Think globally, act locallyThink globally, act locally
全球化思维，本地化行动全球化思维，本地化行动
第3章 国际市场政治环境
• 政府对环境的影响，是通过政府政策、
法令规定，以及其他限制性措施而起作
用的。政府对外商的政策和态度，反映
出其改善国家利益的根本想法。
• 因此，企业在进入一个国家之前必须尽
可能评估该国的政治环境和法律环境。
2
1．政府和政党体制
• （1）政府类型。世界上多数国家的政府
可分为两类：议会制政府和专制政府.在
议会制度下，政府经常与公民协商，其
政策在某种程度上能够反映大多数人的
意见。而在专制制度下，政府政策的制
定在很大程度上带有独裁者的意愿。
3
• （2）政党。政府内部的政党体制可以分
为四种：两党制、多党制、一党制和一
党专制。
• 两党各有主张，营销人员要重点研究执
政党的主要政策倾向 。
4
• （3）对政党主张的认识。国际市场营销
人员对政党主张的认识，要特别注意他
们对外商和外国政府的态度。因为企业
常被看成是一个国家的代表，它是一个
国籍的象征
5
• 2．政府政策的长期性
无论哪一个民族国家，不管它作
过什么保证，也不会容忍外国公司对其
市场和经济的无限渗透，特别是在东道
国认为外商的决策没有顾及本国的社会
经济发展需要时。即使在外国企业较少
的美国，国会也颁布一些条款，限制外
商的侵入
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国际政治环境包括：
• 国家主权
• 政策的稳定性
– 政权更替的频繁程度
– 政治冲突（当前国际政治冲突？）
• 政党
• 民族主义
• 政治风险
• Political environment
– 案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。
当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，
便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。
然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼
怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡
衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销
售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以
100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。
但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿
大法律，会被处以120万美元的罚款。
–
• 赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对
古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在
的古巴政权不下台，任何总统都不能初
小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民
（包括美国公司在国外的子公司）与古
巴的贸易往来属于非法。
一、国家主权
The sovereignty of nations
主权国家（ a sovereign state）：独立而
不受外部控制，统治自己的领土，选择自
己政治、经济、社会制度；与其他国家享
有平等法律地位，有权和其它国家签订协
议 。国家主权是处理国家间关系的基本原
则，也是跨国公司经营的政治环境的构成
要素
二、政策的稳定性
Stability of government policies
• 影响政府政策稳定性的原因
–（1）政权的频繁更替
–（2）暴力事件、治安混乱和示威游
行
–（3）文化分裂
–（4）宗教对立
政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变，政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变，
企业必须遵守，否则将是违法经营。企业必须遵守，否则将是违法经营。
因此，企业应时刻注意所在国的政策因此，企业应时刻注意所在国的政策
变化动向，使企业及时调整经营方针。变化动向，使企业及时调整经营方针。
三、政党 Political parties
• 政府类型
• 议会制政府
• 专制政府
• 政党
• 两党制
• 多党制、
• 一党制
• 了解各政党的主张,包括在野党
总之，了解一国各政党的态度及其政治哲
学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引
力十分重要
四、民族主义
Nationalism
• 经济民族主义认为，一国的经济发展要更多
地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本
国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。
– 只买本国货
– 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒
五、全球经营的政治风险
• 没收、征用和本土化
• 经营风险
• 政治制裁
• 政治与社会活动人士
• 暴力和恐怖活动
（一）没收、征用和本土化
• 在伊拉克前政权时期，在伊拉克投资的项目
或未完工的承包工程项目，由于国际制裁、
伊拉克战争以及前政权的倒台，使投资者遭
受巨大损失。
• 如委内瑞拉政府宣布，把外资控股或独资的
石油、能源类企业收归国有，外资方不能控
股。因此，在委内瑞拉投资石油、能源的外
国公司损失巨大。
国有化
– 将产权部分或全部转给国民
– 将大量国民提拔进入高级管
理层
– 产品中更高的本地产品含量
– 旨在强行要求参与世界市场
的具体出口条例
（二）经营风险
• 外汇管制
• 国产率法律
• 进口限制
• 税收管制
• 价格管制
• 劳工问题 法国人十分看重充分就业，无论解雇多
少工人，尤其是外国公司解雇工人，都
被视作国家危机
（三）政治制裁
• 某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝
与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商
品的贸易实施制裁
– 美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁
国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在
其间的公司无端成了政治牺牲品
（四）政治与社会活动人士
• 制裁不一定来自政府，政治与社会活动
人士也会干扰正常的贸易往来
– 反对雀巢公司在第三世界市场销售
婴儿营养奶粉的活动
– 绿色和平组织
（五）暴力与恐怖活动
• 恐怖分子袭击跨国公司的目的
– 羞辱某一政府
– 绑架勒索
– 借跨国公司要挟本国政府
– 黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义
• 评估政治脆弱性
–产品的政治敏感度(political
vulnerability of product)
（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）
• 该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？
• 是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？
• 该产品是否具有社会与政治敏感性？
• 该产品对农业生产是否至为重要？
• 该产品是否会影响到该国的国防？
• 该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？
• 在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？
• 该产品是否与大众传媒有关？
• 该产品是否用于服务业？
• 该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？
• 该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？
• 该产品的行销是否会减少当地的外汇？
• 该产品是否涉及健康问题？
如何降低政治脆弱性
1. 在东道国只是客人，应以客人身份行事
2. 企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济
也应受益
3. 若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好
的公共关系
4. 努力为该国的经济、文化做贡献
5. 培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止
得体
6. 最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备
称职的当地人并从本国监督经营情况
• 瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的《投资环境风
险评估报告》
–风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风
险三大指标和分指标
其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将
企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经
济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀
等 15项分指标
政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响
（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响
（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标
汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外
汇储备等4项指标
国家或地区 总投资环境 营运风险 政治风险 汇兑风险
瑞士 1 1 1 2
新加坡 2 2 2 4
荷兰 3 4 6 5
日本 4 15 15 1
台湾 4 4 12 3
挪威 6 7 4 7
德国 7 9 10 6
奥地利 8 6 3 14
比利时 9 2 19 8
美国 10 7 9 14
中国 19 25 21 12
2003年投资环境风险排名
亚洲主要国家和地区投资环境风险排位
国家和地区 投资环境 经营环境 政治环境 外汇支付能
力
新加坡 2 3 2 6
台湾 3 3 4 5
日本 5 14 13 1
中国 19 25 19 12
韩国 22 32 19 15
马来西亚 24 22 22
泰国 29 32 24
菲律宾 39 34 36
越南 46 26 45
印尼 46 45 34
• 如何进行政治风险管理
– 良好的公司公民
– 对外事务的处理
– 实施减少政治风险的策略
– 政治贿赂
– 政府对全球经营的鼓励
• 良好的公司公民
– 以客人身份行事
– 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益
– 流利使用当地语言
– 以有价值的公共项目服务该国经济
– 培训管理人员及其家属，以适应外国环境
– 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情
况
• 对外事务的处理
– 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国
际收支平衡
– 使用当地生产的产品
– 转让了资本、技术或技能
– 增加东道国税收
– 创造就业机会
• 减少政治风险的策略
– 建立合资企业
– 扩大投资基础
– 控制市场销售
– 颁发许可证
– 有计划本土化
遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司
1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年
福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国
家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福
特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可
以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开
始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工
厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把
从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装
成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装
配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进
行修理。
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家
建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，
那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公
司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表
每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--
-杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未
通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C
-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。
为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额
罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环
保罚金。
• 小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦
公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上
常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟
乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其
独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-
200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被
称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给
我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如
衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛
应用
国际营销法律环境
• 1．国内法律
• 许多国家为了保护国内市场，增加国内
就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，
都制定了明确的法律规定。其内容大体
包括四个方面：
• 进口限制；出 口限制； 税收政策； 价
格管制；
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• 2．国际经济法律
– 保护消费者利益的立法，
– 保护生产制造者和销售者的立法，
– 保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为
的立法。
– 维持零售价格法规
– 关于分销路线的法规
– 产品品质的法规
– 包装法
– 售后保证的法规
– 价格管制
– 专利、商标和版权法
•
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• 3．东道国法律
营销活动最经常、最直接的因素
是目标市场国即东道国有关外国企业在
该国活动的法律规范。
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• 法律体系的基础
– 英美法系
– 大陆法系
– 伊斯兰法系
• 案例：
一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏
了布匹，使合同无法履行
二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果
因为水管冻裂，布匹损坏。
试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系
对合同的处理？
– 伊斯兰法系
如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯
兰教规的法律，如经营酒、赌博等
• 几种值得关注的法律
– 绿色营销立法
– 反托拉斯法
– 国家安全法
• 绿色营销立法
例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收
作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输
包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡
沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造
商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装
物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用
作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包
装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和
制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶
制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食
品箱一样的折叠纸箱等。
• （2）东道国法律对营销的影响
• ①产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安
全问题，所以各国都对产品的纯度、 安全性能有详细
的法律规定。
• 欧盟从2000年11月起增加了对中国茶叶的检测项
目，从原来对6种残余农药的检测增加到对62种农药的
检测。美国、澳大利亚、俄罗斯、日本也和欧洲一样，
以食品安全为名提高了对中国茶叶的进口壁垒。据统
计，有价值700万美元的中国出口商品受到所谓“绿色”
壁垒的影响。中国出产的茶叶过去在国际茶叶市场上
占有很大份额，但是由于担心中国出口的茶叶上残留
了大量农药和重金属，中国的茶叶出口受到沉重打击。
这导致中国对欧洲的出口在过去两年下降了37％，虽
然中国茶叶的价格比斯里兰卡茶叶价格低60％，比印
度的茶叶价格低40％。
• 对包装比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装
药剂。
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• 对标签的规定：须注明的项目包括：产品的名字；生
产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量
(净重或毛重)；产地。
• 品牌名称和商标的法律要求也不一致。成文法系国家
与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截
然不同。前者实行“注册在先”，而后者则实行“使
用在先”。 因此，必须了解在什么地方和什么情况下
会发生侵权问题。
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• ②定价。有些国家是直接控制价格本身，如日本直接
控制大米这一种商品的价格，而法国却对许多商品的
价格实行限制。
• 有些国家采用控制利润的做法控制价格，加纳
政府曾按不同行业把企业的利润率规定在25％---40
％之间；阿根廷政府规定制药公司的标准利润率为11
％；比利时政府规定中间商和零售商的药品利润分别
是25％和30％；还有的国家规定了商品再销的加成比
率；德国政府虽未对利润率作出规定，但要求企业详
细地申报其价格和利润方面的资料。
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• ③分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业
在选择东道国分销渠道时自由度比较大。
• 法国法律特别禁止挨门挨户推销。
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• ④促销。 （1）对广告信息内容进行管制。如德国法
律规定，广告用语中禁止使用“比……好”或“较好、
最好”一类比较性词汇；在阿根廷，企业在做药品广
告以前，须经政府卫生部审查、批准；法国法律规定，
如果企业传播的广告信息与事实不符，法庭可以令其
自费更改广告内容，对社会造成损害的要追究法律责
任。(2)对某些产品的广告进行管制。例如，美、英等
国法律禁止烟、酒类商品在电视上做广告；芬兰的法
律更为严格，禁止在报刊上和电视上做政治团体广告、
宗教性广告、酒精饮料广告、殡仪广告、减肥药品广
告及不道德的文学作品广告等。
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• (3)对广告媒体进行限制。有些国家的法律规定不允许
以电视和广播作为广告媒体，例如英国就是如此。在
斯堪的纳维亚半岛，除芬兰外，其余国家的国营电视
和广播均不办理广告业务。(4)对广告课税。为了控制
广告，缩小出口国产品在本国的影响，一些国家采取
征收广告税的办法对外来产品进行限制，例如秘鲁就
对涉外广告征收8％的税款。
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• 三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值
和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产
品销售额的有限部 分和佣金的使用只能与该
项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能
用来做肥皂的广告等 。
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• 4．解决国际贸易争端的途径
• 1）调解
• 商业交易的大多数争端可通过非正式的
途径解决。但是一旦解决无望，便可首
先进行重要的第一步—调解。
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2）仲裁
• 如果不进行调解或者调解失败，
那么经常采用的下一途径就是仲裁。如
果所有其他方法均告失败，人们更愿意
采用仲裁而不是诉讼来解决国际商务争
端仲裁的通常程序是由有关双方选择公
正知情的一方或几方作为仲裁人，然后
由仲裁人判定事情的是非曲直并做出双
方同意执行的裁决。
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• 3）诉讼问题。有很多原因使企业不愿在法院打官司。
除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有
以下一些原因：
• ①害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。
• ②害怕外国法院的不公正待遇。
• ③害怕泄密。
• 法庭和法律的选择问题。当两个不同国家的当
事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉
诸哪种法津。一旦发生纠纷，面临两种选择：①以签
订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地
的法律作为依据。如果合同中没有写明，多以签订合
同所在地的法律为准。
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• （3）仲裁问题。仲裁一般可以避免诉讼的缺
点：裁决快、费用省。
• 仲裁期间，允许当事双方一面争议一
面继续做生意，所以避免了更大的损失。仲裁
的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道
处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家
法庭，所以感到满意
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•评价中国吸引外资政策
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谢 谢
六月-
2208:35:0308:3508
:35六月-22六月-
2208:35
08:3508:35:0
3六月-22六月
-2208:35:03
2022/6/15 8:35:03
