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10 预算策略
本章目标
广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。本章了解什么是广告预算，如何进行广告预算。
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通过本章的学习，你将能够：
◆了解什么是广告预算；
◆广告费包括哪些方面；
◆肯尼斯朗曼曲线的含义；
◆编制广告预算的方法；
◆影响广告预算的因素；
◆广告预算如何分配。
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本章结构
什么是广告预算
编制广告预算
编制广告预算的方法
影响广告预算的因素
如何分配广告预算
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什么是广告预算
界定
广告预算(advertising budget)是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的计算，是广告主进行广告传播活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
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广告费的内容
美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费。
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白色单（必须作为广告费支出的）
灰色单（考虑支出的广告费）
黑色单（不得支出的广告费）
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编制广告预算
编制广告预算的方法
销售额百分比法（Percentage-of-Sales）
它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例计算出广告费用总额的一种方法。这种方法是最常用的一种广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种： 上年销售额百分法和下年预计销售额百分比法。
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上年销售额百分法
下年销售额百分比法
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销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。
销售单位法 （Sales-unit）
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目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。
目标任务法（Objective-Task）
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竞争对比法地指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。
运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。
竞争对比法（Competitive Budgets）
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量力而行法（All You Can Afford）
量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。
“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。
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武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。
武断法（Arbitrary-decision）
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影响广告预算的主要因素
产品的生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。
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市场竞争状况
市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告传播，本企业必然要扩大广告传播的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。
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品牌的市场地位
产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。
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广告预算的分配
企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。
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按时间分配
按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含两层含义：
广告费用的季节性分配。在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。
广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告传播时，应该侧重于18:00-23:00这一时段，这一时段的电视广告具有较高的注目率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。
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按地理区域分配
地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。
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按产品(品牌)分配
按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告和销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。
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按媒体分配
按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。
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产品的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告来突出产品的个性，树立品牌形象。
有些产品，例如香烟、化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区分开来，广告策划者必须将品牌中的文化附加值突出出来，使该品牌显得与其它品牌不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。
