营销管理“管”什么？
近一直想写点关于一线业务人员（包括一线主管）启迪营销管理思维方面的文章。
当前，市面上的营销管理专著基本是菲利普•科特勒一统天下，适合业务
员层面看的不多。可能有人会说：业务人员工作是执行，没有多少管理的内容，
况且营销管理的东西很多是战略层面上的。当然，说的不错，但不全对。大企业
需要营销管理，其实小企业更需要营销管理。因为小企业如果营销管理不善，是
极容易被淹没在竞争的海洋中的。推而广之，高层需要营销管理，基层其实更需
要营销管理。再则，就营销学来说，它所面向的虽然是企业的高层，至少是营销
总监的层面，但哪个营销总监是天生的，不需要学习就直接坐上这个位置的？那
些成功升级为营销总监、总经理或 CEO 的人，很多是做了与营销或营销管理多
年，都是对营销管理有非常深刻的认识和把握的精英。
所以说，营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得
一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要
在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。
什么是营销管理？
有人估算中国企业的平均寿命是 3-5 岁，民营企业的寿命为 岁，而《财
富》500 强的企业，平均寿命也只有 40-50 岁。中国企业寿命偏短，很多企业是
因为营销管理出了问题。那么什么是营销管理呢？
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利
的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的
调解。
在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，
实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管
理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，
确保企业目标的实现。
营销管理“管”什么？
营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端
展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管
理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），
认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能
很好的辐射控制全国市场呢？！
要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是
企业通过交换 ，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品
能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的
手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。
营销管理是“五种需求”的管理
听起来很复杂，看似涉及到企业的方方面面，企业要强调团队合作、强调反
应速度、强调流程化、制度化等等，各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政
策才是好政策。实际上，企业制定营销政策，只要充分考虑营销政策推行的五个
方面，即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些需求的过程
中企业就得到了发展。
第一：管理企业的需求
保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利，去扩张，
去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实
现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。
但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行
动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发
展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。
市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资
金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手
法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高
返利、做大户等。
市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手
快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完
善渠道规划、激励经销商等。
市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳
定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销
政策。
市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。
从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足
企业需求是第一位的。
营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决
策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要
我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中。
第二：管理消费者需求
由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策
划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好
的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需
求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽
略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。
企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费
者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。
消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，
慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危
机。
第三：管理经销商需求
经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销
量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为
他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商
需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可
以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你
的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建
立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管
理终端，这样你也满足了他的需求。
所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发
展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅
从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是
不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他
支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展
阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销
商的销售政策、产品政策、促销政策。
第四：管理终端需求
“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的
还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险
和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端
等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，
终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制
定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。
终端的需求越来越多，尤其是家电连锁商家，更是恐怖。创维因为国美这样
的家电巨头都采取了“第三条道路”、格力空调干脆自己和渠道商建立网络。手机
行业的连锁巨头也很厉害，上百家连锁店，迫使厂建立网络。终端和经销商同为
渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做
终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，
而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺
柜台决定了厂家的最终成败。
但很多行业的终端我们是无法避免的：比如饮料、水、食品等快速消费品，
这时，你的渠道、品牌就会发挥作用，共同制约终端的“不合理”需求。并不是终
端的任何需求就要去满足，我们只满足那些对双方带来实际价值的需求。打个比
方：如果一家小卖部一个月只能卖你企业的一箱水，但要求你公司的业务人员每
天都去走访或服务，你会答应吗？显然不行，这个需求就是需要管理的。
第五：管理销售队伍需求
销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因
为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。
任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能
比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所
有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那
些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，
对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足
他们内心的真实需求。
在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费
者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销
政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营
销管理者和市场一线人员，要从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理
的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。
如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场
执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销
的最佳效果。
营销管理“管”什么？不管你是企业高层还是一线的业务人员，只要你管住了
这五种需求，你就实现了你的价值、实现了企业的价值！
营销或营销管理需要科学的框架和方法，但也是需要悟性的，就像释迦牟尼
在菩提树下悟出了“佛学”，但如果换一个人，可能看到的还是一棵树。
你知道富人为什么富吗？你想成为富人吗？那你就具备富人的特质吧。
一、富人心想更富。富人通常都不认为自己富，因为富人有机会看到比自己
更富的人，所以不敢夸富，只想与他更富的人比，富人想更富。
二、富人更加固执。富人有与众不同的观点，更有坚持已见的固执精神，有
自己的自信和自己的准确判断，而不是卤莽和闭塞，他们虽然遭遇很多的反对而
能够坚持自己的有效见解，并且坚持不懈的作下去。快乐罗兰创立快乐公司，是
一家填补 7 岁到 12 岁女孩市场的公司。创立时员工一致反对为女孩配套的书籍，
认为没有用。但是罗兰坚持认为这是开启“美国女孩”的成功之们，在随后的五年
里，“美国女孩”的营业额以每年 5000 万美圆的速度增长，最终达到了 3 亿美圆。
“固执”的罗兰最终成了富甲天下的富婆。
三、富人把握灵感。富人总是能从琐碎的生活中寻找机遇和灵感，并能很好
的把握和实践。灵感总是在一瞬间产生的，富人能很好的把握，而穷人则很容易
放弃。直接面向顾客的销售是迈克尔、戴尔 12 岁时的偶发的灵感。他把握住了
并用于经商实践，从而使他成为销售领域内的佼佼者。
四、富人自己创业。富人找点子或有了发明喜欢自己创业。富人创业是一种
自信，是能够把事情做好的决心。说明他有更大的追求和拼搏一把的劲头。
五、富人富人圈子。富人形成了自己的富人圈子，在这个圈子里大部分是富
人和有智慧的优秀人，他们在一起，交流生意，探索致富之道，相互激励，相互
帮助，富人和富人和有智慧的人在一起，没有办法变的不富。
六、富人偏爱赞美。富人都喜欢由衷的赞美，从经济学的角度看，赞美是一
种产出大于投入的投资。给人以赞美甚至不需要任何物质上的付出，但却可能得
到绝对超值的回报。心理学家威廉、詹姆士曾说过：“人类本性最深的企图之一
是期望被人赞美和尊重。渴望赞美是每个人内心里的一种最基本的愿望。我们都
希望自己的成绩与优点得到别人的认同与尊重，哪怕这种渴望在别人看来似乎带
有点虚荣的成分。”所以富人懂得激励员工和讨好顾客的最好方法就是赞美，赞
美，再赞美。
七、富人偏爱聆听。心理学家认为：聆听可以帮助人了解他人的内心世界，
使人与人之间形成良好的互动关系。“聆听所致，信成所在”。所以聆听作为一把
神奇的钥匙，往往被富人用来开启财富的“芝麻开门”。吉拉得他曾经在一年内推
销出 1425 部汽车，他对于“不善于聆听成不了好推销员”深有体会。
八、富人偏爱微笑。因为富人懂得，迷人的财神就是微笑。笑口一开财富自
然来。希尔顿对服务员的每一天的第一句话就是“你对顾客微笑了没有？”微笑使
人产生信任和亲近感，而这两者正是生意的润滑剂。
九、富人逆流而动。夫人喜欢逆向操作，“人取我弃，人弃我取”是富人的常
技。经济泡沫这个词，就是从荷兰的郁金香泡沫开始的。当时在 17、18 世纪的
时候，由荷兰开始兴起郁金香热。郁金香抄到离谱的价格，这时一批低价格进货
的商人激流勇退，成为真正从泡沫中，从潮流中获利的人。而更多的人却卷入了
破产的泥潭。
十、富人没有不可能。很多人不敢尝试创业，不敢大胆投资，不敢……，是
因为他们觉得那是不可能的事。而在成功富人的眼里，没有什么是不可能的，因
为他们对自己充满信心。成功学大师拿破伦、希尔把字典里的“不可能”这个词剪
掉，从此他有了一本没有“不可能”的字典。而他也成了成功学大师。
