2011年4期
JINGJI经济 SHI JIAO视 角
社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的
传播信息资讯的载体， 即信息在互联网传播过程中从传
播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性
网络工具。 这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其
一，社会化媒体的本质是一种媒体，除了传播信息外还与
处于媒体中的人们相互影响；其二，社会化媒体是基于网
络社会化产生的， 可以说社会化媒体是技术与社会共同
进化的产物。 进入 20世纪，因新技术的发展，越来越多的
人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，
社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成， 这是互联
网能够成为社会化媒体的重要原因。
社会化媒体营销则是基于社交网络中消费者间的关
系形成的产品或品牌信息的宣传。 当前无孔不入的广告
营销、 企业过剩的兜售宣传， 消费者早已显出抵触和疲
态，传统的媒体营销方法已不能从根本上扭转这种态势，
社会化媒体营销的出现无疑为企业提供了新的契机。 其
与传统媒体的根本区别就在于传播主体的变化， 消费者
由被动接受变为现在主动的内容创造者及传播者， 基于
这些新的特点归纳出社会化媒体营销的创新点：
1、为品牌营销提供更适合的平台
社会化媒体这一新接触点的诞生， 是企业接触并融
入消费者的新平台。通过社会化媒体，企业有更多机会让
消费者一起来参与品牌的延伸与塑造，同时，还可以让品
牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。在
这一互动交流的过程中， 品牌渐渐真正得到消费者的认
同与信赖，
2、为企业进行社会化媒体营销提供多元化渠道
社会化媒体形式随着技术的发展呈现多元化， 我们
最常接触的微博、以关系为主的社交网站、视频网站、团
购网站以及以内容为主的社交网站， 都为企业进行社会
化媒体营销提供了新的渠道。
3、以人为本的营销
较传统媒体及其营销方式来说， 社会化媒体营销因
其更容易接触终端消费者、 并且围绕消费者因而更注重
如何有效激发用户参与到营销活动中来， 病毒式的信息
传播更是要有趣味十足的内容和形式做支撑， 从而吸引
互联网用户自觉自愿地开展大范围传播， 进而促成个人
价值的发挥。
4、为企业和消费者间搭建了新的关系模式
与传统沟通方式，例如电话、邮寄、传真等相比，社会
化媒体不论是时效性、 沟通成本以及效果都明显优于前
者许多倍。 社会化媒体正是为企业能够快速进行市场反
应提供了强有力的工具， 例如及时处理消费者的不满及
投诉、及时应对负面新闻等。 成功的社会化媒体营销又能
挖掘出消费者对品牌的归属感，实现品牌再造的过程，达
到品牌宣传信息传递的效果。 更重要的是企业通过社会
化媒体与消费者的沟通， 潜移默化地形成人际关系的交
流而不再停留在商业层面，从而品牌传播达到新的境界。
企业与消费者间建立的新型关系目前还尚在探索阶
段， 虽然企业放低姿态与消费者互动但这并不意味着企
业可以就此与消费者以朋友的身份相处， 这其中企业既
是媒体又是受众时， 关系的把控及企业作为赢利者如何
实现价值，还需要通过实践逐步摸索解决。
在这场由技术更新引发的、 新媒体产生及生活方式
变革的浪潮中， 消费者即媒体的受众人群在此过程中扮
演越来越重要的角色， 同时凸显出社会化媒体中消费者
行为的重要特点：
(1)消费者消费过程中感性因素越来越多的介入
按照马斯洛的需求层次理论， 物质的极大化使消费
者完成购买行为时还有精神性的价值需求， 即在购买产
品的同时寻求归属感及认可， 对产品或品牌内涵的人性
化因素产生更感性的认识。
(2)女性消费群体的增长
女性群体的崛起体现在生活的各个方面。 据市场研
究公司 ComScore于 2010年 7月发布的 《女性在上网：女
性如何影响互联网》的研究报告中指出，女性网民虽然只
占全球网民的 46%，但她们更积极地参与网络活动。 她们
逐渐成为网络购物和团购的主要驱动力。 ComScore 的报
浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略
摘 要：随着互联网技术的发展，其对人们群体行为、社交方式等方面产生的深刻影响是毋庸置疑的。基于 的网络新工具
的出现、网络社会密度的不断扩大使得社会化媒体应运而生，目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文在
介绍社会化媒体营销特征的基础上，分析中国消费者当前行为特征，以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征，针
对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。
关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为特征；营销策略
研
究
与
探
索
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告中显示， 女性每月花在社交网站上的时间比男性高
30%， 女性用户平均每月用于社交网站的时间是 小
时，而男性用户平均每月使用社交网站时间仅为 4小时。
(3)乐于参加娱乐性的、体验式购物
体验式购物不仅是一种营销观念的变化， 也是一种
突破传统的思考方式，企业注重了与消费者的沟通交流、
注意发掘他们内心的渴望， 同时站在消费者体验的角度
上审视自己的产品和服务。 对于消费者，全新的体验可以
通过感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）及
关联（Re-late）重新定义产品及其服务 [1]，表达个性化需求
外也在寻求一种认同感和归属感。
企业在社会化媒体营销过程中更重要的是以社会化
媒体社区一员的角色参与互动。 本文针对初涉社会化媒
体营销的企业提出一些营销策略。
1、进驻社会化媒体，建立社会化媒体营销的网络，寻
找营销的目标人群
在各类社会化媒体上建立企业账户或许是一件容易
的事， 开始搭建企业营销的社会化媒体网络这只是第一
步， 接下来， 企业要根据营销的内容确定营销的目标人
群。 不同社会化媒体覆盖的人群可能稍有差异，企业需要
做一些调研功课， 了解目标人群到底位于哪些社会化媒
体网络中。 提供了一些常用工具，例如 Tag（标签）
可以很好地将用户分类。
2、选择适当的营销渠道
社会化媒体营销能做什么， 可能是企业在面对社会
化媒体营销之初最经常提出的疑问， 答案其实就在企业
利用社会化媒体进行营销的实践过程中。 社交网站是社
会化媒体中群体最为集中、用户粘性较强的一类网站，发
展较好的例如人人网、豆瓣网，都建立了品牌社区①。 品牌
社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应。 在品
牌社区内， 通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客
忠诚度正是其目的所在。
3、基于内容营销的策略
社会化媒体发展之初， 搜索引擎营销领域曾有句俗
语：“内容为王”[2]，这句话的意思是，你可以随意写，感兴
趣的访问者总会到来。 而当内容作为营销的一部分在社
会化媒体中展开后， 企业就要利用社会化媒体社区传播
内容或信息， 并且与那些愿意阅读和传播的人们分享这
些内容或信息。 内容本身如果不能被人们发现，那么它的
价值也无从体现。
另一方面，有了社会化媒体这一传播渠道，内容本身
也要尽可能符合消费者的需要和口味。 消费时代的到来
使得内容的娱乐性、趣味性更加重要，体验式营销、参与
式营销的概念应运而生。 针对营销的内容设计企业应该
考虑以下 4 点：实用性：可以体现在营销活动最终可让消
费者获得怎样的好处， 不论是精神上得到满足和成就感
还是物质上得到实惠；趣味性：无疑是社会化媒体营销中
最具吸引力、最容易被传播的引爆点。 基于创意和新意的
营销内容使社会化媒体中的用户更乐于谈论、 分享和推
进，同时也让参与其中的消费者有美好或快乐的感觉；主
题突出： 当前技术的高速发展使得社会化媒体中可利用
的工具多种多样，图片、文字、视频、音频甚至基于社会化
媒体单独定制的应用程序，但不论形式如何多样，内容都
应围绕营销的主题内容来进行， 时刻让消费者了解营销
的主体是什么；恰当的切入点：社会化媒体营销的互动不
止是消费者的自娱自乐，而是给消费者一种感觉，一种情
绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 用美国营销专
家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感
官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值
得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。 因而
企业了解并把握消费者的心理或需求倾向并以此为切入
点，通过营销内容对这些切入点加以包装，消费者在参与
过程中这些切入点会在消费者心智中建立不同印象，从
而与消费者的需求接轨。
4、社会化媒体营销实施和过程监控
企业进行社会化媒体营销的最终目的是取悦并赢得
消费者的认同，因而在营销策略实施过程中，企业应保持
与消费者顺畅的沟通，适时给予反馈和认可，发挥社会化
媒体中企业人性化的优势。 社会化媒体营销不是打一枪
换一个地方，也不是短期促销，而是需要企业与消费者建
立持久、良好的关系，而关系的维护更多则建立在营销活
动中的互动接触及日常消息互动。
5、社会化媒体营销的效果
至今社会化媒体营销效果的评估还是其一大软肋，
作为一种媒体，社会化媒体之上的营销不论从可测量性、
传播可控性以及传播的广度和深度上，都存在先天的缺陷
②。但也并不是绝对不可测量的，当前已有一些软件及评价
模型，例如中国领先的社会化商业资讯提供商 CIC的网络
口碑监测平台、社会化媒体的 CIRCLE评价模型等。
未来针对社会化媒体营销效果的评估体系、 评价指
标会越来越完善，从而建立完整的社会化媒体营销体系。
我们在期待这一新营销工具帮助企业获得更好营销效果
的同时，也热切希望消费者也能从中获益，最终实现企业
与消费者双赢的局面。 （责任编辑：齐 逸）
注释：
① Muniz和 0’Guinn(2001)在实证研究(以 Fairlawn NeiglI—bor－
hood为研究对象) 的基础上首次明确提出了“品牌社区”
(Brand Community)的概念
②《社会化媒体时代：运营第一 营销第二》本文来源于 It
Talks&上海魏武挥的博客原文地址：
参考文献：
［1］ (美) Bernd H Schmitt 著,刘银娜、高靖、梁丽娟译.体验营销
[M]. 清华大学出版社，2004,(04).
［2］ Tamara Weinberg 著、赵俐、刘霞、高朝勤等译.正在爆发的营
销革命———社会化网络营销指南[M].机械工业出版社,2010:23.
YANJIUYUTASUO 研究与探索
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