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6
2
．缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。
以利
于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产
品组合
的主要方式有：
（
1
）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；
（
2
）削减产品线中的产品项目。
3
．产品线延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式：
（
1
）
向下延伸。
（
2
）向上延伸。
（
3
）双向延伸。
十八、企业的包装策略主要有哪些？
1
．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。
2
．等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。
3
．组合包装。也叫
“
多品种包装
”
，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。
4
．再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。
5
．附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。
6
．改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。
十九、何谓产品生命周期？
产品的经济生命周期理论
(PLC
理论
)
是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，
可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，
我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，
我们可以将产品生
命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市
场状况
与营销对策。
二十、怎样理解新产品的含义？
新产品具有广泛的意义。
市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。
市场营
销理论中强调消费者的观点，
认为凡是消费者认为是新的、
能从中获得新的满足的、
可以接受的产品即属于新产
品。
可将新产品进一步分为以下四种：
1
．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有
过的
产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命
力，能
够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。
2
．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得
多，
也能够较快地获得企业收益。
3
．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而
制造
出的适应新用途、满足新需求的产品。
4
．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，
亦
称企业新产品。
二十一、定价的基本方法有哪三类？
1
．成本导向定价法
是一种以成本为中心的定价方法，
也是传统的、
运用得较普遍的定价方式。
具体做法是按照产品成本加一定的利
润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。
2
．竞争导向定价法
是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定
价法、
密封递价法。
3
．需求导向定价法
是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
它不是根据产品的成本，
也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，
而是
根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
主要有两种方法：
理解价值定价法、
区
分需求定价法。
二十二、什么是分销渠道？分销渠道是怎样分类的？
1
．分销渠道的概念
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节机构
(
或中
介人、中间商
)
的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构
7
转移的市场营销活动。产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户）
，以及
位于二者之间的中间商组成。
2
．分销渠道的类型
（
1
）直接式渠道和间接式渠道
直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道
结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：
是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，
经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两
次 及 两 次 以 上 的 销 售 活 动 。 这 类 渠 道 的 基 本 特 征 在 于 生 产 者 与 消 费 者 或 使 用 者 之 间 加 入 了
中 间 商 的 转 手 买 卖 活
动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（
2
）分销渠道的长度和宽度
产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，
称为一
个
“
层次
”
，或叫
“
环节
”
。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的长度划分，可以
将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，
经过的环节越多，
销售渠道越长，反之，销售渠道越短。
分销渠道的宽度，
即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。
如果某种产品的制造商通过许多同类
中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造
商只通
过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或
服务，
需要
“
宽
”
渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用
“
窄
”
渠道。
二十三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？
分销渠道在其本身特征、
与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，
主要包括以下四种类
型：
1
．个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。
各个成员
(
企业
)
之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关
系，不合适便各自独自行动。
2
．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或
零售
商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种：
（
1
）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效
的
分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。
。
（
2
）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的
渠
道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。
（
3
）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单
独
行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。
3
．水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避
免风
险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。
4
．复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或
相同
的市场。
二十四、确定中间商数目主要有哪三种形式？
企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：
1
．普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广
泛地
和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标
准件小
工具等的销售。
2
．选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性
较强
的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
3
．独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一
般适
用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
二十五、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？
从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激
消费者
8
的消费欲望和兴趣，
使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，
企业必须有效地完成与其现
实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因
素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效
果以顺
利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：
1.
广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行
为。
2.
人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.
公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活
动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.
销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖
励、
比赛、优惠、展销等多种方法。
5.
直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营
销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二十六、进行有效沟通的步骤主要有哪些？
企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
1
．找出目标接收者
即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可
能是个
人、群体、特定的大众和一般大众。
2
．确定沟通目标
营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：
（
1
）
注意；
（
2
）认识；
（
3
）喜欢；
（
4
）偏好；
（
5
）信息；
（
6
）购买。
3
．设计信息
信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么
――
信息内容；如何逻辑地说
――
信息结构；如何以符号的方式
来说
――
信息格式；由谁来说
――
信息来源。
4
．选择沟通渠道
信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。
（
1
）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通
过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。
（
2
）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。
大众及选择性媒体包含印刷媒体
(
报纸、杂志、直接邮件
)
、电子媒体
(
收音机、电视、互联网
)
及显示性媒体
(
广告
牌、指示牌、海报
)
。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听
众传达特殊信息而设计的专门活动，
如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目
标。
5
．制定促销预算
常用的方法有：
（
1
）量力支出法
是一种量力而行方法，
即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。
是一种能拿得出多少
就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，
这使长
期规划很困难。
（
2
）促销额百分比法
企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。
此法的优点在于顾及了促销成本、
单位价格与单位利润之间的
关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是
根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。
（
3
）竞争对等法
企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。
此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，
因为竞争者的支出
9
代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。
（
4
）目标与任务法
要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；
第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使
用量之
间的关系，使促销预算制度化。
二七、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？
1
．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由
营销
副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种
组织形
式越来越暴露出其效益太低的弱点。
2
．地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取
这种
类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这
种分层的具体控制是很有必要的。
3
．产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之
下，
在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，
或产品品种太多，
以至于职能型组织无法控制的情况下，
适合建立这种
类型的组织。其优点是：
（
1
）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；
（
2
）产品经理能及时
地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；
（
3
）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；
（
4
）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：
（
1
）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
（
2
）产品经理虽然能成为自己所负
责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。
（
3
）这种组织所需要的费用往往比预期的高。
（
4
）
品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4
．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的
年度
计划和长期计划。
这种组织结构的最大优点是：
企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，
开展营销活动。
5
．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费
用太高，而且容易产生矛盾与冲突。
二十八、什么是服务？服务是如何分类的？
1
．服务的定义
服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、
需求而不涉及所有权转移的、
基本上是无形的任何行为或绩效。
2
．服务的分类
按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：
（
1
）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。
（
2
）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。
（
3
）有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。
（
4
）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。
（
5
）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。
二十九、服务价格与有形产品价格的区别何在？
1
．顾客对服务价格的理解有限
由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客对服务价格的了解
远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。
2
．非货币成本的作用加大
非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。
包括时间成本、
搜寻成本、
心理上的成
本等。在服务产品的购买活动中，非货币成本的作用尤其明显。
3
．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号
由于服务产品的特征和它的信息有限，
顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标志。
因此，
服务价格必须小
心制定，价格的水平必须传达适当的质量信号。
三十、什么是国际市场营销？其特点如何？
10
1
．国际营销的概念
国际市场营销，
是指识别和确定国外消费者和用户的需要，
并以适宜的产品或劳务满足这些需要、
获取利润的一
切活动。
2
．国际营销的特点
国际市场营销与国内市场营销从本质上说，
没有根本不同。
但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、
更复杂的
环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。
（
1
）国际营销更具复杂性和困难性。
（
2
）国际营销要承担更多的风险。主要有：①政治风险。①法律风险。①外汇风险。
（
3
）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。
（
4
）营销管理不同。
三十一、进入国际市场的方式主要有哪几类？
1
．出口进入方式
是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式：
（
1
）间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专
门
机构，
而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，
由他们负责向国际市场销售。
这是企业进入国际市场的最初
学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是
企业只负责产品的生产，
不直接接触国际市场，
几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，
同时获得的利润也很少。
间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。
（
2
）直接出口。指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国际
市
场的一系列活动，
都是由自身完成的，
因此能使企业获得更多的市场信息，
部分或全部控制国际营销规划并针对
需求变化对其进行修改。
同时还有助于保持商标、
专利及其他无形资产价值。
其缺点在于存在着投资大、
风险多、
费用高的潜在威胁。主要有
4
种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代
理商。
2
．契约进入方式
契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，
前者向后者转让技术或技能。
这种方式使
企业进入国际市场时，
能够依据契约具体条件，
选择最有利的于自己的灵活方式，
降低风险并最大限度地获得利
润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解这几种方式的含义和
特征。
3
．投资进入方式
投资进入是指企业在国外进行投资生产，
并在国际市场销售产品的方式。
当企业已经具有了丰富的国际市场营销
经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。
投资进入有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和
原料，可节省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营
销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营和合资经营两种类
型。
（
1
）独资经营
即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。
独资经营的主要优点是：
①可加强对独资企业的控制，
完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之
中，
使子公司服从本企业的整体利益和安排；
①有利于防止知识产权向本企业外转移，
避免竞争对手的迅速成长；
①有利于企业独资获得全部的经营利润。
但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，
如遇到东道国
没收、征用、通货膨胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。
（
2
）合资经营
是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，
共同生产经营并承担经营风险，
获取经营
收益的方式。其主要优点是：①政治风险较小，并可能享受较多的优惠；①利用国外合作伙伴在当地的关系，比
较容易取得当地资源并打开当地市场。
其缺点是：
①可能会使本企业失去对技术的控制权；
①不利于企业执行全
球统一协调战略，
也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；
①合资各方在管理上难以
协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。
1234567890ABCDEFGHIJKLMNabcdefghijklmn!@#$%^&&*()_+.一三五七九贰肆陆扒拾，。青玉案元夕东
风夜放花千树更吹落星如雨宝马雕车香满路凤箫声动玉壶光转一夜鱼龙舞蛾儿雪柳黄金缕笑语盈盈暗香去
众里寻他千百度暮然回首那人却在灯火阑珊处
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