《广告创意训练教程》郭肖华主编 高等教育出
版社 2000年6月第一版
《广告创意训练教程》张勇主编 高等教育出
版社 2003年7月 第一版
《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。
复旦大学出版社第一版
《现代广告运作技巧》刘绍庭编著 复旦大学
出版社2000年1月第一版
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第四章 广告创意与心理学因素
第一节：广告受众对广告的接收心理
第二节：广告受众对广告的理解过程
第三节：广告受众对广告的记忆模式
第四节：广告受众接受广告的心理动因
第五节：广告说服的心理机制
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十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到：“
若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一
样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都
是以影响人心为目的的。”
台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关
枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇
以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。
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第一节：广告受众对广告的接收心理
一、广告受众的注意
（一）发挥广告心理功效的原则（AIDMA）：
1、引起注意(Attention)
2、诱发兴趣（Interest）
3、刺激欲望（Desire）
4、强化记忆（Memory）
5、促使购买行为（Action）
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（二）广告受众的注意及种类
注意是心理活动对一定对象的指向与集中。
注意的种类：
1、有意注意
2、无意注意
3、有意后注意
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（三）注意对广告接受的作用
1、选择作用
2、维持作用
3、调节监督作用
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二、 广告引起广告受众注意的方法
（一）广告信息的特点
1、新异性
2、活动性、变化性
3、对比性及信息的相对 强度
4、广告信息呈现的方式、信息量和速度
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（二）广告引起广告受众注意的方法
1.广告位置的选择
2.增加广告的重复率
3.符合广告对象的兴趣
4.运用幽默增加广告的趣味性
5.增加广告的艺术性
6.利用悬念吸引注意
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广告的吸引作用
1、把视听者的内心吸引在电视广告上。
2、注意现象只是短暂的 。
3、用什么引起注意现象：
（1） 不同性质的东西 （2）大的东西
（3） 小的东西 （4）动的东西
（5） 线、面 （6）近的东西
（7） 图形 （8）强烈的、高的声
（9）优美的声音 （10）时间开始部分。
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有意注意
是一种有自觉的目的、需要作一定
意志上的努力的注意。
有意注意的推动力：
（1）魅力（2）新鲜（3）人情味（4）幽默
所以，当制作广告时，需要：
（1）尽可能把商品描写得更美丽。
（2）把商品描绘得更新鲜。
（3）描绘使用该商品可使生活愉快的情景
（4）用幽默的手法描写商品效用。
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电视广告注意持续时间
男女的兴趣点的不同：
（1）男性最感兴趣的图画
男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、
武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、
运动用品、狗、马、家畜、狩猎、战斗。
（2）女性最感兴趣的图画
女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃
的食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品。
（3）对表现气氛的画面感受的不同
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（三）广告成功的心理基础
1.广告成功的重要标志：
广告信息在传播过程中能否被其广告
对象在心理上接受。
2.广告成功的心理基础：
吸引广告受众的注意——广告成功的
必要条件。
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三、广告受众对广告的接收心理
（一）广告受众对广告信息的察觉
感知系统
1.感觉：人对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反应。包括外部感觉
和内部感觉。
2.知觉：人对直接作用于感觉器官的客观
事物的各种属性、各个部分的整体反应。
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3.广告受众联觉的产生
联觉——感觉现象中的一种特殊现象。
视听联觉是最常见的联觉现象。例AB
注意的问题：
（1）受众的感觉经验；
（2）联觉产生的神经联系。
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仲夏夜去兜风，漫山遍野都是绿。
这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏夜去兜风，海阔天空都是蓝。
这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏夜去兜风，晴空万里云留白。
这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
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（二）广告受众对广告信息的知觉
1.广告利用广告受众知觉的方法
（1）整体性
遵循原则：接近原则
相似原则
闭合原则
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（2）选择性
广告传递信息要简洁突出、对象、背景鲜
明，利于选择。
（3）理解性
要求在广告中避免使用文字和图像
上模棱两可的信息。例如
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2.错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观
事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知
觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素
引起.
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第二节 广告受众对广告的理解过程
1、理解的内涵：
心理学认为理解是个人运用已有知识、经验
以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维
活动。
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2、受众对广告的理解
认知过程：
信息的接收、编码、贮存、提取和
使用过程。
认知结构：
个人在感知和认识客观现实的基础上，
在头脑中形成的一种心理结构，主要由
过去的知识和经验组成。
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3.受众对不同类型广告词的理解程度
词频效应：
高频词在广告中的作用：
1、易诱发受众产生联觉和联想；
2、可以创造新意；
3、促进快速理解。
4.熟悉感对理解的影响
熟悉的词汇与熟悉的场景容易使人理解
（例：时代杂志文案）
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4.避免使消费者对广告语产生歧义：
（1）不要使用模糊的字词；
（2）句法要清晰；
（3）注意特定的语境
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第三节 广告受众对广告的记忆模式
一 、广告的记忆与遗忘
（一）广告受众的记忆
1.记忆是经验在人脑中的反映。
2.记忆的基本环节：
（1）识记——编码
（2）保持——贮存
（3）再现——提取
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信
息
长
时
记
忆
感
觉
器
官
遗忘
瞬
时
记
忆
短
时
记
忆
注意 反复
未注意
消失
记忆的基本环节
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（二）记忆的种类：
1、瞬时记忆也称感觉记忆，
特点：形象鲜明。保持时间：-2秒；
2、短时记忆：保持时间在一分钟以内的记忆。
包括直接记忆的成分（信息没有进行加工处
理）和工作记忆（信息经过再编码），工作记忆
是短时记忆的重要部分。
3、长时记忆：经过深加工长期保留。
吸引注意是使广告信息进入消费者短时记忆
的必要条件。
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二、广告受众的遗忘
遗忘：识记过的事物在一定条件下，不能或
错误的再认或回忆。
艾宾浩斯遗忘曲线表明：遗忘是一个先快后
慢的过程。
遗忘的原因：1、“干扰说”
2、“消退说”
3、“压抑说”
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三 怎样让广告受众记住广告
从刺激到行动
M（记忆）
┋
S（刺激）→I（整合）→R（反应）→B（行动）
↓ ┇
P（人）E（环境）
S=Stimulation I=Integration M=Memory
B=Behavior P=Person E=Environment
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广告受众记住广告的方法
（一）重复：表现在登载的次数和反复表现
（二）广告重复的时间分配
（三）广告的内容要形象有意义
（四）广告编排的位置
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（五）广告信息量符合短时记忆容量
1、广告内容简洁
2、广告内容要组织化
（六）减少信息变异
1、避免雷同，出新异；
2、重点突出，多次重复；
3、规则化、组织化。
（七）运用多种感觉器官
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（八）运用联想 ：
就是由甲事物想到乙事物的心理过程。
具体地说，就是借助想像，把相似的、
相连的、相对的、相关的或者某一点上
有相通之处的事物，选取其沟通点加以
联结，就是联想法。
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前苏联心理学家洛万和斯塔林茨的“
联想试验”：
“木材”和“皮球” “山”和“
玻璃”
“树林一田野一足球场”
高山一平地一平面一镜面一镜子
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联想法是一种“有意而为之”的创造技法 。
包括（一）简单联想：
1、类似联想 性质、形象、内容上相似的事物，发生联
想。 例：
2、接近联想 特定时间和空间上的接近而形成的联想。
3、对比联想 在性质上或特点上相反的事物容易发生联
想。
（二） 复杂联想：
1、因果联想 在逻辑上有因果关系的事物，容易发生联
想 例：
2、控制联想 是对事物有限制的联想 。例：
联想应遵循的规律：接近律、类似律、对比律和因果律。
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巧克力与“丝绸”——“德芙巧克力，有
很多牛奶，滑得象丝一样。”
鄂尔多斯——钻石纤维
法国的WORTH香水“像初恋的滋味。”
沃根糖果广告“你含有月光般的韵味。”
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2021/4/18 41
作业（一）：
收集自己最喜欢的三条广告，分析说
明其让人接收、理解、记忆的方法。
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谢 谢
四月-
2107:51:3207:5107:
51四月-21四月-
2107:51
07:5107:51:3
2四月-21四
月-
2107:51:32
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