顾客和电子商务市场研究
第一节 电子商务市场的调研
第二节 客户关系和顾客消费行为模式
第三节 电子商务顾客的购买决策
第四节 电子商务营销
第一节 电子商务市场的调研
一、网络市场调研的特点
二、网络市场调研的策略
三、网络市场调研的程序
四、网络市场调研可能存在的问题
一、网络市场调研的特点
1、网络信息的及时性与共享性
传统方式下的邮寄调研提纲、面谈等需要耗费
大量的时间，而且覆盖面很窄。互联网上调研
是开放的，信息传输速率非常快，而且能及时
地传送到联接上网的网络用户上，任何用户都
可以进行投票和查看结果如图5-1。在用户选
择“是”后，单击提交，马上能看到调查结果。
这保证了网络信息的及时性。同时，网络还具
有覆盖广的特点，在相同的时间内，网络市场
调查可以收集更多的信息。
图5-1 新浪网的调查
2、网络调研的交互星和客观性
通过网络进行市场调研的信息交互，由
于站点的访问者一般都对企业产品有一
定的兴趣，且回答问题时无人在场，可
以更好地表达自己的真实想法。所以这
种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果
是比较客观和真实的，反映了消费者的
消费心态和市场发展的趋向。
3 网络调研便捷性和经济性
在网络上进行调研无疑是极为方便的，企业只
需要拥有一台计算机、一个调制解调器，一根
电话线即可，通过企业站点发出电子调查问卷，
提供相关的信息，然后就可以利用计算机对访
问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑
可避免传统调研兴师动众地外出并印发大量调
查问卷所导致的人力和物力耗费。
4 无时空、地域限制
网络市场调研可以在全球范围内进行全天不间
断的24小时的调研。
5 可检验性和可控制性
二、网络市场调研的策略
1、在Internet上收集访问者信息的策略
(1) 通过电子邮件或来客登记簿来询问访
问者。
(2) 要求访问者注册进入主页。
(3) 给予访问者奖品或免费商品。
(4) 科学地设计调研问卷。
(5) 在网络上建立情感纽带。
图5-2 天网防火墙使用状况的调研问卷
2．企业网站上的市场调研策略
在互联网上，企业营销人员应充分利用公司的
站点来了解消费者的情况，来了解消费者目前
的注意力。在公司站点上调研，可以采用的策
略有下述几种。
(1)监控在线服务。
(2)调整调研问卷内容组合以吸引访问者，并测
试不同因素组合的营销效果。
(3)请求反馈信息。
(4)有针对性地跟踪目标顾客，并发送适当的信
息。
(5)通过产品的网上竟卖掌握市场信息。
3.利用数据库资料的调研策略
数据库现在广泛地应用在网络上，它包括大量
的信息。营销人员通过提供适合大众趣味或者
有关本行业的数据库来吸引顾客访问公同的主
页。营销人员也可能通过数据库来获得有关产
品、顾客和其他市场的信息。
企业营销人员在网络上进行市场调研，一般可
以可以采用两种方式来利用数据库。
（1）利用网络数据库
在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据
库链接到公司的网页上。这样，不论是谁访问
过公司主页，都能进入已链接上的数据库。
（2）建立自己的数据库
目前企业数据库类型主要有三种：
第一种是基于浏览器的数据库。基于浏览器的数
据库是企业最常用的数据库，它包括简单的文
本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的
主页。
第二种是链接型数据库。这种数据库一般使用
HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样，
数据库文件能被写入链接。
第三种是基于服务器的数据库。如果数据库需要
包含的信息量非常巨大的或者需要及时更换信
息，最好的选择就是使用基于服务器的数据库。
三、网络市场调研的程序
1、确定调研目的
网络市场调研都有如下目的：
(1)为新产品开发做准备。
(2)为新产品上市搜集信息。
(3)取得产品或企业的知名度信息。
(4)调查竞争对手的营销手段。
(5)为调整营销策略搜集信息等
2．选择搜索引擎
搜索引擎是指能及时发现所需要的调研对象内容
的电子指针。搜索引擎具有自己的数据库。数据
库中的信息存放方式决定了它所提供的检索方式。
多数搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索和
分类主题检索。
(1)进入相关主题检索。使用这类搜索引擎时，只
要键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻
万维网上的有关信息，并在搜索引擎的界面上显
示一系列调研对象的主题图标和简称，这时只需
用户点击有关图标就可以进入主题搜索。
(2)界面菜单结构搜索。使用这类搜索引擎时，界
面上会显示一个菜单结构，按照此菜单结构一直
浏览下去，就会发现有关企业的情况和各种产品
介绍。
3．确定调研对象
一般来说，网络调研对象可以分为下述3
类。
(1)企业产品的消费者。
(2)企业的竞争者。
(3)企业合作者和行业内的中立者。
4．查询调研对象的相关信息
在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过
电子邮件(E-mail)向互联网上的个人主页、新
闻组(newsgroup)或邮件清单(mailing list)发出
相关查询。
5．确定适用的信息服务
互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人
员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板
块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息。
在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企
业的电子邮件信箱，并向各个人或公众站点发
出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面
的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，
制定相应的市场营销策略。
在互联网上选择确定适用的信息服务，
主要应考虑以下几个方面的因素：
(1)被选择的信息服务所提供信息的来源；
(2)信息服务所提供的信息是否符合本企
业市场营销调研的具体要求；
(3)信息服务所发布信息的内容的及时性、
新颖性；
(4)信息服务所发布的信息途径的直接性。
(5)网络信息的合法性，指在网络上分享
信息或下载打印信息是否有特殊的规定。
6．信息的加工、整理、分析和运用
对从互联网上取得的市场调研信息，营销及相关
人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、
分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调
研报告．以供有关企业的决策者参考。
(1)信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进
行阅读、编辑、分类等的整理。
(2)信息资料的分析。对已整理完毕的资料，运用
各种定性或定量的方法进行分析研究，掌握市场
营销活动的动向和发展趋势，从而制定出新的办
法和措施。
(3)撰写调研报告。调研报告是市场调研成果的集
中体现，是通过对所获得的信息资料进行加工、
整理、分析以后做出的结论，主要供企业决策者
进行经营决策的参考。
四、网络市场调研可能存在的问题
(1) 样本分布的不均衡性，影响参与调研
群体的代表性。
(2) 被调研者的参与性 。
(3) 调研结果的可靠性。
(4)要遵循网上行为规范和文化准则 ，尽
可能多种调研方式相合。
第二节 客户关系和顾客消费行为模式
一、客户关系管理
二、企业与客户的关系
三、顾客消费行为模式
一、客户关系管理
在买方市场的环境中，电子商务的发展是靠客
户的需求来拉动的，因此它要求企业以消费者
为中心，吸引、取悦和保留客户。要做到这一
点，企业就必须研究客户、了解客户，从而为
客户提供真正需要的、满意的产品和服务。客
户关系管理（CRM），从管理科学的角度来考
察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，
是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机
制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交
流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反
应。
1．客户关系管理，包含以下内容。
(1)客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习
惯等。
(2)客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的
忠实程度、持久性、变动情况等。
(3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利
润、总利润额、净利润等。
(4)客户性能分析：指对不同客户消费的产品种类、渠
道、销售地点等指标划分的销售额。
(5)客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来
发展趋势、争取客户的手段等。
(6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链
等。
(7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管
理。
2．客户关系管理的实质：
客户关系管理的实质是利用网络系统的优势实
现对消费者的一对一营销，企业向客户提供个
性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务
是完全针对他个人的。要做到这一点，就要区
别地对待不同的客户，具体的实施步骤可以分
为以下四步：
(1)识别客户。
(2)区分客户。
(3)与客户交往。
(4)企业客户化。
二、企业与客户的关系
科特勒把企业与客户之间的关系划分为基本型、
负责型、能动型、伙伴型等五种类型。当然，
这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的
从优到劣的顺序。企业所能采用的客户关系类
型是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公
司与其洗发水、洗衣粉客户之间是一种被动关
系；宝洁设立客户抱怨机构，处理客户投诉，
改进产品；但是宝洁和活尔玛之间却可以建立
互惠互利的伙伴关系。
企业与客户间的关系类型如下：
(1)基本型。销售人员把产品销售出去就不再与
客户联系。
(2)被动型。销售人员把产品销售出去并鼓励客
户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。
(3)负责型。销售人员在产品售出以后联系客户，
询问产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，
以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断
地改进产品，使之更加符合客户需求。
(4)能动型。销售人员不断联系客户，提供有关
改进产品用途的建设以及新产品信息。
(5)伙伴型。公司不断地和客户共同努力，帮助
客房解决问题，支持客房的成功，实现共同发
展。
三、顾客消费行为模式
1、网络消费者的购买动机
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力
（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网
络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，
能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱
动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为
两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们
由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引
起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、
感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
（1）网络消费者的需求动机
研究人们的网络购买行为，首先要研究人们
的网络购买需求。在传统的营销过程中，需求
层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人
的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯
洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中
提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：
生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重
的需求和自我实现的需求。虚拟社会中人们联
系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种
基本的需要：兴趣、聚集和交流。
（2）网络消费者的心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。
①理智动机
这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的
客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性
和控制性的特点。
②感情动机
感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。
这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的
感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引
起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。
还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的
道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深
刻性的特点。
③惠顾动机
这是基于理智经验和感情之上的，对特
定的网站、图标广告、商品产生特殊的
信任与偏好而重复地、习惯性地前往访
问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，
经历了人的意志过程。
2．顾客消费行为模式
西方学者根据购买者在购买过程中参与
者的介入程度和品牌间的差异程度，将
消费者的消费行为分为四种模式。
(1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价
格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和
高度自我表现的商品时，则属于高度介
入购买。由于对这些产品的性能缺乏了
解，为慎重起见，他们往往需要广泛地
收集有关信息，并经过认真地学习，产
生对这一产品的信念，形成对品牌的 态
度，并慎重地作出购买决策。
(2)减少不协调感的购买行为。当消费者高
度介入某项产品的购买，但又看不出各
厂牌有何差异时，对所购产品往往产生
失调感。消费者购买 某一产品后，或因
产品自身的某些方面不称心，或得到了
其他产品更好的信息，从而产生不 该购
买这一产品的后悔心理或心理不平衡。
为了改变这样的心理，追求心理的平衡，
消费者 广泛地收集各种对已购产品的有
利信息，以证明自己购买决定的正确性。
(3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购
买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差
异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不
花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一
产品，而是经常变换品种。 面对这种广泛选择
的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应
注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通
过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行
为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以
降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特
优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择
和新产品的试用。
(4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商
品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于
习惯。比如油，这是一种价格低廉、品牌间差
异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关
心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的
习惯去选定某一品牌。针对这种购买行为，企
业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的
广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视
觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业
产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、
反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
第三节 电子商务顾客的购买决策
一、购买决策的参与者
二、电子商务顾客的购买决策过程
一、购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决
策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个
家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员
组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。
人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：
（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。
（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接
影响的人。
（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、
何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。
（4）购买者：实际采购的人。
（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。
二、电子商务顾客的购买决策过程
每一消费者在购买某一商品时，均会有
一个决策过程。顾客的购买决策过程，
是顾客需要、购买动机、购买活动和购
买使用感受的综合与统一。电子商务顾
客的购买过程，大致可分为诱发需求、
收集资料、比较评价、购买决策、事后
评价五个阶段（如图5-3）。
环境影响
诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 事后评价
图5-3 电子商务顾客的购买过程
1．诱发需求
当顾客认为已有的商品不能满足需求并
对市场上出现的某种商品或某种服务发
生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是
顾客做出消费决定过程中所不可缺少的
基本前提。对于电子商为营销来说，诱
发需求的动因只能局限于视觉和听觉。
文字的表述、图片的设计、声音的配置
是网络营销诱发电子商务顾客购买的直
接动因。
2．收集信息
当需求被唤起之后，每一个电子商务顾客都希
望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，
了解行情，成为电子商务顾客购买过程的第二
个环节。这个环节的作用就是收集商品的有关
资料，为下一步的比较选择奠定基础。
收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和
外部渠道。根据消费者对信息需求的范围和对
需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模
式：
(1)广泛的问题解决模式
(2) 有限问题的解决模式
(3)常规问题的解决模式
3．比较选择
顾客需求的满足是有条件的．这个条件就是实
际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能
力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的
环节。电子商务顾客对各条渠道汇集而来的资
料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特
点和性能，从中选择最满意的一种。电子商务
中的网络购物不直接接触实物。电了商务顾客
对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，
包括文字和图片的描述。网络营销商对自己的
产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。
如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的
成分．，则可能永久地失去顾客。
4．购买决策
电子商务顾客在完成了对商品的比较选择之后，
便进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，
电子商务顾客的购买决策有许多独特的特点。
首先，顾客理智动机所占比重较大，而感情动
机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较
小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、
选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定
的局限性，大部分的购买决策是自己做出的或
是与家人商量后做出的。电子商务顾客在决策
购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第
一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
5．事后评价
顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购
买行为进行反省，重新考虑这种购买是否正确
．效用是否理想，以及服务是否周到等问题。
这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向.
。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市
场，企业必须虚心倾听顾客的反馈意见和建议。
互联网为电子商务营销者收集顾客购后评价提
供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电
于邮件紧紧连接着厂商和顾客。厂商可以在订
购单的后边附上一张意见表。
第四节 电子商务营销
一、电子商务的营销理念
二、网络营销的理论基础
三、网络营销对传统营销的冲击
一、电子商务的营销理念
1、网络营销的概念
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互
联系网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，
最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增
加盈利为目标的经营过程。它是营销的最新形式，
是由互联网替代了传统媒介，其实质是利用因互
联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪
服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包
括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、
反馈信息等方面。简单地说，网络营销就是以互
联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，
满足消费者需求和商家需求的过程。
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企
业营销目标，它的内容非常丰富。主要内容：
（1）网上市场调查。主要利用Internet 的交互式
的信息沟通渠道来实施调查活动。
（2）网上消费者行为分析。通过Internet这个信
息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，
是网上消费者行为分析的关键。
（3）网络策略制定。
（4）网上产品和服务策略。
（5）网上价格营销策略。
（6）网上渠道选择与直销。
( 7) 网上促销与网络广告。
2、网络营销的特点
跨时空、多媒体、互动性与实时性、拟人化、
成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、
实现以客户为导向的营销目标
二、网络营销的理论基础
1、直复营销
2、关系营销理论
3、软营销理论
4、整合营销理论
5、数据库营销
1、直复营销
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的
反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的
相互作用的市场营销体系。网络具有方便快捷、
双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、
图像、动画共存共存的优良特性，它可以方便
地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以直接
通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受
订单、安排生产，直接将产品送给顾客。
基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的
理论。这表现在以下几个方面：
（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别
强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息
交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息
交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟
通的弱点。
（2）直复营销活动的关键是为每个客提供直接
向营销企业反映的渠道，企业以从顾客的建议、
需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照
顾客的需求进行经营管理，减少营销费用，同
时为下一次直复营销活动做好准备。
(3)直复营销活动的特点是可以在任何时间、
任何地点实现企业与顾客的“信息双向
交流”。
(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销
活动效果的可测定性。互联网作为最直
接的沟通工具，可以更方便地为企业与
顾客进行交流时提供沟通支持和交易实
现平台。
2、关系营销理论
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它
主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营
销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾
客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相
关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)：在
微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市
场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关
系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的
核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和
服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的
顾客服务，保持与顾客的长期关系。
3、软营销理论
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生
产为主要特征的“强势营销’’提出的新理论，
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重
消费者的感受和体会，采取拉动式策略，吸引
消费者关注企业,让消费者能舒服地主动接受
企业的营销活动。从而达到营销效果。在互联
网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一
定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的
也称为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循
网络礼仪规则的基础上巧妙运用，达到一种微
妙的营销效果。
4、整合营销理论
整合营销理论表示营销不再是单一的一种企业
营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动
存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如
供应商、顾客等全局性活动。它要求企业整合
各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最
大限度地获得竞争优势。利用互联网络，传统
的4P营销组合可以更好地与以顾客为中心的
4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合。
(1)产品和服务以顾客为中心。
(2)以顾客能接受的成本定价。
(3)产品的分销强调以“顾客为中心“的原则。
(4)强制性促销转向加强与顾客沟通和联系。
5、数据库营销
所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收
集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为
制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资
源的重要手段。数据库营销在企业营销战略中
的基本作用表现在下列方面：
(1)更加充分地了解顾客的需要。
(2)为顾客提供更好的服务。
(3)对顾客的价值进行评估。
(4)了解顾客的价值。
(5)分析顾客购买行为。
(6)市场调研和预测。
与传统的数据库营销相比，网络数据库营
销的独特价值主要表现在三个方面：
(1)网络数据库营销具有数据量大、易于修
改、能实现动态数据更新、便于远程维
护等多种优点。
(2)顾客主动加入。数据库营销遵循自愿加
人、自由退出的原则。
(3)改善顾客关系。 顾客服务是一个企业
能留住顾客的重要手段，在电子商务领
域．顾客服务同样是取得成功的最重要
因素。
三、网络营销对传统营销的冲击
1．对传统营销策略的影响
（1）对传统产品品牌策略的冲击
（2）对定价策略的影响
（3）对传统营销渠道的冲击
（4）对传统广告障碍的消除
2．对传统营销方式的冲击
3．对营销战略的影响
4．对营销组织的影响
2．对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化
方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、
图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动
功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现
市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来
组织生产和销售。
另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为
焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾
客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再
经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对
于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销
成功的关键。
3．对营销战略的影响
首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的
平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国
公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小
企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，
由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销
作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分
析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并
采用极具优势的竞争策略。
其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望
利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种
恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传
播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生
什么样的影响。
4．对营销组织的影响
互联网（Internet）相继带动企业内部网
（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外
部沟通与经营管理均需要依赖网络作为
主要的渠道与信息源。
小结
市场调研就是市场预测和营销决策的依据。网
络上的市场调研具有独特的特点：网络信息的
及时性与共享性、网络调研的交互星和客观性、
网络调研便捷性和经济性、无时空性、无地域
限制。网络市场调研的策略主要表现在三方面
子：在Internet上收集访问者信息的策赂，在企
业网站上的市场调研策略，利用数据库资料的
策略。网络市场调研的程序：确定调研目的、
选择搜索引擎、确定调研对象、查询调研对象
的相关信息、确定适用的信息服务、信息的加
工、整理、分析和运用。
客户关系管理（CRM），从管理科学的角度来
考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理
论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管
理机制。顾客消费行为的模式：减少不协调感
的购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性的
购买行为。
电子商务顾客的购买决策过程：是顾客需要、
购买动机、购买活动和购买使用感受的综合与
统一。电子商务顾客的购买过程，大致可分为
诱发需求、收集资料、比较评价、购买决策、
事后评价五个阶段。
网络营销是企业以现代营销理论为基础，
利用互联网(也包括企业内部网和外部网)
技术和功能，最大限度地满足客户需求，
以达到开拓市场、增加盈利为目标的经
营过程。网络营销的理论基础有：直复
营销、关系营销、软营销、整合营销和
数据库营销。同时网络营销对对传统营
销策略、对传统营销方式、对营销战略、
对营销组织都有一定的影响。
思考题
1．网络市场调研的内容及特点？网络市场调
研的策略？
2．什么是客户关系管理，它的主要功能有哪
些？
3．企业与客户关系的类型，并简述它们各自
的特点？
4．简述顾客购买决策的过程？
5．什么是网络营销，简述它的理论基础？网
络营销与传统营销的区别？对传统营销的冲击
表现在哪里？
实践题
1．选择某一行业或产品在网上进行调研，
并写出调研报告。
2．选择本地区某一企业进行调查，试用
网络营销理论分析其实施网络营销的特
点并提出自己的意见。
