世界是平的
西山汇实效行销战略
阳光安地的观点
房地产广告的真实作用是推进销售。
现阶段广告更需要以达成“现金流”为目的。
通过广告教育社会是一个“美丽的伪命题”。
“影响西山的建筑群”作为长期形象主张非常符合产品整体品牌形象。
但从大北京到大中关村，再到CRD与石景山科技园——帮助销售的并不是这个。
审视市场
从我们的角度看市场
美国政府7000亿美元救市，长夜孤灯；
中国政府承诺进场救市，各地方政府动作相继出台；
奥运经济，使北京成为真正的国际化大都市；
CBD（包括CBD以东）、海淀区写字楼日趋饱和，石景山属于价值洼地，潜力指日可待；
石景山区缺少恐龙级别的总部经济基地；
各大不动产投资客（河北客、内蒙客、山西客、东北客、江浙客）其实并未离场，他们时刻准备抄底；（刚性需求仍在）
市场观望情绪严重，充满了各种不利因素，凭借产品力的力量突围而出，树立整体形象，达成销售目标，是我们最直接最有效的看家本领。
所谓，不是猛龙不过江。
停止幻想，开始回归实效
飞地鲨鱼
解读本案的产品力－－西山汇的 “飞地战略”
重要经济指标－－
西山汇，位于石景山园北二区园区中心部位，典型的不可再生的飞地资源
占地面积：135亩
总建筑面积：261，850平米
容积率：
绿化率：30%
产品：5A级智能化写字楼、企业总部独栋、创意工作室、高档购物商场、高级商务酒店、SOHO式写字楼等
定制100到500平方米的个性工作室和5000到20000平方米的企业独栋
车位：地上100个，地下1200个（人车分流）
环境：
有如电影大片的场景一般，
契合中国人传统观念中亲近自然的办公、亲近自然的居住理想，
向北，远眺庐师山无边胜景，永定河流水潺潺，绿化带贯穿其中。
规划：
建筑与自然和谐共生，继承中国传统院落文化，东西走向，前、中、后三进院落，自然错落，立面层次丰富，景色层层掩映，建筑整体大气磅礴，外形俊朗，充满中魂西技的情趣，彰显现代建筑与东方禅意的统一。
产品类型：
企业独栋：西区里程碑式的作品，真正的鲨鱼型产品（定制个性STUDIO与企业独栋的手法，令本案极富销售攻击力）
公寓（大户型公寓、小户型公寓）
大户型公寓：大家风范、身份与地位的显赫
小户型公寓：实用主义的典范，自成天地
S：
城市西进，城市发展热点区域－－CRD，和谐石景山；
区域自然人文环境优美，北临永定河引水渠，东侧为首钢NEC，西邻实兴大街，南抵双园路；
首钢转移后，区域无大型工业企业，适宜人居；
区域内最大的城市综合体，不可再生；
三进院落设计，中魂西技；
区域内可供开发的办公地块，居住地块不多，无明显的竞争对手；
不动产投资客尚未真正离场，仍在虎视眈眈；
石景山科技园区优惠政策，管委会入驻信心利好。
W：
周边交通配套尚未完全成熟；
当前低迷市场中持币观望者众多，促使公寓销售出现不确定的因素；
石景山科技园区的招商及企业客户资源整合会有一定的难度；
石景山自首钢走后，尚缺少领军型企业总部入驻；
写字楼、大户型公寓、小户型公寓的目标客群需要时间去细分。
我们很困惑：
明明与众不同，为什么不敢大大方方地展现自己最美好的一面？
飞地要卖蓝图、未来，为什么不卖？
飞地要卖鲜明的生态商务态度，为什么不卖？
飞地要卖新媒体技术产业基地、优惠政策、吸引人才效应，为什么不卖？
飞地要以生态、节能、环保、科技等技术手段，刻意制造不同，为什么不制造？
飞地要影响西山，为什么不大喝一声，该出手时就出手？
大石景山：毕其功于一役，创建CRD，打造和谐石景山；石景山科技产业园区；
大西山：八百年文脉沉潜，经典而传统的人文底蕴，中魂西技；
石景山区管委会：区域核心经济区地位超然；
感谢各位竞争对手，他们与我们一起描绘未来：茂华、远洋、万科、万达、泰达……
大石景山的蓝图，我们的雄心——
所以
当我们沉醉于
北京西区充满学风的自然人文环境
亲切的尺度
或者徜徉于永定河引水渠畔
留恋那些自然生长、朴实无华的无边绿意
体会庐师山、西山悠远宁静时
西山汇正是我们重新找回自信的机会
至此，唯有我们，才可以真正做到
影响西山的建筑群
为什么是“影响西山的建筑群”
将地域属性，完整地、直接地呈现在推广过程里，对内将本案烙上深刻的西山印记，对外展现本案的文化内涵与品质。
影响西山，这块飞地，不可再生，不可复制，最终飞翔，是影响着现在、甚至将来的西区办公、人居准则的进化史。
建筑群，本案最直接亮点，西区最大的城市综合体，对办公、居住、生活、文化以及格调的凝炼，全方位满足人们对生活、工作、娱乐、休闲等的消费需求。
影响西山的建筑群，以东魂西韵的精神，以学贯中西的内敛，对本案建筑精神的高度提升，不卑不亢中，展现出自己的大气与品质。
客群心理洞察
（写字楼客群与公寓客群）
写字楼客群（心理洞察）
集团型企业－－会由专业的机构评估写字楼项目，并决定购买行为
中小企业（动成长型企业）－－首先考虑价格，其次是总价、形象、未来升值空间，以及现房因素
投资客群－－最注重投资回报率，然后是成本、价格、未来升值空间
需要注意的一点，推写字楼时，不能脱离“城市综合体”的前景定位，我们推广的是这个大城市综合体的重要组成部分。
本案的写字楼目标客群分布比较广泛，性质上为购买客户，包括部分租赁客户，
地域上为幅射石景山区域，往外扩展到房山、门头沟，
西至西三环（丰台六里桥、航天桥），往外扩展到西长安街沿线，
北至海淀（圆明园西路、六郎庄），
以及少量的部分东区CBD迁移客户。
对谁说？
石景山及辐射区域（西长安街沿线）
1、国有大型企业相关产业链
2、咨询业
3、律师行
4、传媒机构（依托老CCTV产生的）
西三环及航天桥辐射区域
1、国有大型企业相关产业链
如：依附于有色金属研究所、航天部下属企业
2、国家检察官学院等法律咨询行业
3、北方工大、首钢工学院、民办院校的相关教育体系产业单位
3、与北京电影学院有联系的比较大的影视公司
海淀区及幅射区域
1、中外合资公司（IT行业）
2、外资公司驻北京代表处
3、与外资及合资大公司紧密相连的发展前景比较好的公司（动漫产业、创意产业、新媒体产业）
4、外地进入中关村的代表型企业等
我们对写字楼客群说什么？
资金考量
写字楼品质（建筑/配套/设施）
写字楼形象（地位/影响力）
得房率的要求
交通
环境
物业管理
升值潜力
优惠政策
公寓客群（心理洞察）
大户型公寓客群
小户型公寓客群
事实当然与谎言正好相反，掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养，人类不得不假装不在乎。
――《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，
只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
这也正是本案公寓的目标客群
最根本所在
一处以“影响西山的建筑群”为宗旨的城市综合体模式
已经从根本上排斥了大众消费文化
而是集中精力吸引着在它力量辐射范围内的
最神秘的新兴中产阶层——具有着国际眼光的知本精英
对这些有着浓厚中关村情结、石景山情结、西山情结的知本精英的解构
其实才是“影响西山的建筑群”这一类别定位之后的功能展现平台
即，本案的公寓产品对公寓目标客群实现其承诺的关键
自2000年以后
随IT、地产、媒体产业等发展趋势
而在中国开始形成的新兴富人阶层
他们的总体形象可以大致划定为
有文化有财富的中年男人
落实到本案所指向的北京西区的知本精英
就可以看出这些新财富人物的社会影响力
他们正逐渐形成独特的工作、生活、社交等生存状态
并影响着北京西区的商业和居住氛围
居住：住城市公寓、城市别墅永远强于住普通公寓
生活：国际取向，大住区就应该完整并相对独立而丰富
价格：对比北京高档物业，理性的价格才是值得考虑的
距离：开车半个小时内车程到公司，在国外是常态
观点：看遍世界，奥运会后，北京真的会更国际化
他们的生活态度——
与具备国际居住观的人达成共识
为具备国际居住观的人找到同类
让同类影响同类
让投资客发现这类人
让他们一起来买为他们而建的城市公寓（离办公场所非常近）
这些少数人中的多数人，对我们销售而言，已经足够
具备国际居住观的人群，我们的大户型公寓目标人群——
第一居所？不定义。
为自己？不定义。
能不能比肩未来的上地科技园？现在还不知道。
但——
颠覆小户型公寓时代，用新城市发展观去描绘产品硬卖点
这一块飞地，让中产阶层＝自己所需要的居所，正如发达国家一样
顶级团队打造的品质生活和有人文内涵的建筑，让北京兴奋
超高性价比的小户型公寓，让北京抢购
对小户型公寓目标客群，我们可以制造不同——
小户型公寓我们说什么？
卖性价比／说生活／造奇迹
小户型公寓的“落地战略”
警惕：
对于城市综合体，绝对不能自己说性价比
这个阶段的行销系统，各有其真正的历史使命
第一程：空降入市——与众不同的建筑群（影响西山，鲨鱼来了，硬性广告为主，建立起形象系统与地盘系统）
第二程：综合卖点show——生态办公、优秀生活（关注销售道具，如产品说明书、文本营销等，建立起宣传系统）
第三程：口碑营销——活动为主（情感系统建立）
万众瞩目 影响西山的建筑群
如何呈现？
京西神话
这才应该是西山汇的广告
（形象广告、开盘广告、分卖点广告、现场包装）
我们卖点众多，入市后可以打各种各样的广告
但注意，最好结合工程和销售节点去打
这样不断有行动的城市综合体，让人值得信任
体验式营销——万科
全员营销——龙湖
参与式营销——西山汇
实际上，我们可以让“影响西山的建筑群”不仅仅是一句口号
它可以被解释为“一个包容力极强的营销战役”
规模化、定制化、量产中坚阶层企业的写字楼集群
推进京西商务国际化与居住国际化
参与式置业
银行按揭套餐
优惠政策
阶段促销政策
老带新
……
驶入石景山区，进入西山汇主场
（户外、现场系统包装）
媒体策略
省什么钱？花什么钱？
——直指北京，运营大石景山区——
从哪来，到哪去？
大众线：户外、阶段硬广、网络广告
直效线：DM、 楼宇TV 、短信
辅助线：行业内外软文
组合比例：
重点媒体：
户外：航天桥至项目现场、阜成门桥至项目现场
报纸：《新京报》《经济观察报》
杂志：《航机杂志》《三联生活周刊》《财经》
网络：新浪网首页通栏、126邮箱广告
DM：京西社区、中关村写字楼、西山大型度假村
楼宇TV：京西社区、中关村写字楼
短信：销售节点群发（4S店数据库如奥迪、宝马等，招商银行白金信用卡数据库）
软文宣传引导方向：
新一代小户型公寓的巅峰力作，全新升级
颠覆北京大户型公寓不动产市场
科技细节，影响西山
西区写字楼地产暗流汹涌
西山汇，颠覆型总部基地，影响西山
蓝海之上，持有西山汇写字楼的优越之选
……
文本营销
开盘先开会，卖楼先卖书
区域：凝聚北京精华
第一章．北京西山的脉搏
第二章．八百年来，影响中国的西山区域
第三章．学风西区
第四章．他们眼中的北京石景山
第五章．往事里和现实里的北京石景山
第六章．石景山情结
第七章．知识经济的未来二十年
第八章．西贵眼中的知识英雄
建筑：文化的载体
第一章．源起：西山汇的颠覆
第二章．东魂西技，学贯中西
第三章．建筑与自然的和谐印象
第四章．三进院落在空间上的开放与沟通
第六章．功能之外的人文美学
第七章．建筑与阅读
第八章．文化得以流传，建筑才能永恒
第九章．过程：无衰减完美执行
客群：学贯中西的知本精英
第一章．新知本精英阶层的代表
第二章．消费主义符号
第三章．社会思考的本能
第四章．过度开发里陌生的北京
第五章．困惑和障碍
第六章．他们的理想
第七章．两种根本的需求
第八章．骨子里的中国精神
沟通：最本质的情感需求
第一章．背景：国际化北京的理性趋势
第二章．人在高处
第四章．“最本质的情感，才是我最需要的”
第五章．氛围养育
第六章．财富之外，影响西山
第七章．沟通：与心灵，与别人，与自然，与历史，与世界
第八章．西山汇的价值
在北京这座国际化城市的历史上，
有些发展的历程要被人们用恭敬的态度所提及，
需要用特定的、纯粹的符号来铭记，
特定的土地，需要特定的、纯粹的建筑群来传承。
就如现在、将来的石景山区科技园－－西山汇，
影响西山的建筑群。
深度合作，赢在执行
FIN
