烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系
北京仁达方略管理咨询有限公司
“丝路情”服务品牌构建项目组
什么是服务品牌
以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。
服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。
服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。
按照服务品牌建设的成功标准来要求
丝路情服务品牌建设至少要达到以下目标
丝路情服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等
其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店
消费者：在丝路情示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应
同行业：将丝路情服务品牌当作学习榜样
阳光的故事
美国首都华盛顿广场的杰弗逊纪念馆大厦年深日久，建筑物表面出现斑驳，后来竟然裂纹，采取若干措施耗费巨大仍无法遏止。政府非常担忧，派专家们调查原因，拿出办法。
后来报告交上来写明调查结果：最初以为蚀损建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗，大大频于其他建筑受酸蚀所以损害严重。
但是，为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏。
为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子。
为什么燕子喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛。
为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫。
为什么这里飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快。
为什么？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖。
根本原因是：尘埃本无特别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，正好形成了特别刺激飞虫繁殖的温床，大量飞虫聚集在此，以超常的速度繁殖，于是给蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留连，燕子吃饱了，就近在大厦上方便……
解决问题的结论是
拉上窗帘！
杰弗逊纪念馆，因为拉上了窗帘，至今仍然屹立在华盛顿广场上。
这个故事告诉我们：
1、不要因为问题艰难而放弃，看似困难的问题，找到根
源，解决起来可能很简单
2、不要被问题的表象迷惑，费尽周折但解决不了问题
烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系
第一框架：服务品牌识别
第二框架：服务品牌要素选择
第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播
第四框架：服务品牌的管理
第五框架：服务品牌的健康自检体系
第一框架：服务品牌识别
意义：
服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础
是指导创建工作的指示器
是战略品牌管理的核心
是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体
因此
必须要有一个丰富而清晰的品牌识别
规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首要任务
什么是服务品牌的识别
服务品牌识别的定义：指服务品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的服务品牌联想。这些联想代表着服务品牌所表达的事物和理念，暗示着服务品牌对服务对象的承诺。（例如：假设丝路情服务品牌代表无假烟和优质服务）
服务品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出服务品牌的本质，以积累服务品牌资产。
要让品牌识别产生这些效用，就必须让品牌识别与服务对象产生共鸣，让服务对象对服务品牌产生一种认同感，与竞争者产生差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。
洗衣机的例子
使用程序：
1、放衣物；
2、加洗衣粉；
3、选择洗衣模式按启动键
运行机理：
1、功能设计；
2、电路板设计；
3、外观设计；
4、材料选择；
5、制造原件和组装；
6、营销模式选择与实施；
7、售后服务；
第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择
一、了解服务品牌识别系统的构架
戴维·阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择
品牌作为产品（提供的具体的服务项目 ）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质／价值、用途、使用者、原产地6个方面；
品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面；
品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方面；
品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面
就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别
第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择
二、选择要素，构建服务品牌识别系统：
（1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。服务品牌如果能够与服务主体类别建立起牢固的联系，那么，当服务品牌被提及时，顾客就会回想起该品牌，这是终极目标。如丝路情与烟草行业（西安烟草）。
（将服务品牌与行业类别建立起联系，最好的结果是在人们提到某种行业时，能够很快地回想起某服务品牌，而不是在人们提到某服务品牌时，想起该服务品牌是某个行业。这两种结果是有很大区别的。譬如，提到烟草行业想到丝路情与提到丝路情想到烟草行业是有本质区别的。前者意味着服务品牌与行业建立了牢固的联系，在顾客心目中，某服务品牌就是某行业的代词；后者意味着服务品牌与行业类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。从实际情况来看，服务品牌要与行业类别建立起牢固的联系，是非常不容易的，它需要服务品牌围绕某一核心理念和某类服务项目及进行长年累月地打造。如果要进行多元化或多角化经营时怎么办？品牌经营者就应该想办法让顾客联想到服务品牌提供的主要服务项目或类别）
第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择
（2）服务项目属性，即服务项目的性质或特点
这也常常是服务品牌做为产品识别（提供的具体的服务项目）的主要元素。
因为服务项目属性常常可以让顾客联想到品牌的功能性或情感性的利益。
因此，服务主体要关心如何将服务项目的属性转化为服务品牌的功能性或情感性的利益，这可以通过提供好的产品、好的服务、好的购物环境等来实现。
（例如，麦当劳快餐店以提供快速食品为特色，为了将这一特色转化为顾客的利益，麦当劳快餐店要求员工做到顾客排队购买食品的等待时间不得超过2分钟；当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳快餐店的服务形象就有效地树立起来了）
第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择
第二步，服务品牌识别的规划
第三步，服务品牌识别的实施
品牌识别的实施一般分为这样几个步骤：
①制定和诠释品牌识别；
②进行品牌定位；
③制定和实施品牌创建计划；
④对品牌创建活动的效果进行追踪。
服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达到理想的效果，品牌识别应当进行多次传播。归纳起来，品牌识别传播的途径主要有：
①制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；②编制品牌识别手册；③整理和编制品牌故事或典故；④出版品牌书籍和案例资料；⑤制作电视剧； ⑥利用品牌发言人的演讲； ⑦举行研讨会； ⑧建立网站。
北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽
杰克·特劳特为代表的
定位理论的观点
唐·E·舒尔茨为代表的
整合营销传播理论的观点
消费者只能接受有限的信息
消费者处理信息的能力有限；处理信息时把咨询局限在必须知道的最小范围内
消费者痛恨复杂的信息，喜欢简单
处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息；随着传播系统由口头沟通为基准转变为视觉沟通为基准，消费者越来越倾向于以浅尝辄止的方式来处理信息
消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变
传播者和接收者的经验领域，在传播过程中非常重要；双方的经验领域可以扩大，从而形成互动关系，加强双方的沟通
消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息
处理信息时依赖于认知而非事实，认知不易改变；消费者在存储和回想信息时，会把新近的资讯与已有的资讯进行对比。不是简单地用新资讯取代旧资讯，而是不断地储存、处理和回想
消费者处理信息的特点
根据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在表现是：
简单而有效
容易记忆
通过母品牌的影响力来发展
要保持品牌形象的一致性和长久性
差异化
服务品牌核心价值主张的基本范围
社会
创新精神
多样性
信任
粗狂
团队合作
竞争性
关系
专一敬业
快乐
简单
指导原则
反应能力
乐观的前景
少说多做
家庭
娱乐
正宗
公开
业绩
舒适
健康
实用性
紧迫感
安全性
完整性
质量
公正
诚信
发展
创造性
责任感
培养性
价值
可靠性
人
精确性
可购性
知识
清洁
有保障
技术先进
顾客关注点
教育
第二框架：服务品牌要素选择
品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。
主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。
它虽然独立于品牌传播活动之外，但却是提高服务品牌知名度和服务品牌联想的重要途径，是创建强势服务品牌的重要基础。
服务品牌要素的选择可参照如下六大标准：
（一）显著性 ：是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。1.独创性。 2.新颖性。
（二）记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使服务对象在接受服务的过程中很容易记起和辨认品牌，从而扩大品牌的知名度。简单而言，要好认、好读、好记、好看。
（三）含意性 ：指品牌要素的选择要具有内在的含意，使服务对象在接受服务的过程中对服务品牌产生丰富的联想。
（四）转换性 ：指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展的过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力。
（五）适应性 ：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。 1、要与企业的风格相适应。2. 要与行业相适应。3. 要与消费者心理相适应。4. 要与时代相适应
（六）保护性 ：指品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争。
詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类
真诚
(Sincerity)
如柯达、贺曼、坎贝尔
脚踏实地的：家庭到想的、小城镇、传统的、蓝领、全美的
诚实的：真诚的、真实的、合乎伦理的、体贴的、有同情心的
健康的：原创的、名副其实的、永葆青春的、经典的、老套的
愉悦的：感情丰富的、友好的、热心的、幸福的
兴奋
(Excitement)
如保时捷、绝对伏特加、贝纳通
大胆的：追逐潮流的、令人兴奋的、反传统的、炫目的、煽动性的
活泼的：酷的、年轻的、有活力的、开朗的、具有冒险精神的
有想象力的：独特的、幽默的、令人惊奇的、美感的、有趣的
时尚：特立独行的、紧随其后的、创新的、积极进取的
信任
(Competence)
如美国运通、CNN、IBM
可靠的：勤奋的、安全的、有效地、值得信赖的、仔细的
智慧的：技术的、团结的、严肃的
成功的：领导者的、自信的、有影响力的
精细
(Sophistication)
如凌志、奔驰、露华浓
上流社会的：富有魅力的、外型美观的、自命不凡的、精细的
有魅力的：女性化的、流畅的、性感的、温柔的
粗狂
(Ruggedness)
如李维、万宝路、耐克
户外的：男性化的、西部的、活跃的、运动的
结实的：粗狂的、强健的、直截了当的
第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播
服务品牌传播的主要工具
一、公共关系：是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。
利益相关者包括公众和特定的利益相关者，如政府官员与工作人员、媒体等。
目的：是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。
二、品牌故事：品牌故事有情节、有人物，它们更多地运用隐喻方式与人们沟通，激发人们的想象；因为品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉、把品牌融人了人们的生活；因为品牌故事可以演义成品牌传奇，演义成品牌神话，促使人们去祟拜。
公共关系的种类
种类
特征描述
公司关系
由公司传播经理负责，重点在于建立和维护公司声誉；可以使用公共关系广告：一是使用公众服务广告，为非盈利机构做广告；二是做公司广告，让公众了解公司，知道公司所做的事和理念
同时，由公司传播经理建立公司关系，有时还要处理如下实务：
1、政府关系（公共事务）：掌握政府立法机构与管理机构的信息，建立政府关系网
2、行业关系：关注本公司参与行业竞争的有关问题
3、社区关系：关心当地社区所关注的问题
4、问题管理：检测公众的意见，为上层管理者提出建议；对比较敏感和有争议的行业，如制药、烟酒、食品行业，要特别注意问题管理
营销公共关系
（品牌宣传）
开展支持产品与品牌沟通的宣传活动
媒体关系
向媒体提供信息以提高公司的知名度；与重要媒体的记者和编辑培养和发展信任关系
雇员关系
开展内部沟通活动，让员工了解有关信息，鼓励员工的斗志；参与处理劳工关系
财经或投资人
关系
为投资人、金融分析师和财经报刊杂志社等金融社团提供信息
危机管理
当遇到突发危机时有一套预警机制以应对外部的冲击
营销公共关系与活动
媒介或项目
活动描述
新闻稿
向媒体提供反映公司开展各种活动的书面的、广播的、电视播放的新闻稿
新闻发布会
举行新闻发布会，让公司领导与媒体代表、相关人员见面，发布重大的公司新闻
媒体见面会
公司新闻发言人尽可能多地到有关地方与当地各种媒体代表见面，最好出现在直播现场以宣传公司与品牌
出版物
在为利益相关者开展的公关活动中，散发时事通讯、杂志或小册子
年度报告
提供上市公司规定的年度报告
资料包
提供从不同侧面反映公司产品、事件、人物、演说、试验结果在内的照片、图片、史料、北京材料等一揽子信息资料
倡导性广告
制作推广品牌或公司观点的广告
影视影像
制作用来提升公司产品和服务的音像制品
展示
在大厅或其他公众聚集场所设立展位或其他设施，以视觉的形式宣传公司和品牌
公众观光
引导顾客或公众参观公司工厂、办公场所和工业园区
新闻事件
制皂新闻事件让媒体广泛报道，让利益相关者有机会参与，例如，盛大的奠基或开业典礼就是很好的新闻事件
公开演说
在不要场合进行公开演说宣传公司与品牌
公司会议
公关部门有计划的、有目的地组织公司各种会议，如投资者见面会、销售工作会，以宣传公司和品牌
网站
通过制作精美的网站，从不同的层面介绍公司，宣传品牌
电子邮件
利用电子邮件发布新闻稿，与员工和其它相关利益者进行沟通
文化式品牌塑造模式-品牌故事
大众心理学也证明，品牌越有传奇色彩，就越能引起大众的关注。品牌的渊源、创始人的独特经历、品牌的沿革以及消费者的个性化消费经验，都能激发更多的市场兴趣，从而为品牌力的扩散推波助澜。服务品牌要想成为顶级品牌和偶像品牌也是如此，必须有非凡的吸引力，而这非凡的吸引力源于服务品牌传奇故事。
偶像服务品牌最典型的手法就是利用商业媒体编织成故事和文化；并且认为，随着时间的推移，服务品牌不断地演绎着它的神话故事，人们最后发现神话寓于服务品牌的标识（如服务品牌的名称、商标和各种图案设计）之中。服务品牌成了一种象征，成了神话形象的体现。因而当人们体验服务产品时，他们在体验着服务品牌神话的方方面面
四种服务品牌传播与创建模式的比较
类型
内容
文化式品牌
创建模式
思维分享式品牌
创建模式
情感式品牌
创建模式
病毒式品牌
创建模式
关键词
文化偶像
偶像品牌
品牌的核心价值（DNA），品牌精髓，基因编码，独特卖点（USP），洋葱模式
品牌个性，体验式品牌塑造，品牌信仰
隐蔽式营销，寻找酷元素，传播之源，传染，谣言
对品牌的
理解
身份深化的表演者和载体
一系列抽象的联想
伙伴关系
交流的元素
品牌创建的关键
演绎神话
获得联想
与顾客互动并建立关系
通过领先顾客的传播病毒
成功品牌的要求
演绎一个表达社会尖锐矛盾的神话
持续的表达联想
深层次的人际关系
病毒的传播流通
最适合的
应用
身份类产品
功能性，低参与度，复杂的产品
服务，营销，专卖品
新时尚，新技术
公司的
作用
充当作者
做服务者，在各种活动中持续地传播品牌的核心价值（DNA）
做好朋友
成为幕后操纵者；鼓励合适的消费者宣传品牌
消费者价值的源泉
支撑身份
简化消费决策
与品牌的关系
感觉时尚、新潮
消费者的
角色
讲品牌神话和自我经历相统一；使用产品时通过仪式活动体验神话
通过重复使用确保获得显著的利益；购买或使用陈品时感觉到利益
与品牌互动；建立个人关系
“发现”自我品牌，DIY；口碑相传
服务品牌的整合传播的注意事项
是一个跨职能的过程。即公司中所有可能接触到服务对象的主要部门以及外部传播机构，必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作，也就是说公司内部不同部门以及为同一品牌服务的外部机构的管理人员，必须计划和管理好公司向现有顾客、潜在顾客和其他相关利益者发布的信息，同时包括计划和管理好从顾客和相关利益者那里接受到的所有信息。
旨在建立和培养与服务对象及其他相关利益者的关系。为此，需要找到与他们沟通的方式，满足他们的需求。顾客及其他相关利益者越感到满足，他们越会回报给公司更多的支持。
服务主体做的每件事都是在传达有关品牌信息，或者说，顾客接触服务品牌的每个接触点都是在传递品牌信息。为了做到信息传递的一致性，避免互相矛盾，需要战略性地控制和影响所有传递的信息。例如，服务主体说它的服务质量很高，服务很到位。但是，如果顾客购买产品时，发现购买地点很不容易找到，好不容易找到之后，发现销售人员服务水平很一般，购买之后发现产品质量不好，如果这样，顾客所接触的品牌与宜传的内容存在很大的差异，服务品牌就会失去信誉，服务品牌与顾客的关系就很难建立起来。因此，为了避免此类事情的发生，让顾客所接触的品牌的每个接触点上接受的信息真实可靠，并且连贯一致。
从企业内部来看，源于企业内部的变化需要跨职能部门的整合。具体来讲，主要有以下几个方面的原因：
(1)企业部门的分散化。当企业变得越来越大时，为了维持责任和控制管理，企业的部门和机构高度分散。品牌经营需要整合和协调所有的企业行为，但部门的分散使不协调的情况经常发生。事实上，自销售和营销分离出来之后，这种不协调就产生了。尤其是大型企业，营销部门还细分为一些专业领域，使事情变得更加复杂，各职能之间的联系经常被割断。而建立品牌关系需要跨职能配合，这意味着如果企业不能整合那些对顾客及其他利益相关者的传播，就不可能成功地建立良好的品牌关系。
(2)营销部门专业化的增强。企业设立专门的营销传播机构和部门，这对搞好营销传播工作的确有利，这可以发挥分工和专业化的优势。但同时也使得各部门变得越来越专业，越来越孤立，往往意识不到其他部门的价值，而创建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有关部门加以整合，专业化的增强只能加大公司与顾客之间的差距。
伯恩H施密斯的体验类型图
全面的客户体验
个体体验
群体（混合体验）
感觉体验
情感体验
思考体验
行动体验
关联体验
第四框架：服务品牌管理
全面服务质量管理的信条
服务质量必须被服务对象感知
服务质量必须被反映在服务主体的每一项活动中
服务质量需要全员参与
服务质量需要高质量的合作伙伴
服务质量总是能够改进的
服务质量改进有时需要一点跃进
服务质量并不总意味着高成本
服务质量是必要的，但可能不是充分的
仅有改进服务质量的动力不足以挽救一个劣质的服务形象
制定合理的管理流程
全面统筹，分工负责
第五框架：服务品牌健康自检体系
品牌忠诚度测量
1.溢价
一盒17盎司中的巧克力饼干，纳贝斯克的定价是美元，如果换成佩珀里奇农场牌的，你愿意付多少钱？
Y品牌要比X品牌的价格低 %我才愿意更换品牌？
同样是一盒16盎司重的巧克力饼干，你愿意花美元买纳贝斯克牌的呢，还是愿意花美元买佩珀里奇农场牌的？
2.满意度/忠诚度测量（在使用过该品牌的人中）
想到我最近的使用经验，我会说我感到很（失望、满意、愉快）
在上次使用时，该品牌满足了我的预期
下次你还会购买该品牌吗？
该品牌是我愿意购买并使用的（唯一、两个中的一个、三个中的一个、多于三个中的一个）品牌
感知质量/领导力测量
3.感知质量
同其他替代品牌相比，该品牌具有：
非常高的品质
一贯的高品质
（最好的、最好中的一个、最差中的一个、最差的）
4.领导力/声望
同其他替代品牌相比，该品牌：
声望正处于上升之中
该产品领域中的领导者
由于创新而备受尊重
尊敬
同其他替代品牌相比，我
高度尊重该品牌
比较尊重该品牌
联想/差异性测量
5.价值
购买该品牌确实是物有所值
更有理由购买该品牌而不是其他品牌的产品
6.品牌个性
该品牌具有自己的个性
该品牌很有意思
我很清楚什么样的人会使用该品牌
该品牌有着悠久的历史
7.组织联想
这是一个值得我信赖的品牌
我推崇某品牌的组织
能与某品牌的公司发生业务往来我感到很自豪
差异性
该品牌与其他品牌不同
该品牌与其他品牌基本上是一样的
知名度测量
8.品牌知名度
用该品牌为产品类别命名
你听说过该品牌吗？
你对该品牌有什么个人见解吗？
你熟悉该品牌吗？
市场行为测量
9.市场占有率
通过使用者问卷调查或行业协会获得市场占有率的数据
10.市场相对价格和渠道覆盖率
相对市场价格——一个品牌当月的平均销售价格除以所有品牌的平均销售价格所得的值
销售该品牌的商店占所有商店的百分比
接触和使用过该品牌的人在总人群中的百分比
