智库文档所有分类

【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业品牌竞争策略研究报告.pdf

下载

华研智库

96页 | 4.41MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节报告简介 ....................................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................9 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................9 三、化学机械抛光行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................10 第二章市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研................................................11 第一节化学机械抛光概述 ..................................................................................................................11 一、化学机械抛光工艺简介 ........................................................................................................11 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心...............................................................................................13 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分...............................................................................14 第二节我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 ......................................................................15 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................16 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................17 四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................24 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................24 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................25 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析............................................................25 一、抛光液 ....................................................................................................................................26 二、抛光垫 ....................................................................................................................................26 三、CMP 抛光材料市场情况.......................................................................................................27 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会..........................................................................28 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大...............................................................................29 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析....................................................30 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 ................................................................................30 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 ............................................................................32 三、细分种类众多，单品类集中度高 ........................................................................................34 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 ....................................................................38 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析............................................................40 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 ....................................................................................40 二、陶氏化学介绍 ........................................................................................................................41 第六节企业案例分析：鼎龙股份 ......................................................................................................43 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 ........................................................................................43 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地..........................44 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 ................................................................................45 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第七节企业案例分析：安集科技 ......................................................................................................47 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面..........................................................................47 二、营收持续增长，毛利率处于高位 ........................................................................................47 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 ................................................................................48 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测............................................................50 一、半导体行业发展现状及特征 ................................................................................................50 （一）行业介绍及特点 ................................................................................................................50 （二）产业链构成 ........................................................................................................................52 （三）业务模式 ............................................................................................................................52 二、全球集成电路产业发展分析 ................................................................................................54 （一）产品结构 ............................................................................................................................54 （二）产业结构 ............................................................................................................................54 （三）地域分布结构 ....................................................................................................................54 三、我国市场规模 ........................................................................................................................55 （一）市场规模 ............................................................................................................................55 （二）产业结构 ............................................................................................................................55 （三）需求规模 ............................................................................................................................56 四、行业发展趋势及空间 ............................................................................................................56 五、机遇与启示 ............................................................................................................................57 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测................................................58 一、投资建议 ................................................................................................................................58 二、风险提示 ................................................................................................................................59 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................60 第一节品牌竞争的特点 ......................................................................................................................60 一、综合性 ....................................................................................................................................60 二、文化性 ....................................................................................................................................60 三、形象化 ....................................................................................................................................61 四、稳定性 ....................................................................................................................................61 五、时尚性 ....................................................................................................................................61 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................62 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................62 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................62 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................62 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................63 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................63 第三节品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................64 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................64 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................65 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................66 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................67 第一节我国化学机械抛光行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................67 第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................68 第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................68 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................69 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................69 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................70 第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................70 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................70 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................71 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................71 第五章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业品牌竞争战略探讨与建议................................................72 第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业品牌竞争战略探讨....................................................72 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................72 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................72 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................72 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................73 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................73 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................73 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................74 第二节化学机械抛光行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................75 一、时机把控 ................................................................................................................................75 二、战略突破 ................................................................................................................................75 三、结构突围 ................................................................................................................................76 四、定势至上 ................................................................................................................................76 五、品牌攻略 ................................................................................................................................77 六、快速销售 ................................................................................................................................77 七、终端竞胜 ................................................................................................................................78 八、价值创新 ................................................................................................................................78 九、模式倍增 ................................................................................................................................79 十、系统整合 ................................................................................................................................79 第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................80 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................80 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................81 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................81 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................82 第四节做好化学机械抛光行业品牌战略管理的核心 ......................................................................82 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................82 二、创新推广模式 ........................................................................................................................82 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................83 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................83 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................83 第五节化学机械抛光企业品牌定位策略 ..........................................................................................83 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................84 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................84 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................85 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................85 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................85 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................86 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................86 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................87 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................89 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................89 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................89 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................90 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................91 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................91 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................91 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................91 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................92 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................92 六、小结 ........................................................................................................................................92 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................93 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业品牌竞争战略研究概述随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。第一节报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学机械抛光业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对化学机械抛光行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为化学机械抛光行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本化学机械抛光行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学机械抛光行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、企业品牌的重要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。二、实施品牌战略的意义化学机械抛光业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 利好，化学机械抛光业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于化学机械抛光产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销商，扩展更宽的销售渠道。当然，化学机械抛光企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国化学机械抛光业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。三、化学机械抛光行业品牌竞争战略的研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节化学机械抛光概述化学机械抛光（CMP，Chemical Mechanical Polishing）是集成电路制造过程中实现晶圆表面平坦化的关键工艺。CMP 技术是使用效果最好，应用最广泛的平坦化技术，同时也是目前实现全局平坦化的唯一技术。一、化学机械抛光工艺简介化学机械抛光技术(CMP)是集成电路制造中获得全局平坦化的一种手段，这种工艺是为了能够获得既平坦、又无划痕和杂质玷污的表面而专门设计的。与传统的纯机械或纯化学的抛光方法不同，CMP工艺是通过表面化学作用和机械研磨的技术来实现晶圆表面微米/纳米级不同材料的去除，从而达到晶圆表面的高度（纳米级）平坦化效应，使下一步的光刻工艺得以进行。 CMP的主要工作原理是在一定的压力及抛光液的存在下，被抛光的晶圆对抛光垫做相对运动，借助纳米磨料的机械研磨作用与各类化学试剂的化学作用之间的高度有机结合，使被抛光的晶圆表面达到高度平坦化、低表面粗糙度和低缺陷的要求。根据不同工艺制程和技术节点的要求，每一片晶圆在生产过程中都会经历几道甚至几十道的 CMP抛光工艺步骤。 CMP 工作原理 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 CMP的主要检测参数包括研磨速率、研磨均匀性和缺陷量。研磨速率是指单位时间内圆片表面材料被研磨的总量。研磨均匀性又分为圆片内研磨均匀性和圆片间研磨均匀性。圆片内研磨均匀性是指某个圆片研磨速率的标准方差与研磨速率的比值；圆片间研磨均匀性用于表示不同圆片在同一条件下研磨速率的一致性。对于 CMP而言，主要的缺陷包括表面颗粒、表面刮伤、研磨剂残留等，它将直接影响产品的成品率。 CMP工艺后的器件材料损耗要小于整个器件厚度的 10%。也就是说不仅要使材料被有效去除，还要能够精准地控制去除速率和最终效果。随着器件特征尺寸的不断缩小，缺陷对于工艺控制和最终良率的影响愈发的明显，降低缺陷是 CMP工艺的核心技术要求。 CMP技术所采用的设备及消耗品包括：抛光机、抛光液、抛光垫、后 CMP清洗设备、抛光终点测及工艺控制设备、废物处理和检测设备等。CMP设备主要分为两部分，即抛光部分和清洗部分，抛光部分由 4部分组成，即 3个抛光转盘和一个圆片装卸载模块。清洗部分负责圆片的清洗和甩干，实现圆片的“干进干出”。图：影响抛光效果的因素 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心抛光垫是输送和容纳抛光液的关键部件，在化学机械抛光的过程中，抛光垫的作用是：1）把抛光液有效均匀地输送到抛光垫的不同区域；2）将抛光后的反应物、碎屑等顺利排出，达到去除效果；3）维持抛光垫表面的抛光液薄膜，以便化学反应充分进行；4）保持抛光过程的平稳、表面不变形,以便获得较好的晶片表面形貌；按是否含有磨料抛光垫可分为有磨料抛光垫和无磨料抛光垫；按材质可分为聚氨酯抛光垫、无纺布抛光垫和复合型抛光垫；按表面结构可分为平面型抛光垫、网格型抛光垫和螺旋线型抛光垫。此外，抛光垫也可以分为硬质抛光垫和软质抛光垫两种。一般，硬质的抛光垫可较好地保证工件表面的平整度和较高的材料去除率，软质的抛光垫可获得加工变质层和表面粗糙度都很小的抛光表面。其中，硬质抛光垫包含有各种粗布垫、纤维织物垫、聚乙烯垫等，软质包含有各种绒毛垫、聚氨酯垫和细毛毡垫等。由于 CMP基于对抛光表面凸峰材料选择性去除的工作原理，因此较硬的抛光垫更有利于材料去除，且能获得较高的平面度，但硬度过高则容易引起表面损伤和材料去除不均匀等问题。而较软的抛光垫虽然可以获得表面粗糙度和加工变质层都很小的光滑表面，但其接触表面容易发生变形，不具备对凸峰材料的选择性去除，因此抛光效率低且平面度差。抛光垫的物理特性与 CMP的效率和质量有着密切关系：（1）抛光垫硬度很大程度上决定着其面形精度的保持能力，较硬的抛光垫有利于获得平面度较好的抛光表面，而较软抛光垫可以保证良好的表面质量和较浅的加工变质层。（2）抛光垫的弹性模量和剪切模量是影响加工性能的关键因素。高弹性模量的抛光垫承受接触载荷的能力强，抛光效率高。剪切模量决定抛光垫抵抗旋转方向向上力的能力，材料去除率与之成反比，而且温度对抛光垫剪切模量会产生影响，弹性模量和剪切模量保持能力强的抛光垫寿命长、抛光效果好。（3）抛光垫与晶圆表面的贴合程度受其压缩性能影响，抛光效率和加工表面的平面度与此有着密切关系。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 为达到高的抛光效率，抛光垫应对工作表面凸起部分进行选择性去除，而且尽可能避免与表面凹陷部分发生作用。可压缩性好的抛光垫可避免与凹区表面发生接触，更好的对凸峰材料进行选择性去除，因而抛光效率高。不过抛光垫的可压缩性太大则不利于抛光表面材料的均匀去除，因而可压缩性应控制在适当范围。三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分抛光液是一种不含任何硫、磷、氯添加剂的水溶性抛光剂，具有良好的去油污，防锈，清洗和增光性能，并能使金属制品超过原有的光泽。产品性能稳定、无毒，对环境无污染。抛光液的主要产品可以按主要成分的不同分为以下几大类：金刚石抛光液（多晶金刚石抛光液、单晶金刚石抛光液和纳米金刚石抛光液）、氧化硅抛光液（即 CMP抛光液）、氧化铈抛光液、氧化铝抛光液和碳化硅抛光液等几类。氧化硅抛光液（CMP抛光液）是以高纯硅粉为原料，经特殊工艺生产的一种高纯度低金属离子型抛光产品。广泛用于多种材料纳米级的高平坦化抛光，如：硅晶圆片、锗片、化合物半导体材料砷化镓、磷化铟，精密光学器件、蓝宝石片等的抛光加工。CMP抛光液的主要作用是为抛光对象提供研磨及腐蚀溶解。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 在化学机械抛光过程中，抛光液与晶片之间发生化学反应，在晶片表面形成一层钝化膜,然后由抛光液中的磨料利用机械力将反应产物去除，所以抛光液对抛光效率和加工质量有着重要影响。 CMP抛光液的主要成分一般包括：去离子水、磨料、pH值调节剂、氧化剂、抑制剂和表面活性剂等。此外，抛光液的流速对抛光效果也有很大的影响。当抛光液的流速过小时，晶片、磨料及抛光垫三者之间的摩擦力增大，温度升高，导致加工表面粗糙度加大，表面平整度降低；当流速较大时，能够使反应产物及时脱离加工表面，还可以降低加工区域的温度，使得加工表面温度相对一致，从而获得较好的表面质量。但抛光液流速过大时，又会破坏加工表面平整度，降低抛光效率。目前很多公司广泛运用的一种方法是抛光开始阶段采用较小的流速，随着加工区域温度的升高，流速逐渐提升至平均值，最后阶段采用较大的流速。第二节我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据国家统计局《2017年国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业——C3985电子专用材料制造”。根据国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，半导体材料主要产品属于新一代信息技术产业体系中的“专栏 4 集成电路发展工程”之“推动封装测试、关键装备和材料等产业快速发展”。同时，半导体材料产品作为新一代信息技术产业用材料，具有新材料的属性。根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体材料产品属于“1新一代信息技术产业——电子核心产业——高储能和关键电子材料制造（C3985 电子专用材料制造）”和“3 新材料产业——先进石化化工新材料——专用化学品及材料制造（C3985电子专用材料制造）”。此外，根据工业和信息化部《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）》，半导体材料产品属于应用于集成电路领域的重点新材料，具体为“先进基础材料——三先进化工材料—— （四）电子化工新材料——59 CMP 抛光材料（CMP 抛光液）、60 集成电路用光刻胶及其关键原材料和配套试剂（光刻胶剥离液）”，应用领域为“集成电路”；根据国家发展改革委《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》，半导体材料属于新一代信息技术产业中的集成电路产业，具体为“1新一代信息技术产业——电子核心产业——集成电路——集成电路材料（抛光液、研磨液、封装材料等）。” 从相关产业目录来看，半导体材料兼具“新一代信息技术”和“新材料”的产业属性；一方面，半导体材料产品专用性强，主要应用于集成电路制造和先进封装领域，前五名客户中芯国际、台积电、长江存储、华虹宏力、华润微电子均为全球和国内领先的集成电路制造厂商。二、行业主管部门及行业监管体制行业的主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部，该部门设规划司、产业司、科技司、电子司等相关司局。规划司主要负责归口管理工业、通信业、信息化和新兴产业发展战略、规划、重大生产力布局、固定资产投资（含技术改造和工业强基等转型升级重大工程）、工程建设有关工作；提出年度中央财政性资金规模、方向、计划和分行业分领域使用安排的建议（含利用外资和境外投资）；统筹区域协调发展工作；负责工业园区和产业基地规划布局及管理工作；承担援疆、援藏、援青等对口支援工作和扶贫工作；指导实施企业“走出去”战略。产业司主要负责组织拟订工业、通信业产业政策并监督执行，提出推进产业结构调整、工业与相关产业融合发展及管理创新的政策建议；拟订和修订产业结构调整目录的相关内容，参与投资项目审核；制定相关行业准入条件 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 并组织实施。科技司主要负责组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准；组织拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作；组织实施行业技术基础工作；组织重大产业化示范工程；组织实施有关国家科技重大专项，推动技术创新和产学研相结合。电子司主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。中国半导体行业协会是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的支撑企、事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好信息咨询工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展国际交流与合作；制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准，推动标准的贯彻执行；在行业内开展评比、评选、表彰等活动；组织行业各类专业技术人员、管理人员和技术工人的培训；维护会员合法权益，反对不正当竞争，尊重、保护知识产权，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善。三、行业主要法律法规政策近年来国家及地方制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程，相关政策主要有： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、进入行业的主要壁垒（1）技术壁垒半导体材料是化学、化工、材料科学、电子工程等多学科结合的综合学科领域，细分产品种类多，且不同细分产品的材料属性、生产工艺、功能原理、应用领域差异较大，产品之间跨度大，单一产品具有高度专用性，因此单个企业很难掌握多个跨领域的知识储备和工艺技术，内部形成了多个子行业。不同于上游石油化工等基础化学原材料行业，半导体材料市场细分程度高、技术门槛高，属于典型的技术密集型产业，对生产技术、机器设备、工艺流程和作业环境的要求非常严格。长期以来，以美国和日本为代表的化学机械抛光液、光刻胶去除剂供应商利用先发优势，掌握核心技术，并在研发和生产方面不断革新，同时实行非常严格的保密和专利保护措施，对新进入行业的企业构筑了难以突破的技术壁垒。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高的要求。（2）人才壁垒化学机械抛光液和光刻胶去除剂的技术含量高，研发及产业化需要大批专业背景深厚、实践经验丰富的高层次技术人才。这些人才具备复合专业知识结构，准确把握行业和技术的发展趋势，并且需要在长期实践工作中积累应用经验，以深刻理解生产工艺中的关键技术环节，开发出满足下游客户需求的产品。公司的产品在销售给客户后，需要经验丰富的工程师提供专业的技术支持服务，协助客户将产品应用到具体产线。全球范围内，美国和日本等垄断厂商人才储备充足，而国内化学机械抛光液和光刻胶去除剂产业起步较晚，滞后的人才培养导致国内专业人才匮乏，构成新进入企业的主要壁垒之一。（3）客户壁垒由于化学机械抛光液和光刻胶去除剂技术含量高，其产品质量、性能指标直接决定了终端产品的品质和稳定性，属于下游客户的关键材料。因此，化学机械抛光液和光刻胶去除剂下游客户实施严格的供应商认证机制，只有通过严格的认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客户的合格供应商。下游客户的供应商认证流程通常包括供应商初评、产品报价、样品检测、小批量试用、稳定性检测、批量生产等多个环节，认证流程复杂，认证要求严苛。由于下游客户需要对供应商进行严格的供应商认证和定期考核，产品一旦通过下游客户的认 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 证，客户更换供应商时通常需要评估成本、所需的时间和对生产的影响，更换时间长、成本高。因此供应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业只有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户订单。（4）资金壁垒关键半导体材料的研发和产业化是一项投入大、周期长的系统性工程，产品从研究开发、性能检测到最终的产业化实现销售，需要投入大量的资金，用于建造实验室和生产车间、引进先进的研发生产设备和精密的检验测量仪器。快速的技术升级和产品更新是半导体行业最显著的特点，也是推动行业发展的动力。随着下游应用领域发展速度不断加快，市场竞争加剧，生产技术标准越来越严格，化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业只有具备雄厚的资金实力，不断加大对产品研发和产业化的投资力度，才能匹配下游行业更新换代快的要求，从激烈的市场竞争中脱颖而出。第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析 CMP 工艺过程用到的材料有抛光液、抛光垫、调节器等，其中抛光液和抛光垫是最核心的材料，占比分别为 49%和 33%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 一、抛光液抛光液的主要成分包含研磨颗粒、各种添加剂和水，其中研磨颗粒主要为硅溶胶和气相二氧化硅。抛光液原料中添加剂的种类可根据实际需求进行配比，如金属抛光液中有金属络合剂、腐蚀抑制剂等，非金属抛光液中有各种调节去除速率和选择比的添加剂。抛光液的核心技术是添加剂配方，这直接决定了最终的抛光效果。根据抛光的对象不同，可以调整抛光液的配方，从而达到更好的抛光效果。目前，抛光液的配方是各个公司的核心技术，也是抛光液的技术壁垒所在。二、抛光垫抛光垫粘附在转盘的上表面，它是在 CMP 中决定抛光速率和平坦化能力的一个重要部件。为了能控制磨料，抛光垫通常用聚亚胺脂做成，因为聚亚胺脂有像海绵一样的机械特性和多孔吸水特性。抛光垫中的小孔能帮助传输磨料和提高抛光均匀性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 抛光垫表面会变得平坦和光滑，达到一种光滑表面的状态，这种光滑表面的抛光垫不能保存抛光磨料，会显著降低抛光速率。因此抛光垫要求进行定期修整来降低光滑表面的影响。修整的目的是要在抛光垫的寿命期间获得一致的抛光性能。 CMP 技术中，在抛光垫的寿命期间，控制抛光垫的性质以保证重复的抛光速率是一项最大的挑战。抛光速率是在平坦化过程中材料被去除的速度，单位通常是纳米每分钟。抛光垫的技术壁垒主要是沟槽的设计及提高使用寿命。沟槽使得抛光过程中的碎屑更容易流走，从而得到更为平整的硅片表面。抛光垫由于是消耗品，所以提高使用寿命能降低工艺成本。三、CMP 抛光材料市场情况根据 Cabot Microelectronics 官网公开披露的资料，2016 年、2017 年和 2018 年全球化学机械抛光液市场规模分别为亿美元、12 亿美元和亿美元，预计 2017-2020 年全球 CMP 抛光液材料市场规模年复合增长率为 6%。抛光垫方面， 2016-2018 年全球化学机械抛光垫市场规模分别为亿美元、7 亿美元和亿美元。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业垄断，主要企业包括美国的 Cabot Microelectronics 、 Versum 和日本的 Fujifilm 等。其中， 2017 年，Cabot Microelectronics 是全球抛光液市场的龙头企业，市占率最高，但已经从 2000 年的约 80%下降至 2017 年的约 35%。国内方面，在高端半导体领域用抛光液领域，安集科技是龙头企业。公司已完成铜及铜阻挡层等不同系列 CMP 抛光液产品的研发及产业化，部分产品技术水平处于国际先进地位。在抛光垫方面，全球市场几乎被美国陶氏所垄断，陶氏占据了全球抛光垫市场约 79% 的市场份额。国外其他抛光垫生产商有美国的 Cabot Microelectronics、日本东丽、台湾三方化学等。目前国内从事抛光垫材料生产研究的只有两家企业：鼎龙股份和江丰电子。鼎龙股份目前是国内抛光垫研发和生产龙头企业，8 英寸抛光垫已经获得国内晶圆代工厂订单，12 英寸抛光垫已经获得中芯国际的认证，2019 年上半年也获得第一张 12 英寸抛光垫订单。江丰电子联合美国嘉柏微电子材料股份有限公司，就抛光垫项目进行合作。四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会半导体集成电路技术不断进步，必然出现多种新技术和新衬底材料，这些新技术和新衬底材料对抛光工艺材料提出了许多新的要求。具体而言，更先进的逻辑芯片工艺会要求抛光新的材料，为 CMP抛光材料带来了更多的增长机会，例如 14nm以下逻辑芯片工艺要求的关键 CMP工艺将达到 20步以上，使用的抛光液将从 90nm 的五六种抛光液增加到二十种以上，种类和用量迅速增长；7nm及以下逻辑芯片工艺中 CMP抛光步 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 骤甚至可能达到 30步，使用的抛光液种类接近三十种。此外，存储芯片由 2DNAND向 3DNAND技术变革，也会使 CMP抛光步骤近乎翻倍。即使是同一技术节点，不同客户的技术水平和工艺特点不同，对抛光材料的需求也不同。五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大根据 ICInsights统计数据，2018年全球 CMP抛光材料市场规模为亿美元，其中抛光液和抛光垫市场规模分别为亿美元和亿美元，中国抛光液市场规模约 16亿人民币，预计 2017-2020年全球 CMP抛光材料市场规模年复合增长率为 6%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析一、半导体原材料产业链海内外发展状况半导体行业发展迅猛，我国存在严重的供应链安全风险半导体是指在常温下导电性能介于绝缘体与导体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等元素半导体及砷化镓、氮化镓等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称为现代工业的“粮食”。从 1947年全球第一个晶体管被制造出来起，半导体行业就和全球经济发展和科技进步密不可分。经过多年的发展，半导体产品已经遍及计算机、通讯、汽车电子、医疗、航天、工业等多个领域。从应用市场需求来看，半导体应用市场主要包括通信、计算机、消费电子、工业应用、汽车电子、军工/航天等，其中最大的两类应用市场为通信和计算机，这两类应用的快速增长主要来源于云计算、大数据等技术的发展，给服务器等整机带来较大的市场需求。2016年以来，云计算、物联网、5G、人工智能、车联网等新兴应用领域已进入了快速发展阶段。新兴应用领域的快速发展，对高端集成电路、功率器件、射频器件等产品的需求也持续增加，同时也驱动传感器、连接芯片、专用 SoC等芯片技术的创新。另外，印度、东南亚、非洲等新兴市场的逐渐兴起，也为半导体行业发展提供了持续的动力。随着新领域、新应用的普及，新兴市场的发展，5至 10年周期来看，半导体行业的未来市场前景乐观。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 由于集成电路的下游应用市场在各类终端智能化、联网化的过程中不断拓展，故集成电路产业与经济总量增速的关联度日益紧密，增长的稳健性加强、周期性波动趋弱。根据世界银行及 ICInsights数据计算得到，2012-2018年间全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %持续攀升至 %，根据 SEMI测算，在 2000-2009年间、2010-2017年间全球 GDP增速与集成电路产业增速的相关系数由提升至，预计 2018-2023年间将达到。根据 WSTS对市场上通用的费城半导体指数（SOX）和 1994年以来全球半导体销售额变化的分析结果，半导体行业的景气程度与宏观经济、下游应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。在 1994年-2019年之间全球半导体行业大致以 4-6年为一个周期。在每一个周期，都会有一个重要的因素影响半导体行业的景气程度。现在全球半导体行业处于 2015年以来的新一轮景气周期的震荡下行阶段。根据 Wind消息，台积电 CEO魏哲家在 2019年 Q2业绩披露会上预计下半年业务将大幅强于上半年；3纳米工艺研发进展良好。根据 Wind数据显示，2019年 Q1全球半导体销售额大幅下滑，但是 2019年以来，费城半导体指数屡创历史新高。9月 12日，达历史最高点点，也代表了投资者对未来 5G、AI等新增需求的乐观态度。我们预期 2019年底将走出周期底部。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 放眼国内市场，中国集成电路产业规模高速增长。根据半导体行业协会数据，2007年到 2018 年，中国集成电路产业规模保持高速增长态势，年均复合增长率为 %，远远高于全球半导体市场 %的增长率，2018年半导体市场规模达 1582亿美元，全球占比达 %。与此同时，随着《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台和大基金的落地，以及国家生产力布局重大项目的投产，我国集成电路产业将迎来未来发展的黄金时期。二、半导体材料位于半导体产业链的最上游半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应用广泛的特点，产业链呈垂直化分工格局。半导体制造产业链包含设计、制造和封装测试环节，半导体材料和设备属于芯片制造、封测的支撑性行业，位于产业链最上游。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 半导体产品的加工过程主要包括晶圆制造（前道）和封装（后道）测试，随着先进封装技术的渗透，出现介于晶圆制造和封装之间的加工环节，称为中道。由于半导体产品的加工工序多，所以在制造过程中需要大量的半导体设备和材料。我们主要以最为复杂的晶圆制造（前道）工艺为例，说明制造过程的所需要的材料。晶圆生产线可以分成 7个独立的生产区域：扩散、光刻、刻蚀、离子注入、薄膜生长、抛光（CMP）、金属化。每个独立生产区域中所用到的半导体材料都不尽相同。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、细分种类众多，单品类集中度高半导体材料包括半导体制造材料与半导体封测材料，2019年 4月 2日， SEMIMaterialsMarketDataSubscription公布全球半导体材料 2018年销售额为 519亿美元，同比增长％，超过 2011年 471亿美元的历史高位。其中，晶圆制造材料和封测材料的销售额分别为 322亿美元和 197亿美元，同比增长率分别为％和％。2009年，制造材料市场规模与封测材料市场规模相当，从此至今，制造材料市场规模增速一直高于封测材料市场增速。经过近十年发展，制造材料市场规模已达封测材料市场规模的倍。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 半导体制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品、抛光材料、光刻胶、湿法化学品与溅射靶材等。根据 SEMI预测，2019年硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品的销售额分别为亿美元、亿美元、亿美元、亿美元，分别占全球半导体制造材料行业 %、%、%、%的市场份额。其中，半导体硅片占比最高，为半导体制造的核心材料。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 转向区域市场方面，根据 SEMI统计数据，台湾凭借其庞大的代工厂和先进的封装基地，以 114亿美元连续第九年成为半导体材料的最大消费地区。韩国位列第二，中国大陆位列第三。韩国，欧洲，中国台湾和中国大陆的材料市场销售额增长较为强劲，而北美，世界其他地区和日本市场则实现了个位数的增长。（其他地区被定义为新加坡，马来西亚，菲律宾，东南亚其他地区和较小的全球市场。） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 半导体材料市场处于寡头垄断局面，国内产业规模非常小。相比同为产业链上游的半导体设备市场，半导体材料市场更细分，单一产品的市场空间很小，所以少有纯粹的半导体材料公司。半导体材料往往只是某些大型材料厂商的一小块业务，例如陶氏化学公司（TheDOWChemicalCompany），杜邦，三菱化学，住友化学等公司，半导体材料业务只是其电子材料事业部下面的一个分支。尽管如此，由于半导体工艺对材料的严格要求，就单一半导体化学品而言，仅有少数几家供应商可以提供产品。以半导体硅片市场为例，全球半导体硅片市场集中度较高，产品主要集中在日本、韩国、德国和中国台湾等发达国家和地区，中国大陆厂商的生产规模普遍偏小。 2018年前五大硅片供应商日本信越化学株式会社、株式会社 SUMCO、德国 SiltronicAG、台湾环球晶圆股份有限公司和韩国 SKSiltronInc.分别占据全球市场份额的 29%、25%、15%、14%和 10%，产值合计占据超过 93%的市场份额。在中国大陆，仅有上海硅产业集团、中环股份、金瑞泓等少数几家企业具备 8英寸半导体硅片的生产能力，而 12英寸半导体硅片主要依靠进口，自主率非常低。除硅片市场具有寡头垄断特征外，其他原材料市场亦是如此，我们将于后文进一步阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强半导体材料是推动半导体产业进步的关键因素。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。半导体材料作为半导体产业链上游，从目前国内产业发展现状来看，其差距远大于芯片设计、制造、封测等环节。产业发展进程甚至落后于半导体装备。日本经济产业省 7月 1日宣布，决定从 7月 4日起，将限制对韩国出口日本半导体核心上游原材料、智能手机及电视等显示屏的核心原材料。该事件凸显半导体材料对半导体产业链的重要性。半导体材料是国内半导体产业链最薄弱的环节之一。中兴通讯、福建晋华事件给国内半导体产业敲响了警钟，上游原材料和设备的自主可控迫在眉睫。根据半导体行业协会的统计，目前在国内半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。如果不能早日实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。当前国内半导体材料的发展正在快速迎来突破，在过去十年，以 02专项、国家重点研发计划为代表的产业政策和专项补贴推动了半导体材料从无到有的起步阶段，本土半导体材料企业数量大幅增长，以江化微的超纯试剂、鼎龙股份的 CMP研磨垫、江丰电子的靶材、安集微电子的研磨液、上海硅产业集团的大硅片为代表的国产半导体材料进入主流晶圆制造产线进行上线验证，部分产品实现了批量供应。同时，大基金的进入，大力推动了本土材料产业的资源整合和海外人才引入的加速。虽然目前产业总体正处于起步阶段，我们认为，未来 5-10年即将成为半导体材料产业发展壮大的黄金时期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 综合来看，我国半导体材料产业链正历经从无到有、从弱到强的重大变革，也必将为引发历史性的投资机遇，下文我们将对硅片、电子特种气体、掩膜版、抛光材料、光刻胶、湿法化学品等做逐一分析。第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断根据立鼎产业研究中心数据，CMP抛光垫市场主要供应商为美国陶氏化学，市场份额高达 79%，陶氏的 20英寸抛光垫占据了 85%的市场份额，30英寸的市占率则更高。排名第二的是美国 Cabot公司，所占市场份额为 5%，其次是 ThomasWest、FOJIBO、JSR，所占市场份额分别为 4%、 2%、1%。国内企业在该领域基本没有话语权。如同其他的半导体核心原材料，CMP抛光垫具有技术门槛高、客户认证周期长、供应链上下游利益联系紧密、行业集中度高、产品更新换代快的特征。这就大大加大了该行业的进入门槛和产品附加值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、陶氏化学介绍陶氏化学成立于 1987年，是一家以科技为主的跨国性公司，陶氏在世界 50多个国家和地区建有工厂。主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。公司业务涉及 180个国家和地区。 2018年，陶氏化学公司的营收 603亿美元，比 2017年的 555亿美元增长了 9%。陶氏化学的主要经营业务有涂料和性能单体、建筑化学品、消费者解决方案、作物保护、电子与成像、能源解决方案、碳氢化合物和能源、工业生物科学、工业解决方案、营养与健康、包装和特种塑料、聚氨酯和 CAV、安全与施工等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 在电子与成像业务(Electronics&Imaging)中，陶氏化学提供广泛的半导体和高级封装材料组合，包括化学机械平面化（CMP）垫和浆、光刻用光阻剂和高级涂层、用于后端高级芯片封装的金属化解决方案以及用于发光二极管（LED）封装和半导体 AP的硅酮。2018年，电子与成像业务收入亿美元，占总营收的 %。抛光液方面，长期以来，全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业所垄断，包括美国的 CabotMicroelectronics、Versum和日本的 Fujimi等。根据公司年报，美国的 Cabot全球抛光液市场占有率最高，但已从 2000年约 80%下降至 2017年约 35%，这表明全球抛光液市场朝向多元化发展，地区本土化自给率提升。 Cabot是全球领先的化学机械抛光液供应商和第二大化学机械抛光垫供应商。2018年度， Cabot销售总收入亿美元，其中，钨抛光液、电介质抛光其他金属抛光液销售收入亿美元，总占比 %，分别占比 %、%、%。与 2017相比，钨抛光液、电介质抛光液、抛光垫、其他金属抛光液的收入分别增长了 %、%、21%、%。Cabot的客户主要来自于亚洲，亚洲的营业收入份额占到了全部市场的 %，其次是美国和欧洲，分别占到了总营业收入的 %、%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 根据安集微电子招股说明书，国内市场芯片用抛光液主要由 Cabot、陶氏化学、Fujim和安集微电子等主导。2017年，国外厂商的销量市场总占有率超过 %，呈现寡头垄断的格局。2017 年，中国 CMP抛光液产量达到了 538万升，预计 2025年将达到 4100万升，2017年产值为亿元，预计 2025年达到 10亿元，2018-2025年复合增长率为 %。与国外巨头相比，我国抛光液市场国产化程度较低且产品主要用于中低端领域，在该领域重要地位的厂商还有上海新安纳电子科技有限公司、湖北海力天恒纳米科技有限公司、湖南皓志科技股份有限公司等。第六节企业案例分析：鼎龙股份一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头湖北鼎龙控股股份有限公司创立于 2000年，是一家从事集成电路芯片及制程工艺材料、光电显示材料、打印复印耗材等研发、生产及服务的国家高新技术企业。鼎龙股份主营业务具体细分为：打印复印通用耗材业务和光电半导体工艺材料业务。其中：打印复印通用耗材业务主要产品包括：彩色聚合碳粉、耗材芯片、显影辊、通用硒鼓、胶件等；光电半导体工艺材料业务为公司近年新的业务延展方向，主要产品包括：化学机械 CMP抛光垫、清洗液及柔性显示基材 PI浆料的研发、生产制造及销售。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地鼎龙股份投资近 4亿元，经过 6年的艰苦研发，建成目前国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP抛光垫产研基地。 2013年，鼎龙股份立项进行 CMP材料的研究开发，2014年，建立专项实验室和组建具有海外专家背景的专业研发团队，2015年 3月，公司审议通过了投入 1亿元用于 CMP项目产业化一期工程，达产可实现 10万片 CMP抛光垫的产能；2016年 5月，公司再度募集资金亿元投入半导体抛光工艺材料的产业化二期，一期工程和二期工程项目达产后将形成产能 50万片；2016年 8月中上旬，公司 CMP抛光垫一期将开始试生产，产品将送给包括中芯国际、武汉新芯在内的国内各大芯片厂商进行认证；2017年 12月，公司第一款抛光垫产品通过了客户验证，并进入该客户供应商体系。 2018年 1月，公司通过股权受让的形式收购了成都时代立夫科技有限公司控股权。时代立夫是国内领先的 CMP抛光垫企业，有先行的良好客户基础与应用经验，且承接了“极大规模集成电路制造装备及成套工艺”（即“国家 02专项计划”）的国家科技重大专项课题任务。与时代立夫的合作，使公司抛光垫产品的市场化推广工作进一步加速。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 2016-2018年，鼎龙股份分别实现营业收入亿元、亿元、亿元，2018年营业收入同比下降 %，主要系合并报表范围变化及公司战略调整所致；2016-2018年，鼎龙股份分别实现归母净利润亿元、亿元、亿元，2018年归母净利润同比下降 %，主要系股权转让收益减少、合并报表范围变化以及研发投入增加的综合影响所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2018年是抛光垫业务开始贡献收入的第一年，全年共计实现年销售收入万元，抛光垫业务占比还很小，仅有 %。鼎龙股份的营业收入来自国外的份额占比达到 66%，来自国内的份额占比为 34%。 2016-2018年，鼎龙股份研发费用分别为亿元、亿元、亿元，研发费用逐年增长，主要系公司加大了在抛光垫和芯片产品上的研发投入所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第七节企业案例分析：安集科技一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。公司成功打破了国外厂商对集成电路领域化学机械抛光液的垄断，实现了进口替代，使中国在该领域拥有了自主供应能力。根据抛光对象不同，安集科技化学机械抛光液包括铜及铜阻挡层系列、其他系列等系列产品。铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液用于抛光铜及铜阻挡层以分离铜和相邻的绝缘材料，主要应用于制造先进的逻辑芯片和先进的存储芯片；目前公司铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液技术节点涵盖 130-28nm芯片制程，可以满足国内芯片制造商的需求，并已在海外市场实现突破。公司其他系列化学机械抛光液包括钨抛光液、硅抛光液、氧化物抛光液等产品，已供应国内外多家芯片制造商。公司化学机械抛光液已在 130-28nm技术节点实现规模化销售，主要应用于国内 8英寸和 12英寸主流晶圆产线；14nm技术节点产品已进入客户认证阶段，10-7nm技术节点产品正在研发中。二、营收持续增长，毛利率处于高位 2016-2018年，安集科技分别实现营业收入亿元、亿元、亿元，2018年同比增长 %，主要系公司主营产品化学机械抛光液和光刻胶去除剂销量增长所致。2016-2018年，安集科技分别实现归母净利润万元、万元、万元，2018年同比增长 %，归母净利润增长较快，但现金流量净额与净利润差异较大，主要受存货、经营性应收应付 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 项目及折旧摊销的影响。 2016-2018年，安集科技综合毛利率水平分别为 %、%、%，2018年综合毛利率下降的幅度较大，主要系公司收入结构改变，并且对已稳定销售多年的产品选择性降价以维持公司产品的竞争优势所致。安集科技的毛利率虽然在 2018年有所下降，但仍高于可比上市公司及同行业平均值，公司业务及产品的技术、人才、客户等壁垒高铸就了公司的高毛利率水平。三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 2016-2018年，安集科技化学机械抛光液销售金额分别为亿元、亿元、亿元，占营业收入的比重分别为 %、%、%，是安集科技占比最高的业务。其中，铜及铜阻挡层系列是营收主力，2016-2018年，铜及铜阻挡层系列收入占化学机械抛光液收入的比例分别为 %、%和 %，2018年，铜及铜阻挡层系列销售收入下降，主要系产品降价所致。 2018年，其他系列化学机械抛光液收入增长 %，涨幅较大，主要系价量共同上涨所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 毛利率方面，2016-2018年化学机械抛光液整体毛利率分别为 %、%和 %，基本保持稳定。分系列而言，铜及铜阻挡层系列毛利率呈现小幅下降的趋势，其他系列毛利率呈现上升的趋势。研发方面，公司研发费用稳健增长。2016-2018年，公司研发费用分别为万元、万元和万元，占营业收入的比例分别为 %、%和 %。2017年和 2018年研发费用分别较上年增长 %和 %，主要系人力成本、物料耗用和专利费的增长所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测一、半导体行业发展现状及特征（一）行业介绍及特点集成电路是半导体的主要产品。半导体是指导电性介于金属和绝缘体之间的一种材料，半导体材料由于其独特的物理性质，能制成各类电子元器件，以实现调制、开关、放大等功能，广泛应用于电子信息产业的各个环节之中。半导体产品主要包括四类：集成电路，光电器件，分立器件，传感器。在半导体产品类别中，集成电路产品占比最大，根据 Wind数据，2018年全球半导体产值为亿美元，首次突破 4500亿美元大关，创十年以来新高。其中，集成电路产值为亿美元，在半导体产品中产值占比 84%。光电子器件、分立器件和传感器虽然应用广泛，但需求和单价与集成电路差距较大，人们常用集成电路产业代指半导体产业，也是指在未涉及分立、光电、传感器件（D-O-S）等情况而言。集成电路也就是人们常说的芯片。集成电路（IC，integrated circuit）是一种微型电子器件，是在特定的设计结构下，通过一定的工艺将晶体管、电阻、电容等元件集成在基片上，然后进行封装，成为具有所需电路功能的微型结构。集成电路发明者为杰克·基尔比（基于锗的集成电 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 路）和罗伯特·诺伊思（基于硅的集成电路），现代集成电路大多应用的是基于硅的工艺技术。集成电路产品主要包括微处理器、逻辑电路、存储器、模拟电路等。集成电路的实体往往以芯片的形势存在，但两者并非同一个概念：芯片由核心电路、基板、针脚构成，更加注重电路集成、生产和封装等环节，是一个产品概念；集成电路更加注重电路的设计和布局布线，是一个系统概念。通常在未特殊说明的情况下，芯片可等同于集成电路。集成电路是技术和资本密集型行业。集成电路属于典型的高科技领域，是技术密集型行业：技术研发和路线选择是行业内企业发展的命脉，由于集成电路行业是一个高技术壁垒的行业，拥有最前沿的技术路线、最高端的工艺制程的企业能掌控行业话语权。由于历史发展原因，目前集成电路最前沿技术掌握在欧美等国家手中，我国近年来集成电路产业也取得了飞速发展，逐渐实现自主可控。另一方面，集成电路是资本密集行业：产业发展需要大量的资金投入，尤其是在行业初期，研发新技术、新产品，布局新产线需要巨大的资金投入，据估计，投资一条月产 5万片的 12英寸晶圆生产线约需 50亿美元。集成电路是信息时代的基石，应用于几乎所有的电子产品中。集成电路产品下游应用包括通信产品、PC、服务器、智能手机、消费电子产品、汽车、工业、家电、医疗设备等。根据 IC Insights数据，电脑、通信、消费电子一共占据 90%的下游市场，未来随着智能手机、平板电脑等产品增速放缓，通信、工业、医疗及汽车电子正成为新的增长点，IC Insights预计 2016-2021年汽车半导体的年均复合增速（CAGR）有望达到 %，工业、医疗 CAGR有望达到 %，通信市场 CAGR达到 %，并且通信市场将超越电脑成为集成电路最大的下游市场。集成电路发展与全球 GDP发展高度相关。集成电路产品已经渗透到人们日常生活，2012-2018 年全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %增长到 %。全球半导体市场增长率与 GDP总量增长率波动高度一致，其发展与 GDP发展具有强相关性已经成为了行业共识。作为需求推动的行业，半导体市场具有较强的周期性，这种周期性与下游新兴应用带动密不可分：19世纪 80年代半导体迎来第一波发展高峰，收音机、电视机和录相机等消费电子产品是主要需求；21世纪初，功能手机和个人计算机走入千家万户，互联网时代来临带动半导体行业迅速发展；2010年左右智能手机市场爆发，移动互联网迅速发展，半导体行业再次迎来高增长。集成电路行业目前处于下行周期，5G来临有望带来新一轮产业爆发。2019年，全球政治、经济局势充满不稳定性，中美贸易摩擦、日韩贸易摩擦等不确定因素给半导体集成电路产业带来巨大冲击。世界经济发展增速进一步放缓，世界银行已将 2019年全球 GDP由 1月预估的 %下调至 %，IMF由原预估的 %下调至 %。美国半导体协会（SIA）发布报告显示，全球芯片销售额连续第三个季度和第六个月同比下滑，2019年二季度全球芯片销售额下降 %，至 982亿美元， 6月芯片销售额下降 %，至 327亿美元。目前 5G网络处于爆发前夕，具备商用能力的 5G手机 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 芯片供应商只有华为和高通 2家，现有的智能手机产能过剩，手机出货量承压，世界知名半导体行业调查机构纷纷下调 2019年半导体市场预期。因此，受到宏观经济和产能影响，预计本轮集成电路下行周期可能持续到 2020年第二季度。随着 5G网络建设逐步落地，物联网、大数据、VR/AR、人工智能等新兴行业的兴起，5G终端拉动智能手机和消费电子市场，集成电路行业有望在 2020/2021年迎来新一轮产业爆发。（二）产业链构成集成电路产业链主要由三个主产业和三个支撑产业构成。主产业包括芯片设计、芯片制造、封装测试，支撑产业包括 EDA工具、电子材料、制造设备。集成电路产业是一条巨大的产业链，包含从原材料、设计加工到系统整机的全过程。一块完整的芯片产品需要多个流线配合生产完成，工艺流程是上游 IC端根据下游需求设计芯片，然后进行加工制造，之后再进行封装测试，最后将性能良好的 IC产品出售给下游客户。芯片设计：根据芯片要实现的功能，用设计工具形成图形的过程，主要包含电路设计、版图设计、逻辑设计、光罩制作等。芯片设计是一项复杂的工程，不仅要考虑到单个独立器件工作的可靠性、稳定性，还需考虑系统集成的布线、散热等问题。芯片设计属于智力密集型行业，注重研发实力和专利，轻资产运营，人才是企业的最关键要素。芯片设计最初由基本层逐层开始，后来演变成基于微架构（IP）的设计，专门设计提供微架构的公司称为 IP供应商。现在的芯片设计公司一般在外购或自研 IP核基础上，将各类功能组件设计在一个芯片上，降低难度的同时提高了工作效率。芯片设计是产业链中的高端部分，具有最高附加值。芯片制造：芯片制造环节是将设计好的版图转移到基片上的过程，属于重资产行业。整个过程涉及多道复杂工艺，需要经过多次光刻-沉积-刻蚀-离子注入等环节的过程，其中光刻环节最为复杂，集成电路中的制程（最小线条宽度）直接取决于光刻精度。此外，高纯度硅晶片的提纯和切割同样依赖于工艺技术。芯片制造的主要成本在晶圆生产环节，技术壁垒和资金壁垒极高，企业为保持竞争力每年用于采购设备和厂房的资本开支占营业收入一半左右。芯片制造在产业链中的附加值较低。封装测试：芯片封装是指将制造出来的硅晶圆裸片进行切割，并与外部器件实现电气连接和物理保护，测试则是对封测好的芯片进行性能和质量检测的过程。芯片封装测试技术壁垒低，属于劳动密集型，往往是发展中国家首先发展的子行业，在产业链中附加值较低。（三）业务模式集成电路行业目前存在两种业务模式。根据企业涉及的业务流线，集成电路企业的业务模式主要分为两种：整合制造模式（IDM，Integrated Devices Manufacture）和垂直分工模式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （Fabless+Foundry+OSAT）。IDM模式是指一家公司覆盖集成电路全产业链，所有的生产环节由自己完成。垂直分工模式是指芯片生产每个环节由不同的企业完成，上游的芯片设计公司（Fabless）负责芯片的设计，设计好的芯片掩膜版图交由中游的晶圆厂（Foundry）进行制造，加工完成的晶圆交由下游的封装测试公司（OSAT）进行切割、封装和测试。 IDM模式：在 70年代及之前，几乎所有的半导体公司从事芯片设计、芯片制造和芯片封测的整个流程，即采用 IDM模式，部分企业甚至还覆盖下游的整机制造业务，例如 IBM公司。目前全球主要的大型半导体公司仍然采用 IDM模式，尤其是存储器厂商（三星、海力士、美光、东芝等）和汽车电子厂商（英飞凌、恩智浦、意法半导体等），此外，由于英特尔在 PC和服务器 CPU领域内的垄断地位，目前也采用 IDM模式。IDM模式下，企业每年要经受大量的晶圆制造设备的折旧，因而只有在产能利用率保证较高的情况下才比较适合。存储器属于相对标准化产品，适合大规模制造，并且设计成本较低，因而非常适合于 IDM企业；汽车和工业半导体市场的变化相对较慢，市场格局较稳定，适合 IDM模式。垂直分工模式：集成电路行业巨额的资本投入使得绝大多数企业无力支撑高昂的开支，集成电路产业链的细分行业开始出现分工。1987年台积电的成立标志着集成电路行业从垂直化向分工化的变革，目前，新兴通信终端和消费电子领域大多采用垂直分工模式，纯芯片设计厂商主要有高通、博通、英伟达、海思、紫光展锐等，晶圆代工企业主要有台积电、格罗方德、中芯国际、华虹半导体等，封装测试企业主要有日月光、长电科技、华天科技、通富微电等。对于通信终端和消费电子领域，产品更新换代块，市场竞争激烈，行业格局变化快，芯片设计厂商采用 Fabless轻资产模式，能最大发挥设计优势，而晶圆代工厂和封测厂则可以发挥规模优势和专业优势，其业绩波动与行业整体波动一致，利于其更好的提升设备利用效率。 IDM模式营收高于垂直分工模式。两种业务模式中，由于像 Intel等全球龙头企业采用 IDM模式，并且体量巨大，其营收额高于垂直分工模式。根据 IC Insights的数据，2017年全球集成电路销售收入中，IDM企业的销售额为 2636亿美元，采用垂直分工模式的 Fabless企业销售额为 1000亿美元。从增速上来看，垂直分工模式的 IC销售额增速更快，近十年内，IDM企业销售额的 CAGR为 3%，Fabless 企业高达 9%。模式界限逐渐模糊，IDM模式逐渐向垂直分工模式演进。全球大部分集成电路企业采用垂直分工模式，并且随着众多 IDM模式的龙头企业纷纷剥离部分业务，垂直分工模式已经成为了行业趋势。行业巨头讲其晶圆制造和封测业务剥离，转变为 Fabless模式，例如 GlobalFoundries就是 AMD的晶圆制造剥离而来，同时 AMD也在逐步出售其封测厂，其中部分就出售给了通富微电；大部分 IDM公司（除存储器厂商外）都在慢慢减少其晶圆厂投资，将其新增的晶圆制造业务外包给专业的晶圆代工厂，形成 Fablite模式；而像英特尔和三星，则开始将其晶圆厂向外界开放，提供代工业务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、全球集成电路产业发展分析（一）产品结构集成电路产业作为信息时代的基石产业，一直以来保持高速发展态势。2017/2018连续两年全球半导体总销售额均超过 4000亿美元，集成电路产品占比超过 80%，并且保持最高增速。根据 Wind数据，2018年全球半导体产值亿美元，其中，集成电路产值约亿美元，同比增长 %；分立器件亿美元，同比增长 %；光电器件亿美元，同比增长 %；传感器件亿美元，同比增长 %。在半导体产品中，集成电路产品增速高于 D-O- S产品的增速。集成电路产品中，存储器是行业风向标。2017年存储器价格上涨，据 IC Insights报道， DRAM 2017年平均售价同比上涨 77%，销售总值达 720亿美元，同比增长 74%，NAND Flash 2017年平均售价同比上涨 38%，销售总额达 498亿美元，同比增长 44%。2017年存储器销售额为亿美元，同比增长 %，占到全球半导体市场总值 %，超越历年占比最大的逻辑电路（%），2018年存储器市场规模占半导体总规模 %，同比增长 %，其销售增长率仍远高于其他产品。（二）产业结构集成电路产业中，IC制造市场规模占比最大。根据 IC Insights、Gartner数据，2018年全球 IC设计产值为 1139亿美元，IC封测产值为 560亿美元，IC制造环节的产值约为 2233亿美元，从产值占比而言，全球集成电路设计、制造、封测环节的产值占比分别为 %、%、 %。可以看出，IC制造是集成电路行业最大板块，其产值占据集成电路总产值的一半。从发展趋势来看，2017-2018年，全球集成电路制造业份额有所提升，设计和封测业占比小幅下降。（三）地域分布结构亚太地区半导体市场规模占全球比重超过五成。过去二十年全球半导体市场消费格局不断变迁，美国、日本等国作为半导体产业主要制造和消费国，市场占比保持稳定，而以中国市场为核心的亚太地区新兴经济体迅猛发展，自 2015年开始占比已达 60%，并保持稳步增长。主要原因是因为全球制造业产业重心转移等因素，亚太地区（不含日本）已成为过去十年全球半导体市场增长最为迅猛的区域，2000年该地区仅仅占全球 25%份额，2018年该地区半导体市场销售规模达 2816亿美元，占全球市场规模的 60%，其次为美洲（22%）、欧洲（9%）和日本（9%）。中国已成为全球最大的半导体市场。近十余年来随着全球集成电路市场逐渐步入成熟发展阶段，全球产业增速有所放缓。但随着我国电子信息行业飞速发展，智能手机、汽车电子、物联网以 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 及安防、工控、大数据、云计算等应用兴起，2016/2017年以来人工智能发展步入快车道，半导体集成电路产品需求激增。根据 Wind数据，过去 5年，日本、欧洲等地半导体市场份额略有下降，而中国保持快速增长，中国半导体市场规模由 2014年的 917亿美元增长到 2018年 1579亿美元，市场占比由 27%增长到 34%。三、我国市场规模（一）市场规模我国集成电路起步较晚，发展速度全球领先。2000年以前集成电路产业薄弱，相关产品几乎全部依靠进口。随着我国经济不断发展，全球集成电路行业开始分工，我国承接了第三次半导体产业转移，同时国家大力支持集成电路产业，不断出台系列政策刺激产业发展，我国集成电路从封测、代工开始逐渐向设计、制造领域迈进，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2018年中国集成电路产业市场规模 6532亿元。我国集成电路市场虽起步较晚，但受益于国家大力支持及全球集成电路产业向我国转移趋势加快，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2008、2009年受到全球金融危机和全球半导体产业持续低迷的影响，我国集成电路市场规模连续两年呈负增长，分别下降 1%和 11%。 2010年以后全球半导体市场复苏，我国持续加大相关政策支持，我国集成电路销售收入大幅回升。据中国半导体行业协会数据，2018年中国集成电路产业销售额 6532元，同比增长 %， 2008年国内集成电路总销售额仅亿元，过去十年间（2008-2018）年均复合增速（CAGR）达到 18%。受到 2018年第四季度全球半导体市场下滑影响，中国集成电路产业 2018年第四季同比增幅只有 %，较比前三季度略有下降；2018年第二季的增幅超过 26%。（二）产业结构国内集成电路芯片设计占比最高，制造业占比低增速快。2018年我国集成电路设计业销售额为亿元，同比增长 %；制造业销售额为亿元，继续保持快速增长，同比增长 %；封装测试业销售额亿元，同比增长 %。与全球产业结构对比，2018年国内集成电路设计、制造、封测的销售额占比分别为：%、%、%，而全球集成电路产值在以上三个环节的分布分别为：%、%、%，由此可见，国内集成电路的销售额更多倚重于劳动密集型的封测环节，而在与封测紧密相关的制造环节，中国市场的匹配度较差，尚不具备全面参与全球产业链分工的比较优势。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 封测业占比下降，设计业占比提升。近十年来我国集成电路三业齐头并进，集成电路产业结构趋于优化，目前以芯片设计和封装测试为主。从产业结构变化来看，2011年我国集成电路产业主要集中在封测业，封测占比高达 %， 2018年封测占比降至 %，半导体封测业附加值较低，但是技术壁垒较低，是实现半导体国产化的重要突破口之一。2016年设计业超过封测业，并且占比逐步增加，2018年设计业占比 %。制造业在我国半导体领域比重最小的主要原因在于其较高的技术壁垒和较低的附加值，一个晶圆厂从规划到投入生产使用大概要两年的时间，后期还要经过产能爬坡和良率提升阶段。并且建设一条 12英寸芯片生产线的投资预计 30-50亿美元，其中仅半导体设备的投资占 70%以上。除了时间和资金成本外，晶圆代工厂还要面临巨额的设备折旧和世界巨头价格战的打压，因此我国半导体制造业发展速度较为缓慢。从全球集成电路产业现状和发展经验来看，一般集成电路设计、制造和封测的价值量比例为 3:4:3，由我国产业结构变化情况可以看出，我国集成电路的主导产业朝着低附加值的封测业转变到高附加值的设计业，集成电路产业不断转型升级。（三）需求规模我国集成电路需求旺盛。我国有广阔的需求市场，已经成为全球最大的半导体消费市场。由于我国半导体集成电路行业仍处于发展阶段，部分核心技术掌握在美日等国手中，国内产品能满足部分消费需求，除此之外约 80%消费需求来源于进口。根据我国海关总署数据，2015年我国集成电路进口金额 2303亿美元，超出原油成为我国第一大进口商品。2018年我国集成电路进口总额亿美元，同比大幅增长 %，出口总额亿美元，同比增长 %。从我国集成电路进出口规模可以看到，我国集成电路行业需求旺盛，市场空间进一步打开；出口增长率高于进口增长率，证明我国集成电路正在朝着健康方向发展，供给能力不断提高。高需求带来大机遇，进口替代为国内厂商带来契机。我国集成电路发展时间短、基础弱，西方技术限制和巨大市场需求倒逼行业高速发展。随着华为、中兴、紫光、华虹等国内企业快速发展，我国集成电路核心技术不断突破，国内企业不断占据价值链高端，进口替代成为国内企业的主要发展战略。据统计，2018年我国集成电路自给率 %，预计 2023年将增长到 %，这意味着我国有超过八成的进口替代市场，国内集成电路厂商发展迎来契机。四、行业发展趋势及空间集成电路产业上升至国家战略高度，产业政策和资金大力支持制造带动关键材料共同推动芯片国产化进程，进口替代空间大 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 集成电路产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业。近年来国家制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程。特别是“十二五”期间实施的国家“02 专项”，对于提升中国集成电路产业链关键配套材料的本土供应能力起到了重要作用。此外，国家集成电路基金及社会资本的大力支持为进一步加快推进我国集成电路产业发展提供了保障。根据 IC Insights，2018年中国 IC产值 238亿美元占中国 IC市场 1,550亿美元的比例为 %，比例较 2013年的 %有所提升，但国产化水平仍然较低。中国 IC 市场和中国 IC 产值趋势（亿美元）数据来源：IC Insights 根据《国家集成电路产业发展推进纲要》发展目标，到 2020年，集成电路产业与国际先进水平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业可持续发展能力大幅增强，关键装备和材料进入国际采购体系，基本建成技术先进、安全可靠的集成电路产业体系；到 2030年，集成电路产业链主要环节达到国际先进水平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。在国家产业政策扶持和社会资金支持等利好条件下，国内半导体材料领域将涌现更多具有国际竞争力的产品，在更多关键领域实现进口替代，进一步提升关键材料国产化水平。五、机遇与启示信息时代基石，行业变革带来发展机遇。集成电路作为信息技术产业的支撑行业，已经成为了 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 保障国家安全、促进社会经济发展的战略性行业。目前，新一代信息系技术不断突破，人类社会发展正处在新一轮科技大爆发前夜，智能集成电路在其中起着基础性、决定性作用。随着集成电路发展步入后摩尔时代，并且大数据、云计算、人工智能、数字经济等新兴行业崛起，技术进步和下游需求牵引行业变革，集成电路技术水平朝着更小工艺制程、多功能异质集成方向发展，行业变革带来更多发展机遇。我国目前正在承接第三次半导体产业转移，抓住行业变革的历史机遇会促进我国半导体集成电路行业实现新的突破。中国拥有全球最大市场，前进步伐不可阻挡。中国半导体产业起步虽晚，但持续保持高速发展，2018年我国以超过 30%的份额成为全球最大的半导体市场。集成电路发明人杰克·基尔比认为，半导体集成电路产业一向是通过寻找新的应用领域发展起来的。我们正处在信息时代飞速进步、新型应用不断涌现的时代。我国抓住百年未有之契机，在互联网+、5G通信、移动支付、人工智能多个新技术领域处于世界领先位置。大市场带来大机遇，中国集成电路未来有望成为万亿级市场，在世界范围拥有更强的行业主导权，前进的步伐不可阻挡！第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测一、投资建议国内晶圆厂制造产能的增加带动上游半导体材料需求。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。晶圆制造厂的产能增加将带动半导体材料的需求持续增加。半导体材料相对于半导体设备，周期性波动相对较弱，晶圆制造厂建成之后对半导体材料的需求会相对持续稳定。中芯国际、华虹半导体等晶圆厂先进制程的成熟稳定带动上游半导体材料的技术进步。8月 8 日，国内最大的晶圆代工厂中芯国际（SMIC）发布了 2019年 Q2季度财报，宣布公司 14nm工艺已进入客户风险量产。在第二季度财报中，赵海军博士和梁孟松博士表示，中芯国际 FinFET工艺研发正持续加速，14nm已经进入客户风险量产阶段。首批 14nm客户包括汽车电子等领域，目前总计已有超过十个客户采用中芯国际 14nm工艺流片，年底将有小批量出货，届时将会贡献一定比例营收，而大规模出货预计会在 2021年。我们认为参考国内 LED、LCD、光伏产业链，随着三安光电、京东方、隆基股份等一批产业巨头的成熟稳定，也会拉动上下游配套半导体设备、原材料发展壮大。随着中芯国际 14nm先进工艺制程的成熟稳定，也必将会带动上游配套半导体原材料的发展壮大。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 日韩半导体材料事件为国产半导体产业链敲响警钟，国内集成电路产业将会更加重视半导体设备和半导体材料等上游环节。根据半导体行业协会的统计，2018年在国内半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。没有实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。据新华网 18年 3月 1日讯，大基金二期拟募集 1500亿-2000亿元人民币，中央财政、国有企业和地方政府等都有望出资；在大基金一期中对制造、设计、封测、装备材料的投资占总投资的比重分别为 63%、20%、10%、7%，可以看出大基金一期还是主要布局国内的半导体制造产业，希望通过半导体制造业的发展来带动整个产业链的发展。考虑到半导体材料和半导体设备作为半导体产业链的最上游，对于产业的支撑意义明显，具有同等重要的战略意义。半导体材料公司的估值方法可以参考半导体设备企业的估值方法，主要有 P/S，P/NormalizedEPS，EV/EBITDA等。P/S通常用在半导体材料企业刚上市的初期，此时的多数企业处于高速成长期，业务尚未形成规模，净利润水平波动较大，销售收入增长趋势相对稳定，可以作为估值的锚。企业半导体行业的周期性通常可以用经常性利润（NormalizedEarnings）来部分修正；而 EV/EBITDA可以修正财务杠杆的差异，EBITDA考虑了公司重资产高折旧的属性，以 EBITDA大致模拟现金流以评估重资产高折旧的公司的真实价值。二、风险提示中美贸易摩擦修复不及预期的风险。由于国内半导体产业链的上游设备、原材料等领域的技术竞争力相较美国、日本仍然较弱，中美贸易摩擦的加剧影响相关产业链的需求。科创板推进不及预期风险。科创板申报企业提交申请文件后，上交所发行上市审核部门按照相关规则规定的程序和要求，对企业申请文件进行齐备性核对、受理、审核等工作。申报企业存在审核未通过的风险。国内半导体材料技术突破慢于预期、产业投资不及预期的风险。技术突破是本土企业实现进口替代的核心要素，若国内企业技术突破不及预期，或将导致企业业绩增长不及预期；集成电路产业发展需要较大的资金投入，若晶圆厂、封测厂、硅片厂等半导体产业投资不及预期，或导致企业增长不及预期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节品牌竞争的特点品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：一、综合性综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。二、文化性文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、形象化品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。四、稳定性稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。五、时尚性品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择一、品牌需求差异化战略品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。二、品牌品质为王策略一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。三、占有与忠诚度比例策略传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 四、品牌系统运营策略强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。五、品牌运营竞合策略在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三节品牌竞争力评价的研究综述品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。一、品牌竞争力的内涵张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[4]。综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。二、品牌竞争力的评价指标评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不同层面构建的品牌竞争力评价指标：从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建模型。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 三、品牌竞争力的评价方法目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确定权重。最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和不确定性。学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略发展趋势与方向对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战略层面问题。第一节我国化学机械抛光行业进入品牌竞争时代随着化学机械抛光的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，化学机械抛光行业进入品牌竞争时代。而随着我国化学机械抛光产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国化学机械抛光市场竞争越来越激烈。但不能忽视的是，在国内化学机械抛光行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的化学机械抛光有加快步伐集体进入我国高端化学机械抛光市场之势。与之相比，我国化学机械抛光市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国化学机械抛光行业产品开发阻力重重。国内化学机械抛光企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内化学机械抛光企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。值得注意的是，我国化学机械抛光市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国化学机械抛光行业面临小产品、大市场的需求格局，化学机械抛光生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 目前，我国化学机械抛光产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系列问题。业内人士称，化学机械抛光产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥于商标或依附于有形的产品和服务。在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着一些困境。一、品牌定位和定型难度大大提高在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并在与时俱进中实现动态平衡。二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、品牌的成长更加艰辛传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑造和推广融入经营的每一个环节中。第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效果等各个要素，都应进行重构。一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖掘自身优势，开辟新的空间。三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。第五章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业品牌竞争战略探讨与建议第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业品牌竞争战略探讨一、确立明确的品牌战略品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力所具备的主要能力。企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国化学机械抛光业才能真正实现又大又强，才能有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进化学机械抛光行业迈向中高端。而自主创新是化学机械抛光行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。三、提升服务水平，增加产品的附加值服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于化学机械抛光行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固性。因此，发展化学机械抛光行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+ 服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 供商。四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象化学机械抛光业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对化学机械抛光品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。五、加强品牌传播创新，提升品牌价值由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快餐化和互动性等特征，化学机械抛光行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。六、创新与营销提升品牌竞争力目前，化学机械抛光行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，化学机械抛光行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的需求，抑或是创造新兴消费场景，均是化学机械抛光行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机会。把握目标精选营销渠道在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各化学机械抛光行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。在赛事赞助方面，化学机械抛光行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。明星效应与热点事件是化学机械抛光行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日，全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。七、实施品牌延伸战略品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的产品之中。随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成功率大大提高。创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以真正实行。另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的为顾客服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第二节化学机械抛光行业实施企业品牌竞争战略的措施一、时机把控时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张了上千倍。二、战略突破整个化学机械抛光行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到了，主动应变还是被动等待？战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 三、结构突围现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。四、定势至上企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更切合企业实际，也是获利最丰厚的。五、品牌攻略化学机械抛光行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个化学机械抛光行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多化学机械抛光品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺育关系甚大！六、快速销售个性化、情趣化智能化、定制化正成为化学机械抛光行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为化学机械抛光企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的化学机械抛光产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。七、终端竞胜现在，众多化学机械抛光企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超化学机械抛光专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是化学机械抛光企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。八、价值创新如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。实际上，许多化学机械抛光企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根本。国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。现在，一提到利润，许多化学机械抛光企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都存在这样的恶性竞争，化学机械抛光企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多化学机械抛光企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。九、模式倍增营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！十、系统整合现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总有坐吃山空的一天。现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在化学机械抛光行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多化学机械抛光企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半功倍的效能。第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力一、塑造个性而独特的品牌文化个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。第四节做好化学机械抛光行业品牌战略管理的核心建立品牌战略将成为化学机械抛光企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五大核心。一、精准定位品牌俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到化学机械抛光企业的经营状态。每家化学机械抛光企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。二、创新推广模式创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，化学机械抛光企业需要研发和生产出新的化学机械抛光产品，以争取到更大的市场份 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 额。至于传播上的创新，则是要将化学机械抛光产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。三、洞察消费者需求如今化学机械抛光市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在化学机械抛光的功能还是外形上，不少企业的做法总是如出一辙。化学机械抛光企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。四、做好品牌维护品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，化学机械抛光企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发展的时代，化学机械抛光品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。五、做好品牌传播品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在化学机械抛光行业中，品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。化学机械抛光企业亟需认清品牌战略建立的重要性。第五节化学机械抛光企业品牌定位策略品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，化学机械抛光行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还是化学机械抛光行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因化学机械抛光行业企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：一、品牌的产品属性定位在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要化学机械抛光行业产品的属类进行划分。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。二、品牌的名称设置化学机械抛光行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：具有民族特色的名称设置方式传统普遍型的名称设置方式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。偏向国际化的名称设置方式随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂而皇之的标榜成为国际品牌。三、品牌的消费群体定位在我们所接触的大多化学机械抛光行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但化学机械抛光行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：四、消费群体的购买习惯定位消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。五、消费群体的文化层次定位消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握的过程。在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。六、品牌的风格及文化定位化学机械抛光行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。七、品牌的营销定位品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。营销渠道的定位在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。营销区域的定位在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。八、在品牌的定位过程中应注意的问题因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的实现在于企业的执行力如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究化学机械抛光行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学机械抛光行业未来演化的主要因素有哪些？未来化学机械抛光行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96