2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业
市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................12
一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................12
二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................13
三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................14
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业市场深度调研................................17
第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 ..................................................................................17
一、商用领域和个人消费领域 ....................................................................................................17
二、智能化人机交互 ....................................................................................................................18
三、显示技术的应用 ....................................................................................................................21
第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 ......................................................22
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................22
二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................22
三、行业政策及法律法规 ............................................................................................................23
第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 ..................................................................25
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）生产制造壁垒 ......................................................................................................................26
（3）客户壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................27
四、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................28
（1）周期性 ..................................................................................................................................28
（2）区域性 ..................................................................................................................................28
（3）季节性 ..................................................................................................................................28
五、商用智能交互显示设备产业链 ............................................................................................28
六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 ....................................................29
（1）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................29
（2）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................31
第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析............................................31
一、商用智能交互显示设备制造行业特点 ................................................................................31
（1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 ......................................................................31
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（2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 ..........................................................................31
（3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 ..................................................32
二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 ........................................................................32
第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析............................................33
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................34
（一）大陆市场主要企业 ............................................................................................................34
（1）巨潮科技（NEEQ：832163） ...........................................................................................34
（2）特思达（NEEQ：831510） ...............................................................................................34
（3）汇茂科技（NEEQ：832212） ...........................................................................................35
（4）海信智能商用 ......................................................................................................................35
（二）境外市场主要企业 ............................................................................................................35
（1）安勤科技（台湾：3479） ..................................................................................................35
（2）伍丰科技（台湾：8706） ..................................................................................................35
（3）桦汉科技（台湾：6414） ..................................................................................................35
（4）佳世达（台湾：2352） ......................................................................................................35
第六节 企业案例分析：宸展光电 ......................................................................................................36
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................36
二、宸展光电的竞争优势 ............................................................................................................36
三、宸展光电的竞争劣势 ............................................................................................................42
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43
一、零售领域的市场需求 ............................................................................................................43
二、金融领域的市场需求 ............................................................................................................44
三、工业自动化控制领域的市场需求 ........................................................................................45
四、医疗领域的市场需求 ............................................................................................................46
五、交通运输领域的市场需求 ....................................................................................................47
六、快递物流领域的市场需求 ....................................................................................................48
七、餐饮领域的市场需求 ............................................................................................................49
八、游戏娱乐领域的市场需求 ....................................................................................................50
九、其它应用领域的市场需求 ....................................................................................................51
第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预测................................51
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................51
（1）行业应用技术的不断进步 ..................................................................................................51
（2）下游技术进步带动本行业产品需求 ..................................................................................51
（3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展.........................................................52
（4）国家产业政策有利于行业发展 ..........................................................................................52
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................52
（1）产品应用广度、深度不断升级 ..........................................................................................52
（2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 ..............................................................53
（3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 ..........................................................................53
（七）行业利润水平变动情况 ....................................................................................................53
三、行业技术趋势 ........................................................................................................................53
（1）轻薄化和大屏化 ..................................................................................................................54
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（2）功能集成化 ..........................................................................................................................54
（3）设计模块化 ..........................................................................................................................54
（4）产品智能化 ..........................................................................................................................54
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................55
（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................55
（2）市场竞争日益激烈 ..............................................................................................................55
第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................56
第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................56
一、按其性质划分 ........................................................................................................................56
二、按其内容分为 ........................................................................................................................60
三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................60
第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................60
一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................61
（一）不断开拓市场 ....................................................................................................................61
（二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................61
二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................61
（一）主动出击 ............................................................................................................................61
（二）侧路出击 ............................................................................................................................62
（三）全方位出击 ........................................................................................................................62
（四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................62
三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................62
（一）超级模仿 ............................................................................................................................62
（二）局部超越 ............................................................................................................................62
（三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................62
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................62
（一）选择点的重心 ....................................................................................................................63
（二）专业化市场经营 ................................................................................................................63
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................63
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................63
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................64
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................65
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................65
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................67
一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................67
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................69
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................71
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................72
五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................73
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................75
第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................78
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则 ......................................................................................78
一、科学性 ....................................................................................................................................78
二、实践性 ....................................................................................................................................78
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三、前瞻性 ....................................................................................................................................78
四、创新性 ....................................................................................................................................78
五、全面性 ....................................................................................................................................79
六、动态性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据 ......................................................................................79
一、国家产业政策 ........................................................................................................................79
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80
第三节 影响市场发展战略的主要因素 ..............................................................................................80
一、影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................81
二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ....................................................................................81
三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ................................................................................82
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................83
一、PEST 分析..............................................................................................................................83
二、SCP 模型 ................................................................................................................................84
三、SWOT 分析............................................................................................................................85
四、波特五力模型 ........................................................................................................................85
五、价值链分析 ............................................................................................................................86
六、7S 分析 ...................................................................................................................................87
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................88
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................89
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................90
十、层面论分析 ............................................................................................................................90
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................91
第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................94
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ......................................................................94
一、公司制定市场发展战略规划要点 ........................................................................................94
二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ................................................................................94
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..............................................................................95
一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................95
二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ....................................................................................96
三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ............................................................................97
第三节 构建市场发展战略研究体系 ................................................................................................101
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................102
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................103
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定市场发展战略规划 ................................................................................................104
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................104
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
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三、提高决策者素质 ..................................................................................................................105
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定市场发展战略 ......................................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................106
第五节 制定市场发展战略的实践操作 ............................................................................................106
一、确定企业任务和目标 ..........................................................................................................106
二、分析市场环境和企业实力 ..................................................................................................108
三、拟定预选方案 ......................................................................................................................109
四、综合评价选优 ......................................................................................................................109
五、控制实施 ..............................................................................................................................109
第六节 制定市场发展战略需注意事项 ............................................................................................110
一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................110
二、制定市场发展战略目标注意事项 ......................................................................................110
三、制定市场发展战略规划的注意点 ......................................................................................111
四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................112
五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ..................................................................................113
六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................113
第六章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场发展战略探讨与建议..............................115
第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................115
一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................115
二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................115
三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................115
四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................115
第二节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场发展战略建议..................................116
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................116
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................116
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................116
四、创新经营模式 ......................................................................................................................117
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................117
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................118
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................118
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................118
第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................119
一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................120
二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................120
三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................121
第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................121
一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................121
二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................122
三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................123
四、结论 ......................................................................................................................................124
第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................124
一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................124
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二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................125
三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................126
第六节 商用智能交互显示设备企业必须从战略高度重视基础建设 ............................................127
一、客户基础 ..............................................................................................................................127
二、制度基础 ..............................................................................................................................128
三、人才基础 ..............................................................................................................................128
四、新技术运用 ..........................................................................................................................128
第七章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备中小企业市场发展战略探讨与建议......................130
第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................130
一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................130
二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................130
二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................131
四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................131
五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................132
第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................132
一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................132
二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................132
三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................133
四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................133
第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................134
一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................134
二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................137
第八章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................140
第一节 构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................140
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................140
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................140
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................140
第二节 构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................142
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
第三节 构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................144
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................144
第四节 构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................144
一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................144
二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................145
三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................146
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第五节 持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................146
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业市场发展战略概述
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发
生的情况与问题所作的全局性策划。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本商用智能交互显示设备行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用智能交互显示设备业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对商用智能交互显示设备行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
商用智能交互显示设备行业市场调研
企业市场发展战略的基本类型与选择
企业市场发展战略规划制定原则及依据
制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国商用智能交互显示设备企业市场发展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
构建商用智能交互显示设备企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为商用智能交互显示设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来市场发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对商用智能交互显示设备行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本商用智能交互显示设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对商用智能交互显示设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系
一、企业市场发展战略的作用
市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永
远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表
现在：
(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，
它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去
方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的
一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和
高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发
展打下基础。
(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞
争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商
战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在
竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立
于不败之地。
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(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的
宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对
如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市
场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的
条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。
(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极
性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统
一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，
各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土
光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向
未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从
这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一
定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。
二、市场发展战略的特征
市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略
具有以下主要特征：
(一)长远性
长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从
现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发
展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一
时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间
内就可以实现，而需要较长时间的努力。
(二)全局性
全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营
销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析
是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全
面地把握整体的企业营销活动。
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(三)指导性
指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作
用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表
象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋
势，也规定了企业具体营销活动的基调。
(四)抗争性
抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应
对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场
发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞
争对手的战略作出及时反应。
(五)客观性
客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为
主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高
决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的
客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
(六)可调性
可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境
与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运
动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局
部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平
衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完
善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问
题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。
三、市场发展战略与企业战略的关系
1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求
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企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体
化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营
销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并
通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营
销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。
2、市场发展战略是企业战略的核心和基础
企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略
中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为
实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来
说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商
战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手
抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性
化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。
3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现
任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和
行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战
略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统
的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的
行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一
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体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。
市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行
业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介
商用智能交互显示设备制造行业整体起源于 20世纪 60年代；依托于智能交互技术、显示技
术、半导体技术、材料技术、物联网等应用技术的发展与成熟，全球各国商业消费能力的普遍提高
以及相关基础设施的建设升级，本行业在过去若干年内得到了较好发展，目前已深度融合于商业消
费、工业生产等多个领域，形成了一个需求潜力巨大、技术集成度不断提高、产品解决方案日趋完
善的商用智能交互显示设备市场。
商用智能交互显示设备作为广泛应用于商业领域的人机交互终端，其产品特点和内涵主要体现
在“商用”、“智能交互”和“显示”等方面。
一、商用领域和个人消费领域
商用智能交互显示设备制造属于电子产品制造业。按照用途的不同，电子产品可分为商用和个
人消费用两大类，且通常以个人消费类产品为主，以商用类产品为辅。作为电子产品细分领域的智
能交互显示设备同样符合上述特点。
相较而言，个人消费类产品主要供大众在日常工作生活中使用，用户覆盖量可达数亿乃至数十
亿，因此产品标准化程度高，生产制造特点表现为大规模量产。同时，为适应大众消费潮流，个人
消费类产品通常具有较快的更新换代速度和较短的产品生命周期；商用类产品主要供商业、工业等
领域的终端客户使用，为满足该等客户个性化的产品需求，商用类产品在功能、规格、外型等方面
需要相应作定制化的开发设计，因此产品标准化程度较低，生产制造特点表现为少量而多样。此
外，商用类产品主要在公共场所使用，为应对复杂多变的环境，产品一般要求具备稳定的性能、过
硬的质量和较长的生命周期。
常见的个人消费类智能设备包括智能手机、平板电脑、智能穿戴设备等；商用类智能设备由于
不同领域商用客户的个性化需求，包括丰富的产品品类和形态，例如宸展光电产品包括智能交互显
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示器、智能交互一体机、嵌入式电脑、智能自助终端等，可应用于零售、金融、工业自动化、医疗
等不同领域。
未来，随着各产业进一步向数字化、智能化升级转型的需要，商用智能交互显示设备预计将有
更大的市场需求，行业规模增长潜力巨大。同时，受益于人工智能、物联网、材料技术等的不断进
步，商用设备的智能化程度日益提升，能够在原有功能的基础上搭载更强大的人脸识别、数据采集
和分析等功能，从而为客户提供更多的附加服务。
二、智能化人机交互
智能交互，顾名思义即智能化的人机交互方式，搭载智能交互功能的设备通常具备一定的计算
处理能力；所谓人机交互是指人与计算机之间的信息交换过程，包括输入、执行和输出等环节。
自 1982年 ACM（美国计算机协会）成立人机交互专门兴趣小组 SIGGHI以来，人机交互方式历经多
次重要变革，完成了从功能化到智能化的转变：首先经历了以键盘、鼠标为标志的初期阶段；随着
触觉交互技术的成熟，人机交互方式开始进入智能化时代，并极大地推动了智能手机、平板电脑等
智能交互产品的兴起与发展；近年来随着人工智能、计算机视觉等学科的快速发展，语音、视觉、
体感、VR等交互技术的持续进步，人机交互方式正不断融合创新，朝向更加智能化和人性化的方
向发展。
语音交互是直接通过人类自然语言给机器传达指令的智能化人机交互方式，主要涉及语言识
别、自然语言理解、处理命令、自然语言生成、语音合成等技术的综合运用。目前，语音交互技术
初步实现了从规则指令到自然语言指令的进步，但真正能用自然语言与人类实现无条件自由交谈并
采取相应行动的语音系统尚未诞生。当前语音交互技术应用较为成熟的场景主要为智能语音助手、
智能音箱、智能家居、车载语音控制等消费型电子产品。
视觉交互是主要通过摄像头获取目标图像，提取并分析目标的视觉特征从而对目标进行识别和
跟踪的智能化人机交互方式。视觉交互技术融合了计算机视觉、计算机图形学、机器学习等多个学
科的知识，研究内容涵盖图像识别、手势识别、活动识别、环境理解、场景建模等课题；目前主要
应用于人脸识别、手写签名识别、车辆识别、图像搜索等领域，尚处于初期发展阶段。
体感交互是主要利用眼球转动、声音、躯体动作等方式和周围的环境以及装置进行互动，由机
器解析并识别用户的动作并作相应反馈的智能化人机交互方式。体感交互通常需要面部表情识别、
运动追踪、手势识别等一系列技术支撑，目前主要应用于游戏娱乐、运动健身、体验式教学、虚拟
展示等领域，但普及率仍然较低。
VR交互是一种有效模拟人在自然环境中视觉、听觉、触觉等行为的智能化人机交互方式，通
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过模拟的方式为参与者创造一个虚拟的、实时反映实体对象变化与环境相互作用的三维图像世界，
让参与者仿佛置身于现实世界中，产生沉浸感、交互性和构想性。VR交互是一种崭新的人机交互
手段，目前在游戏、教育方面的应用较为广泛。
相比语音、视觉、体感、VR等交互方式，触觉交互方式的发展历史较长，目前发展水平已较
为成熟。触觉交互技术包括多种主流技术，能够适用于各种使用环境；搭载触觉交互技术的智能化
设备已实现工业化量产，在个人消费类和商用领域的均得到十分广泛的应用。
触觉交互技术起源于 20世纪 60年代：1965年由英国人 发明了电容式触控面
板；70年代初由美国肯塔基大学 SamuelHurst发明了电阻式触控面板“AccuTouch”，该产品被美
国《工业研究》杂志评选为当年 100项最重要的新技术产品之一；触觉交互技术在发展初期主要被
美国用于军事用途，直到 1982年由 SamuelHurst成立的公司在一次科技展会上展出 33台装有触控
面板的电视机后，该项技术逐步转向民用。近年来，随着计算机、通信、互联网等技术的快速发
展，触控交互技术在智能手机、平板电脑等产品上获得了广泛应用，且在各大产业智能化转型升级
的带动下，不断深化其在商业、工业等领域的应用。
基于触控交互的产品解决方案通过对触控模块、显示模块加以设计与整合，实现了人机互相传
达指令和信息所必需要求的高灵敏度和高精确度，且在操作上具有极大的便利性；同时，触觉交互
方式发展历史较长，技术成熟度高，相关基础材料的产业链发展相对完善，尤为适合工业化推广。
基于上述优势，触觉交互方式是目前商用领域应用最为普及的智能交互方式，且随着显示技术、人
工智能、大数据、物联网、新材料等相关技术和产业的快速发展，商用智能交互显示设备正不断整
合更完备、更前沿的智能交互技术。
商用智能交互显示领域目前应用的主流触觉交互技术包括电容式（包括投射式电容和表面电
容）、电阻式、红外式和表面声波式。不同的触控技术在交互原理和传输介质上有所差异：电容式
技术系通过计算手指与屏幕之间形成耦合电容所产生的电流实现触点定位；电阻式技术系利用手指
按压引起的屏幕电阻变化实现触点定位；表面声波式技术系利用手指对屏幕声波发射方向的干预实
现触点定位；红外式技术为利用手指对屏幕红外光指向的阻挡实现触点定位。几种主流应用技术的
比较情况如下：
技术类型 优点 缺点 应用场合
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投射式电容
触控
精确度高，灵敏度高，无需
压力即可感应；漂移现象较
表面式电容小，玻璃刮花或
损坏仍能工作；支持多点触
控及手势识别，在透光率、
反应速度、耐用性、外观方
面都大幅优于其他触控面
板，更有具有多点触控能力
的优点，已经成为市场主流
的触控应用
控制 IC 的演算较复杂且当环
境温度、湿度或环境电场发
生改变时容易产生漂移现
象，需要进行软固件调整
全尺寸工业控制领域
及数位广告牌、轨道
交通及医疗设备、金
融自动取款设备、
POS 机终端、自助设
备、售票机、智能手
机及平板、便携式设
备、游戏机及触摸式
玻璃柜台
表面电容式
触控
具有良好的拖动性能，触摸
反应灵敏，使用寿命长，透
光率高
分辨率低、不支持多点触
控；触摸物必须是导体；稳
定性较差，当环境温度、湿
度或环境电场发生改变时容
易产生漂移现象且目前无法
支持手势识别；且表面电容
的膜材料材易被异物刮伤，
导致触控失效
已被投射式电容取
代，现仅存于游戏机
台行业
电阻式触控
有 4 线、5 线、8 线等多种类
型，线数越多，代表可侦测
的精密度越高；不受灰尘、
水汽和油污影响，可用任何
物体进行触控，稳定性高、
抗干扰能力强
1、触控表面是以 PET 薄膜
制成的软性材质，容易被刮
伤，使用寿命较短；
2、透光率不佳，故 LCD 面
板往往需要较强的背光，增
加了耗电量；此外，反应速
度较慢，用户对于压力掌握
的不稳定容易造成输入误
差；
3、多点触控的支持比较差，
寿命较短，长期使用会带来
检测点漂移而需要校准
工业控制领域、便携
式医疗设备、访问控
制终端、便携式现场
自动化设备
技术类型 优点 缺点 应用场合
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红外式触控
透光率高、无视差、高耐久
性；不受电流、电压和静电
的干扰，防脏污、防水，触
控稳定性高、防暴性好，能
在极端环境下工作；支持多
点触控
1、准确度受环境光线变化以
及遥控器、高温物体、白炽
灯等红外源的影响；
2、在于受限于红外线模块体
积，无法做到高分辨率，功
耗高，大量红外线 LED 模块
的成本也不低；
3、如同表面声波式触控，一
但有异物阻挡红外线的传递
时会导致于触控失灵；
4、精密度相对较差
应用于无红外线和强
光干扰的公共场所如
大型数字广告广告
牌，以及要求不是特
别精密的工业控制场
所
表面声波式
触控
精确度普通，不受温度、湿
度等环境因素影响，清晰度
和分辨率高，透光率高、高
度耐久、抗刮伤性良好、反
应较慢、寿命长、能保持清
晰透亮的图像质量，没有漂
移，只需要安装时一次校
正，抗暴力性能好
1、缺点为表面有异物时会阻
挡声波的传递，导致于触控
失灵；
2、需要在机台表面进行边框
设计来保护声波传送，因此
无法做到全平面设计；
3、大尺寸设计会导致成本过
高
主要应用于环境比较
清洁的公共场所；门
票销售、公共信息查
询、游戏机，银行/
金融交易，目前主要
由投射式电容取代
三、显示技术的应用
显示功能是商用智能交互显示设备的最基础的功能之一。画面清晰度、色彩、色温、色域、亮
度、对比度等显示效果和图像处理技术水平是决定设备品质高低的重要因素，因此如何将显示技术
更好地整合应用于产品并进行辅助性技术的研发是本行业的重要课题。显示技术的发展经历了多个
阶段：1897年由德国物理学家布劳恩发明 CRT（阴极射线管）技术，该技术随着电视机的出现被广
泛应用于各行各业，但目前已淡出显示技术的舞台；20世纪 70年代，显示技术的发展开始进入现
代平板显示技术阶段。平板显示具有厚度薄、重量轻、尺寸大、功耗低、辐射小等优点，为商用智
能交互显示设备的发展和普及创造了良好条件。平板显示技术包括液晶显示（LCD）、发光二极管显
示（LED）、有机发光二极管显示（OLED）、等离子显示（PDP）、场致发射显示（FED）等，目前
LCD、OLED是当前和未来发展的两大主流平板显示技术。
LCD技术的基本原理是在两块导电玻璃面板之间充满液晶材料，液晶分子在外加电压作用下发
生扭转，使得背光源的光线透过液晶材料，再经过三色滤色片进行成像。上世纪 90年代起，LCD
产业开始了突飞猛进的发展，进入 21世纪后，大尺寸 LCD技术迅速普及，通过与互联网技术的结
合带动了电子信息产业的快速发展，成为电子信息领域的“核心支柱产业”之一。目前 LCD产业已
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进入成熟阶段，成本较为经济，技术类型多样，以薄膜晶体管液晶显示（TFT-LCD）的应用最
为广泛。此外，LCD正通过量子点背光技术、蓝相液晶技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新
来不断优化其色域、亮度、功耗、使用寿命等综合性能，保持其在显示领域的主流地位。
OLED是将有机发光材料在电流驱动下实现发光显示的技术，OLED面板的基本结构是在铟锡氧
化物（ITO）玻璃上制作一层几十纳米厚的有机发光材料作为发光层，发光层上方有一层低功函数
的金属电极，形成如三明治的结构。整个结构层中还包括了：空穴传输层、发光层与电子传输层。
当有电流通过时，正极空穴与阴极电荷就会在发光层中结合，产生光亮，依有机发光材料不同产生
RGB三原色，构成基本色彩。按驱动方式的不同，OLED分为应用于小尺寸的无源矩阵 PMOLED和应
用于中大尺寸的有源矩阵 AMOLED。随着 OLED技术的逐步成熟，柔性 OLED、大尺寸 OLED等新一代
显示技术已逐步出现。
第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规
一、行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，商用智能交互显示设备所
处行业为“C制造业”中的子类“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据《国民经济行业
分类与代码》（GB/T4754-2017），商用智能交互显示设备属于门类“C制造业”中的大类“C39计算
机、通信和其他电子设备制造业”对应的公司产品分别为智能交互显示器和智能交互一体机。
二、行业主管部门与管理体制
商用智能交互显示设备制造行业为国家鼓励类行业，行业主管部门为工业与信息化部；行业协
会为工业计算机及物联网分会。
工业和信息化部，该部门主要负责拟定行业发展战略，提出发展思路和政策建设；提出并组织
实施行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规划条件、技术规范和标准。工业和信息化部下设
电子信息司，承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品
的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促
进电子信息技术推广应用。
工业计算机及物联网分会（原“工业计算机分会”），该分会于 1991年成立，2002年在民政部
注册，于 2018年正式更名为工业计算机及物联网分会，是国际 PICMG协会的执行会员。分会宗旨
是联合发展开放式标准，将开放的工业计算机及物联网技术用于工业、电信、智能交通、航空航
天、医疗器械、军事装备等领域，推动我国产业化与信息化的快速发展。
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三、行业政策及法律法规
商用智能交互显示设备制造行业属于国家鼓励类产业。近年来国家颁布了一系列宏观产业政策
和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，为行业发展创造了有利的政策环境；同时，福
建省政府和厦门市政府分别制定了相应的鼓励政策和产业规划文件，为商用智能交互显示设备制造
行业实现良好的本地化发展提供支持。具体政策及规划如下：
序号 政策名称 发布时间 发布部门 主要规定
1
《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要 2006－2020》
2006 年 2
月 国务院
提出要重点发展高清晰度大屏幕显示
产品，开发有机发光显示、场致发射
显示、激光显示等各种平板和投影显
示技术，建立平板显示材料与器件产
业链。
2
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南（2011 年
度）》
2011 年 6
月
国家发改委、
科技部、工业
和信息化部、
商务部、知识
产
权局
确定了当前应优先发展十大产业中的
137 项高技术产业化重点领域，其中
“计算机及外部设备”中的自助服务终
端产品、“新型显示器件”中的整机模
组一体化设计、“工业自动化”中的高
性能智能化控制器是受到政策鼓励的
重点发展产品。
3
《国民经济和社会
发展第十三个五年
规划纲要》
2016 年 3
月
全国人民代
表大会
明确鼓励外资投向先进制造、高新技
术、节能环保、现代服务业等领域和
中西部及东北地区，支持设立研发中
心。
4 《“十三五”国家科技
创新规划》
2016 年 8
月
国务院
鼓励发展自然人机交互技术，重点是
智能感知与认知、虚实融合与自然交
互、语义理解和智慧决策、云端融合
交互和可穿戴等技术研发及应用；构
建智能交互的理论体系，突破自然交
互、生理计算、情感表达等核心关键
技术，形成智能交互的共性基础软硬
件平台，提升智能交互在设备和系统
方面的原始创新能力，并在教育、办
公、医疗等关键行业形成示范应用，
推动人机交互领域研究和应用达到国
际先进水平。
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5 《新一代人工智能
发展规划》
2017 年 7
月
国务院
提出要突破图形处理器等核心硬件，
研究图像识别、语音识别、机器翻
译、智能交互、知识处理、控制决策
等智能系统解决方案，培育壮大面向
人工智能应用的基础软硬件产业。
6
《促进新一代人工
智能产业发展三年
行动计划（2018-
2020 年）》
2017 年 12
月
工信部
提出要推动医学影像数据采集标准化
与规范化，支持脑、肺、眼、骨、心
脑血管、乳腺等典型疾病领域的医学
影像辅助诊断技术研发，加快医疗影
像辅助诊断系统的产品化及临床辅助
应用，公司多项产品应用于医学影像
辅助诊断，属于政策鼓励范围。
7
《扩大和升级信息
消费三年行动计划
（2018-2020 年）》
2018 年 7
月
工信部、国
家发改委
提出要加快新型显示产品发展。支持
企业加大技术创新投入，突破新型背
板、超高清、柔性面板等量产技术，
带动产品创新，实现产品结构调整。
推动面板企业与终端企业拓展互联
网、物联网、人工智能等不同领域应
用，在中高端消费领域培育新增长
点，进一步扩大在线健康医疗、安防
监控、智能家居等领域的应用范围。
8
《实施创新驱动发
展战略行动计划》
2016 年 1
月
福建省人民
政府
将新一代信息技术产业作为突出工作
重点。壮大新型显示产业，扩大液晶
模组和智能终端生产规模。
9
《福建省“十三五”工
业转型升级专项
规划》
2016 年 4
月
福建省人民政
府办公厅
将新型显示作为新兴先导产业，到
2020 年实现规模以上工业总产值
2800 亿元，年均增长 11%；工业增
加值 440 亿元，年均增长 12%。
10
《福建省“十三五”科
技发展和创新驱
动专项规划》
2016 年 4
月
福建省人民政
府办公厅
提出从新一代信息技术、新材料、高
端装备制造等新兴产业领域提出重点
发展方向，加快新兴产业倍增发展。
壮大新型显示产业，扩大液晶模组和
智能终端生产规模。
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
11
《福建省“十三五”战
略性新兴产业发
展专项规划》
2016 年 5
月
福建省人民政
府办公厅
提出提升发展新一代信息技术产业，
重点突破新型显示、物联网等新一代
信息技术。新型显示，以上游材料、
面板、触控、模组和终端整机为主要
价值链，以玻璃基板、面板、触摸
屏、背光模组、显示器、手机等为主
要产品，重点发展高世代面板。优先
发展便携式、低功耗笔记本计算机，
以及大尺寸、高性能、触摸型一体式
平板计算机，积极培育终端、内容、
服务一体化产业链。
12
《福建省人民政府
办公厅关于加快全
省工业数字经济创
新发展的意见》
2018 年 2
月
福建省人民政
府办公厅
提出做强做优电子信息制造业，构筑
新型显示产业链。策划引进一批产业
链配套项目，逐步实现基板玻璃、光
学膜、偏光片、驱动 IC、整机生产
等环节的完备产业链。加快计算机与
信息通信产业升级。鼓励省内企业加
快终端产品研发升级，巩固提升平板
电脑、金融智能 POS 机、移动通信
等智能终端产品的优势地位。
13
《厦门市“十三五”战
略性新兴产业发
展规划》
2016 年 6
月
厦门市人民
政府
重点打造半导体和集成电路、平板显
示、三网融合、物联网和智慧城市等
特色产业集群。以面板生产为核心，
向上下游产业链延伸，发展下游平板
电脑、智能手机等智能显示终端，并
推进向基于互联网的应用服务延伸。
14
《厦门市重点发展
产业指导目录
（2018 年版）》
2018 年 4
月
厦门市人民
政府
将“平板显示、光电”作为重点发展产
业。
第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
商用智能交互显示设备的研发和生产过程涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科
学与技术、工业自动化、控制理论与控制工程等多学科交叉知识，具有较高的技术含量，对企业的
产品设计能力及生产制造能力提出了较高要求。首先，产品尺寸范围跨度大；其次，应用的触控技
术包含电容式、电阻式、红外式、表面声波式等多种主流技术；再次，各应用领域对于产品广色
域、色温、亮度、散热、防静电、抗电磁干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、抗暴性、防腐蚀
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
等性能定制化需求较高，尤其在特定的使用环境下要求产品运行保持稳定性、可靠性和耐久性；最
后，针对不同应用领域特定的功能需求，产品需整合相应的特殊功能模块，外接不同功能的辅助硬
件设备。
鉴于本行业存在较高的技术门槛，为打造领先的产品竞争力和行业地位，商用智能交互显示设
备制造商需在控制模块、软固件程序设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热
技术、抗电磁干扰技术等方面需掌握一定的核心技术。
与欧美日等商用智能交互显示行业起步较早的发达国家相比，我国具有一定的后发优势，业内
领先企业在产品集成设计能力、产品制造和检测能力等方面正不断接近发达国家。未来，随着我国
科学技术的继续进步，行业经验的持续积累和产业自动化、智能化建设的逐步推进，商用智能交互
显示设备制造行业的技术水平将持续提高，产品功能将不断拓展和完善。
二、进入本行业的主要障碍
（1）技术壁垒
商用智能交互显示设备的设计与生产涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科学与
技术、控制理论与控制工程等多学科交叉知识的创新应用，具有较高的技术门槛，要求企业打造一
支在控制模块设计、固件设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热、抗干扰、
电气连接等方面均有较强的技术集成能力及丰富业界经验的研发团队。
此外，为提供高水平的定制化产品服务，企业需要与客户建立良好的技术沟通机制，通过参与
客户产品先期设计等方式，准确了解客户对于产品功能、智能交互方式、画面显示、产品材料等多
方面的要求并制定相应的技术方案，企业若缺乏深厚的研发积累和丰富的技术方案储备，将难以匹
配日益复杂的客户需求。行业新进入企业由于缺乏必要积累且难以在短期内满足上述要求，因此面
临较高的技术壁垒。
（2）生产制造壁垒
商用智能交互显示设备产品定制化程度较高，产品订单具有小批量、多批次、非标化的特征，
各订单产品之间尺寸、技术类型、性能、功能等方面差异较大。
因此，产品生产过程要求企业在频繁切换生产线的同时保持较高的生产效率及良品率，对于企
业的柔性化生产水平及生产管理能力要求较高。此外，随着人力成本提升以及制造业升级需要，自
动化、智能化生产是行业发展的必然趋势，客观上推动了现有企业不断优化完善其生产制造水平。
行业新进入企业由于难以在短时间内积累柔性化生产管理经验，因此面临较高的生产制造壁垒。
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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（3）客户壁垒
本行业下游客户主要为品牌商和终端整机厂商。由于产品定制化程度高，商用智能交互显示设
备厂商一旦与品牌商及终端整机厂商开始合作后，客户订单通常为少量、多样且持续，企业通过设
立专案对订单进行分解并完成设计生产工作。下游客户一旦更换供应商则需要与新供应商重新进行
沟通，从而耗费较高的供应商开发成本并承担较大的供货风险。
此外，下游客户通常建立了“严进严出”的供应商管理体系，该体系对于供应商的设计开发能
力、产品整合能力、生产制造能力均设有严格要求；制造企业成为合格供应商后，还需要定期接受
客户的审核评定。供应商管理体系的良好运作有利于双方经营的稳定性，因此合作一旦达成将具有
较强黏性。另外，由于商用智能交互显示设备使用环境多变且使用期限较长，为获得良好的售后服
务保障、降低产品维护成本，下游客户倾向于选择有长期合作关系、产品质量有保证、协同开发能
力强的供应商。
综上，本行业企业具有较强的客户黏性，行业新进入企业将面临较高的客户壁垒。
（4）人才壁垒
商用智能交互显示设备制造行业涉及多学科知识的交叉，其产品设计、生产过程需要大量来自
软件、固件、电机、机械、光学、调教背光、触控、模具设计等多领域的专业人员提供技术支持，
因此存在较高的技术人才壁垒；此外，企业的成功运行离不开完善的内部治理和高效的市场拓展，
因此打造优质的管理团队和业务团队同样必不可少。
公司优质人才团队的形成需要较长时间的培养和建设，而在行业竞争日益激烈的今天，各企业
对高端人才的需求和重视程度也在不断增加，新进入者由于难以在较短时间内组建出完善的研发、
生产、销售和管理团队，从而面临着较高的人才壁垒。
三、行业的经营模式
在全球经济增长，全球产业链分工和转移的共同作用下，本行业目前形成了如下行业格局：欧
美厂商目前主要从事附加值较高的产品研发设计和品牌运营工作；日韩、台湾厂商目前主要从事品
牌运营和产品制造工作；大陆地区厂商主要采用 OEM经营模式，部分技术领先的企业逐步向
JDM/ODM模式转型。随着行业技术的进步和产业链格局的发展，JDM/ODM模式将成为大陆地区领先
厂商经营模式的转型方向。
OEM与 JDM/ODM模式均指设备制造商为品牌商客户提供生产制造服务，是电子制造行业及其他
制造行业较为常见的业务模式。二者的主要区别为：在 OEM模式下，品牌商向设备制造商提供产品
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
主要的设计方案并完成主要的产品验证工作，设备制造商负责产品的生产制造环节，较少涉及研发
工作；在 JDM/ODM模式下，产品方案主要由设备制造商自行研发设计或与品牌商联合研发设计，再
由设备制造商完成产品验证及量产工作。JDM/ODM模式的技术门槛通常高于 OEM模式，主要由具备
一定研发实力和行业地位的厂商采用，因此其业务毛利率一般也较高。
四、行业周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
商用智能交互显示设备的市场需求主要来源于零售、金融、工业自动化、医疗、游戏娱乐、餐
饮、交通运输、快递物流等应用领域，该等下游应用领域的发展受到经济水平、产业发展、技术进
步等宏观经济和多个产业领域的因素影响，其对于商用设备的需求总体上较为稳定，因此本行业无
明显周期性。
（2）区域性
在产品需求方面，商用智能交互显示设备，特别是较高端产品线的市场需求主要来源于欧美日
等经济和科技水平较为发达的国家和地区。而近年来随着中国、印度等经济体的快速崛起，新兴市
场对于商用设备亦存在巨大需求，市场规模迅速扩张；在产业链分工方面，本行业具有较为明显的
区域化集中特点，主要系全球产业链转移所致。目前，欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产
品研发工作；日韩、台湾厂商主要从事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用
智能交互显示设备的主要生产地之一，拥有众多设备制造厂商。我国行业虽然总体起步较晚，但经
历若干年的高速发展后，产品制造水平和日韩、台湾已日趋接近。
（3）季节性
商用智能交互显示设备产品主要销往以美洲、欧盟、日本为主的发达国家和地区，同时在中
国、巴西、印度等新兴市场的销量也在不断提高。本行业产品应用领域广泛，市场需求总体上无明
显季节性。
五、商用智能交互显示设备产业链
商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其产业链主要包括上游
CPU、芯片等半导体、PCB、液晶面板、触摸屏、线材、塑胶及金属结构件、其它电子器件和机构零
部件等原材料提供厂商，中游智能交互显示器、智能交互一体机等整机制造厂商，下游品牌商、软
件及系统集成厂商和其他终端整机厂商等终端设备提供商。商用智能交互显示设备产业链如下：
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
注：“ ”蓝色标记部分为宸展光电目前主营业务产品
六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况
商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其上游行业主要为液晶面
板、触摸屏、PCB、集成电路、CPU及其他电子元器件行业；下游行业主要为系统集成商、终端整
机厂商等品牌商以及零售、金融、工业自动化、医疗、交通运输、快递物流、餐饮、游戏娱乐等商
用领域的终端客户。
（1）本行业与上游行业的关系
商用智能交互显示设备制造行业上游主要为液晶面板行业、触控面板行业和其他电子元器件行
业。公司主要采购中大尺寸液晶面板，其供应商相对集中，主要为 LG、夏普、友达光电和京东方
等几家行业内巨头。近年来，随着液晶面板技术、工艺的进步和成熟，主要厂商的高世代产线逐步
投产，中大尺寸液晶面板产能得到了快速释放，而液晶面板的需求端较为稳定，因此面板供给量存
在过剩情况，面板市场价格总体呈下行趋势。以 英寸、英寸、英寸、英寸和
27英寸液晶面板为例，其自 2015年 7月以来的价格走势如下：
2015年 7月-2020年 6月液晶面板价格走势
单位：美元/片
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
数据来源：Choice
触控面板目前最主要的应用领域仍为智能手机、平板电脑等个人消费类产品，但同时亦广泛应
用于各式商用智能交互显示设备，其中商用类设备主要使用中大尺寸触控面板。市场上的主流触控
面板供应商包括 TPK集团、欧菲光、合力泰和业成集团等，近年来随着触控面板的全球产能逐渐向
中国大陆聚集，触控面板制造的国产化程度不断提升。触控面板市场供需情况总体较为平衡，市场
价格趋势总体较为平稳。
此外，随着材料科学、触控技术、显示技术等技术和工艺的发展成熟，触控面板厂商和显示面
板厂商的边界正在模糊化，部分显示面板厂商开始进入触控技术领域，例如 On-cell和 In-cell等
内嵌式触控技术在高端手机中的应用主要由显示面板厂商主导，OGS等外挂式触控技术则主要由触
控面板厂商推动；此外，部分玻璃屏厂商如星星科技（股票代码：）通过并购等方式推
动玻璃屏、触摸屏和显示屏的产线一体化布局。目前上游企业进行的产业链并购与整合主要集中在
消费电子领域，但预计未来将向商用领域有更多渗透。
电子元器件在电子信息、交通、冶炼、航空、新能源等传统和新兴行业中均有广泛应用，属于
标准化程度较高的产品。公司主要原材料电脑主板、芯片、印制电路板、内存等基础电子元器件的
供应商较多，供应量和市场价格随行情变化，通常存在一定的波动性。
近年来上游行业发展较为迅速，显示面板、触控面板、半导体相关技术和工艺持续升级优化，
较大丰富了产品解决方案设计和技术选择，有利于本行业更好地满足商用领域的定制化需求。
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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（2）本行业与下游行业的关系
本行业直接下游客户包括品牌商、系统集成商和其他终端整机厂商等；终端客户主要来源于零
售、工业自动化、金融、医疗、游戏娱乐等各商用领域，数量众多，产品需求多样。随着各行业向
自动化、智能化转型的需求日益迫切，商用智能交互显示设备的市场需求将不断增长，产品应用领
域将持续拓展，新的产品类型将不断涌现。此外，伴随下游客户对于产品功能、品质等要求的不断
提高，本行业企业不仅需要提升产品研发和制造水平，还需要在需求开发、产品方案设计和供应链
管理等事项上与客户开展更深入的协作。
第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析
一、商用智能交互显示设备制造行业特点
（1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值
商用智能交互显示设备制造行业的核心价值在于对技术的创新应用及整合，从而提出涵盖从原
材料应用设计、产品技术研发到产品生产制造的一揽子解决方案。本行业是智能交互、显示材料、
半导体制造、软硬件系统集成等多个产业链的交汇点，涵盖多个领域的技术应用。针对不同领域的
客户需求，设备厂商需要以产品为导向，通过对多个领域技术的应用进行设计、论证、整合及创
新，实现产品整体解决方案的最优化；此外，技术的创新应用及整合是本行业产品推陈出新和升级
优化的重要支撑，有利于产品向更多应用领域拓展，从而创造新的市场需求，提升行业整体规模和
盈利水平。因此，技术的创新应用及整合是本行业的核心价值所在，也是设备厂商增强市场竞争力
的重要因素。
（2）深入理解客户需求是定制化服务的关键
商用智能交互显示设备制造行业定位于向各大领域的商用客户提供定制化产品解决方案服务，
由于不同领域的商用客户对产品功能、性能、外型等方面的要求通常存在较大差异，因此深入理解
客户需求是企业提供定制化服务的前提和关键。
商用领域的产品需求差异主要体现在对产品功能设计和系统整合上各有侧重，例如零售领域要
求自助结账设备能够准确计价，快速称重，且支持多种付款方式；金融领域要求智能柜员机能够准
确识别用户身份，并通过信息加密保护数据安全；工控领域要求产品在特定的使用环境下具有更好
的稳定性和抗电磁干扰性；医用领域要求医用显示器具有更高的画面亮度、对比度和分辨率，以及
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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更高的稳定性和一致性，使得设备能够稳定保持理想的阅片亮度，且无论在临床用显示器或门诊用
显示器上，医疗影像均能保持视觉上的一致，避免出现因影像差异而可能导致的错误诊断等情形。
因此，为更好地服务于终端商用客户并提高自身的市场竞争力，设备厂商通过深入了解客户需
求并为其提供高品质、定制化的产品解决方案是十分必要的。而设备厂商在获得下游客户的认可
后，通常会与之开展长期、稳定的合作，既有助于提升业务经营的稳健性，亦有利于本行业的整体
发展。
（3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移
本行业层次鲜明的行业格局是全球产业链专业化分工和产业转移的结果。在全球经济发展和行
业技术进步的推动下，商用智能交互显示设备产业链的分工日趋细化：品牌商将技术研发、产品设
计和品牌运营作为其核心业务，将生产制造环节外包；设备厂商则承担产品应用技术整合与产品制
造等环节，专注于为品牌商提供高质量、定制化的产品。
在产业链专业化分工的模式下，本行业的重要性正日益提高，品牌商和设备厂商之间的供应链
合作也不断强化。对品牌商而言，将产品的生产制造环节外包给设备制造厂商，有利于将营运资金
集中到产品设计和品牌运营等附加值较高的业务环节，通过增强自身的技术研发能力和营销管理水
平，继续巩固其在产业链中的优势地位；对设备厂商而言，通过与不同领域的品牌商进行合作，深
度参与客户产品供应链的多个环节，有助于提高自身在应用方案设计、系统功能集成及产品生产制
造上的核心竞争力。品牌商与设备商之间通过有序分工和紧密合作，优化了产业资源的配置效率，
实现了合作双方的协同发展。
此外，商用智能交互显示设备制造行业的区域性分工也更加深化，至今已历经多次产业转移：
商用智能交互显示设备相关技术和产业最早起源于欧美，经过一段时期发展后，产品制造环节逐渐
转移至日韩、台湾，而随着我国制造业的崛起，制造环节又逐渐转移至中国大陆。目前本行业格局
的层次较为鲜明：欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产品研发工作；日韩、台湾厂商主要从
事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用智能交互显示设备的主要生产基地之
一，设备厂商主要从事 OEM，少数领先厂商从事 JDM/ODM，但随着行业格局的进一步演变和发展，
未来大陆厂商从产品制造迈向设计开发、品牌运营将是大势所趋。
二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况
近年来，随着应用技术的进步和下游需求的增长，本行业实现了良好较快发展，但由于行业集
中度较低且产品定制化程度较高，本行业目前尚缺乏权威、直接的市场统计数据；另一方面，由于
触控面板出货量与设备整机出货量呈正比关系，因此可通过触控面板的市场统计数据对本行业的市
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
场概况加以描述。
根据全球知名市场调研机构 IHS的统计及预测，全球商用触控面板的出货量由 2015年的
亿片增长至 2019年的 亿片，预计到 2024年将增长至 亿片，整体呈增长态势。由于本行
业产品与上游商用触控面板出货量高度相关，全球商用智能交互显示设备的出货量亦可望呈现相近
的规模及增长。
2015-2024年全球商用触控面板出货量及预测
单位：亿片
数据来源：IHS
未来商用智能交互显示设备市场规模的增长将主要来自以下方面：一、在零售、金融、餐饮等
应用较为成熟的领域，行业产品的应用深度及渗透率继续提升；
二、随着人工智能、工业 、智慧城市建设的不断推进，产品应用领域持续拓展，应用场景
不断深化；三、随着产品应用技术的继续成熟及其与下游应用领域技术的融合创新，新型的应用方
式将不断涌现，产品市场规模有较大增长空间。
第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
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一、行业竞争格局
商用智能交互显示设备制造行业厂商数量众多，但竞争格局较为分散，行业集中度较低，规模
较大的企业数量相对较少。行业厂商的经营模式主要为 OEM，但部分领先厂商已逐渐向 JDM/ODM模
式转型。总体上，随着行业发展的成熟和产业链的延伸整合，本行业集中度将逐步提高。
从全球竞争格局来看，行业主要厂商大致可划分为三个梯队：第一梯队系以 Elo、NCR、
Diebold、Mouse为代表的欧美日跨国企业，该等企业起步较早，经过多年发展已成为拥有全球知
名品牌和优质终端资源的行业巨头，其经营重点主要为产品研发设计和品牌运营，生产环节主要为
外包；第二梯队系以安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达为代表的制造厂商，该类企业在全球
产业链转移过程中获得先发优势，目前已发展成为拥有较大业务规模、较高生产制造水平，能够提
供高品质、定制化产品解决方案服务的领先企业；第三梯队主要为小型生产厂商，起步较晚，数量
较多，是目前国内大部分企业所处的梯队。公司具备业内领先的研发设计能力、生产制造和管理水
平，拥有规模较大、发展稳健、盈利情况良好的主营业务，因此属于全球竞争格局中的第二梯队。
二、行业内主要企业
在中国大陆市场，公司的主要竞争对手包括视巨潮科技、特思达、汇茂科技、海信智能商用
等；在境外市场，公司的主要竞争对手包括安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达等。公司竞争
对手基本情况如下：
（一）大陆市场主要企业
（1）巨潮科技（NEEQ：832163）
公司成立于 2005年，主营业务为工业显示器的研发、生产和销售。公司拥有人机交互界面产
品的核心设计制造能力，为金融、轨道交通、医疗等行业客户提供触摸显示及相关周边产品的定制
开发、制造及服务。公司产品具有多品种、小批量特点，主要通过直接销售模式向国内外客户提供
产品及服务。
（2）特思达（NEEQ：831510）
公司成立于 2006年，是一家触摸类显示产品及其系统解决方案的提供商，是集触摸显示产品
的研发、生产、销售与配套服务为一体的国家高新技术企业。公司产品主要为中大尺寸产品，涵盖
表面声波触摸屏系列产品、纯平面表面声波触摸屏系列产品和电容式触摸屏系列产品，主要应用于
金融自助领域的 ATM柜员机、金融 VTM虚拟柜台，金融自助查询系统，零售餐饮的 POS机、工控人
机界面、互动广告传媒等。公司于 2014年在全国中小企业股份转让系统挂牌。
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（3）汇茂科技（NEEQ：832212）
公司成立于 2007年，是一家触屏显示设备和收银 POS系统解决方案提供商，为多个国家和地
区的零售、餐饮、博彩、交通客户提供触控显示终端、POS收银系统和智能支付终端，同时为国内
的金融领域 ATM、VTM生产商和系统集成商提供触摸显示设备和便携移动智能终端。近年来，公司
收入主要来源于电磁电容触控显示、收银 POS的销售。
（4）海信智能商用
公司成立于 2003年，致力于流通信息化系统解决方案的研究，为企业用户提供软件、硬件、
咨询、运维及各类终端产品等综合信息化解决方案，产品覆盖了商业软件、商用收款机、金融支
付、体育彩票终端等。
（二）境外市场主要企业
（1）安勤科技（台湾：3479）
公司成立于 2000年，是一家结合产品研发设计、生产制造与销售的专业工业电脑制造商，公
司产品以嵌入式系列产品为主，包括嵌入式单板电脑、嵌入式系统平台及嵌入式应用系统，广泛应
用于医疗、零售、娱乐、工业自动化等领域。
（2）伍丰科技（台湾：8706）
公司成立于 1995年，专注于 POS产品的研发和销售，是知名的 POS系统制造商。公司主要产
品包括移动式平板电脑、POS系统、POS电脑、嵌入式平板电脑、显示器以及 POS周边设备，主要
应用于餐饮、零售领域。近年来，公司逐步将产品领域向彩票机、医疗系统以及 KTV点歌系统延
伸。
（3）桦汉科技（台湾：6414）
公司成立于 1999年，是工业电脑专业研发设计厂商，主要产品包括工业电脑的嵌入式板卡类
及嵌入式系统/准系统类产品、网络信息安全产品，主要应用于 POS机、大型游戏机、自动化控制
设备、ATM、彩票机、电子看板、医疗照护设备、网络储存设备等终端。
（4）佳世达（台湾：2352）
公司成立于 1984年，是一家横跨多领域的电子设计代工公司，目前在液晶显示器和投影机等
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领域处于领先地位。公司产品涵盖液晶显示器、液晶一体计算机、投影机、专业显示器、数字广告
牌、多功能事务机、各式扫描器、无线通讯模块、医疗电子、车用电子、电子书阅读器、各式移动
式消费电子产品等。
第六节 企业案例分析：宸展光电
一、公司的竞争地位
公司深耕商用智能交互显示设备制造行业，致力于为下游客户提供定制化、多元化产品解决方
案，已形成覆盖产品方案设计、软硬件及固件研发、模具设计、产品测试、产品供应、售后服务等
环节的全方位优势。凭借领先的产品质量和服务水平，公司与众多国内外知名品牌商客户建立了长
期、稳定的合作关系；公司产品目前已销往美洲、欧洲、亚洲等数十个国家及地区，得到了国内外
客户的广泛认可。
二、宸展光电的竞争优势
1、技术研发实力
（1）产品集成设计能力
商用智能交互显示设备将智能交互、画面显示、软固件应用等功能高度兼容于一体，并根据不
同领域客户需求拓展相应的功能模块及软硬件，因此对企业的产品集成设计能力要求较高。公司在
多年业务中，通过深度参与客户产品的协同开发，深入挖掘各应用领域的需求，已积累了丰富的产
品设计经验，具备了较强的产品集成设计能力，能够高效快速地为客户提供定制化产品。
公司目前在控制模块设计、软固件程序设计、显示技术、影像处理技术、触控应用设计、产品
结构及模具设计、散热技术、抗电磁干扰、数据传输加密等方面已掌握核心技术，能够满足零售、
金融、工业自动化、医疗、交通等应用领域的各种通用及特殊功能需求。公司主要技术说明如下：
主要技术 技术说明
控制模块设计与制造
控制模块是产品的核心部件，对于产品运行的稳定性、可靠性至
关重要。针对不同的尺寸、触控技术类型、性能、电气连接等要
求，控制模块需进行定制化设计。其中，多种触控模式切换、大
屏化、曲面屏幕、USBTypeC 带宽限制及较长线材长度需求等功
能及特性的实现对于控制模块的设计水平要求较高。
软固件程序设计 写入存储器程序的设计，对产品的功能、性能等具有较大影响。
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显示技术
1、依据显示屏幕不同分辨率从 800x600~4096x2160，时序控制电
路接口 MIPI、LVDS、eDP、Vbyone、TTL 等内部接口及外部接
口 VGA、DVI、HDMI、DP、component、composite、SDI、
USBTypeC、S-video 等提供不同平台显示要求；
2、模块化设计可达到向下、向上兼容的整合能力；
3、长距离高速影像传输且影像无失真；
4、智能影像调教及切换，智能节能控制
影像处理技术
主要涉及产品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、
Gamma 校正等特性及功能。其中：1、高亮度需依据室内外不同
环境光源来设计不同亮度的背光模块；
2、动态亮度调节可依据环境光源变化自动调整背光强度，同时将
亮度精准度控制在一定范围内；
3、广色域需通过定制化的背光模块与特定 LCD 相结合，使得产
品色域超过 100%；
4、色温调控是在不同环境光源下，同一种颜色的显示保持一致，
并将颜色公差控制在一定范围内；
5、Gamma 校正对不同设备的颜色显示差异进行补偿，使得图像
在不同显示器上呈现相同效果。
6、对于特殊应用产业需求，全局亮度控制误差小于 5%，颜色精
准度小于∆E1，全局色温误差控制小于 3%，高于业界水平；
7、对于讯号源装置可以处理 PIP（PictureinPicture 子母画面/主副
画面）及 PBP（PicturebyPicture 画面并排/双画面）等功能应用。
触控应用设计 主要包括电容感应式（包括表面电容式和投射式电容式）、电阻
式、红外式和表面声波式等主流技术的应用设计
产品结构及模具设计 对产品前框、后盖等机构件及其模具进行设计，对于产品轻薄
化、大屏化的实现具有重要影响
散热技术
通过对产品进行热分析，采用特定材料和零部件结构设计，结合
软固件程序的设计，在有限的系统空间内规划设计出有效的散热
系统，避免产品核心处理器及组件因高温导致降频或失效，提升
产品运行的稳定性，耐用性及可靠性
防电磁干扰及噪声抑制
在既定产品外观及结构的限制下，保证产品在脉冲噪声、放射电
磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和
可靠性
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数据加密传输
利用自主研发的加密模块将笔迹、笔压等特征的电磁手写输出入
讯号以软固件方式通过保护信道以分拆数据封包来传送，以达到
传输加密的功能，并且配备防拆自毁功能以达到双重保护的效
果，适用于金融行业的数据安全需要。
在控制模块方面，公司通过对控制板进行设计、制造，并烧录相应的软固件，已实现 7英寸
~86英寸不同屏幕尺寸、不同触控技术的产品在各种使用环境下稳定运行，且产品具有较强的防电
磁、水、油污等各类因素干扰的能力；同时，公司积极研发支持悬浮、手套等多种介质和曲面屏幕
的控制板。
在显示技术方面，公司能够根据显示屏 800x600~4,096x2,160分辨率，时序控制电路接口
MIPI、LVDS、eDP、VbyOne等内部接口及 VGA、DVI、HDMI、USBTypeC等外部接口满足不同平台的
显示要求；通过模块化设计实现向下和向上兼容的整合能力；能够长距离地高速传输影像且保持影
像无失真；最后，实现智能化的影像调教及切换和智能化节能控制。
在影像处理技术方面，公司通过背光模组的定制化设计和自主研发的校正补偿技术等，实现产
品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、Gamma校正等特性及功能。其中，广色域产品色域
超过 100%（一般色域为 72%），色温颜色公差达±（一般公差为±），且能够提供多源讯
号显示功能应用，如 PIP（PictureinPicture子母画面/主副画面）及 PBP（PicturebyPicture画
面并排/双画面）。此外，公司对产品亮度、色域、色温、画质、均匀度等方面进行检测，保证产品
在上述方面满足特定领域客户需求。
在产品结构及模具设计方面，公司技术水平已处于行业较为领先地位。公司已形成结构薄壁肉
厚设计、吸吹塑的背盖设计、铝挤前框折弯及塑料挤塑设计等技术。随着智能交互显示设备产品向
轻薄化、大屏化的方向发展，目前公司 寸以上的产品基本可实现大屏化，而业内大屏化产品
仍以小尺寸为主；在产品轻薄化方面，公司设计生产的智能交互一体机最薄可达到 38mm，为业内
领先水平。
此外，公司在散热、防电磁干扰及噪声抑制等方面具有较高的技术水平。公司拥有热流仿真分
析软件和较高的散热规划设计能力，可在有限的系统空间内设计有效的散热系统，保障产品在高温
等使用环境下的稳定运行。公司在防电磁干扰及噪声抑制方面具有丰富的技术经验，能够保证产品
在脉冲噪声、放射电磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和可靠性。
（2）自主研发自动化检测及生产设备能力
公司在自动化检测及生产设备方面有较强的自主研发能力：自动光学检测(AOI)设备可采用人
工智能神经网络算法检测电子线路板的焊接状态，正确识别率高达 97%以上；自动化检测系统实现
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了 EDID烧录、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试的全自动化等功能，生产节拍小于 25
秒，大幅提升了生产效率并节约了人工成本；自动化测试用信号转接设备实现了 EDID的一站式烧
录；操作系统自动下载烧录系统可通过局域网自动下载操作系统镜像文件，实现多机台、多机种的
一站式同步烧录，单机烧录时间低至 4分钟，目前在市场上处于领先水平。
（3）研发团队及技术储备
公司已建立一支经验丰富，对行业技术及产品应用有深刻理解的研发团队。公司研发团队由软
固件、电机、机械、光学、调校背光、触控、系统整合等不同专业背景的人员组成，具有丰富的商
用智能交互显示设备产品设计、生产和应用的实务经验。截至 2020年 6月，公司共拥有技术研发
人员 133人，占全体员工比例达 %。
凭借领先的产品集成设计能力和自动化检测设备的自主研发能力，公司掌握了销售点终端的设
计与应用、传感器设计与应用、面板加工及背光模块的定制化设计等核心技术，并在控制板设计、
影像显示与处理、智能交互一体机的设计制造等方面积累了丰富的技术储备。截至本招股说明书签
署日，公司已在大陆和台湾地区累计获得 30项有效授权专利，其中在大陆获得实用新型专利 16
项，在台湾获得发明专利 7项、新型专利 7项。
2、生产制造优势
（1）柔性化、精细化生产管理体系
定制化业务所具有的小批量、多批次、非标化生产特点对于企业的柔性化、精细化生产管理水
平有较高要求。在产品生产过程中，企业需要频繁切换生产线、工单和原材料运送，因此容易面临
工序时间不合理、工人工时错配、物料管控困难、产品良率下降等情形，从而整体降低了生产效
率。为确保生产制造能够稳定高效开展，公司通过完善生产制度、购置先进的自动化生产设备、升
级信息化管理系统等措施，打造了业内领先的柔性化、精细化生产管理体系。
在生产管理制度方面，公司制定了包括《管理手册》、《生产设备管理程序》、《进料检验管制程
序》、《物控作业管制程序》、《人力资源与教育训练管理程序》、《信息交流管理程序》等在内的超过
700份的“管理办法”、“作业规范”、“作业指导”、“操作规范”等一系列完善的生产管理制
度，将生产管理规范化、标准化和制度化；此外，公司为流水线作业环节设计了独特的“扫码说明
书”方式，工人通过对流水线上的材料、半成品、成品所附的二维码进行扫码，即可读取相应工序
的作业指导说明书。该方式大幅提高了人工环节加工组装效率，减少了人为错误率，保证了流水线
的高效运行。
在产品生产、检测自动化方面，公司通过购置先进的自动化生产及检测设备，实现了较高的自
动化水平。通过上述自动化设备，公司实现了 SMT贴片、EDID烧录、操作系统烧录等生产过程以
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及图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等检测过程的自动化。较高的自动化生
产水平保障了产品少量多样生产的精细度及产品品质，同时顺应行业生产自动化、智能化的发展趋
势。此外，公司通过购置自动化流水线，已在一定程度上实现了不同产品线的快速自动切换，减少
了人工干预，大幅提升了柔性化生产效率。
在信息管理系统方面，公司引进了 SAPERP系统、MES系统、WMS系统、PLM系统、RMA系统、
SRM系统等多个信息化系统，针对生产预算、计划、物料、仓储、成本费用等各个方面进行精细化
管理。其中，ERP系统通过财务、成本控制、物料管理、生产计划管理、销售等系统模块将相应的
作业流程整合于同一系统中，提升公司的生产管理及运营效率；MES系统可实现大量订单精确排产
的智能化，并针对每个订单产品生产的全流程制定了完善的作业指导书，确保在频繁切换生产线时
产品生产的高效率、高良率；并通过系统报表实时呈现生产现场的生产进度、目标达成状况、产品
品质状况，以及生产的人、机、料的利用状况；还可实时监控产品生产质量，实现产品生产的有效
管理及可追溯性；WMS系统可集成获取库房内部管理信息作为出、入库等操作的指令，并将所有操
作结果实时的反馈到 ERP系统，通过两套系统的有效实时互动，实现库存的更加透明化和合理化，
优化了库存进出及储位管理。
（2）完善的品质管控体系
在品质管控方面，公司根据质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系的要求及使
用指南，结合公司的实际情况，制定了科学的质量管理制度并严格执行，对影响产品品质的各类因
素予以有效控制，通过包括《管理手册》、《标示与可追溯性管理程序》、《监测与测量管理程序》、
《成品检验管制程序》、《不合格品管制程序》在内的一系列质量控制制度，对产品实现全过程测量
和监控，产品性能验证以及产品售后的可追溯性，确保能够满足顾客的各项需求。
公司十分重视产品的品质检测，通过 ERP、MES等信息系统实时监控产品生产质量，并通过自
主研发和引进先进的自动化检测系统、检测设备对产品质量及性能进行检测，提升产品生产的良品
率，保障产品品质。除图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等自动化检测系统
外，公司还配置了烧机测试设备、冷热冲击试验机、耐雨试验机、恒温恒湿试验机等测试设备对产
品性能进行实验测试。全面的产品质量及性能测试，促使公司不断提升产品的品质，为提升公司产
品的市场竞争力奠定了坚实的基础。
公司建立了完善的质量认证体系，目前已通过 ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体
系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、ISO13485医疗器械质量管理体系等体系认证。公司产品
符合 CCC、台湾 BSMI、北美 FCC、欧盟 CE、LVD或 CB、欧盟 RoHS指令、澳大利亚 EMC、日本 VCCI
等认证标准，满足了国内外市场客户对于产品品质的要求。公司严格按照认证标准组织产品生产，
并通过完善的品质管控体系对产品质量提供了保障。
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3、产品优势
（1）产品多元化优势
公司深耕商用智能交互显示设备领域，拥有多元化的产品品类。目前，公司产品涵盖智能交互
显示器、智能交互一体机和智能交互显示设备零部件。其中，智能交互显示器主要包括智能交互显
示器、大型数字广告看板、嵌入式智能交互显示器、智能交互显示设备模组等；智能交互一体机主
要包括智能交互一体机、嵌入式电脑、POS终端、自助服务机台、自助点餐机等。
公司产品广泛应用于零售、金融、工业自动化、医疗、餐饮、快递物流、游戏娱乐、交通运
输、公共事业等领域。随着公司产品技术和行业经验的不断积累，公司将在上述领域持续深化产品
应用，并通过对其他应用领域的技术进行及时整合与创新，推出新的产品种类，拓展更多应用领
域，继续巩固公司产品的多元化优势。
（2）产品定制化优势
公司拥有业内领先的产品定制化能力，能够根据客户需求对产品的前框、玻璃盖板、触控模
组、显示模组，主机板、散热模块、电源、后盖等部分均进行定制化设计开发。公司高度重视研发
创新，不断提升产品自主研发设计的比重，能够通过对产品进行深度化定制以满足客户的各种产品
需求。
例如，公司能够提供涵盖 7英寸~86英寸的各种产品，并考虑产品尺寸、使用环境、触摸介质
和灵敏度等因素对触控技术、屏幕形状、控制板软固件进行设计整合；在此基础上还可针对广色
域、色温、高亮度等显示性能进行背光模块和驱动软固件的定制化开发，对于产品电磁安规和稳定
性则可通过材料选择和结构设计等方式对散热、防电磁干扰、防腐蚀、防水、抗暴等特性加以定
制。公司还能在产品基础功能上，根据特定功能拓展相应的软硬件模块，如刷卡机、手写板、打印
机、扫码器、摄像头模块等硬件，乃至为产品整合特殊功能模块以实现移动支付功能、客户身份认
证及信息加密功能等。
（3）产品品质优势
商用智能交互显示设备由于工作环境复杂多变且使用年限较长，因此通常需要具备较长的设备
寿命、较高的可靠性和稳定性。公司具有业内领先的产品设计、生产制造、产品检测和质量管控水
平，所提供的产品能够 7x24小时稳定运行，拥有较长的使用寿命。同时，公司已建立完善的售后
服务体系，并在中国、德国、美国建立维修中心，为亚洲、欧洲、美洲等地区的客户提供维保服
务。
4、客户资源优势
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公司秉持以客户需求为中心的经营理念，凭借持续多年为客户提供设计领先、品质过硬、种类
丰富的智能交互显示设备产品，获得了客户的广泛认可，积累了优质的客户资源。公司与 Elo、
NCR、Jabil、Diebold、Mouse、Acrelec、长城信息、瑞迅、新北洋等知名品牌商或制造商客户建
立了长期、稳定的合作关系，并获得了 NCR“BestinClassDirectSupplier”、
Diebold“SupplieroftheYear”、长城信息“最佳质量奖”等客户荣誉。
公司主要合作客户均为行业知名巨头，其中 Elo为全球知名智能交互显示设备品牌商，NCR
（纽约证券交易所：NCR）和 Diebold（纽约证券交易所：DBD）为美国知名 POS机和 ATM厂商巨
头，Jabil（纽约证券交易所：JBL）是全球领先的电子制造服务供应商，Mouse为日本知名高端显
示器制造商，系 MCJ（东京证券交易所：6670）的全资子公司，Acrelec为欧洲知名自助终端设备
制造商，新北洋（深圳证券交易所：002376）为国内知名智能交互显示设备制造商，长城信息为国
内主流 ATM厂商等，均有广泛的行业影响力。
随着商用智能交互显示设备市场需求的增长和应用领域的拓展，下游产品出货量将继续增加，
公司作为下游知名品牌商客户长期、稳定的合作伙伴，亦将迎来更大的业务订单量，从而实现业绩
的进一步增长。
5、销售体系优势
为服务于“立足厦门，服务全球”的经营愿景，公司建立了完善的销售体系，在厦门总部以及
台湾、上海、北京、深圳、长沙、香港、美国密歇根、日本东京等地设立了子公司、分公司或办事
处，为客户提供销售、技术服务和开展市场开拓工作。公司通过主动接洽、参加展会、招投标会、
客户推荐等方式开拓新客户，曾多次参加城市轨道交通自动售检票（AFC）系统技术应用研讨会暨
AFC专业产品展示会、中国零售业博览会等专业展会，均获得了良好的推介宣传效果，提升了公司
产品的业内知名度。完善的销售体系为公司产品广销全球提供了良好基础，也为公司向美洲、欧
洲、亚洲等数十个国家和地区的客户提供全面及时的销售和售后服务实施了保障。
三、宸展光电的竞争劣势
1、融资渠道较为缺乏
公司目前拥有较为领先的行业地位，但随着行业技术更新，下游市场规模的增长，新的市场参
与者涌入，公司将面临更加激烈的行业竞争。因此为巩固现有竞争优势和行业地位，公司有必要通
过增加自动化生产线，购置更先进的研发生产设备，升级现有信息管理系统等措施，从而进一步提
升公司产品研发水平、自动化和智能化生产制造能力以及信息综合管理水平。实现上述举措需要大
量资金支持，目前仅依靠公司自身积累难以满足，因此公司需要拓宽外部融资渠道，突破资金限
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制。
2、生产规模有待扩大
公司目前已具备一定规模的生产能力，但随着商用智能交互显示设备市场空间的增长和公司行
业地位的提高，公司现有产能将难以满足未来日益增长的订单需求量，因此公司有必要通过增加产
线，升级生产设备及信息系统来加强生产管理，大幅提高产能，提高生产效率，从而继续强化产品
的市场竞争力。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
商用智能交互显示设备制造行业具有良好的市场前景。和个人消费类设备相比，虽然商用类设
备的市场规模仍存在量级上的差距，但在消费电子设备市场规模因产品高度同质化、用户更新换代
需求减弱而增长乏力的大趋势下，商用类设备市场凭借定制化的产品、多样化的应用场景以及差异
化的行业竞争而仍有较大的发展潜力，因此具备良好的市场前景。
一、零售领域的市场需求
零售行业是国民经济发展的重要产业，关系到人们衣食住行的各个方面。随着我国零售行业进
入新的发展阶段，线上网络零售在经历过去几年的快速发展后增速有所放缓，线下实体零售的经营
业绩则逐渐回暖。根据中国百货商业协会《2020-2021年中国百货零售业发展报告》的统计数据，
2019年限额以上零售业单位中的超市、专业店、百货店和专卖店零售额较 2018年分别增长 %、
%、%和 %，实体零售销售额持续上升。实体零售业态主要包括大卖场、综合超市、社区
及便利店、百货店、专业店等多种形式；实体零售场所主要使用中大尺寸的商用智能交互显示设
备，如 POS终端、自动售货机、自助收银终端、自助信息查询终端、大型数字广告看板等。
随着人力成本上升和消费升级转型，无人便利店、无人超市、无人货架、生鲜超市等新零售、
新业态开始不断涌现，为 POS终端、自动售货机、自助收银终端等商用智能交互设备带来了广阔的
需求前景。以自助收银终端为例，根据英国零售金融策略性研究和咨询公司（RBR）的统计数据，
2019年全球自助收银终端的出货量为 12万台，较 2018年同比增长 %；其中，美国零售商为
改善和升级商店环境积极推广该技术，促使其成为全球最大的自助收银终端市场；中国在支付宝、
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微信支付等无现金支付方式的推动下，自助收银终端大规模普及；欧洲、日韩等国家和地区受最低
工资水平、劳动力萎缩等因素的影响，自助收银终端安装量大幅提升。预计到 2025年，全球自助
收银终端的安装量将达到 110万台，2019-2025年的年复合增长率将高达 %，增长十分迅猛。
因此，伴随实体零售行业发展的不断向好和大量实体门店对数字化转型升级设备的迫切需
要，商用智能交互显示设备在零售领域具有良好市场前景。
二、金融领域的市场需求
随着近年来金融领域迅速发展，商用智能交互显示设备在金融领域的应用也在不断深化，产品
类型已由最初单一的 ATM延伸到 VTM、智能柜员机和智能自助终端等。RBR数据显示，2019年全球
ATM装机量为 323万台，预计到 2024年全球 ATM装机量将为 322万台，市场总体需求保持平稳。
我国 ATM装机量近年来实现了较快增长，根据中国人民银行数据，我国 ATM装机量由 2011年
的 万台增长至 2019年的 万台，年复合增长率达到 %，但随着我国互联网经济
和金融科技的迅速发展，支付宝、微信等移动支付手段对传统现金支付形成了较大冲击，消费者的
现金持有需求正日渐下降，ATM市场增速预计将出现放缓。
2011-2019年我国 ATM装机量
单位：万台
数据来源：中国人民银行。注：自 2018年第一季度起，ATM数量统计口径调整，不仅统计银
行业存款类金融机构布放的在用自助存款机、自助取款机、存取款一体机、自助缴费终端等传统自
助设备，新增统计了自助服务终端、VTM、智能柜台等新型终端设备。
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而另一方面，随着我国金融科技应用的持续深化，VTM、智能柜员机等用
于银行智能化转型的终端设备市场实现了较快增长。VTM、智能柜员机等智能终端能够 24小时
工作，可以在任意时间帮助客户快速、高效、精准地办理业务，不仅极大地优化了业务办理效率和
客户体验，也通过替代人工服务实现了网点营运成本的大幅下降。未来随着银行智能化、网点无人
化建设的全面推进，VTM、智能柜员机等智能自助终端将迎来更大的市场需求。
三、工业自动化控制领域的市场需求
商用智能交互显示设备广泛应用于生产制造和仓储管理等环节，为车间人员对生产过程进行监
测、控制、干预提供了直接、简便的操作方式，能够大幅优化生产管理效率，是工业自动化领域不
可或缺的重要辅助设备。近年来，制造业向高端化、智能化转型升级步伐加快，工业自动化进程不
断加深，为智能交互显示设备带来了巨大的市场需求。
工业自动化控制主要是指利用计算机技术、微电子技术、电气手段使工厂的生产制造过程更加
自动化、效率化、精确化，并具有可控性和可视性；通过充分利用机器或者动力进行生产，从而尽
可能减少人力消耗的一种过程。工业领域用智能交互显示设备，其产品形态主要表现为通过触控显
示界面替代控制按钮和指示灯的智能化操作终端。该智能终端具有输入和调节生产参数，记录、显
示和分析生产数据，监控机器设备和流水线的运行状态等功能，通过创造更加直观的人机交互界
面，提高了生产的智能化、可视化程度和生产效率。
工业自动化控制能够显著减轻人工劳动强度、优化生产工艺、提高生产效率和降低生产成本，
适用于大规模批量生产的需要，是现代制造业最重要的生产方式之一。在当前发达国家纷纷进行
“再工业化”、德国“工业 ”在全球范围内掀起产业变革浪潮的背景下，工业界对生产设备和
系统自动化和智能化程度的要求越来越高，全球工业自动化设备的总体市场规模不断增大，推动了
智能交互显示设备市场需求的持续增长。根据 IHS数据，全球工业自动化设备市场规模由 2013年
的 1,991亿美元增长至 2019年的 2,147亿美元，呈平稳较快增长态势；预计 2022年全球工业自动
化设备市场规模将进一步增长至 2,299亿美元，因此智能交互显示设备在工业领域的应用将具有广
阔的市场前景。
2013-2022年全球工业自动化设备市场规模及预测
单位：亿美元
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数据来源：IHS
四、医疗领域的市场需求
商用智能交互显示设备在医疗领域的应用主要为手术监视器、诊断显示器、病房生命体征监视
器、专业影像显示器等医疗诊断显示设备，涵盖从临床诊断到医疗管理等多个方面；此外还包括会
诊大屏、移动护士站终端、自助挂号机等自助医疗服务设备。医疗诊断显示设备主要配合医疗器械
使用，是医生实施诊疗、监测病人体征的重要辅助设备，因此其除需具备流畅稳定的交互功能外，
还需更加强调画面精确度、清晰度、颜色对比度等显示性能；同时随着人工智能、大数据技术的发
展，部分医疗诊断显示设备已能够对医疗数据进行一定的基础分析，为医生实施诊疗提供更加全面
的帮助。因此，随着产品功能和使用性能的日益完善，医用智能交互显示设备已成为现代医疗体系
中不可或缺的重要设备，其重要性不断提升。目前世界各国的医疗条件参差不齐，仅在我国就有较
大的地区性差异，因此医用智能交互显示设备尚未得到完全、广泛的普及，不过随着医疗条件的全
面改善和现有医疗设备的升级更新，智能交互显示设备在医疗领域的应用将具有广阔的市场前景。
根据 EvaluateMedTech数据，2015年全球医疗器械的市场规模为 3,710亿美元，预计到 2022
年将达到 5,336亿美元，年复合增长率达 %。医用智能交互显示设备作为重要的辅助性设备，
其市场需求将随着医疗器械市场的不断发展而有较大增长空间。
2015-2022年全球医疗器械市场规模及预测
单位：亿美元
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数据来源：EvaluateMedTech
五、交通运输领域的市场需求
商用智能交互显示设备广泛应用于包括城市公交、轨道交通（地铁及轻轨）、铁路、航空等在
内的交通运输领域；应用产品类型包括大型数字广告看板、自助信息查询终端、地铁自动售检票机
（AFC）、乘客信息系统（PIS）、机场自助值机柜台和自助行李托运机等中大尺寸产品。
近年来，随着我国城镇化建设的深入推进，我国交通运输业实现了快速发展。在城市交通方
面，地铁、轻轨等轨道交通的建设规模不断扩大，轨道交通车站数量、线路及其运营长度不断增
加。根据交通运输部数据，我国轨道交通车站数量由 2011年的 1,147个增长至 2019年的 4,007
个，年复合增长率高达 %。此外，航空运输业在交运领域的地位也在不断上升，机场数量、
机队规模、定期航班航线数量、旅客吞吐量等各项关键指标均实现了平稳较快增长。交通运输部数
据显示，2013年我国共有颁证运输机场 193个，到 2019年增长至 238个，年复合增长率达
%。
2011-2019年我国轨道交通车站及民用航空机场数量
单位：个
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数据来源：交通运输部
未来随着我国交通运输业的继续发展、轨道交通及机场等的新建和升级更新，自动售检票机、
自助值机柜台等交通运输用智能交互显示设备将迎来更大的市场需求。
六、快递物流领域的市场需求
随着近年来网购、海淘等线上购物方式的兴起和火热，快递行业实现了飞速发展，但快递业务
中配送效率较低、物流成本占比较高的“最后一公里”问题也日益凸显。智能快递柜是解决“最后
一公里”问题的有效方案，该方案通过将快递员点对点投送改为分区集中投送，能够大幅提升配送
效率，降低人力成本。此外，智能快递柜在时效性和安全性方面也更具优势，能够有效解决由于收
件人不在家造成的无效投递、二次投递及代收快递丢失等问题。
智能交互显示设备在快递物流领域主要应用于智能快递柜，应用产品以中尺寸为主。智能快递
柜主要投放于室外，需要在日晒、雨雪、寒冷等天气环境下稳定运行，因此对于配套智能交互显示
产品的防尘、防水、防刮、防强光干扰等特性要求较高。根据国家邮政局数据，我国智能快递柜的
投放量由 2014年的 万组增至 2019年的 万组，年复合增长率近 50%，保持迅猛增长态
势。
2014-2019年我国智能快递柜数量及预测
单位：万组
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数据来源：国家邮政局、艾瑞咨询
随着快递行业的继续发展，预计我国智能快递柜投放量仍将保持较快增长态势，从而为智能交
互显示设备带来更大的市场需求。
七、餐饮领域的市场需求
餐饮业作为国民消费领域的重要组成部分，主要包括快餐服务、正餐服务及其他餐饮服务。随
着我国经济的良好发展和城乡居民收入水平的普遍提高，我国餐饮业持续繁荣。根据国家统计局数
据，2011年我国餐饮业营业额为 3,亿元，到 2018年增长至 5,亿元，年复合增长率
为 %；其中连锁餐饮业增长较快，连锁餐饮企业门店数量从 2011年的 16,285家增长至 2018
年的 31,001家，年复合增长率达 %，呈较快增长态势。
2011-2018年我国餐饮业营业额及连锁餐饮企业门店总数
单位：亿元、家
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数据来源：国家统计局
在餐饮领域，智能交互显示设备的应用主要为大型数字广告看板、POS终端、自助点餐机等中
大尺寸设备。未来，随着我国餐饮业规模的持续增长和门店信息化程度的不断加深，大型数字广告
看板、POS终端、自助点餐机等设备将具有广阔的增长空间。
八、游戏娱乐领域的市场需求
商用智能交互显示设备在游戏娱乐领域主要应用于大型游戏机及彩票机，通常在游戏厅、博彩
厅等经营性娱乐场所供玩家使用，尤其以欧美、日本、韩国等国家及地区较为常见，是商用智能交
互显示设备的重要应用领域之一。大型游戏机由于对游戏方式和体验有较高要求，主要使用兼具响
应速度、抗暴性、防刮擦等性能的中大尺寸产品。
游戏娱乐领域对商用智能交互显示设备的需求与全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所的扩张，以及
全球旅游业景气度和游客量的提升息息相关，随着全球经济回暖和收入水平的提高，大众对休闲娱
乐和旅游的需求和热度不断提升。一方面，全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所稳步扩张，大型游戏机
等游戏设备的新装及更换需求持续增长。以美国为例，根据 Eilers&KrejcikGaming数据，截至
2017年底美国拥有 6,792家博彩场所；老虎机安装量达到 万台，预计到 2020年，老虎机安
装量将达到 万台，呈稳步增长态势。
另一方面，全球国际游客的逐年增加促使游戏厅、博彩厅等娱乐场所进一步扩展，进而带动大
型游戏机等游戏设备的需求。根据世界旅游和旅行理事会（WTTC）预测，2018-2030年期间，全球
每年国际游客数量将达 18亿人次，未来十年世界旅游业收入将占全球 GDP的 %。因此，未来
游戏娱乐领域智能交互显示设备的市场需求与全球旅游业的景气度息息相关，游客量的影响至关重
要。随着全球经济的回暖、人们收入水平的提升以及旅游爱好者的增加，每年国际游客持续增多。
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巨大的国际游客数量将带动游戏娱乐市场的进一步发展，为大型游戏机及其配套的智能交互显示设
备带来庞大的市场需求。
九、其它应用领域的市场需求
除上述领域外，商用智能交互显示设备还广泛应用于税务局、海关、邮政局等公共事业领域，
主要应用的产品类型包括大型广告数字看板、排队叫号机以及各类自助终端。未来，随着物联网技
术的不断发展、智慧城市和智慧政务建设的持续推进，商用智能交互显示设备的应用场景将更加丰
富，应用深度和广度不断升级，总体上具有广阔的市场前景。
第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预
测
一、影响行业发展的有利因素
（1）行业应用技术的不断进步
随着技术水平的不断进步和行业经验的持续积累，商用智能交互显示设备制造行业在控制模块
设计、软硬件及固件开发、显示技术、产品检测、模具设计和自动化生产等方面逐步完善，推动了
本行业产品的创新升级。在产品性能方面，商用智能交互显示设备的外型、广色域、色温、亮度、
散热、防干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、耐久性、抗暴性、防腐蚀等性能不断提升。商用
智能交互显示设备各类性能的提升，促使其在各应用领域的应用不断深入，应用范围逐步拓展，带
来了市场需求的持续增长。未来随着行业技术水平的继续提高，商用智能交互显示设备将不断推陈
出新和创新升级，有利于产品市场需求的进一步增长。
（2）下游技术进步带动本行业产品需求
近年来，零售、金融、医疗等行业终端应用领域技术的逐步成熟和产品的持续升级，较大带动
了本行业产品的市场需求并促进了本行业技术的发展，例如在零售领域中，应用近场通讯技术、生
物识别等新一代支付技术的 POS终端得到了快速普及；在金融领域中，身份验证、加密等技术的进
步促进了 VTM、智能柜员机等终端的应用；在医疗领域中，医学影像诊断、远程诊断等相关技术的
发展，为医用级智能交互显示设备的应用带来了广阔的前景等。同时，由于商用智能交互显示设备
应用程度的不断加深，下游领域对于产品交互性能、显示性能、材料性能、整机集成的要求不断提
高，亦较大促进了本行业应用技术的进步。
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（3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展
物联网是指通过各种信息传感设备，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程的所需
信息，并与互联网结合形成的一个巨大网络；其目的是将物与物、物与人、以及所有其他物体与网
络进行连接，以方便识别、管理和控制。“工业 ”是将物联网等高新技术引入到传统生产制造
行业的一次技术革命，其核心是“智能工厂”和“智能生产”。物联网是“工业 ”的基础，作
为物联网和“工业 ”建设终端产品的重要交互介质，智能交互显示设备具有广阔的市场前景。
随着物联网和“工业 ”建设在全球范围内的推进，大量新设备将接入网络并应用于工业生
产制造，各类应用将呈现爆发式增长，为智能交互显示设备带了庞大的市场需求。首先，制造业将
成为物联网的重要应用领域，相关国家纷纷提出发展“工业互联网”和“工业 ”，工业控制、
智能硬件等市场需求将更加活跃；其次，随着智慧城市建设成为全球热点，智慧医疗、智慧交通、
智慧教育、智慧政务、智慧能源、智慧环保、智慧建筑等智慧城市内涵正得到快速发展，物联网作
为智慧城市架构中的基本要求和模块单元将迎来广阔的市场空间，智能交互显示设备将迎来较大的
市场需求。因此，未来全球物联网建设的逐步推进将为本行业带来新的发展机遇。
（4）国家产业政策有利于行业发展
近年来，国家颁布了一系列宏观产业政策和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，
包括《“十三五”国家科技创新规划》、《新一代人工智能发展规划》、《促进新一代人工智能产业发
展三年行动》、《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等政策，为行业发展创造了
良好的政策环境。具体内容详见本节内容之“二、商用智能交互显示设备所处行业的基本情况”之
“（一）行业分类、主管部门及主要政策法规”之“3、行业政策及法律法规”。
二、行业发展趋势
（1）产品应用广度、深度不断升级
随着全球社会信息化水平的不断提高和用户对于智能、简易操作接口的殷切需求，商用智能交
互显示设备作为万物互联的人机交互终端和各行各业向数字化、智能化转型的重要基础设备，具有
良好的需求前景和市场增长空间。同时，上下游行业技术的成熟与应用也促使本行业产品的应用场
景不断延伸和深化，例如上游显示和交互技术的进步和融合使得产品更加轻薄与智能化，下游移动
支付技术、工业控制技术、金融加密和身份验证技术、医疗影像技术的发展、新零售和无人零售应
用场景的兴起则又拉动了下游对本行业产品的需求。总体上，商用智能交互显示设备将具有更广阔
的、更深层的场景应用。
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（2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔
近年来，随着大屏化产品的流行、大尺寸玻璃和屏幕生产成本的下降，中大尺寸商用智能交互
显示设备市场保持了较快增长。目前，应用于零售、金融等领域的主流商用智能交互显示设备均为
中大尺寸产品，如自助结账设备、自助信息查询机、自助售票机、Kiosk、POS终端、ATM、大型游
戏机等，预计该等领域对于中大尺寸设备的需求增长将继续保持稳定；此外，随着教育和培训领域
对于交互式电子白板需求的提升和工控设备及新兴应用领域智能交互显示设备的快
速发展，中大尺寸商用智能交互显示设备有望获得较快增长。
（3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升
随着国家对“工业 ”、物联网与“智慧城市”建设的积极推进，工厂自动化、智能化生产
正逐渐成为行业趋势。此外，由于商用智能交互显示设备的生产订单具有小批量、多批次、非标化
等特点，因此设备厂商过去较长时间内针对部分环节采用了以人工为主的作业方式，以满足快速切
换产线的需要。但随着人力成本的攀升、客户对交货要求的提高以及市场竞争的加剧，人工流水线
作业方式虽然能够在短期内满足企业的经营需要，但在长期内将削弱企业的竞争力和盈利能力，亦
不符合行业发展方向。目前业内领先企业已率先引入先进的自动化、智能化生产线和机器设备，通
过对生产环节进行必要投入和升级降低人力成本，提高生产效率，从而巩固了公司的长期竞争优
势。
（七）行业利润水平变动情况
商用智能交互显示设备制造行业具有较高的技术壁垒，同时由于产品定制化程度高，品类丰富
且应用广泛，不同类型产品的附加值可能存在较大差异，因此设备制造厂商的毛利率波动范围较
大。从影响因素来看，产品设计开发能力、生产成本管理水平、客户资源的质量及稳定性等是影响
设备制造厂商利润水平的重要因素。
未来随着应用领域的深化拓展和行业技术的进步成熟，商用智能交互显示设备行业有望通过与
移动支付、金融加密、医学影像等终端领域技术融合创新，进一步提高产品的定制化程度和技术含
量，不断完善现有产品类型并推出新的产品，从而促进行业利润水平的整体上升。
三、行业技术趋势
随着产业链上下游的发展和本行业产品技术的进步，本行业产品在功能、性能和整机集成方面
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不断得到优化，产品整体上向轻薄化、大屏化、集成化、智能化、高端化发展，产品设计理念也逐
渐向模块化发展。
（1）轻薄化和大屏化
商用智能交互显示设备总体上向轻薄化、大屏化的方向发展，对企业的产品研发、系统整合、
生产和检测水平将提出更高要求。在轻薄化、大屏化趋势下，设备内部的电子零部件安装空间将变
窄，金属导线之间距离将缩小，从而加强了内部电磁干扰。从众多电磁信号中准确接收正确信号、
排除错误信号的难度较大，要求企业在控制模块设计、软固件程序设计、传感器贴合、金属导线走
线设计等方面均具备较强的技术能力。此外，轻薄化和大屏化对于产品散热、防暴、坚固耐用等性
能存在一定影响，因此还要求企业有较强的产品结构及模具、材料选型和散热模块设计能力。
（2）功能集成化
随着行业技术的进步及产品应用经验的积累，各商用领域对产品功能集成度的要求正不断提
高，智能交互一体机的市场渗透率逐步提升，各类自助终端设备不断涌现。一方面，不同商用领域
设备由于特定功能要求，需外接相应的硬件设备如移动支付扫码器等，但随着技术的不断进步，各
类外接设备已逐步精简化，其功能则集成于智能交互一体机；另一方面，随着本行业技术与各应用
领域技术融合、创新程度的加深，产品功能的集成程度也进一步提高，如金融领域的生物识别支
付、身份认证及资料加密技术、医用领域的医疗数据采集及分析等技术。因此，促进产品功能集成
度不断提高将是行业技术发展的趋势和方向。
（3）设计模块化
设计模块化是指将产品分解为具有标准接口的独立模块，通过模块间的相互组合满足客户多元
化和定制化的需求。商用智能交互显示设备产品设计的模块化主要体现于控制模块、显示模块、结
构模块、模具模块以及特定领域的特定功能模块等产品结构和功能的独立化、模块化。产品设计模
块化有利于企业提升产品研发效率和设计水平，缩短产品开发周期，并提升产品的品质。
（4）产品智能化
随着深度学习、云计算等人工智能技术和相关基础产业的高速发展，以及各商用领域对于设备
智能化程度要求的不断提高，产品设计和应用技术向智能化迈进将是本行业发展的必然趋势。例如
为应对严苛乃至极端的使用环境，产品设计在集成化、模块化的基础上，将通过对智能传感器进行
设计并整合，使得产品能够在高温环境下自动开启风扇，以强化散热功能，在寒冷环境下自动侦测
温度并启动加热升温系统，以防止屏幕冻结或系统宕机；为提高设备的环境识别能力，加强设备对
周边入侵的安全防护能力，产品设计将深度整合摄像头、感测器于商用智能交互显示设备，通过导
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入基于卷积类神经网络算法的智能人脸识别模型和使用 GPU作为运算核心，提高识别速度，拓展识
别角度，同时克服光线、姿态、表情等因素干扰。此外，产品通过强化感测器敏感度设计能够更精
确地侦测环境温度和湿度，实现产品对显示亮度和启动温度适时的自动控制。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
随着我国人口红利的逐渐消失，劳动力成本近年来出现显著上升，从而推高了企业经营的成本
负担。由于本行业的产品订单具有小批量、多批次、非标化特征，产品生产过程中仍存在较多的人
工作业环节，因此劳动力成本上升将增加行业的总体成本，对本行业持续发展具有不利影响。基于
此，本行业需要大力推进生产自动化、智能化转型以及生产工艺的创新，以减少劳动力成本上涨带
来的不利影响。
（2）市场竞争日益激烈
随着行业市场和技术的不断发展，我国商用智能交互显示设备制造行业的市场竞争日益激烈。
一方面，欧美、日韩、台湾等企业产能逐渐向中国大陆转移，加速在中国大陆建厂，加大了市场竞
争压力。另一方面，业内领先企业陆续推出新技术、新产品，进一步加大了市场竞争压力。
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第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场发展战略的基本类型与选择
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评
价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战
略方案。
一、按其性质划分
在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对
四种发展战略的分析如下：
（一）稳定战略
稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的
主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望
的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销
中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业
中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份
额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御
战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护
现状。
（二）成长型战略
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成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己
的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的
产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略
等多种类型。
(1)密集型增长战略
密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利
润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实
行这种战略通常有三条途径。
1、市场渗透。
即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面
努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，
使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购
买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。
2、市场开发。
即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区
域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地
区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。
3、产品开发。
即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规
格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长战略
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采
用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；
1、后向一体化。
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指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原
材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零
售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产
企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是
“后向一体化”。
2、前向一体化。
指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的
产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。
3、水平一体化。
也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行
业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体
化。
(3)多元化增长战略
也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多
种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充
分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：
1、同心多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面
粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做
法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在
西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。
企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作
饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。
2、水平多元化。
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指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品
加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化
肥等农用化工产品。
3、集团多样化。
指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业
现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化
的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一
方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计
算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于
多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为
产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。
（三）收缩战略
收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善
资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新
的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中
的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜
力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。
（四）淘汰战略
淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增
长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经
济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方
式。
1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销
策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。
2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在
这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。
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3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早
夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。
二、按其内容分为
(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产
品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争
取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市
场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。
(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断
扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。
(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市
场。
三、按产品在市场上的寿命周期划分
按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产
品的市场战略和衰退期产品的市场战略。
第二节 企业市场发展战略选择
在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压
力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生
存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地，最终赢得一席之地。
市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在
互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业
遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒
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塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化
环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，
电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。
一、市场主导者策略选择
市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道
设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一
个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有
的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。
（一）不断开拓市场
面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样
性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在
市场上手机一统天下，可如今落得个破产。
（二）保持市场比率不断升高
市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的
稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准
确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。
二、市场挑战者应对措施
所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑
战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功
的关键所在。
（一）主动出击
主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避
讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才
有可能成功，否则就是失败。
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（二）侧路出击
侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。
（三）全方位出击
全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击
败对手，可以采用这种策略。
（四）“游击战”进攻
游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间
断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。
三、市场一般追求者策略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头
企业的身后进而维持共处的状况。
（一）超级模仿
這种战略是在现代社会很适用的方法。
（二）局部超越
这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍
与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮
大。
（三）灵活多样，大胆创新
这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，
而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
四、市场补缺者策略
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在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为
企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞
争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。
（一）选择点的重心
在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利
的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项
目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。
（二）专业化市场经营
专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在
市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。
总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所
处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方
式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析
作者： 田奋飞
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑
众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。
产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞
争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们
通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩
效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝
恩――梅森范式）。
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该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场
结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组
合。
市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间
的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市
场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是
为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：
（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销
售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是
指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规
模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润
率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水
平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开
发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条
件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进
去。
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择
由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五
种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及
现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及
其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的
盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方
的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力
会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，
如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提
高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发
展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即
竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多
种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利
润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”；
(3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作
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用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应
主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位
在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针
对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场
定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出
的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并
不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的
“第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。
一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化
及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争
优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务
等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因
素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优
势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着
眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参
与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅
从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势
问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个
公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的
战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价
由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过
企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。
这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大
（机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。
首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力
状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市
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场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向；
其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业
的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场
表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控
制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业
基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。
因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因
素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失
败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取
非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。
然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这
种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性
的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统
的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合，
形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身
资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。
这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有
着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本
位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定
位与战略选择的真正依据。
这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内
部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因
脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏
感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战
略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。
但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位
与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、
增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增
加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务
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文化与市场形象），从而导致失败。
这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功，
否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴
作者：王成，知名战略专家
一、亚马逊：战略的“第一性原理”
第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一
性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”
如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战
略的第一性原理”。
在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不
准，都会有问题。
企业为谁而存在的？
有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存
在的唯一理由。
公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧
围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！
战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。
贝佐斯在一次演讲中讲到：
人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人
问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他
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们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。
贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底：
“喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到
满足他们需要的方法。”
像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、
自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机
遇。
在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客
户和需求出发，穷尽各种增长机遇。
亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出
kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。
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亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方）
最强的竞争对手。
有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当
前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart，
Kohl's，Macy's）的市值总和。
2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是—
—“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是
做零售的！”
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲”
“以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。
让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。
郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵
营。
一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过
了百事可乐和七喜。
但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有
率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可
口可乐唱挽歌了。
郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演
讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。
演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了
两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。”
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“无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全
球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全
错误的。”
下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数
据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？
这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的
水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的
‘肚子份额’里仅仅是 %而已。”
“我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在
消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。”
郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。
陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖
啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。
像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没
有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。
如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长
点。
在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一
书中写到：
一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他
们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。
郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做
“小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。
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三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应
“我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的
传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。
此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？
传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都
错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。
当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理
下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。
现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全
新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。
在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕
客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。
传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原
理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。
约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程，
这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。
约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数
据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种
机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。
现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经
衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更
多价值。
更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也
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是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息……
网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平
方成正比。
据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争
上的护城河。
这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通
用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的
1%，通用的 %。
传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的
一个“节点”。
传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络
经济效应对抗规模经济效应。
随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。
而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平
方成正比，开启指数级增长。
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维”
我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模
也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚
刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。
分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管
财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的
建议一如他财务工作的要求——稳健原则。
分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为
我们现在的分析还远远不够。
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我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从
我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常
没有面子的一件事。
可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的
战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”，
一个是“饼形图”，我开始讲起。
很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们
在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。
在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。
基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计
划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。
我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。
同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称
的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。
大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼
我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。
因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。
拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小
小的一角衬托出一个巨大的市场空间。
五、从终局看布局，以未来定义现在
战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。
战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总
参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。
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在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物
种是什么？
谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到：
正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然
后以此为基点，往前推算。
对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产
要素，或是很可能出现的新兴平台。
5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？
依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。
对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思
考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。
这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决
定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。
我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现
有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。
可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何
达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100
亿目标的战略行动。
一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极
限。
在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了
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100亿的战略目标！
让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年
实现了 100亿的战略目标。
再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。
2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战
略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希
望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战
略上的准备。
企业家和生意人的区别在于战略两字。
卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力
和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最
可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。”
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望
“10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公
开发表他的战略雄心。
这发生在哪一年呢？1994年。
据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、
真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过
就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。
在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。
我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing
Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营
业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场发展战略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时
仅有少数几家公司有这样的愿景。
于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。
很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器
公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。
纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他
们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。
这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之
源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。
什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。
成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在：
战略意图不随时间的推移而变化；
战略意图保证了长期资源配置的一致性；
战略意图只规定目的，不限制手段；
如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导
者。
如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。
如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴
望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。
好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感：
方向感（Sense of Direction）
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以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什
么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？”
探索感（Sense of Discovery）
理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺
口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。
命运感（Sense of Destiny）
在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家
有同舟共济的“上下同欲”。
战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种
差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative
Tension）。
这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大
