智库文档所有分类

金融信息服务市场前景预测与口碑营销引流策略研究报告.pdf

下载

超级AI研究院

53页 | 1.79MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年金融信息服务市场前景及趋势预测 ...............................................................................3 金融信息服务行业市场基本情况 ...................................................................................................3 资本市场的发展孕育金融信息服务产业链 ........................................................................3 信息技术的进步推动竞争主体日益多元化 ........................................................................4 市场需求持续增长，政策促进行业高速发展 ....................................................................4 金融信息服务行业市场规模分析 ........................................................................................5 金融信息服务行业市场结构分析 ........................................................................................6 2022-2023 年我国金融信息服务行业市场深度调研......................................................................6 行业发展方向分化，细分市场态势趋于稳定 ....................................................................6 软件技术供应商：技术和客户渗透双壁垒，行业龙头格局既定 ....................................8 （一）行情交易软件：双寡头竞争稳定，顺应移动化趋势拓宽发展上限 ..............................8 （二）集中交易系统：客户渗透和产品升级驱动，高研发铸就宽护城河 ............................10 数据资讯提供商：下游属性决定竞争态势，ToB 集中 ToC 分散 .................................12 （一）ToB 数据资讯业务：核心要素在先发优势，万得处绝对领先地位 ............................12 （二）ToC 数据资讯业务：产品和渠道能力驱动，同花顺龙头地位稳定 ............................14 综合金融服务商：多业务变现，东方财富打造一站式金融平台 ..................................16 2023-2028 年金融信息服务行业需求变化趋势............................................................................18 市场改革和机构化进程将推动金融信息服务产业链的扩容 ..........................................18 证券信息服务空间将主要依靠证券市场扩容 ..................................................................18 金融行业信息化背景下，看好 ToB 数据资讯服务商未来发展 .....................................18 金融信息服务需求特点及发展趋势 .............................................................................................19 规模扩大化 ..........................................................................................................................19 技术专业化 ..........................................................................................................................19 产品丰富化 ..........................................................................................................................19 用户成熟化 ..........................................................................................................................19 行业集中化 ..........................................................................................................................19 成长路径 .........................................................................................................................................20 依托本体持续变现，提升付费转化率与 ARPU 值 .........................................................20 （1）依托本体持续变现，提升付费转化率与 ARPU 值 .........................................................20 （2）同花顺：活跃用户数第一，打造金融信息服务生态圈 ..................................................20 （3）万得信息：于 B 端金融数据终端服务市场具有绝对优势 .............................................20 获取金融业务牌照，通过“流量+牌照”深度转化 ............................................................21 （1）获取金融业务牌照，通过“流量+牌照”深度转化 ............................................................21 （2）东方财富：打造互联网大平台，构建财富管理生态圈 ..................................................21 （3）天天基金：首批获得牌照，规模位居行业前列 ..............................................................22 （4）东方财富：经纪、两融市占率有望持续提升 ..................................................................22 三、金融信息服务企业开展口碑营销的价值............................................................................................22 口碑营销的含义 .............................................................................................................................22 口碑营销的优势和价值 .................................................................................................................23 金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 2 具有准确的针对性 ..............................................................................................................23 用户更信赖口碑传播的信息 ..............................................................................................23 具有团体性 ..........................................................................................................................23 营销成本低 ..........................................................................................................................23 四、金融信息服务企业开展口碑营销策略................................................................................................23 开展口碑营销策略步骤 .................................................................................................................24 企业开展口碑营销前的工作流程 .......................................................................................24 口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量 ..........................................................................24 口碑营销需要从每一位顾客做起 ......................................................................................25 要抓住每一个机会做口碑营销 ..........................................................................................26 可信度是口碑营销的基础 ..................................................................................................27 口碑营销让顾客成为您的“准员工”...................................................................................27 “消费领袖”是口碑营销的关键............................................................................................28 口碑营销的工作原则 ..........................................................................................................28 口碑营销十大策略方法以及案例 .................................................................................................29 产品特色挖掘 ......................................................................................................................29 打造个性服务 ......................................................................................................................29 创作简单广告 ......................................................................................................................30 建立品牌故事 ......................................................................................................................30 利用偶像效应 ......................................................................................................................31 制造旺盛人气 ......................................................................................................................31 参与公益事业 ......................................................................................................................32 培育消费领袖 ......................................................................................................................32 巧用突发事件 ......................................................................................................................33 倡导体验消费 ....................................................................................................................33 口碑营销其他引流策略 .................................................................................................................34 通过权威媒体、名人进行“背书”.......................................................................................34 通过搜索营销的优化 ..........................................................................................................34 通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性 ......................................34 通过“话题事件”的形式进行病毒式传播...........................................................................34 四、金融信息服务企业《口碑营销引流策略》制定手册........................................................................35 动员与组织 .....................................................................................................................................35 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................36 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................37 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................38 制定原则 ..............................................................................................................................38 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................40 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................43 金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 3 具体方案制定 .................................................................................................................................44 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................46 五、金融信息服务企业《口碑营销引流策略》实施手册........................................................................47 培训与实施准备 .............................................................................................................................47 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................48 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................51 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言有句老话说的好，金杯银杯不如老百姓的口碑。确实，一家企业的口碑好坏决定着企业产品的销量等很多问题，而事实上，越来越多的品牌重视品质和服务，也就会自然而然地重视口碑营销流量是企业赖以生存的根本，它不仅仅是一个简单的数字，而是数字背后活生生的人。所以，承认消费者拥有的发言权，坚持以人为本的口碑营销才是当下获得流量的明智之举。那么，口碑营销如何做？策略步骤有哪些？有什么方法和案例？下面，我们先从金融信息服务行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年金融信息服务市场前景及趋势预测金融信息服务行业市场基本情况资本市场的发展孕育金融信息服务产业链资本市场周期发展孕育金融信息服务业务需求。资本市场的周期发展从两个维度推动了金融信息服务产业链的发展：1）随着资本市场的不断扩容，个人投资者和机构投资者加速进入资本市金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 4 场，使用主体的扩容带来更加旺盛的资讯服务需求，从而孕育围绕 C端个人投资者和 B端机构投资者的数据资讯提供商的快速发展；2）另一方面，随着交易制度的不断复杂化，例如融资融券业务的发展、新三板制度的建立、衍生品业务的不断扩容、北交所的建立，使得证券公司、基金公司等相应主体的交易相关软件处于不断迭代和更新的状态，从而带来相应软件技术供应商业务空间的增长。信息技术的进步推动竞争主体日益多元化 PC和移动互联网的发展孕育出新的业务方向。1）20世纪 90年代，以证券公司营业部为单位的委托交易方式经历了手动、卫星通讯报盘等形式后向交易系统过渡，在此基础上最初的集中交易系统厂商恒生电子、金证股份和以营业部自主交易终端为主的厂商乾隆科技等出现；万得作为国内首家提供金融财经电子信息的公司成立。 2）21世纪初，随着互联网普及，《网上证券委托暂行管理办法》出台放开网上交易，植根于营业部的线下交易模式被淘汰，基于互联网的桌面行情分析系统开始流行，通达信（财富趋势）和核新软件（同花顺前身）开始确立细分领域优势；金融门户网站也同时兴起，线上金融资讯门户网站东方财富成立，开始了客户流量的原始积累阶段。3）2015年后移动互联网爆发，提前布局移动互联网的厂商如同花顺业绩高增，获得巨大流量优势，随后客户交易逐步从 PC端迁徙至移动端。市场需求持续增长，政策促进行业高速发展在财富管理时代，互联网投资理财需求快速增长伴随着中国居民财富增长、资产配置结构不断金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 5 优化，越来越多的投资者开始将投资理财纳入生活中必不可缺的部分，居民投资理财需求也呈现出多元化的发展趋势截至 2022年末，我国证券投资者规模达亿人，新增投资者万人司比增长 11%，快速增长的投资者规模实了国内金融信息服务产业的发展需求基础。2021年，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》发布，其中提到加快推动数字产业化，培育壮大人工智能、大数据、区块链云计算、网络安全等新兴数字产业，提升通信设备、核心电子元器件、关键软件等产业水平。中央一系列的政策措施有助于促进金融信息服务行业发展，为金融科技和金融信息服务的融合提供了良好的政策环境。根据工信部统计数据显示，2022年我国软件和信息技术服务收入为万亿元，同比增长 %，实现利润总额万亿元，同比增长 %。图：2018 年-2022 年我国软件和信息技术服务收入情况资料来源:Choice 金融信息服务行业市场规模分析金融信息服务市场规模稳步扩张，机构市场增速有望超过个人市场。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 6 预计到 2025年中国 B端金融信息市场空间有望增长至 196亿元人民币。据 iFinD数据统计，2018年我国机构投资者所持市值占比为 %，远低于美国的 %，我国专业机构仍有较大成长空间。随着 2022年 4月推出《关于推动个人养老金发展的意见》，大众对借助投资机构进行理财的意识逐步加强，基金、保险、资管等业务有望迎来新一轮成长，未来面向机构市场的金融投研服务软件也将迎来新的机遇。金融信息服务行业市场结构分析中国个人投资者数量仍处于稳步爬升阶段，AI技术变革下，C端增值服务收入弹性大。根据 iFinD数据，2019-2022年中国自然人投资者数量由亿人增长至亿人，CAGR 为 %，在较大基数的情况下仍处于稳健增长状态。随着 AI技术赋能金融投资领域，利用智能投顾协助投资者作决策的重要性将大幅提升，AI技术缩短了发掘市场预期差的时间，在可接受的合理定价范围内，个人投资者的付费意愿有望大幅增强，因此“AI投顾”将拉升 C端收入弹性，迎来付费率与 ARPU值的双升。图：中国投资者数量（）数据来源：iFinD，财通证券研究所 2022-2023年我国金融信息服务行业市场深度调研行业发展方向分化，细分市场态势趋于稳定下游客户多元化需求和技术进步推动下，行业内厂商发展方向分化，逐渐形成现有竞争格局。根据各厂商主要业务方向，将其分为软件技术供应商、数据资讯提供商和综合金融服务商。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 7 1）软件技术供应商，主要向 B端客户提供软件产品和技术服务。根据产品又可分为集中交易系统供应商（恒生电子、金证股份和顶点软件等）和行情交易软件供应商（财富趋势、同花顺和大智慧等，其中同花顺和大智慧根据其收入占比情况被划分至 B端数据资讯提供商）。 2）数据资讯提供商，主要向个人和机构投资者提供金融数据、财经资讯和分析工具。根据主要客户来源可分为 ToB类和 ToC类。万得、iFinD（同花顺旗下品牌）和 Choice（东方财富旗下品牌）主要面向 B端金融机构客户，提供涵盖股票、基金、债券、宏观经济等各领域的数据以及信息检索、数据提取与分析等专业分析与应用工具；同花顺、大智慧、指南针等厂商主要面向个人投资者，提供财经资讯、市场行情等数据和投资辅助决策工具。3）东方财富从面向 C端的数据资讯业务起家，后向基金代销和证券领域拓展，逐步形成综合金融服务商的定位。从营收和净利润规模看，东方财富、恒生电子和同花顺构成行业第一梯队。2021年，东方财富、恒生电子和同花顺营收规模分别达、和亿元；净利润规模分别达、和亿元，在金融信息服务产业链中处于相对领先地位。金证股份虽营收规模超过恒生电子和同花顺，但其中收入占比过半的硬件业务净利润率仅个位数，因此整体利润规模远低于东方财富、恒生电子和同花顺。总体横向对比来看，金融信息服务产业链的公司具备如下财务特征：1）收入增长随资本市场周期波动。金融信息行业受下游客户影响，其收入随资本市场波动明显，2015年行业内各公司收入增速显著提升。2）以软件销售为主决定行业高毛利率。除硬件收入占比较高的金证股份外， 2019-2021三年内各公司毛利率均高于 60%，其中麟龙股份毛利率高达 95%以上。3）费用结构折射出每家公司不同竞争策略。C端数据资讯业务为销售驱动型，通过大量营销触达目标客户，2021年益盟股份、指南针、麟龙股份销售费用率分别达 %、%和 %。ToB软件技术类供应商研发费用率则相对高于其他类型公司，2021年恒生电子、顶点软件、大智慧研发费用率分别达 %、%和 %。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 8 软件技术供应商：技术和客户渗透双壁垒，行业龙头格局既定技术软件供应商主要为金融机构客户提供金融软件解决方案。在证券行业中，证券公司信息系统主要包括前端应用、中后台系统和核心系统三部分。在证券公司信息系统前端应用领域，主要供应商为同花顺、大智慧和财富趋势（通达信）；中后台柜台系统（集中交易系统）领域主要供应商为恒生电子、金证股份、顶点软件和金仕达等公司；证券公司信息系统的最末端核心系统则由交易所和证券公司自建。（一）行情交易软件：双寡头竞争稳定，顺应移动化趋势拓宽发展上限行情交易软件厂商主要为证券公司等金融机构提供投资者行情交易终端、终端用户信息系统等软件产品及后续维护服务。20世纪 90年代，随国内资本市场的逐渐发展，投资者群体持续扩张，以营业部柜员为中介的交易方式和大屏滚动显示的行情已无法满足投资者增长的需求，个人行情及技术分析系统、自助交易系统进入证券营业部。随着互联网普及，基于互联网的桌面行情分析系统开始流行，通达信（财富趋势）和核新软件（同花顺前身）迅速崛起。目前行情交易软件供应商主要为同花顺、财富趋势、大智慧以及非上市公司中焯信息等。其收入主要来自于两个方面：一是软件产品一次性的销售费用，通常采取预收+尾款的形式或在安装完成后一次性收取；另一是软件产品持续的维护费用，通常按照销售总金额的一定比例收取。行情交易软件市场竞争格局稳定，同花顺和财富趋势基本形成双寡头的发展态势，但市场空间金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 9 相对有限。截止 2021年底，国内 90%以上的证券公司均有使用同花顺、财富趋势的产品和服务。二者软件销售及维护部分业务收入规模相近，均大幅领先于大智慧。2017-2021年同花顺、财富趋势、大智慧收入规模分别由、和增长至、和亿元。资本市场的景气度影响券商 IT投入的节奏和力度，成为制约前台交易软件商经营景气的核心因素。前台交易软件盈利的增长主要依赖于两个方面：客户数的增长和软件的迭代升级。在牌照管制下，证券公司作为需求方的数量天然是有上限的，除了在 APEC框架协议下出现一些合资券商，其余更多是以投行和资管公司的独立为主，没有新增的用户需求，加之现有格局下行业主要公司财富趋势和同花顺产品券商客户覆盖率均超过 90%，可供拓展的证券公司客户数量较少，存量空间份额获取具有一定难度。市场的波动会从两个维度影响 IT行业景气度，其一在于交易功能的变化，例如新增一些交易模块等会自然带来产品升级迭代的需求，其二在于在市场上行周期中券商对于技术投入的规模将有提升，从而带来前台交易软件市场景气度的上行。能否顺应交易结构变化是前台交易软件商发展分化的核心推手。2014年以来随着移动互联网和券商网上开户政策的不断发展，客户的交易行为迅速从 PC端往移动端迁徙，从开户到交易的整个流程基本实现移动化，从而带来了前台交易软件市场的骤然变化。同花顺提前布局移动互联网， 2007年开始与运营商合作推广金融信息服务产品，2015年移动互联网进入爆发元年，其面向 C端客户的增值电信服务实现爆发式增长，2015年 7月市场高点时同花顺 App月活超过 6,300万人，排名股票交易类 App第一，第二到第十名合计仅 5,300万余人；2015年同花顺全年收入规模也爆金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 10 发式同比增长 %。2018年后券商开始加大前台交易软件的自研投入，进一步压缩了这部分业务的市场空间，从而限制财富趋势向移动端的转型。这也极大程度区别开了同花顺和财富趋势两家公司未来的发展态势：从变现方向看，切入 C端软件发展有更多的变现方向选择，如广告业务等；从收入的绝对规模来看，前台交易终端软件盈利空间远低于 C端金融资讯类软件。2014-2021年，同花顺营收规模由亿元增至亿元，年化增速 %；而仍以软件销售和维护收入为主的财富趋势收入由亿元增至亿元，年化增速约 %。（二）集中交易系统：客户渗透和产品升级驱动，高研发铸就宽护城河集中交易系统是券商接受个人/机构交易委托后向交易所报盘的系统，主要包括提供账户管理、资金清算结算、委托订单管理、接入服务（与交易所、中登等交互）等功能。收入同样主要来源于销售软件产品以及提供相关服务两部分。交易管理方式和技术多次更迭后形成现有的集中交易系统架构。在我国证券市场成立初期，交易指令均以营业部为单位向交易所传递，营业部的委托交易方式又经历了从手动填写交易委托单+柜员电话委托形式、卫星通讯报盘、柜面交易系统等形式。 2001年 B股市场正式对国内个人开放，与 A股的每个营业部至少有一个交易席位不同，B股一个证券公司只有 1-2个交易席位。由此证券行业经纪业务开始由局域网向广域网转变，每个开展 B 股业务的营业部都连接到一个指定证券营业部，再由这个营业部连接到交易所，区域集中柜面交易系统由此出现。基于营业部的交易方式发展过程中出现了大量风险事件，如保证金挪用、伪造客户指令等。由于证券营业部为主的分散经营模式风险太大，且持续发展成本过高，在技术不断发展的过程中，现有的集中交易系统初现雏形。到 2006年，证券行业陆续完成了集中式证券交易系统的升级，恒生、金证成为最大的赢家——拥有最多的客户，并先后在 2003、2004年上市。集中交易系统市场行业集中度相对较高，恒生电子龙头地位稳固。入局高壁垒加之下游客户同质化程度较高背景下行业参与者较少，恒生电子、金证股份、顶点软件是目前集中交易系统的主流厂商。从目前的收入规模来看，恒生电子已经占据绝对垄断的地位。2017-2021年，恒生电子大零售 IT业务（经纪业务和财富业务）、金证股份证券 IT业务分别由、亿元增至、亿元，恒生电子优势进一步拉大。顶点软件无业务领域口径收入划分数据，但其总营收规模仅亿。从份额来源，恒生电子在集中交易系统领域的市占率也超过了 50%。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 11 客户渗透和产品升级驱动集中交易系统类业务增长。由于金融行业的牌照管制，因此总体的客户数量是相对有限的，公司客户的渗透依赖于抢占其他公司的份额。监管政策和技术迭代共同推动公司产品升级。一方面，围绕交易制度变化的政策演绎，是驱动集中交易系统升级迭代的核心驱动力。复盘历史情况来看，中小板、创业板、融资融券交易、股指期货、新三板、互联互通、科创板等均为恒生电子创造新业务需求。另一方面，传统产品更新或者创新产品落地均会带来增量的收入。以恒生电子为例，十年来，恒生技术平台经历着从到的迭代更新，新一代分布式技术平台，不仅支持恒生的应用，也为金融机构提供走向互联网化的应用；从产品来看，恒生的三大拳头产品，O系列、UF系列和 TA系列，均实现了多个迭代，为公司盈利内生性增长奠定基础。稳定性要求下客户迁移面临较高的机会成本，高研发铸就公司宽护城河。作为券商和基金等金融机构的核心系统，集中交易系统对于稳定性要求极高。因此客户一旦采购之后不会轻易更换，高稳定性带来的高技术要求和高获客成本使得外部厂商进入动力不足。领先的技术能力是交易类系统的核心竞争力所在。经过 20年的建设积累，已经形成庞大复杂的业务积累，覆盖场内交易、结算、行情、登记等业务，存量业务研发投入巨大且不能产生明显超过目前模式的成效，因此总结来看，集中交易系统是目前券商类 IT附加价值最高的一个细分赛道。可以看到，恒生电子从研发费用投入的绝对规模，以及研发人员的储备情况，相较于同业都形成绝对的领先优势，2021年恒生电子研发费用高达亿元，研发费用率达 %，技术人员占比超 75%。叠加金融机构的稳定性需求，客户粘性较高，进而提高公司议价能力，预收账款规模持续扩张带来充裕现金流，反哺研发投入形成正向良性循环。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 12 数据资讯提供商：下游属性决定竞争态势，ToB集中 ToC分散按照受众客户属性划分，金融数据资讯服务类产品可分为针对机构投资者的 ToB类软件和针对个人投资者的 ToC类软件。ToB类软件主要服务公募基金、保险资管、私募基金等机构投资者，以客户端形式提供全领域的财经金融资讯、产品、数据及功能强大的信息检索、分析、比较和信息提取等服务。该类产品主要包括 Wind（万得，截至 2021年报由新湖中宝参股 %）、iFind（同花顺）、Choice（东方财富）。ToC类金融数据资讯服务软件主要为个人投资者提供金融资讯和荐股服务，主要参与者有同花顺、指南针、益盟股份、麟龙股份等相关公司。截止至 2021年，除 Wind 和同花顺外，其余数据资讯提供商收入利润体量均不大。（一）ToB数据资讯业务：核心要素在先发优势，万得处绝对领先地位从商业模式来看，ToB类金融数据资讯软件的收费主要包括两个部分，第一是购买软件的一次性年费，第二是针对特殊需求的定制服务费用。以 Wind为例，其数据终端根据数据品种模块收取软件许可费和每终端数据服务费，两者合计在数万元，同时针对经济数据库（EDB）、全球行情、专项组件单独收取定制化费用，每项升级费用从数千到数万元不等，同时根据模块组合套餐选择和终端购买数量给予不同优惠。根据部分高校公开采购信息，预计 Wind每终端账号价格平均在 - 万元每年；iFinD终端采购价格在数千至数万元水平不等。根据官网数据，Choice金融终端标准版推广价格为 5800元。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 13 B端数据资讯已经形成寡头垄断的竞争格局。按照新湖中宝参股万得的股权贡献投资收益测算，预计 2021年万得净利润或达到亿；根据上海联合产权交易所信息，2016年万得净利润率达 %，假设公司的净利率维持到 2019-2021年，预计 2021年万得营业收入超 30亿。2021年东方财富以 Choice为主的金融数据服务收入为亿元；同花顺在分部信息中没有直接披露 iFinD收入情况，2021年同花顺增值电信服务（包含 iFinD和面向个人投资者的金融资讯及数据服务和手机金融信息服务）收入规模亿，预期其 B端业务收入规模要远低于 Wind。资产管理市场主体的扩容推动了以 Wind为代表的 B端数据资讯市场的高度繁荣。从收入增长看，ToB类金融数据资讯软件的增长一方面依赖于机构投资者数量的增长，另一方面来自于价格的提升。2011-2020年，证券行业人员从业数量从万人提升至万人，同期公募基金公司数量从 66家增至 132家，2014-2021年私募基金（私募证券投资基金管理人+私募股权、创业投资基金管理人）从 4,804家增至 24,081家。资产管理市场的繁荣发展带来客户数量的增长，推动 B端数据资讯业务需求的稳步提升。另一方面，提价已经成为 B端数据资讯提供商推动收入增长的手段，尤其是最近三年来 Wind 涨价的报道屡见不鲜。尽管目前 Wind终端价格相对低于其对标产品 Bloomberg数据终端，但已经远超国内竞品报价水平，在 iFind和 Choice的功能尚未完善到足够替代 Wind之前，我们预计通过涨价提高收入利润的节奏不会停止。 ToB类软件的核心竞争力在于先发优势。在 Wind（万得）、iFind（同花顺）、Choice（东方财富）三家中，Wind最早切入这个细分领域，早在 2000年就与与申银万国研究所签署协议，申万研究所全面采用 Wind提供的数据库，此后逐步覆盖多家金融机构，形成绝对先发优势，同时通过大量客户的使用形成良好的正反馈机制，不断对产品进行迭代，在数据全面性和产品使用体验上建立核心优势；而 iFind（同花顺）、Choice（东方财富）分别于 2010年和 2013年进入这个市场，彼时 Wind早已基本形成垄断地位。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 14 Wind为代表的 B端数据资讯业务的护城河在于：1）隐性的付费机制。数据资讯终端通过由金融机构客户统一采购后分发到各个使用者，其从成本费用的分摊来看，使用的个人并不直接承担相应的成本费用，因此从用户的角度来看，通常不具备很强的转换动力。而金融机构恰恰是付费能力极强的主体，如若不是涨价幅度过高，通常会选择接受。2）长期以来的用户习惯。数据资讯终端主要用户为投研人员，而投研相对来说具备一定的传承性，底层资料的制作和更新大多需要数据资讯终端的支持，更换供应商意味着此前所有的工作需要推倒重来，这将进一步加大客户替换 B端数据资讯终端的难度。（二）ToC数据资讯业务：产品和渠道能力驱动，同花顺龙头地位稳定除了东方财富获得金融牌照后将客户通过金融牌照变现，其余公司整体的收入结构还是以软件服务费为主。收费模式主要是购买软件的一次性年费，针对不同产品定价差异化程度比较高。同花顺为不同类型的投资者提供从百元到万元区间年费的多元化增值服务，指南针、益盟股份主要为个人投资者提供股票分析软件和信息服务，入门级产品（全赢博弈动态全赢版、益盟操盘手智盈）分别为 1580元、588元，进阶产品根据其面向客户不同和产品特性区别收费在 7800-29800元不等。下游市场的高度分散决定了 C端数据资讯业务竞争格局相对分散。同花顺的 C端数据资讯业务主要通过增值电信服务业务确认，2021年达到亿元，收入规模远超指南针（通过金融信息服务业务确认，2021年收入规模亿元）、益盟股份（通过金融资讯及数据服务确认，2021年收入规模亿元）和麟龙股份（通过证券分析软件销售及数据信息服务确认，2021年收入规模亿元），除此之外券商的投资咨询业务也以荐股等交易相关服务为主，其 2021年收入体量大金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 15 约在 50亿元量级。总体来看，C端数据资讯业务相对比较分散，没有形成垄断的竞争格局，主要系下游市场是高度分散的，B端业务面临仅仅是上百家金融机构，但是 C端业务市场下游则是接近 2亿的个人投资者，因此没有出现一家独大的竞争格局，即便是行业龙头同花顺，其和第二梯队的公司差距也没有被显著拉开。 C端数据资讯软件未来盈利增长路径依赖于客单价提升和客户数增长。个人投资者的快速扩容是 C端数据资讯软件增长的重要驱动力。截至 2021年 12月市场存量投资者达到亿户，2015 年以来投资者数量翻倍，投资者主体的扩容为行业发展提供了广阔的市场空间。另一方面来源于客单价的提升，经测算，同花顺的平均 ARPU值（客单价）为 1000-2000元，相较于其产品序列来看客单价具备很大提升空间；指南针的平均 ARPU值（客单价）约在 1,800-3,000元，提高客户由低端版本向高端版本的转化率对其客单价提升起重要作用。 C端业务不同类型机构的竞争优势各有侧重。同花顺的竞争优势在于产品端，针对不同投资偏好的投资者提供多类型和价格区间的增值服务，多元化的产品和服务使得同花顺软件具有更广的投资者受众群体，2021年研发费用率 %，高于益盟股份（%）、指南针（%）和麟龙股份（%）；指南针、益盟股份的竞争优势在于渠道端，渠道销售和地推团队是获取新客户的核心能力所在。以指南针为例，其主要通过线上/线下推广获得新增注册用户，公司通过体验营销模式进行新增客户开发，绝大数付费客户来自于免费客户的付费升级。2019-2021年指南针的销售费用从亿元增至亿元，销售费用率达到 %；销售人员数量从 1,091增至 1,691人，是同期研发人员数量的倍。同期益盟股份、麟龙股份的人员结构和费用结构与指南针高度类似。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 16 综合金融服务商：多业务变现，东方财富打造一站式金融平台综合金融服务商主要通过类金融牌照实现商业化。东方财富从互联网金融资讯服务起家，通过收购西藏同信证券，分别以东方财富证券和天天基金网为平台，大力发展证券及基金代销业务，成功转型综合金融服务，2013年后公司盈利的主要增长来自于类金融业务。东方财富于 2015年收购西藏同信证券，2016-2021年其证券业务营收由亿增至亿，收入占比由 %增至 %；2013-2021年其第三方基金代销为主的金融电子商务服务收入由亿增至亿，占比由 %增至 %。2021年东方财富类金融业务收入合计占比超 97%。多年经营打造一站式互联网金融服务大平台。纵观东方财富的发展脉络，大致通过三个阶段确立其综合金融服务商的定位：1）2005-2012年，通过布局金融资讯平台东方财富网、天天基金网和股吧构建“门户+垂直频道+社区”三大流量入口，为公司客户资源的积累打下坚实基础，形成广告和金融数据服务两大核心业务模块，2010年 3月公司于深交所创业板完成上市，进一步提高市场影响力； 2）2012-2015年，公司成为获得公募基金代销牌照的四家第三方代销机构之一，公募基金代销业务迅速成为公司重要的盈利增长点；3）2015年至今，公司通过收购西藏同信证券并更名为东方财富证券正式切入证券领域，经纪业务和融资融券迅速成为公司重要的盈利增长点。同时布局公募基金业务和保险经纪业务。公司通过以“东方财富网”为核心的互联网财富管理生态圈，聚集了海量用户资源和用户黏性优势，打造并完善集资讯、决策、交易、社交、理财等为一体的一站式互联网金融服务大平台，构建互联网+金融服务的生态圈。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 17 相较于东方财富，其他金融数据资讯类公司较少涉足证券等金融业务牌照布局。同业中，东方财富拥有较为全面的金融业务牌照，旗下拥有东方财富证券、东财基金、天天基金等子公司，负责证券、公募基金、基金销售等不同领域业务。同花顺目前主要涉足基金代销、保险经纪和征信业务，但收入占比较低，2021年其基金销售及其他交易手续费等业务收入规模亿元，占比约 %。指南针于 2022年收购网信证券，重整完成后将持有网信证券股份 100%，布局证券业务。益盟股份、麟龙股份等公司则主要集中于 C端数据资讯软件业务，较少涉及其他类金融服务。证券牌照为指南针提供流量变现新途径，带动指南针从按客收费向按资产规模收费模式转变。 2022年 4月，指南针正式成为网信证券控股股东，指南针逐步向综合金融服务商定位转变。一方面，证券牌照的获取为指南针提供注册用户向收费客户转化的新路径，提升客户付费亿元，带动收费客户数增长，假设网信证券万经纪客户活跃客户比例 50%，指南针先锋版/擒龙版、私享家版软件向证券业务客户转化，则预计至 2024年指南针证券业务客户数可达万户。另一方面，综合金融服务的提供可带动单客收入提升，尤其是私享家版软件高付费客户的转化，打开单客付费天花板。假设网信证券自有客户、先锋版/擒龙版转化的证券经纪业务客户、私享家版转化的证券经纪业务客户户均资产分别为全市场户均资产的 100%、200%和 400%，预计可分别提供 1,666、3,331和 6,662元的单客价值。综合以上，考虑到两融等其他证券类业务开展时间不定，预计至 2024年仅经纪业务可为指南针带来收入约亿元。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 18 2023-2028年金融信息服务行业需求变化趋势市场改革和机构化进程将推动金融信息服务产业链的扩容金融信息服务行业市场依赖于资本市场规模，直接融资比例、证券化率两大维度来看，未来中国资本市场具备广阔的扩容潜力。从直接融资比例看，当前国内直接融资比例仅为 47%，美国、日本已稳定在 80%、70%以上；从证券化率看，使用股市总市值/GDP来衡量，中国为 80%左右，美国、日本已达到 %、%。随着资本市场容量的扩张，金融信息服务行业的营业收入亦将出现上行态势。总结来看，资本市场扩张直接利好具有强货币化能力金融业务的综合金融服务商成长，间接带动金融信息和技术服务需求增长。证券信息服务空间将主要依靠证券市场扩容 2008年证券业协会发布《证券期货经营机构信息技术治理工作指引（试行）》，要求证券期货经营机构最近三个财政年度 IT投入平均数额原则上应不少于最近三个财政年度平均净利润的 6% 或不少于最近三个财政年度平均营业收入的 3%。整体看，证券行业对于信息技术的投入不断加强，2017-2020年证券行业信息系统投入规模从 160亿元增至 263亿元，年化增幅达 18%。其中，华泰证券为典型的信息技术驱动，2021年其 IT投入超过 20亿元。就整体信息技术投入占收入比例看，国内券商主要在 3%-6%之间，已经与海外投行持平，甚至超过部分海外投行。以恒生电子为代表的中后台交易系统供应商将持续受益于证券市场扩容。证券行业规模持续增长、金融政策更替、系统技术升级和维护带来可持续性需求，中性假设（证券/基金行业收入年化增速 11%/20%，对应中后台集中交易系统/资管系统支出占比 %/%）下，预计至 2026年券商 IT、基金 IT行业空间分别约为、亿元，合计亿元。金融行业信息化背景下，看好 ToB数据资讯服务商未来发展对标海外金融数据资讯机构如彭博等来看，国内金融数据终端定价仍有一定上浮空间，同时金融行业的扩张也将使得金融数据终端需求持续增长。比较各类金融机构需求，券商和公募基金等机构对数据终端需求更高，但和银行、私募基金等金融机构在机构数量上存在量级差距，因此整体看 ToB数据资讯潜在空间主要来源于银行和私募基金，预计到 2025年中国 B端金融信息市场空间有望增长至 196亿元人民币。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 19 金融信息服务需求特点及发展趋势随着我国证券市场规模、品种不断增加，金融信息服务行业处于高速发展态势，并呈现出规模扩大化、技术专业化、产品丰富化、用户成熟化、行业集中化等发展趋势。规模扩大化经过十多年的发展，中国金融信息服务业从无到有，行业规模迅速扩大。随着中国经济的稳步增长、居民可支配收入的逐步增加以及全民理财观念的广泛普及，投资者数量和群体不断增加和丰富，国内证券市场及产品范围逐步扩大，进而拉动金融信息服务的规模持续扩大。技术专业化随着经济全球化的发展和各市场关联性的不断增强，用户对金融信息的需求日益增长。金融信息服务商需要不断完善数据交换和压缩技术，以实现海量数据的远距离传输。同时，各公司需要不断提升数据分析与存储技术，以满足对海量数据的采集、分析和处理的需要。此外，为了将庞大的数据更为及时、准确地推送到用户终端，服务提供商还需要不断完善数据传输技术。总体而言，未来行业发展所需的各项技术将会更趋复杂化和专业化，综合技术水平将不断提升。产品丰富化经过多年的发展，行业内已出现相当数量的专门提供金融信息产品和服务的企业，开发出的产品在形式上包括 PC 终端、手机终端、财经网站等众多类型，在内容上包括多个金融市场及多种金融投资产品的信息。随着 4G 网络、移动互联网通信技术的发展以及“三网融合”的推行，未来行业内将涌现出更多的创新型产品，产品结构将进一步丰富化。用户成熟化伴随着金融产品种类的增加和金融交易的复杂化，用户对于金融信息服务的专业水平和综合质量的要求日益提高，金融信息产品和服务的价值渐趋显著。在积累了更多金融信息产品使用经验的同时，用户对于自身需求将有更为清晰、深刻的认识，变得更为成熟和理性。各类用户将会基于自身的使用需求、预期效果、经济承受能力和使用习惯甄别、挑选产品，并且为金融信息服务付费的意愿也会逐渐提升。行业集中化金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 20 经过多年发展，行业内的企业在经营规模和市场地位方面逐渐分化，优势企业将会利用自身的产品优势、规模优势和品牌优势不断扩大与行业内其他企业的差距，行业内的收购兼并活动也将不断发生，行业集中度将会不断提高。成长路径依托本体持续变现，提升付费转化率与 ARPU值（1）依托本体持续变现，提升付费转化率与 ARPU值 C端金融数据终端服务收入=活跃用户数*付费转化率*客单价。活跃用户数：我国 2亿证券投资者提供了开发基础；付费转化率：一些公司通过丰富的功能促进转化，也有公司通过广告营销促进转化；客单价：区分高净值客户、普通客户讨论。 B端金融数据终端服务收入=机构数（从业人员数）*终端配比*客单价。机构数：证券公司、公募基金、私募基金、银行、保险、高校研究机构等；终端配比：若干名从业人员平均拥有一套终端；客单价：B端付费能力一般强于 C端。（2）同花顺：活跃用户数第一，打造金融信息服务生态圈同花顺注册用户数保持行业领先且仍有扩充空间，日活、周活保持高位。个人用户方面，截至 2021年底，同花顺金融服务网注册用户约亿，同比增长 9%，保持相对稳健增长，另据我国网民规模 2021年达到亿，即便考虑到用户中重复注册现象，未来同花顺用户群体仍有一定提升空间，但相对有限；2021年每日使用同花顺网上行情免费客户端的人数平均约为 1445万人，同比增长 %，每周活跃用户数约为 1916万人，同比增长 4%。个人投资者的庞大体量，有利于同花顺打造互联网金融信息服务生态圈，促进产品及服务的推出、升级、更新换代，能被市场快速接受，客户资源优势明显。（3）万得信息：于 B端金融数据终端服务市场具有绝对优势万得公司在 B端金融数据终端服务市场领先，客户覆盖广泛。万得公司在国内金融信息服务行业中处于重要地位，客户主要为 B端机构，服务了众多证券公司、基金管理公司、银行等金融机构，以及学术研究机构、监管机构、高校、媒体等单位。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 21 对标 Bloomberg，实现差异化发展。根据环球老虎财经、智囊财经等媒体报道，万得公司 2005 年成立后，以 Bloomberg为标杆，开发金融终端，2006年即实现收支平衡，获得营收约 3000万元，2007年收入达到约亿元，2008年利润则接近 2亿元。早在 2016年，万得信息即实现营收亿元，净利润亿元，净利率高达 62%。根据万得信息股东上海万成创业投资有限公司和张江汉世纪创业投资有限公司 2017年在上海联合产权交易所挂牌的产权转让项目公告，万得信息在 2016年即实现 62%的净利润率，高于同期的东方财富（59%），略低于同期的同花顺（70%）。同时，根据转让公告披露的股权结构，万得公司董事长陆风直接持股 %。由于功能强大、界面简单、使用习惯以及品牌效应等因素，万得具有较强的客户粘性。据新浪财经 2021年初报道，万得给予大型金融机构的每台终端软件报价在 6000-8000元，给予中小金融机构的报价则在 1-2万，个人投资者基本在 2万以上，具体执行中或有差异。由于万得在机构投资者中具有较强客户粘性，因而具有一定的提价能力。获取金融业务牌照，通过“流量+牌照”深度转化（1）获取金融业务牌照，通过“流量+牌照”深度转化金融信息服务行业公司在积累了庞大的用户与流量资源后，亦可通过金融业务牌照的获取，进行“流量+牌照”的深度转化。证券牌照：一人多户和远程开户宽松政策降低了券商通道业务的物理门槛，互联网证券得以迅速发展。传统证券机构与互联网企业利用信息技术，实现网上开户、证券发行、定价、销售、交易及衍生服务。相较于传统券商，互联网证券的差异化优势体现在：1）佣金，互联网券商凭借着精细化定价吸引价格敏感客户；2）营销，具备精准营销能力；3）服务，产品体验更佳。基金代销牌照：公募基金销售渠道包括商业银行、证券公司、独立基金销售机构、保险及代理机构等代销机构，以及基金公司直销。互联网基金销售提高了投资者理财效率，并可以降低其理财成本。传统基金公司开发网络直销平台，互联网企业打造汇集多家基金公司产品、提供咨询评论等增值服务的第三方销售平台。（2）东方财富：打造互联网大平台，构建财富管理生态圈打造一站式互联网服务大平台，构建互联网财富管理生态圈。东方财富互联网服务大平台以东方财富网为核心，以股吧、天天基金网为重要组成，分别先后于 2005、2006、2007年上线，在用金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 22 户数量和粘性方面长期保持竞争优势。同时，东方财富致力于构建和完善以人为中心，基于流量、数据、场景、牌照四大要素的互联网服务生态圈，提供财经、证券、基金、期货、社交服务等一站式互联网财富管理服务。证券、基金代销核心驱动，业绩成长性佳。2021年，东方财富实现营收亿元，同比增长 %；实现归母净利润亿元，同比增长 %。证券业务 2021年营收亿元，同比增长 %，在总营收中占比 %。（3）天天基金：首批获得牌照，规模位居行业前列天天基金 2012年首批获得了中国证监会审批的独立第三方基金销售牌照。东方财富网积累了海量用户资源和品牌形象，公司基于此提供互联网一站式基金自助理财服务。天天基金在基金代销行业中处于头部位置。从代销基金公司家数、基金只数来看，天天基金在全部代销机构中位列第一名。Wind数据显示，截至 2022年 5月 31日，天天基金代销的基金只数达到 7944只；从非货币市场公募基金保有规模来看，天天基金在独立基金销售机构中位列第二，仅次于蚂蚁基金，在全部代销机构中排名第三，超过工商银行，次于招商银行，截至 2022年一季度，非货币市场公募基金保有规模为 6175亿元，占代销机构合计万亿元的份额为 %。（4）东方财富：经纪、两融市占率有望持续提升高流量+低费率，经纪和两融业务市占率有望提升。监管政策收紧趋势下，公司“互联网+证券” 模式形成护城河，相较于华泰、阿里、同花顺等模式具有差异化优势。在注册制、再融资放开激发市场活力以及换手率保持高活跃度的背景下，国内证券市场交易额有望持续增长，公司凭借强大的流量优势、低佣金策略，推动“用户”转化为“客户”，有望实现经纪业务市场份额的持续提升。两融业务方面，东方财富证券两融余额市占率增速与经纪业务股基交易额市占率增速趋近，但存在滞后性，系政策要求开户满六个月后才可开展信用交易，以及“一人一户”、线下开户的要求，考虑到公司经纪业务的快速成长以及低利率策略，两融业务有望快速扩张。三、金融信息服务企业开展口碑营销的价值口碑营销的含义金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 23 口碑营销是指在调查市场需求的情况下，企业为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广方案，让消费者自动传播对公司产品和服务的好评，让人们可以通过口碑了解产品。使产品服务品牌化，最终达到卖产品、提供服务的目的。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，以提高企业利润和品牌形象为目的，借助一定的宣传渠道和途径进行口口传播的营销行为。口碑营销是企业最常规的营销手段之一，也是影响最大，最持久有效的营销方法，如果运用得当，不仅可以减少运营成本，还能建立良好的品牌形象，达到四两拨千斤的效果。口碑营销的优势和价值具有准确的针对性口碑传播一般发生在关系密切的用户群体中，并且传播者进行二次传播时，会根据对象调整话题进行针对性传播。用户更信赖口碑传播的信息一般情况下，口碑营销发生在关系亲密或密切的群体中，在传播前已经具有相对较高的信任感，并且口碑传播的主体是中立的，不存在利益关系，这就更增加了可信度。具有团体性不同的消费者之间具有不同的话题与消费行为，同一个消费群体，群体之间有着相似的品牌爱好以及消费行为。而口碑营销一般都是发生在不经意间，比其他营销手段更加自然，也更容易被接受。营销成本低在日益激烈的市场上，商家的广告投放费用日益增加，广告效果却不理想。而口播作为顾客一种自发的行为，是一种低投入高回报的营销方式。四、金融信息服务企业开展口碑营销策略金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 24 开展口碑营销策略步骤口碑营销是所有营销策略中成本最低、操作性最强、效果最明显（无论是好的口碑，还是坏的口碑）的营销方法。俗语有云：“一传十，十传百”“酒香不怕巷子深”“金碑银碑不如好口碑” “好事不出门恶事行千里”，可见“口碑”在营销过程中有多么神奇的作用。当然，好的口碑需要长期的经营积累，那么，企业在日常的经营活动中应当如何开展口碑营销工作呢？下面我们就从顾客心理分析、抓住消费领袖、口碑营销机会的制造和把握等方面来探讨企业如何开展口碑营销。企业开展口碑营销前的工作流程 1、寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你这消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向； 2、明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者； 3、明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定； 4、在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息； 5、设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道； 6、据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量企业想要做大做强，离不开口碑的形成和建立，想要做好口碑营销，我们需要注意以下几点： 1. 参与者有人参与谈论，才会有话题，有话题才会有传播。找到对的人会让口碑营销的速度、效率、效果都会成倍增加。参与者必须是普通的消费群体，但是他们有强有力的影响力，可以在短期内快速成为口碑传播的中心。比如一些餐饮店会找到一些网红吃播到店录制视频，进行宣传，就是很好的一种手段，根据自己的产品找到意见领袖，并想办法让其参与其中是非常重要的。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 25 2. 话题感当有了传播者时，如果没有足够有吸引力的话题，也只像把石子扔入水中，只能激起一时的水花。为了增加参与者对话题的关注度，话题的设计就变得尤为重要，可以通过增加新奇感、愉悦感、情节感和关怀感来进行设计。新奇感：让传播者感到新颖有趣的信息，在传播过程中可以凸显其博才多学，比如分子料理等高科技的话题。愉悦感：可以让传播者感觉到快乐有意思的信息，比如把火锅底料做成麻将的形状，吃饭时会有穿小丑衣服的人进行表演互动等。情节感：动人的故事就是最打动人的话题，比如腰约的腰子哥，清华高材生辞去高薪工作，只为大家“练就”好腰。共鸣感：可以和参与者内心产生情感的共鸣，所以他愿意帮你传播给身边有同样需求的人，比如添福宝粉丝开的主题清吧，粉丝在店内聊天就会产生强烈的共鸣感。 3. 传播载体参与者和话题再好，也需要渠道作为载体进行推动，比如 APP在添加上分享到微博、朋友圈等按钮后，销量获得明显的提升。 4. 参与口碑当口碑传播链一旦形成，我们就要想办法让其不断延长，扩大其影响力。条件允许的情况下，可以想办法增加新的口碑链并形成关系网，找到合适的时机参与其中。口碑营销需要从每一位顾客做起企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定来消费和买你的东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢？要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点，金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 26 多重视他们的声音一点，就可以省一点，并还可以多赚一点。要抓住每一个机会做口碑营销是什么让人们想起并记住你？凭什么人们就在某些场合自动推荐你？除了你给消费者留下愉快的消费经历之外，非常重要的是，企业要在消费者中埋下口碑的种子，要让人们主动去和别人交流，并推荐你，这些依赖于企业提供给消费者的增值服务，甚至是一些附加的东西，这就好像吃东西一样，只有回味无穷的东西人们才能长期记住。那么如何给顾客创造口碑相传的机会呢？ 1、赠送超乎消费者意外的小礼品人们购买你的产品如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的物有所值，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。 2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、手册或者是公司刊物不论消费者对你的东西有没有兴趣，他们都会愿意收藏一些看起来精美的东西，因此印有你的公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道具。 3、定期有一些顾客酬宾的活动每一年你都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在节假日或者在你的企业的年度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至会成群结队的来支持你，但是注意不能天天都这样，也不能名不副实，一定要让酬宾成为消费者真的收到实惠的活动。 4、让消费者成为你的尊贵客户每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一些优惠，因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让你的产品或者服务细水长流。 5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 27 消费者都希望有专业的消费辅导，因此，企业推出新的产品或者服务的时候，一定要多给消费者提供一些消费指南，比如产品手册，或者是体验活动，要让他们能够直接感知到你的产品和服务的价值和特色，因此，给消费者邮寄客户手册，及时传递企业的信息对于他们形成对你的好的印象也非常重要。 6、关注顾客的看法当一些顾客对你提出建议的时候，不要告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来，或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施，消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性，必要时，甚至可以出版他们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故事，从而吸引更多的人前来光顾。营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅要请消费者注意，我们还要请消费者说，让他们利用一切尽可能的机会去窃窃私语、口口相传那些留给他们美好印象的东西，因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比广告的效果要来得长久和有效。可信度是口碑营销的基础真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。信息要可信而真实，产品的特色、性能或消费者价值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见。积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪明得多。在品牌沟通过程中，诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在特定行业里的知名度。受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。口碑营销让顾客成为您的“准员工” 有关调查显示，有超过 40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关门店的信息的。因此，老金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 28 顾客的口碑是营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集束式的方式传播的，因此，它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是餐厅最好的广告，而为做口碑宣传的顾客也就随即成为的“义务营销员”。在顾客的消费过程中，除了满足他理所当然的需求外，同时还可以给他一定的小恩小惠，只有在消费中得到了满意加惊喜的顾客，他才会心甘情愿的成为“义务营销员”。因此，为了让普通顾客转变为忠实顾客，必须整合内部的资源，超越顾客的期望，创造真正高质量的服务体验。从这一点上来说，也必须付出大量的“成本”。但是，由这种努力而引起的费用比起其他方式的宣传费用来说要少得多，而且走上良性循环的道路。 “消费领袖”是口碑营销的关键任何行业的发展和传播都离不开部分消费领秀的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展。在企业传播的对象中间，存在一类“专家”，他们不一定消费，但是他们却喜欢评头论足，一旦某个企业进入他们的视线，就会变成他们点评的对象，稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经布道的反面教材，这些人就是“意见领袖”。消费领袖一般都是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比如政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导，甚至是一个小区里面人缘好的老太太等等。只要抓住部分这样的消费领袖，提供足够丰富的信息给意见领袖，让他们对有准确的认识而不要去曲解，必要时还可以和一些公关活动结合，将他们组织起来，去正面传播你的产品和服务。就很快能抓住一批忠诚的消费追随者，形成领袖示范的作用。口碑营销的工作原则 1、坦诚地披露你所观察到的事实； 2、不仅要公布好消息，同样也要公布坏消息； 3、以自然人性的语气方式来传达信息；金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 29 4、对于批评要宽容大度； 5、如果你做错了，不妨坦白承认错误； 6、如果你不知道答案，千万别不懂装懂；口碑营销十大策略方法以及案例产品特色挖掘产品、价格、广告、促销是营销的四个要素，其中产品是最关键的一环，如果一个企业没有过硬的产品支撑，即使营销做的再好，也只能成功一时，不可能长久成功;如果酒店开发的菜系和产品既符合当地消费习惯，又是真正的特色美味菜肴，即使不做任何广告也会靠顾客口碑名传千里。因此，研发特色产品是口碑传播的基础。任何一个企业如果没有产品作为支撑，即使营销做的再好，也是空壳，不能长久。想要形成好的口碑传播效果，从产品入手才是重中之重。根据消费者调查，研发适合当地和消费阶段喜欢的产品，好的产品不需要任何广告也可以借助口碑传播做到火爆。实际案例：江苏一企业，因其创始人是新研发菜系的研发人之一，其开发的系列特色菜自成一家，不仅符合江苏本地的口味，又在不同程度上对产品味道和产品搭配上进行了一定程度的研发，不同阶层的官员、名人对厨师厨艺的赞扬，顾客一传十、十传百，此企业的口碑就树立起来了。郑州有家小馆子，生意非常火爆，每天客人络绎不绝，店铺装修简单却温馨。店主根据之前消费者的口味偏好研究出特色小菜和一种蘸酱，成为了店铺的爆款，许多人都是为了 2者而来，有的人甚至在用餐后还会购买蘸酱回家吃，短期内，这个小店在郑州开了多家分店。打造个性服务硬件固然重要，软件也不可获取。环境设施竞争激烈，可以效仿，但是好的、人性化的服务体验却是难以复制的。个性化的服务会对顾客有潜移默化的影响，企业通过服务建立了品牌的形象，给顾客留下了深刻的印象，客人自然会愿意自发的进行传播。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 30 实际案例：曾经看过一个段子：海底捞对面的一家餐饮店门口有人争吵，有位顾客在门口看戏，海底捞的员工便从店里拿来了凳子、西瓜和瓜子，让客户看，并且帮顾客询问争吵的原因并告知。虽然显得比较荒唐，也进行了夸大，但却是外界对海底捞服务人员服务态度的真实反应——只要你要，只要我有。海底捞的成功一方面是因为其产品，但更多的是人性化的服务。只要你提要求，只要他们能满足，都会尽量满足。在海底捞用餐时，你会发现每个服务员都是面带微笑，用心服务，你的一个眼神，对方就会会意并且做出下一步行动，让你在整个用餐的过程中有宾至如归之感，这样的企业生意自然会蒸蒸日上。创作简单广告口碑营销并不代表不做宣传和广告。口碑营销是一种传播策略，同样需要创作简单的广告进行宣传，效果才能更好，传播才能更快。有了特色产品和个性化服务，结合企业的广告就更容易使顾客记忆和传播。而简单广告能否朗朗上口，贴近消费者是口碑营销的关键。长沙某企业的广告语为:顾客利益最大化、员工权利最大化、全员服务亲情化。餐厅不仅以此为广告语，更实际做到了如此，充分为顾客考虑，放宽员工权利，让员工有权利给顾客免单，更是以亲情化的服务对待每一位顾客。这样的广告语不仅贴近消费者立场，容易打动消费者，获得消费者的认同和好感，而且做到了以广告语为基础的服务和文化。建立品牌故事想要树立品牌，利用故事进行传播也是一种比较有效的途径。创造一个真实的引发顾客共鸣的品牌故事，更能使顾客记忆深刻。一家有故事的店会更加吸引顾客。通过故事的包装，可以给顾客一个可传播的话题。成功案例：伏牛堂的米粉就是利用品牌故事进行口碑营销的典范。很多人知道伏牛堂都是因为一篇《北大硕士卒业为何卖米粉》的文章开始，通过创始人创业故事的传播，树立了品牌的“霸蛮精神”，达到了很好的营销效果。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 31 利用偶像效应对老板的包装也有利于品牌的形成和传播，比如明星和网红开店就很容易进行传播，粉丝为了偶遇偶像自然会到店消费。还有一些明星同款的门店，也会因为明星曾经到店而获得不错的流量。很多企业都不注重老板的包装和个人 IP的打造，其实是大错特错，老板本身就是广告，如果实在没有名人，那就自己打造名人，短视频时代，人人都可以成为 IP。成功案例：王俊凯父母在重庆开的奶茶店星卡里，开业当天到现在，每天都爆满。店铺以王俊凯的应援蓝为主题，摆放了很多小凯的私人物品，另外还有明星父母加持，即使没有宣传，很多粉丝也选择千里迢迢目睹店铺风采，而且价格便宜，很快就成了当地的明星店。著名歌星周杰伦在大陆首家餐厅于 3月在北京开业，店名为“周大侠”。开业当天周杰伦更是亲临现场，餐厅开业时嘉宾以邀请函的方式优先参加，凭邀请函用餐尊享五折。众多粉丝感叹道:应聘服务员也要排队，吃饭还要有邀请函，人气真旺。制造旺盛人气人大多有从众心理，如果一个店铺门前排着很长的队，路过的人自然会觉得这家店铺的产品不错，即使今天不去消费，也会挑个时间和朋友一起来。利用人气吸引顾客，从而让顾客自发的自我口碑传播。旺盛的人气往往能带动顾客的盲目消费。越是生意兴隆的，顾客越认为服务好、产品好，越是萧条的，顾客越不愿意去。这条道理和其它行业基本都一样。因此，如何保持旺盛的人气，利用人气吸引顾客，让顾客自发的进行口碑传播，需要一定的技巧。成功案例：杭州的一家烤肉店，开业期间打 2折，酒水免费，中午店铺门口可抽奖，任何人都可以参加，这一规定瞬间吸引了大部分周边顾客到店消费，开业 3天，店铺爆满。因为人流量较大，现场配有专门的人员负责疏散，还被当地电视台进行了报道。人们以为店铺这样搞会亏损，但是因为低价和抽奖活动给店铺带来的大量的人气，一时间名声大震，一炮而红，生意好的不得了。武汉一家餐厅，开业时 2折优惠，三天后又在媒体公布，前三天的消费者可以凭借当天消费清金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 32 单，每天中午到餐厅吃饭时退还开业时消费的所有费用。餐厅做了白吃的举动，每天吸引了数百名消费者前来消费，排队退钱，制造了空前的人气，名声大震，一举成名。虽然饭店因退款 3天亏损了 15万，但一周内营业额暴增了 3倍，创造的效益远远超过了损失的利润。参与公益事业常言说：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。公益是营销口碑最好的载体。可以结合自己店铺的调性经常性的推出些爱心公益活动，可以让顾客的认知更加深入，愿意并且有理由的到店消费。成功案例：武汉有家素食店和公益组织合作，有一个爱心活动，到店消费满 100元，会有 20元作为爱心基金储存下来，当基金满 100元后，店铺会发一张捐赠卡给到顾客，门店也会有专属的爱心公益墙，有捐助人的名单和被捐助人的感谢信。这一举措起到了很好的效果，增加了品牌美誉度的同时，营业额也大幅增加。深圳一家企业，经常举办各类公益活动，如:养老院献爱心、为残疾孩童募捐善款等。一次，餐厅举办为偏远山区孩子募捐的活动，餐厅每一位员工都积极参与，餐厅老板更是霸气十足捐了十万，餐厅用餐的顾客都纷纷捐款，连路过餐厅的路人也都参与其中。举办完活动，餐厅老板随机挑选了几名捐款人员(餐厅员工除外)一同前往山区，亲手将募捐的钱和物一起交给了学校的校长，孩子们感动的热泪盈眶。此次公益活动更是上了深圳的多家新闻及电视，顿时餐厅就名声在外了。培育消费领袖任何行业的发展和传播都离不开部分消费领袖的影响，企业也不例外，甚至有时，消费领袖可以带动一个品牌的发展。消费领袖的特征是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。如:政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领袖等，企业只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。成功案例：北京有家西餐厅，老板和当地许多学习型社群的负责人建立的很好的联系，只要有线下活动，店铺会免费提供活动的场地，粉丝也会在店铺消费，每个月大大小小的活动下来，收入非常可观，而且社群圈子的人都知道了这个地方，渐渐的店铺成为了线下活动的根据地，名声在外，吸引了大金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 33 部分顾客。一位在一家大型企业供职的员工，在地区开销售例会，会议结束后大区总监请客吃饭，到一家他喜欢去的餐厅请客，大家发现那家餐厅的生意非常红火。原来，公司的大领导赵总经常光顾这家小店，时间一长，公司的许多领导和员工也经常到这家小店用餐。这家大型企业在当地分支机构有 500人，如果这 500人都到这里消费，这家店只算这家企业的营业额就不会低于 50万。这就是消费领袖的作用和个人影响力。巧用突发事件突发事件对于企业来说可能会带来意想不到的损失和麻烦，但如果处理得当也能成为提高口碑的重要方法。小县城的一家火锅店，有一天突遇一在逃犯到餐厅抢劫，前台服务员不慌不忙的和这个逃犯闲聊起来，知道他没有吃饭，前台服务员不仅安排他吃饭，还主动和他一起吃起来，最后还安排他住下。这样持续几天后，服务员对这名逃犯晓之以情、动之以理，最后这名逃犯投案自首，当地警察还授予该餐厅英雄的锦旗。之后，餐厅以此为宣传形象，吸引了不少人到餐厅来就餐。倡导体验消费体验消费是一种有效的营销策略，尤其是推出新的产品或服务时，让顾客进行体验营销不失为一种好方法。体验营销利用顾客占便宜的心理，更容易与顾客沟通，让顾客认可和接受。同时，好的经营环境、服务、产品更能获得消费者的口碑传播和消费推荐。长沙一家企业，刚开新店时，知道的人并不多，开业几天，生意没有想象中那么好。这时，总经理想出了体验营销的方法，几名服务员带着餐厅的 50元抵用券，行走在餐厅直径范围五公里的各大小区商店，每家商店，小区每家住户均可拿到消费抵用券。很快餐厅名声便在各大小区间游走，几天后，餐厅的生意比之前好了两倍。此后，餐厅还会定期给顾客发放消费抵用券，从那以后，餐厅每天都爆满，影响力可谓是空前。总结：在竞争激烈的企业，仍然蕴藏着很多机会。只要找到方法，选准时机，小企业一样可以迅速创立自己的品牌，口碑营销就是最为有效的法则之一。口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 34 口碑营销其他引流策略移动互联网时代，企业如何利用口碑营销引流？无论从事哪个行业，口碑对于企业的发展至关重要，特别是现在处于移动互联网时代，良好的网络口碑信誉能给企业带来好处。通过在互联网上进行口碑营销推广，企业可以将品牌产品很好的传播出去，从而让品牌和产品被更多人所熟知，并且在网民大众中找到企业的产品服务的潜在客户，促进双发达成合作。通过权威媒体、名人进行“背书” 通过权威媒体、名人进行“背书”，为你的企业、品牌、产品奠定基础市面上大多数大品牌每年都会请明星为自己品牌、产品服务代言，并在社交媒体上进行宣传，这是一种背书。普通企业可以用 kol进行推广做背书，营销推广的时候可以透露些真实的用户反馈、评价，这样更加有利于口碑建设。通过搜索营销的优化使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心通过编辑百度百科、微信公众号、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索企业品牌关键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性以数码产品为例，各大数码品牌都会在新品到来之前，通过媒体评测来预热自己的新品。当消费者通过权威的数字媒体了解相关产品信息时，相对容易相信编辑撰写的内容，从而达到宣传的目的。通过“话题事件”的形式进行病毒式传播话题性事件的本质是品牌策划或委托品牌策划公司，根据品牌和产品的特点，人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容，并通过媒体平台传播，最终形成病毒式传播的目的。总的来说，口碑营销就是利用别人的口，来说出自己产品的好，当然，企业进行口碑营销有个重要的前提，就是提供产品、服务的质量，如果在宣传的内容与事实不符，极易构成负面舆论等不金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 35 利于企业的情况发生。企业口碑营销的方法技巧不止上面提到这些，还有很多，想要了解可以咨询全网天下徐国祥。全网天下有自己独特的网络口碑营销方式，拥有数十万计网络营销口碑营销有效信息资源，并与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立了长期合作关系，目前在互联网上很有知名度，是国内顶级的网络口碑营销公司。四、金融信息服务企业《口碑营销引流策略》制定手册在明确“口碑营销引流策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“口碑营销引流策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员 1 决定在公司推行 “口碑营销引流策略” 召开专门会议就推行“口碑营销引流策略”作出决定金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 36 2 成立公司“口碑营销引流策略” 建设领导和制定小组确定公司“口碑营销引流策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 3 进行建立“口碑营销引流策略” 思想动员召开公司建立“口碑营销引流策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 37 学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“口碑营销引流策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“口碑营销引流策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 38 报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 39 动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 40 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“口碑营销引流策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 41 要实施“口碑营销引流策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 42 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“口碑营销引流策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 43 项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “口碑营销引流策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 44 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“口碑营销引流策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “口碑营销引流策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 45 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 46 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 47 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、金融信息服务企业《口碑营销引流策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 48 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“口碑营销引流策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 49 构建“口碑营销引流策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 50 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“口碑营销引流策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 51 和有效性。加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 52 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。金融信息服务企业口碑营销引流策略研究报告 53 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。