（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国海洋能源服务行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国海洋能源服务行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................8
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................11
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................12
三、海洋能源服务行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国海洋能源服务行业市场深度调研................................................14
第一节 海洋能源服务概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国海洋能源服务行业监管体制与发展特征 ......................................................................14
一、主要监管部门 ........................................................................................................................15
二、行业监管的主要法律、法规 ................................................................................................15
三、主要产业政策 ........................................................................................................................16
四、行业技术水平及主要特点 ....................................................................................................17
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17
六、海洋能源服务行业的主要特点 ............................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国海洋能源服务行业发展情况分析............................................................18
一、能源行业概览 ........................................................................................................................18
（1）全球能源行业 ......................................................................................................................18
（2）中国能源行业 ......................................................................................................................20
二、海洋能源行业概览 ................................................................................................................21
三、海洋能源服务行业 ................................................................................................................21
第四节 2018-2019 年我国海洋能源服务行业竞争格局分析............................................................22
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................22
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................23
二、行业的竞争情况 ....................................................................................................................23
（1）能源技术服务 ......................................................................................................................23
（2）FPSO 生产技术服务............................................................................................................24
（3）能源物流服务 ......................................................................................................................25
第五节 企业案例分析：海油发展 ......................................................................................................25
一、行业地位分析 ........................................................................................................................25
二、海油发展的竞争优势 ............................................................................................................25
第六节 2019-2025 年我国海洋能源服务行业发展前景及趋势预测................................................28
一、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................28
（1）经济发展对能源需求不断增加 ..........................................................................................28
（2）国家政策推动行业发展 ......................................................................................................28
（3）我国的资源国际化战略带动能源技术服务行业走出国门 ..............................................29
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（4）行业竞争促使油服公司技术升级，优胜劣汰 ..................................................................29
二、海洋能源服务行业的市场前景 ............................................................................................29
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................31
（1）油气价格低迷迫使能源公司减少勘探开发投资 ..............................................................31
（2）技术水平较落后 ..................................................................................................................31
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................32
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................32
一、综合性 ....................................................................................................................................32
二、文化性 ....................................................................................................................................32
三、形象化 ....................................................................................................................................33
四、稳定性 ....................................................................................................................................33
五、时尚性 ....................................................................................................................................33
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................34
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................34
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................34
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................34
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................35
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................35
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................36
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................36
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................37
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................38
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................39
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................39
一、科学性 ....................................................................................................................................39
二、实践性 ....................................................................................................................................39
三、前瞻性 ....................................................................................................................................39
四、创新性 ....................................................................................................................................39
五、全面性 ....................................................................................................................................40
六、动态性 ....................................................................................................................................40
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................40
一、国家产业政策 ........................................................................................................................40
二、行业发展规律 ........................................................................................................................40
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................41
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................41
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................41
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................41
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................42
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................43
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................45
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................45
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................45
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................45
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................46
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一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................46
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................47
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................48
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................48
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................49
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................49
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................50
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................50
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................50
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................51
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................51
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................51
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................52
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................52
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................53
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................53
六、降低风险 ................................................................................................................................53
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................54
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................54
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................54
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................55
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................56
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................57
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................57
第六章 2020-2025 年中国海洋能源服务行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................59
第一节 我国海洋能源服务行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................59
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................60
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................60
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................61
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................61
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................61
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................62
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................62
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................63
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................63
第七章 2020-2025 年中国海洋能源服务企业品牌竞争战略探讨与建议................................................64
第一节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业品牌竞争战略探讨....................................................64
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................64
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................64
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................64
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................65
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................65
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................65
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................66
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第二节 海洋能源服务行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................66
一、时机把控 ................................................................................................................................67
二、战略突破 ................................................................................................................................67
三、结构突围 ................................................................................................................................67
四、定势至上 ................................................................................................................................68
五、品牌攻略 ................................................................................................................................69
六、快速销售 ................................................................................................................................69
七、终端竞胜 ................................................................................................................................70
八、价值创新 ................................................................................................................................70
九、模式倍增 ................................................................................................................................71
十、系统整合 ................................................................................................................................71
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................72
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................72
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................72
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................73
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................73
第四节 做好海洋能源服务行业品牌战略管理的核心 ......................................................................74
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................74
二、创新推广模式 ........................................................................................................................74
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................74
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................75
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................75
第五节 海洋能源服务企业品牌定位策略 ..........................................................................................75
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................76
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................76
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................77
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................77
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................77
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................78
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................78
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................79
第八章 2020-2025 年中国海洋能源服务企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..............81
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ......................................81
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................81
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................81
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................81
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................82
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................82
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................82
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................82
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................82
五、积极促进海洋能源服务企业的集约化建设 ........................................................................83
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................83
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................83
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第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................83
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................83
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................84
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................84
四、创新经营模式 ........................................................................................................................84
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................85
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................86
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................86
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................86
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................87
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................87
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................87
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................88
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................88
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................89
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................89
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................89
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................90
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................90
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................91
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................91
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................92
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................93
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................94
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................94
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................94
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................95
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................95
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................95
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................95
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................96
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................96
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................96
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................97
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................97
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................98
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................98
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................98
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................99
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................99
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................100
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................100
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................100
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................100
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四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................101
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................101
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................102
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................102
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................102
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................103
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................103
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................104
第十二节 小结 ....................................................................................................................................104
第九章 构建海洋能源服务企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................106
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................106
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................106
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................106
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................107
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................107
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................107
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................108
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................108
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................108
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................108
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................108
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................109
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................109
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................109
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................110
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................111
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................112
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................114
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................114
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................114
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................115
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................115
六、小结 ......................................................................................................................................115
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本海洋能源服务行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国海洋能源服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对海洋能源服务行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
海洋能源服务行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国海洋能源服务企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建海洋能源服务企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为海洋能源服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对海洋能源服务行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本海洋能源服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对海洋
能源服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
海洋能源服务业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，海洋能源服务业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于海洋能源服
务产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，海洋能源服务企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国海洋能
源服务业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、海洋能源服务行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国海洋能源服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 海洋能源服务概述
海洋能源开发的流程主要包括了勘探、开发与生产三大主要环节。在海洋能源开发的各个环节
中，油气公司聘请各类服务公司提供各项专业服务，协助油气公司最终完成能源的开采和销售。从
全球的行业整体发展形势来看，海洋油气公司的资本性支出和经营性支出决定了对海洋油气服务的
需求。
在海洋油气勘探、开发与生产三大主要环节涉及的主要服务内容如下：
①勘探环节：即研究地质规律，寻找石油天然气田的阶段。该环节涉及的主要业务内容包括地
震、工程地质调查、物探、岩心实验、油藏工程、钻井、测井、录井、取心、测试、钻井液、固井
等。
②开发环节：通过勘探发现有工业价值的油气田后，即进入油气田开发环节。该环节涉及的主
要业务内容包括勘察、钻井、钻完井液、定向井、固井、测井、录井、完井、防砂、海洋工程建造
及各种工作船服务等。
③生产环节：油气田开发完成后，即进入油气的生产环节。该环节涉及的主要业务内容包括海
洋工程及陆上设施的检测与维修、钻井、钻完井液、定向井、固井、测井、完井、修井、压裂、酸
化、人工举升、增产增注、三次采油、油气水处理与集输、为生产平台提供的各项工作船服务、
FPSO生产技术服务、码头管理、技术支持等。
第二节 我国海洋能源服务行业监管体制与发展特征
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一、主要监管部门
目前中国对陆地和近海能源服务的监管在很大程度上已经放开，各种主体（包括外国公司）均
可参与行业竞争。海洋能源服务行业的主要监管部门包括：
国家发改委负责海洋能源服务行业的宏观管理，其职责包括组织拟定综合性产业政策，承担规
划重大建设项目和生产力布局的责任，就国家能源局拟定的能源产业政策、提出的能源产品价格调
整建议进行审定或审核等。
国家能源局负责起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟定组织实施能源发
展战略、规划和政策；组织制定石油等能源的产业政策及相关标准，按规定权限审批、核准、审核
能源固定资产投资项目；组织推进能源重大设备研发及其相关重大科研项目等。
商务部负责拟定国内外贸易和国际经济合作的发展战略、政策，起草国内外贸易、对外投资和
对外经济合作的法律法规草案及制定部门规章；拟订境外投资的管理办法和具体政策，依法核准境
内企业对外投资开办企业；牵头拟订服务贸易发展规划并开展相关工作等。
中华人民共和国海关总署、中华人民共和国海事局、应急部、中华人民共和国海洋局和生态环
保部等部门分别负责对进出口、船舶设施、安全生产、海域使用、环境保护方面进行监管。
二、行业监管的主要法律、法规
《中华人民共和国海洋环境保护法》于 2000年 4月 1日起实施，该法适用于在中国管辖海域
内从事的航行、勘探、开发、生产、旅游、科学研究及其他活动，或者在沿海陆域内从事的影响海
洋环境活动。该法规定一切单位和个人都有保护海洋环境的义务，国家海洋和海事行政部门分别负
责对海洋环境的监管和对非军事船舶污染海洋环境的监管。
《中华人民共和国海洋石油勘探开发环境保护管理条例》于 1983年 12月 29日起实施，适用
于中国管辖海域从事石油勘探开发的企业、事业单位、作业者和个人，以及他们所使用的固定式和
移动式平台及其他有关设施。企业编制油（气）田总体开发方案时应编制海洋环境影响报告书，应
具备防治油污染事故的应急能力。
《海洋石油安全生产规定》于 2006年 5月 1日起实施，适用于在中华人民共和国的内水、领
海、毗连区、专属经济区、大陆架以及中华人民共和国管辖的其他海域内的海洋石油开采活动的安
全生产，主要为了防止和减少海洋石油生产安全事故和职业危害。作业者和承包者应按照有关法
律、行政法规、部门规章、国家标准和行业标准，具备安全生产条件；从业人员应获得相应的从业
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资格。
除上述法律法规外，海洋能源服务行业监管涉及的主要法律、法规还包括：《中华人民共和国
安全生产法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国船舶登记条例》、《中华人民共和国船
舶和海上设施检验条例》、《中华人民共和国海商法》、《中华人民共和国石油天然气管道保护法》、
《中华人民共和国海上交通安全法》、《中华人民共和国消防法》、《中华人民共和国环境保护法》、
《中华人民共和国环境影响评价法》、《中华人民共和国放射性污染防治法》、《中华人民共和国清洁
生产促进法》、《中华人民共和国对外合作开采陆上石油资源条例》、《中华人民共和国对外合作开采
海洋石油资源条例》、《中华人民共和国海洋石油勘探开发环境保护管理条例实施办法》、《中华人民
共和国海洋倾废管理条例》、《中华人民共和国防治船舶污染海洋环境管理条例》、《危险化学品安全
管理条例》、《环境保护违法违纪行为处分暂行规定》、《中华人民共和国航运公司安全与防污染管理
规定》、《危险化学品登记管理办法》、《污染源监测管理办法》、《港口危险货物管理规定》、《海洋石
油安全管理细则》、《天然气基础设施建设与运营管理办法》等。
三、主要产业政策
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四、行业技术水平及主要特点
由于海洋能源勘探开发受到海洋自然气候恶劣和地质情况复杂等因素的影响，海洋能源服务行
业属于技术密集型行业，具备高技术、高风险和高投入的行业特点。伴随着近年来我国海洋油气勘
探开发的发展，我国海洋能源服务技术已经取得了很大进步，海洋能源服务行业也已初具规模，在
常规技术方面形成了完善的技术服务体系，但在高、精、尖的高端技术方面，仍然落后于国际先进
水平。
五、行业特有的经营模式
海洋能源开发的流程主要包括了勘探、开发与生产三大主要环节。以勘探开发为主业的油气公
司的业务贯穿了海洋能源开发的整个流程，起到了总体的投资、决策和管理作用。在海洋能源开发
的各个环节中，油气公司聘请各类服务公司提供各项专业及综合服务并支付服务费用，协助海洋能
源公司最终完成油气资源的开采和销售。
六、海洋能源服务行业的主要特点
受到勘探开发活动的影响，海洋能源服务行业表现出较强的周期性特点。石油天然气勘探开发
的资本开支水平，会因为现有的油气价格的变化，以及油气公司对价格预期的变化而出现波动。油
气价格的上升，一般会提高油气勘探开发和生产活动的水平，对海洋能源服务的需求也因而增加。
相反，油气价格下跌，一般会导致对海洋能源服务的需求降低。但油气价格的短期波动并不会导致
本行业的剧烈波动。长期的生产和经营实践表明，油气公司只有在油气价格的水平出现长期显著变
化后，才会调整其未来资本开支的规模。
此外，海洋能源服务公司的海上作业根据其作业区域也会受海洋季节性气候变化影响。例如，
每年冬季，在我国部分海域作业有可能会受到恶劣天气及气候影响，导致经营业绩呈现季节性周期
变动。
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第三节 2018-2019 年中国海洋能源服务行业发展情况分析
一、能源行业概览
（1）全球能源行业
能源是人类社会赖以生存和发展的重要物质基础，随着全球经济的持续发展，世界人口的不断
攀升，对于各种能源的需求保持持续增长。根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，2017年全球一
次能源消费量相当于 亿吨油当量，同比增长 %，是 2013年以来最大增速；2017年中国
能源消费占世界总量的 23%和全球能源消费增长的 %，连续 17年稳居全球能源增长榜首。
2011 年至 2017 年，世界化石燃料产量数据如下表所示：
2011 年至 2017 年，世界一次能源消费量数据如下表所示：
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石油和天然气作为世界一次能源的核心组成部分，在世界经济发展中发挥了举足轻重的作用。
1965年石油首次取代煤炭成为世界能源消费的主力，世界进入“石油时代”。近年来石油消费量虽
然保持增长，但增长速度略有放缓，2011至 2017年，世界石油消费量复合增长率为 %，2017
年石油消费量占全球能源消费总量的比例达 %。而天然气消费量近年来保持了稳定增长，
2011年至 2017年天然气消费量复合增长率为 %，2017年天然气消费量占全球能源消费的比例
达 %。
根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，截至 2017年底，全球石油总探明储量达到 万亿
桶，天然气总探明储量达到 万亿立方米。以目前的年产量水平测算，石油和天然气探明储量
的可采年限分别约为 年和 年。
2011 年至 2017 年，世界石油、天然气探明储量数据如下表所示：
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（2）中国能源行业
中国经济的持续快速增长推动国内能源需求水平不断提高，中国油气资源消费量的增长率远高
于世界平均水平。根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，中国一次能源总消费量由 2011年的
亿吨油当量增长至 2017年的 亿吨油当量，年均复合增长率达到 %。长期以来，煤
炭是我国最主要的一次能源，但由于环保及效率方面的原因，煤炭占能源消费的比重逐年下降，石
油和天然气消费持续增长，2017年在我国能源结构中的总比重由 2016年的 %上升至
%，在国民经济中的重要地位日趋显著。
根据国际能源署统计，2009年中国能源总消耗首次超过美国，成为世界第一大能源消耗国。
以原油为例，虽然中国已成为世界第四大产油国，但国内石油供给仍不能满足总体需求，供需矛盾
较为突出，原油进口也快速增长，2017年中国原油对外依存度升至 %，比 2016年提高 个
百分点。从长期原油供需来看，中国和印度等非经合组织国家将成为未来几年推动原油需求增长的
主要因素。据美国能源署估计，2014至 2030年间中国原油需求量将以年均 %的速度持续增长，
预计到 2030年中国原油需求将达到 1,703万桶/日，较 2014年的需求水平增长 %。
2015 年至 2017 年，中国原油、天然气产量和消费量数据如下表所示：
作为一种清洁、高效的能源，近年来天然气在中国能源消费中的地位日益显著，消费量快速增
长。2017年，中国天然气消费量达到 2,373亿立方米，同比增长 %，天然气产量为 1,487亿
立方米，同比增长 %。我国近年来天然气产量增长速度已经明显落后于消费量的增长，中国政
府积极鼓励使用天然气为替代能源。根据《天然气发展“十三五”规划》，2020年，我国天然气产
量达到 2,070亿立方米/年，综合保供能力达到 3,600亿立方米/年以上，天然气市场具有很大的发
展潜力。
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根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，截至 2017年底，中国石油和天然气探明储量分别为
257亿桶和 万亿立方米，仅为世界石油和天然气探明储量的 %和 %。加大勘探开发力
度，提高储量替代率，成为中国能源行业发展重要的战略性目标。
二、海洋能源行业概览
在全球能源需求的日益增长的背景下，由于陆地油气资源的储量有限和开采成本提高，陆地油
气产量日趋紧张，在不断进步的技术手段的推动下，能源勘探开发和生产逐步由陆地向海上转移已
成为全球能源工业的趋势。
全球海洋油气资源丰富，海洋石油资源量约占全球石油资源总量的 34%，探明率在 30%左右，
尚处于勘探早期阶段。自 1947年在海底打出第一口油井以来，现在全世界已有 100多个国家和地
区（例如英国、美国、挪威、加拿大和澳大利亚等）开展了海洋石油和天然气的勘探开发，在大陆
架边缘已发现 1,600多个油田，并在 200多个油田上进行了开采。2015年海上原油产量达到 2011
年来的高点，约占世界原油产量的 29%。据国际能源署预计，2030年海上原油产量将达到全球原油
总产量的 30%，深水原油产量将增加 50%。
我国在近海范围的 100万平方公里范围内发现了渤海湾盆地、南黄海盆地、东海盆地、南海珠
江口盆地、北部湾盆地和莺歌海盆地以及台湾浅滩等 7个含油气盆地。根据第三次全国油气资源评
价结果，我国近海地区的石油远景资源量达到 152亿吨，占全国石油远景资源量的 14%；海洋石油
资源量为 246亿吨，占全国石油资源总量的 23%；海洋天然气资源量为 16万亿立方米，占总量的
30%；上述油气资源中，70%蕴藏于深海区域，海洋油气资源的开发拥有巨大潜力。
三、海洋能源服务行业
尽管 2016年以来油气价格有所回升，但上游能源公司勘探开发资本支出较为谨慎，能源服务
工作量较少、价格较低的形势仍未改变。中低端服务市场需求有所收紧，市场规模萎缩将促使市场
集中度加强，迫使一些国际能源服务公司退出部分国际市场，收缩业务规模，集中资源服务本地市
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场客户。服务资源供给过剩的市场现状将导致服务商削减装备，裁撤人员，调整经营结构，斯伦贝
谢、哈里伯顿等主要能源服务公司已决定大量裁员。行业公司收入下降将导致装备与技术投资减
少，装备更新延迟，创新与研发进度减缓，同时经营环境恶化、效益下降以及资产严重流失将加速
行业资产重组，2014年 11月哈里伯顿提出并购贝克休斯（已于 2016年 5月 1日因涉嫌垄断宣布
终止收购），2015年 8月斯伦贝谢提出并购卡麦龙并于 2016年 4月完成合并，2016年 10月贝克休
斯和美国通用电气公司宣布合并。国内主要能源服务公司业绩下滑严重，甚至出现亏损。2016
年，海油工程净利润为 亿元，同比下降 %；中海油服亏损亿元；石化油服亏损-
亿元。
2017年，国际原油价格整体保持平稳，并逐步回升至 55-60美元左右，石油天然气行业前景
有所改善，提高了上游能源公司的对于各类能源服务的需求。2017年国内主要能源服务公司的业
绩向好，中海油服扭亏为盈，实现净利润 7,万元；海油工程实现净利润 亿元；石化油
服亏损 亿元，亏损金额大幅减少。
2018年以来，国际原油价格震荡上涨至 70-75美元左右，四季度受石油产量季节性因素及国
际宏观经济形势影响，再次震荡下跌至 50-70美元左右的水平。全球能源服务需求总体有所上升，
新启动业务及项目数量有所增长。由于复杂的内外部环境，2018年国内主要能源服务公司业绩波
动改善，中海油服实现净利润 亿元；海油工程实现净利润 亿元；石化油服实现利润 亿
元。
第四节 2018-2019 年我国海洋能源服务行业竞争格局分析
一、进入本行业的主要障碍
（1）资金壁垒
海洋能源服务行业是资本密集型的行业，无论对大型装备业务还是能源技术服务而言，资金的
投入都非常大，需要雄厚的资金实力，对于行业的后进入者形成了较大的障碍。对于大型装备业
务，以 FPSO为例，建造一艘 FPSO通常需要 20亿人民币以上的投入。而对于能源技术服务而言，
成功研发一项核心技术也需要较高的资本开支。
（2）技术壁垒
海洋能源服务行业对技术要求高、综合性强，是技术密集型的行业。面对的作业环境复杂，对
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施工方案设计、作业工艺、作业设备、维修技术、作业经验要求较高，是多种专业、技术、人才高
度有机组合的行业。伴随着行业集中度的提高，先进的技术、特别是核心技术越来越多地掌握在行
业领先的公司手中，且这些技术具有一定的超前性或垄断性。作为行业中的后进入者，如果不能突
破上述的技术壁垒，在行业中获得立足之地将较为困难。
（3）人才壁垒
海洋能源服务有很强的实践操作性，需要大量的对行业熟悉的管理、运营和技术人才，技术人
员、操作人员需要在实践过程中逐步培养，而这样的优秀人才多数已经在为行业的领先公司服务。
因此，海洋能源服务的发展需要在技术人才、科研、管理、作业工艺、现场操作人员经验等方面经
过较长时间的积累，行业进入技术壁垒较高。作为行业中的后进入者，如果不能通过各种渠道获得
业务运营所必需的人才，业务经营也难以顺利开展。
二、行业的竞争情况
（1）能源技术服务
与中国其他海洋能源技术服务提供商相比，海油发展既可提供单一业务作业服务，也可提供包
括装备运维、管道技术、工程技术、数据信息等全方位的技术服务。海油发展是中国近海采油装备
实力最强、最具综合性的能源技术服务提供商，能源技术服务业务的主要竞争对手为哈里伯顿、斯
伦贝谢和安东石油等综合性海洋石油服务公司。
哈里伯顿提供整个作业周期的原油和天然气工业服务——从碳氢化合物的定位与地质资料的管
理，到钻井和底层的评析、矿井的建设和完成，以及油田整个作业周期内的优化生产。2018财年
哈里伯顿营业收入为 亿美元，同比增加 %，实现净利润 亿美元。
斯伦贝谢是全球领先的储层表征、开采、生产以及石油天然气加工行业的技术提供者，提供行
业内全方位的产品与服务，从开采到生产，以及为优化储层性能的烃回收而提供的从井口到管线的
集成解决方案。2018财年斯伦贝谢营业收入为 亿美元，同比增加 %，实现净利润
亿美元。
安东石油成立于 1999年，总部位于北京，是一家领先的中国综合油田服务公司，现在具备石
油生产管理、钻井、井下作业、石油生产、管线和地表设施的工程设计、采购、施工服务的综合服
务能力。2018年安东石油营业收入为 亿元人民币，同比增加 %，实现净利润 亿元
人民币。
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（2）FPSO 生产技术服务
自 20世纪 40年代人们开始进行海洋油气资源开发以来，海上开采的范围逐渐由浅水向深水地
区扩展，原本将采油平台完全建在海床上的技术已无法满足深海开发的需要，浮式生产系统
（FPS）应运而生。浮式生产系统以一座浮式平台为核心，组成一个海上油田独立生产系统。根据
不同环境、水深的海洋石油、天然气开采的需要，浮式生产系统可分为多种，包括 FPSO、TLP
（Tension-legplatform，张力腿平台）、Semi（Semi-submersible Drilling Platform，半潜式钻
井平台）、SPAR（SPA Rplatform，单柱式平台）、FSRU（Floating Storage Regasification
Unit）和 FLNG（Floating Liquid Natural Gas，浮式天然气液化船）等。
FPSO是集油气分离、处理含油污水处理、动力发电、供热、原油产品的储存及运输、人员居
住与生产指挥系统于一体的综合性大型海洋石油生产基地。与其他形式石油生产平台相比，FPSO
具有抗风浪能力强、适应水深范围广、储卸油能力大、可转移及重复使用的优点，广泛适用于远离
海岸的深海、浅海海域及边际油田的开发。第一艘 FPSO于 1977年在西班牙建造，目前，FPSO已
成为海洋油气田开发的主流生产方式。2012-2017年，在中国近海区域有 1艘新增投产的浮式生产
系统，为 2014年投产的海洋石油 118号 FPSO。该艘 FPSO为海油发展所有，目前在恩平 24-2油田
服务。
中国近海 FPSO生产技术服务提供商主要包括海油发展和 Bluewater两家，主要服务对象为中
海油、康菲、雪佛龙、丹文等境内外油气公司。截至 2018年 6月底，全球共有在役的 FPSO215
艘，国际 FPSO运营商包括 BWOffshore、MODEC、BumiArmada、SBMO、Bluewater、TeekayOffshore
等，海油发展的 FPSO数量在 FPSO运营商中位列亚洲第二、全球第五，占有中国近海 FPSO生产技
术服务市场绝大部分市场份额，在该市场居绝对主导地位。
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（3）能源物流服务
公司依托海洋能源生产的特点着力打造了完善的海洋能源生产支持物流系统，并向海上作业项
目提供销售协调、海上配餐、人力资源服务等支持服务。海油发展依靠对中国海洋能源工业以及行
业标准的深刻理解、稳定的客户关系、以及丰富的行业实践经验，目前在能源物流服务行业各细分
领域均处于领先地位。
第五节 企业案例分析：海油发展
一、行业地位分析
依托中国海油完整的产业链，海油发展积累了丰富的海洋能源服务行业经验，在行业内处于龙
头地位，是我国海洋能源行业发展和壮大的重要推动力量。海油发展定位于具有国际竞争力的能源
技术服务公司，已形成覆盖海洋石油行业各主要环节的多元化服务能力，为勘探、开发、生产、销
售、油气加工、石化等环节提供技术、装备、人力资源、后勤等服务。
二、海油发展的竞争优势
1、覆盖海洋石油各主要生产环节的多元化服务能力
海油发展能源技术服务、FPSO生产技术服务、能源物流服务及安全环保与节能业务为海洋油
气行业提供专业化、综合性的优质服务，并在包括 FPSO生产技术服务、多功能生活支持平台服
务、钻采工程技术、海上通讯网络、配餐服务、人力资源与培训服务等多个海洋石油相关领域占据
市场主导地位。此外，海油发展还将业务延伸至能源开发的中下游领域，面向环保节能市场提供工
业水处理、工业涂料与防护、LNG冷能产品等。这种覆盖海洋石油各主要环节的多元化服务能力为
海油发展提供了深入参与我国海洋油气开发利用巨大市场的广泛战略机会和业务协同效应，竞争优
势明显。同时，海油发展多元化的业务体系具备较强的抗风险能力，在行业环境总体低迷的条件
下，挖掘中下游及安全环保等细分领域的增长潜力，提升公司抵御行业下行周期风险的能力。
2、市场领先且经营稳定的 FPSO业务
海油发展是国内唯一一家具备 FPSO运营能力的能源技术服务公司，是中国海油发展 FPSO业务
的唯一平台。公司 FPSO业务具有较强的全产业生命周期资源整合能力，覆盖 FPSO设计、建造、调
试、运营管理、升级改造等各个主要环节，可实现 FPSO的建设与操作运营的无缝衔接，合理规划
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FPSO的建造投资和运营成本，保证 FPSO全生命周期的最优化管理。目前海油发展已形成以客户需
求为导向的差异化服务能力，根据目标油田开发的不同需求，为海洋石油公司提供灵活多样的
FPSO服务模式，包括光船服务、带船服务和资产代管等。
FPSO生产技术服务是海洋石油生产过程中的核心环节，海油发展通过该项业务与上游石油生
产企业建立了密切的合作关系，专业服务优势明显。由于海上油田生产周期较长，FPSO生产技术
服务的需求也较为稳定，海油发展与客户签订的 FPSO服务协议期限通常在 10年以上，尤其在行业
进入下行周期时仍可保持较高的 FPSO使用率，为公司提供长期稳定的收入来源。
3、强大的研发和技术创新能力
海油发展一直深入贯彻“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的科技发展方针，不断
完善科技管理体制，构建了覆盖公司核心产业的科技研发体系，培养了一支素质优良、技术实力雄
厚的科技创新队伍，并取得了科技创新成果丰硕。海油发展共拥有已授权专利 1,272项，国家及省
部级科研奖励 235项。此外，公司已成立 28家企业技术中心，并管理多个经科技部或工信部备案
的国家级科研机构，包括国家工业水处理工程技术研究中心、石化工业水处理国家工程实验室和国
家涂料工程技术研究中心等，覆盖能源技术服务、FPSO生产技术服务、能源物流服务、安全环保
与节能四大业务板块的多项业务。
4、领先的成本结构
海油发展一直秉承低成本战略，致力于成本控制和降本增效，从而提高自身服务和产品的竞争
优势。海油发展借助以全面预算为基础的成本管控机制和基于价值链的战略成本管理思路，开展战
略成本管理体系建设，通过对公司内部价值链的计划、协调、分析和控制，构建全面的公司成本管
理思维，建立多维成本分析体系，实现成本控制与预算管理无缝集成，从产业、投资、采办、外包
等方面对成本进行重点管控，实现有效的成本控制。2016年、2017年及 2018年，海油发展成本收
入比分别为 %、%及 %，毛利率水平优于可比上市公司，体现了公司较强的抗周期
风险和成本管控能力。
5、卓越的安全环保标准
海油发展自成立初，就按照国际国家规范建立了 QHSE管理体系。截至 2018年 12月 31日，海
油发展严格执行国家健康安全环保标准 1,668项，其中安全标准 1,197项，涉及机械制造、建筑安
装、电气、通讯、船舶建造、物流、交通、石化等安全标准或操作规范；环境标准 221项，包括大
气、水、海域、土壤、声环境质量标准、主要污染的排放控制标准、主要污染检测标准等；健康标
准 250项，涉及体检、职业病检查、餐饮、劳保用品等。
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在严格执行国家标准基础上，海油发展还按康菲、科麦奇、壳牌等国际公司的服务要求遵照执
行国际及行业规范，例如执行美国石油协会的 API标准、DNVGL及 BureauVeritas等船级社标准，
同时积极推广国际先进作业实践，从而全面提高公司 QHSE的管理，培养造就一批高素质管理及操
作员工队伍。
6、节能环保产业的领先者
2016年、2017年及 2018年，海油发展安全环保与节能板块收入分别为 亿元、亿
元及 亿元，占营业收入的比例分别为 %、%及 %。公司积极响应国家战略及
产业政策号召，大力发展环保业务。海油发展目前已拥有国家乙级建设项目环境影响评价证书，是
国内第一家按国际惯例和标准运作的具备二级溢油应急响应能力的海洋环保专业服务公司。海油发
展已投入大量资金用于大型环保装备购置和技术研发，目前拥有 9艘国际先进的多功能溢油环保工
作船和溢油漂移软件，在溢油应急响应领域具备领先优势。
海油发展在工业水处理和环保涂料等领域也具备全国领先地位。海油发展是国内最大的水处理
药剂生产企业之一，已建成国家工业水处理工程技术研究中心，自主研发的水处理药剂具备无泡、
低毒、高效等环境友好特点，技术处于国内领先水平，可高效处理石油、化工、冶金、化肥、电力
等行业生产环节产生的污水。海油发展环保涂料业务已形成 8个系列产品，广泛应用于海洋工业防
护、石化设施防护、核电站防护、航天航空、汽车涂层、建筑装饰等领域。海油发展运营国家涂料
工程技术研究中心，可承担国家各级涂料领域科研业务，每年均自主研发多项专利成果，并承担国
内涂料行业信息服务工作。
7、丰富的能源行业服务经验和客户资源
海油发展拥有十余年的海洋能源服务作业经验，在该方面的竞争优势非常明显，并且通过长期
提供海洋能源技术服务，公司积累了雄厚的客户资源，公司客户不仅包括中海油、中石油、中石化
三大国内油气公司，还包括壳牌、康菲、阿纳达科、雪佛龙、科麦奇等大型国际油气公司。
8、专业化的人才队伍
海油发展在建立支柱产业的过程中积累了丰富的管理经验和技术经验，十分重视人才的引进和
培养，同时充分借助公司在人力资源服务领域多年的经验积累，建立了完善的人力资源系统，拥有
一支专业化、具有国际视野的管理团队和积极进取、肯钻研、勤学习的员工队伍。公司在人才队伍
建设方面具备了自我积累、不断完善的可持续发展的能力。
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第六节 2019-2025 年我国海洋能源服务行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的不利因素
（1）经济发展对能源需求不断增加
以中国、印度为主的新兴市场国家是世界能源消费增长的主要驱动因素，从长期来看，我国石
油消费需求将保持持续增长。据《中国 2050年低碳情景和低碳发展之路》预测，2050年在基准情
况下，我国一次能源需求量将由 2005年的 亿吨标准煤增加到 亿吨标准煤，其中石油
占 %。国内外石油能源长期需求的不断扩大，将使全球石油公司不断加大石油勘探开发的投
资力度，能源技术服务行业市场空间广大。
（2）国家政策推动行业发展
我国近年相继出台了多项政策鼓励油气资源勘探开发，有利于油田服务行业发展。2009年，
国务院发布《石化产业调整和振兴规划细则》，明确提出：“增强资源保障能力。加大国内石油资
源勘探开发力度，稳定石化产业原料的国内供给。”2010年，国务院发布《国务院关于鼓励和引导
民间投资健康发展的若干意见》，指出：“鼓励民间资本参与石油天然气建设。支持民间资本进入
油气勘探开发领域，与国有石油企业合作开展油气勘探开发。”
2011年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出：“加大石油、
天然气资源勘探开发力度，稳定国内石油产量，促进天然气产量快速增长，推进煤层气、页岩气等
非常规油气资源开发利用。”2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲
要》提出，要“加强陆上和海上油气勘探开发，有序开放矿业权，积极开发天然气、煤层气、页岩
油（气）”。
2017年 5月，中共中央国务院印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》，指出深化石
油天然气体制改革要坚持问题导向和市场化方向，体现能源商品属性；坚持底线思维，保障国家能
源安全；坚持严格管理，确保产业链各环节安全；坚持惠民利民，确保油气供应稳定可靠；坚持科
学监管，更好发挥政府作用；坚持节能环保，促进油气资源高效利用。
2018年 9月，国务院印发《关于促进天然气协调稳定发展的若干意见》，指出要按照党中央、
国务院关于深化石油天然气体制改革的决策部署和加快天然气产供储销体系建设的任务要求，落实
能源安全战略，着力破解天然气产业发展的深层次矛盾，有效解决天然气发展不平衡不充分问题，
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确保国内快速增储上产，供需基本平衡，设施运行安全高效，民生用气保障有力，市场机制进一步
理顺，实现天然气产业健康有序安全可持续发展；加强产供储销体系建设，促进天然气供需动态平
衡；深化天然气领域改革，建立健全协调稳定发展体制机制。
（3）我国的资源国际化战略带动能源技术服务行业走出国门
近年来，受国内产量下降和进口量增加双重影响，2018年中国原油对外依存度达到 %，
比 2016年提高 个百分点。为了保证国家能源安全，推动全球性能源储备，国家积极鼓励国内
石油巨头走出国门，通过收购、战略合作等方式在世界石油资源丰富地区开拓市场，参与国际化竞
争，为国内能源服务公司的发展提供了更为广阔的平台。
（4）行业竞争促使油服公司技术升级，优胜劣汰
伴随着油气开采力度的加大，老油田产能下降，油气勘探开发逐步朝边远地区、油区深层、复
杂结构地区转移。同时对非常规资源进行大规模开发，油气勘探开发难度加大，对油田工程技术服
务也提出了更高的要求。行业内技术水平较低的公司逐步被淘汰，市场资源逐渐集中，留存公司的
综合实力逐步增强，为行业的长期稳定发展奠定基础。
二、海洋能源服务行业的市场前景
从全球的行业整体发展形势来看，能源开发对于能源技术服务的需求主要取决于全球及区域性
油气公司的资本性支出和经营性支出，其主要驱动因素包括全球 GDP增长率、石油天然气的供需关
系和全球及区域石油勘探开发的支出。全球 GDP的增长率决定了对油气资源的需求量，历史数据表
明石油天然气的需求量增长率与同期的全球 GDP增长率高度相关；油气的供需状况的变化将直接影
响油气价格的波动，进而决定了油气公司的勘探开发投资；而油气公司的勘探开发投资对能源服务
的需求起到决定性影响。
自 2014年以来，因新兴经济体经济增长放缓和美国页岩油产量提升，原油供给量增长大于需
求量增长，使得国际油价出现较大幅度下跌，2016年 10月以来受欧佩克减产协议预期的影响，油
价出现一定反弹，于 2016年年末企稳并在 40-50美元/桶波动，2017年至 2018年三季度油价震荡
回升，截至目前在 50-70美元/桶左右的水平波动调整。受钻井及开采活动减少和油气公司削减成
本的影响，2016年全球油气公司的总资本支出下降至 1,180亿美元，约为 2013年峰值水平的一
半。随着油价的稳定和运营成本的降低，2017年油气公司资本支出开始触底回升，据贝恩咨询的
预测，预计 2018年全球油气公司资本支出将较 2017年提升 15-20%。
目前陆地油气资源已经过上百年的开采，进一步勘探和开发的潜力有限，全球油气资源开采量
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中海洋油气的占比不断提高。随着海洋油气资源勘探开发及生产的技术不断革新，预计未来海洋油
气开采量的占比将呈上升趋势，因此预计油气公司将加大在海洋油气开发尤其是深海油气勘探开发
及生产的投入；作为深海油气田生产的主流设备，浮式生产系统的需求将受到积极影响。
Douglas-Westwood在 2017年初发布的“World Floating Production Market Forecast（世
界浮式生产系统市场预测）2017-2021”报告中指出，由于油气公司削减资本支出，2016年全球浮
式生产系统（FPS）没有新增订单。但随着油价逐步回升，油气公司在降低海上油气开发成本方面
取得显著成效以及对项目开发方案的重新优化设计，FPS市场将在 2016年触底后逐步恢复，未来
五年内的投资额将达到 500亿美元。
由于自身具有的多功能性和广泛可用性，FPSO将继续占据全球浮式生产平台市场的主要份
额。预计在 2017-2021年间，FPSO项目的投资将占到全球 FPS资本总支出的 81%，半潜式生产平台
（FPSS）和张力腿平台（TLP）分别占总支出的 10%和 8%，而立柱式平台（Spar）只占到 1%。
由于中国经济近十年来的高速增长，能源消费增长也非常显著。从 2009年开始，中国成为了
世界第一大能源消费国。我国能源产业存在突出的供需矛盾，能源进口依赖度高，受国内产量下降
和进口量增加双重影响，2018年中国原油对外依存度达到 %，比 2017年提高 个百分点。
为满足需求增长并降低对外依存度，中国开始加大能源开发利用的力度，2011-2013年中国三大石
油公司（中石油、中石化和中海油）资本性支出逐年上升，年复合增长率为 %，其中勘探开发
投资年复合增长率为 %。2014年以来国际原油价格开始下跌，中国三大石油公司勘探开发投资
略有下降，2016年下降至 2,亿元，与 2014年相比下降 %。2017年以来随着国际原油价
格回升，2017年、2018年中国三大石油公司勘探开发投资上升至 2,亿元、3,亿元，
分别同比上涨 %、%，2019年预计将继续上涨 %至 3,亿元。其中主导中国海洋
能源服务行业的中海油 2011年-2014年勘探开发投资年复合增长 %，2014年达到 1,亿
元。2015年中海油的勘探开发投资为 亿元，同比下降 %；2016年进一步下降至
亿元，同比下降 %；2017年、2018年分别回升至 亿元、亿元，同比上升 %、
%；2019年预计将继续上涨 %至 亿元。
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长期来看，随着中国经济发展对能源的需求不断增加，中国能源公司将不断增加勘探开发投
入，为中国能源服务行业带来了更多市场需求和发展机遇；但受原油价格持续低迷影响，短期内石
油公司投资需求减少，对中国能源服务行业的盈利能力造成一定负面影响。
三、影响行业发展的不利因素
（1）油气价格低迷迫使能源公司减少勘探开发投资
能源服务行业的发展的重要动力来自于能源公司勘探开发投资，海洋能源服务行业也是如此。
随着近两年来以油气为代表的能源价格低迷，油气公司削减了勘探开发投资，使得能源服务公司的
业绩受到负面影响。
（2）技术水平较落后
当前海洋能源服务行业的国际化、技术化竞争日趋激烈，我国海洋能源服务技术水平虽已取得
较大提升，但总体上与国际先进水平相比还存在差距，尤其缺少高端核心技术研发及应用领域的顶
尖领军人才。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国海洋能源服务行业品牌竞争战略发展
趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国海洋能源服务行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
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论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
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三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
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二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
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第七章 2020-2025 年中国海洋能源服务企业品牌竞争战略探讨
与建议
第一节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国企业才能真正实现又大又强，才能有效地提升
品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户
信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以
此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进行业迈向中高端。而自主创新是行业健康
持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新
技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水
平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产
品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固
性。因此，发展行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地
满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。
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四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
企业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和
品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基
于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更
好地结合，逐步培养市场对品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，企业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境
下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒
体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得
客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，企业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，企业只
有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能
形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机
会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉
求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜
索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间
百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠
道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平
均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
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在赛事赞助方面，行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的
是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节
庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠道全媒介
扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
第二节 海洋能源服务行业实施企业品牌竞争战略的措施
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一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个市场行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，
企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，
埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
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现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
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转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个行
业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的
本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越
低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌
产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动
全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为
企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜
色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇
了。
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思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模
仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，
销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开
商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区
域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力
放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满
足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根
本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
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企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都
存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业
缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
十、系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
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现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，
谁就能成为大赢家，现在的许多企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争的加剧，游戏
规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个
企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力
一、塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈
的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别
一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消
费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可
替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危
害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从
而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵
的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人
救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者
在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬
兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如
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“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的
日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传
统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族
色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生
活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s
就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地
赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现
东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化
妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将
“Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加
青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品
牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国
际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣
当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有
各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争
力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求
不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费
群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来
一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过
程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，
而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家
酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉
了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几
十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、
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绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价
格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物
时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承
担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企
业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制
造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创
新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获
得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。
如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消
费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产
生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。
第四节 做好海洋能源服务行业品牌战略管理的核心
建立品牌战略将成为企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五大核心。
一、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
企业的经营状态。每家企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供
所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处
处失败，处于被动境地。
二、创新推广模式
创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，企业需要研发和生产出新的产品，以争取到更大的市场份额。至于传播上的创新，则是
要将产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。
三、洞察消费者需求
如今市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在产品的功能还是外形上，不少企业的做法总是
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如出一辙。企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大
有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。
四、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发展的时
代，品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人士看来，品牌维
护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。
五、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。品牌传播的方式有很多种：电视冠名、
公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量
的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。企业亟需认清品牌战略建立
的重要性。
第五节 海洋能源服务企业品牌定位策略
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快
速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品
牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因
而，也可以说，企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。
所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方
式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场
调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。
品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还
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是营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上
更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因企业在资源获取能力及资金充裕度上的限
制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消
费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的
完整定位体系。
那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：
一、品牌的产品属性定位
在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们
将现有市场中主要产品的属类进行划分。
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，
因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。
二、品牌的名称设置
企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，品牌仅是渠道
上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品
牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称
设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生
记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：
具有民族特色的名称设置方式
传统普遍型的名称设置方式
所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，
基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是
将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，
“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、
品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。
偏向国际化的名称设置方式
随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光
2020-2025 年中国海洋能源服务行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
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放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用
先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更
浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂
而皇之的标榜成为国际品牌。
三、品牌的消费群体定位
在我们所接触的大多企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两
