本帮苏浙菜馆市场前景预测与创业策略研究报告.pdf

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本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场前景及趋势预测 ...............................................................................4 本帮苏浙菜简介 ...............................................................................................................................4 本帮菜简介 ............................................................................................................................4 苏浙菜简介 ............................................................................................................................5 本帮苏浙菜馆市场现状调研 ...........................................................................................................6 市场现状 ................................................................................................................................6 本帮苏浙菜品类热点 ............................................................................................................7 本帮苏浙菜流行菜品 ............................................................................................................8 本帮苏浙菜线上热销菜与新菜品示例 ................................................................................9 本帮苏浙菜馆存在的困难、问题与挑战 .....................................................................................10 存在的困难 ..........................................................................................................................10 存在的问题 ..........................................................................................................................11 面临的挑战 ..........................................................................................................................13 主要痛点研究 ......................................................................................................................14 2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场前景预测....................................................................................15 市场发展前景 ......................................................................................................................15 市场规模展望 ......................................................................................................................16 2023-2028 年本帮苏浙菜馆发展趋势预测....................................................................................16 市场趋势预测 ......................................................................................................................16 消费趋势预测 ......................................................................................................................18 企业发展趋势 ......................................................................................................................19 营销与经营趋势 ..................................................................................................................20 2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场机会挖掘....................................................................................21 市场新机会 ..........................................................................................................................21 细分市场机会 ......................................................................................................................22 细分品类机会 ......................................................................................................................23 业态趋势与机会 ..................................................................................................................23 把握机会策略建议 ..............................................................................................................24 三、本帮苏浙菜馆创业指南及建议 ............................................................................................................26 寻找初心，为梦想而创业 .............................................................................................................26 当前餐饮经营环境变化及影响因素 .............................................................................................27 疫情 ......................................................................................................................................28 消费升级 ..............................................................................................................................28 商圈变化 ..............................................................................................................................28 成本提高 ..............................................................................................................................28 餐饮创业失败的原因 .....................................................................................................................29 定位不准 ..............................................................................................................................29 无标准化 ..............................................................................................................................30 缺乏管理 ..............................................................................................................................30 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 2 渠道多而不精 ......................................................................................................................30 暴富心理 ..............................................................................................................................31 闭门造车 ..............................................................................................................................31 餐饮创业存在的门槛及建议 .........................................................................................................31 餐饮真的能一夜暴富吗 ......................................................................................................31 第一道栏杆，名字叫“出品”：...........................................................................................33 第二道栏杆，名字叫“运营”：...........................................................................................34 第三道栏杆，名字叫“体验”：...........................................................................................34 第四道栏杆，名字叫“品牌”：...........................................................................................34 给餐饮创业者的几点建议 ..................................................................................................35 后疫情时代餐饮创业者建议 .........................................................................................................35 选品，尽量选择自己熟悉的或者刚需品类 ......................................................................36 选址一定要有数据思维，双渠道多因素考量 ..................................................................37 运营管理，聚焦降本提效刻不容缓 ..................................................................................38 私域运营，是活下去的基础保障 ......................................................................................39 供应链，要尽可能省时省力，“做轻”是关键...................................................................39 可加盟实力强大的品牌 ......................................................................................................41 案例：“花小小新疆炒米粉”..........................................................................................................41 好心态是创业的基础 ..........................................................................................................41 新技术是发展的保障 ..........................................................................................................42 价值观是前行的灯塔 ..........................................................................................................43 进取心是成功的风帆 ..........................................................................................................43 案例：餐饮创业方法论 .................................................................................................................44 市场位置——创业者如何在火锅行业分一杯羹？ ..........................................................45 （一）理解行业本质 ....................................................................................................................46 （二）理解用户认知 ....................................................................................................................48 （三）明确战略定位 ....................................................................................................................49 战略定位——不要老说“以客户为中心”，战略就是要攻击对手...................................50 （一）行业标准：海底捞真的是独孤求败？ ............................................................................50 （二）品牌竞争：巴奴毛肚火锅的重击 ....................................................................................55 （三）错位竞争：呷哺呷哺的低端崛起 ....................................................................................59 （四）模式竞争：小龙坎的加盟之殇 ........................................................................................64 配称体系——核心竞争力，通常是那只“看不见”的手...................................................67 （一）火锅产业链与品牌商的供应链：品质的核心保障 ........................................................67 （二）组织：火锅业灵魂的守护神 ............................................................................................69 （三）上市：火锅业有必要上市吗？ ........................................................................................71 企业基因——我敢说，有底层算法的企业你都学不会 ..........................................................72 未来机会——等待吧，00 后们一定会再造一个新的火锅品牌 .............................................73 四、本帮苏浙菜馆《创业指南策略》制定手册........................................................................................77 动员与组织 .....................................................................................................................................77 动员 ......................................................................................................................................77 组织 ......................................................................................................................................78 学习与研究 .....................................................................................................................................79 学习方案 ..............................................................................................................................79 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 3 研究方案 ..............................................................................................................................79 制定前准备 .....................................................................................................................................80 制定原则 ..............................................................................................................................80 注意事项 ..............................................................................................................................81 有效战略的关键点 ..............................................................................................................82 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................84 战略结构组成 ......................................................................................................................84 战略制定流程 ......................................................................................................................85 具体方案制定 .................................................................................................................................86 具体方案制定 ......................................................................................................................86 配套方案制定 ......................................................................................................................87 五、本帮苏浙菜馆《创业指南策略》实施手册........................................................................................88 培训与实施准备 .............................................................................................................................88 试运行与正式实施 .........................................................................................................................88 试运行与正式实施 ...............................................................................................................88 实施方案 ..............................................................................................................................89 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................89 增强实施保障能力 .........................................................................................................................90 动态管理与完善 .............................................................................................................................91 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................92 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................92 一、前言 进军餐饮已经成为全民创业的首选方案，理由很扎实：门槛低！行业前景好！ 似乎不管是谁、投资多少、技术如何，都可以折腾一下餐饮这个大众行业；小到煎饼摊子，大 到跨国企业，都属于餐饮的范畴，这个行业的历史之久、门槛之低，渐渐成为大家的共识。 诚然，口腹之欲作为生活刚需，市场是巨大的；再加上城市化进程加快，生活节奏紧张，在外 吃饭逐渐成为习惯，更是进一步扩张了市场容量；一个个排位爆满的饭店、一个个名声在外的猎奇 餐厅，仿佛都在招手说：来吧来吧，来了就能挣钱。 你听到泡沫的声音了吗？听起来很赞，看起来也很美，可惜，这些都是假象。 那么，当前餐饮经营环境变化及影响因素有哪些？ 创业失败的原因有哪些？存在的门槛及建议有哪些？ 下面，我们先从本帮苏浙菜馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场前景及趋势预测 尽管本帮江浙菜细分中包括了上海本帮菜、淮扬菜、杭帮菜、南京菜等，但得益于城市经济圈 的消费优势，本帮江浙菜充分融合，在精致餐饮行业逐步变成最大的地方菜系赛道，反超传统高端 中端菜系中的粤菜。在南京精致餐饮品类门店分布中，本帮江浙菜门店连续两年位居榜首，2020 年，特色菜超越河海鲜进入前三，本土菜系表现出强大生命力。 本帮苏浙菜简介 本帮菜简介 沪菜即上海菜，是中国的主要地方风味菜之一。本帮菜是上海菜的别称，是江南地区传统饮食 文化的一个重要流派。所谓本帮，即本地。以浓油赤酱、咸淡适中、保持原味、醇厚鲜美为其特 色。常用的烹调方法以红烧、煨、糖为主。后为适应上海人喜食清淡爽口的口味，菜肴渐由原来的 重油赤酱趋向淡雅爽口。本帮菜烹调方法上善于用糖，别具江南风味。 上海菜具有许多与众不同的特点： 首先讲究选料新鲜。它选用四季时令蔬菜，鱼是以江浙两省产品为主，取活为上，一年四季都 有活鱼供客选择，当场活杀烹制。 第二菜肴品种多，四季有别。 第三讲究烹调方法并不断加以改进。上海菜原来以烧、蒸、煨、窝、炒并重，逐渐转为以烧、 生煸、滑炒、蒸为主，其中以生煸、滑炒为最多特别善烹四季河鲜。 第四口味也有了很大变化。原来上海菜以浓汤、浓汁厚味为主，后来逐步变为卤汁适中，有清 淡素雅，也有浓油赤酱，讲究鲜嫩、色调，鲜咸适口。特别是夏秋季节的糟味菜肴，香味浓郁，颇 有特色。 如今，上海菜进一步具有选料新鲜、品质优良、刀工精细、制作考究、火候恰当、清淡素雅、 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 5 咸鲜适中、口味多样、适应面广、风味独特等优点。其主要名菜有“青鱼下巴甩水”、“青鱼秃 肺”、“腌川红烧圈子”、“生煸草头”、“白斩鸡”、“鸡骨酱”、“糟钵头”、“虾子大乌 参”、“松江鲈鱼”、“枫泾丁蹄”等一二百种菜肴。 苏浙菜简介 “人人尽说江南好，游人只合江南老。春水碧于天，画船听雨眠”。江南的美和北方是截然不 同的两种风景，好似两幅油画一般，一幅粗犷中带着豪放的美丽，一副小桥流水中体现着温婉精 致，苏浙的饮食风格也是如影随形，清新婉约、温文儒雅。 苏浙菜 严谨清鲜的苏菜 夏末秋初之时，漫步在苏州的街头小巷，总会看到三三两两的大妈坐在巷边剥一种外地人可能 没见过的果实，俗名“鸡头米”，是一种睡莲科的水生植物，学名芡实，这是苏浙地区常见的美食 人文场景。江苏菜作为中国四大名菜之一，简称苏菜，因为苏菜和浙菜风格相近，因此经常将两者 并称为苏浙菜系。 苏菜又由淮扬菜、苏锡菜、徐海菜、金陵菜组成。水乡城市的美食，用料非常广泛，但更多的 与水有关，以水鲜为主，烹调方式多元，讲究精细的刀工，擅长炖焖煨焐，追求本味，口感清鲜平 和，菜品风格雅丽，形质均美。 著名的菜肴有：清汤火方、鸭包鱼翅、水晶肴蹄、松鼠桂鱼、西瓜鸡、金陵盐水鸭、清炖甲 鱼、鸡火煮干丝、碧螺虾仁、莼菜氽塘片、响油鳝糊、蟹粉蹄筋、清熘虾仁、太湖莼菜汤、雪花蟹 斗、薰鱼等。说到金陵盐水鸭，皮白肉红的鸭肉鲜嫩味美，不腻不腥，每个去南京的人都一定要买 上几只回去和家人朋友一起分享。同样作为苏州地区的传统名菜松鼠桂鱼，外形似松鼠一般，外面 酥脆里面软嫩，酸甜酥香，十分可口。 技法丰富的浙菜 和江苏菜一样，浙江菜有四个基本流派：分别由杭州、宁波、 绍兴、温州菜组成，菜式小巧 玲珑，菜品鲜美滑嫩、脆软清爽，讲求清、香、脆、嫩、爽、鲜。 浙菜选料讲究、注重本味，以烹调技法丰富闻名国内外，其中以炒、炸、烩、熘、蒸、烧 6类 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 6 为擅长。浙菜不仅鲜香四溢，还富含美丽传说，似乎给珍馐佳肴赋予了一层更神奇的色彩。有名的 杭州传统名菜“宋嫂鱼羹”，相传宋朝时西湖附近有位姓宋的青年，平日里以打渔为生。有次生病 时，他嫂嫂亲自到湖里打渔，用醋加糖烧成菜给他吃，吃后病就好了，这就是家喻户晓的浙江名菜 “宋嫂鱼羹”的起源，在杭州，几乎每家菜馆都有这道美食供应。著名龙井虾仁，用杭州清明节前 后的龙井新茶搭配鲜活的河虾仁来烹制，吃起来鲜嫩润滑，甘香如兰唇齿之间，清香回味悠久。 吃法同样精致 总结起来，浙菜的口味注重清鲜脆嫩，和苏菜一样保持着原料的本色和真味，就像水乡人一 样，真诚、温和、不似重庆菜那般火辣，也不似重庆妹子那般直爽，正所谓一方水土养一方人。 苏浙人吃苏浙菜不似北方人那样粗犷豪放，而是如同苏浙菜一样温润谦和，宴席开始时一般要 点几道凉菜，凉菜注重荤素、颜色、口味搭配，重头戏是鱼和虾。鱼比较正宗的吃法是清蒸，新 鲜、清淡，保持鱼的本味，然后再点几个炒菜。最后配汤菜，汤菜可根据需要配清淡型或炖菜类， 吃苏浙菜，一般饭前还习惯喝开胃汤。 本帮苏浙菜馆市场现状调研 市场现状 全国本帮苏浙菜馆 15 万家，主要在江浙沪发展 本帮苏浙菜包含苏菜（苏帮菜 / 淮扬菜 / 南京菜等）、浙菜（杭帮菜 / 绍兴菜 / 衢州菜 等）、上海本帮菜，是江南地方菜系中的重要流派，以咸淡适中、保持原味、醇厚鲜美为特色。 本帮苏浙菜是中式正餐中偏向于高端、精致的菜系 。 因其多以江湖河鲜为主料，以烹饪技艺 为支撑，以本味本色为上乘，对特色食材依赖度高，做工较为精细、复杂，故主要在原生地发展， 门店集中在江苏、浙江、上海一带。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 7 本帮苏浙菜品类热点 精致化、本地化 得益于城市经济圈的消费优势，本帮苏浙菜在精致餐饮行业名列前茅，美团发布的“2022黑 珍珠餐厅指南”中，本帮苏浙菜有 47 家餐厅上榜，上榜餐厅数仅次于粤菜 (64 家)。 起源于浙江台州的新荣记，坚持精致路线，在质上取胜，而非在量上贪婪，采取“顶天立地” 的发展模式。新荣记创立 27 年旗下只有 30 多家门店，但店一格，一店一用，已经是黑珍珠、米 其林、亚洲五十佳等各类奖项的常客其门店装修古色古香，中式文化风格突出，沙蒜烧豆面、黄金 脆带鱼、水潺蝇烙等招牌菜皆从原产地取材，工艺力求鲜上加鲜，发挥食材本真的味道。 本帮苏浙菜食材成本很高，产地、品种、节令都有讲究，而且做法精细，处理同一种食材的不 同部分也分不同技法，十分繁复。这种烹饪风格，源于中国东部沿海丘陵、平原湖泊混合地貌所孕 育物产主富，更来自长江下游和珠三角地区自宋元以来的富庶。但另一方面，菜系从选材到技法都 依赖大厨的经验，很难实现标准化操作，这也制约了品类的规模化发展。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 8 本帮苏浙菜流行菜品 本帮苏浙菜选料讲究“细、特、鲜”，烹调 擅长“炒、炸、烩、熘、茶、烧”，注重菜品清 鲜脆，保持主料的本色和真味，造型精巧细腻、 清秀雅丽，寓意美好悠远。 像苏式东坡肉、西湖醋鱼等很多菜肴或伴随着美丽的传说，或以风景名胜命名，文化色彩浓 郁。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 9 本帮苏浙菜线上热销菜与新菜品示例 从本帮苏浙菜创新及热门流行菜品来看，果味菜烹药茶菜用是口味创新方面的重要思路。“果 味菜享”是将水果口味用于菜看调味，“药茶菜用”是寄药材、茶叶原料，用以烹制或佐助烹调菜 着，如龙井、枸杞用于烧制菜肴等。 像“茉莉花重鲤鱼”，打破传统口味及食材做法采用江浙海鲜，融入茉莉花，使菜着更加酥脆 芬芳，口感及出品美观程度都有质的提升。 在摆盘造型方面，本帮苏浙菜器血多变，如用竹器漆器、陶器，突出江南古风韵味;造型精 巧，更便于提炼菜品的文化内涵。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 10 本帮苏浙菜馆存在的困难、问题与挑战 存在的困难 过去两年，从总体环境来看，反复疫情和房地产雷雨，导致消费力崩溃。还有通货膨胀导致的 劳动力红利下降和经营成本上升，增加了餐饮业的经营压力。劳动力成本、食品材料、租金、水、 电、气，甚至合规成本都普遍增加。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 11 另外，市场的广泛下滑和运营成本的急剧上升，导致了最明显的结果，很少有人会在餐饮业中 赚大钱。 主要困难 困难分析 疫情影响 餐饮业是经济民生的重要组成部分。餐饮业处于消费市场最敏感的领域，外部环境的 不确定性对餐饮业的影响十分显著。餐饮业作为主要依赖人流量支撑的行业，在此次 疫情中成为受影响最严重的行业之一。在疫情中，门店停业、客流减少、人工负担、 防疫加码……压在餐饮企业身上的大山难堪其重。 经营困难 虽然餐饮行业整体呈现稳步增长态势，但餐饮企业经营难度逐年提高，餐饮高利润时 期已成为历史。根据艾瑞咨询调研，2021 年单店平均息税折旧前利润率在 20%- 30%，众多餐饮商家面临着房租高、人力成本高、原料进货成本高、利润低的“三高 一低”的困境。人工费用同比上涨最多，其次为房租成本和销售费用，互联网评价系 统以及社交媒体宣传也促使营销成本快速增长，进一步压缩利润空间。 成本增加 食材原料、人力、租金仍是压垮餐企的“三座大山”。根据《2021 年疫情背景下餐饮 企业调研》的数据显示，约有 ％的受访餐企认为原材料成本对比疫情前上涨了， 其中接近五成的受访餐企认为原材料成本大幅上涨。 餐饮企业食材成本、租金成本、人力成本占据营收的 55%-75%。根据艾瑞咨询数据， 2021 年中国餐饮行业各项成本在营业收入中的占比为：食材成本/已售存货成本占营 业收入比例约 30%—40%，租金成本占营业收入比例约 10%-15%，人力成本占营业收 入比例约 15%-20%。 利润空间小 人力成本不断增加，采购成本持续升高，供应链上下游难对接，线上红利接近枯竭， 行业管理不规范，经营混乱，拉低盈利空间。 人工成本高 居不下 餐饮业人工成本居高不下，招工难，人员流动大，受高峰期间服务员不足，闲时服务 员没事干等困扰。人一多就根本忙不过来，顾客点餐结账能消耗很多时间，而且容易 跑单、漏单。 存在的问题 存在的问题 存在的问题分析 定位不清，产品 不聚 餐饮行业，产品是核心，定位是关键。很多人餐饮经营者，往往忽视这个问题，前期 考察调研，发现这也好、那也好，于是就统统都拿来用，产品多而杂，没有核心竞争 力。殊不知，产品太多反而会影响经营，涉足太宽，让人不知道你到底是卖什么的。 另外，产品太多还会增加后厨房采购运营成本。没有清晰的定位，想把产品卖给所有 的人，是不现实的。这就造成了表面缺毛利空间，实际缺盈利产品的现象。 表面缺人才，实 际缺文化 不得不承认，餐饮行业从业人员整体文化水平不高。这些怀揣希望来到大城市的年轻 人，有热情，能吃苦，从一线服务员一路晋升，但转型管理依然有难度。这让很多餐 饮经营者撒不开手，无法顾及诗和远方。天花板低，流动率高，餐饮行业从业人员普 遍缺乏归属感和使命感。再深入研究，其实一个企业缺少文化，就像一个人缺少灵 魂。而餐饮创业路途艰辛，没有足够强大的文化支撑难以走远。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 12 缺乏创新，害怕 改变 所有行业都随着网络时代的来临在不断地发展和改变，每个餐饮人都应该有创新、发 展意识，太过陈旧，落后市场，最后一定会被市场淘汰。85 后和 90 后瞬间跻身为餐 饮市场消费主力军，他们所接触的东西都比较新颖，都偏时尚，而老式陈旧的经营、 运转，都无法吸引新消费主力军。做餐饮，传统要传承和发扬，但陈旧和落后的思想 则需要积极摒除。 表面缺效率，实 际缺流程，过度 依赖外卖 店租贵、人员贵。提升坪效永远是餐厅老板思考的问题。与现代化餐饮相比，传统餐 饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理。一些老字号餐 饮企业，就是因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。餐饮做外卖绝对是一条不 错的出路，但是，要注意的是，各大外卖平台只是增加了发展一条道路，并不能解决 所有的问题，它是“锦上添花”而非“雪中送炭”。 表⾯缺促销，实 际缺营销 餐饮店铺营销模式偏传统，大部分营销以纸质优惠券，手动记录为主，不仅造成资源 浪费，而且缺乏留存度与参与感。随着移动互联网技术的发展，更加需要与时俱进的 营销模式，除了好玩的营销互动玩法外，更需要提供给用户电子优惠模式，做到可查 询可线上消费使用等。 “痛点”，其实也是企业的“利益点”，是每个餐厅在经营中的迫切改善需求。 品牌定位 以前餐饮店要想打败竞争对手，主要是通过价格战。后来逐渐发展为打产品、打服 务、拼装修，到现在拼的是品牌。 这就要求我们的餐饮经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高餐饮店的文化品位， 这是一场高水平的竞争，也是未来餐饮竞争最基本的要求。 产品定位 无论餐饮行业竞争多么激烈，唯一不能缺的就是产品。 所以说要从产品取胜，那必须要做到精准定位，首先就是打造自己的拳头产品，一定 要做到“人无我有，人有我优”的经营理念。这个口号可以不提，但是这个标准要时 时装在心里。 因为无论是什么层次的消费者，在口味上都有“喜新厌旧”的本能，只有味道好，越 是有自己的特色，越能留住顾客。 客群定位错误 客群可以按年龄段来分，因为不同年龄段的客群特征也不同。当然也可以按收入水平 来分，或者按地域特点来分……其实，客群划分的原则，就是挑选出最喜欢、最适应 餐饮店的那些人群。 你开了一家餐饮店，你的菜品是卖给老年人、青年人，还是中年人？不同年龄段的人 消费习惯，消费诉求，消费方式都不相同，要清楚地知道你的产品是卖给哪些人，你 的菜品更适合卖给哪些人。只有知道你的顾客是什么样的人，才能进行针对性的营 销，引流拓客，留客锁客。 无标准化 餐饮行业发展需要标准化和规模化，这两个都是餐饮业的痛点。其中标准化是规模化 的基础，规模化是标准化的目的。很多餐饮门店规模化了之后，质量水准下降，经营 不理想最后亏损；很多餐饮门店经年累月经营却始终跳不出“井底”；归根结底就是 因为没有标准化。 餐饮门店在日常经营中需要对生产流程进行衡量、不断细化，直至可以实现标准化。 具体说来即是包括原料的采购、每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸、食 物烹饪轨迹、添加调味料的种类和份量，以及面向前端的服务制定一整套系统的标 准。 缺乏管理 很多餐饮创业者们重视对外塑造品牌，却忽略了内在的管理制度。今天的餐饮行业多 数为合伙制，通过合伙，能够让想法多维度，让市场更立体。而合伙就应当注重合伙 人机制，任何关系都不准越过这种机制。 首先，面对合伙人，应当学会如何翻脸。合伙人是团队内部最核心的角色，赚钱与赔 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 13 钱，都会产生一系列的问题。亲兄弟明算账，不要因为你们是朋友，就“回头再 说”，不要因为你们是家人，就“回头再说”，更不要将利益依附于友情。今天的回 头再说，当问题真正发生的那一刻，就是在法院面对面说了。 当然管理也分几个方向，除了合伙人关系管理，还有你与员工、你与消费者之间的关 系管理。管理学也不是控制学，而是从不同角度分析人的特点、能力以及需求等，并 通过一套运作流程让每个人积极行动发挥最大价值。 渠道多而不精 进行商业营销和流量变现的媒介也逐渐被人们重视了起来。以前我们选择一家餐厅， 可能是逛街临时选择，可能会通过朋友的推荐和街边的传单，而今天的餐饮已经是依 附于互联网的营销平台，比如大家熟悉的美团、大众点评、饿了么等等。很多商家为 了获得更多的曝光和变现选择遍地开花，随之因为运营资金紧张不了了之，或者因为 精力有限顾此失彼，与其蜻蜓点水，不如择一专注，这样才有更多的人力、物力、财 力投入，更有可能收获更多回报。当然如果你定位、标准化、管理等方面都做得很 好，门店扩张稳步前进也是有能力做好多渠道营销的。 结合品牌特点，选择适合你的渠道进行营销推广。无论是通过外卖打造的热卖菜品， 还是通过线上进行的爆款营销，都将给你带来非常可观的利润空间。 暴富心理 从消费者出发，选择餐厅一定是好吃实惠，价格不贵。很多餐饮门店通过爆款拉近与 客户的距离。但是总有一部分人存在侥幸心理，企图利用爆款进行利润回笼，也就是 本身 15 元的菜品，通过“爆款”包装，摇身一变标价 元。 做生意应该细水长流，稳中求进。消费者从接触产品到最终愿意买单，中间还有许多 环节，而这些人直接跳过这些环节，结果可想而知。 闭门造车 互联网已经深刻的改变了我们的思维、行为、生意的本质，以前赚钱是靠信息不对 称，而现在消费者掌握的资源和信息可能比你还多。谁能在互联网时代抓住机会，看 得比别人远，就会在业内占有一席之地。传统餐饮业对自己的经营和产品多少都是保 密的，就怕对手学了去，而在互联网时代完全没有必要，更过的交流才能提高餐饮业 的整体水平。交流分享才是开放的互联网心态。 互联网时代的到来，加快了整个餐饮行业的意识转型，通过一次次的消费升级，让餐 饮走出幕后。用自身的优势来参与这场餐饮革命。 面临的挑战 受国内新冠疫情反复和汛情等多重因素影响，以及一些行业调整带来的不确定性，餐饮市场仍 面临严峻挑战。 挑战 现状简述 竞争激烈 客源竞争激烈，也就是说，客源少了很多，现在很多都在“抢人”，开袋速食食品占领 了一部分家庭的三餐，其次疫情居家也让很多人练就了厨艺。 客人要求高 客人现在已经不满足吃饱的问题了，更注重：服务、装修、品味，以及菜品的：色、 香、味、形、器。为了打出特色，吸引眼球，把厨师直接搬到餐桌上的餐馆不在少数。 破产 随着市场参与者的加速涌入，“破产”已成为 2021 年餐饮业的关键词之一。疫情期间，连 锁餐饮企业利用租金红利加速扩张，随着时间的推移，租金红利逐渐消失，而疫情却时 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 14 有反复，企业无力承担巨额的租金成本。另外，由于原材料成本、人工成本、企业经营 及税收成本等呈上升趋势，多重因素叠加导致企业现金流断裂。在 2021 年，部分火锅品 牌选择关闭过百家客流量相对较低、经营业绩不如预期或亏损的门店；曾经资产过百亿 的某火锅品牌因资金链断裂关闭门店，并取消上市计划；成立近 20 年的轻食连锁企业宣 布进入破产清算流程……餐饮企业破产或宣布闭店现象在 2021 年频频发生，据天眼查数 据显示，2021 年，全国餐饮相关店铺注销超过 100 万家。 招工难 招工难，现在随着餐饮业被歧视，招工很难。都去了工厂，也不愿意去做服务员。 员工流失率 高 近年来餐饮行业人员流动频繁，火锅市场年平均员工流失率最高。2019 年，团餐市场和 火锅市场年平均员工流失率均超过了 20%，火锅市场年平均员工流失率最高，达到了 22%，团餐市场员工流失率为 21%。快餐市场的员工流失率是餐饮五大细分市场中最低 的，为 13%。从此数据来看，各细分行业餐饮人员流失率的波动趋势大体上一致，一方 面可能是受基层人员普遍低龄化稳定性低的影响，另一方面宏观环境特别是通胀形势也 起到了一定的作用，短期的物价上涨可能促使企业扩张雇佣更多员工，可以发现，在通 胀率相对较高的 2016 和 2018 年，餐饮企业人员流失率保持在一个相对较低的水平。 主要痛点研究 主要分析方面 现状简述 餐饮企业利润 空间小 人力成本不断增加，采购成本持续升高，供应链上下游难对接，线上红利接近枯竭， 行业管理不规范，经营混乱，拉低盈利空间。 人工成本高居 不下 餐饮业人工成本居高不下，招工难，人员流动大，受高峰期间服务员不足，闲时服务 员没事干等困扰。人一多就根本忙不过来，顾客点餐结账能消耗很多时间，而且容易 跑单、漏单。一年节省一个服务员（按月工资 2500）大概 3 万左右，两个呢，三个 呢？这个账不用我再算了！让服务员做更有价值的事。省钱就是赚钱。 效率低下、翻 台率慢、坪效 低 纸质菜单点餐，一是要成本，二是更新不便，三要人工去记录和传递。有两个以上的 厨房的，不仅需要更多的员工，而且点餐更加麻烦，容易混乱。翻桌率低，顾客点餐 结账浪费时间，顾客就餐体验感差。高峰时结账收银台挤满人，容易出现逃单、效率 低下。 成本高、利润 薄，节能迫在 眉睫 在日益竞争激烈的市场环境中，餐饮业从业者每天都要与不断攀升的房租、以及日益 增加的劳动力成本斗争。如何有效降低成本，如何内部挖潜，节能是关键。 盲目跟风开 店、同质化较 为严重 我们认为，餐饮行业盲目跟风开店、同质化较为严重的现象可能是造成餐饮行业高淘 汰率的重要原因。盲目跟风只会导致餐饮企业之间的恶性竞争，且要想撼动早已在行 业内站稳脚跟的餐饮老品牌企业的地位也并非易事，找到合适自身品牌发展的定位和 方式才能立足市场。 餐饮市场分散 据有关数据显示，中国餐饮公司数量已达 930 万家，但整个行业比较分散。其中百强 餐饮企业份额只占整个餐饮行业的 6%，而在美国这个比例接近一半。 没有客流量 普通餐饮小店想要推广，但传统发传单、派发优惠券的推广方式影响范围小，成本 高；大多数客户多为一次性消费或者随机性消费，顾客没有建立与店铺的粘性，复购 率通常极低。 专业人才培养 不足 从前许多人认为低学历、低文化，低收入才会去做餐饮，造成了餐饮行业从业人员整 体教育水平较低，年龄偏大，随着生活方式的改变越来越多的高学历人士进入餐饮， 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 15 但餐饮行业的人才需求仍然没有被满足。 餐饮行业标准 化程度较低 相同的产地不同批次的原材料受到温度、湿度的影响，即使用同样一个配方味道也不 同。由于设备、人工的因素工艺中介入的节点不同、出品率也会不稳定。 食品安全监管 更加严格 餐饮业食品安全问题关系着每个民众的身体健康和人身安全，有关部门对餐饮行业的 监管力度也是逐年加大。 新品研发乏力 厨师提出下一季的新品，再与工厂对接研发，但是这成功率与效率极低，新品脱离客 户群体，不能满足客户需求。 等待时间长 高人气餐饮商家，排队等候时间普遍在 15-25 分钟，就餐体验糟糕。客户必须在餐厅 内才能点菜，不能提前点菜，到达直接吃饭。 无数据统计支 撑、无会员系 统支持、数据 及客户资源也 不能沉淀 餐厅每天销售的菜品统计人工统计非常难，也不实际，对于长期未销售的菜品更新也 难以发觉，餐厅的效益和商家效率低下。 无系统后台大数据，对菜品销量明细统计、会员消费明细等统计。无法了解餐厅的营 运情况，用户喜好。如畅销菜品备货，哪个时间段餐厅客流量大，厨师、服务人员安 排等。餐厅的进、销、存实现实时库存观察、集中采购从而降低采购成本、提高采购 效率。 失控的流量 在流量方面，微信自助点餐，从流量角度来思考，外卖在用户和消费者之间的认知还 不够强烈，只有把品牌自己的服务和一些内容全部都通过小程序产品融合进去的时 候，才有可能变成一个很好的流量入口，包括排队、外卖、点餐、电商、会员。 迷茫的营销 在营销方面，智慧餐饮系统采用微信生态给餐饮品牌提供了一个机会，如何更准确的 做生意，希望能够做到的是，精准触达，让用户在整个营销过程中做分享和相关的一 些传播，比如微信支付代金券等。“整个微信支付，做整个行业的数字化经营助手， 把数字化经营助手做好，提高整个餐饮行业数字化水平。” 2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场前景预测 市场发展前景 1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间 党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大 重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一， 在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出 台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。 2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求 随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 16 次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比 为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持 续增长，促进餐饮市场需求提高。 3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机 随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮 企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经 验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的 多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。 市场规模展望 随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统 计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤 占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。 随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全 国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环 境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增 加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。 在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增 加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为 12%。 2023-2028 年本帮苏浙菜馆发展趋势预测 市场趋势预测 餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市 场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？ 主要分析方面 现状简述 餐饮门店升级 后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级， 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 17 人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的 优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其 升级改造。 从购物中心到社 区，餐饮的流量 逻辑被重构 如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受 高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。 反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中 心要好太多。 南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长， 尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出 100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。 餐饮行业线上化 势不可挡 随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的 数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。 2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展 起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。 餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从 最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下 门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资 本互联网平台涌入餐饮行业。 未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流 餐饮行业线上化 势不可挡 餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创 造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。 重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了 重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将 特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。 线上化 受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由 于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。 疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线 上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、 货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。 未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方 面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体 现。 数字化 数字化为餐饮业带来的六大趋势： 全链路营销 在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运 营，创造客户增量、提升客户价值。 智慧门店 实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从 而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。 全渠道融合 以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体 验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形 成竞争优势。 敏感供应链 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 18 构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实 现敏捷化与柔性化。 移动化、自助 化、智能化将成 为未来餐饮的重 要发展方向 互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之 一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来 创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷 的到店餐饮服务体验。 互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地 生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使 用了线上一体化。 随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满 足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现 持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助 化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型 的重要阵地。 市场下沉趋势明 显 近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均 增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。 但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存 活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。 消费趋势预测 主要分析方面 现状简述 餐饮消费新模式 餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线 下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新 模式。 促进新型餐饮健康 发展 餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第 三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。 健康营养 现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为 重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包 括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养 均衡、健康绿色。 个性化 在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大 都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照 自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很 自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出 色与特别的美食。 休闲娱乐化 现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的 要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放 松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一 般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。 火锅与轻餐饮赛道 崛起 中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情 期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 19 中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表 现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增 长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几 年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面 类。 品质升级 体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标 准成为品质的基础保证。 企业发展趋势 主要分析方面 现状简述 创建品牌、促进 产业升级是餐饮 行业不断进化、 转型发展的必经 之路。 在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样 化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮 企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。 品牌连锁化是大 势所趋 连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效 率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有 成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国 餐饮业经营模式的主要发展方向。 新型业态不断涌 入，餐饮新零售 成热门 超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相 结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从 奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家- 餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚 需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行 多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一 体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。 标准化 标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落 实标准化生产。 数字化 疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及 自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重 要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。 2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手 段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转 型。 资本化 后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压 力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本 大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对 餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到 资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资 本化浪潮。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 20 万店时代即将来 临 中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。 目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内 餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐 饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。 行业集中度进一 步提升 百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入 占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效 应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。 营销与经营趋势 主要分析方面 现状简述 模式演变 业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐 与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业 呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正 迎来新一轮的品牌更迭浪潮。 新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售 加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受 资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人， 成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市 场、新趋势中发生变化。 数字革命 数字化正在重构产业底层逻辑。 DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企 业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、 会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。 营销破圈 数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达 消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮 品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。 多元化 过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等 等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐 饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多 元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完 整覆盖。 例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐 饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升 门店和提升体验品质的咖啡聚会等。 O2O 更加流行 随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外 卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城 市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌 期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。 品牌化 以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了， 但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 21 选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品， 通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。 品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这 个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只 有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。 场景体验感 场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线 上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重 要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越 少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。 标准化 为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在 越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也 愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的 为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。 专注化 以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒 菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在 有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去 一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。 2023-2028 年本帮苏浙菜馆市场机会挖掘 中国餐饮产业呈现出怎样的发展现状，未来又将走向何方？有哪些餐饮品类在危机下走向迟 暮，又有哪些品类在机会中崛起？ 市场新机会 项目 机会分析 “新”食材 今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材，所谓在地食材就是在供 应链上，去找各个区域里面最优秀、最原生态、最绿色的食材。食材的来源保障和品 质，决定着品牌的产品力，食材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。 “新”形态 今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享，所以品牌能不能创造 出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐饮流行的时候，社交仪式感就已经做 得很充足了。是否具备社交仪式感，即有没有精致的小包装，有没有多款的组合装， 产品能不能拍出好看的照片，等等。 “新”文化 餐饮品牌对文化也更加注重，会通过放大文化的感知吸引消费者。比如有的品牌选择 跨界国潮，营造出浓厚的文化氛围感，将店面打造成一个网红化的 IP，成为消费者都 愿意来打卡的“景点”。 “新”商业 有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮+新零售”的商业模式，除了经营连锁化的主业 餐厅，还推出衍生零食产品，例如自热火锅这样的速食产品，或者基于地方特色食材 的地方特产单品。产品创新更垂直、更细分，让消费者在家里面也能消费带有餐饮品 牌背书的新零售产品。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 22 “新”技术 今天品牌都在积极借助新技术，思考如何去利用数字化拓展消费场景，让消费者离场 景更近。不管是运营私域流量，还是门店数字化、供应链数字化、营销数字化等，都 是在结合新技术。 “新”传播 短视频有较强的“种草”属性，用户在达人影响力及视频内容生动性的作用下容易刺 激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生活，希望为消费者从“种草”到“消 费”的转化提供更便捷的链路，缩短转化时间和提高转化率。另外，品牌也正在进行 私域流量的运营，以产生更多的忠实客户的复购，或者将品牌信息快速高效地传达给 客户，等等。 细分市场机会 机会 机会分析 下沉的可探 索之路 中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，更广阔的下沉市场才 是更真实的中国。中国四线及以下城市人口超 10 亿人，占总人口的 %。 除了向低线城市的下沉之外，在同一座城市的深度下沉也是一个可取策略，比如从商业 综合体下沉到社区。 90、95 后 逐渐成为消 费主流 目前 80 后仍是我国餐饮市场消费主力人群，但 90 后正在迅速崛起，特别是 Z 世代人群 占比近 3 年增长近一倍，中国餐饮市场全面迎来 90、95 后为核心的新主流消费人群。 90、95 后人群消费理念复杂多变，拥有更为鲜明、个性的消费特点，将影响未来餐饮 消费向个性及多元化发展。 “她经济”崛 起，超八成 餐饮消费由 女性决定。 整体外出就餐的消费者性别比例分布较为平均，近三年女性比例逐年增加。根据国外研 究表明，女性对餐饮消费决策的影响占比为 85%，因此女性消费意愿对餐饮消费市场的 影响不容忽视。 “社区食堂” 模式大有可 为。 工作日就餐需求增多，加之老龄化加剧，疫情后，消费者就餐仍侧重刚性需求，非必要 时间也在尽量减少外出就餐。所以工作日就餐占比明显升高，而且多就近选择门店消 费。这对于离消费者更近的社区店模式是一种发展机遇。此外，随着我国老龄化的加 剧，社区内老年人的就餐问题也正成为政府关注的焦点。 银发一族在 餐饮中的需 求将呈现上 升趋势 中国是全球退休年龄最早的国家之一，赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休， 在其储蓄周期的高峰期，加上政府补贴养老金不断上涨，银发族可支配收入可观。同时 随着中国预期寿命延长，退休老人身体健康、精力充沛，且有充足的时间和金钱供其支 配。某种程度上人们仍然认为银发族更倾向于储蓄而非随意消费，更依赖传统口碑而非 现代技术。然而事实并非完全如此，一项综合性调查发现老年人不仅愿意舍得花钱，而 且对不同的服务和消费都有浓厚兴趣，会频繁自发组织和参与不同活动。过去一年中， 餐饮服务为最普遍的老年消费，接近所有（96%）受访老人都有自费到餐厅用餐的经 历。 渠道 消费者初选餐厅时更看重价位与口碑，网络是信息获取第一渠道。消费者初选餐厅时最 看重性价比与口碑推荐，特别是会去专业餐饮平台（如美团、大众点评等）查看网上的 评价或推荐，加之短视频与直播等也成为当地年轻人最常使用的获取信息的工具，餐饮 企业应有效运用这些新媒体工具，精准触达消费者。除此之外，连锁餐厅也成为复购的 一项重要考虑因素。 环境 后疫情时期，就餐环境汇聚最多不满，商场店热度回升。后疫情时期，除性价比与口味 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 23 外，整洁的环境会让消费者更为满意；且不满也更多聚焦环境，top5 不满意中有 3 个是 环境因素，餐饮门店升级已成为大势所趋，而商场店也因为就餐环境相对较佳的优势实 现了热度回升。 食材 蔬菜及禽肉食材成为消费者心头好，内脏类成为食材新贵。消费者外出就餐食材丰富多 样，但整体蔬菜类、禽肉类、猪肉类是消费者最常点选的三大类食材。与 2020 年相 比，内脏类、海鲜/河鲜及水果食材的消费者点选频率有相对较大幅度的增长。 细分品类机会 业态趋势与机会 主要分析方面 市场机会分析 国潮 国潮的潮流已经自然而然地吹向餐饮业，在餐饮业中，越来越多的国潮餐饮出 现。现在一些新的网络流行品牌，结合了茶颜悦色和紫禁城文化，让无数人打卡 作为纪念品。墨茉点心局新推出的中式点心开启了烘焙赛道上的民族潮流文化， 让中式点心进入烘焙赛道。 新的区域茶品牌英歌魂，结合非物质文化遗产英歌舞，将区域民族特色融入饮茶 中，深受年轻人喜爱。国潮风日益成为餐饮业的一种新“引流武器”。2022 年， 这一趋势只会增加，也许餐饮业的人可以利用东风引渡自己。 特色食品的拓展将 加快 特色食品的拓展是餐饮企业很重要的一个经营选择，这些特色食品有助于餐饮的 食品化和餐饮零售化，是餐饮企业未来的一个增长动力。 从供应链倒推品类 简单讲就是，创业首先选择食材成本受国内外原材料影响较小的品类。 比如从去年开始，进口巴沙鱼开始一路看涨，紧接着鮰鱼涨价 40%、鲈鱼上涨了 34%，这使得烤鱼和火锅鱼类的商家承受着巨大的压力，要知道餐饮客群的价格 敏感度很高，产品的可替代性又强，随意涨价的结果就是，消费者很任性，后果 很严重。 其次，尽量寻找供应链成熟的品类，像是包子、馒头、小面、烤串等都是高度工 业化的品类，解决方案成熟，供应商选择多、成本低，创业门槛相对较低。 一定要选择适合外 卖的品类 前文对于外卖的重要性已经强调很多，不再赘述。 这里需要提醒创业者们，今年会有大量主打“纯外卖”的餐饮品牌开始招商，小 白们一定要擦亮眼睛，纯外卖的“成本低”是优势，但如果不具备选址能力和运 营能力的话，失败是大概率事件，千万不要被割韭菜了。 主要分析方面 市场机会分析 餐饮细分业态更加 显著 在过去餐饮业一片火热时，业态并不重要。但是疫情过后企业不对业态进行准 确定位，则可能面临灭顶之灾。餐企应该思考如何进行业态细分和互补，避免 业态单一、雷同。 堂食+外卖 后疫情时代堂食+外卖业务布局成为最佳餐饮经营模式，快餐受益占据外卖市 场最大份额。根据中国连锁经营协会数据显示，2020 年中国在线外卖市场规模 达到 6，646 亿元，同比增长 15%，高出 2020 年中国餐饮市场规模增速 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 24 把握机会策略建议 个 pct。中国外卖市场每天订单数约为 3，000 万，占餐饮企业的收入比重越来 越大，拉动了餐饮行业收入的增长。疫情对堂食的限制迫使餐饮经营者纷纷布 局外卖业务，据艾瑞咨询调研数据，中式正餐、西式快餐的堂食+外卖业务布 局门店占比超过 90%。随着疫情成为商家布局外卖业务的又一契机，外卖渗透 率连年上升，餐饮服务将进一步加速线上线下融合创新发展。从 2019 年外卖 销售额占营业额比例来看，快餐由于具有方便携带、价廉高效的特点，其外卖 销售额占比是细分餐饮市场中比例最高的，占比为 21%，而且现代人的生活节 奏加快，快餐受到广大消费者的欢迎。 餐饮 O2O 2020 年，中国餐饮 O2O 行业市场规模已达 万亿元，较 2019 年同期增长 %。受益于疫情影响，餐饮 O2O 在整个餐饮行业市场渗透率上涨至 47%。 目前餐饮企业对于用户管理方面的重视程度不断提升，越来越多餐企通过自营 公众号以及小程序整合线上下单付款、新品推送及会员管理的功能，增加用户 二次到访的可能性。 连锁化和零售化 对于 7 万亿的餐饮行业市场空间，可实现的路径就是连锁化和零售化。从英国 品牌评估机构 BrandFinance 发布的全球最有价值 25 家餐厅品牌榜单可以看 到，20 家都是美国的餐饮品牌，且基本都是像星巴克、麦当劳、赛百味等有连 锁化、零售化特征的品牌。 连锁化 我国餐饮行业连锁化率很低，但连锁餐饮市场增速高于餐饮行业整体水平。 2016 年至 2020 年，中国连锁餐饮市场年复合增长率为 %，增速高于同期 餐饮行业整体增速，连锁化扩张是餐饮行业实现收入快速增长的重要路径。 2020 年，我国餐饮企业连锁化率仅为 15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分 别为 54%和 49%，对标国际，我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。 社区餐饮将兴起 社区餐饮是面向大众市场的餐饮，具有大众化、便利性等鲜明特点，也是未来 许多中小餐饮企业的主战场。大众对待社区餐饮，更加注重商品和服务的性价 比，而企业选择开社区餐饮也要对商圈有明确的研判和界定。 小店时代的到来 “小而专”“小而特”“小而美”这样的小店未来的生存能力会越来越强。这 些小店投资轻量化、装修简约化、产品特色化、营销网络化，在新冠疫情当中 也呈现出了逆势增长。 近年来快速增长的餐饮品牌都有定位理论的支持。比如小店就是餐饮创业的好 选择，更少的投资、更专注的产品、更精简的劳动力，选择小店模式创业，就 是选择较低的投资成本和经营风险。 直到目前，疫情的“多点分布”已经常态化，没有人知道下一次疫情会发生在 哪里，但可以肯定的是，一旦疫情发生，当地的线下流量将几乎被切断，这相 当于对餐饮企业的死刑判决。整体环境仍然充满不确定性，选择小商店创业是 一种更便宜、更安全的尝试和错误选择。 主要分析方面 市场机会分析 线上线下全方位 发展 线上线下全方位发展中国餐饮行业，从原始阶段的争选人流量最大的门店、线下团购、 实物代金券等模式，逐渐发展为包含了预订、排队、线上派发优惠券、扫码点餐、支付 等一系列的全方位的服务，旨在打通餐饮整个服务的线上线下，打通一站式体验。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 25 从用户红利转为加大服务尝试，深入整个产业链的深耕细作，经实现餐饮行业深度整 合，数字化赋能商家，促进线上线下整合发展，经形成餐饮业生态闭环。并借助头部餐 饮平台，应对像疫情冲击和更好的满足线上客户的流量，引流到线下，抓住发新新机 遇。 集约化发展、数 字化赋能 集约化发展、数字化赋能通过智慧餐饮对店餐饮线上线下优势资源整合，推动餐饮业进 一步规模化、集约化发展。通过“线上买单、门店就餐”等方式实现体验与购买融合， 下单与到店就餐的无缝对接。 传统餐饮数字化升级、消费场景空间拓展，通过大数据打通线上线下系统，实现数据赋 能，推动传统餐饮从门店服务、营销、物流配送等各个环节数字化改造。 互联网＋餐饮 互联网＋餐饮已经进入下半场，信息技术覆盖正在向餐饮后市场纵深化发展。在餐饮互 联网化的早期，餐饮主要实现了餐饮商家的信息和交易的线上化，通过团购、外卖、预 订、评价等功能，帮助商户进行线上营销与引流。这一阶段，互联网平台依赖 C 端的人 口红利实现了爆发式的增长，但对餐饮行业的渗透仍停留在最末端的一层。 随着移动互联网时代人口红利的消失，这种发展模式的增长空间已经十分有限。餐饮行 业必需驶入更加纵深化的发展道路，商家从 IT 系统、经营、供应链的全方位需求，实现 从上游到下游的互联网化。 “智慧餐饮”赋 能餐饮行业 到底什么是智慧餐饮呢？智慧餐饮指通过互联网、移动互联网与餐饮信息化管理的方 式，为餐饮商家提供营销、运营、管理等工具和服务，帮助商户优化用户体验、提高经 营效率。而智慧餐饮就是能够进一步帮助企业实现获客引流、店面管理、经营决策和会 员营销。 而智慧餐饮核心价值的体现主要在于消费者端和商户端。对于消费者端来说，主要体现 在便捷程度和体验的大大提升。消费者通过互联网平台可以看到餐厅的实时菜品与座 位，就餐前在平台进行预订、选座，并提前点好餐、付完款、甚至开好发票。 商家根据消费者的预订信息，在消费者到店前提前准备好菜品并提醒就餐。消费者除了 就餐外的所有环节均可以在线上完成。 智慧餐饮对商户端的核心价值主要在于经营赋能，数据驱动决策和营销赋能，实现全渠 道会员精准营销两个方面。 智慧餐饮服务不仅仅提高了门店点餐、收银的效率，更重要的是为餐厅的经营管理进行 赋能。 智慧餐饮系统打通了线上预订、排队、点菜、买单、储值、发票等多种功能，汇集了餐 厅的经营数据、用户的消费数据以及营销活动的数据，餐厅管理者可以随时随地清晰地 看到门店的客流量、翻台率等经营情况。 通过消费者的行为和偏好进行分析，同时还能为餐厅选址、菜品的研发、定价等等一系 列经营决策进行指导。返回搜狐，查看更多 数字运营 数字运营的聚合支付、扫码、订购等数字运营工具极大地提高了门店的运营效率，有助 于节约劳动力成本；从远处看，通过对业务流程中各种数据的收集和分析，可以科学地 指导业务流程的优化，将以往的经验决策转变为以数据为导向、更加科学的决策，如何 选择菜肴，顾客喜欢什么菜各种问题都可以通过数据得到最接近事实的答案。 打造短视频 IP 做餐饮很难，做信誉好的餐饮更难。餐饮品牌的建设离不开产品、营销、运营等方面的 全面磨砺。然而，对于刚刚进入行业的餐饮小白来说，一定要走很多弯路才能取得一些 成绩，而打造短视频 IP 是这个时代的馈赠，也是帮助小型餐饮企业在角落里超越的经营 秘诀。 有技术的人可以展示技术，比如拉面，那些具有高颜值的人可以表现出更多的外观价 值。如果环境好，仔细构图，朝着“网红打卡点”的方向发展。总之，短视频已经足够 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 26 三、本帮苏浙菜馆创业指南及建议 寻找初心，为梦想而创业 最近很流行一句话，创一代是为了赚钱活下去而去创业。现在时代变了，很多创一代靠胆识赚 的钱，都凭实力亏掉了。如今，创二代要为梦想改变而创业。改变不外乎三个方面：第一改变人们 的生活方式；第二改变人们的命运；第三是改变组织的生产效率。 其中，在改变生活方式这点上，我深有感触。当下很多年轻人一日三餐都依靠外卖，都在吃预 制菜。我觉得这是身为餐饮人的一种悲哀吗？这也是为什么从今年开始木屋烧烤不做外卖的原因。 其次，在改变人的命运上，数字化和标签化已经严重影响我们的生活。我们日常生活中接触的 事物，浏览过的新闻都会被记录下来，系统会根据你的喜好自动推送相关的信息，生活开始变得机 械化，被限制在特定的环境中，而忘记了人与动物最大的区别在于，人是追求变化的动物，人应该 要主观意识。 最后，关于改变生产效率方面，当下很多便捷工具和科技的运用也让人变得机械化。比如，餐 包容，各类商家都可以在短视频的出口找到自己的流量实现答案。 全时段不是可选 项，而是必选项 如果从南城香、紫光园等几个当下活得还不错的品牌中找共性的话，那“全时段”肯定 算一个。 疫情叠加内卷，使得早餐、下午茶、夜宵等这些传统的边缘时段，成为品牌们争夺的最 后一块处女地。 从过去半年来看，开始卖早餐的远不止海底捞、西贝这些头部品牌，还有五爷拌面、魏 家凉皮等；卖午餐的队伍里也出现了阿甘锅盔和紫燕百味鸡；看好夜生活纷纷布局“微 醺赛道”的名单则更长：老乡鸡、和府小面小酒、奈雪的茶、袁记云饺、眉州东坡、谢 谢锅…… 全时段的背后，是越来越多的品牌加入到了“消费场景”的争夺战中。在不确定的环境 下，增加场景能够帮助餐企快速回血，而未来还会有更多餐企义无反顾的投身全时段经 营。 尽量选择刚需型 产品。 原因很简单，在一切都不确定的情况下，找到最为确定的东西，风险最小，比如快餐。 而像奶茶、火锅、烧烤等品类，要么高投入、要么低频低复购、要么高竞争度的品类就 不建议餐饮小白掺和了。 抱着“抄底心 态”的小白们趁 早收手 最后，奉劝一些抱着“抄底心态”创业的小白们趁早收手。在当下的的大环境下创业， 不是光能吃苦就行了，还得能亏得起。 有太多老餐饮人倒下了，看看上海、苏州，这还不是最惨的，环京的燕郊、大厂、香 河；边境口岸的瑞丽、黑河、满洲里，歇业的时间比开业长，其中的苦只有餐饮人自己 知道。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 27 饮门店中的扫码点单，虽然可以提高门店效率，但却让服务员与顾客之间缺乏沟通，餐饮讲究的服 务淡然无存，这显然失去了原本的初心。现在木屋烧烤的门店已经取消了扫码点单的环节，恢复原 先的服务员点单服务。 人活着总要有点追求。我们总强调“相由心生”，但在物质生活极大丰富的当下，很多人并没 有觉得真正的幸福快乐，因为他们把“心”都给丢了。同样，企业的发展需要用“心”，这里的 “心”讲的就是企业文化，其中包含品牌文化、团队文化以及组织管理文化。 对于个人而言，我们应该试着讨论三个关于“心”的基本问题。分别是：人是什么？我是谁？ 生命的意义是什么？这三个基本问题看似简单，但实际上很多人都没想明白。如果没有弄清楚这些 问题，那底层价值观也就不存在，创业就几乎不可能会成功。 人是什么？人是有自我意识的动物。而关于“我是谁”这一问题，强调的则是人需要在生活中 找到自己的存在感。而人从关系来，从对他人的价值贡献中寻找存在感。从查理德·尼克松的关系 网络中可以看到，人是通过跟别人的关系来构建自我存在的动物，人要是离开他人根本不能生存。 另外，生命的意义是什么？其实生命的基本单位是时间，而时间代表的是变化。也就是说，生 命的意义在于改变，生命的存在就是为了改变自己与他人的生活方式，改变他人的命运，改变他人 的生产效率，这些才是我们的价值所在。 在寻找初心的路上，我认为应该做到四点。 第一，要想改变别人的生活方式，首先你要懂得生活。只有自己体验了生活，才能给别人提供 更好的生活方式。 第二要持续学习，只有不断提升自我，才能更好地引导自己的初心。 第三，要勇于付出行动，在不断实践中摸索出正确的价值观。 第四，要不断进行总结优化，才能真正找到适合自己的方式方法，并且获得长久的成功。 当前餐饮经营环境变化及影响因素 今年即使在疫情，很多地方封控的情况下，依然有餐饮品牌在招商加盟，这是无可厚非的事 情，毕竟大家都要生存。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 28 但在今年，即使在各种诱惑的情况下，作为餐饮人，建议新手不要轻易进餐饮，一定要把钱握 在手上，即使是熟人推荐，也建议不要轻举妄动。 大品牌现在即使又在扩张，速度也慢下来了。背后有资本的餐饮倒是不怕，花的不是自己的 钱。但作为新手小白，即使是富二代，也是自己家里人赚来的，都不容易。老牌餐饮人都不敢轻举 妄动，更不要说对餐饮一知半解的小白了。 除了今年经济形势不好的原因，其实还有几个因素。 疫情 疫情绝对占大头，一个管控下来，不管你以前生意多好，可能几个月都没有收入，而餐饮一旦 没有了现金流，基本就可以提前离场了。 消费升级 消费升级并不是说消费者的消费能力和消费需求提高了，而是消费者的各项消费要求增加了， 注意是要求。不光是对于产品，还必须跟价格，环境等匹配。我们这里讨论的是大众餐饮，哪种高 端，人均 1000起步那种不在讨论范围内。 商圈变化 商圈变化的速度加快了，为什么很多大餐饮，强如麦当劳肯德基，有些店铺也要结业，就是原 本旺的商圈，变得不旺了。这跟消费人群和商业体的增加有关，就像以前一公里内只有一个广场， 现在可能是两个，甚至三个，更甚至就在对面。 成本提高 各项成本都高了，即使你开业能活下去，但是想要回本和赚钱，跟几年前，难上几倍。回本周 期敢跟你说 6个月回本的，就像大海捞针，如果有，就是想诓你。你自己每年都是不是想要涨工 资？服务员不香吗？房东不想吗？卖菜的不香吗？ 所以，不管是老手还是小白，今年有钱，先握紧在手里吧，实在想搞事情，就从摆摊做起吧， 成本可控些。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 29 餐饮创业失败的原因 定位不准 初入行的餐饮创业者对眼花缭乱的餐饮项目往往犹豫不决，仿佛每一个项目的背后都暗藏着巨 大的利润空间。在你有限的阅历、资源范围内深思熟虑之后，你终于决心投身于其中某个项目，你 开始租店面、买配方、请师傅，在经历了短暂的几个月过后，你发现利润并不乐观，勉强维持收支 平衡。在资金紧张对外营销有限的情况下你开始缩减成本、节约开销，从现金流上进行整改。理想 的状态是成本降低，利润增加，但很多前车之鉴却告诉我们，极有可能降低了成本，营业额也随之 降低，利润也同比下降，这时候缩减成本、节约开销就会进入一个难以摆脱的死循环。在挣扎几月 之后的某一天，你终于力不从心，选择退出。 这时候我们需要反思，自己的定位准吗？总的来说，餐饮定位主要有三个方面： 1.品牌定位 以前餐饮店要想打败竞争对手，主要是通过价格战。后来逐渐发展为打产品、打服务、拼装 修，到现在拼的是品牌。 这就要求我们的餐饮经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高餐饮店的文化品位，这是一场 高水平的竞争，也是未来餐饮竞争最基本的要求。 2.产品定位 无论餐饮行业竞争多么激烈，唯一不能缺的就是产品。 所以说要从产品取胜，那必须要做到精准定位，首先就是打造自己的拳头产品，一定要做到 “人无我有，人有我优”的经营理念。这个口号可以不提，但是这个标准要时时装在心里。 因为无论是什么层次的消费者，在口味上都有“喜新厌旧”的本能，只有味道好，越是有自己 的特色，越能留住顾客。 3.客群定位 客群可以按年龄段来分，因为不同年龄段的客群特征也不同。当然也可以按收入水平来分，或 者按地域特点来分……其实，客群划分的原则，就是挑选出最喜欢、最适应餐饮店的那些人群。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 30 你开了一家餐饮店，你的菜品是卖给老年人、青年人，还是中年人？不同年龄段的人消费习 惯，消费诉求，消费方式都不相同，要清楚地知道你的产品是卖给哪些人，你的菜品更适合卖给哪 些人。只有知道你的顾客是什么样的人，才能进行针对性的营销，引流拓客，留客锁客。 无标准化 餐饮行业发展需要标准化和规模化，这两个都是餐饮业的痛点。其中标准化是规模化的基础， 规模化是标准化的目的。很多餐饮门店规模化了之后，质量水准下降，经营不理想最后亏损；很多 餐饮门店经年累月经营却始终跳不出“井底”；归根结底就是因为没有标准化。 餐饮门店在日常经营中需要对生产流程进行衡量、不断细化，直至可以实现标准化。具体说来 即是包括原料的采购、每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸、食物烹饪轨迹、添加调味 料的种类和份量，以及面向前端的服务制定一整套系统的标准。 缺乏管理 很多餐饮创业者们重视对外塑造品牌，却忽略了内在的管理制度。今天的餐饮行业多数为合伙 制，通过合伙，能够让想法多维度，让市场更立体。而合伙就应当注重合伙人机制，任何关系都不 准越过这种机制。 首先，面对合伙人，应当学会如何翻脸。合伙人是团队内部最核心的角色，赚钱与赔钱，都会 产生一系列的问题。亲兄弟明算账，不要因为你们是朋友，就“回头再说”，不要因为你们是家 人，就“回头再说”，更不要将利益依附于友情。今天的回头再说，当问题真正发生的那一刻，就 是在法院面对面说了。 当然管理也分几个方向，除了合伙人关系管理，还有你与员工、你与消费者之间的关系管理。 管理学也不是控制学，而是从不同角度分析人的特点、能力以及需求等，并通过一套运作流程让每 个人积极行动发挥最大价值。 渠道多而不精 进行商业营销和流量变现的媒介也逐渐被人们重视了起来。以前我们选择一家餐厅，可能是逛 街临时选择，可能会通过朋友的推荐和街边的传单，而今天的餐饮已经是依附于互联网的营销平 台，比如大家熟悉的美团、大众点评、饿了么等等。很多商家为了获得更多的曝光和变现选择遍地 开花，随之因为运营资金紧张不了了之，或者因为精力有限顾此失彼，与其蜻蜓点水，不如择一专 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 31 注，这样才有更多的人力、物力、财力投入，更有可能收获更多回报。当然如果你定位、标准化、 管理等方面都做得很好，门店扩张稳步前进也是有能力做好多渠道营销的。 结合品牌特点，选择适合你的渠道进行营销推广。无论是通过外卖打造的热卖菜品，还是通过 线上进行的爆款营销，都将给你带来非常可观的利润空间。 暴富心理 从消费者出发，选择餐厅一定是好吃实惠，价格不贵。很多餐饮门店通过爆款拉近与客户的距 离。但是总有一部分人存在侥幸心理，企图利用爆款进行利润回笼，也就是本身 15元的菜品，通 过“爆款”包装，摇身一变标价 元。 做生意应该细水长流，稳中求进。消费者从接触产品到最终愿意买单，中间还有许多环节，而 这些人直接跳过这些环节，结果可想而知。 闭门造车 互联网已经深刻的改变了我们的思维、行为、生意的本质，以前赚钱是靠信息不对称，而现在 消费者掌握的资源和信息可能比你还多。谁能在互联网时代抓住机会，看得比别人远，就会在业内 占有一席之地。传统餐饮业对自己的经营和产品多少都是保密的，就怕对手学了去，而在互联网时 代完全没有必要，更过的交流才能提高餐饮业的整体水平。交流分享才是开放的互联网心态。 互联网时代的到来，加快了整个餐饮行业的意识转型，通过一次次的消费升级，让餐饮走出幕 后。用自身的优势来参与这场餐饮革命。 餐饮创业存在的门槛及建议 童话里都是骗人的，看起来餐饮业的门槛低，其实庭院深深，一不小心，容易摔跤。这道栏杆 可能要很久很久很久才能跨越过去，但走到这了，才算是入了餐饮业的“门”。 餐饮真的能一夜暴富吗 巷口那个抽着卷烟满脸胡茬裤管一边高低的三轮车大哥斜 45度仰望天空说：“不干了，开个 饭馆去！” 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 32 事实就是这样，进军餐饮已经成为全民创业的首选方案，理由很扎实：门槛低！行业前景好！ 似乎不管是谁、投资多少、技术如何，都可以折腾一下餐饮这个大众行业；小到煎饼摊子，大 到跨国企业，都属于餐饮的范畴，这个行业的历史之久、门槛之低，渐渐成为大家的共识。 诚然，口腹之欲作为生活刚需，市场是巨大的；再加上城市化进程加快，生活节奏紧张，在外 吃饭逐渐成为习惯，更是进一步扩张了市场容量；一个个排位爆满的饭店、一个个名声在外的猎奇 餐厅，仿佛都在招手说：来吧来吧，来了就能挣钱。 你听到泡沫的声音了吗？听起来很赞，看起来也很美，可惜，这些都是假象。期望着在餐饮行 业“一夜暴富”谁知道，餐饮行业做久了才看出这是个深不见底的大坑的真像。 下面，我们就用一家开在万达金街的韩式料理店为大家实际分析一下，做餐饮真有人们想象的 那么“暴利”么？ 首先开店，你得有地方么，三个月租金 24万就这么去了，再加上万达的 14万押金，然后有了 店面你得装修吧，装修 60万，消防和下排烟 16万，除了装修，你还得有东西开业吧，厨具 10 万，餐具 5万，门头广告 5万，再加上，服装、员工宿舍、办公设备、收银系统、天然气装表和杂 费 6万，最后再来个原材料 8万……就这么一算，150万没了。（有同学说装修 60万多了，我不 做这么中高档的，我直接做小而美的，但其实装修也占大头） 然后，大型商业综合体的店铺一般不允许中途转让，待合同到期时需将装修全部拆除成毛坯房 还给业主方，拆除费一盘为 20元每平左右。设备桌椅卖不了什么钱，最多也就 2万左右。 有读者不知道这意味着什么，其实它告诉我们的就是，餐厅每个月的利润(经营收入-经营成 本)必须高于 29008元，餐厅才是赚钱的(资金利息平均按年息 %计算)。 再然后，餐厅一般都是 5年租期，租金 210元/平/月，递增是每年递增 8%，物业费 48元/平/ 月，也就是说租金+物业 258元/平/月。然后再来人力成本，厨房 10人前厅 15人，工资按 60000 元每月计算。开店的电费水费直接按 3万每月算（其实 3万每月真不算多），然后再加上营业税， 那么每月得出月固定成本为 29008元+88200元+20160元+2400元+60000元+30000元+10000元 =239768元，平摊到每天就是 239768/30=7992元/天。 什么概念呢？你员工可能没想法，但是老板每天一睁眼，8000块没了！所以老板怎么能够不 焦虑呢！ 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 33 如果有的读者说这个数据不够直观，好的，我们换一种算法，餐厅一天得做多少钱才能保本 呢？ 韩国料理的毛利率在餐饮这个行当里面算是比较高的了，如果控制的好可以达到 65%，而一般 的中餐能做到 60%就已经很高了，一般来说，荤菜类的毛利较低一点，素菜较高一点，这就是为什 么进价 1元的青菜餐厅要卖 18元每份的原因，这个并不像普通的消费者认为的青菜达到了 1700% 的暴利，而只是青菜加上调料和各种辅料之后的毛利率为 88%而已。 然后我们套入盈亏平衡计算公式：盈亏平衡经营额=固定成本/毛利率，得出该餐厅的盈亏平衡 经营额=7992/=12295元，有人可能说了，我每天客流量不一样啊，没错，所以你平日里做个 10000左右，周末得做 16000以上才行。 再结合店面的消费水平，假使每个人平均消费 45元，那么平日需 222人次消费，周末需 355 人次消费。一般大桌小桌不一样，再平均下就算每桌 3人，也就是说你平日需要 74桌，周末需要 118桌，再加上晚上才是客流高峰期，一般综合体的消费中午只占到 20%左右，那就是说周末晚上 上客 94桌！够直观的吧？ 各位别忘记这个还只是仅仅保本而已！你看见人家生意这么好，门外排队的人那么多，就以为 老板赚翻了。今天我不告诉你，打死你都想不到人家才保本。想要赚钱那可要做得更多。 前面也说到了，租金每年都递增 8%，其实递增的何止是租金呢？上面我们仅仅用第一年的数 据计算，就已经这么多了，那么第二年，第三年，第五年呢！按照上文的方法自己估算一下吧！ 现在你还说餐饮赚钱么？还是“暴利”么？确实有人做餐饮很快就赚到钱了（这里指的是大餐 饮，不含小快餐、面馆），但看过前文的读者一定有印象，1/3的老板赚钱，1/3的老板离场，1/3 的老板在咬牙硬撑。 所以，各位，投资餐饮业一定要慎重，要选个好址，选个好项目。就算都选好了，还得会经营 才行。 第一道栏杆，名字叫“出品”： 这是所有企业存身立命的根基，是任何花哨的噱头与炒作都无法替代的核心。 回归本源，消费者进店来，装修得再高档、服务员再漂亮、金碗银碗的伺候着，他们也带不走 两个字“好吃！”或者三个字“不好吃！”，这就决定了餐企的命运；好吃的店或许做不大，但基 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 34 本上都做得久，不好吃的店铺得再大，也经不住市场的考验，最终只能是昙花一现。 有很多好吃的老店，开了十几年二十几年，但是走不出去，这是什么原因？在出品上用心，这 是第一步，跨过了这栏，面前还有一道更高的栏杆。 第二道栏杆，名字叫“运营”： 像开了十几二十年的老店不少，证明大家都认可他们的“出品”；但是能在短短几年时间里飞 速发展，开到一百多家直营分店的老招牌寥寥无几，最重要的原因，就是运营没有跟上。这家店味 道正宗，再开一家就不正宗了；几家店能忙过来，十几家店就忙不过来了；这样的问题比比皆是。 运营能力是餐企规模扩张的重要影响因素；一个厨师做的味道，跟一百个厨师做的味道如何最 大限度的保持一致？原材料供应链怎么解决？从上到下的人员怎么管理怎么拧成一条绳？属地化工 作怎么达成？如何保证流程的标准化……等等等等。 这个栏杆已经不是闷头做菜就可以跨越的，更需要系统化、先进创新的运营管理思维。 第三道栏杆，名字叫“体验”： 出品好、规模大，口碑不好，前面的努力都白费。 口碑的来源是消费体验，涵盖的范畴有点大，不过我们可以理解为从消费者进店，到买单离店 的这个过程中，他们所经历的与在意的事情。 消费者是很苛刻的！这点我们时刻都在提醒自己。排位他会不会烦，吃得健不健康，服务员放 盘子的动作会不会太大，上菜够不够快，先上主食还是先上凉菜，灯光会不会太亮，音乐会不会太 吵……这所有的点滴细节加起来，构成了消费体验，好的消费体验带来口碑传播和回头客，差的消 费体验换来的往往是一句：“下次再也不来了！” 构建良好的消费体验需要各方面环节的密切配合，任何老牌企业的成功都是长期细节的积累； 面对顾客，如履薄冰，时刻保持危机感，才能顺利跨越这道栏杆。 第四道栏杆，名字叫“品牌”： “品牌”这两个字，最近这些年已经被揉烂嚼碎了无数次了。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 35 但是不可否认，这是餐企走向全国乃至世界、并且做到基业常青的关键所在；我们所理解的品 牌分为两个部分，一个是行业品牌，另一个是消费者品牌。 简而言之，客人在肚子饿的时候想起了你，你或许可以称为“名牌”，而客人在不饿的时候也 时常挂念着你，这才是消费者品牌。 给餐饮创业者的几点建议 没有核心口味，很难做长久。做餐饮，口味这关一定要过，就算自己不会做，最起码找个好厨 师才行。想做餐饮的先想一想自己能不能抓住核心产品，做到口味出众，最起码不能让人说难吃。 选址，还是选址。至于怎样选址，就要做好自己的店铺分析，分析主要消费人群是什么，是中 年人、青年人、还是女孩、还是芊芊学子，是情侣，还是上班族。他们的比例各占多少，人均消耗 多少。 费用模拟。依据本人的预算，把每项可能发生的费用分解，各环节投入多少，比方说房租，就 只能投入 10万，那就依据 10万的预算去找屋子。比如 10万租不到 100平米，就不能依照 100平 米做计划。 人气最主要。很多人去没去过的地方吃东西，多数选择人多的那家。先看人多不多，其次才是 看口胃。餐饮创业不易，祝大家好运。 作者：大花花，微信公众号：品牌玩家。解析现代品牌，传播营销知识。 后疫情时代餐饮创业者建议 一方面是疫情反复，堂食动不动被迫关闭；另一方面是资本大量注入，餐饮爆发上市潮。两极 分化的市场环境下，餐饮创业者到底该怎么干？ 近日，全国多地疫情频繁爆发且呈现严峻态势。 餐饮人经历了混乱的 2020年，艰难转型求生存的 2021年，好不容易挨到“虎虎生威”的 2022年，没想到开年就迎来当头棒喝，不少业内人士悲观预测，今年或许才是餐饮业真正意义的 “大洗牌”。 但另一方面，疫情以来，餐饮业稳民生保就业刚需价值凸显，产业升级到达临界点，火锅、粉 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 36 面、中式烘焙等多个领域都迎来融资高潮，更有乡村基、捞王、杨国福等多家实力餐饮冲刺上市。 餐饮创业似乎也迎来了一个黄金期。 显然，餐饮业正在上演肉眼可见的“冰与火”之歌，在这种两极分化的环境下，餐饮创业者到 底该怎么干？ 选品，尽量选择自己熟悉的或者刚需品类 这两年资本的频繁入场催生了一批热门品类，也让餐饮业多了些浮躁之风，不少品牌都想讲故 事、拿融资，一些创业者更是梦想复制热门品类，一夜暴富。 比如，去年大火的新式拉面、夜包子、港式米线、新中式点心等，就都催生了一波跟风创业 潮。看到这些品类市场表现火爆，门前大排长龙，媒体“自来水”式的流量曝光，许多创业者火速 跟进，但最终大部分都沦为了炮灰。 其实，资本是最聪明的钱，他们看上的品牌其商业模型大都经过了市场验证，在获得融资引发 关注之前，也都默默地磨练多时。 比如港式米线代表肥汁米蘭，创立于 2017年，四五年之后才赢得融资。像它这样突然爆发的 品牌，最大的竞争优势在于市场空白与先发优势，后来者自然不可同日而语。 而有些品牌，比如去年的夜包子，其项目本身还缺乏足够多的数据验证，各地加盟店已经如雨 后春笋一般冒出。据红餐网了解，其中绝大多数都没能再复制出夜生活繁荣的上海和成都的火爆生 意，某夜包子品牌二十多家加盟店甚至只维持数月就关门大吉了。 再往前，一夜火遍全国的潮汕牛肉火锅也是餐饮创业血的教训。 2016年当年，全国至少开出上万家以潮汕牛肉为卖点的火锅店，切肉师傅的工资一年飙升 4 倍。但好景不长，第二年倒闭潮就像多米诺骨牌效应蔓延开来，很多经营者赔得血本无归。大多数 跟风者只看到这个品类新鲜、增长迅速就迅速入局，但自身却并不具备牛肉供应链和厨师人才的核 心竞争力。 跟风，是餐饮创业最大的坑。连巨头大佬，都难免踩坑。比如中石油、中石化跨界做咖啡，财 大气粗资源又好，但好几年过去了，品牌也没做起来。饮品界大佬哇哈哈，开奶茶店也是落得一地 鸡毛，甚至被质疑割韭菜。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 37 大佬自带光环，干餐饮尚且如此，普通创业者又有多大的把握能成功？ 太多人忽视了风口赛道的内卷程度，餐饮早已过了“高毛利、高回报，野蛮生长”的阶段，赚 快钱已经完全行不通了。 在疫情的新常态下，新手入局餐饮一定不能盲目跟风，最稳妥的就是选择刚需品类，比如当地 特色早餐、高频的小吃快餐、米面饭等这类消费基数大，能穿越周期的品类，在关闭堂食的突发情 况下，它们也有相对稳定的消费客群。 刚需品类里，优先选自己比较熟悉的，因为熟悉，基本会知道这个项目需要的各种资源和关键 问题，很多问题提前就会被考虑到，这样开店相对更顺利。 其实，很多生意看起来简单，别人做，有钱赚；但你做，可能不简单，不赚钱。因此，别跟 风，专心做自己擅长的事。 选址一定要有数据思维，双渠道多因素考量 疫情之下，外卖愈发普及，有的门店线上订单能占到门店总收入的一半以上，有的几乎把外卖 当成了活下去的唯一希望。这个时候干餐饮，就不能简单根据蹲点、数人头来判断一个位置的好坏 了。 无论干什么品类，都应该在线上线下双渠道考量中选个最优解。既要考虑租金成本，线下曝光 度和人流量，还要考虑外卖能覆盖的流量有多大，社区、写字楼、商圈等消费人群的不同特性和需 求痛点。 本身线下选址就是个技术活，再加上线上看不见的潜在顾客，这件事就变得更复杂、更难了。 好在如今数字化选址工具已经非常的成熟和完善了，餐饮新手借助其能获得不同维度的数据，比如 客群画像、热力图、消费偏好、交通、动线、竞品等等，从而极大提升选址的效率和准确性。 用数据思维选址最典型的案例就是瑞幸，经历财务造假及退市风波之后，瑞幸进行了战略大调 整，快速跑通新模式，实现了完美逆袭。这其中最不能忽视的一点改变就是，从“占坑式”疯狂开 店到精准选址，门店规模化发生蝶变。 在极短的时间内，瑞幸砍掉了大量经营数据不佳的门店，在全国各地重新布局。这背后，反复 被提到的一个概念是“智能化选址”：利用瑞幸的大数据和 AI系统，对门店的位置、客流、发展 空间进行评估，判断该不该在这一区域开店，该开怎样的店等等。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 38 这一波操作后，瑞幸不仅拥有了本土咖啡品牌中遥遥领先的门店版图，更增加了“点位有效 性”这层 BUFF（强力技能）。 当然，数据化精准选址并不是大品牌的特权，即便是开个小小的麻辣烫店，也能极大受益。 区别于传统麻辣烫以线下强人流动线选址，“小蛮椒”通过“线上+线下”双渠道选址评估体 系，以常驻人口、商圈热力以及竟对品牌等多维度数据分析，搭建精准选址模型算法，形成了每个 城市门店的点位和数量的网格规划。 正是因为选址体系的科学严谨，“小蛮椒”60㎡的新店型能做到 10次以上翻台，匹配线上运 营优势，实现 12个月以内回本周期。凭借精细化的数字化运营打法，小蛮椒很快出圈，并且获得 多轮融资。 运营管理，聚焦降本提效刻不容缓 随着餐饮“三高”逐年增长，餐饮的利润越来越低，尤其是在疫情营收不稳定的风险下，极大 地降低经营成本，提高经营效率变得刻不容缓。 而最有效的通用解决方案就是数字化。如今，数字化工具就像公路这种城市基础设施，已经在 餐饮业极大地普及了。对餐饮创业者来说，用或者不用，是必做题而不是选择题，不积极拥抱数字 化的大势所趋，意味着在起跑线就会被大多数竞争者碾压。 值得一提的是，数字化方案是餐饮行业降本增效的常见方式，但餐饮数字化，绝不仅是上个外 卖，用手机点餐这么简单。 真正意义上的数字化，包括业务和管理两方面。业务上，应该让消费者享受到，从预订、点 餐、结账、评价、会员等全流程全方位更便捷的消费体验。 管理上，通过数字化方案，餐饮门店经营可以从食材采购、菜品更新、订餐收银、客户管理等 环节驱动业务发展，从而实现降本增效。比如，小店采取手机点餐、自助结账最起码能省去一个人 工。 通过数字化工具分析外卖数据更是调整菜品结构、设计爆品的重要依据。比如每天有多少用户 进店，门店曝光是多少人次，进店方式是首页引导还是品牌搜索，点完单没结算退出的有多少人 次，复购率如何，受欢迎单品有哪些，这些数据全部可以拿来分析。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 39 日本的外卖大王玉子屋，就是通过跟踪调查订餐客户的大数据，来精准预判每天该生产多少盒 饭，把外卖废弃率控制到 %，每天只卖一个单品，年营收达到 6亿人民币。 这家企业的创始人菅原勇一郎在控制成本和效率上是高手，他认为：“我们需要靠味道竞争， 因此在食材上绝不吝啬，而食材以外的方面就要降低成本，所以选择‘单一菜品’模式，用规模降 低采购成本，但规模效应的同时还要降低浪费率，因此需要有数据支撑才能做出更为准确的预测。 私域运营，是活下去的基础保障 数字化运营的另一大表现是私域运营。目前我们看到，海底捞、喜茶等餐饮大牌都已经把私域 作为自己的基本盘。 海底捞仅 2021年上半年，会员消费金额占总营业额的八成以上；大龙燚靠着 200万粉丝，一 个月就能为其贡献 700-800万的外卖收入；喜茶通过小程序“喜茶 GO”绑定 3500万会员，带来 300%的高复购率…… 私域流量已经成为餐饮品牌对抗疫情的“超级蓄水池”，而相对于餐饮新手来说，在经营初期 就要有积累会员的意识，建立微信公众号或者社群，把用户沉淀下来，平时在群里做一些针对性的 互动营销，很好地增加复购。 做社区店则尤其要重视社群维护。记者了解到的一家初创餐厅，通过社群产生的订单收入，跟 到店获得的客人收入基本持平。 供应链，要尽可能省时省力，“做轻”是关键 做过餐饮的都知道，功夫不仅在厨房，还在菜市场。光是买菜这一个环节，就是个大头，很多 餐饮老板都是一家家地比价，摸索好多年才有了个稳定渠道。而对餐饮新手来说，采购的水就太深 了。 如果还采用传统的凌晨菜市场买菜法，不仅费时费力，食材成本难以管控，菜品品质也不稳 定。 红餐网记者观察到，随着餐饮数字化的推进，当下的创业者越来越多地开始采用便捷的线上采 购。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 40 小朱的炒鸡店 95后大学生小朱就是例子。据《钱江晚报》报道，95后的朱明在南京开了家沂蒙山炒鸡。因 为脑瓜灵活，小店的生意做得红红火火，一天能有近两百份的外卖订单。如今他已经在南京、杭 州、武汉等地开出了 7家店，赚到的钱也是上班的好几倍。 问他经营秘诀是什么，他笑笑说，“偷懒走捷径”，实际则是讲究运营效率。他说，做炒鸡得 有锅气，需要师傅现炒，但店里最多只能承受 3人，如果不把每个人的人效发挥到最大，就很难赚 到钱。 所以，从这个角度出发，店里的事，他能用手机搞定的都用手机解决。就比如采购，他一直习 惯用美团快驴，“几分钟就能搞定所有食材，从主材料的整鸡、到青红椒等配菜，再到大料花椒等 调味，一应俱全，价格也比较透明公道，关键是还送货上门”。 小朱说，店里忙，互联网买菜给自己省了不少时间和人工开销，这也是他的小店能赚钱并且快 速复制的秘诀之一。 湘菜馆潇湘阁 北京的湘菜馆潇湘阁也是线上采购的受益者。这家餐厅以辣为特色，定位“小而美”，2012 年在三里屯开了第一家店，之后开一家火一家，如今在北京已经有 10家店。疫情后，潇湘阁的营 业额甚至上涨了 20%，开始考虑跨区域开往西安等地。 潇湘阁合伙人荣喜华说：从一家店，到连锁餐厅，需要跨越的最大障碍就是“标准化”。标准 化的关键起点，是核心产品的标准化，食材是关键。 为了支撑起更大规模的标准化，特别是涉及到跨区域管理，难度又上了一个台阶，因此，他们 选择和快驴进货合作。 荣喜华认为：“稳定的供应链不仅能支撑跨区域的需求，在质量上的检测非常严苛，可以帮商 家在前端把控好原材料的质量。有专业的品控团队每日全程质检和监控，所有食品都有严格审查的 商品资质，如生产许可证、检验检疫证明等。” 食材有了品质保证，经典的味道也得到了保留，品牌跨区域发展也就能走得更顺畅了。 小结 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 41 疫情下干餐饮，无论是有经验的资深大佬，还是新手小白，都面临九死一生的风险。所以一定 得做足准备，除了选择稳妥的赛道，更要善于运用多种数字化工具，“精打细算”把每一分钱都用 在刀刃上，把成本降到最低，效率提到最高，才有可能赚到钱。 可加盟实力强大的品牌 在疫情下，有不少不知名的小店逐步走向衰亡，但纵观还如火如荼营业的餐饮，都是鼎鼎有名 实力强劲的品牌连锁企业。这说明什么问题呢？品牌影响力对餐饮有强大的导向功能，一个好的品 牌不仅会让消费者自主的去选择它，销售力不可预估，也会让加盟商同样受益，带来源源的财富， 餐饮品牌的作用大大提高了市场占有率。 所以，在疫情下，要做好餐饮，不要拒绝加盟，加盟一家实力强大的品牌是非常重要的。加盟 后，在大品牌的带动下，能够凭借“名字”引来顾客，不用费心费力去做品牌植入，不用担心客源 问题，顾客的信任度早已经建立起来，只会眼巴巴的期待你快点开起来。 案例：“花小小新疆炒米粉” 提到新疆炒米粉这个品类，相信很多消费者第一个想到的就是“花小小新疆炒米粉”。花小小 不仅让“新疆炒米粉”成为餐饮市场上炙手可热的品类，更是在短短一年多的时间内就开设了两百 多家门店，如它所属的公司名“四有青年”一样，是个名副其实的年轻品牌。 2021年 7月的盛夏，四有青年餐饮创始人赵刚接受采访，畅谈了创业过程中的点点滴滴。 2016年，有着多年互联网营销经验的赵刚褪去光环、华丽转身，与其他三位志同道合的 80后 伙伴辞职创业，开启了餐饮的“闯荡”之旅。 好心态是创业的基础 “不能用以往的经验和成绩去衡量你一个新领域的认知能力，餐饮是个发展了几千年的行业， 你能想到的别人肯定也想到过，所以首先要怀着敬畏的心态，把最基本的事情做好。” 涉足餐饮业之初，赵刚并没有急于做出判断，而是先把过去的荣誉和资源放在一边，踏踏实实 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 42 带着团队进行长时间的调研、学习，将市场上存在的品类进行梳理选择，最后把目光放在了米粉 上。 在北京的餐饮市场中，米粉一直是一个比较火爆的大品类，赵刚认为这个赛道存在着巨大机 会，因为它具备了三个优势：一是效率高，出品快；二是消费者认知成熟，不需要再培育市场；三 是标准化、工业化程度高，便于连锁。“还有一点比较重要的是搭配比较随意，能做价值感，有营 销空间，这是我们团队比较擅长的。”赵刚如是说。 有“好吃的产品”是做餐饮的基本条件。赵刚和他的团队在产品研发上更是采取了“笨办 法”，深入全国各地进行考察，吃遍了大半个中国的米粉。可以说无论提到任何与米粉有关的地方 特色，他都能做到了如指掌，这种钻研精神，让四有青年成功孵化了一系列米粉品牌，也为“花小 小新疆炒米粉”的诞生种下了一颗种子。 “当时我们发现新疆炒米粉这个品类的网络热度很高，同时市场上也没有出现一枝独秀的品 牌，觉得这是一个很好的机会。”2019年底，赵刚决定开拓新疆炒米粉这个赛道，立刻带着团队 前往新疆各个城市，花了数月时间打磨产品。 然而计划没有变化快，2020年初突发新冠肺炎疫情，打乱了四有青年的所有计划。这个时候 的赵刚并没有选择等待观望，而是瞄准市场趋势主动出击，喊出“6万元即可创业”的口号，通过 低成本加盟模式将“花小小新疆炒米粉”快速推向市场。由于新疆炒米粉的出品稳定、口味好、性 价比高，迅速获得广大餐饮创业者和顾客的认可，屡屡创造销售奇迹，门店数量也迅速增长，成为 米粉外卖品类新晋黑马，在北京、上海同类产品中市场占有率第一！ 新技术是发展的保障 “我们这个团队跟传统餐饮人最大的区别就是对于互联网技术的重视和应用。”赵刚认为市场 环境在发生着翻天覆地的变化，商业模式如果不能适应这种变化，迟早会面临淘汰。 “互联网技术并不是用来颠覆餐饮的，而是用来消除传统餐饮的一些弱点，比如收入支出统计 不准确、产品销售情况不明晰、进销存管理困难等等……对于任何行业来说，有足够详尽的数据做 出分析，才能做出正确的判断和反应，才能对市场的变化做出即时反馈。”四有青年的联合创始人 之一便是资深的互联网 IT专家，从创业伊始就开始打造一款名叫“四次方”的餐饮系统，针对公 司的商业模式进行量身定制化开发。 四有青年是首批全面打通“蜀海”供应链体系的餐饮企业，在采购、品管、库存、配送服务方 面早早进行布局；四有青年同时也全面打通了美团、饿了么平台数据，以及堂食收银，是最先做到 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 43 “一台手机管门店”的新餐饮企业之一，实现了数字化闭环运营。 “農场到餐桌”让花小小新疆炒米粉从源头保证了餐品的口味和安全，目前花小小已经与新疆 本地的辣椒种植基地建立了非常深度的供应链合作，制定了辣椒的品质、农残等一系列收购标准。 与此同时，“一台手机管门店”让餐饮创业者们轻松实现数据透明、即时响应。而所有这一切都是 赵刚和他的年轻创业团队，通过无数的努力和汗水，朝着明确的方向，一步步去实现的。 价值观是前行的灯塔 “严格意义上讲，我们做的不光是餐饮，更是让无数餐饮人实现创业梦想的服务工作。”一路 走来，赵刚深知这个行业里的辛酸与不易，他希望通过四有青年的年轻团队以及先进的管理手段给 餐饮创业者们带来更多机会。 “我们把自己定位成‘餐饮创业者服务平台，所以我们的目标是加盟商和品牌必须共赢，这样 才能获得稳定、长远的收益。花小小的加盟商都没有很重的管理负担，只要怀着一颗服务消费者的 心，把出品按照标准做好就可以，其他的事情全都交给公司。”赵刚认为自己要做的是一个开创性 的事情，员工包括创业者的价值观必须统一，有共同的目标才能共同前进。 “互联网技术让很多事情变得可以量化，包括过去传统餐饮没办法制定标准的事情。比如食材 品质、消费者的满意度都能够很完整的反映在系统数据里。所以偷工减料一类的事情在‘花小小这 类品牌的的字典里不允许存在，真正想把餐饮当成事业认真去做的创业者我们一定会服务好，而违 背这个价值观的人也不允许出现在我们的队伍里。” 赵刚和他的团队一直秉承着“有理想、有道德、有文化、有纪律”的四有精神去做事，已经帮 助数百名创业者成就餐饮梦想，而这其中绝大部分都是“零经验”的餐饮人。 “理想是创业者应该具备的基本前提，也决定了一项事业是否能够走远；道德能让我们不走歪 路、不忘初心；文化是提醒自己不能自满，勇于持续的突破；纪律是能够在我们需要做出抉择时不 犯错的基本条件。”赵刚坦然地说。“公司的业态没有可以参考的成功先例，所以无论是业务上还 是管理上也在尝试着设计一套可行的方法，这一切都基于数字化的管理工具和数字化的思维。我不 排斥员工发出定性的描述和结论，但这个结论的基础必须是数据，尤其在无法依赖经验的情况下， 科学的数据思维能让我们的决策加快，让我们更高效的处理各种各样的问题，并防止这类问题的再 次发生。” 进取心是成功的风帆 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 44 在当前新冠肺炎疫情防控常态化下，赵刚更多的是思考如何顺应消费升级的新趋势新需求，不 断创造产品、迭加品牌、连锁化发展，以赢得新零售时代的激烈竞争。 以花小小新疆炒米粉为例，在品牌初期阶段，模型搭建选择了竞争最激烈的北京、上海，将区 域内的品牌和供应链服务体系做透后，再去辐射京沪周边的华北和华东地区，最后才推向全国。 但在市场拓展中，花小小依旧会在标准化的前提下因地制宜，对产品进行口味上的调整。赵刚 认为，只有勤观察、抓细节，才能让餐饮品牌获得信赖和粘性，花小小新疆炒米粉是在 80%传承的 基础之上，做了 20%的创新，只有守正创新，才能赋能品牌可持续发展的生命力。 “我们正处在一个大变革的时代，餐饮行业信息化、供应链升级都是近几年发生的事情，促成 了整个行业在数字化、专业化、标准化、规模化和品牌化五个维度上飞速提升，所以在做好自己的 同时，还要勇敢的继续向前走，不断根据市场变化打磨自己的模型。我们必须要对所服务的创业者 负责，如果不能让他们持续的获得收益，我们所做的事情也就失去了价值。” 餐饮有梦，不负韶华。步入面粉赛道的赵刚，肩负着传承发扬光大的责任与使命，透过他充满 热爱和自信的眼神，看到的是年轻餐饮人的果敢和坚毅，是稳扎稳打的清晰脚印，不禁又想起他曾 经在 2020年 3月 28日“我们在行动——世界中餐业联合会线上大讲堂”上对餐饮人的寄语：“热 爱你的热爱，追求你的追求。只要有这份梦想，就要努力坚持！”期待他和他的团队厚积薄发。 人员的安全管理。首先，加强对用餐人员的健康核查。根据防疫管理要求，加强对就餐人员的 健康检查，要求所有就餐人员需持有绿色健康码才可进入餐厅区域。其次，对符合用餐要求的就餐 人员，加强消毒防疫工作，要求宾客在进入餐厅区域前需对全身进行消毒管理，以确保用餐安全。 在后疫情时期，防控工作依然不能松懈，餐饮安全运营工作任重而道远。杭州湾智慧谷餐饮团 队将不忘初心，砥砺前行，在严格落实各项安全举措，加强餐饮安全运营管理的同时，不断研发创 新菜肴，提升产品质量，提高服务品质，为园区人员的用餐安全保驾护航。 案例：餐饮创业方法论 你想开火锅店？方便快捷好赚钱？不如先看看本文，看看海底捞和呷哺呷哺等行业龙头是如何 做的。 这不是一篇简单的分享，可以理解为一个商业案例分析课程，以火锅行业为核心，包含战略、 商业模式、财务分析、运营等内容。 本篇内容包含： 一、市场位置：创业者如何在火锅行业分一杯羹？ 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 45 理解行业本质； 理解用户认知； 明确战略定位。 二、战略定位：不要老说“以客户为中心”，战略就是要攻击对手 行业标准：海底捞真的是独孤求败？ 品牌竞争：巴奴毛肚火锅的重击 错位竞争：呷哺呷哺的低端崛起 模式竞争：小龙坎的加盟之殇 三、配称体系：核心竞争力，通常是那只“看不见的手” 火锅产业链与品牌商供应链：品质的核心保障 组织：火锅业灵魂的守护神 上市：火锅业有必要上市吗？ 四、企业基因：我敢说，有底层算法的企业你都学不会 五、未来机会：等待吧，00后们一定会再造一个新的火锅品牌 以下开始正文。 市场位置——创业者如何在火锅行业分一杯羹？ 昔日，曹操刺董失败后，逃亡回老家举兵伐董，届时，袁绍、袁术、陶谦、刘表、公孙瓒、孙 坚等各路诸侯已共起义兵共同伐董。 曹操也想加入，成为第十八路诸侯。只是，刚刚在乡里举兵的曹操兵马并不多，也就是说，曹 操就算加入盟军，也未必就能受重用。因为盟军多他一位不多，少他一位不少，他并没有一个合适 的位置。 不过，曹操最后能力克袁绍、称霸北方，的确有其过人之处：说是天子授予他一道诏令，让天 下诸侯举兵灭董，匡扶汉室。 当然，我们都知道这是一道矫诏，众诸侯也知道是矫诏，但曹操这招妙在妙在：他刚刚刺董失 败，从皇宫出来，他是最有可能获得天子诏的；虽是矫诏，但句句皆是天子所想说而不敢说的话。 所以，这道矫诏居然让曹操在十八路诸侯中有了不可替代的位置，这实在是曹操的精明之处。 这与我们进入一个行业，是一样的，我们最重要的，是得知道自己在市场上的位置，也就是不 可替代性是什么。 中国烹饪协会的数据显示：我国餐饮业年平均增长率持续保持两位数，目前餐饮市场规模已经 超过了 4万亿元，是全球第二大餐饮市场。其中，火锅独占 %的市场份额，达 5500亿市场规 模。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 46 这么大的市场，而行业的老大哥海底捞也只占了 %的市场份额，火锅市场有“门槛低与规 模化难”的双重特点，所以火锅行业也是相当分散。 如果你要想在这个市场上分一杯羹，不至于陷入“累死但不赚钱”的窘境，就需要占据一个有 利的市场位置，这就要有比较深的功力了。 而一个有效的市场位置最重要的三点：理解行业本质，理解用户认知，明确战略定位。 （一）理解行业本质 总体来讲，我国的餐饮文化其实质就是“社交”。火锅作为餐饮行业的巨大市场份额，更是承 载着我大汉民族“在饭桌上推杯换盏、侃大山、吹牛逼”的良好社交媒介作用。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 47 社交成了餐饮业的共性特点，火锅自然而然地就满足了这样的诉求，这是长期的文化特点所自 然而然造就的。 公款吃喝不再那样盛行后，高端的餐饮场所受挤压，进一步扩大了对大众餐饮的需求，社交固 然重要，中国老百姓对“吃好喝好”本身就有一种特殊的偏好。 所以，海底捞不得不用“服务好点”这一招圈粉无数，特别是对于那会赚到了钱的 60、70后 们，跟哪吃都是吃，“服务好点”就在你这吃呗。 不过，火锅诺大的市场，海底捞至今也就占了 %的市场，因为地域不一样、烹饪方式不一 样、主打食材不一样，就会形成不一样的火锅特色。 按地域分，北京的羊肉火锅、浙江的八生火锅、杭州的”三鲜火锅”、湖北的”野味火锅”、 东北的”白肉火锅”、香港的”牛肉火锅”、上海的”什锦火锅”、山东的”羊汤火锅”等。 按食材分，鱼火锅、羊火锅、海鲜火锅、毛肚火锅等。 按烹饪分，串串香、麻辣烫、焖锅、小火锅等。 所以，这就给了行业的其他选手充分的细分机会，可以拿地域说事，拿食材说事、拿烹饪形式 说事。想表达的是，火锅的行业本质其实并不是“以客户为中心”那一套，行业的本质在于品牌商 们共同建立的准则。 如何理解呢？ 如果说互联网行业是“武无第二”，而火锅行业就是“文无第一”。 互联网的“去时空化、去中介化”让同类的产品只能有一、二个共存，它作为一个新物种，是 要接受像生物学上所说的“自然选择”的，最后只能剩仅存的一、二家。 还记得当年的“千团大战”吗？所以，互联网行业需要有充分的试错空间，需要反复地“以客 户为中心”来格物致知，因为你根本没有参照物，只能“以客户为中心”。 互联网产品最后一定会形成一个垄断的竞争格局。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 48 而火锅行业早已是中华文化的一部分，对火锅的热爱是深入骨髓的，根本不需要教育，中华的 饮食文化可以包纳以上丰繁的特色火锅。这也是文化选择的结果，根本不需要过分地“以客户为中 心”去摸索客户要吃什么，一定是“卖家比买家精”。 只是每一个新概念要如何有坚实的后台体系支撑可持续发展。比如，张天一通过打造湖南人的 “霸蛮”个性，通过玩品牌营销，也玩出了自己在餐饮界的一个位置。 火锅行业基本不可能形成垄断，它是一个完全竞争的市场，每年都有很多新馆子开起来，每年 也有很多馆子倒闭。 如果不理解火锅行业的本质，强行用互联网思维去玩火锅，定然也会水土不服。 注意，“以客户为中心”我加了引号，意思是他是一个中性词，应该随场景的变化而改变。对 于火锅行业，“以客户为中心”其实是要研究每一代人的不同认知特点，将火锅行业的本质通过有 效的传播手段传递给客户。 所以，在火锅行业，“以客户为中心”改变的是营销方法，而不是行业本质。这也是为什么西 少爷肉夹馍、霸蛮、黄太吉当年能发展起来，但又只有踏踏实实地理解并研究行业本质的西少爷肉 夹馍和霸蛮最后有不错的发展，而黄太吉却并不成功的重要原因。 （二）理解用户认知 关于这一点，我在本文的最后一部分《未来机会：等待吧，00后们一定会再造一个新的火锅 品牌》和大家聊。 现在理解 2点即可，用户大脑已形成以下两项深度认知—— 1）火锅与川菜、广东菜、江浙菜、湖南菜、北京菜、西北菜、东北菜……等菜系的地位一 样，是中式正餐。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 49 2）价格因素早已经不是吃饭的第一影响因素了。 再过 10年呢，00后、10后们也会是这样吗？ 我想，会大不一样，我们在最后一部分和大家聊这个问题。 （三）明确战略定位 在理解了行业本质后，下一个重要的问题就是火锅店的战略定位问题，即是，到底该以什么姿 势切入市场与雄争霸？ 既然火锅行业的本质在于行业的品牌商们制定的规则本身。那么，无论是哪一家有雄心的火锅 店老板想切入这个市场，都不得不遵守海底捞已经定下的标准，用一种恰当地方式挑战海底捞。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 50 唯有如此，才有占据一个有利的市场位置，然后等待时局之变，以弯道超车。 鉴于川式火锅在整个火锅市场占比达 %，我们下面将以川式火锅为主，来和大家聊如何如 何挑战海底捞。 战略定位——不要老说“以客户为中心”，战略就是要攻击对手 （一）行业标准：海底捞真的是独孤求败？ 市场够大，海底捞也不过 %的市场份额 海底捞是火锅从业者都不可不逾越的一座大山，经过 20多年的经营，张勇基本建立了“海底 捞=火锅”的心智概念，这是很可怕的。 因为海底捞定下的标准，会成为行业的标准，这种力量就是头部品牌力量，也是一个品牌在消 费者心目中建立的连接，从而反向赋予品牌的影响力，一种软性的权力。 海底捞订下的标准，会直接影响到其他品牌。比如，免费送皮筋、眼镜布、手机包装袋、老冰 棍儿……服务要到位等，你不这么做，顾客会说你不像火锅店，其他品牌不得不向学徒一样跟进。 当然你也可以不跟进，顾客可能也会吃你一次，但心中会有一个印象：人家海底捞怎么就有？ 反而加深了顾客对海底捞的印象，下次就又回到海底捞吃。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 51 海底捞的翻台率为 5，在行业是首屈一指，除了本身的服务时间长外，和上面的原因也不无关 系。 我们再来看一组海底捞财务数据： 2018年的营收已达 170亿人民币，净利达 亿人民币左右，且年营收复合增长率达 %，净利率年复合增长率达 %。这样的数据，没有对比就没有伤害，我们和同是餐饮业的 其他行业做一下对比： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 52 无论是营收水平及基增长速度，还是其净利率都比同行要高出一大截，就别提作为火锅行业老 大的海底捞了，足见其经营能力非常强悍。 我们再来单独看海底捞的毛利率的水平： 接近 60%的毛利率，基本可以和暴利的游戏行业持平了。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 53 火锅行业的整体毛利率达到 %，海底捞的火锅做到毛利率做到接近 60%，也不可谓不是品 牌强悍。 我们再从更微观的角度，观察海底捞的单店经营情况： 单店日营收超百万元，按人均消费 100元（如下图所示）来算，海底捞一家店要接待 1万人 次，想想都非常惊人。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 54 海底捞这样的财务数据表现，实在是亮眼，让人有一种高处不胜寒的感觉，它到底是怎么做到 的？ 笔者认为，至少有这么几个核心原因： 前端：口味、价格、服务、地点、环境这五项综合下的结果，尤其要提到的是海底捞常年打造 的品牌形象“极致变态的服务”。 中台：供应链与组织的结果，是人力体系、管理方法、是供应体系的品质保障。 后台：文化建设的结果，特别要提到的是师徒制下的“亲情文化”，即是在海底捞内部家的氛 围；给员工父母的好处，给足父母面子；海底捞给离职员工的嫁妆（在海底捞干过店长 1年以上的 给 8万元；小区经理给 20万；大区经理给一个店，值 800多万）。 底层：张勇的性格。 你会发现，虽然海底捞的“服务”只是表象，但这种“极致变态的服务”的前端交付界面，倒 成了最直接的感官冲击。顾客没有负责与义务去了解张勇的性格、文化、供应链与组织，顾客只想 在吃火锅的时候要明显感受到你的“不一样”。 海底捞留给大众的，就是“极致变态的服务”的最直观层面的感受。 几千年前，欧洲的哲学家亚里士多德提到过“第一性原理”。意思是任何一件事情都有一个第 一因，它是推理的基石。 对于海底捞来讲，其实它的第一性原理就是张勇的性格，只是外显在他的海底捞中，就成了 “极致变态的服务”。所以，从根本上讲，张勇的性格=“极致变态的服务”。 在微观的前端交付界面里的口味、环境、地点都不差的情况之下，海底捞让人能承受住平均单 价过百元的价格，还是他的“服务”。 所以，如此的海底捞，给每家火锅从业者都出了一道难题：“学我者生，像我者死”。就像爱 因斯坦也有一语令人振聋发馈：问题不可能由导致这种问题的思维方式来解决。你如果造模仿海底 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 55 捞，永远不可能战胜它。 好在，这是一个足够历史悠久，足够大的市场，5500亿的市场规模，海底捞也不过吃下了 %，也就是 120亿左右，还有太多的散户散布在中华大地。 这其中，一定会有些许身勇志坚的斗士出来挑战海底捞，只是这需要足够的智慧。 （二）品牌竞争：巴奴毛肚火锅的重击 周瑜死前，指天一问：既生瑜，何生亮！ 可我有一些话想对公瑾说： 公瑾你糊涂啊，你如此天纵之才，应当明白“天道”才是主宰万物生长的底层逻辑，你既知诸 葛亮也同样是天之骄子，就该宽容大度容人之所不能。 至于是刘备拿下天下，还是曹操，或者是你主孙权，在于人谋，更在于天命啊。 如果你不是英年早逝，也定然会知道，诸葛亮的主公刘备和曹操都没有取得天下，而是司马懿 最后窃取天下，后由他的孙子司马火统一三国，建立了晋朝。你看，你命由你，有时更由天呐。呜 呼哀哉，公瑾，希望我这一席肺腑之言，能安你在天之灵。 意思是，火锅行业也一定会有众多的挑战者，形成一个诸侯割据的局面，至少谁最后能胜出， 我相信定有其规律。 不得不谈谈近些年火锅业的一匹黑巴——巴奴毛肚火锅。 笔者在几年前出差路经郑州时，出租车司机推荐我吃当年地一家巨牛逼的火锅，“就一火锅还 巨好吃，就算肚子受不了火锅，但巴奴的火锅底料也不会让你拉肚子”，我很疑惑，“不都那样 嘛，难道比海底捞更牛逼？” 原谅我也被海底捞洗脑多年。但那次我确实在推荐之下吃了一次，我不能用“天下无敌”来形 容，环境、价格出入可能不是特别大，就食材本身的用心程度来讲，我确实觉得胜于海底捞不少。 后来，我才知道这家火锅店的秘密武器正是“产品主义”。我先是大为吃惊，后进而心生敬 畏，最后拍案称绝。 好就好在这句 slogan——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，恰好突显了自己的战 略定位“产品主义”，也攻击了竞争对手。这真的是对海底捞的挑战的妙方之一，也可以说是一拳 重击。 如果说海底捞这家企业里的“极致变态的服务”是“张勇性格”的外显，那么“产品主义”就 是“杜中兵性格”（注:杜中兵是巴奴毛肚火锅创始人）的外显。 这一下子让我想到了，当年京东是如何挑战阿里巴巴的了。 淘宝是平台战略，连接商家和用户，然后通过商家的营销推广赚钱，它本质上也是个房地产生 意。如果你要占据好的位置，就要出更多的钱，商家自然会在这淘宝、天猫这一流量圣地相争，相 争的结果就是价高者得。 也正是因为淘宝是平台战略，所谓平台者，就是自己不做“进销存”零售，只做流量洼地，只 做生态。这是淘宝的优势，但这一优势也同时意味着淘宝的固有缺陷——因为自己不走货，所以品 质和速度不能完全控制。 京东针对这两点，采取了与淘宝、天猫完全相反的策略，自营（自己进销存）、自建物流。自 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 56 营所以品质相对有保障，自建物流从而送货速度更快。 这一招，淘宝是无言以对的，因为从战术可以调整，但战略可不是能随意调整的。直到今天阿 里、京东仍然是中国电商的两大巨无霸，地位无人能捍动。 巴奴的“产品主义”对海底捞的“极致变态的服务”，张勇同样是无力回击。因为这是其长期 的品牌战略定位，海底捞不可能因为别人搞“产品主义”，就违背自己的品牌定位。 特别是“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”——这语言钉子，真的就像是一根钉子扎进 顾客心智。同时也插入海底捞的固有相关性缺陷——服务是好，是不是产品不一定怎么样啊？海底 捞只能慢慢通过口碑让顾客知道产品其实也还可以，但他永远不能这么说。 这就是巴奴的攻心战略——通过“品牌竞争”挑战海底捞。所以，我们不得不来重点理解巴奴 毛肚火锅的“产品主义”的深度内涵了。 如果你只是简单地认为巴奴的“产品主义”仅仅是做好产品的意思，那你就太小瞧杜中兵的功 力了，它至少有以下六重含义： 产品层； 品牌层； 供应层； 组织层； 文化层； 基因层。 组织、供应链、基因我们会单独在下文单独谈到，这部分重点会谈到产品层、品牌层、文化 层。 1.产品层 “产品主义”的根在产品。 首先，是要有一个“超级单品”式的品项（巴奴的核心单品就是“毛肚”）； 其次，是围绕核心单品的搭配菜（锅底、小料、荤菜、素菜、主食、饮品）； 最后，是用餐体验（装修、座位、服务）。 1）毛肚与搭配菜 从第一代非常粗犷的街边小店式菜单，最后打磨成了以毛肚为核心的众星捧月式的超极单品， 巴奴在产品上花的心思之细腻，是非常罕见的。我一直相信一句话：细节好的人，格局往往不会太 差。因为所谓的“知行合一”，细节的打磨往往就藏着一个人的格局与认知。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 57 需要特别说明的是，其实巴奴将招牌菜定为毛肚，并不是什么创新，相反还是回归本源：重庆 的毛肚火锅，具有原料多样、卤汤浓鲜、麻辣醇香之特点。吃火锅，本来毛肚就是第一大菜品，只 是巴奴率先这么做，这其实是回归母体。 2）用餐体验 巴奴的装修也有其符号属性，比如，明档厨房、实木桌椅、红黄色调、版面、电视，这样的设 置都是为了给用户一个较好的“产品主义”式的用餐体验，明档厨房让用户看得见后厨，实木桌椅 坐下就非常踏实，可以更尽兴。 需要特别说明的是，巴奴的服务是围绕产品的毛肚火锅专家的服务，虽然也会端茶倒水的活 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 58 儿，但杜中兵在努力让员工成为毛肚火锅专家的角色。这与海底捞对服务的定义有所不同，虽然这 并不容易，对人员的素质要求，对行业标准的挑战，都需要时间来浇灌，毕竟大家习惯了海底捞的 “极致变态的服务”后，早已习惯拿这个说事。 2.品牌层 我早已说过，“产品主义”不仅仅是在产品上下功夫。更重要的是，顾客认为“你是谁”，也 就是“产品主义”其核心还在于它是一种极致的品牌思维。即是，将巴奴极致打磨产品的这种态 度、理念、执念注到到品牌中，然后传递到顾客的心智之中。 于是，品牌就会成为一种入口，这种入口在顾客心中根深蒂固、生根发芽、开花结果，最后核 心顾客群一定会自发传播。 定位理论在快消品、餐饮行业的应用其实是相当有效的，巴奴的做法其实与定位理论有着不解 之缘。 海底捞打的是“服务”特性，以及现在的国际化、潮流化；巴奴却恰好是反过来，打的是“菜 品”特性，讲的是回归。其表现手法“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”恰恰是定位理论的 典型应用。 我猜想，杜中兵最终想实现的应该是两点：巴奴=毛肚火锅；做大品类，吃火锅必点毛肚。这 样，巴奴在前方不断的打头阵，一定会有其他的竞品模仿；这时巴奴不仅不应阻止，而且要助其一 臂之力，毛肚火锅这个细分品类就会不断被扩大，这是明修栈道，而暗渡的，却是“巴奴=毛肚火 锅”这一陈仓。 这其实我在这节标题用“品牌竞争”一词的内涵，所谓的品牌竞争，其实是指巴奴想通过“巴 奴=毛肚火锅”这一核心品牌定位的打造，最终获得可以弯道超车海底捞的机会。那么，能不能做 到呢？ 我只能说，杜中兵在尽人事，但还不得不听天命，所谓天命者，道也。这个行业的势海底捞能 一直把握住吗？ 很难说。这就只能等待时势的变化，而一旦天下有变，便可以诸葛亮在《隆中对》所说：天下 有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎 将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 一旦有变，巴奴亦可举兵占得火锅业的头把交椅，也不是不可能。这就是巴奴的用“品牌竞 争”去挑战海底捞的野心与智慧。 3.文化层 当然，“产品主义”其实还有生态意义上的根基之意。意思是说，“产品主义”其实是巴奴毛 肚火锅的“第一性原理”，是巴奴这家企业的边界，也就是这家企业之“道”。 做一家公司能最后悟到这一层实在是难能可贵：道者，即是一切和“产品主义”相违背的事 情，全部不做，知道有所为，就必有所不为。 从精简菜单我们就可以知其一二，更令人敬畏的做法是，巴奴其实之前全国直营+加盟店达到 100多家，加盟商就是冲着赚钱来的，经营的理念自然不会和杜中兵的想法一样，他们没有品牌意 识，但杜中兵坚决砍到只剩几十家直营店。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 59 至此，笔者不得不承认“产品主义”已经是这家企业从上到下的的底层文化，是这家企业的使 命，也是价值观。 杜中兵个人也从一个生意人，彻底转型成为一句得道的企业家。前者只为赚钱，后者以“产品 主义”为根基，然后自然而然的赚钱。 全国以“菜品”为核心竞争力的企业很多，但真正将产品提到这个高度，提到文化的意义上来 的，全国仅巴奴毛肚火锅一家。 这是巴奴让我心生敬意的重要原因，它是一位真的猛士。但直面的，一定不是惨淡的人生，而 是灿烂的未来。 （三）错位竞争：呷哺呷哺的低端崛起 蜀有山川之险，吴有长江之固。 与巴奴采用的方法完全不一样的是，呷哺呷哺的做法好像更“聪明”，选择了另外一个市场， 我们先来看一下呷哺呷哺的财务表现。 呷哺呷哺 2018年全年营收 47亿人民币，市场占有率约０.８％，虽不及海底捞的 170亿人民 币与２.２％，但已经是非常厉害了。 为了更进一步观察呷哺呷哺，我们需要了解它的净资产收益率（ROE）： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 60 与海底捞相比，还有比较大的差距：在净利率上虽然表现不俗，但资产的周转率与财务杠杆都 与海底捞有不少差距。这也从另一个角度说明海底捞的高翻台率与品牌实力确实不俗。我们来重点 看看为什么呷哺呷哺的净利率胜于海底捞一筹： 我们对比一下呷哺呷哺与海底捞的成本结构就能知晓一二了。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 61 呷哺呷哺的成本结构与海底捞的差别是：员工成本较海底捞低６个百分点，但物业租金动高出 ８个百分点；另外，由于呷哺呷哺的全国店面近 1000家，与上游的供应商的谈判能力也非常强， 总体原材料的成本率比海底捞低 2个百分点；加上其他一些微小的差别，最后呷哺呷哺的净利率比 海底捞还要高出 %。 说明，海底捞是凭借自己的行业第一名品牌影响力的优势获得了巨大的与各大购物中心的谈判 能力，这是商业地产的一贯作风，借行业的标杆来增加商业地产的价值。比如，给化妆品的雅诗兰 黛、餐饮的肯德基等头部企业很低的租金，海底捞是火锅行业的头牌，自然会享受这样的福利，但 这样的福利也正是给他的员工高工资带来的。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 62 呷哺呷哺没有走这条路，他是“一人一锅”的大众火锅，客单价非常低，人均 元，标准 化程度更强一些，自然对服务员的要求更低一些。所以，虽然没有海底捞这么强势的品牌，却走出 自己的“错位竞争”之路。 这立即让我想到了多年前快捷酒店与中高端酒店的差异化竞争： 像这样的快捷酒店，直接将星级酒店的豪华设施、娱乐、丰富的食品饮料、优质的餐饮、门童 服务全部去掉，相比于低端的酒店，卫生、安全、床的品质都做了大幅提升，而且价格几乎不比低 端酒店高多少，同时还要增加了租车服务，形成了与低端酒店和高端酒店的差异化竞争之路，目前 的市场占有量仍然非常可观。 呷哺呷哺也采用了同样的方式： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 63 价格是海底捞的一半，装修、环境中等、座椅故意选取高脚凳、底料是标准化袋状可选、服务 一般、降低社交性、一人一锅，这些都是在极力地提升翻座率——也就是吃完就赶紧走吧，这地方 只适合吃点东西，并不适合聊天吹牛。 这样的“错位竞争”让呷哺呷哺瞄准了一个新市场：经济实力一般的人群、一个人的火锅、只 为吃饭不为社交。 就像海底捞不可能说自己也是“产品主义”一样，海底捞根本与呷哺呷哺就是二条平行线，相 互并不影响。所以，呷哺呷哺这些年也开疆拓土，开店近 1000家。 特别值得一提的是，海底捞的店基本是分散化的分布特点，主要是为了维持一个较高的盈利水 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 64 平。比如在四川、重庆海底捞就没什么优势，那边几乎是火锅的发源地，那里的人对吃火锅如数家 珍，都是专门用户，最在乎的，并不是品牌，而是产品特色、环境特点，所以海底捞开在那边也并 不赚钱。 呷哺呷哺是台式火锅，所以在台湾也一定不是最大的市场，或者讲，在南方也不一定吃得太 开，因为那边的吃法太精，太熟，不太重视品牌本身。所以，你们发现，呷哺呷哺 80%的市场份额 其实在华北东北一带，所谓的“外来的和尚好念经”，这也是市场的选择，也是贺光启的精明之 处。 （四）模式竞争：小龙坎的加盟之殇 与海底捞、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺都不一样的是，这三者都是直营店，而小龙坎却基本是加 盟店，直营店仅在成都有 12家。 也就是说，小龙坎的挑战非常不一样，是“模式竞争”。在理解小龙坎的“模式竞争”之前， 我想让大家先了解珠宝行业的经营情况： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 65 我们来重点看几个数据：老凤祥的净利率、门店结构以及净资产收益率（ROE），老凤祥接近 4%，周大福为 6%左右。其中，老凤祥的加盟店占比达 43%，经销网点达 50%左右，加盟模式的特点 是极高的利润率，品牌商提升品牌使用权及相应的支持体系；经销模式的利润率就低一些了，老凤 祥的的价格本身较周大福低一些，再加上经销模式和加盟模式的中和，净利润率自然会比周大福要 低一些。 可周大福 60%以上的店铺采用的直营，以维持其品牌的形象与高溢价，而正是因为直营，其净 利率一定没有以加盟模式为主的高。所以，对于周大生这样以加盟收入占比 64%的企业经营方式来 讲，周大福的净利率也是不如它的，周大生的净利率高达 %. 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 66 小龙坎正是采用的加盟模式，目前其在成都地区拥有 12家直营店，全国签约加盟店 600余 家，预计 2018年门店数量将超过 1000家。加盟店的比例达 98%，基本可以理解小龙坎是纯加盟模 式。所以，净利率总体上一定是非常好看的，据有关数据显示，其净利率能达到接近 14%。 加盟模式可以有效降低成本、提升开店速度、容易先取得规模上的优势。我们来一起看下 2014年才成立的小龙坎的发展速度： 确实，小龙坎用了“模式竞争”获得了一定成功。 仅 5年，全国开店就快达 1000家。加盟模式能够快铺开全国市场依赖两点：一是品牌影响 力；二是稳健的加盟管理体系。肯德德因为两者都极为优秀，所以全球开了超 15000家店，而并没 有出太多乱子。 小龙坎依赖江小白式的内容营销，比如“很多人这辈子都跨不过去的一道坎，叫小龙坎”…… 迅速在年轻人中获得了较高的知名度，小龙坎于是借势全国招商加盟。 需要注意的是，品牌知名度是品牌影响力的一部分。但知名度不意味着全部的品牌影响力， “好的营销会让烂的产品死得更快”。所以，如此快的扩张速度，又没有形成稳健的加盟管理体系 的情况之下，势必会造成品质失控的局面。 据悉，一段视频曝光了小龙坎老火锅三家门店存在多项食品安全问题。视频显示，在小龙坎吉 林长春欧亚店，一名员工将客人吃剩的锅拿回后厨后，直接将锅底油沥在一个大桶子里，称“重新 炼一下”就可以再次上桌，甚至回收菜品重新上桌；在哈尔滨会展店、江西南昌店还存在“餐具没 时间消毒、与拖把共用一个盆”等卫生问题。 一石激起千层浪，有业内餐饮人向记者透露，“小龙坎的收入来源主要不是靠开多少家店铺的 盈利来实现，真正是更多依靠收取高额的加盟费用，小龙坎总部只负责收取几百万的区域代理费 用，至于这个城市开多少家店，完全是由几家区域代理去控制的。” “对于这种‘只生不养’的加盟模式，出现各种乱象，也就不足为奇了，甚至很多加盟商都没 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 67 有经过专业的食品安全管理培训就开店了。如果不制定出严格的管理体系，下一次或许还会出现更 恶劣的事件，将会对小龙坎造成毁灭性打击。”有业内人士称。 正所谓“成也萧何，败也萧何”。2018年小龙坎有诸多举措：安全升级、管理升级、供应链 升级、体验升级、模式升级等，希望这一系列的举措可以让火锅业的这匹黑马真正踏实下来做餐 饮，因为餐饮是一个需要细心，更需要耐心的行业。 如果只是为了圈了波钱，笔者相信确实可以赚到钱，但对于形成一个长期的品牌，小龙坎应该 以巴奴毛肚火锅为师——杜中兵曾为了提升品牌力，直接将赚钱的加盟业务全去掉了，这样的魄力 与信念，我相信才是一个品牌建设者该有的姿态。 配称体系——核心竞争力，通常是那只“看不见”的手 上述三种挑战行业霸主的方式“品牌竞争、错位竞争、模式竞争”，还只是战略上的策略，而 如果真正要想在餐饮行业生存并发展，最后形成核心竞争力，真正关键的是，其实是背后看不见的 那只手：供应链与布局能力、组织、资本运作能力。 （一）火锅产业链与品牌商的供应链：品质的核心保障 海底捞单店日均最高要服务 1万人次，这对供应链其实是一个很大的挑战。 我们先来了解下火锅行业的内功——产业链。 火锅产业链上游是肉类、食用油、辣椒以及酱料等火锅常用原料的生产、加工、销售基地； 中游主要包含火锅的调味料和一些火锅料制品； 下游主要包含传统的火锅门店和新兴的方便火锅，也就是直接面向消费者的品牌商。 为保证其能供应高客流量所需原材料，大型的火锅品牌都会将触角伸及中游和上游，比如海底 捞： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 68 海底捞这样的布局即能保证前端的食材的品质，也能有效控制原材料的成本，更能将中上游的 这些业务分拆成独立的企业，参与第三方市场竞争，强化业务在各自行业内的竞争力。比如，颐海 国际就是分拆出来的火锅调味料企业，以及蜀海供应链的物流配送能力，微海咨询的咨询与培训业 务，和用友软件一起开发的火锅行业的垂直 SaaS应用。 这才是一家火锅企业的内功，其他的企业也肯定不甘落后，巴奴毛肚火锅目前在快速推进中。 据悉，巴奴的中央厨房已经可供 100多家门店同时运行，我之前就有了解到，巴奴毛肚火锅的粉丝 在各地不断呼唤巴奴开新店。 杜中兵很清楚餐饮行业所谓的“连锁”往往是“连而不锁”，前端的视觉系统倒是很容易一 致，但是后台的运营、供应、服务、文化等其实很难“锁”在一起，这才是杜中兵那么坚定地要砍 掉加盟业务的原因。 火锅行业的标准做法是“中央厨房+餐厅”，巴奴毛肚火锅在这方向，做了更上游的延伸，即 是变成“底料工厂+中央厨房+餐厅”的做法。 这也是杜中兵在做品牌的一些心法，他认为：做品牌首先应该做减法，砍掉一些看似是赚钱， 但是影响长远发展要素，比如加盟；其次，是做除法，就像巴奴最后将菜品精简到极致的状态，这 时企业也就了有根基，即是“产品主义”；最后，企业还应该在根基之上，适当地做加法，以提升 根基的强健度。 毫无疑问，“底料工厂”的加入，就是巴奴在“产品主义”的原则上所做的加法。挺有意思的 一件事情是，巴奴在 2014年宣布安阳、郑州、无锡、重庆四地所有的中央厨房和底料加工厂全面 对外开放，成为国内首家全面对外开放后台供应链的餐饮企业。 供应链在餐饮行业一直是一个黑盒子，消费者其实很难知道在餐厅吃的是怎么做出来的，是不 是卫生。巴奴此举，也正是因为杜中兵对自己所做事情的自信，而这份自信来他的强大的内驱力， 也就是愿景，真正地做好一个品牌，需要把赚到的钱投在实打实的后台系统支撑上。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 69 这样踏实做事的风格，让笔者感触：“产品主义”可能只有在杜中兵身上才能真正落地下来。 他一直试图想做到让消费者认为“巴奴=毛肚火锅”，毛肚也是其最重要的单品。杜中兵最早 在做火锅店时，发现毛肚是这样做出来的：在工业烧碱、双氧水甚至福尔马林的发制下，如毛肚一 样的诸多产品迅速膨胀变大、变白，个个水灵、饱满，所以毛肚才可以保鲜长达 1个月。 他不能接受，于是远赴重庆寻找新的毛肚发制方法，直到花大价钱从重庆买到了一种“木瓜蛋 白酶嫩化技术”，而且和西南大学食品学院达成合作，完成“重庆火锅毛肚酶法安全嫩化的技术研 究”，这样毛肚才能真正安全、健康、营养。这可能就是“产品主义”发生的由来之一。 巴奴在供应链，在原材料的选择上，巴奴做的符合初心： 无论是到锡林郭勒大草原抢购羊肉； 还是在海拔 2500-2800米的羌寨采收大红袍花椒； 又或者三峡腹地的土家梯田摘取头茬石红辣椒。 这一切行为，让“产品主义”真正的落了地。 呷哺呷哺也于 2016年 10月在中国成立调料合资公司，从事调料的研发和生产，现在呷哺呷哺 的麻酱调料等关键调味料，由自建中央厨房出品，所有原材料均采购一级或特级产品。 为了保护调料专有配方和口味的一致性，呷哺呷哺的调料和汤底全部由位于北京的中央食品加 工厂生产，并在北京、上海的两家第三方食品加工厂进行调配和包装。 得益于呷哺呷哺的供应链管理体系、稳健的扩张策略以及对成本的严格把控能力，呷哺呷哺一 直以来都保持较快的发展速度。 小龙坎因为供应链体系还不足够强健，才出现过之前的食品安全问题。毕竟，餐饮行业，营销 重要，但苦修供应链的内功，才是长远发展的根本。 （二）组织：火锅业灵魂的守护神 人力体系、组织结构、管理办法、以及上文已有提及的企业文化，是一个组织得以高效运转的 重要组成元素。 火锅业的另一项内功就是组织建设，难度相当高。餐饮行业的整体流失率很高，员工总体的文 化水平素质不高，一般对企业忠诚度也不高，哪家企业干得舒服一些，钱多一些就会留下来多干一 会。所以，如何管理好他们，建立起一个高效的组织，实在是非常困难。 其中，最重要的不是人力体系、组织结构，还是文化建设和管理办法。 火锅行业的头部海底捞、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺、小龙坎这几家的经验值得我们学习。 服务业是一个苦活、累活，有些人有心理障碍，如何调动大家的积极性，海底捞是怎么做的， 大家其实很熟悉了。我做一个简单的阐释：海底捞的员工可以完成张勇要求的“极致变态的服 务”，靠的是这几招：员工画像、花钱大方、尊重文化、师徒管理。 1）员工画像 海底捞选人有 3条原则： 诚实肯干； 会动脑，要能发现顾客的潜在需求； 不能赌博，还要孝顺。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 70 2）花钱大方 对比同行，除了工资高一些外，海底捞服务员穿的是 100多元的工服，鞋子也是名牌运动鞋； 员工宿舍距离门店 20分钟以内路程，宿舍也有专人打扫卫生，换洗被单；可以免费上网、看电 视；某些区域也建立寄宿学校，供员工子女上学；同时，领班及以上干部员工的父母，每月可以收 到公司发放的几百元的补助。 3）尊重文化 除了吃好住好这些物质保障外，同时也塑造了充满爱的文化，和给予一定权力的精神尊重。 “家人文化”、“信任与授权”、“靠双手改变命运”、“公平晋升”是海底捞人文化建设里最重 要的几点。 你很难想像，职业经理人从店长到副总均有 3万元到 100万元的签字权；而对一线员工，只要 员工认为可以，就可以给客户加一个菜，甚至免一餐。 4）亲情管理 我们的传统文化是从动物原始血缘关系中生长出来的血缘文化，特别是是孔子所创立的儒家文 化，忠孝文化几千年，亲情管理是非常符合国人的本性的。 特别是对于落后地区，一线城市由于西方文化入侵得过于厉害，所以喜欢讲科学管理，但对于 海底捞这样的企业，亲情管理倒成了最恰当的办法，无非三点：家的氛围；给足父母面子；离职员 工的嫁妆。 海底捞真正的客户是一线员工。对于餐饮这个传统的行业，市场总是在的，只是在哪家吃，于 是对海底捞来讲： 这更好的服务，就在于如何服务一线员工。 我们已经知道，巴奴毛肚火锅与海底捞的战略定位不一样，它是“产品主义”式的服务，杜中 兵将他们的服务定义为以产品为中心的服务，他希望他的员工成为“毛肚火锅专家”。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 71 但是，巴奴的管理手册也有这样的规定：迎宾要在客到 3米内上前迎接，接到顾客 2分钟内安 排好位置；从上一桌顾客离开开始计算，5分钟内必须将下一桌顾客带至餐台；餐中全员快走；接 单 8分钟内菜品准备无误上到餐台；见汤少了，要赶紧加汤、调火等。 这些服务，还是让我想起海底捞，也就是说火锅这行的服务标准确实是影响全行业了，只是巴 奴的“产品主义”式的服务，杜中兵是怎么定义的？ 我这里有一点不同的理解：笔者认为，“产品主义”的本质是一种深入巴奴人的思维模式，所 谓“产品主义”者，是神圣的信念、是价值观、是极致、是细节、是细心，是融入骨子里的一种行 为先导。 那么，巴奴的“产品主义”式的服务就应该是即要有巴奴的特色，产品的思维，成为“毛肚火 锅专家”。比如，巴奴搞的“三三制”： 标准：要求对火锅的原材料，吃法等等产品知识了如指掌； 执行：要有理论体系，要有培训，要考核结果； 考核：加大以”毛肚火锅专家“的内容的考核等。 同时，也要尊重行业的标准，也就是上文有提到过的海底捞式的服务。 另外，工资水平高于同行，优质的生活与工作环境，爱心培训，情感的链接，尊重文化，让员 工可以干主管的活儿……巴奴吸取了同行的经验，也形成了自己的一套文化体系。 这是文化建设的结果。具体到一些管理办法，比如，人才培养与发展的的办法：建标准手册， 搭平台，开课程等。巴奴在让企业文化落地到每日的工作细节，也就是正所谓的理论“深入”，但 操作“浅出”。 巴奴也在不断前行。 呷哺呷哺的管理相对更标准化一些，原因还是客单价确实是行业最低，顾客对服务也没有过多 要求，所以很多呷哺呷哺的服务员并不是海底捞和巴奴里的年轻人，也有不少年龄大的女士。所 以，呷哺呷哺不是一个要靠文化驱动的公司，它更强调餐饮行业的标准化的制度管理，这点更像是 肯德基这种快餐文化的风格。 小龙坎呢？老实说，98%以上的加盟店，他的管理体系，组织搭建的沉淀还远远不够，未来期 待他们在这一块有所让人眼前一亮的变化。 （三）上市：火锅业有必要上市吗？ 海底捞与呷哺呷哺的上市，必然会刺激到很多同行，巴奴毛肚火锅、小龙坎们也一定会有其计 划。但对于现金流充足的火锅行业，从务实的角度来讲，其实不上市没有关系，只是对于为什么上 市这件事，笔者有一点点看法。 对于小龙坎类的企业，小龙坎其本质是在卖品牌授权，所以它一定会非常注重品牌营销。但品 牌营销的方式有很多种，小龙坎属于需要靠一定的炒作的手法来加强品牌知名度，来提升招商加盟 的速度，最后圈线上市的。就像现在的瑞幸咖啡，这种高举高打的搞法，最后一定是要通过资本运 作的方式来完成其圈钱的目的的。 对于巴奴毛肚火锅类的企业，巴奴属于闷头在赚钱的公司，口碑非常好，各地的消费者吃过一 次，很多都主动要求在当地也开一家，这种现金流的公司，其实并不差钱，他的品牌建设过程是通 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 72 过口碑的点点滴滴的积累，走得非常踏实。 但是，它也缺高品牌知名度，带来的品牌溢价。如果说小龙坎是高知名度，带来的品牌；那么 巴奴就是美誉度与忠诚度在先，知名度在后的企业。所以，上市对于巴奴这样的企业来讲，其实是 获得公众重新审视的机会，这个机会是可以获得新的品牌溢价的机会。所以，也是可以考虑上市 的。 企业基因——我敢说，有底层算法的企业你都学不会 在前几年，整个社会都在大喊“大众创业，万众创新”，我时常听人讲：我主要没有资本，这 是做不成这件事的最重要的原因。 我听后，不免笑笑，这实在是对创业的很大的误解，只需要反问一问，便可击碎这句话：马云 的钱多吧，为什么马云干不成“来往”，腾讯也干不成“电商”，而只能通过投资来扩大版图？ 这其中，最重要的原因，其实最最重要的原因，其实“企业基因”问题。 而企业基因最大的缔造者，恰恰是创始人自身的性格。 我们一直说，海底捞学不会，其本质不是表面的“形”学不会；是因为，你不是张勇。而他的 性格的早已深深地烙进了海底捞这个“形”，从而也就形成了海底捞的 DNA。 他拥有制造现实扭曲力场的能力，而海底捞只是一个载体。就如同，人的肉身不过是灵魂的载 体一般，他能让这些形形色色的农村孩子在海底捞这个大熔炉里，第一次拥有了一个叫“使命”的 东西。而这，才是支撑变态服务的内功。 你听上去可能感觉邪乎，之前我对此也觉得没什么，不过就是给钱让他们干活嘛，但我给你看 一个数据就明白了：整个餐饮行业的员工流失率超 30%，但海底捞员工流失率＜10%。这可不是简 单通过钱就能解决的问题，而是文化问题，而这文化的缔造者，就是张勇本人。 张勇能做到授权到一线员工的打折、名单的程度，这源于他轻信人的性格特质；他又能因为创 始团队的能力跟不上，不论亲疏直接让其下岗，又体现了“慈不掌兵、义不行贾”的果敢；自己也 能跟服务爷爷似的服务顾客的同时，没有丝毫的屈辱感，又把这种能力赋能到一线服务员。 貌似人人都知道餐饮行业服务很重要，“顾客就是上帝”，但真实把顾客当上帝来服务的，却 只有张勇。因为在餐饮行业真正知道如何服务好顾客的，其实只有张勇，其他所谓的知，只是自以 为的知，却不是真知，因为知行永远是合一的。 “能工摹其形，巧匠摄其魂”，很多人学习海底捞，只能是个能工，表面模仿到九成，但基本 不可能“摄其魂”。 “瑜亮之争”自古有之，巴奴毛肚火锅的杜中兵，巴奴在 2009年进入郑州之前，像个学生一 样地向海底捞学习。未果。同样的努力，翻台率不到海底捞的一半，只能勉强存活，却不能形成自 己的特色。 作为火锅行业标准的的制定者，其实会让跟随者很难受。比如，免费送皮筋、眼镜布、手机包 装袋、老冰棍儿、舞面、服务要到位等，你不这么干，顾客会说你不像火锅店。 在别人屁股后面，就只能这样。“人必须要有自己的特色”，杜中兵想通后，开始旗帜鲜明地 向行业老大挑战了。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 73 “服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。 在所有火锅同行，都对海底捞这个老大哥望而生畏的情况之下，巴奴勇敢地走出了海底捞的阴 影，开始走自己的路——产品主义。 2014、2015年间，由小米鼓吹的互联网思维由京城发起，吹遍全国，各种互联网餐饮，像黄 太吉、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等借互联网思维的餐饮店开得风生水起。但杜中兵坚定地走自己的 “产品主义”之路，认为餐饮行业的根在产品，而不是其他。 恰好那几年也是巴奴火锅发展最快的几年。2018年，巴奴也正式进京，在悠唐购物中心开了 第一家店，翻台率达 600%。 从此，巴奴的战略定位再清晰不过了，坚定地以“产品主义”为根本，也成为巴奴的成功之 道。 现在也有太多人模仿巴奴，甚至“**不是我们的特色，**才是”都成了很多企业 slogan的范 式。而这点，也恰恰说明了，巴奴这条路的正确性。只不过，像海底捞你学不会一样，巴奴毛肚火 锅，同样你也学不会。 原因仍然是企业基因与创始人的性格。杜中兵对产品的执念，非一般餐饮同行所想像的。 除了上面提到过的原材料的极致要求，我再举例杜中兵对装修的要求： 巴奴的店面屡次迭代，标准永远只有一条，即是为了产品的完美呈现和塑造其“产品主义”的 品牌属性，品牌文化才是他认为的装修的灵魂。 餐厅的装修设计，从桌椅摆放到空间营造，从硬装到软装，所有家具和道具的选择，都是为产 品主义服务，而不是随意选择，整个餐厅就是一个有灵魂的产品。而桌椅的长宽高、火锅的锅底要 开多大的口径等等物理要求，都相当极致。 一般的设计，是设计具体的实物，而杜中兵想要的是设计空间，也就是老子在《道德经》中所 说的，“有生于无”的内涵，别人想设计“有”，而他对“无”有要求。 另外一件事，也令人感叹。搞装修，其实在前期工地一般是一片狼藉的，但他的要求是巴奴的 店面装修现场必须保持清洁，为此，工程部每天天安排 3名工人专职维护现场卫生。这让我有点想 到乔布斯，虽然，我认为杜中兵的产品设计能力可能不及乔布斯，但对产品主义的执念，他绝不是 口头说说，而是在别人看得见，看不见的点点滴滴都在体现。 这就是巴奴毛肚火锅杜中兵的产品主义执念，有此种情怀与信念，火锅行业也是幸甚。 未来机会——等待吧，00 后们一定会再造一个新的火锅品牌 海底捞会一支独秀到底吗？ 巴奴毛肚火锅的超车机会是什么？ 呷哺呷哺的野心如何实现？ 小龙坎为何又是一条好汉？ 这些问题的本质，其实是一个问题：对于历史悠久的火锅行业，每个时代都会有新的超车机 会，只是每家企业该如何把握，又会不会出现更符合市场的品牌？ 笔者的答案是，一定会。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 74 整个餐饮行业其消费的主体是 20-40岁之间的人群，占比达 85%，而其中 20-30岁的年轻人占 比达 56%，也就是说，谁抓住了年轻人，就抓住了餐饮行业。 火锅行业也不例外。 海底捞张勇的忧虑也无非两点：一是企业的后继者能否持续把握住火锅行业的本质；二是对于 市场的变化，后继者是不是有能力把握得住。 也正是因为这两点，像巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺、小龙坎们都有机会争得这火锅行业的第一把 交椅。 对于火锅行业的本质把握，我相信只要张勇在，只是做法不太出圈，这几千年前就存在的行 业，其稳定性会很好，其实不太容易出问题。最可虑的，其实就是市场的变化，也就是新一代消费 者的变化。 我们来一起看一下现在的年轻消费者的一些变化特点： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 75 绝大多数的 90后以及 00后是家庭的“小王子”、“小公主”，他们没有 60、70后们皮实， 不会轻易克制自己；80后虽然自我，但好在也经历了一些磨难，慢慢地开始趋于平和；90后，特 别是 00后，他们会空前的展现“本我主义”，我秀我存在，自己活得开心就好，别的都不重要。 同时，绝大多数的 90后以及 00后是互联网的原住民，这意味着，互联网对他们来讲，就如同 空气、水一样的存在，也就是本来就存在，在网上谈对象、点外卖、看新闻、听歌……对他们来 讲，这一切都如此自然。 另外，也因为 00后们的家庭条件殷实，自然会对品质有更高的要求。 总体来讲，市场会有以下的一个变化： 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 76 针对传统需求中的“服务”也已经开始有了新的变化，60、70后要的服务是被尊重；而 00后 们要的是“个性化”、“互动”、“无缝”、“认同感”、“极度便捷”、“参与感”，他们大多 是独生子女，更早已习惯个人空间，传统的服务对来他们讲，可能是一种负担，而不是尊重，他们 要的更多是内容上体验。 那么，海底捞的“服务主义”就已经开始受到挑战，慢慢回归到产品本身的性价比、品牌、标 准与个性共存等特点。所以，巴奴毛肚火锅的产品主义如果能适时、适地地能敏感地捕捉到这些 “新新人类”的微妙变化，将前途不可限量。 00后们的崛起，虽然不会导致火锅行业的本质变化，但却就意味着，行业的标准会有所改 变，“服务”性质至少不完全是海底捞目前这样的形态，那么在巴奴毛肚火锅的努力之下，有没有 可能顺势将“产品主义”变成火锅行业的标准呢？ 笔者认为，这在于天命，也就是 00后这个群体真正在乎的是什么；也在于人为，也就是巴奴 毛肚火锅，应该更加敏感地关注年轻人，让“复古”也变得贴近年轻人，这在于产品主义的价值该 如何更有效的传递出去。 对于呷哺呷哺来讲，已经不光是做了“凑凑”这一击打海底捞的品牌： 更是于 2017年 5月开始做“呷煮呷烫”外卖品牌业务，已经超过 40家店面。目前呷哺的外卖 业务占单店营收的 13%，高于海底捞，未来发展空较大。 这一系列的举措，都足以表明呷哺呷哺的野心巨大，它将继续错位竞争下去，提升外卖的力 度，来继续挑战海底捞，毕竟上面说了： 而 00后们要的是“个性化”、“互动”、“无缝”、“认同感”、“极度便捷”、“参与 感”，他们大多是独生子女，更早已习惯个人空间，传统的服务对来他们讲，可能是一种负担，而 不是尊重，他们要的更多是内容上体验。 外卖将是他们的一种常规饮食习惯，呷哺呷哺及早布局，足见其野心不一般。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 77 那小龙坎为啥有可能成为未来的一条好汉呢？ 就在于它足够年轻，他的营销手法是年轻人喜欢的方式，如同江小白一样，他们深谙此道；也 因为他们的成立时间才 5年，所以对于其他都已经 20多岁的老火锅品牌，他的先天优势是，他们 没有老化，他们拥有和年轻人打成一片的基因。 只要假以时日，供应链、组织等重要内功做扎实，他们会在不远的未来获得年轻人的青睐，还 是非常值得期待的。 至于，谁最后会和 00后们再造一个火锅品牌，火锅从业者们都有自己的安排。但世界它也自 有安排，让我们一起拭目以待。 四、本帮苏浙菜馆《创业指南策略》制定手册 在明确“创业指南策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“创业指南策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 78 1 决定在公司推行 “创业指南策 略” 召开专门会议就推行“创业指南 策略”作出决定 2 成立公司“创业 指南策略”建设 领导和制定小组 确定公司“创业指南策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“创业 指南策略”思想 动员 召开公司建立“创业指南策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 79 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“创业指南策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“创业指南策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 80 果共享与成果 转化 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 81 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 82 调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 实施“创业指南策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 83 位 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“创业指南策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 84 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“创业指南策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 85 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “创业指南策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 86 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“创业 指南策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “创业指南策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 87 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 人力资 源管理 方面 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 88 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、本帮苏浙菜馆《创业指南策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 89 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“创业指南策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“创业指南策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 90 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 91 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“创业指南策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 92 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 93 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 本帮苏浙菜馆市场分析及创业指南策略研究报告 94 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 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