兰田置业 打造精品房地产
兰田汽配南区、摩配城房地产开发前期策划
深 度 市 场 调 查 报 告
兰田置业2004·9
概述：
项目市场调研，是获取信息的最原始的资料；是捕捉市场机会的源泉；是感知市场、了解消费者的必要手段；是应付竞争、把握市场的重要策略；是投资决策分析、项目定位、营销策略等各项工作的基础。
针对兰田汽配南区、摩配城房地产开发项目，本策划案有针对性地设计了“房地产市场（住宅）调查问卷”和“楼盘调查表”并专门组织了强大的调查小组，对临沂房地产市场进行了广泛而深入的调查，并保证了本次调查的真实有效性。
◆调查目的：寻找目标客户群，了解临沂当前房地产市场动态。
◆调查对象：
房地产市场（住宅）调查问卷：公务员、企事业单位员工、学校、银
行、私营企业主、个体工商经营者、普通市民。
楼盘调查表：房地产开发商、房地产主管部门、代理销售机构、
物业管理公司、工程咨询公司、金融市场等。
◆调查形式：调查员分人、分片、分层面展开调查。
◆人员结构：
房地产市场（住宅）调查阶段：
领导组：调查党政机关、国家公务员等；
A组：，调查水暖、洁具、防水、玻璃、陶瓷、塑料、机
电、土杂、化工、胶合板、水果、家具等市场。
B组：，调查汽配、摩配、装饰、灯具、电动、家电等市场；
C组：调查文体、日化、纺织品、厨卫等市场；
D组：调查临沂联通、临沂电信、农业银行、农村信用社、
九州集团、师范学院、新华书城、百货公司、银雀山小学、瑞达汽贸、
经协宾馆、火车站等。
E组：调查曹王庄、张王庄、鲁南制药、西苗庄、三合
屯、针织厂、苗庄、七里沟、陆王庄等居民区。
楼盘调查阶段：
A组：调查同心花园、西城新贵、新城花园、御景园、东
苗庄商住楼、丽景花园、北园花苑、河畔花园等。
B组：，调查明德花园、金鹰花园、地矿大厦、沂
河花园（三期）、欣悦小区、天河小区、华通大厦等。
调查时间：2004年9月11日-2004年9月24日
房地产市场（住宅）调查问卷部分调查结果：
本次调查共发出“房地产市场（住宅）调查问卷”1000份，收回965份，收回率%，由于调查员采用亲自目睹被调查者现场填写，所以应该说调查结果基本属实有效。本次调查结果的特点是除党政机关略有不同外，其余如企事业单位员工、学校、银行、私营企业主、个体工商经营者、普通市民的调查结果基本一致。
从各项调查统计的数据中（数据见附表）可以得出以下调查结论：
◆地段评价：%的人认为升值潜力大，基本得到肯定。
◆居住环境：50%的人选择交通方便，证明地段位置处于优势。
◆楼盘类型：59%的人选择6层以下的楼房，选择小高层的%，高层的%，
从本项调查结果看，定位应当多方面考虑，既考虑市场因素，又要
考虑土地的充分利用，还应当以发展的眼光看待，定位可以超前一
些，可以重点考虑定位于小高层。
◆户型结构：%的人喜欢三室二厅二卫，应予以充分的考虑。
◆选房因素：%的人注重物业管理水平，%的人注重车库、公建及配套设
施，46%的人注重靠近学校、医院及消费场所，比值比较接近，本案
地段靠近学校、医院，值得提示的是：需要配以优秀的物业管理组
织，合理科学的规划好公建设施等，再就是本案地段及周围没有理
想的消费场所，可以考虑在开发时予以配套建设。
◆购买面积：%的人需要110—130平方米的，这也基本确立了面积卖点。
◆面积单价：73%的人选择2600元以下，这只是目前的市场消费理想指数，价格定位可以考虑时限因素。
购买时机：%的人考虑适当的时候可以买房，%的人要在二年内买房，
%的人要在三年内买房，说明市场需求状况，存在很大的潜力。
◆购买意向：81%的人有可能买房，只有5%的人不可能买房，这是一个喜人的数字，同时反应了市场的巨大。
◆购买动机：%的人是居住，所以定位要考虑实用、实惠，更加人性化，贴
近人们的生活。
房地产市场（住宅）调查问卷部分调查结论：
①开发条件是成熟、有利、可行的。
②市场的需求量是巨大的。
③楼盘类型可定位于小高层，也可考虑6层以下（但要考虑土地的容积率和投
入产出比）。
④面积重点为110—130之间，适应市场需求。
问卷调查结果统计表（非党政机关组900份）
题号
内容
数量
比率
地段评价
升值潜力大
513
57%
一般
356
41%
前景不看好
30
%
居住环境
交通方便
449
50%
具有升值价值
146
%
环境幽雅、追求品位
435
%
楼盘类型
6层以下
548
61%
小高层(7-12层)
250
28%
高层(12层以上)
143
16%
户型结构
三室一厅一卫
267
%
三室二厅二卫
493
%
四室二厅二卫
161
%
五室二厅二卫
27
3%
户型功能
所有卧室朝阳
489
%
客厅朝阳
248
%
大厅小卧
126
14%
浴卫分离
188
%
选房因素
物业管理水平
349
%
车库、公建及配套设施
317
%
靠近学校、医院及消费场所
410
%
购买面积
800-100平方米
191
%
110-130平方米
485
%
140-160平方米
182
%
160平方米以上
49
%
面积单价
2600元以下
653
%
2600-3000元
203
%
3000元以上
24
%
购买时机
一年内
86
%
两年内
168
%
三年内
92
%
适当的时候
545
%
购买意向
会
101
%
有可能
733
%
不可能
47
%
购买动机
居住
70
%
保值、防止能货膨胀
82
%
投资升值
127
%
问卷调查结果统计表（党政机关组65份）
题号
内容
数量
比率
地段评价
升值潜力大
547
%
一般
397
41%
前景不看好
31
%
居住环境
交通方便
486
50%
具有升值价值
163
%
环境幽雅、追求品位
477
%
楼盘类型
6层以下
570
59%
小高层(7-12层)
275
%
高层(12层以上)
157
%
户型结构
三室一厅一卫
278
%
三室二厅二卫
538
%
四室二厅二卫
169
%
五室二厅二卫
30
3%
户型功能
所有卧室朝阳
527
%
客厅朝阳
273
%
大厅小卧
145
15%
浴卫分离
207
%
选房因素
物业管理水平
388
%
车库、公建及配套设施
346
%
靠近学校、医院及消费场所
448
46%
购买面积
800-100平方米
195
%
110-130平方米
530
%
140-160平方米
198
%
160平方米以上
50
%
面积单价
2600元以下
704
73%
2600-3000元
216
%
3000元以上
24
%
购买时机
一年内
91
%
两年内
178
%
三年内
101
%
适当的时候
586
%
购买意向
会
113
%
有可能
782
81%
不可能
49
5%
购买动机
居住
746
%
保值、防止能货膨胀
91
%
投资升值
140
%
楼盘调查部分调查结果：
本次调查共发出“楼盘调查表”15份，收回10份，收回率67%，由于次类调查存在市场竞争因素，所以存在比较大的调查难度，调查内容的结果只能反应市场的共性，市场的动态趋势，被调查对象的优势可取性，但不能完全反应被调查对象的详实情况，仅具参考价值，由此进行推理分析。
从各项调查统计的数据中（数据见调查表）可以得出以下调查结论：
◆地段评价：处于优势地段的楼盘，价格明显偏高，本案所处位置在调查问卷当中已经得到充分肯定，所以可以断定具备明显的优势。
◆居住环境：交通方便，绿化合理，配套齐全的具有明显的市场优势。
◆楼盘类型：所调查的楼盘当中，地段好的地方多为高层，特点是价格高、户型
面积多偏大，物管费用偏高，车位价格偏高，销售方面略缓慢；地段略偏的楼盘多为多层，绿化简单，多为中小户型，价格适中，销售特别顺畅，鉴于本案地段优越，土地成本高，从市场的角度看开发多层的可能性不大，所以只能从高层、小高层两方面考虑，而从调查问卷得到的结果看，高层的市场需求率最低，这样可以重点考虑定位于小高层。
◆选房因素：靠近学校、医院及消费场所的楼盘优势明显，再就是配套设施齐全，
规划合理，环境优雅，不可忽视的一点就是车位的问题，被调查楼盘的车位价多数是价格斐然，应当重视。
◆户型面积：由于楼盘调查的难度，无法准确地得到被调查楼盘的各种面积户型的数量比，这一点可以根据调查问卷的结果进行分析，重点定位中小户型，少量的大户型可以采用小户型的复式结构实现。
面积单价：本次调查的结果是多数销售均价是2800—3000元/平方米，少数在
2200元/平方米左右，但那是已经过去早期价格。
◆物业管理：被调查对象中物管多数是自管，只有少数聘请外面的物管公司。
◆广告宣传：多数是楼书、单页、户外、报纸、电视、少数自己制作了销售用
光盘。有的宣传力度不大，售价明显偏低，凡是广告包装到位的同
等条件下的价格明显偏高，因此要重视媒体包装，加强宣传力度。
◆营销策略：多数是自售的方式，凡是采用代理方式的售楼方式比较正规，讲解细致，售价也高。
楼盘调查结果统计表（一）
项目名称
调查情况
销售价格
综合分析
同
心
花
园
小高层、层高3米、建筑面积12961平方米，66户、车库28个，物管形式：自管，单层178平方米，复式290平方米，单复比例1：10，销售策略是自销。开发商：兰华房产公司，时限：2003年12月1日
—2004年11月30日
销售均价：2900元/平方米；车库价格2400元/平方米；贷款年限30年，贷款额度70%。
规模优势明显，区内配套齐全，周边无高层，适合部分业主，销售价格较高，销售旺盛，如营销策略力度加
大，价格会更好。
丽
景
花
园
占地面积公顷，建筑面积37280平方米，20层和15层，层高3米，162户，容积率，绿化率%，车位150个，物管形式：自管，户型面积一栋是150—200平方米，另一栋是130—200平方米。开发商：富城房产公司，时限：2004年5月—2005
年10月。
销售价格：2840—3400元/平方米，均价：3000元/平方米，车位价格2500元/平方米；
贷款年限20年，贷款额度70%。
地理位置优越，土地利用率高，销售价格适中，包装策划及时，营销策略力度大，宣传到位，卖楼花，但户型定位不准，配比
不合理，面积过大。
新
城
花
园
占地面积54亩，14层（其中12层住宅，2层商用）132户，户型面积6种：120、106、137、164、284、311；销售策略是自销。发商：新宏基房产公司，时限：2004年3月—2005年
10月。
销售价格：2180—2450元/平方米，均价：2250元/平方米，一次性买段优惠2%；贷款年限
15年，贷款额度70%。
价格优势明显，户型类别丰富，能够适应不同消费层，销售宣传力度大，
销售比率高（130
平方米以下的销售好）。
东苗
庄商
住楼
建筑面积21000平方米，高层20层，层高3米，104户，物管形式：自管，户型面积6种：140、160、180、250、260、300（复式8套），开发商：东亚实业总公司，时限：2004
年2月—2005年8月。
销售价格：2860—3600元/平方米，均价：3230元/平方米，车位8万/
个；贷款年限20年，贷款额度70%。
位置优越，配套设
施齐全，价格偏高，户型偏大。
楼盘调查结果统计表（二）
项目名称
调查情况
销售价格
综合分析
御
景
园
楼层为5层、4层，85户，车库80个，物管形式：自管，物管费元/平方米；户型单层面积132—179平方米；复式293—315平方米，销售策略：自销。开发商：临沂华泰房地产公司，交房时间：2004年12月
销售价格：复式3000元/平方米平层2500元/平方米；；车库价格3000元/平方米；贷款年限30年，贷款额度70%。一次性买段优惠5%。
小区不大，但规划给人一种优雅的感觉，房已封顶，由于户型偏大，暂时出现滞销现象。
北
园
花
园
占地面积36亩，多层（6层），标准层高，316户，7类户型面积：111、109、87、123、131、143、193。开发商：浙江春益房产公司，时限：2004年2月—2004年10月。
销售价格：2150—2390元/平方米，均价：2200元/平方米，车位价格3000元/平方米；贷款年限20年，贷款额度70%。一次性买段优惠1%。
地理位置一般，户型多，价格低，虽然周围环境较差，但销售前景看好。
西
城
新
贵
占地面积54亩，建筑面积35200平方米，楼层14层+（-2层）层高5米，198户，容积率，车位80个，物管公司：广通物管公司，物管费用元/平方米，户型面积4种50—60—110，开发商：景裕房地产公司，交房时间2003年11月。
销售均价：2800元/平方米，车位价格7—8万/个，贷款年限20年，贷款额度60%。
户型设计立体化创新，功能创新，位置优越，销售包装到位，广告力度大，价格适中，销售很好，（商业门店销售不理想）。
华通
国际
商务
大厦
建筑面积70000平方米，高层26层，700多户，户型面积50—200，1—4层为商用门店，以上为写字楼，设有地下停车位。开发商：华通公司，交房时间：2005年10月。
销售价格：写字楼5000元/平方米，商铺8000元/平方米，首付40%。
位置优越，配套设施齐全，价格偏高，总体定位不太适应临沂现状，前景不好说。
楼盘调查结果统计表（三）
项目名称
调查情况
销售价格
综合分析
明
德
花
园
占地40亩，楼层为19层、层高米，420户，容积率3，绿化率46%，40%的住户可以拥有车位，地下车位出售，地上出租，物管形式：聘用新加坡的物管公司，物管费1元/平方米；户型面积7种：94、119、131、138、141、155、170。开发商：临沂桃源集团房地产公司，交房时间：2004年10月。
销售价格：2600元/平方米—3800元/平方米；贷款年限20年，贷款额度80%。一次性买
段优惠3%。
位置一般，靓点不突出，楼距小，有压抑感，户型房间分割不方正，不适合北方人的居住习惯，价格略高。营销策略到位，包
装到位，宣传到
位。
金
鹰
花
园
占地公顷，建筑面积15万平方米，楼层为32层、层高米，600户，容积率，绿化率50%（空中花园），100%的住户可以拥有车位，销售价格范围2900-4000元/平方米，均价：3200元/平方米，物管形式：聘用广东的物管公司，物管费元/平方米；户型面积10种（120-230），地板采暖，得房率：98%，销售进度98%，开发商：临沂金鹰房
地产开发有限公司。
销售价格：2900元/平方米—4000元/平方米；均价：3200元/平方米，车位价格：6万元/个；贷款年限20年，贷款额度70%。
一次性买段优惠5%。
位置地处临沂市中心地带，靠近广场、学校、医院、书店、商店，便于购物、休闲、观景，高楼层、空中花园和品牌效应是其特色；包装好，广告宣传尤其成功，采用营销代理的形式，销售战略随着时间和市场的变化不断调整，应
该说是临沂房地产开发成功的典范。
兰田汽配南区、摩配城房地产开发项目
前期定位提示（方案一）
一、市场定位
◆目标客户群：私营业主、个体工商经营者、白领阶层和部分高收入阶层等。
◆项目卖点：①以中小户型为主力户型，重点放到中档消费阶层，住宅及车位总售价不超过40万元，若不含车位，住宅售价不超过30万元最好；②做特色规划与设计；③知名的物管公司进入。
◆面积单价：定位于2800元/平方米—3200元/平方米。
◆市场前瞻：以上的市场定位是比较适应目前市场状况的，是比较保守的，在此基础上可以少超前一些，超前时限是2—3年后的市场状况。
二、概念定位
楼盘类型：重点定位于小高层，着力营造社区景观，形成公园化的社区环境，
使之美丽如画，追求现代化建筑美与自然生态美的对比统一，与周围楼盘形成视觉差异。
◆户型面积：重点定位于中小户型，少数大户型可以采用小户型的复式结构实现。
面积种类：110—130平方米、80—100平方米、140平方米以上，比
率为6：3：1。
◆户型结构：中档户型为三室二厅二卫，小户型二室二厅一卫，大户型（即小户
型的复式）视面积分割情况而定，要求空间分割舒适、功能划分明确方便、采光通风合理，户型方正，搭配合理，全面照顾老幼三代，追求人性化、简洁舒适，避免过于复杂，以适应当地人的生活习性及审美情趣。使用落地窗和外漂窗，在有利于采光和通风的同时，更扩大了虚拟空间，更好的使人容于自然，和突出建筑物的现代感。
◆公建配套：小区配套要齐全，集中供暖、供气、供纯净水，摩配城部分可设沿
街商业楼，以满足小区居民的生活需要，最好设有小区幼儿园。小区集中设地下停车位（出售），车位数量不应低于总户数的80%，楼下负一层为自行车停车场。
◆物业管理：由于本案定位重点在中档消费，应尽量缩小物管费用。从调查中，人们对小区的物业管理非常关注，所以培养和引进优秀的物业管理队伍是项目成功的一大要素。
三、生态定位
◆环境绿化：绿化率要高于占地面积的40%，尽可能地扩大绿化，突出绿地的集中景点，绿化区内可分为：景点区（小区的绿化靓点）、运动区、情趣区（棋类、聊天、静养等活动）、Party区（活动聚会的小广场）等。
◆小区植被：根据不同区域，栽植相应的植被，规划要注意点、线、面的结合，
追求韵律感和节奏感，要与主建筑物的色彩相映衬，做到四季都有景观。
◆建筑外观：追求简洁、经典而实用，楼与楼之间造型要一致，虽然因面积结构
而造成差异，那只是小的差异，主形象应该是一致的，给人以整体的感觉。
◆主题色彩：与周围绿化相映衬，建筑色彩应以浅色为主调，配以灰色点缀，突
出现代时尚；也可运用少鲜亮的对比色彩，突出建筑物的个性，达到给人以视觉冲击力的效果。
兰田汽配南区、摩配城房地产开发项目
前期定位提示（方案二即升级版）
策划就是创新，创新要有理念，创新是改变传统的惯性思维，是把新的观念传输给对方，项目策划是结合市场、环境、时事、文化、意识形态等多种大因素和各相关专业知识紧密结合的系统工程，创新是策划的灵魂。
本策划案为兰田汽配南区、摩配城房地产开发项目前期定位提示方案一的升级版，在方案一的基础上，把视野放得更开阔，想象力更加超前一点。
一、观念定位
◆整体观念：汽配南区、摩配城、电动工具市场，本案可把它们想象为“三位
一体”，用整体的构思来策划它，进行“整体规划，分段开发”。
◆门户观念：“三位一体”地处蒙山大道咽喉地段，是北到物流基地乃至出入临
沂、南到出入兰山至罗庄的必经门户，借助于蒙山大道的宽阔，应该把它建设形成临沂西城的雄伟壮观的“门户象征”。
◆地标性建筑：所谓地标性建筑应该是一定历史时期的地域性或地理性的标志性建筑，为城市的发展带来改变，对人们的生活方式和观念的开放带来改变，从而对城市的经济发展具有影响力，地标性建筑应该具有明显的区域性或街区性的地理表示功能，风格引人注目，建筑功能具有引导市民生活、工作和休闲娱乐的明显效果。
◆品牌观念：树立品牌意识，打造品牌产品，创名牌物业管理，建小区特色文
化，营造小区居民荣誉感，注重品牌效应这一无形资产的价值，房地产的产品特色其实就是项目的品牌，就是项目的卖点，就是项目的灵魂，它是对项目从建筑形态、景观规划到生活方式、邻里关系等的一种阐释。
二、整体定位
◆汽配南区：高层建筑，高档住宅，中大户型，现代化智能物业管理，车位率
100%，周围不设沿街商铺，沿蒙山大道方向深层绿化，绿化区内设标志化景点和Party广场，突出“优雅、时尚、奢华”的个性和雄伟
壮观的外观效果，与对面的电动工具市场高层写字楼摇相对映，形成“门户之势”。（本区特别绿化提示：沿蒙山大道方向深层绿化，制造动中有静，静中有动的环境氛围，即从外界看上去是幽静的居所（外围是高大树木为主，制造幽静的虚拟空间，而小区内部各种功能规划丰富齐全，在此基础上在体现小区文化品位，用现代雕塑造型点缀绿化景点，既起到色彩的对比，又起到方位的导视作用）。
◆电动工具市场：高层高档写字楼，1—4楼为群楼商业楼，设大型超市（附近
缺乏规模性超市）、娱乐消费服务场所，地下停车场，5楼以上为
现代智能化商用写字楼，与对面的高层住宅楼摇相对映，必然形成临沂西城的生活、消费、办公、休闲娱乐中心。
◆摩配城：定位可以完全采用项目前期定位提示方案一的内容，风格色彩与汽配南区和电动工具市场一致，与之形成南北呼应，形成规模宏大、特色明显、个性突出的建筑群。
◆三位一体的整体构思要求：建筑风格一致，外观色彩一致，建筑态势相呼应，
整体外观和区内文化与周围的环境形成较大差异，目标是形成独特性、规模性、景观性、标志性建筑群。
◆整体构思的感性理论依据：①地处物流基地和兰山中心之间、业主工作、生
活、消费、休闲、办公、接待等多种功能需要，“三
位一体”无疑是理想的居所。
②树立“门户观念”和“地标性建筑”，只要做到了，那么“三位一体”就
是众望所归，就会成为人们心目中的中心。
③目前房地产发展态势良好，且前景广阔，在中国房地产业市场化运做才刚刚开始，而不是过热，蕴藏着巨大的商机，理智和判断力告诉我们就应该构思超前。
三、个案定位
在以上“观念定位”和“整体定位”能够得到具备可能性的基础上，再进行单体个案定位。
本定位提示（方案一、方案二）在给项目规划提供依据的基础上，可以和项目规划共同深入，相互完善，从而寻找策划理念和具体实施之间的交汇点。
临沂兰田置业发展有限责任公司
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