2021-2025 年中国女性内衣行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国女性内衣行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国女性内衣行业市场深度调研........................................................13
第一节 我国女性内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................17
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................18
（1）行业风险 ..............................................................................................................................18
（2）市场风险 ..............................................................................................................................18
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................18
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................19
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................19
（6）资金风险 ..............................................................................................................................19
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................19
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................19
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................20
第二节 中国女性体型及内衣消费特点研析 ......................................................................................20
一、中国女性形体特征变化概述 ................................................................................................20
二、不同年龄段的女性体型特征差异及其规格设计 ................................................................20
三、不同地区人的体型特征差异 ................................................................................................23
四、内衣消费特点调查分析 ........................................................................................................23
五、内衣产品独特个性和多样化迎合市场 ................................................................................25
第三节 女性内衣行业市场分析 ..........................................................................................................27
一、女性内衣的特点 ....................................................................................................................27
二、女性内衣尚未解决的痛点 ....................................................................................................28
三、女性内衣市场空间 ................................................................................................................29
四、女性内衣行业的现状 ............................................................................................................31
五、女性内衣的行业壁垒 ............................................................................................................33
（1）品牌效应明显 ......................................................................................................................33
（2）研发和生产壁垒高 ..............................................................................................................33
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（3）SKU 十分复杂 .....................................................................................................................34
（4）线下门店不可或缺 ..............................................................................................................34
第四节 中国女性内衣行业主要品牌分析 ..........................................................................................34
一、曾经的本土内衣龙头品牌：都市丽人 ................................................................................35
（一）都市丽人的发展历程 ........................................................................................................35
（二）都市丽人的商业模式 ........................................................................................................35
（1）定位：平价内衣市场 ..........................................................................................................35
（2）渠道模式：扁平化、数据化的加盟制 ..............................................................................35
（3）业务模式：一站式购物 ......................................................................................................36
（4）电商转型：开启以会员为纽带的电商模式 ......................................................................37
（5）扩张模式：以收购为手段提高市场渗透率 ......................................................................37
（6）营销推广：邀请明星作为代言人 ......................................................................................37
（三）都市丽人的业绩大幅亏损 ................................................................................................37
（四）业绩下滑的原因分析 ........................................................................................................39
二、探究新晋内衣品牌项目：DARE ONE（倾惟） ................................................................40
（一）产品价值，国际团队协作 ................................................................................................40
（二）成本控制，垂直整合 ........................................................................................................40
（三）品牌宣传，明星加持 ........................................................................................................41
（四）线下开店，线上提高复购率 ............................................................................................41
三、对比国际内衣巨头，探索中国内衣行业发展趋势 ............................................................41
（一）美国维密：创新+品牌 ......................................................................................................41
（二）日本华歌尔：品牌矩阵完善+市占率较高 ......................................................................42
（三）意大利 La Perla：高端定位+工艺精湛 ...........................................................................42
（四）奥地利 Wolford：极致单品..............................................................................................43
四、总结 ........................................................................................................................................43
第五节 2021-2025 年我国女性内衣行业发展前景............................................................................44
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................44
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................44
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................45
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................45
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................45
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........46
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................46
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................46
第六节 2021-2025 年我国女性内衣行业发展趋势预测....................................................................47
一、内衣行业未来发展趋势 ........................................................................................................47
（1）市场细分化 ..........................................................................................................................47
（2）产品功能化 ..........................................................................................................................47
（3）款式时尚化和个性化 ..........................................................................................................47
（4）产业生态 ..............................................................................................................................48
（5）网生品牌 ..............................................................................................................................48
二、我国女性内衣行业发展模式 ................................................................................................48
三、全球女性内衣行业整体发展趋势 ........................................................................................50
四、我国女性内衣行业整体发展趋势 ........................................................................................51
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五、我国女性内衣行业品牌发展趋势 ........................................................................................52
六、我国女性内衣行业技术发展趋势 ........................................................................................52
七、我国女性内衣行业渠道发展趋势 ........................................................................................53
八、我国女性内衣行业运营发展趋势 ........................................................................................53
九、我国女性内衣行业解决方案与前景展望 ............................................................................53
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................57
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................57
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................57
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................57
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................58
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................59
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................60
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................60
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................62
三、对策建议 ................................................................................................................................63
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................64
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................64
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................64
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................64
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................64
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................65
六、产品附加值低 ........................................................................................................................65
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................65
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................66
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................68
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................68
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................69
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................70
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................72
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................72
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................72
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................72
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第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................73
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................73
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................74
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................75
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................81
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................81
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................81
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................82
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................83
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................84
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................84
第六章 2021-2025 年中国女性内衣企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................86
第一节 外销女性内衣企业转型内销发展策略 ..................................................................................86
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................86
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................86
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................86
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................87
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................87
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................87
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................87
八、女性内衣业内销应人才策略 ................................................................................................88
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................89
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................89
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................89
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................90
第三节 女性内衣企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................90
一、心胸障碍 ................................................................................................................................90
二、观念障碍 ................................................................................................................................91
三、人才障碍 ................................................................................................................................91
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................91
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五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................91
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................92
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................92
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................92
第四节 女性内衣业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................92
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................93
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................93
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................93
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................93
五、服务也很重要 ........................................................................................................................93
六、与国际接轨 ............................................................................................................................93
七、终端革命 ................................................................................................................................93
八、善于“识势”.............................................................................................................................94
九、核心竞争力 ............................................................................................................................94
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................94
第七章 2021-2025 年中国女性内衣企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..........95
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进女性内衣企业的集约化建设 ................................................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
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二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................116
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................118
第八章 构建女性内衣企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......120
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
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二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........123
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................123
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................123
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................124
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................125
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本女性内衣行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国女性内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
女性内衣行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
女性内衣行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国女性内衣企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建女性内衣企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为女性内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对女性内衣行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本女性内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女性内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国女性内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国女性内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，女性内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 中国女性体型及内衣消费特点研析
一、中国女性形体特征变化概述
现在大部分内衣企业都是直接从国外引进款式和杯罩，没有直接研究中国女性的体型特征。这
就不难解释现在还有许多女性消费者没有找到适合自己的内衣。所以，在内衣设计上要综合运用直
接和间接测量法，进行较大规模的人体测量，建立起全面完善的数据库或更新原有数据库.运用数
据统计工具进行数据处理、聚类分析、回归推定和相关性研究对人体体型做出评价，并建立符合美
学观念的典型标准人体模型；对内衣尺码进行规范和细分；对不同地域的人体进行对比，找出差异
和规律，并在此基础上改进内衣结构，以适合不同人种、不同地区、不同年龄的市场消费群。
全面表达人体体型是内衣设计的重要依据，客观地分析成年女性的体型特征及其实际数据，并
科学地制定内衣号型规格对内衣的样板设计就显得十分重要。盛世华研对成年女性体型进行一定程
度的调查，随机抽查几所大学各年级段的学生、学校机关单位的已婚妇女、老年大学的退休妇女
等，归纳分析后发现成年女性不同年龄段的体型相比，有着明显的特征差异。本研究通过女性侧面
形状特点及其胸围、胸下围、腰围及臀围的横截面展开形体特征分析，并获得特征参数。
二、不同年龄段的女性体型特征差异及其规格设计
中国成年女性按年龄段划分消费群体有 18-25 岁的女青年、25-40 岁已婚妇女、40-60 岁中
年妇女和 60 岁以上的老年妇女，不同年龄段的成年女性，其体型特征及其喜好都存在不同程度的
差异，特别是胸、腰、腹、臀部造型差异。
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现代女青年身高集中在 155-170cm 范围内，胸围在 78-82cm、82-86cm、86-90cm、90-94cm、
94-98cm 范围内，胸下围在 70cm、75cm、80cm 及 85cm 的范围，胸围与胸下围差值一般为 10cm、
、15cm、，胸衣罩杯因现代女青年乳房大小、丰满程度不同，选用范围为 A、B、C、
D 型。腰围在 58-62cm，62-66cm，66-70cm，70-74cm 范围内，臀围在 82-86cm，86-90cm，90-
94cm，94-98cm 范围内，约占样本总量的 %。
图表：女青年内衣规格表
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是 25-40 岁已婚妇女体型特征。此年龄段往往是已生育的成年女性，由于哺乳后，乳房有一
定程度的下垂或略呈扁平，乳点一般位于第五、第六肋间，由于生育，腰围增大，胯臀增宽，开始
略有小腹，趋向丰满型。身高集中在 155-170cm 范围内，胸围在 80-84cm，84-88cm，88-92cm，
92-96cm 范围内，胸下围在 70cm、75cm、80cm、85cm 的范围，胸围与胸下围差值一般为 10cm、
、15cm，胸衣罩杯常选用 A、B、C 型。腰围在 62-66cm，66-70cm，70-74cm，74-78cm 范围
内，臀围在 84-88cm，88-92cm，92-96cm 范围内，约占样本总量的 78%。
图表：已婚女性内衣规格表
40 岁以上的中老年妇女体型特征。此年龄段成年女性开始脂肪因子累积率高于乳房因子累积
率，乳房萎缩，松软下垂，乳间距随之增大，乳头外斜，乳点一般位于第六、第七肋间，腰围增
大，腹凸明显，臀腰差不明显呈桶腰状，趋向胖体型，另臀部肌肉也萎缩下垂，胯臀呈扁平型与下
垂型。身高集中在 155-168cm 范围内，胸围在 80-84cm，84-88cm，88-92cm，92-96cm 范围内，胸
下围在 75cm、80cm、85cm、90cm的范围，胸围与胸下围差值一般为 10cm、，胸衣罩杯常选
用 A、B 型。腰围在 74-78cm，78-82cm，82-86cm 范围内，腹围与臀围相近，在 84-87cm，87-
90cm，90-93cm，93-96cm 范围内，胖体、大腹体约占样本总量的 78%，其中 12%体型保持较好。
图表：中老年妇女内衣规格表
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从上述体型特征与规格尺寸可见不同年龄段女性体型差异，其内衣板型也有区别，内衣企业应
根据不同消费群体的形体特征展开样板设计。
三、不同地区人的体型特征差异
我国地域辽阔，各地区人的体型差异较大，决定了人们对内衣尺寸和要求也各不相同。通常东
北、华北和西北部人的身材高大、粗壮结实，长江流域、华中一带人的身材中等匀称，西南、华南
地区人的身材矮小、纤细小巧。因此，针对某一地区的女性展开内衣设计、生产与销售就必须了解
该地区女性的身材特征与规格尺寸，才能有选择性地把产品投放市场，满足不同地区女性的需求。
四、内衣消费特点调查分析
内衣企业的设计、生产的最终目的是为市场提供产品，其受用者是消费者。因此消费者的需求
正是内衣企业要解决的问题。内衣是人体的第二层皮肤，要做到人体在运动时的不变形、不脱落、
透气性好，设计时要考虑人体力学、工效学的各种知识，也要考虑内衣面辅料的纱向、弹力与人体
机能的相互吻合，集艺术性与功能性于一身。只有充分了解其中的奥妙所在，才能设计与生产消费
者满意的内衣。
一、舒适性的要求
舒适、活动自如、适应气候和环境是人们对内衣的基本要求。现代女性要求内衣在满足生理舒
适要求的同时还要满足心理舒适的要求。所谓生理舒适要求主要是指内衣面料要具有良好的服用性
能和触感以使穿着者感到生理舒适，而且活动自如，并能适应气候和环境。所谓心理舒适的要求是
指内衣在色彩选择与搭配、款式造型、设计风格、制作工艺等方面满足人们审美情趣、个性风格及
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追求时尚等方面的要求。
1、 生理舒适性要求。
首先，为了达到女性消费者生理舒适性要求，作为一个内衣设计师，要研究服装人体工效学。
其包括人体各部位尺寸与形态，内衣结构与人体的关系，内衣结构与面料物性的关系等内容，使内
衣在补正优化人体体型的同时做到合体、舒适、运动方便、尽可能使人体着装后获得最大的自由
度。
其次，内衣设计师要研究人体力学。现实生活中，女性消费者常会遇到胸衣的肩带脱落、罩杯
上移等尴尬问题，其主要是因为设计师设计胸衣没考虑到胸衣着装后的受力情况所造成的。女性的
乳房是身体上唯一没有骨骼支撑的器官，也是女性美的魅力所在，是由乳腺、脂肪及皮肤组成。现
代女性通过胸衣使双乳减少重力导致下垂现象，塑造美好的体态。女性穿胸衣后，受肩带的压力与
胸衣四周的压力，肩带的压力是由胸衣的部分重量及胸衣所承担的乳房部分重量组成；而胸围四周
的压力由胸衣的弹力形成，最大是腋下部位，其次是乳下部，最后是乳头。对腋下压力的把握是胸
罩压力是否合乎允许值的关键，除后背附松紧档外，选用的材料弹力回复性及束带宽窄不可忽视，
弹力束带越宽压力越分散，另胸围四周向上的摩擦力于胸衣的另一部分相抵消。当这些力保持在一
个均衡适当的状态下时，女性消费者才感觉胸衣的合体舒适。所以，设计师必须要了解女性胸衣着
装后的受力情况，企业才能设计、生产消费者满意的内衣。
再之，内衣上市应分季节性。夏季皮肤易出汗，有热、痛、痒等感觉，且夏季皮肤易过敏，内
衣要使夏季皮肤感到舒适，吸汗、透湿、透气是第一要求。夏季上市内衣应注重轻薄、吸湿透气、
凉爽感，以天然棉、棉+莱卡及真丝等面料为佳；秋冬季内衣以防寒保暖为主，在保暖的同时要考
虑透湿，以备人体出汗时，调节衣内微气候，排出湿气，达到舒适感（冬季内衣穿着舒适感要达七
个功能指标，即：柔软度、拉伸弹性、压缩性、冷暖性、保暖性、透湿性、透气性）。所以，内衣
上市应分季节性，夏季上市内衣应是柔薄透气型，秋冬季上市内衣可以是保暖增厚型、整形型，以
便满足消费者及时选购适时适季的满意的内衣。
2、心理舒适性要求。
不同年龄段女性消费者心理舒适性要求也不同。现代女性将越来越追求服装的艺术性、品牌及
时尚，内衣也不例外。这就要求内衣企业在激烈的市场竞争中树立良好的品牌形象，同时内衣设计
中要充分体现个人的情趣、爱好、审美及时尚潮流。以此开拓市场、占领市场，必将取得事半功倍
的效果。据调查分析，18-25 岁青年女性是开放型消费群，对自己的身材很自信，大胆接受性感、
奔放的内衣风格，追求时尚、表现个人魅力。此年龄段女性经济收入偏低，一般选择中低档价位的
内衣；25-40 岁已婚女性是中立型消费群，懂得生活，注重品质，关注内、外衣的协调搭配，赞成
名牌可增加自信，不会盲目追求时尚。此年龄段女性经济收入稳定，一般选择中高档价位的内衣；
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40 岁以上中老年妇女是保守型消费群，不喜欢追求时尚，不喜欢暴露，注重含蓄美，认为内衣只
要舒适即可。此年龄段女性经济稳定、有一定储蓄，但生活比较节俭，一般选择中档价位的内衣。
二、重塑、健美体型的需求
爱美是人的天性，完美的体形、健美的身材是人们追求的目标，女性消费者在追求健康的同
时，还希望借助服装完美、展示优美曲线的需求非常强烈，特别是已生育女性、中老年妇女、胖体
女性及局部有缺陷女性。内衣企业可采用高弹原料及特殊的组织结构制成的面料来达到整形（补整
体形）效果，并配以多片式裁剪的结构设计和特殊的缝制工艺加工制成，使穿着者达到调整体形、
修整体态的目的。比如内裤、束裤，在腹臀部可选用整形面料，而裤的裆底应选用吸湿、透气的天
然面料有利于健康。而健美型内衣可采用防水、不透气的特殊合成纤维制成，使穿着者在运动中通
过大量排汗、消耗热量，达到减肥及健美的目的。
三、关爱健康和保健的需求
健康是人类生存繁衍的根本保证。随着生活水平的不断提高，人们对健康和保健的意识越来越
强。所以希望服装，特别是贴身穿的内衣更要有益于身体健康。因此人们希望内衣具有更多的健康
和保健功效。比如内衣要达到吸收汗液及人体各种分泌物，改善微循环，提高人体免疫力，活化细
胞，促进细胞新陈代谢、护肤、美肤、抗菌除臭等保健、防病、治病的功效，尤其是内裤。目前已
开发了一些具有保健功能的内衣，主要的类型有：远红外内衣、香味内衣、抗菌防臭内衣、药物内
衣、高吸水内衣、防污内衣及抗静电内衣等，健康、保健内衣越来越受女性消费者的青睐。
四、高科技智能型内衣的需求
随着智能纤维及织物的开发和应用，随体温、环境、气候、湿度变化而自动调节的智能型内衣
也极受欢迎。此外内衣的颜色还能随体温、环境汽候湿度变化而梦幻般的变换。开发智能型内衣不
仅能提高产品的服用性及穿着的舒适感，还能满足人们在特定环境下的特殊服用要求。同时，还将
提高产品的附加值，使产品更具市场竞争力。
五、内衣产品独特个性和多样化迎合市场
产品漂亮的外观能一下抓住消费者的眼球，是吸引顾客进店试穿的第一关键要素。下一步是通
过试穿感受产品的舒适度和合体性，使消费者对产品产生好感，对产品的实用与功能满意，才能促
成购买行动。
内衣跟成衣一样都是时尚界的主角，流行色、设计元素、风格、装饰在内衣与成衣之间相互融
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合。
独特眼光看流行
内衣的流行区别于成衣的流行趋势，除了产品外观的色彩、面料以外，技术的创新与流行趋势
完美结合，才能研发出新工艺，如车缝工艺、新杯型研发、印花工艺都能引导潮流。
在国内市场上，除了安莉芳、爱慕、奥丽侬等几家内衣集团推出年轻化路线的子品牌外，很少
有公司专门针对中等收入年轻女性的需要进行开发，安莉芳集团旗下的品牌芬狄诗就是其中一家专
门年轻时尚内衣品牌。
据安莉芳市场与品牌中心总监文青介绍，芬狄诗自 1999年创建以来，它打破东西方文化束
缚，将国际先锋潮流时尚与漫画艺术完美融合在一起，以先锋的个性态度诠释着时尚女性的活力性
感。设计都以性感、时尚、个性为主题，与国内同类产品形成鲜明的差异。
而时尚新意有型的潮牌 rubii璐比，迎合 80、90后年代的独立、张扬的个性，为年轻族群带
来了爱不释手的潮流旋风，引导潮流女性贴身衣物百变时尚搭配流行风潮。
产品的设计与市场的需求密不可分。产品色彩的推陈出新，工艺技术优化，品牌个性的塑造，
终端形象升级等多方面的提升，都将有利于产品的推广。产品才能带动销售，而各季节主题橱窗的
个性展示，广告宣传配合，将大大提升产品的销量。
年轻时尚的品牌要具备自己的独特个性，才能更好地服务于品牌各自的消费人群。
产品风格多样化
在产品设计上，芬狄诗用多角度不断展示 sexy&chic魅力，将同一设计的风格主题延伸到各个
品类中，与成衣流行元素同步，“内衣外穿”的新主张渲染年轻的诱惑。芬狄诗 2013年春夏新品主
要以清新冰激凌色、炫彩糖果色，轻柔裸粉色等轻松的色调做早春头盘，清新的色调让人精神振
奋；初夏以百变海军风，摩登色彩拼接、热带的异域风情、性感蕾丝与狂野的动物纹为主要流行元
素。这个春夏清爽经典的蓝、白、橙红诠释海军风 style最经典的不朽灵魂，多彩的色调映射出勃
发的生机，带来本季的新鲜感。
看似小巧的产品，设计上难度并不小。其工艺更是考验着每个企业的核心技术。就拿芬狄诗新
开发的一款新杯型来说，要经过几十次甚至上百次的试验与改良，包括工艺技术的进步，印花技术
的创新，敏感色系的色牢度等工序，以保证产品健康舒适、绿色环保，任意一款成品上市都是使用
国际超高检测标准。通过各项高标准的合格测试，在众多试验产品中选择最佳新品投入生产。从产
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品上市推广，到消费者接收与认可，需对产品特性进行全面的包装，从感性与理性的多角度消费引
导，这是一个长期投入且需要耐心的过程。
新产品设计中，内衣杯型的创新，新工艺开发应用困难较大。市场上销售的内衣杯型大同小
异，消费者购买习惯比较固化。新产品的推出需要经过很长的周期，新产品研发与投入生产的成本
居高，而大部分产品的收益与投入并不能成正比，大众消费群体对新产品的接受度较为缓慢，研发
成本高而收益低的巨大差距，很大程度上阻碍了产品的研发更新速度。
每一季产品，芬狄诗都要通过市场走访与调研，市场需求反馈的信息将直接影响产品的设计与
研发。芬狄诗一切产品的设计与研发都是从满足消费需求出发，什么样的杯型、什么样的颜色、什
么样的花型适合哪个年龄层的消费群，南北城市的消费习惯差异，城市的消费力差异，目标消费群
的购买力，都是产品设计研发的考虑因素。
这主要在于年轻一族的服饰消费对价格敏感度高，新款需求量大。货品更新速度快，产品品质
好、价格低、个性分明的产品更易受到年轻顾客群体的青睐。年轻时尚内衣还有很大的发展空间，
现阶段大部分内衣品牌推出内衣、泳衣、棉毛衫、家居服这些品类，同质化现象严重。通过对女性
消费群体消费调查发现，女性服饰品类组合销售收益明显，个性风格搭配指导更受欢迎。
芬狄诗品牌为给广大女性顾客提供更好的服务，如打造更完美的造型，开始开发新品类，加强
成衣的占比，新增 leggings、首饰包包等服饰搭配周边辅助配套产品的开发。
当设计师的想法与市场的需求有冲突时，如何把两者之间进行有利地平衡则是需要思考的事
情。当然，对于市场而言，如何引导年轻时尚消费者非常关键，让他们积极参与其中，更有利于品
牌的健康发展。
总之，年轻时尚的品牌要具备自己的独特个性，鲜明的品牌形象会更有利于产品的推广。只有
迎合市场，才能更好地服务于品牌各自的消费人群。
第三节 女性内衣行业市场分析
女性内衣创业也是近年高频词，淘宝天猫等电商平台上也涌现出了多家女性内衣原创品牌，女
性内衣开始以全新的视角拓宽它在商业上的发展，我们预计女性内衣行业未来前景广阔，将大有作
为。
一、女性内衣的特点
内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡
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衣、袜类等诸多贴身衣物，狭义而言一般指女性内衣，包括但不限于文胸、塑性内衣、运动内衣
等。相对于其他服装类商品，内衣尤其是女性内衣具备一些特有要素：
1）颜色、尺码、杯型多，高 SKU；
2）高性能纤维以及弹性织物、蕾丝使用广泛；
3）需要不断的高研发高投入来保证产品的触感、舒适性及合身性；
4）季节性、周期性相对较弱，实穿度高。
内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年，但在
中国市场的成长时间却不过 30余年。但从国内女性内衣市场零售额和增速来看，领先于美国和日
本。
二、女性内衣尚未解决的痛点
现实生活中，由于女性胸部的形态差异很大，是人体中形态最为复杂的部位之一，存在有形状
又有流体的特点。所以，女性内衣和普通外衣不同，在美观的需求之上，内衣有更强的功能需求：
第一是固定和塑形：使乳房相对固定，便于活动，维持胸部形态、位臵、高度，增强女性胸部曲
线，第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。
女性对于内衣的合体性、舒适性的要求非常高，必须完全合体才能起到支撑形体、美化形体的
作用。女性都知道穿错内衣有很多危害，不合适的内衣，会压迫乳房组织，影响乳腺组织循环，影
响淋巴系统循环，造成增生隐患。有观点认为，说穿错文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果内衣穿着
时承托力不足，就会造成皮肤和库柏韧带（是连接皮肤和胸大肌筋膜间的纤维束）拉伸变长，久而
久之就会出现各种变形问题。
此外随着年龄的变化，女性的身材和胸型都会随之发生变化。美国 ThirdLove曾经做过调查发
现，美国女性的文胸的尺码在一生中大约会改变 6次左右。所以，胸部的复杂度以及持续的变化的
身材导致内衣的舒适度仍旧是尚未解决的使用痛点。
根据网易数读获取的京东消费群体的文胸消费行为观察，可以发现消费群体对质量和舒适度是
内衣购买的关注重点。
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所以，总结来看，女性消费者购买 Bra普遍会存在四大痛点：贵、不合适、不舒服、网购尺码
有偏差。
三、女性内衣市场空间
根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在 7%左右，
2019年全球内衣市场规模的预测值在 4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛，近年来年
均增速为低双位数（约 20%），目前市场规模约 2000亿元，其中，女性内衣市场规模占比在 60%以
上。
对于内衣行业来说，我国的人口红利尚未完全发挥。首先，我国适龄女性人口基础庞大。14-
65岁我们认为是女性的内衣穿戴适龄阶段，目前我国该年龄区间的女性基本稳定在 亿人以
上，内衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景
的穿戴需求逐渐增长，随着人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望
继续增长。以下为内衣穿戴适龄女性的数量及占比情况：
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根据我们从《中国统计年鉴 2018》和万得数据计算出的 2013-2017年 16-59岁女性人口数
量，以及欧睿的女性年均购买内衣总量测算出，中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升，从
2013年的 件/年提升到 2017年的 件/年。
根据 Euromonitor预测到 2022年中国女性内衣市场容量将达到 1973亿元。综上，我们认为未
来整个行业预计将保持中高速增长。
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四、女性内衣行业的现状
目前国外优势内衣企业在当地的市占率大都超过 20%，而我国内衣单一品牌的市占率均未超过
10%，但从近年来的数据来看，我国女性内衣行业的行业集中度持续提升。2008年，我国内衣品牌
CR5的市占率约为 24%；2013年，该比例提升至 32%；2015年，该比例提升至 36%；目前，该比例
我们预测约为 40%。结合天猫综合复购率、销售额以及客单价等多种因素，我们筛选出目前天猫女
性内衣前十的榜单：
就我国内衣产业的区域分布来看，国内目前主要集中在广东、长三角以及北京等地。广东地区
是目前我国内衣产出最大的地区，其中又以汕头、佛山等地较为出名。目前侧重内衣中上游面辅料
供应的企业（如超盈国际、维珍妮）在海外（越南）设有产能，规模效应进一步扩大。
目前都市丽人、汇洁股份、华歌尔、安莉芳等行业龙头企业在 A股和港股上市。根据欧睿的数
据，国内 CR3内衣企业都市丽人、爱慕、汇洁，近 5年一直保持稳定竞争格局，2013-2017年 CR3
市占率分别为 %、%、%、%、7%；都市丽人作为国内女性内衣龙头市占率分别为
%、%、%、%、%。
另外，目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升，传统企业偏向多品牌多品类发展，细分领域
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的网生品牌崛起迅速，并展现出惊人活力。据不完全统计，仅过去 1年，国内内衣行业就有约 2亿
元的投融资金额。以下为 2018年国内内衣品牌投融资情况：
五、女性内衣的行业壁垒
（1）品牌效应明显
消费者在获得了良好的穿着体验后，为了降低采购的时间成本和失败的几率，通常会产生较高
频次的复购，会对某一品牌产生依赖和忠诚度。这些群体在复购的时候将会选择同一品牌产品，所
以在女性内衣行业拥有明显的品牌效应。
（2）研发和生产壁垒高
内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，国内高端品牌，如曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版
型都是自主研发，通过产品推新、版型创新等引领市场。在制作方面有立体和平面裁剪两种，如
3D模压的半件成型，或裁剪后缝制，两种各有难点。对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板
块龙头公司的研发费用，内衣龙头的研发费用占比仅次于女装，和休闲装童装接近。以下为服装行
业的研发费用占比情况：
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女性内衣大体可以分为 19个部分组成，面辅料方面，除了主面料之外，需要夹棉、钢圈、衬
垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、勾扣、胶骨、调节扣、饰品、花边、蕾丝等，所包含的部
件多大 40多件。在文胸模杯的制作过程中，除了依靠机器，其他的夹棉和单层产品对人工的要求
也很高，文胸的制作大约需要 30-40道工序，意味着如果一个人负责一道工序，一个流水线需要几
十个人。另外，模杯的误差不能大于 2MM，针线的精准度将直接影响穿着感受，每个细节都需要反
复尝试和修改。因此女性内衣较为依赖供应链配套，是一个系统工程，物料复杂，其生产工艺的复
杂度是量产服装中最高的。以下为女性内衣的结构组成图：
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（3）SKU 十分复杂
基于复杂的尺码体系，通常一款外衣需要配备 5个尺码，而一款文胸则需要配备 10-12个尺
码。在产品开发时，一种款式至少会有 2个以上的色彩，对每个色彩，需要有 8-12个尺码（70A、
70B、70C、70D……）。
以曼妮芬为例，天猫电商平台上有近三百种款式，假设每款有 3个颜色，配最少 8个尺码，则
需要有 300*3*8=7200个 SKU。巨大的 SKU数量加之中国各层级城市的深度和广度，对于普通企业
而言，无论是线上还是线下都一样充满挑战。
（4）线下门店不可或缺
为了能选购到贴合自己胸型的内衣，试穿成为选购的重要环节，一般女性会在线上挑选内衣，
再通过线下的试穿和体验，在线上进行购买，因此女性内衣的线下门店不可或缺。例如汇洁股份
（国内女性内衣 A股上市公司），截至 2019年 6月 30日，公司拥有直营终端 1333个，经销店铺
1668个，公司直营终端主要覆盖除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈，经销店
主要覆盖除西藏以外的三四线城市及城镇，销售网点覆盖广泛。
第四节 中国女性内衣行业主要品牌分析
一、曾经的本土内衣龙头品牌：都市丽人
（一）都市丽人的发展历程
都市丽人由福建人郑耀南于 1998年创立，率先打造了贴身衣物一站式采购模式，目前旗下拥
有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人主要以性价比高而著称，高峰时门店超过 8000
家。根据都市丽人 2018年报数据，共有 7305间门店，其中 5899间为加盟店。
2014年，都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”，郑耀南认为传统的内衣店只做文胸，但消
费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等，甚至为
自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。在“一站式采购”的模式下，都市丽人逐渐站到了行
业靠前的位置，甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。
（二）都市丽人的商业模式
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（1）定位：平价内衣市场
都市丽人定位平价内衣，在拥有超过 3000家品牌和厂商的市场中，都市丽人选择薄利多销的
模式，相比于市面上基本售价在上百元的品牌，都市丽人的产品价格平均在 50到 80元之间，但是
通过提高售罄率和降低折扣率，将直营店毛利做到了 60%到 62%，加盟店铺的毛利超过 40%，从而
快速占领了大众市场。从 2014年零售额市场份额来看，都市丽人占整体市场 %的份额。而根据
咨询公司 Frost&Sullivan的统计，2014年的中国内衣市场消费额高达 200亿美元，也就是说都市
丽人当年实现了近 6亿美元产值。
（2）渠道模式：扁平化、数据化的加盟制
与传统的服装企业的总代理制相比，都市丽人的崛起靠的是加盟制。
首先，关于店铺的方面，植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人，店铺业态非常本地化，
主要以 30到 50平方米的小店为主，区别于之前 150平到 200平的服装及体育用品企业，而且店铺
更多是开到社区、交通枢纽、学校等位置。采用开小店的方式，投资成本低，投资一个店大概需要
30万，但是投资回报率高，基本 12-18个月就能回收成本。
其次，都市丽人直接控制零售网络，按与直营店大致相同的模式直接管理加盟店，;实行扁平
化业务模式，不涉及分销商或分隔多层的加盟商。并且，单店所有销售系统、监控及送货都是总部
直接负责的。
再者，都市丽人都是采取“期货+现货”的采购模式。
为了刺激销售，都市丽人仿照 zara、H&M等快时尚的做法，每年不断推出新款，2014年销售
的 75%都为新款。每个季度，都市丽人都准备新品发布会，但是对于文胸、内裤等主流产品，采用
只能看货不能订货模式，对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等，则可以在订货会现
场订货。订货会现场预订的为“期货”，而店长们回去，在店内系统每周根据公司供应货品进行下
单的，为“现货”预订，其中现货预订占到加盟店总订货量的 65%-70%。
现货采购，指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。每个门店根据自己的需求
以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货，订货内容因地而异、因时不同。每周，公司开放两次
订货平台，门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。
对于直营店，都市丽人于 2014年初上线了自动补货系统，并于 2014年年底安装在 977间自营
店中。这个系统是仿照 zara、H&M等快时尚的订货拿货，将原来的人为拿货，变为系统根据走货
量、热销款式等参数进行自动下单与补货，这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由
天降为 78天。
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为了应对这种现货制度，在备货上，都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三
成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等)，三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等)，
四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性，如果该产品销售一般，这种“334”的模式
还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。
所以，对于加盟店及代理商来说，他们基本不用设仓库，因为 65%-70%的货品都是以星期为单
位的现货采购制度，所有的货到店即挂起售卖;而另外的少量季度订单，则有总部设仓库帮其进行
保管。
（3）业务模式：一站式购物
都市丽人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式，其创始人郑
耀南将生产环节从生产链条中剥离掉，生产工厂关闭卖掉，使其全部精力和资金投入到设计和研发
模块，形成了“轻资产，重设计”的公司。根据统计，都市丽人每年的设计研发款式数量达到
3000种，其中上市销售的新品数量达 1000种，形成了一种内衣界的快时尚模式。
都市丽人 2003年开始采用“一站式购物”模式，扩充店内商品种类，除了女士内衣裤之外还
包括了袜子，居家服，睡衣，保暖服饰，男士内衣裤，致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需
求，都市丽人方面认为开创“一站式购物”模式有助于培养用户的品牌忠诚度。都市丽人“一站式
的购物”模式与传统的内衣店的销售模式形成了差异化，在当时品牌扎堆，商品单一的内衣市场开
创了一种新兴的商业模式。为了实现一站式购物模式，都市丽人旗下拥有众多品牌，包括四个系列
品牌、欧迪芬旗下三个品牌、韩国路线的 freeday，以及儿童内衣眯雅佳。
（4）电商转型：开启以会员为纽带的电商模式
都市丽人有 2000多万的会员用户，其中活跃用户却只有其 1/2，所以都市丽人通过深耕会员
激起非活跃用户的重复购买欲望，以会员为纽带进行电商化转型。
贴身衣物基于其本身的特殊性，消费者更加考虑的是商品的安全性和舒适性，这就导致其不论
如何转型都应该将核心重点放在线下实体店，线上平台只是作为一种补充的销售渠道。都市丽人会
员注册时用户需要根据自身便捷性选择一家线下门店，当用户购买商品时扣除成本后的利润将分配
给相应的线下门店，以便保障线下门店的用户资源，也避免了线上线下相竞争的情况。
（5）扩张模式：以收购为手段提高市场渗透率
2015年 3月，都市丽人以 9200万人民币的的价格收购上海贴身衣物零售和制造商欧迪芬；
2015年 3月同样收购了贴身衣物品牌璐比及伊夏。都市丽人希望通过收购以上两个品牌进入高端
内衣市场，提高其在内衣市场上的渗透率，更多与高端用户人群建立联系。都市丽人表示这是其进
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入高端内衣市场的一次尝试。
2015年 6月，都市丽人推出儿童贴身衣物品牌眯雅佳，，并与迪士尼展开合作，生产带有迪士
尼卡通人物的贴身衣物。此外还与与三丽鸥集团合作推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等卡通人物图片
的产品。
都市丽人认为，收购事项与集团优化其产品及品牌组合、提升产品品质以及扩大销售渠道、零
售网络及地区覆蓋范围的发展策略一致，也为集团提供机会，透过收购来完善销售网络及知名品牌
于中国高端贴身衣物市场立足，预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率。
（6）营销推广：邀请明星作为代言人
2012年，林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。2014年，黄晓明成为公司男士贴
身衣物的形象代言人。由于志玲姐和晓明哥都分别结婚了，都市丽人在 2019年 6月干脆请来“国
民闺女”关晓彤（1997年出生）成为品牌代言人。
除了请明星代言，都市丽人也学维密搞起了年度内衣大秀，同时还有流行乐坛实力担当现场演
唱，比如萧敬腾。
（三）都市丽人的业绩大幅亏损
在 2016年，都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年，其营收同比下降 %至
45亿元;利润更是“腰斩”，下降 %至 亿元。
就 2016年业绩大幅下滑，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快
速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商
的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。
2019年同样也是内衣行业“刹车”的一年。一直站在内衣金字塔顶端的维密（国际传统内衣
巨头）近年来深陷“中年危机”，维密品牌的销售额为 亿美元，去年同期为 亿美元，
可比销售额下降了 2%，行业巨头也如此窘境，都市丽人（）自然也出现危机。
根据 2019年 12月 23日，都市丽人发布盈利警告，预计 2019年集团的除税后亏损将不少于
亿元，而 2018年的除税后溢利约为 亿元。亏损之后，都市丽人的表现出的股价也不乐
观，2019年以来大幅下跌超过 60%。截至 2020年 2月 7日，都市丽人报收于 1. 10港元，总市值
亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破 180亿港元，四年时间蒸发超过 150亿港元，约合
135亿元人民币。
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至于由盈转亏的原因，都市丽人归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩
张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因
之一。在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财
务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。考虑到转型计划和实际财
务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约 亿元至 7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约
亿元至 亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约 2000万元至 3000万元的
成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人 2019年业绩表现的重要原因。
目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告
中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理
念”为主题的门店和第 7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。
（四）业绩下滑的原因分析
国际巨头维密和本土内衣龙头都市丽人，业绩均大幅下滑，我们认为主要原因是忽视了女性重
塑后的情感文化。内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码，然而这两大由男性掌
舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差，他们似乎都认为女性仅仅是为取悦男性而生，将产品的
定位局限在了“性感”上，没有注意到舒适的无钢圈内衣的风口。
我们进一步调研发现，随着女性自我意识的进一步觉醒，一场叫做“Body Image Campaign”
的“形象自爱”运动开始兴起，逐渐成为了全社会都认可和接受的价值观。形象自爱，鼓励"body
positivity"，鼓励每一个人能正面诚恳、自信坦然地接受自己与生俱来的身材样貌，不焦虑不自
卑，不因为相貌而贬损他人和自我贬损，更不因为追求所谓的完美身材而采取极端的手段。
从 2017年 EBITED针对包括维密在内的全球 80家内衣零售商进行的分析来看，发现以追求美
感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑，而以追求舒适为主的运动内衣和新
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型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见，舒适度日渐超过美感，成为消费者购买女士内衣的第一大考
虑因素。
根据我们收集的数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌 Aerie最新一季度的可比销
售额大涨 32%，并在去年首次迈入 5亿美元俱乐部。和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超
模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也
一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
由此，不难发现，没有紧抓市场变化，没有深度关心用户需求，及时做出调整策略，在商业竞
争如此激烈的时代，顾客流失和业绩下滑，都将是成为必然的结果。
二、探究新晋内衣品牌项目：DARE ONE（倾惟）
2018年，创办仅一年的轻奢内衣品牌 DARE ONE（需求面积:80-120平方米、已进驻 1家购物
中心、今年计划开 5家）（倾惟）完成 3000万元 A轮融资，由今日资本和远镜创投共同投资，澎湃
资本、慧秋投资等继续跟投。在本轮融资后，DARE ONE 将加快拓展线下实体店、加快电商发展速
度、优化供应链并加大投入营销。
中国女性内睡衣市场正释放出巨大潜能，海内外新老品牌争相发力。DARE ONE（倾惟）以一个
“新来者”的身份进入国内轻奢内睡衣市场，希望通过“高性价比”策略为中高端消费者提供兼具
颜值和舒适度的时装化内睡衣产品。成立一年来，除了天猫线上店，DAREONE 已入驻了北京高品质
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时尚消费地标 SKP 和三里屯太古里 ，单店月销售额达百万元以上。下面让我们一起来研究一下
DARE ONE（倾惟）这个项目的运作模式。
（一）产品价值，国际团队协作
DAREONE 精选了来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝，并委托意大利传统工坊进行丝绸印
染，意在打造品牌专属的 DARE ONE真丝，并将运用于品牌 75%以上的系列中，成为品牌产品的标
志性特点；在设计上，DARE ONE 组织起了一个国际化的设计团队，包括来自意大利、法国、中国
的设计师和打版师。
为了让内衣版型更适合中国人的身型，DARE ONE 在开发产品时会在意大利和中国先后进行两
次打版。
（二）成本控制，垂直整合
DAREONE产品主要分为内衣、睡衣两大类别，包括了文胸、内裤、连体衣、睡裙、睡袍等各个
品类，一共有 150多个 SKU。DARE ONE的产品定价分三个区间，入门级单品定价在 189—1000
元，中档产品定价在 1000-3000元，高档成衣产品则在 6000元以上。
DAREONE通过整合供应链来提高效率，从而优化成本结构。DARE ONE 拥有自己的工厂，形成
了从面料采购到生产到直营销售的垂直整合模式，将专利面料、版型、工艺沉淀在自己的体系中，
以最大限度地优化产品和提高产品稳定性。
（三）品牌宣传，明星加持
DAREONE之所以能迅速提升知名度，还离不开明星的加持。借助自带粉丝流量的范冰冰、
Angelababy 、宋佳等明星在微博等社交媒体中的影响力，增加品牌的曝光度，引发话题讨论，并
且推出明星同款礼盒等。另外，范冰冰男友李晨还是 DARE ONE的股东之一。
除了明星，DARE ONE 还与社交媒体 KOL 展开合作，传递更明确的价值主张和更丰富的品牌故
事，从而进入更多潜在目标用户的视野。经过几轮尝试，DARE ONE 发现内容型 KOL 与品牌的定位
更为契合，因为这类 KOL 的内容非常精致，往往更能打动消费者。
（四）线下开店，线上提高复购率
据了解，DARE ONE未来计划将在北京侨福芳草地、国贸等商区，以及上海、广州、成都、武
汉、长沙等多个城市的地标性商业区域陆续开设品牌门店。
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线上，DARE ONE在短时间内完成了“官方自有+官方自营+第三方平台”三位一体的渠道建
设，线上复购率达到 60%；线下渠道方面，目前线下试穿购买转化率是 90%，SKP单店月销售已稳
定保持在百万元以上。全渠道销售带来了很好的联动效果。
对于这样的内衣品牌来说，开设线下体验店的好处体现在：
更好地向消费者传达品牌独特的美学理念之外；让消费者亲身体验到产品的细节和高品质的服
务；利于品牌近距离快速接收并消化客户的穿着反馈，更好的建立更为密切的关系；更加快速的了
解现代年轻人的消费需求、消费心理和时尚理念，以便更好地优化产品。中国内睡衣市场潜力大且
分散，明显占据年轻一代消费者的品牌几乎没有。而内衣品牌的售卖方式早已从百货专柜转向购物
中心，店铺布局更加注重场景化体验，更注重购物自主性和私密性，产品系列更趋向多品类发展，
满足女性消费者多元化的需求。
目前，中国女性内衣市场正处于发力阶段，在品牌化、精细化、高端化、个性化的消费趋势
下，像国外高端内衣品牌 La Perla这种居高不下的价格，以及靠性感营销的维密，即使开了多家
全品类旗舰店，业绩也并不理想。功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求，DARE ONE作为
一个瞄准空白市场的新品牌，极有可能成为国内轻奢内衣领域的领导品牌。
三、对比国际内衣巨头，探索中国内衣行业发展趋势
（一）美国维密：创新+品牌
“维多利亚的秘密”于 1977年创立于美国，并于 1998年被美国知名中高档服装生产商
Limited Brands集团（股票代码：）收购。维秘目前是美国市占率第一的内衣企业，旗下主
要有“Victoria'sSecret”、“PINK”等品牌，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、香氛、配饰、成
衣等。自 1994年起，“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀，由来自世界各地的超模演绎
的“Victoria's SecretFashion Show”已经成为目前全球最具影响力的内衣时尚盛会，每年发布
的天价“FantasyBra”更是引发高度关注。
维秘取得成功的因素主要有两点：
1）创造性地将性感美艳注入品牌 DNA，品牌命名以及品牌 VI也极具特色，在过去男性视角占
据主流地位的相当一段时间里，品牌发展有一定的品类机会窗口期；
2）“维秘秀”让品牌保持了持续且较高的曝光度和话题度，多种主题、表演嘉宾以及来自世
界各地不同国家、种族的“维秘天使”等共同构建了一种趋于包容性的维秘文化，不同的消费者均
能找到一定认同感。
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（二）日本华歌尔：品牌矩阵完善+市占率较高
华歌尔于 1949年创立于日本，并于 1984年上市（股票代码：3591/）。华歌尔目前是
日本市占率第一（约 40%）的内衣企业，集团旗下品牌矩阵完善，细分品牌数量近 50个，包括
“Wacoal”、“une nana cool”、“salute”、“wing”等，产品包括女性文胸、内裤、睡衣、家居
服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等。主品牌“Wacoal”目前针对不同女性内衣、新娘
内衣、母婴内衣、孕产服等品类设立了近 10个附属子品牌。
华歌尔取得成功的因素主要有两点：
1）品牌矩阵完善，规模效应明显。集团旗下有近 50个品牌，涉及女性、男性、婴童贴身衣
物；女性内衣品牌细分化，覆盖少女、成年、新娘、孕产等多个女性年龄阶段。
2）品牌成立时间较长，持续的高研发让企业保有数据资产的优势，产品市场渗透率较高；同
时由于研发样本的选择影响，产品在亚洲人群中接受度较高。
（三）意大利 La Perla：高端定位+工艺精湛
La Perla于 1954年创立于意大利 Bologna，Bologna这个城市是欧洲数百年的丝绸及高端面
料制作中心，创始人 Ada Masotti经过该地女性胸衣学校的专业培训，设计注重原创和顶级手工艺
艺术，产品定位国际高端市场。目前，La Perla是国际知名的奢侈内衣时尚品牌，并致力于成为
一个生活方式品牌。目前旗下拥有“LaPerla”、“MALIZIA”、“MARVEL”、“JOELLE”等品牌，产
品包括女性文胸、内裤、睡衣、泳衣、成衣等。
La Perla成功的主要因素主要有两点：
1）意式风情的高贵调性保持度较高。品牌坚持了一贯的面辅料的严格筛选和高品质的手工工
艺，高品级蕾丝、真丝、纱线产品迭代能力高，能够跟随身体移动保持轮廓吻合的 Leavers蕾丝、
高弹力纱线等产品相继研发并投用。
2）具备向生活方式品牌转型的潜力。品牌调性在过去 60余年的发展中保持较好，近年来推出
的内外衣（内衣外衣一体化、内衣外穿等）、高级定制服装、家居等产品市场反响较好，在 KOL营
销、跨界合作等方面表现可圈可点。
（四）奥地利 Wolford：极致单品
Wolford于 1950年创立于奥地利，并于 1995年在维也纳证券交易所上市（股票代码：
）。目前公司旗下产品包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰等。公司的内衣以及紧身衣
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产品采用 VELVET纱线，该种纱线呈现多毛细孔的柔软特性，产品穿着舒适度高、贴合性强。公司
的丝袜产品闻名业界，据不完全统计有 11大类近 200个丝袜单品，AURA 系列的纤度最小可达
5DEN。
Wolford取得成功的主要原因有二：
1）对原辅料的高要求以及无缝织造等工艺的不断优化，使得公司产品具有较高的舒适度，经
过多年的技术基础积累，产品市场竞争力强、品牌价值高；
2）公司的主要产品丝袜、连体衣等，是女性穿戴、更换频次较高的单品，市场需求稳定，且
公司产品多呈现为低饱和的高级通勤色系，搭配场景多，客户粘性较高。
四、总结
通过研究分析以及对国际内衣巨头的发展历程以及成功原因的总结，对目前正处于成长阶段的
我国内衣行业具有重要参考意义，未来我国内衣行业发展的趋势要点有以下：
1）行业处于成长的市场阶段时，市场份额的提升仍是关键。在细分品类市场竞争中，市占率
的提升往往意味着业绩规模的迅速增长、行业话语权的增强、平滑市场风险的能力提升。
2）单品类供应商的生存需兼具需求刚性和规模优势。在女性内衣领域，蕾丝、弹性花边、丈
根等单品类供应商并不少见，但在整个纺织服装领域中，这些单品类的适用范围相对较窄，经营的
稳定性也相对较弱。对于这种品类，中下游较为稳定的需求和其较高的市场份额，是保证其生存及
稳定经营的两个重要因素。
3）消费视角变化，女性自我诉求的不断提升，细分领域新兴品牌品类受青睐。对于女性形体
的美学欣赏，近年来已有较为明显的视角转变趋势，“性感、魅惑”的男性视觉主导因素开始逐渐
被“真我、自然”的女性视觉主导因素所改变、替代。应运而生的薄杯、无钢圈内衣等细分品类开
始备受青睐，低饱和色系受众也越来越广。
4）女性内衣作为贴身衣物，最终仍是“品质说话”。女性内衣是贴身衣物中占比最大的一个品
类，女性对内衣的感受复杂且敏感，包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感
知，产品品质至关重要。
5）女性内衣大且分散的市场规模，使得营销策略的及时调整极有必要。女性内衣穿戴的适龄
区间为 15-64岁，在这个年龄区间里又包括少女、成年、婚礼、孕产、塑形、运动休闲等多个穿戴
场景，加之女性内衣的穿戴和更换频次较高，整个行业的市场规模大且分散。针对不同地域、不同
品类、不同细分需求等及时调整营销策略极有必要。
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第五节 2021-2025 年我国女性内衣行业发展前景
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
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础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
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（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
第六节 2021-2025 年我国女性内衣行业发展趋势预测
一、内衣行业未来发展趋势
作为服装消费的必需品，相比国外消费者在内衣方面的消费支出，国内市场存在巨大的增长空
间。近年来国内内衣市场销售额逐年递增，本土品牌日益崛起，国际品牌进入我国消费市场的强烈
意愿，这些因素推动我国由内衣制造大国转向内衣销售大国。
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（1）市场细分化
在行业的竞争方面，内衣行业呈现市场细分化趋势。企业根据不同的消费群体对市场产品进行
细分，现有内衣细分市场包括：女士内衣、儿童内衣、男士内衣。女士内衣的市场细分化更为显
著，具体到女士内衣又分为少女内衣、孕妇内衣、哺乳内衣等，以满足不同年龄段的需求。随着人
们对生活品质要求的提升，男士内衣和儿童内衣也会随着消费者的消费能力提高和生活质量提高而
得到快速发展。
（2）产品功能化
科学技术日新月异，纺织科学技术也随之快速发展，创造出新型的面料、制作工艺，内衣作为
贴身衣物，在诸多方面的要求要高于其他服装制造企业。在此环境下，企业只有通过将新型科学技
术与企业产品制造相糅合来满足不同消费者需求才能保证自身的竞争与发展，产品功能化成为其发
展趋势之一。
目前功能型内衣包括美体塑身型内衣、智能穿戴型内衣、绿色环保型内衣等等，均运用新科技
在人体美学、生理学等方面为消费者提供更为贴心的服务。
（3）款式时尚化和个性化
随着消费者的消费能力、消费需求的提高，内衣不再只是简单满足作为“贴身衣物”的需求，
其在图案、色彩、款式等艺术方面的设计也在需求环境下有了较高的水准要求。越来越多的消费者
将内衣的选择与搭配作为个人品味代表之一，这意味着内衣企业只有抓住时尚的脉搏、满足消费者
的个性化需求、展现企业自身品牌文化才能在行业中站稳脚步。因此，款式的时尚化和个性化也是
内衣行业的发展趋势之一。
（4）产业生态
在过去为了生产的便利，中国内衣企业常进行规模化的大批量生产，在这种模式下，消费者的
精细化需求得不到满足，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大量的库存积压，陷入低创新、粗放
化的行业困境。为打破困境，未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，满足并引导消
费者的消费偏好发展。
（5）网生品牌
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目前，中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升，传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发
展；近年来，集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起，并不断吸引资本的投入。据不完
全统计，在 2018年，中国内衣行业的投融资金额超 2亿元。
二、我国女性内衣行业发展模式
内衣是一个对应着“外衣”的大概念，细分之下，存在着女性内衣、男性内衣、保暖内衣、泳
衣、睡衣、家居服等多个子品类，很难按照细分市场一一道来，但如果从内衣品牌的定位和战略切
入，现有的品牌不外乎三种大方向：
1. 产品流通为主的日用品模式
可以说，改革开放后中国内衣产业由此发家，从供应链中走出了三枪、宜而爽、AB等日用内
衣服饰巨头，依靠高性价比、渠道下沉抢占了大众市场。通过超市流通的一部分女性文胸产品也采
用了这种模式，以日用品的方式进行售卖。
但是，过多的入场玩家提高了竞争成本，利润十分微薄。面对迅速缩小的需求和高度同质化的
市场，部分形成了品牌意识的头部厂商早已谋求转型。
2. 功能点打造差异化的保健品模式
在早期 AB、三枪等企业垄断下，部分品牌依靠“塑性”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位抢占
市场，如美体内衣起家的“婷美”、主打保暖内衣的“北极绒”，老牌的“三枪”“AB”等随即跟
上，都通过功能性爆款的打造形成了品牌区分度。而电视广告轰炸和保健品式营销，让品牌在定价
上能够收取更高的品牌溢价。
可以说，这一波内衣品牌已初步具备品牌意识与营销意识，形成了中国内衣领域第一波消费升
级。但当市场回归理性时，概念战迅速降温，让市场在 05年后陷入低价倾销、大量玩家退场的寒
冬。
3. 女性内衣主导的时装模式
90年代，黛安芬、华歌尔等外企的入局早已将时装化的运营模式引入女性内衣，同一时期，
欧迪芬、爱慕等国产品牌从一二线城市起家，都市丽人、依曼丽等品牌选择从三四线城市包抄，通
过建立单品牌门店和服务升级，为中国女性提供了时装化的款式和高频的上新。
时装领域是三种模式中的最高层级，也是我们今天探讨的困局中的企业采取的模式。要想理解
女士内衣发展趋势，必须先理解内衣与时装的紧密关联。
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内衣文化的起源就与时尚息息相关。文艺复兴时期，以意大利为时尚中心，服饰整体追求罗马
服装的自然舒适风潮，这时的女性为了在宽松的服饰下消除曲线，胸部只用布片简单包裹。进入
16世纪文艺复兴后期，在古板的西班牙宫廷风格影响下，服饰风格转向拘束，为了更好地配合外
穿服装的定型，出现了裙撑和长款束腰，以将女性胸部压扁为美。
实际上，能够托起乳房的内衣直到 18世纪后期才出现，这一阶段正值低胸露乳的洛可可时尚
横行欧洲。由鲸鱼骨、藤条和牛皮制作而成的胸衣，让女士在追求美的同时必须忍受极大的痛苦。
19世纪初的帝政时期，因为服饰短暂地回归到宽松舒适的风格，束胸和裙撑消失了一段时
间。但这股风尚并未持久，很快强调身体线条的紧身裙又重新占据上风。到了 19世纪末，对细腰
丰乳的畸形审美愈演愈烈，已经严重影响女性健康。
19世纪末，束腰之风愈演愈烈
20世纪初，妇女解放思潮下，宽松时髦的现代直筒裙出现，内衣变成了“小背心”。1914奶
奶，为了更好地配合舞会服装，美国名媛 Caresee Crosby发明了一种新型内衣，1944年，.
and Company发明了女性胸罩尺寸测量法，逐渐形成现在的内衣体系。
所以，在整个内衣发展脉络中，可以清晰地看到一条主线：内衣体系随外衣体系变化而发展—
—每出现一种新的服饰风尚，就会产生相应的新型内衣。
如今中国大众熟悉的女士内衣，是从欧美传入、产生于上世纪六七十年代、为适应 T-shirt穿
着场景的 T-shirt bra，其特点是：以棉为主要材质、厚模杯，能够在 T恤下隐去痕迹。随着外衣
穿着越来越多样化，这种单一的穿着习惯其实正在全球范围内衰落。
内衣制造商维珍妮 2016年的业绩滑铁卢，很大程度上源自于其最大客户、维秘母公司
的订单大批削减。虽然很快进行业务调整，但综合 17年报表，维珍妮的胸杯及其他模压
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产品销售规模已经缩水近一半。维珍妮在 2017年报中解释道：來自胸杯客戶的訂單少於預期。
三、全球女性内衣行业整体发展趋势
其实，21世纪以来外衣并没有出现体系性的变化，但由于互联网的发达，时尚已经变成一种
大众表达。以往顶级的外衣、内衣时尚开始影响其大众消费(尤其是年轻群体)，内衣体系也正在酝
酿着变革。纵观全球，内衣穿着存在着两大趋势：
1.内衣外穿化
2. 解决舒适刚需：尺码细分化，版型科学化
丰富的理论研究与市场案例，已论证粗暴的工业放码式生产极大地影响了女性内衣穿着的舒适
感。
内衣的尺码是多种胸围和罩杯的组合，在中国，为满足大众需求，至少需要十几个尺码，生产
难度和库存管理难度都远超普通服饰企业。因此，为便利生产很多企业采取以 75B为标准尺码进行
研发，再根据 75B的版型进行粗暴工业放码;而为了减缓库存压力，内衣厂商普遍只维持最少的尺
码数量(12-15个)。其实，这远不能满足人体的多样化。
而在前端，内衣产业整体以销售为导向：前端销售目的在于消化库存，消费者难以挑选到合适
的尺码;而后端生产以前端销售作为参考，陷入低创新、粗放化的死循环。
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随着体系化的胸型管理知识的普及，有了精细化需求的消费者开始自发从新兴品牌及海外品牌
寻求解决方案。就这样，在大批量、规模化的生产方式下，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大
量的库存积压。
四、我国女性内衣行业整体发展趋势
1、品牌发展趋势
内衣行业由产品经营、渠道经营为主向品牌经营为主过渡；品牌定位细分市场越来越精细，品
牌风格差异化明显；知名品牌的顾客忠诚度提高；行业市场规模的品牌集中度逐步提高。
2、产品发展趋势
产品设计时尚元素逐步与国际流行趋势接轨；产品设计的系列感增强；产品注重与外衣的搭
配，注重低碳和环保，更加注重内在质量和穿着的舒适性，已产生内衣个性化定制的商业模式。
3、生产发展趋势
自主生产是品牌内衣厂商主要的生产模式；生产设备现代化、自动化程度提高；普遍采用柔性
和精益生产方式；逐步将形成技能和知识水平较高的产业工人群体。
4、供应链发展趋势
各品牌的供应商和生产商高度协同使生产效率得到提高；自建规模化的物流配送中心，物流配
送扁平化、一体化，以及信息化管理应用程度大幅提高，使商品供应的效率得到有效提升。
5、渠道发展趋势
渠道由粗放增长转向精细化经营；直营终端仍为品牌内衣的主要渠道，知名品牌的渠道运营能
力得到加强,品牌的市场覆盖面加大；各品牌注重提高终端的用户体验；电子商务作为新兴渠道，
规模快速增长。
五、我国女性内衣行业品牌发展趋势
女士内衣消费逐渐进入个性化、多样化和时尚化阶段，内衣行业已经从单纯产品功能的竞争逐
渐转变为包括品牌形象、产品美誉度等因素的综合性竞争，品牌对产品销售的影响力不断提高。消
费者对知名品牌具有较高的认知度与忠诚度。而知名品牌的形成是建立在对行业的深刻理解之上
的，同时还要投入大量人力和物力在产品设计、产品质量和营销网络建设等环节，以及需要长期对
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消费群体的了解和关怀。品牌知名度、产品市场美誉度是行业新进入者面临的重要壁垒。
六、我国女性内衣行业技术发展趋势
内衣贴肤穿着，不仅需要美观时尚，更注重穿着的舒适性，同时必需具备一定的保健和矫正功
能，需要设计的环节多，材料、版型结构、工艺设计、穿着舒适性评价、耐久性测试等每个环节均
很重要。这就要求内衣研发技术需要从人体工程及内衣舒适性研究出发，追踪分析消费者的生理、
心理需求，了解其生活方式，结合设备创新，紧跟国际潮流趋势，实现内衣的适体性、穿着的方便
性、安全的稳定性等需求。因此，知名品牌企业普遍是通过对基础研发及创新技术平台的搭建、专
利申请、专用设备、特殊工艺处理等方法确保公司产品在市场竞争中难以被模仿，以保持持续的竞
争优势。
七、我国女性内衣行业渠道发展趋势
消费者选择内衣主要是通过体验式购买的方式，因此，内衣产品的销售主要是通过渠道终端来
实现。建立覆盖面广，效益较高的营销网络，除了需要大量的资金投入以及与客户建立良好合作关
系之外，更重要的是要建立一套科学与完整的渠道管理制度，包括商品管理、人员管理和终端形象
管理等。尤其是当店铺数量达到较大规模时，对上述管理制度的执行就提出了更高的要求。
八、我国女性内衣行业运营发展趋势
内衣行业竞争日趋激烈，内衣企业对成本控制的关注越来越高，而控制成本的最佳途径之一是
扩大生产规模，实现规模效应。行业新加入者如达不到一定的规模将面临被淘汰的风险，而较大的
生产规模也需要较大的资金作支撑。此外，新进入企业要取得一定的市场地位也必须在技术研发、
营销网络、品牌推广上投入大量的资金。因此，内衣企业的品牌化运营对资金的需求越来越高。
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九、我国女性内衣行业解决方案与前景展望
两大趋势围攻下，倒逼厂商从供应端和销售端进行改良。内衣，本来就是以研发和销售能力为
主导的生意。
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。相比普通服饰，内衣的原材料更
多，工序更复杂，是一个在生产和销售过程中体现出劳动密集型的特征、由研发与销售能力主导的
长产业链行业。
1.生产环节：
以往，大规模、批量化的生产方式下存在两种解决产能的方案。1.自建产能 2.委托加工。内
衣制造十分复杂，在加工制造环节也能出现像维珍妮这样的明星企业，多集中在珠三角和长三角，
优秀的代工厂商有很强的话语权。
在过去，为撬动上游，很多品牌采取大批量下单的生产方式。但随着库存危机爆发，大批供应
端厂商倒闭或向劳动力更廉价的东南亚地区转移;剩余的国内厂商在欧洲市场疲软和劳动力价格上
升的双重压力下，开始重视与国内中高端新兴品牌的合作机会，小批量的生产方式也得到了支持。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高，但供应链端的改进为进一
步精细化打好了“柔性产业链”的基础。
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2.研发环节：
研发、设计是内衣行业产业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决
定了内衣企业创造价值的大小。
人体数据十分复杂。女性的胸型存在半球、圆盘、水滴等多种形态，内衣研发需要大量的数据
和志愿者配合，对于新一轮的内衣竞争，必须建立数据化的系统持续对产品进行改进。
3.销售环节：
销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是受内衣本身属性影响，通过销售渠
道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。然而，作为内
衣销售特别重要的渠道，国内的百货和 shopping mall对于内衣的重视远远比不上欧美。
在国外，因为内衣是高频刚需的品类，销售额可观，利润高于其他服装品类，在商场会分到很
好的位置。然而在国内，内衣品牌并不受商业地产重视，经常被挤在角落里，面积也很小。原因有
二：
第一，经营模式差异。欧洲很多商场是采货制，相当于一个大的集合店，有自己的专业买手掌
握第一手的流行时尚，货品比较精致并且多样化;而国内招商采取铺位出租模式，容易产生同质化
趋向，产品与市场严重脱节，因此，内衣在国内被视为坪效差、没利润的品类。
第二，销售主导下，用户体验长期被忽视。内衣是天然适合场景化消费的品类，试穿和选款过
程能够有效提高客人在店内停留时间。然而销售人员缺乏专业培训、推销大于服务，都是线下消费
场景的短板，在服务营销方面还有很大的提升潜力。
其实，内衣行业以下特征决定了内衣仍然是一门非常好的生意。
1.)产品具有非周期性的刚需特征，市场潜力大，且毛利率高于服饰平均水平。
2.)从国外市场的经验来看，每一消费市场的头部企业都是其本土内衣品牌 。
3.)对于现在的中国，产业集中度程度还远远低于成熟市场。
等待着如今内衣行业困局的，是新一轮的产业升级机会：
1.中高端内衣成为内衣市场新的增长点。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
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归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，中
高档内衣的比例越来越大。
除一些国际高端内衣品牌，一些高档的服装品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，共同带
动市场教育。
2.内衣品类内部涌现新机会，多样化概念受市场追捧。在“内衣外穿”风潮下，内衣下的细分
品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣，都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无
模杯内衣等“小众”细分品类，也成为受消费者追捧的新概念，在行业内份额不断提升。
3.线下消费仍是主流，体验营销打造消费场景成为趋势。在品牌老化严重的内衣市场，服务人
员普遍年龄偏高，理念无法实时更新，在过去推销为主的内衣销售中，消费者其实缺乏科学、系统
的选购指导。
如今，包括维秘在内，很多商场线的中高端品牌都在尝试引进标准化的服务流程(比如量体)。
比起单纯的内衣，消费者更需要内衣品牌的是一套健康服务方案。内衣的私密性质，决定了品牌通
过体验营销能够有效获得消费者忠诚度。
4.柔性供应链提供精细化研发生产解决方案。如今，新兴品牌和国际品牌成为消费者教育的重
要力量，在库存压力下产生的粗放工业化尺码体系已无法满足亚洲女性的要求。如今这一轮供应链
升级机会，为企业精进研发、精细化生产提供了解决方案。从海外市场观察，柔性供应链也必将成
为未来的生产趋势。
5.大型内衣集团存在品牌整合空间。与成熟市场相比，中国的内衣行业品牌集中度并不高，根
据 2014年 Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到 %，缺少垄
断品牌。大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线解决品牌老化的问题。
近几年，随着产业新一轮淘汰升级，行业集中程度正在提高，针对性的细分策略能够更好地凸
显品牌竞争力。
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6.新兴品牌存在大量机会。近两年，国际和国内呈现出共同的趋势：小众品牌快速崛起，很多
品牌成立时间低于 10年。因为互联网环境下成长的年轻消费者，不再对大品牌有高品牌忠诚度，
而更愿意通过尝试新品牌来表达个性。年轻市场，是新兴品牌与老牌内衣角逐的核心战场。
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
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一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
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三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
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四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
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项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
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我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
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据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
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之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
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商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
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七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
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二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
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第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
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包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
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致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
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的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
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2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
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及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
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在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
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投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
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度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
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构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
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二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
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需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2021-2025 年中国女性内衣行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
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2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对
