【完整版】2019-2025年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国商场物业管理行业 以客户为导向市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国商场物业管理行业市场深度调研................................................10 第一节 我国商场物业管理行业发展概况 ..........................................................................................10 一、商业物业管理概述 ................................................................................................................10 二、商场基础物业管理服务内容及范围 ....................................................................................11 三、行业政策背景 ........................................................................................................................14 四、物业管理行业的经营模式 ....................................................................................................17 五、行业商业模式：规模扩张和产品扩张并举 ........................................................................18 （一）收入模式 ............................................................................................................................18 （二）扩张模式 ............................................................................................................................20 六、物业管理行业竞争格局 ........................................................................................................21 七、2019 年住建部研究制定《物业服务导则》规范物业服务 ...............................................21 第二节 商场物业管理难点及对策研究 ..............................................................................................22 一、商场物业管理的难点分析 ....................................................................................................23 （一）服务群体构成复杂，流动性大 ........................................................................................23 （二）环境舒适度要求标准高 ....................................................................................................23 （三）设备设施复杂，维护管理要求严格 ................................................................................23 （四）消防、安全、车辆等物业环境管理要求高 ....................................................................23 （五）商业活动多，组织协调管理难度大 ................................................................................23 二、解决商场物业管理难点的对策 ............................................................................................24 （一）制定系统全面切实可行的物业管理方案 ........................................................................24 （二）提高物业管理人员的整体素质 ........................................................................................24 （三）注重协调处理各方面关系 ................................................................................................24 第三节 2018-2019 年我国购物中心开业情况分析............................................................................25 一、2018 年全国购物中心开业情况分析 ...................................................................................25 二、2019 年全国拟开业购物中心数量创新高 ...........................................................................27 第四节 2019-2025 年我国商场物业管理行业发展前景预测............................................................31 一、影响发展的有利和不利因素 ................................................................................................31 （一）有利因素 ............................................................................................................................31 （二）不利因素 ............................................................................................................................32 二、物业管理行业前景展望 ........................................................................................................33 三、我国物业管理行业市场空间探讨 ........................................................................................34 四、中国物业管理行业宏观机遇 ................................................................................................35 （一）消费升级 ............................................................................................................................35 （二）开发协同 ............................................................................................................................35 （三）形态多元 ............................................................................................................................35 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （四）技术崛起 ............................................................................................................................36 五、物业管理行业未来发展机遇 ................................................................................................36 （一）结合城市更新 ....................................................................................................................36 （二）租售并举拓展租赁业务 ....................................................................................................37 六、多种经营业务将逐步成为物业管理行业的利润增长点 ....................................................38 第五节 2019-2025 年我国商场物业管理行业发展趋势预测............................................................38 一、行业外部环境的变化 ............................................................................................................38 二、行业未来发展变革 ................................................................................................................40 三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................42 （一）新技术应用快速增加 ........................................................................................................42 （二）专业化分工和服务治理持续提升 ....................................................................................42 （三）兼并收购加快，优化行业资源配置 ................................................................................43 （四）创新加速行业转型升级 ....................................................................................................43 （五）资本市场助推行业良性发展 ............................................................................................43 （六）基础物业服务外包 ............................................................................................................43 四、商业物业管理未来的发展趋势 ............................................................................................44 五、中国物业管理行业发展方向 ................................................................................................44 （一）专业化 ................................................................................................................................45 （二）多元化 ................................................................................................................................46 （三）定制化 ................................................................................................................................46 （四）智能化 ................................................................................................................................46 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................48 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................48 一、定位方式 ................................................................................................................................48 二、定位方法 ................................................................................................................................49 三、策略应用 ................................................................................................................................49 第二节 “漏斗”效应与客户定位...........................................................................................................50 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................52 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................52 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................52 三、实证分析 ................................................................................................................................53 （一）客户价值 ............................................................................................................................53 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................54 （三）构建模型 ............................................................................................................................54 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................54 四、结论 ........................................................................................................................................54 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................54 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................55 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................55 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................57 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................58 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................58 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................59 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................59 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................60 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................61 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................64 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................64 一、行业定位策略 ........................................................................................................................64 二、区域定位策略 ........................................................................................................................64 三、客户定位策略 ........................................................................................................................65 四、服务定位策略 ........................................................................................................................66 五、结语 ........................................................................................................................................66 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................67 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................67 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................67 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................68 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................69 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................69 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................70 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................71 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................71 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................71 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................72 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................72 第五章 2019-2025 年中国商场物业管理行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造........................73 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................73 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................73 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................73 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................73 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................74 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................74 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................74 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................74 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................74 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................75 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................75 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................77 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................77 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................77 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................78 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................78 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................78 第四节 结论 ..........................................................................................................................................78 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................80 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................80 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................80 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................81 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................82 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................82 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................82 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................82 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................83 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................83 六、小结 ........................................................................................................................................83 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................84 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商场物业管理业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对商场物业管理行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落 地执行的实战解决方案，为商场物业管理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参 考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本商场物业管理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对商场 物业管理行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国商场物业管理行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国商场物业管理行业发展概况 一、商业物业管理概述 随着经济的飞速发展和我国城市化进程的不断推进，集商业、娱乐、餐饮等多功能为一体的综 合商业楼宇在全国迅速崛起，商业物业管理也随之快速发展。 商业物业指集包括商业、餐饮、娱乐、银行、住宿、健身等各种功能的经营场所，其具有经营 性、公众性和服务型的特点。商业物业管理是对各类型商业楼宇及附属设施设备管理的总称，它是 物业管理行业的主要关注方向。商业物业管理作为维护商业楼宇功能正常运作的基础，担负着为消 费者营造良好工作、购物、娱乐空间的重要责任，的商业空间在增加优质服务供给、提升消费者满 意度的同时，还能延长消费时间，促进消费者消费。 商业物业管理的内容 物业支持性管 理 主要为业主或商户提供日常事务性的管理方案：保洁管理，消防管理，车辆管理， 安保管理，设施管理 商务支持性管 理 主要针对开发商或控股业主，通过缜密、细致的物业市场研究，提升受托物业的市 场形象，最大化的实现物业收益水平：商业形象宣传推广；租金管理；承租客选配 资料来源：公开资料整理 商业形象的宣传推广是商业物业管理的一项重要工作，商业物业的良好形象一旦形成，便是一 种无形资产，这将为未来潜在的业主销售额与物业管理者收入提供保障。商业物业是一个商业机构 群，其所有人主要是通过依靠持有或经营商业店铺的出租而赢利，因而商业物业的管理者必须十分 重视对客商的选择及其搭配。商业物业管理者，应一句所管理的商业物业的规模大小、不同层次、 以承租客商在商业物业的不同作用等去选配承租客商。 商业物业管理的特征 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 管理规模大 商业物业建筑规模较大，加大了物业管理的难度 经营环境好 创建更方便舒适的环境以迎合消费者的购物休闲需求 服务行业广 商业、餐饮、娱乐等行业，服务标准不尽相同，服务内容更加丰富与复杂 资料来源：公开资料整理 商业物业管理与住宅物业管理的不同点 服务对 象不同 住宅物业管理的对象较为单一，具有相对稳定的住户和租户，而商业物业作为经营性场 所，现代商业物业内业态众多，消费群体人员构成复杂，客户群体综合性强。尤其是在节 假日及大型活动期间，容易发生意外事件及群体性事件，这对安全，保洁，消防及设备设 施隐形等工作提出了更高的要求 环境要 求不同 住宅物业对环境管理的要求在于小区公共区域内干净舒适，园林绿化美观。由于商业物业 需要良好的商业氛围以吸引顾客前来消费，良好的环境能从视觉、嗅觉、听觉和触觉等多 方面满足客户的感官需求，增强了客户消费的信心与欲望 设备维 护要求 不同 住宅物业的设施设备主要有电梯、供电、给排水、消防及监控设备等，智能化程度不高， 使用频率相对不高。而商业物业建筑规模大，设施设备先进复杂，智能化程度高，管理维 护要求严格。一旦出现问题，将影响到商家的正常营业和客户消费活动，损害物业的品牌 形象 服务要 求不同 住宅物业管理的服务主要来源于物业人员细致周到的服务，商业物业管理则有了更高的要 求：诸如收入口，洗手间和电梯通道标识；在合理范围内设置休息凳，残疾人设施，母婴 室及吸烟区等，以满足不同人群的多样需求 安全、 消防管 理要求 更高 无论住宅物业还是商业物业，都应高度重视安全与消防问题。商业物业内业态综合，商家 众多，客流量大，容易出现安全问题，因此商业物业管理的安全与消防管理要求更高 交通便 捷性要 求不同 住在物业车辆数量与出入频率较商业物业要低很多，交通便捷性要求也低于商业物业。交 通方便是商业物业兴旺的基础。商业物业管理应充分考虑和计划交通路线设置，停车位规 划，紧急疏散处理方案等，确保交通通畅 需要商 业活动 的配合 商业物业管理为商业经营活动服务，入驻商铺有商业活动时，物业管理企业会给予积极配 合，而住宅物业管理则没有这方面的要求。商业物业管理对于商业活动的配合主要体现在 促销活动、广告、装修、物流配套等几个方面 资料来源：公开资料整理 二、商场基础物业管理服务内容及范围 商业活动与人们的生产、生活关系密不可分，随着我国经济的快速发展，商业的现代化水平也 在不断提高。那么，商场基础物业管理服务内容是什么？其管理服务的范围又是什么？ 一、安防管理 确保业主、商户、顾客生命财产安全，是商场正常运营的基本条件，强有力的安防工作是商场 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 正常运营的有力保障。 １、保安工作： 商场营业时间内人流量大，人员庞杂，商场安防工作重在加大巡防频率与突发事件的快速反应 能力，实行明岗与便衣巡逻、视频监控相结合，与当地派出所密切配合，重点打击偷盗、抢夺等违 法犯罪行为；清理占道经营行为；营业结束后统一清场，实行周密的进出货管理制，紧急治安事件 的应急处理……切实营造安全放心的经营消费环境。 工作要点：治安巡逻、经营秩序维护、清理占道、营业结束后的清场管理及出入登记 ２、消防工作： 消防责任重于泰山，消防是事关人民生命财产的头等大事。消防工作应坚持“防消结合，重在 预防”的原则，切实做好日常管理防范措施：消防设备设施定期检查、建立重点防火部位档案、严 格装修审批与过程监督、商场内严禁使用大功率电器、严禁动用明火……建立商场火灾应急预案， 一年内组织不少于两次消防演习。 工作要点：消防设备设施的日常维护检查、各类消防隐患的排查、消防法规的宣传贯彻、装修 过程的安全监控…… 二、保洁消杀绿化管理 洁净的公共环境，是商场管理服务水平、商场形象的重要衡量指标。营业时间内实行公共场所 （通道、楼梯、前厅、卫生间、天棚、墙面……）不间断循环保洁，清理垃圾杂物，定期检查卫生 死角，确保整洁的经营环境；定期开展商场公共环境的消杀工作，确保安全健康的经营环境，做好 商厦内绿化维护，提升商厦环境品质。 工作要点：公共场所巡回保洁、定期清理卫生死角、定期消杀…… 三、物业公共部份、公共设施设备维保 １、物业公共部份维修养护 商厦物业公共部份（楼道、通道、前厅、外墙、天棚、楼顶平台、下水道、化粪池）的日常维 修养护，是维护商厦良好形象，延长物业使用寿命，避免意外伤害、“水损”发生的重要手段。如 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 果商场投入使用已达１０年，许多物业公共部份（外墙砖、平台、下水道…）不同程度的存在着一 些问题，重在做好日常检查，及时修复、排除安全隐患，拟定中大修计划，分步实施。 工作要点：重点部份日常巡检、提前排除隐患、分步实施中大修计划…… ２、公共设施设备维修养护 商场设施设备的正常运行是商场正常经营的前提条件，是商场经营环境质量的重要保证。如果 商场有１０年经营时间，重要设施设备（中央空调系统、电梯、配电、消防系统、公共照明系统 等）多数已到了中大修时期，梳理设施设备档案，更为仔细的做好日常维修保养，拟定详细的设备 中大修维保计划，分步实施，确保重大设备正常运行尤其重要，更是一项目极富挑战性的工作。 加强商场重要设备日常检查、维保，即时处理事故隐患，有效预防相关问题的发生，并拟定相 关设备意外事故的应急处理预案，并将其制度化，重在日常检查与保养。 工作要点：档案梳理、日常巡检、提前排除隐患、分步实施中大修计划…… ３、商户日常维修服务 商户日常维修服务是商场物业管理中基本的客户服务项目，也是商户感受物业管理服务水平与 效率的重要途径，做好商户日常维修服务，无疑会赢得商户的肯定与支持。做好商户日常维修服务 应注意三个方面：其一，维修服务收费标准公平合理，并提前以书面形式告之，让商户心中有数， 避免事后算账的分歧；其二，维修服务的效率要高，即：服务及时（商户报修，限时服务制度）， 维修技术过硬、质量较好，与商户沟通交流顺畅（诚恳有礼）并注意细节；其三，建立客户维修质 量评价制度，将客户对维修质量评价纳入日常考核，切实提升服务水准。 工作要点：收费公示、限时服务、客户评价…… 四、客户服务 客（商）户的存在、商户的发展、商户的盈利是商城存在、商城发展的前提，从商户角度思 考，从市场发展角度思考，切实满足商户各类需求（基础物业管理、关联服务、经营引导、营销培 训、广告促销、商铺租赁……），不断提高商户对客户服务的满意度，争取商户对物业管理服务的 支持，调动商户参与商城活动积极性，并积极引导商户提升经营档次，服务质量，形成商户、管理 公司团结一致，共谋发展的良好局面。所谓客户服务无小事，客户服务无止境，细节与执行力决定 客户服务水平。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 工作要点：良性沟通、了解需求、及时服务、持续跟进、关注客户发展…… 五、财务管理 商场财务管理主要涉及管理费用的预算，管理成本的控制，各类费用（租金、物业管理费、广 告费、水电费、其它代收费）代收代缴，按照物业管理条例要求的定期公布物业管理运营收支情 况，接受业主委员会的监督等。商场财务管理重点在于透明清晰、有据可查。 工作要点：成本控制、收支透明、有据可查…… 六、档案管理 做好商厦物业管理运营过程中所涉及的一切重要事项、设施设备的档安管理工作，使前后工作 得以有效衔接。包括：重要设备的完整档案资料、重要设施的完整档案资料、重要合同协议、重大 决策的会议纪要、重要岗位人员的任免…… 工作要点：保证所有档案的完整、连续、系统 七、中大修管理 如果商场的重大设施设备已连续运营１０年，已进入中大修阶段，对商厦设施设备进行拉网式 排查，完善细化设施设备档案，结合设施设备情况与商厦公共维修基金情况，分主次、轻重、缓 急，拟定切实可行的中大修方案，报业主委员会审批后分步实施，以确保商厦经营的正常进行。 工作要点：仔细排查，周密计划，量入为出，合理分配。 商业活动与人们的生产、生活关系密不可分，随着我国经济的快速发展，商业的现代化水平也 在不断提高，人们对商业楼宇的建设在合理、便利等方面的要求也越来越高。因此，对商场基础物 业管理服务也需要更加重视。 三、行业政策背景 政策法规建立行业成长基础。2003年出台的里程碑式的《物业管理条例》以及后续一系列的 配套法律法规奠定了物业服务行业成长的基础，极大的加速了了行业的规范发展。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 我国物业首先发端于沿海发达城市再逐渐向内陆地区延伸，其中深圳是我国物业管理的发源 地。在国家政府部门的推动下，组织机构日渐完善、法律法规逐渐健全、定价和税收制度的改革 等，共同为我国物业管理服务行业的发展提供了良好的环境。其中，物业服务定价由政府指导定价 改革为物业服务合同定价，重新规定住房专项维修基金、代收费用免征营业税等很好地促进了整个 行业的市场化发展。 图表：我国物业管理行业发展相关政策条例 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、物业管理行业的经营模式 （1）物业管理服务的不同阶段 物业管理服务通常可分为前期物业管理服务与业主大会成立后的物业管理服务两个阶段。由于 在物业项目完成销售并向业主进行交付前，尚无法确定物业的业主且无法由业主选聘物业管理企 业，根据《物业管理条例》，在业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由建设单位（通常为房地 产开发企业）通过招投标或其他方式选聘物业管理企业，并由选聘的物业管理企业提供前期物业管 理服务。物业项目完成销售并交付后，物业项目的业主可以通过成立业主大会、业主委员会并由业 主大会做出决议，或经专有部分占建筑物总面积过半数且占总人数过半数的业主表决的方式，对物 业管理企业进行重新选聘，在该等情况下，由业主或业主大会选聘的物业管理企业向业主提供的物 业服务为业主大会成立后的物业管理服务。 由于我国现阶段大部分物业管理项目尚未成立业主大会及业主委员会，我国物业管理服务仍以 前期物业管理服务为主。根据资料显示，我国百强企业 2015 年管理的 32,401 个项目中，已成立 业主委员会的有 4,760 个，占比 %；在 17,896 个住宅项目中，已成立业主委员会的有 3,548 个，占比 %。随着物业项目的成熟及业主对自身权益的重视程度加强，预计未来越来越多的 物业项目将逐步成立业主大会、业主委员会，业主大会成立后的物业管理服务占比将会有所上升， 这也将对物业服务企业、物业服务质量提出更高的要求。 （2）物业管理项目的获取模式 根据《物业管理条例》和《前期物业管理招标投标管理暂行办法》的规定，前期物业管理招标 投标应当遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则；住宅及同一物业管理区域内非住宅的建设单 位，应当通过招投标的方式选聘具有相应资质的物业管理企业；投标人少于 3 个或者住宅规模较 小的，经物业所在地的区、县人民政府房地产行政主管部门批准，可以采用协议方式选聘具有相应 资质的物业管理企业；对于其他类型物业，国家提倡通过招投标的方式选聘具有相应资质的物业管 理企业。随着近年来我国物业管理行业的持续发展与规范化，目前前期物业管理项目大多采用公开 招投标的方式确定物业管理服务的提供方，物业管理企业则需在各地建设行政主管部门、房地产行 政主管部门的监督和管理下经过投标、评标、中标的流程，方可获取前期物业管理项目。 根据《业主大会和业主委员会指导规则》，对于已成立业主大会、业主委员会的物业管理项 目，由业主大会决定选聘或解聘物业管理企业，并由业主委员会与选聘的物业管理企业签订合同。 相关规定对于业主大会选聘物业管理企业的方式未进行限定，通常可通过业主、业主大会、业主委 员会与原物业管理企业或新物业管理企业进行协商谈判、公开招投标或其他方式进行。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）物业管理服务的收费模式 根据《物业服务收费管理办法》，业主与物业管理企业可以采取包干制或者酬金制等形式约定 物业服务费用。其中：包干制是指由业主向物业管理企业支付固定物业服务费用，盈余或者亏损均 由物业管理企业享有或者承担的物业服务计费方式，在该种模式下，物业管理企业根据管理项目的 情况制定服务方案、成本预算及预期利润，并相应确定报价、参与招投标或协议流程。取得物业管 理项目后，物业管理企业通过向物业提供有效的管理服务，在保证服务质量的前提下降低物业运 营、养护维修成本，取得预期的利润水平及因成本降低而取得的超额收益；酬金制是指在预收的物 业服务资金中按约定比例或者约定数额提取酬金支付给物业管理企业，其余全部用于物业服务合同 约定的支出，结余或者不足均由业主享有或者承担的物业服务计费方式。现阶段，物业管理行业的 收费模式以包干制为主。根据数据，纳入数据收集范围的 30,322 个项目中实行包干制收费的项目 数量为 26,054 个，占比达到 %。 五、行业商业模式：规模扩张和产品扩张并举 （一）收入模式 当前，物业管理公司的收入主要包含三类： （1）公共性服务费收入，即物业管理费。根据国家发改委、建设部发布的《关于印发物业服 务收费管理办法的通知》，规定业主与物业管理企业可以采取包干制或者酬金制等形式约定物业服 务费用。 图表：包干制、酬金制比较 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）综合性多种经营收入，包括媒体资源经营、场地经营、经营性物业及其他业务。媒体资 源经营指框架、电子屏、宣传栏、电梯等媒体资源的开发经营，场地经营包括临时摆摊、固定区域 长期设点经营（物流柜、饮水机等），经营性物业包括仓库、门面经营、球场、会所等娱乐设施经 营管理。 （3）增值服务收入，即物业公司提供有偿服务经营。包括家政、房屋中介、装修家居、维 修、小孩接送、商务服务等等。 在实践中，绝大多数公司倾向于采用包干制收费，其中，2017年上半年中海物业高达 85%的在 管面积实行包干制；而彩生活高达 80%以上的管理面积则选择以酬金制方式收取物业管理费用。 图表：各物业公司计费方式 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （二）扩张模式 物业管理服务扩张模式包含价值链扩张、细分市场扩张、产品扩张和规模扩张几个方面： 价值链扩张，物业管理处于房地产开发价值链末端，可朝前期的营销策划、建筑施工、规划设 计等价值环节渗透，通过对建筑开发商进行管理分享的模式提前进入前期物业管理服务阶段，对品 牌的塑造和客户的开发起到很大作用，代表企业有龙湖物业、绿城服务。 细分市场扩张，指在住宅、商业、办公楼、公共或其他几个领域内跨界扩张，代表企业有嘉宝 股份（住宅、商业、办公等）、开元物业（住宅、旅游酒店）。 产品扩张，即物业管理公司进行多元化业务转型，从传统物业管理服务往提升家政、社区服务 等增值服务占比转型是主要的扩张方向之一，也包含跨领域业务拓展，代表企业有绿城服务（教 育、社区零售）、彩生活（社区零售等）、保利物业（养老）等。 规模扩张，即管理面积的拓展，包括通过背靠地产商或者外拓项目来扩大在管面积、管理输出 或顾问方式扩张、兼并收购方式获得被并购方的管理小区物业管理收费权等方式。目前主流物业管 理公司较为常见的是产品扩张和规模扩张。 图表 ：物业服务公司扩张模式分析 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 六、物业管理行业竞争格局 现阶段，我国物业管理行业呈现出高度分散的特点。根据资料显示，截至 2014 年底，我国共 有物业服务企业约 万家，物业管理行业从业人员约为 万人。物业管理行业进入门槛较 低，各地客户对服务、价格要求存在差异性，为行业内小型物业管理公司的生存提供了空间。 根据数据，2014 年我国百强企业物业管理面积占全国物业管理总面积之比约为 %，收入 占比约为 %；物业管理前十企业物业管理面积占百强企业物业管理面积之比约为 %，收 入占比约为 %；2015 年物业管理前十企业物业管理面积占百强企业物业管理面积之比约为 %，收入占比约为 %。 目前物业管理行业的竞争逐步变得激烈，主要体现在以下方面：（1）行业内企业通过不断扩 张及兼并整合，寻求规模经济效应，领先企业之间的竞争程度加强；（2）行业内规模较大的物业 管理企业已经形成了品牌效应，其提供高品质的物业管理服务并且取得了良好的市场反馈，形成一 定的竞争优势；（3）行业高科技水平逐步提升，信息科技产品在物业管理行的应用率不断提升， 推动行业服务质量的提升。 七、2019 年住建部研究制定《物业服务导则》规范物业服务 人民网北京 1月 20日电 （记者 刘然）近日，住房和城乡建设部安全生产管理委员会统筹安 排了 2019年安全生产重点工作。住房和城乡建设部安全生产管理委员会主任、副部长易军在会上 提出了包括研究制定《物业服务导则》等 6项重点工作。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 在 6项重点工作中，特别值得关注的是，易军提出，要加强城镇房屋和农房质量安全管理。 2019年研究制定《物业服务导则》，规范房屋共用部位管理、共用设施设备运行养护、公共秩序维 护等服务行为，不断提高物业服务水平。加强棚户区改造和公租房项目工程安全监管工作，不断提 高工程质量安全水平。推进农村危房改造工作，强化施工现场巡查指导与监督，严格执行质量安全 检查合格与补助资金拨付进度相挂钩的制度，确保改造后房屋的质量安全。 除此之外，2019年的重点工作还包括加强制度和标准规范建设。按照工程建设标准化改革要 求，推动轨道交通、道路交通、市政工程、燃气工程、石油化工等领域的工程建设标准编制工作， 完善相关安全防护内容；深入推进建筑施工安全专项治理。强化危险性较大的分部分项工程安全管 理，突出房屋市政工程施工现场的起重机械、高支模、深基坑等危险性较大的分部分项工程以及城 市轨道交通工程、地下综合管廊的安全管控。强化重大风险预防控制，持续深入开展隐患排查治 理，坚决遏制重特大事故发生。加大事故查处问责力度，研究完善对事故责任企业和人员的处罚措 施，严格事故责任追究；抓好市政公用设施运行安全管理和城市管理监督工作。指导督促各地深入 推进城镇燃气使用环节安全治理，确保城镇燃气安全管理制度落实到位。加强供热、供水、环卫设 施安全管理，做好综合管廊安全生产和运维管理工作，强化城市桥梁安全防护设施隐患排查治理， 加快城市排水易涝点整治进度。加大城市管理执法力度，强化日常巡查工作，对人员密集、问题多 发的重点场所、区域提高巡查频率；突出抓好危险化学品安全综合治理。全面摸排安全风险，加强 重大危险源管控，突出抓好城镇燃气使用、公用设施运营、园林绿化、建筑施工、房地产业、公用 设施管理业等重点行业危险化学品安全治理和资质管理、标准完善等工作，坚决遏制危险化学品重 特大事故发生；继续强化安全生产领域协调配合。按照有关要求，完善部内协调机制，加强应急体 系建设，不断完善相关技术标准并督促各地严格执行，统筹推进城市安全运行相关工作。 第二节 商场物业管理难点及对策研究 随着房地产业的快速发展和人们生活水平的不断提高，商场物业大量出现，并开始在社会发展 中扮演着重要的角色。商场是指聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场，是指 一种私有但为公众提供商品、服务、设施和场地的用所。目前商场物业普遍特点是规模大，综合性 较强，管理和服务水平要求较高，这决定了商场物业管理在很多方面与传统的住宅物业管理有着很 大的差异，并提出了更高的要求。商场物业管理水平直接影响着商场的经营和发展，决定着商业项 目的成败。商场物业管理对营造良好的商业氛围，提供较好的生活、购物、娱乐休闲环境，以及社 会和谐、安定团结等具有积极作用。 我国的商场物业起步较晚，物业管理经验不足，并且商场客流量大、服务活动繁多、结构功能 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 设备复杂，管理上具有较高的专业性要求，因而存在许多难点。 一、商场物业管理的难点分析 （一）服务群体构成复杂，流动性大 住宅小区物业服务群体相对稳定，就是业主和少数租户。而商场物业的服务群体构成复杂，包 括商场的经营者、租户、消费群体等，综合性强。并且商场的服务群体流动性大，尤其在节假日及 大型活动期间，商场内客流量大，给商场的物业管理带来了很多难题。 （二）环境舒适度要求标准高 住宅小区物业环境主要要求干净整洁，设施规划合理，绿化美观等。而商场更重视的是商业氛 围，不单单要求硬件设施，在软环境方面要求也较高。商场要求宽敞明亮，舒适整洁，适宜的温湿 度、良好的空气质量、优美的音乐，适宜的灯光，赏心悦目的景观，完善的配套设施等，这对物业 管理提出了更高的标准。 （三）设备设施复杂，维护管理要求严格 住宅物业的设备设施主要有水暖电、电梯、消防及监控设施等，智能化程度不高，使用频率较 低，维护管理难度较小。而商场物业建筑规模大，设施设备种类复杂繁多，并且智能化程度较高， 主要包括电梯、供电、空调、监控、收银、安全、交通管理、消防系统等。这些设施设备服务群体 广，运行时间长，使用频率高，一旦出现故障，将影响到商家的正常经营活动，影响客户的消费心 理，进而影响商业项目的整体运营。因而在维护管理上要求十分严格。 （四）消防、安全、车辆等物业环境管理要求高 由于商场内有大量的流动群体，并且有较多较复杂的设备设施，与住宅相比更容易出现安全问 题。如节假日大型活动期间容易出现偷盗抢劫、拥挤踩踏事件;日常设备运行管理使用不当或消费 者忽视，易出现火灾问题;商场的停车管理不当，易造成交通拥堵甚至人身安全问题。商场一旦发 生事故，救援难度大，后期问题处理也较困难，损失相对较大。因而商场的安全管理是商场物业管 理中十分重要的方面。 （五）商业活动多，组织协调管理难度大 商场物业管理具有经营性、公众性、服务性等特征，不同于住宅物业的服务性。商场的物业管 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 理面对的服务对象不仅仅是业主，还有大量的顾客这个公众群体。商场物业管理是为商业经营服务 的，其管理活动自然应配合商家各种形式的商业活动，而住宅物业则没有这方面的要求。商业活动 涉及装修管理、广告管理、促销活动、物流服务等方面，商场的物业管理是多元化的，涉及群体众 多，包括政府、供应商、配送商、业主、顾客等，因而商场物业管理中协调组织管理难度大。 二、解决商场物业管理难点的对策 （一）制定系统全面切实可行的物业管理方案 由于商场物业管理的复杂性、多样性、不确定性等因素，不能像住宅物业一样采用较单一的管 理方式，要针对不同的项目和不同的工作内容，制定相应的具体管理方案。针对商场的规模、地理 位置、经营特点、消费群体等制定人员服务、设备设施管理、消防安全环境管理、大型活动组织策 划等方案。商场管理应制定应急预案，避免发生紧急情况时由于缺乏管理而造成混乱，使人员不能 及时疏散，设备不能安全运行，进而造成更大的人身和财产损失。 （二）提高物业管理人员的整体素质 由于商场物业服务面对的人群复杂，数量多，而且服务群体的素质和需求各不相同，此外商场 的智能化程度也较高，因而在物业管理上难度较大，对商场物业管理人员的素质要求更高。要求商 场物业管理人员综合文化素质高、形象气质好、专业知识强，有较强的沟通协调管理能力，有一定 的商场经营管理经验，有良好的语言表达能力，能够从客户角度出发思考问题，能较好的处理各方 面关系。此外商场物业管理还需要具有较强专业知识的管理人员，如专业的设备工程师，专业的营 销策划人员等。 （三）注重协调处理各方面关系 商场物业管理涉及的群体之间关系复杂。首先是物业服务企业与商场经营者之间的关系，物业 是为商场经营管理者服务的，应尽力配合协助商场的各种经营活动;其次是物业服务人员和商户之 间的关系，商户要缴纳物业费租赁费，物业要对商户进行必要的安全装修管理，提供便利的经营环 境和便捷的服务;第三是物业管理部门和其他相关部门之间的关系，如和供水供电、社会公共服务 体系之间的关系，要积极协调处理好各方面关系，避免停水、停电、违规等问题影响商场正常的经 营活动;第四是物业服务人员和顾客之间的关系，要正确处理好经营者、商户、顾客之间的关系， 给顾客提供舒适便捷的环境，处理好商户和顾客、顾客和顾客之间的矛盾纠纷;此外，物业还应积 极联系供应商、经销商等，为商场的经营提供更便捷的服务。协调处理好各种关系能为人们提供一 个轻松、愉快、和谐的购物环境。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第三节 2018-2019 年我国购物中心开业情况分析 一、2018 年全国购物中心开业情况分析 2019年 01月 16日 14:58来自：赢商网 周彩云 核心提示：2018年全国开业购物中心总数量超 530个，商业总体量超 4600万平方米，对比 2017年，数量增加了近 30个，体量下降 20多万平方米，变化量可忽略。 据赢商网统计，2018年全国开业购物中心总数量超 530个，商业总体量超 4600万平方米，对 比 2017年，数量增加了近 30个，体量下降 20多万平方米，变化量可忽略。整体看来，购物中心 平均单体量变小，大体量项目缩减，小体量项目增加。（说明：统计对象为商业面积≥3万平方米 的集中型零售物业，包括购物中心、商业街等，不含专业市场、文旅项目） 虽然 2018年实际新开业购物中心规模庞大，但对比 2018年初的拟开业数据来看，数量、体量 的实际开业率均为约 54%，不足 6成。依此推算，还有 3800万平方米的购物中心推迟到未来几年 开业。 购物中心开业增速连续三年大幅下滑 从 2016-2018年开业购物中心看，近三年新开业购物中心数量、体量增速连续大幅下滑，数量 从 2016年的 25%下降到 2018年的 %，体量则从 %下降到负增长%；而 2018年与 2017 年对比是近乎持平，没有增长。 另外，结合赢商网大数据，2019年拟开业量大约与 2018年拟开业量持平。可见，购物中心发 展进入平稳期，但行业整体仍处于高供应阶段。 区域分布：华东遥遥领先 西南跃居第二位 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 从 2018年开业购物中心区域分布来看，华东地区依然遥遥领先全国其他区域。华东地区以 1725万平方米的新增体量占据全国总体量的近 4成； ·西南地区以 738万平方米位居第二，占比 16%； ·华南新增体量 630万平方米，占比 %； ·华中第四，占比 %； ·西北、华北依次排后，差距约 50万平方米； ·东北大区仅 173万平方米供应量，仅占 %。 从近三年各区新开业购物中心累计总量看，华东第一，是第二位华南的 倍，西南与华南相 当接近，华中略超华北，东北供应量最小，其次是西北。 七大区 2018年新开业体量，对比 2017年，华东、华南、东北、华中四区均出现不同程度下 滑，其中东北区跌幅最大，几乎“腰斩”；华北、西南、西北三区则呈现不同程度的增长，西北增 幅最大，体量增加 200万平方米，增幅近 90%；西南体量增加 184万平方米，增幅约 33%。 2018年对比 2016年开业量看，西南是唯一连续增长的区域，华东、东北 2018年开业量回归 到 2016年的水平，华北则大幅低于 2016年的水平。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 城市分布：新一线城市开业量高企，西安、杭州排前三 从 2018年新开业购物中心城市分布看，上海以 195万平方米体量跻身全国第一，西安以 183 万平方米排第二位，杭州第三位，长沙、重庆进入前五。前十城市中，4个一线，6个新一线城 市，成都超越深圳、广州排第六位，南京超越北京排第九位。 二、2019 年全国拟开业购物中心数量创新高 2019年 01月 23日 20:03来自：赢商网 周彩云 核心提示：据赢商网统计，2019年全国拟开业购物中心项目约 982个，商业总体量约 8622万 平方米。对比近三年拟开业数据看，开业数量再创新高。 2018年全国开业购物中心数量创下新高后，2019年又将迎来大规模开业。据赢商网统计， 2019年全国拟开业购物中心项目约 982个，商业总体量约 8622万平方米。对比近三年拟开业数据 看，开业数量再创新高，体量比 2018年度拟开业量增 200余万平方米；对比 2017年拟开业体量减 少近 1200万平方米。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 从赢商网统计的近三年实际开业购物中心数据看，中国购物中心开业量有放缓之势，但拟开业 量仍然在高位发展，未来商业地产市场规模仍然承压。 此外，在资料整理过程中发现，不少项目不断推迟开业，停工、烂尾项目也不在少数，尤其是 东北、华北一带明显。 （说明：1、统计对象为商业面积≥3万平方米的集中型零售物业，包括购物中心、商业街 等，不含专业市场、文旅项目。2、数据主要来自赢商网大数据中心、企业方提供、媒体公开报 道，如有错漏欢迎纠正。) 华东区占比近四成 西南持续活跃稳居第二 2019年拟开业购物中心区域分布上，华东始终以近四成的占比维持第一，体量 3263万平方 米，是排在第二位西南的两倍有余，对比 2018年拟开业量再增长 100多万平方米。 西南维持 2018年开业活跃度，继续位居第二，体量占比 17%；华南第三，占比 16%。 对比 2018年开业购物中心体量分布看，华南占比提升 2个百分点，西北有下滑之势，占比下 降 3个百分点，其他区域占比变化微小。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 新一线城市重庆居全国之首 二三线城市开业量爆发 从城市分布看，2019年拟开业购物中心体量 TOP30城市中，13个新一线城市，13个为非一 线、非新一线城市。新一线城市相当活跃，重庆 2019年拟开业购物中心以 44个，体量 386万平方 米一举超越上海，可以预见，接下来重庆将迎来购物中心开业高峰。上海、广州、深圳依次排第 二、三、四位，杭州、成都紧随其后。此外，佛山、苏州、西安均有超 200万平方米体量，排在开 业量 TOP30城市前 10。 从一线城市方面看，上海第二、广州第三、深圳第四位，北京则拉开大差距，排第 14位。 非一线、非新一线城市开业量不可小觑。尤其值得关注的是，佛山 2019年拟开业体量排第七 位，此外，合肥、昆明、贵阳、石家庄、菏泽、济南拟开业体量均在 100万平方米以上，大部分为 省会城市。菏泽、遵义、惠州等城市开业量大幅增长，二三线城市购物中心拟开业情况有集中爆发 之势。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 小体量项目占比小幅增长 大体量项目占比下滑 从近三年拟开业购物中心体量分布看，体量区间整体稳定，以 5~10万平方米（不含 10万平方 米）单体量为主，2019年该区间项目数量占比 40%，其次是 10~20万平方米（不含 20万平方米）， 占比 31%。小体量项目 3~5万平方米（不含 5万平方米）占比呈现逐年小幅提升，20万平方米及以 上的大体量项目则现下降趋势。 新城控股、爱琴海商业、龙湖等房企加速度 知名开发商 2019年拟开业项目数量 企业 项目数量（个） 万达 50 新城控股 ＞22 爱琴海商业集团 9 奥园集团 11 龙湖集团 ＞10 华润置地 （万象系列） 10 保利 8 宝龙 8 印力集团 （印象城系列） 5 2019年，万达、新城、爱琴海、奥园、龙湖、华润置地、保利、宝龙、印力等知名开发商拟 开业项目 130余个，万达开业速度维持稳定，新城控股、爱琴海商业、龙湖集团等房企在加速。 万达速度稳居第一，50个拟开业项目，其中开发项目 13个，直投项目 7个，合作项目 30 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 个。 新城拟开业量第二，拟开业吾悦广场超 22个，14个分布在华东，4个在西北，其余 4个分布 华北、华南、华中等地。 奥园集团拟开业项目 11个，包括 9个奥园广场品牌项目，6个为轻资产项目。其中广州 2 个，贵州 3个，下沉市场布局明显，包括进入江西抚州、九江修水县、湖南怀化、遵义桐梓、六盘 水盘州、贵州都匀、四川巴中等城市。 龙湖集团拟开业项目将超过 10个。 华润置地万象系列项目共 10个，包括万象城、万象汇两大产品线。 保利今年拟开业项目 8个。 宝龙集团 8个项目，杭州 3个，上海、宁波各 2个，天津 1个。 爱琴海商业集团 9个项目，8个爱琴海购物公园，1个爱琴海购物公园奥特莱斯项目。 印力集团拟开业 5个印象城系列项目，分布在广州、上海、济南、杭州、宁波，其中广州凯达 尔印象城为轻资产项目。 第四节 2019-2025 年我国商场物业管理行业发展前景预测 随着城镇化进程加快，房地产蓬勃发展，人民收入提高，国家政策支持物业管理行业发展，物 业管理行业在管面积和收入持续增加，预计到 2020年全国物业管理市场规模超过 1万亿。 一、影响发展的有利和不利因素 （一）有利因素 （1）城镇化进程加快，城镇人口增长带动住房及物业管理需求 目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示，国内城 镇化率由 1996 年的 %上升至 2016 年的 %。根据预计，到 2020 年我国常住人口城镇化 率将达 %左右。 根据国务院办公厅发布的《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015—2020 年）》，预计到 2020 年，我国总人口数将达到 14 亿人，由此计算，至 2020 年，我国城镇人口约将达到 亿人，较 2016 年末增加约 4,700 万人，新增城镇人口以及由此而新增的住房需求将促进城市基础设施建设 和城镇住房建设投资增长，扩大物业管理行业及物业管理服务的市场空间。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 此外，随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三线城市、其他城市以及中西部 地区的城市建设将迎来良好的发展机遇，对物业管理服务基本需求的扩张构成稳定支撑。 （2）房地产行业的发展，住宅总量的持续增长推动物业管理服务发展 近年来我国房地产和建筑行业不断发展，有效改善了城镇居民的住房条件，提高了城镇居民的 住房水平。根据国家统计局的数据，2016 年，我国商品房销售面积 亿平方米，较 2015 年 增长 %，增速比 2015 年提高 个百分点，其中住宅销售面积增长 %。此外，国家 住房和城乡建设部政策研究中心预测，未来十年我国城镇有望新建 7,000-8,000 万套住房。作为 物业管理行业最主要的管理业态，住宅总量的持续增长及房地产行业的发展将推动物业管理服务的 持续发展。 （3）居民收入持续增长和消费升级为物业管理服务发展提供了物质基础 国家统计局数据显示，2016 年国内城镇居民人均可支配收入 33,616 元，较上年实际增长 %，2011 年至 2016 年，我国城镇居民可支配收入的年复合增长率为 %，预计未来全国城镇 居民收入仍然将保持稳定增长。随着城镇居民可支配收入的提高，城镇居民消费全面升级，各类消 费支出均呈增长态势。居民的消费结构也有所变化，作为基本生存需要的食品、衣着和其他用品类 消费占总消费支出的比重趋于基本稳定，而对于各类服务支出所占比重逐渐提高。同时，随着居民 可支配收入的增长和消费结构的升级，居民对于服务的选择及考量因素从单纯的价格因素逐渐发展 到对品牌、服务质量等综合因素的考虑。城镇居民收入水平的持续增长和居民对服务需求的转变， 为物业管理服务的发展提供了坚实的物质基础。 （4）政策的完善为物业管理企业运营提供良好环境 我国物业服务相关法律法规的不断完善、产业政策的合理引导以及政府对于行业的支持性态 度，为物业管理行业及物业管理企业的持续稳定发展提供了保障。 在相关法律法规及产业政策的引导下，物业管理行业的市场化业务拓展、市场化定价机制逐步 确立，将行业的竞争机制进一步深化，有助于行业资源配置的优化和行业长期的健康发展。 （二）不利因素 （1）人工成本上升压缩行业利润空间 物业管理行业对于各类物业服务人员的投入情况具有一定的要求，人力成本也成为了物业管理 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 企业经营的主要成本之一。根据资料显示，2014 年、2015 年我国百强企业人力成本占总成本的比 重均超过 55%。 近年来，我国人力资源成本不断上升。根据国家统计局的数据，我国城镇单位就业人员年平均 工资从 2011 年的 41,799 元上升到 2015 年的 62,029 元，年复合增长率为 %；根据我国人 力资源和社会保障部的数据，我国各地于 2011 年起多次调增最低工资标准。工资水平的上升推动 了我国物业管理行业人工成本的上升，对行业的利润空间形成了挤压。 （2）上游行业标准化程度较低，服务质量参差不齐 物业管理行业的上游主要为保安、保洁、绿化等服务外包业务的供应商。现阶段，上游行业的 标准化程度较低，各供应商之间缺乏统一的标准服务模式，使各地、各企业之间服务的流程、质量 存在较大的差异，难以实现统一的高标准管理。同时，上游企业员工专业程度也存在较大的差异， 其所提供的服务质量参差不齐，对于物业管理企业的服务质量保障、品牌声誉积累将带来不利影 响。 二、物业管理行业前景展望 城镇化快速发展和人均可支配收入持续增加是物业行业发展的根本原因。中国的城镇化发展自 20世纯八十年代以来逐步加快，1980年的城镇化率仅为 %，2016年已增至 %。城镇化水 平的提高使得住宅及其他房产项目需求增加，对物业管理的需求也随着物业数量增多而日益增加。 预期 2020年的常住人口城镇化率将达到 60%。中国房地产行业及物业管理行业将随着城镇化水平 提高而继续发展。 物业管理服务的进一步渗透仍有较大的空间。 物业管理通过对各类物业实施企业化、社会化、经营化、规范化的管理，使物业所有人或使用 人享受高效、周到的服务，为其提供良好的居住、工作环境。随着我国居民生活水平的提升，人们 对于生活水平的要求逐步提高，相应地对于所居住、工作环境的要求也会有所提升，物业管理也会 越来越受到居民的重视，预计未来我国物业管理面积及其占比和对物业的渗透率有望持续得到增 加。 业主的刚性需求推高行业的增速 由于人口结构的变化，改善性需求将逐步成为住宅市场的主导需求，叠加二胎因素的影响，改 善性项目的销售以及供应比例在未来都将提升。与刚需项目注重基础的功能不同，改善性购房人群 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 对于住房面积，物业环境，小区绿化等改善性因素的需求将会提升。物业管理升级是居住升级非常 重要的组成部分。与此同时，购房者对于物业管理能力的考量，对于购房决策也有极大的影响。除 了地段、交通、环境、学区房、建材质量、配套设施等先天因素外，高品质的物业服务配套无不时 时刻刻影响力了业主的生活质量及投资回报，倍受购房者所关注。物业企业品牌、消费者口碑、企 业实力、服务模式、服务特色、服务质量、服务承诺、成功案例、物业服务费高低等，大都与前述 的先天卖点一同登上了房屋销售广告，所以物业服务也是商品房销售的卖点之一。 房屋的不断竣工是行业增长的主要驱动力。统计 2012至 2017年 9月的房屋竣工面积增长数 据，年均增速约为 %，其中非住宅类的房屋竣工面积增速远高于住宅类。 非住宅类型物业的增长。非住宅物业是近几年开始新兴发展的物业服务类别，其占比逐年提 升，单位面积物业服务收费标准高于住宅物业平均收费，尤其是商业、办公及医院类别的物业。高 收费标准的非住宅物业的兴起，也将促进行业开拓新的增长空间。 三、我国物业管理行业市场空间探讨 根据“中国房地产业中长期发展动态模型”测算，预计未来五年全国商品住宅销售面积为 亿平方米，新开工面积为 亿平方米，即物业管理增量市场有约 50亿平方米的挖掘空 间，叠加 2016年全国物业管理面积约 185亿平方米，未来 5年全国物业管理规模近 235亿平方 米，如果按照 2016年 TOP100企业管理项目平均物业费来计算（2016年，TOP100企业管理项目平 均物业服务费为 51元/平方米/年），预计未来五年全国基础物业管理市场规模约为 万亿元。 此外，据中国指数研究院《2017中国物业服务百强企业研究》显示，2017年中国社区增值服 务市场规模将达到 4,亿元，2014-2017年 4年的复合增长率为 %，按照这一复合增长率 计算，到 2020年市场容量将达到 10,亿元规模。社区增值服务也将拥有万亿市场空间。 综上，未来物业管理行业将成为万亿级市场，行业前景非常广阔。 图表：物业行业拥有万亿级市场空间 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、中国物业管理行业宏观机遇 （一）消费升级 上层中产迅速崛起和财富的持续累积将会给社区居民消费带来深远影响。根据 BCG消费者洞察 智库显示，国内中产阶层以上的家庭数量占比将从 2015年的 23%迅速提升至 2030年的 61%，其中 上层中产阶层的家庭数量增长尤其迅速，未来 15年预计增长 亿户。上层中产更加追求便利、 高品质、健康的生活方式，将会倒逼物业公司强化服务的品质和口碑。 （二）开发协同 地产开发行业已经步入“白银时代”，未来十年地产增量开发的增速较以往会有所放缓，且其 中大部分是由价格上涨所驱动，房企的利润空间不断被压缩，而存量运营市场的重要性则会不断提 升。高品质的物业能够带来住宅产品 5%-10%的销售溢价，是开发商面向终端消费者的重要窗口， 有助于品牌口碑的打造，受行业周期性波动影响较小，现金流较为稳定，因此预计物业将会成为开 发商协同开发的业务多元化重点发力方向。 （三）形态多元 地产产品的形态日趋多元，从最开始单一功能的住宅、酒店、写字楼等向复合功能的综合体、 产业新城等演变，同时也涌现了特色小镇、开放式小区等创新的产品形态。地产产品形态功能的复 合化对物业公司的复合运营能力提出更高要求，而特色小镇、开放式小区等创新产品形态的出现， 则为物业公司打造细分领域专长创造空间，继而孕育潜在的精品型物业公司。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （四）技术崛起 这是一个数字化崛起的时代：数据大爆炸使得客户洞察、业务分析、行为分析等方面展现出了 前所未有的可视性；全渠道的传感器联动加速了数字化普及；计算机处理能力、人工智能等前沿科 技的实现为数字化崛起奠定基础；新兴消费者也随时随地做好了接触新的产品和品牌的准备；伴随 着数字化的崛起出现了新的市场驱动力，例如共享经济、众包、互联网金融等新的商业模式。而在 虚拟世界和现实世界交汇融合的新时代，数据是核心资产，掌握并挖据核心数据资源，实现数据价 值，将会是物业服务商在科技革命浪潮中的重要使命。 五、物业管理行业未来发展机遇 2019年，房地产行业将持续调整，但物业管理行业是弱周期性行业，不但不会受到影响，还 会随着存量物业规模扩大，实现稳健发展。房企旗下物业服务公司，通过跟随政策引导、深挖存量 资源、借力资本驱动有望实现“反哺”“助推”地产开发母行业。 （一）结合城市更新 通过物业渗透，助推房地产企业扩大业务规模和覆盖范围。 改革开放 40年来，经历城镇化快速发展，持续发展需求与建设用地紧张的尖锐矛盾已成为我 国一二线城市面临的重要难题。推动城市更新，盘活存量土地和物业已经成为大城市的必修课。深 圳、广州、上海等城市都已经出台城市更新实施办法。在城市更新实践中，针对已批未供或是低效 工业用地的盘活，成效显著，但对中心城区物业权属较为分散的居民区的更新改造，除了借助棚户 区改造政策再难推动。然而近日，国家已经明确 2019年新开工的棚改项目，将叫停原有的政府购 买棚改服务模式，改为发行棚改专项债券，这对于资金本就难以平衡的项目将举步维艰。面对这一 困境，地方政府和改造企业要针对物业权属过于分散无法统筹这一核心问题，积极进行模式创新。 针对居民区有机更新，房地产企业可以探索先配置物业，引入团地再生理念，再实施更新的策 略。首先，房地产开发企业根据地方政府推出的城市更新目录选择中意的居民区项目，与区县政府 签订更新改造文书。通过区县政府协调或是收并购等方式将旗下的物业服务公司植入该小区。其 次，经过一段时间的物业管理运营，引入团地再生理念。通过培育社区组织或业主委员会等对小区 业主进行摸排了解，通过加强宣传及服务力度协调各方关系进行运作。例如，邀请业主代表参与改 造方案设计、主动帮助业主寻找合适的临时租住地等方式调动居民的积极性。再次，开发企业实时 更新改造，并负责对工程全程进行监控、并检查验收；在改造后期担负起商业物业的经营管理。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 中心城区的老旧小区大都以低密度住宅为主，容积率相对较低，给开发商预留了盈利空间；而 且通过对小区内原有的平房商业网点和废弃的食堂等厂房进行改造，新增商业物业空间较大，长期 持有经营有一定利润空间。对于开发企业来说，通过更新项目进入一二线城市或是关键性区域，品 牌战略意义本就较大；通过团地再生模式，无需通过土地招拍挂，缓解资产负债压力，实现轻资产 运营；开发企业和物业管理企业均能获得盈利空间，可谓一石多鸟。 （二）租售并举拓展租赁业务 结合租售并举，通过品牌打造，助力房企业拓展租赁业务实现区域深耕。 十九大报告提出“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有 所居”的战略部署。同年，住建部等九部委联合印发《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房 租赁市场的通知》，提出了规模化住房租赁企业，创新住房租赁管理和服务体制等措施。在政策引 导下，长租公寓、白领公寓、蓝领公寓等公寓系列产品相继推出并进入快速成长期。龙头房企纷纷 涉足长租公寓，万科泊寓、碧桂园 BIG+碧家国际社区、龙湖冠寓、旭辉领寓等在集中式长租公寓 领域持续快速扩张。与国际成熟市场相比，国内住房租赁市场尚未完全成熟，针对现阶段面临的优 质房源获取难度大、回收期偏长、盈利空间有待提升等问题，物管企业应积极应对，通过实施品牌 战略、开拓融资渠道等方式助力地产母公司业务拓展，实现区域深耕。 一是提升品牌价值，助力地产母公司获取优质物业。由于我国一二线城市物业价格高企，租金 回报率偏低，相对于开发销售模式，房企自持物业的积极性较低，因此获取物业的途径及费用成为 关键。而在土地财政困境下，地方政府出让国有建设用地建设租赁住房的动力较弱。因此除了并购 其他长租公寓企业外，城中村改造、利用集体建设用地建设租赁住房、盘活国企和地方政府手中各 类存量用房就成为获取优质物业的主要途径，而这些途径均需要企业有较强的实力，或是与地方政 府有良好的合作基础和信用背书。为此，物业服务公司应全面实施品牌战略，在已进入城市进行区 域深耕，通过打造物业管理企业品牌，赢得市场口碑，巩固该区域的竞争力和控制力。积极涉足公 共物管，为机关、事业、企业单位办理开展公共事务的场所提供物管服务；为公众物业（包括公众 文化场馆、公众体育场馆、大型会展馆等）提供物管服务，加大与地方政府的合作，形成良好的互 动合作关系，提升区域公共品牌认识度，助力房企获取优质物业经营权。 二是物业服务公司要配合地产母公司积极开展多元化融资，提升盈利空间。一方面，2018年 4月，证监会和住建部联合印发《关于推进住房租赁资产证券化相关工作的通知》，明确提出将重 点支持住房租赁企业发行以其持有不动产物业作为底层资产的权益类资产证券化产品，推动多类型 具有债权性质的资产证券化产品，在审核领域设立“绿色通道”。在该政策支持下，物业服务公司 应借鉴新派公寓权益型房托资产支持专项计划和保利地产租赁住房一号资产支持专项计划，将优质 自持出租物业作为底层资产，探索开展租赁类 REITs。另一方面，适时推动物业服务企业分拆上 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 市，借力资本市场，加大收并购力度，拓展企业管理规模，提升市场占有率，实现物业管理“反 哺”地产。 六、多种经营业务将逐步成为物业管理行业的利润增长点 随着我国经济的发展及居民生活水平的提升，人们对于与物业相关服务的关注重点将不仅仅局 限于基础的保安、保洁、绿化等物业管理服务上；能进一步提升居民生活质量的各类增值服务，如 社区电商、社区家政、社区养老等各类多种经营业务将受到越来越多居民的关注。物业管理行业作 为与居民日常社区生活联系最为紧密的行业之一，在开展物业相关服务方面具有得天独厚的优势， 诸多物业管理企业也将多种经营业务作为其业务发展的新方向之一。同时，由于多种经营业务对成 本投入的要求较低，其利润率也通常高于传统的物业管理服务。根据资料显示，我国百强企业 2015 年多种经营业务收入占营业总收入之比为 %；多种经营净利润占净利润总额之比为 %，成为物业管理行业重要的利润增长点。 此外，随着移动互联网技术、云平台、大数据等技术的进一步发展，该等技术也将进一步与物 业管理服务及多种经营业务相融合，为物业管理行业带来新的发展机遇，进一步提升行业的经济附 加值。 第五节 2019-2025 年我国商场物业管理行业发展趋势预测 中国物业管理行业未来将会是一个万亿级的市场，我们在借鉴发达国家市场发展经验的基础之 上，对中国物业管理行业的发展现状、宏观机遇以及未来趋势进行深入研究，以期能够帮助企业在 激烈的市场竞争之中找准自身定位和未来发展的突破点。 一、行业外部环境的变化 研判行业形势，需深刻理解当前外部环境变化对其产生的长远影响，通过理顺思路为企业后续 发展找准施力方向。 第一、政策环境 资质取消落到实处。物业服务企业资质核定成为历史并非一蹴而就，而是行业门槛逐步放开过 程中的一种必然。从物业管理师资格考试取消、企业二级及以下资质取消核定，到一级资质取消核 定，物业管理行业将真正步入无门槛的直面竞争时代，给更多的企业和个人带来机遇。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 酬金制计费份额的增加。从非住宅到住宅项目，酬金制计费可以减少委托代理的矛盾，委托方 通过参与服务过程的管理，能够快速与服务方建立互信，进而有利于建立“去中介”的“激励约 束”机制。由于没有中间商赚差价，在增强服务履约能力的同时，也保证了服务人员得到应有的待 遇和福利。随着全国各地实施酬金制项目的增加，广大业主认识到酬金制模式的优势，并在更多的 领域加以推广。 公平竞争的氛围正在形成。门槛的消失使更多的企业站在了同一竞争平台，企业公平竞争的氛 围正在形成。结合企事业单位后勤社会化改革的提速，以及“三供一业”分离移交事项的开展，会 有更多的物业服务走向公开采购或推向市场，中小型物业服务企业也会迎来在竞争中展现自身优势 的机遇。 信用管理得到认可和推广。当前，围绕物业管理行业的征信机制正在全国各地深入推行。以天 津为例，行业企业信用等级评定、招标项目后期回访巡查等事项已施行多年，个人信用机制的建立 与应用也正在逐步完善。 招标代理机构资格认定的取消。根据住房城乡建设部相关规定，自 2017年 12月 28日起，各 级住房城乡建设部门不再受理招标代理机构资格认定申请，停止招标代理机构资格审批。此举不仅 是主管部门“放管服”总体思路的进一步实践，也彰显了政府由事前审批更多地转向事中事后监 管，降低市场主体在交易中的行政成本，营造良好规范的竞争氛围、激发市场活力和创新能力的决 心。 第二、物业服务企业营商环境 创新创业的环境越来越好。随着大众创业、万众创新浪潮的推动，许多创业者投身于物业服务 行业或与之相关的下游产业链，而建立企业门槛的逐步放低，也将助推物业服务企业的大批量成 立。 SaaS（Software-as-a-Service 软件即服务）模式让管理更便捷。现阶段，为企业提供 SaaS 服务的软件平台纷纷出现，让企业从出生到长大变得更加容易。如云记账、律师云等一系列服务， 软件即服务理念，让物业服务企业在依托租赁降低成本的同时，也拥有了便捷和高效。另一方面， 服务过程的可追溯性一直以来是物业品控的关键。时下，记录物业服务过程的 SaaS服务软件也已 出现，先进技术的施行让物业服务过程可查、可视、可控、可测量。 事业合伙人机制深入人心。随着事业合伙人机制、项目合伙人机制的广泛运用，从房地产到餐 饮服务等领域，包括物业管理在内的各行各业，事业激励的效果和影响力已经深入人心。物业服务 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 管理行业属于服务业，人的作用十分重要，事业合伙人机制能够激发员工的潜力和活力，体现了员 工的价值。有了满意的员工，才会有令人满意的服务，才能得到客户的认可。 第三、科技发展的推动力量 共享维修工。随着服务集成商模式与信息化呼叫技术的逐步成型，共享维修工已经成为现实， 物业服务企业不必过分担忧工程技术人员的短缺，从而充分实现了物业人力资源的集约应用。 物联网应用。物联网技术在设施设备管理上的应用，既降低了运营管控的成本，又增加了运行 的可靠性，成为打破物业中介属性的重要力量。结合物联网技术的成熟应用，人们不再担心因更换 服务企业而影响设施设备的运行管理。基于互联网与日常服务的深度融合，互联网+创造价值与传 递价值的作用已不可限量，深入人心的共享经济已让人们高度认可并充分享受。未来，物业服务企 业能否与“互联网+”全面对接，也将成为自身能够走得更远的重要一环。 培训平台。随着碎片学习、网络信息化学习等方式的不断研发，可视化的物业管理课件大受追 捧。包括中物教育在内的大型物管培训平台为物业从业人员提升技能铺设了路径，这也为物业服务 企业人才梯队建设提供了保障。 二、行业未来发展变革 新技术的导入、资本的注入、先进管理模式的实施不止给行业的发展带来了创新与活力，也必 将加剧内部行业的竞争与变革。 市场竞争更加激烈，行业集中度将进一步加剧。由于取消了资质门槛的限制，新房市场份额和 存量物业管理权之争更加激烈，更多的物业服务企业可在同一平台、同一领域展开争夺，客户的选 择面更广，偶然性与突发性将不断增加。 移动信息技术驱动企业快速发展。物业管理行业在企业的整体管理和项目的服务过程中均在广 泛地应用现代信息技术，实现了管理升级。技术应用促动了服务品质的优化、客户感受的提升，也 大幅度降低了管理的成本，增强了管理效率，带动了行业管理技术信息化、科技化程度不断提高。 移动信息技术还将推动物业服务企业组织架构体系的优化和升级，驱动管理更加扁平化、网络化， 促进管理的质量和效率不断提高。在成本领域，科技能够有效降低物业销售费用与运营成本。在获 利领域，科技可帮助物业服务企业拓宽销售渠道，并依托新业务实现利润增长。 规模企业持续领跑。资质门槛的取消，让那些拥有良好的经营业绩与市场口碑的物业服务企业 成为了客户的第一选择，客户黏性的增加与口碑的广泛流传，将带动一批先进企业的高速发展。已 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 经领先的企业规模具备了快速发展的势能，将持续领跑行业。 首先资本推动行业整合。截至 2017年 7月，物业服务企业在 H股有 5家上市，新三板上市的 接近 50家，企业之间的并购不断、以资本为纽带的整合不断，资本的流转与驱动使物业服务的价 值、物业服务项目的价值不断得到挖掘与扩大。 其次是品牌价值优势。品牌价值将成为影响客户选择的关键因素。依托品牌影响力与宣传推广 力度的不断加大，行业品牌企业将优先得到客户的了解与认知，成为客户的重要选择目标。毋庸置 疑，物业企业品牌价值将成为客户选择企业的焦点。随着物业管理资质的不断弱化、物业管理行业 竞争的加剧，企业只有专注品牌塑造才能获得更大的市场份额。 最后是自身管控优势。规模企业在内部评审、体系管控等领域具备显著优势，有利于大幅提升 管理绩效。进而帮助企业提升自身在市场拓展、诚信履约、品质管控等方面的工作水准。 员工激励的形式更加多样化。结合物业影响力的不断扩大，越来越多的公众与媒体在关注物 业、认知物业，乃至参与物业，物业从业者与创业团队的迅速扩张让行业企业的创业模式与激励方 式备受关注。 第一是规模企业内部创业。在行业一线品牌中，为更好地形成激励，将大量采用员工赋能的方 式，在新业务领域、新兴业态中，寻找创新创业的突破方向，进而带动新的利润增长。 第二是员工新建企业。未来，对于以大众创业与万众创新为依托的新建企业，将更多地基于创 新驱动，实现新企业的构建与成长。那些既有丰富管理经验，又具备一定市场开发能力的员工可以 选择自行创业，彰显自身价值。 第三是项目事业合伙人。结合激励方式的延伸与外来资本的注入，事业合伙人们将以项目为平 台，依托激励规则享有事业经营所得，并对经营亏损共同承担责任。为了获取利润来源，事业合伙 人将以物业服务加多元化的方式攫取市场价值。 物业服务交易平台的出现。物业服务属于服务行业，因其行业特点，如服务难以量化，过程难 以测量等，难以出现像淘宝一样的服务交易平台。随着科技的发展，物业管理行业出现像淘宝一样 的服务交易平台即将成为可能。这一服务交易平台大致会包括以下 3个层面的内容。 物业服务交易平台。物业服务的需求方直接在平台上发布招标信息，符合条件的企业可以积极 参与，给服务双方提供了更多的选择。平台内的供需双方可像网购平台中买家与卖家沟通细节、对 接需求、完成履约、评价服务。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 物业服务分包商交易平台。物业服务企业具有中介属性，是服务集成商，需要众多优秀的下游 企业一起完成物业服务。因此，能够帮助物业服务企业找到合格分包商的平台也十分必要。平台的 导入，能够建立起双向选择的机制，使已经领先的企业规模具备了快速发展的势能，他们也将持续 领跑行业，并借助平台，通过良好的履约能力，让服务更有保障。 交易双方的信用平台。物业管理行业的蓬勃发展必须依赖物业服务企业、物业需求方，物业服 务下游企业，物业服务从业人员都要具有良好的信用，如这些组织或者个人的信用在信用平台上可 查可知，将会大幅提升行业的管理效能。优秀企业可借助服务资源在交易平台中的集中展示，全方 位体现自身在规模发展、品牌效益、经营业绩、诚信履约、品质管控等方面的竞争优势，博取客户 满意，实现加速成长。 优秀的品牌不仅能够预见到自己的未来，更能够以自己的方式来定义和影响未来。有识之士需 依托对行业形势的系统研判，突破企业在发展中所处瓶颈，可围绕各自实际，分别以瘦身提质、强 身聚核或健身增效为着眼点，借助科学施策与精准发力，持续斩获佳绩。 三、行业未来发展趋势 （一）新技术应用快速增加 传统的物业服务企业盈利主要依赖物业服务费收入，在近年人工成本的不断上升情况下，面临 盈利困境。随着机械化、信息化、智能化等新技术应用的推广和普及，物业服务企业一方面通过新 技术应用对传统物业服务在软硬件方面进行机械化、信息化、智能化升级，对设备设施进行实时全 远程监控、自动维护及节能改造等，大幅降低企业管理、运作、能耗及物耗方面的成本，实现物业 管理成本的有效降低；另一方面通过高科技手段的引入，使复杂业务和重复性作业变得扁平化、智 能化和标准化，降低企业人员数量和劳动强度，降低企业的人工成本。物业服务企业从而实现在有 效控制成本费用等情况下扩大有效管理半径，提升企业的品牌输出和管理能力，提高经营绩效和盈 利水平。 （二）专业化分工和服务治理持续提升 物业服务企业通过将基础业务外包，利用专业服务公司提供的优质低价服务，实现专业化、集 约化管理，降低企业经营成本的同时，提升专业服务水平。根据报告，2016 年，七成以上百强企 业将部分基础业务交由专业外包服务公司管理。对比企业员工与外包人员数量来看，行业百强企业 在 2016 年外包员工数为 万人，占一线员工 18 的 %，同比增长 %。行业百强企 业充分利用外包公司的专业化优势，把人员需求较多且技术含量低的业务外包，集中精力提升核心 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 业务水平。同时，专业化分工实现了服务实施和监督的分开，物业服务企业基于自身专业判断，对 外包公司的服务质量作出客观评价，以良性互动和评价机制促进服务治理水平持续提升。 （三）兼并收购加快，优化行业资源配置 随着我国房地产行业增速趋缓，新增物业资源增速也将逐渐减慢，物业服务企业的竞争重点将 从新增物业资源转向已有的存量物业资源。近年来，物业管理行业兼并收购节奏不断加快。根据报 告，行业百强企业通过兼并收购有效扩大管理规模，在 2016 年总计收购 91 家物业服务企业，收 购物业管理面积总计 亿平方米，占百强企业管理面积的 %，成为行业百强企业管理规模 迅速扩大的重要途径。优质的物业服务企业对行业进行兼并收购，将减少行业的无序竞争，提升行 业的服务水平和质量，优化行业资源配置。 （四）创新加速行业转型升级 物业顾务企业将通过与互联网络和高端设备管理技术的融合，探索和创新服务和管理模式，改 造和提升企业组织管理架构，积极发现新兴服务领域和业态，通过跨领域资源整合，向智慧型的现 代服务业转型升级。我国物业管理行业已有超过 30 年的发展历史，至今积累了规模巨大的物业资 源、业主和住户资源。优秀的物业服务企业整合社区各类资源，通过“互联网+”等手段构建社区 生态圈具备发展成为现代社区综合服务商的巨大空间和基础。 （五）资本市场助推行业良性发展 物业服务企业所拥有的社区客户资源和规范的运作模式是其他行业所不具备的独特优势，越来 越受到资本市场的关注和认可。以彩生活在 2014 年于香港上市为标志，我国物业服务企业首次登 陆资本市场。目前，已有彩生活、中海物业、中奥到家、绿城服务等物业服务企业在香港上市，已 有超过 50 家物业服务企业在全国中小企业股份转让系统挂牌。美国最大的地产服务提供商世邦魏 理仕（CBRE）为标准普尔 500 指数成分股，截至到 2017 年 6 月末，其总市值已经达到 123 亿 美元。资本市场促进了优秀的物业服务企业快速发展，使得物业管理行业加快优胜劣汰，减少无序 竞争，优化资源配置，实现良性快速发展。 （六）基础物业服务外包 随着业主对于物业服务质量要求的提高及物业管理企业间竞争的加剧，越来越多物业管理企业 选择将清洁、绿化、设备维修养护、秩序维护等基础物业服务外包给专业服务公司，利用专业服务 公司提供优质、低价的服务，在提升服务水平的同时降低经营成本。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、商业物业管理未来的发展趋势 互联网基因 植入商业物 业管理 未来，商业楼宇将与互联网紧密结合，简历智慧商业社区，将数字化信息拉入商业楼 宇中，利用互联网技术增加客户粘性，将海量网络数据流量变为客流量，把线下服务 转移到网络自助，提升顾客体验的同时，提升物业管理效率，如：安装移动互联网设 备、客流量监测设备、以及将 CRM 系统连入网络等 提升商业物 业管理专业 化、规范化 水平 商业物业管理具有管理楼宇众多，设施设备比较先进、复杂，协助房屋出租经营、确 保高回报率等特点，这就要求商业物业管理具有较高的专业性和规范性，如要求管理 者有系统的经营管理理论、服务意识和操作技能，要求基础员工熟练掌握商业物业服 务知识，并不断提升自身素质，提供令业主满意的服务等 基础物业服 务为主，多 种经营成趋 势 在做好基础物业服务的同时，发展与商业物业管理息息相关的多种经营管理机构，如 安保公司、设备维修保养公司、租赁公司、楼宇清洗公司等，通过多种经营为业主、 商户提供更为专业的服务，在满足广大业主不同需求的同时，增强物业公司的综合实 力 商业物业管 理趋于市场 化，行业内 竞争加剧 商业物业的管理面积仅次于住宅物业，且商业物业管理盈利性较强，未来将吸引更多 企业进入该领域。伴随招投标政策以及市场信息系统的不断完善，商业物业管理的市 场化程度逐年提高，行业内市场竞争进一步加剧，最终促进物业管理品牌化、规模化 发展。在行业处于市场化程度高的阶段时，业主将对商业物业管理提出更高要求，在 服务专业化、品牌知名度及物业管理人才方面有更高期待。优质的物业服务企业应凭 借自身能力满足业主更高要求，以获取更多市场份额 资料来源：公开资料整理 五、中国物业管理行业发展方向 从竞争态势来看，物业管理市场整体呈现碎片化，但是整合在加剧。当前中国有超过 10万家 物业管理企业，其中营收规模在 1亿元以上的仅有大约 200家，长尾效应显著，而且超过 95%的企 业面临亏损。领先企业纷纷通过内生增长、外部并购、合作共赢等方式做大规模，集中度不断提 升，前百强企业的市场份额占比从 2013年的 16%迅速提升至 2016年的 29%。为了在激烈的市场竞 争之中找准自身定位和未来发展的突破点，物业管理企业亟需对目前行业的发展现状、宏观机遇及 未来趋势有深入理解，进而在此基础之上找到企业的应对之策。 中国物业管理行业现在及挑战 在企业背景上，大部分物业管理企业均具有开发商背景，例如万科物业、绿城物业等，成立初 衷是为了支撑住宅开发业务，近来看到物业市场潜力巨大，开始纷纷独立物业板块，另外还有部分 独立系物业公司专注于物业服务，例如彩生活、中奥到家等。 在收费模式上，包干制仍是目前国内主流收费模式，约 95%的物业采用此类收费模式，剩下 5% 采用酬金制的收费模式。而在以美国为代表的发达国家市场恰恰相反，70%是采用酬金制，剩下 30%采用包干制。我们认为中短期来看，国内包干制为主导的趋势仍将延续，而酬金制在高端物业 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 中的比例将有所提升。主要原因在于中国尚未形成完善的政策和法律机制来支撑酬金制下强制性的 信息披露，同时大部分物业公司是开发商背景，定位着重在提升公司品牌，促进主业销售，采用包 干制较为简便。长期来看，酬金制的占比将进一步提升，原因是账务更加透明，更容易促进物业服 务的完善。 在服务供应上，基础服务仍将是重中之重，从百强物业企业的收入构成来看，超过 80%的收入 是来自于基础服务，优质的基础服务同时也是品牌口碑的保障。社区服务、咨询服务等增值服务起 步相对较晚，盈利能力相对较强，净利率可以达到基础服务的 2倍左右，但是业务占比仍然较小。 此外，我们也看到了物业行业未来发展面临的诸多挑战。首先是优质人才的短缺，包括专业管 理类人才的缺失和基层员工的流失；其次是服务专业化不足，对于专业性服务缺乏统一的全国性质 量认定标准，且公司准入门槛低，数量虽然急速增加，但是质量良莠不齐；最后是市场化定价推进 的迟缓，2015年国家发改委已明确放开非保障性住房的物业服务定价，但是业主群体尤其是中低 端小区业主对于涨价普遍存在抗拒心理，导致市场化定价执行难度较大。 展望未来，借鉴美国等发达国家市场发展经验，结合中国的行业现状和宏观机遇，我们预计中 国物业管理行业将会呈现四大发展趋势。 （一）专业化 物业管理行业未来专业化分工将进一步明晰，预计国内将出现三类主导性玩家： 物业资产管理商。业务重心以物业资产管理为主，包括咨询、租赁、销售、并购、招商等，兼 顾部分日常运营物业服务，例如商场、写字楼的日常运营物业服务。国外的典型代表企业为仲量联 行； 物业运营管理商。业务重心以制定物业管理方案，组织调度专业服务商提供相应服务为主，此 外物业运营管理商将会根据市场需求和自身能力择机拓展一部分专业服务能力及资产管理能力。国 外的典型代表企业为 FirstService； 物业专业服务提供商。业务重心专注在专业的外包服务，例如设备维修、园林绿化等，不直接 托管楼盘。国外的典型代表企业为 ServiceMaster。 此外，专业化还体现在服务流程的专业化以及人才培养的专业化。BCG团队在对美国领先的物 业企业实地考察过程中发现，领先的物业公司不仅对于各类服务项目均有专业的流程指导，而且在 每一个设备周边均粘贴了详细操作指南并配有图例，从而便于指导操作。专业的物业人才培养机制 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 和人才考核认证机制则保证了专业人才的数量和质量。 （二）多元化 无论是住宅物业，还是商写公建等非住宅物业，围绕客户需求，服务类型将趋于多元化。服务 的多元化一方面体现为面向地产运营环节的服务横向延展，在“四保一服务”的基础服务以外，企 业可拓展家装、房屋经纪、家政、财务运营管理、楼宇招商、市场营销管理等多元化服务；另一方 面则体现为从运营环节向投资拓展、设计、建设、销售等地产产业链上游环节延伸，提供相配套的 服务，例如项目选址、资产评估、设计咨询、项目开发管理、案场服务等。 （三）定制化 物业服务标准将进一步趋于定制化，即从目标客户的需求出发，制定清晰、可衡量的服务标 准。服务标准的定制化能够为收费价格的调整提供充足依据，推进定价的市场化，同时也能够提升 服务定价的透明度，减少物业公司和业主之间的潜在纠纷。此类定制化的服务标准在美国等成熟市 场已经屡见不鲜。以全美最大的住宅物业公司 FirstService为例，在电梯清洁标准上，高端楼盘 为“干净且发亮”，中端楼盘则是“干净”，在室内空气质量标准上，根据入住人群的不同定制化香 氛，例如针对亚裔社区会在香氛中混入檀香等亚洲元素。 （四）智能化 物业行业智能化的基础是数据积累整合，沉淀人流、物流、商流等相关数据，未来可基于数据 提升管理效率，探索业务创新机会。 数据积累整合需要依托智能化设备的应用和开放式平台的搭建，数据类型可涵盖业主信息、员 工信息、设备信息、社区信息、日常运营信息等各方面。美国纽约哈德逊广场就通过各类设备传感 器、环境传感器、数字天线、无线路由等智能化设备实现社区数据的采集。除了积累整合数据之 外，智能化设备可实现对资源的优化调度和问题的快速响应，而开放式服务平台的搭建则是对接第 三方增值服务的重要载体。 依托数据建立一体化的信息化管理平台，整合客户、运营、财务等各类模块，能够有效降低服 务成本，提升服务效率，支撑业务规模化扩张。全美最大的住宅物业公司 FirstService通过搭建 一体化信息服务平台，定制业主、业主委员会、物业经理的接入界面，满足多元需求，例如面向业 主提供的包裹查询服务、面向物业公司内部员工的社区财务报表生成服务等。 基于大数据，开展业务模式创新，提升企业价值在全球很多行业均有所应用，也将是中国物业 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 智能化发展的长期趋势。目前中国物业行业正处在数据整合的起步阶段，随着数据的不断积累，长 期来看，基于大数据开展的业务模式创新也将逐步展开。 结语 在物业管理行业向专业化、多元化、定制化和智能化的发展过程之中，我们相信，未来的行业 胜出者需要对自身战略有深刻认识，包括（1）愿景定位；（2）目标客群；（3）模式特色；（4） 地域重点；（5）组织、流程、人力、IT、资本市场对接等支撑体系打造。如果没有符合行业趋势 的战略指引，公司的未来将会面临发展挑战。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为公司主要的经 济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户 对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充 分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进公司实现社会 效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察商场物业管理成本变动的指标。企 业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联 系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮商场物业管 理与戴尔公司的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类商场物业管理公司 和客户共担风险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五章 2019-2025 年中国商场物业管理行业基于客户价值的企 业核心竞争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国商场物业管理行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究商场物业管理行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动商场物业管理行业未 来演化的主要因素有哪些？未来商场物业管理行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注盛世华研网站。 2019-2025 年中国商场物业管理行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87