2021-2025 年中国移动信息服务行业
粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国移动信息服务行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 移动信息服务行业粉丝营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 移动信息服务行业粉丝营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................17
第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................17
一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................17
二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................17
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................18
一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................18
二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................19
三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................19
四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................21
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................24
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................24
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................24
一、行业技术水平 ........................................................................................................................24
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................25
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................26
三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................26
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................26
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................26
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................27
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................27
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................27
（1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................27
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（2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................28
一、基础设施投入规模 ................................................................................................................28
二、移动设备用户规模 ................................................................................................................29
三、电信业务收入规模 ................................................................................................................30
四、企业短信规模 ........................................................................................................................31
五、行业主要特点 ........................................................................................................................31
（1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................32
（2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................32
（3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................33
（4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................33
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................33
二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................34
第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................36
一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................36
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................36
三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................37
四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................41
二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................41
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................42
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................44
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................45
一、行业发展前景 ........................................................................................................................45
（1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................45
（2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................46
（3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................46
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................46
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................47
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................47
（2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................48
（3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................49
第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略...............................................................................................50
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究...............................................................................50
一、“粉丝经济”的内涵.................................................................................................................51
（一）正确认知“粉丝经济”.........................................................................................................51
（二）“粉丝经济”的实质.............................................................................................................52
二、“粉丝”市场调查分析.............................................................................................................52
（一）调查主题 ............................................................................................................................52
（二）调查过程 ............................................................................................................................52
（三）调查结果描述 ....................................................................................................................52
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（四）调查结果分析 ....................................................................................................................53
三、“粉絲经济”发展中的问题研究.............................................................................................53
（一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................53
（二）“互联网+”模式下的弊端 ..................................................................................................53
四、“粉丝”市场营销策略研究.....................................................................................................53
（一）寻找创新点 ........................................................................................................................54
（二）可行性分析 ........................................................................................................................54
（三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................55
五、结论 ........................................................................................................................................55
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究...................................................................................55
一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................55
（一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................55
（二）粉丝经济 ............................................................................................................................56
二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................56
（一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................56
（二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................56
（1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................56
（2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................57
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................57
（一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................57
（二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................57
（三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................58
四、结论 ........................................................................................................................................58
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................58
一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................58
（一）基础消费 ............................................................................................................................58
（二）中层消费 ............................................................................................................................59
（三）高级消费 ............................................................................................................................59
二、粉丝的类别 ............................................................................................................................59
（一）职业粉丝 ............................................................................................................................60
（二）粉丝经济体 ........................................................................................................................61
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................61
（一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................62
（二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................62
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................63
（四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................64
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考...............................................................................64
一、背景 ........................................................................................................................................65
二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................65
（一）定义 ....................................................................................................................................65
（二）粉丝特征 ............................................................................................................................65
三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................65
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................65
（二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................66
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（三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................66
四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................66
（一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................67
（二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................67
（三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................67
五、结语 ........................................................................................................................................67
第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................68
一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................68
二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................68
（一）情感营销 ............................................................................................................................68
（二）网络营销 ............................................................................................................................69
（三）饥饿营销 ............................................................................................................................69
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................70
四、结语 ........................................................................................................................................70
第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................71
一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................71
二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................72
三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................73
第四章 企业粉丝营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................74
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................74
一、长远性 ....................................................................................................................................74
二、竞争性 ....................................................................................................................................74
三、全局性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业粉丝营销战略规划的制定原则 ......................................................................................74
一、社会性 ....................................................................................................................................75
二、科学性 ....................................................................................................................................75
三、实践性 ....................................................................................................................................75
四、前瞻性 ....................................................................................................................................75
五、创新性 ....................................................................................................................................76
六、全面性 ....................................................................................................................................76
七、动态性 ....................................................................................................................................76
第三节 企业粉丝营销战略规划的制定依据 ......................................................................................76
一、国家产业政策 ........................................................................................................................76
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77
第四节 影响粉丝营销战略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响粉丝营销战略的主要因素 ............................................................................................78
二、诱发企业粉丝营销战略失败的因素 ....................................................................................79
三、企业粉丝营销战略规划需规避的误区 ................................................................................80
第五章 企业制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................81
第一节 公司制定粉丝营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................81
一、公司制定粉丝营销战略规划要点 ........................................................................................81
二、规划企业粉丝营销战略前的准备工作 ................................................................................81
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第二节 公司制定粉丝营销战略规划的主要内容 ..............................................................................82
一、公司制定粉丝营销战略规划的主要内容 ............................................................................82
二、正确制定企业粉丝营销战略的步骤 ....................................................................................83
三、企业粉丝营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................84
第三节 构建粉丝营销战略研究体系 ..................................................................................................84
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87
第四节 科学制定粉丝营销战略规划 ..................................................................................................87
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89
五、科学制定粉丝营销战略 ........................................................................................................89
六、降低风险 ................................................................................................................................89
第五节 制定粉丝营销战略需注意事项 ..............................................................................................90
一、企业粉丝营销战略制定需注意的要点 ................................................................................90
二、制定粉丝营销战略目标注意事项 ........................................................................................90
三、制定粉丝营销战略规划的注意点 ........................................................................................91
四、制定粉丝营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................92
五、不同阶段企业粉丝营销战略的规划 ....................................................................................93
六、制定企业粉丝营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................93
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................94
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................94
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................94
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................95
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................95
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................95
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................95
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................95
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................96
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................96
第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业粉丝营销战略探讨与建议................................................97
第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................97
一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................97
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ........................................................................98
（一）用户级别及聚合 ................................................................................................................98
（二）沟通渠道 ............................................................................................................................99
（三）多元化互动 ........................................................................................................................99
三、粉丝营销模型的局限 ............................................................................................................99
（一）未能避免同质化竞争 ........................................................................................................99
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（二）模型未对产品质量予以足够重视 ..................................................................................100
四、对小米手机的发展建议 ......................................................................................................100
（一）注重产品创新 ..................................................................................................................100
（二）提升小米品牌价值 ..........................................................................................................101
（三）加强与粉丝的主动沟通 ..................................................................................................101
（四）重视物流配送问题 ..........................................................................................................101
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ..................................................................102
五、结论 ......................................................................................................................................102
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ............................................................................102
一、粉丝营销的心理机制及优势 ..............................................................................................103
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ..................................................................................103
（二）社交网络下粉丝营销的优势 ..........................................................................................104
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ..............................................................................105
（一）粉丝创造性 ......................................................................................................................105
（二）粉丝参与性 ......................................................................................................................105
（三）裂变传播性 ......................................................................................................................106
（四）社交性 ..............................................................................................................................106
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ..................................................................................106
（一）打造粉丝平台 ..................................................................................................................106
（二）塑造鲜明的品牌个性 ......................................................................................................107
（三）引爆粉丝“嗨点”...............................................................................................................107
（四）以社交思维引导粉丝营销 ..............................................................................................107
（五）整合圈子并经营粉丝社群 ..............................................................................................108
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解................................................................................108
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变......................................................................................108
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因......................................................................110
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境.............................................................111
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................112
一、网络粉丝社区的要素 ..........................................................................................................112
二、企业微博互动营销 ..............................................................................................................113
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ......................................................................113
四、结语 ......................................................................................................................................114
第五节 粉丝经济时代的社群营销 ....................................................................................................115
第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ............................................................................125
一、什么是公众号 ......................................................................................................................126
二、公众号的引流方法 ..............................................................................................................126
第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ....................................................................127
一、收集精品素材 ......................................................................................................................127
（一）丰富产品知识 ..................................................................................................................128
（二）收集顾客反馈 ..................................................................................................................128
（三）发布促销信息 ..................................................................................................................128
（四）宣传成功案例 ..................................................................................................................128
（五）精选行业精华文案 ..........................................................................................................128
二、选择正确的发送时间 ..........................................................................................................128
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三、设置贴心的回复 ..................................................................................................................129
第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ....................................................................129
一、利用手中现有资源引流 ......................................................................................................129
（一）导入手机或 QQ 好友 ......................................................................................................130
（二）给自己选择一个容易记住的微信号 ..............................................................................130
（三）利用聚会快速添加好友 ..................................................................................................130
二、整合其他资源进行引流 ......................................................................................................130
（一）通过同城交流平台挖掘好友 ..........................................................................................130
（二）文案推广 ..........................................................................................................................130
（三）实体店引流 ......................................................................................................................131
（四）快递引流法 ......................................................................................................................131
（五）朋友引荐法 ......................................................................................................................131
（六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ..............................................................................131
第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 ....................................................................................................131
一、用好的内容留住粉丝 ..........................................................................................................132
二、通过活动黏住粉丝 ..............................................................................................................133
第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 ....................................................................................135
一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 ......................................................................................135
二、如何激活你的粉丝 ..............................................................................................................136
三、提升粉丝的转化率 ..............................................................................................................137
第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 ................................................................................137
一、注重细节，建立信任 ..........................................................................................................138
（一）设置一个分辨率高的昵称 ..............................................................................................138
（二）完善个性签名，做好自我介绍 ......................................................................................138
（三）提升添加好友的可识别性 ..............................................................................................138
（四）群发功能的使用技巧 ......................................................................................................138
二、注意技巧，提升微信含金量 ..............................................................................................139
第十二节 粉丝经济时代的微博营销 ................................................................................................139
一、研究背景 ..............................................................................................................................140
二、研究内容和研究目的 ..........................................................................................................140
三、案例分析 ..............................................................................................................................141
（一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 ......................................................................141
（二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 ......................................................................142
四、电影微博营销的案例总结 ..................................................................................................142
五、结语 ......................................................................................................................................143
第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 ....................................................143
一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 ..............................................143
二、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型分析 ......................................................145
三、企业微博营销效果评价 ......................................................................................................146
四、结 语 ....................................................................................................................................146
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨 ..............147
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................147
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................147
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................148
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................148
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................148
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................149
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................149
三、结束语 ..................................................................................................................................150
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................150
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................150
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................151
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................151
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................151
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................152
第三节 构建粉丝营销战略推进体系：稳准推进公司粉丝营销战略实施 ....................................153
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................153
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................153
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................153
第四节 构建粉丝营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................154
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................154
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................155
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................155
第五节 构建粉丝营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................155
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................155
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................156
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................156
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................156
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................156
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................157
第六节 构建粉丝营销战略动态调整机制：完善粉丝营销战略的主要措施 ................................157
一、完善粉丝营销战略 ..............................................................................................................157
二、完善企业粉丝营销战略的有效措施 ..................................................................................158
三、企业粉丝营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................158
第七节 持续变革是粉丝营销战略的精髓 ........................................................................................159
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................160
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................160
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................160
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................162
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................162
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................162
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................163
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................163
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................163
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................164
六、小结 ......................................................................................................................................164
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................164
第一章 企业粉丝营销战略概述
2021-2025 年中国移动信息服务行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
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第一节 移动信息服务行业粉丝营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动信息服务行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对移动信息服务行业粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
移动信息服务行业市场调研
企业粉丝营销战略的基本类型与选择
企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动信息服务企业粉丝营销战略探讨与建议
企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨
构建移动信息服务企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
粉丝营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动信息服务行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及粉丝营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 移动信息服务行业粉丝营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动信息服务概述
一、移动信息服务行业概述
现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下
用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通
信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工
作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式
日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公
共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、
协同性以及服务的个性化等方面。
二、移动信息服务行业发展历程
早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，
技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。
上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的
推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰
的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的
一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快
捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。
此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服
务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩
信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采
用。
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在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支
柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被
屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但
妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工
信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展
垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发
平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计，
2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重
违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。
2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我
国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的
新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动
智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶
段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理
整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的
垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。
2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业
纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部
分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其
影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋
势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信
管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规
一、移动信息服务所处行业的分类
依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属
于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据
国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于
“信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和
信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业
务”下的“B25信息服务业务”。
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二、行业的主管部门及管理体制
移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指
导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业
司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信
标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。
工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调
整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草
案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通
信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关
问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和
标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。
信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战
略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协
调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规
划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服
务工具、平台研发和产业化等。
各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务
市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础
管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质
量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信
及重要通信保障等。
中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和
趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行
业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、
业务、管理、法规等培训工作。
中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通
信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组
织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务
及培训，推动通信标准的实施等。
三、行业主要法律、法规、规范性文件
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编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容
1 国务院
《中华人民共和国电信条例》
（国务院令第 291 号）
规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者
的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分
类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条
件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资
源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的
具体内容。
2
信息产业
部
《关于规范短信息服务有关
问题的通知》（信部电
[2004]136 号）
维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务
的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申
请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、
违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务
市场。
3
信息产业
部
《电信服务规范》
（信息产业部令第 36 号）
保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定
网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业
务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线
寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信
业务、通信设施服务业务等做出规定。
4
信息产业
部
《关于进一步加强移动通信
网路不良信息传播治理的通
知》（信部电[2005]456 号）
要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责
任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组
织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。
5
公安部、
工信部、
中国
银监会
《关于依法开展治理手机违
法短信息有关工作的通知》
（公通字[2005]77 号）
旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚
扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大
类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障
机制、宣传机制等各部门间的协作机制。
6
信息产业
部
《信息产业部关于调整和统
一短消息类服务接入代码的
通告》（信部电[2006]393
号）
在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码
工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础
电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调
整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。
7
信息产业
部
《短消息类服务接入代码申
请、分配、使用与收回管理
办法》
明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收
回等具体内容。
8
信息产业
部
《短消息类服务接入代码编
号规划》
具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号
码的编号原则及编号规划。
9
信息产业
部
《信息产业部关于下一阶段
短消息服务接入代码调整和
统一工作的通告》（信部电函
[2007]175 号）
以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平
稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP
服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段
SP 代码调整工作做出总体部署。
10 工信部
《关于开展垃圾短信息整治
专项行动工作方案的通知》
（信部电[2008]89 号）
通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，
指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确
工作要求，确立时间安排。
11 工信部
《关于进一步深入开展垃圾
信息专项治理活动的通知》
（工信部电管[2009]33 号）
重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短
信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保
治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。
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12 工信部
《工业和信息化部行政许可
实施办法》（工信部令第 2
号）
规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的
监督检查、行政处分等内容做出明确规定。
13 工信部
《关于组织开展端口类短信
群发业务清理整顿专项行动
的通知》（工信部电管函
[2012]126 号）
确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端
口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个
人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相
关工作安排，提出具体工作要求。
14 全国人大
《全国人大常委会关于加强
网络信息保护的决定》
保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理
制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应
承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手
段。
15 工信部
《工业和信息化部关于深入
治理垃圾信息专项行动的通
知》（工信部电管函[2013]160
号）
落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信
息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；
落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信
息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估
体系。
16 工信部
《电信和互联网用户个人信
息保护规定》
（工信部令第 24 号）
明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、
使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体
规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户
个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保
障制度、监察检查制度等内容。
17 工信部
《电信网码号资源管理办法》
（工信部令第 28 号，2014 年
工业和信息化部令第 28 号修
正）
明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源
的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出
具体规定。
18 工信部
《通信短信服务管理规定》
（工信部令第 31 号）
从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和
举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、
法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用
户的合法权益。
19 工信部
《电信业务经营许可管理办
法》（工信部令第 42 号）
加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证
的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务
经营者的经营行为，明确相关法律责任。
20 工信部
《通信短信息和语音呼叫服
务管理规定（征求意见稿）》
较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内
容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务
提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经
营者的法律责任。
四、行业主要政策、规划
编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容
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1 国务院
《国务院办公厅关于加快发
展高技术服务业的指导意
见》
（国办发[2011]58 号）
将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个
高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设
计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统
解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作
用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设
施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着
力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、
物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。
2 工信部
《软件和信息技术服务业“十
二五”发展规划》
将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将
依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视
网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数
字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置
服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培
育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新
兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式
创新。
3 工信部
《通信业“十二五”发展规
划》
将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要
积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、
经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农
业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园
区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务
平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中
小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式”
企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提
升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，
维护社会稳定。
4 国务院
《国务院关于促进信息消费
扩大内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升
级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障
能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。
5 国务院
《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规
划纲要》
纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加
快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度
融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息
网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战
略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛
在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运
用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空
间。
2021-2025 年中国移动信息服务行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
6
中共中央
办公厅、
国务院办
公室
《国家信息化发展战略纲
要》
纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代
互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、
云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目
标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动
通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技
术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信
息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业
发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。
7 国务院
《“十三五”国家战略性新兴
产业发展规划》
规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重
点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电
信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电
信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准
入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。
8 国务院
《“十三五”国家信息化规
划》
提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业
务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市
场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性
产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入
传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信
领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联
网等行业外资准入改革。
9 工信部
《软件和信息技术服务业发
展规划（2016-2020 年）》
提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提
升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧
结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优
质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、
支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发
展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化
安排。
10 工信部
《信息通信行业发展规划
（2016-2020 年）》
规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有
效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康
有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务
应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重
点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、
加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落
地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未
来五年发展的重要依据。
11
工信部、
国家发改
委
《扩大和升级信息消费三年
行动计划（2018-2020 年）》
提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性
改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息
消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造
信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响
我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较
高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部
门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进
行。
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响
报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42
号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划
（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具
有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能
够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通
信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行
业监管环境将得到持续完善。
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征
一、行业技术水平
经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技
术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电
信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与
应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务
提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更
好地进行数据分析和客户管理。
在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要
求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的
自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。
二、进入行业的主要障碍
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（1）行业准入壁垒
移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国
电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律
法规。
根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信
息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自
治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业
务经营许可证》。
根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用
户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经
营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。
就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用
证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同
时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书
后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用
证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争
力。
（2）技术壁垒
移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保
障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否
在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速
度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信
运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提
供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同
时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全
性提出新的考验。
因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务
行业的技术门槛将进一步提升。
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（3）运营经验壁垒
短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户
提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有
行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及
下游市场的认可。
同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营
管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入
理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往
往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一
些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移
动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息
服务提供商具有较高的运营经验壁垒。
三、行业特有的经营模式及盈利模式
移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技
术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实
施。
移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场
景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应
商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。
在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供
商获取客户过程中扮演着重要角色。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈
现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商
务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程
度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。
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（2）行业的区域性
我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可
情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全
国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商
促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的
季节性特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电
信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供
安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：
（1）与上游行业之间的关系
移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过
CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并
向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用
户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影
响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。
不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发
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送服务不存在差异。
（2）与下游行业之间的关系
行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、
零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市
场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信
内容后为企业客户发送即时短信。
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析
一、基础设施投入规模
近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移
动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话
基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个
城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商
圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G
基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：
我国移动电话基站发展情况
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
数据来源:工信部
二、移动设备用户规模
随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话
成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018
年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿
户。
移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动
信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010-
2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：
我国移动电话用户数情况
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数据来源：工信部
三、电信业务收入规模
移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信
业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业
务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长
%。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移
动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务
收入、移动通信业务收入情况如下图所示：
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数据来源：工信部
四、企业短信规模
企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规
范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。
根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由
2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿
条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：
数据来源：工信部
注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁
止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。
2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗
透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全
国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物
流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业
数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。
五、行业主要特点
移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于
成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下：
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（1）服务产品不可替代性
近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信
业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，
而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应
用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。
此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手
机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较
高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程
序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。
移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服
务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但
是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往
在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客
户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。
尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营
管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行
业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓
展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、
5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以
及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整
体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期
内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。
经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可
替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。
（2）客户需求呈现多样性
随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断
涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息
服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提
醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确
性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客
2021-2025 年中国移动信息服务行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
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户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模
块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。
（3）行业发展趋于规范
移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序
良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。
基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃
圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取
得了显著成效。
行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行
业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化
发展。
（4）市场份额进一步集中
随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新
进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足
监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的
大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动
信息服务行业经营集中度将进一步提升。
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场
监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如
下特点：
首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技
术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场
份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企
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业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供
应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。
其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的
时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞
争力与集中度的企业。
最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及
竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以
快速地脱颖而出，改变竞争格局。
综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随
着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场
机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。
二、行业主要企业的简要情况
目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉
博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技
等，具体情况如下所示：
公司名称
业务实施的
子公司
涉及业务 公司介绍
梦网集团
（002123）
梦网科技
“IM 云、视频云、
物联云”三位一体
的企业云通信服务
梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发
展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平
台，是中国领先的云通信服务商。
海联金汇
（002537）
联动优势 移动信息服务
联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、
面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提
供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服
务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资
源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提
供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要
包括银信通、联信通等业务。
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中嘉博创
（000889）
创世漫道嘉
华信息
信息智能传输
创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增
值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要
从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专
注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单
位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输
服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。
银之杰
（300085）
亿美软通
为国内外企业提供
移动信息平台与解
决方案、移动互联
网服务与营销方案
服务
亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美
软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客
服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类
移动商务产品和通讯服务。
吴通控股
（300292）
国都互联
行业短彩信等移动
信息化产品解决方
案、移动信息化产
品运营服务、移动
营销服务等其他移
动综合服务
国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息
化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供
移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服
务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业
务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发
送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通
知、流量充值等服务。
京天利
(300399)
一
移动信息服务业
务，包括 MAS 业
务、ICT 业务、软
件定制业务
京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移
动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联
网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型
服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为
国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决
方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客
户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户
提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信
息服务。
大汉三通 一 云通信运营和服务
大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互
联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移
动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通
信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期
的每个转化节点上提供关键服务。
玄武科技 一
企业移动信息化服
务
玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先
的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个
省市。
资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。
经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入
规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。
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第六节 企业案例分析：线上线下
一、线上线下的市场地位
公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面
发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为
行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。
在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理
念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短
信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信
及深层移动信息服务业务。
从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三
方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的
“深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优
势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华
为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、
汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客
户提供专业化的企业短信服务。
二、技术水平及特点
（1）技术水平
公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有
效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的
当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效
性、稳定性、安全性、智能化等要求。
（2）技术特点
公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术
驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的
高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术
及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下：
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①综合性
成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网
关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数
据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流
关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。
②可拓展性
随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统
影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于
不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也
不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展
性特征。
③可靠性
随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应
急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志
以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳
定、可靠的特征。
④及时性
在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的
新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等
进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行
一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。
三、线上线下竞争优势
报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营
商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发
送保驾护航。具体的竞争优势如下：
1、技术优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团
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队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务，
此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良
好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：
同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和
技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质
的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情
况”之“（一）公司主要核心技术”。
2、运营优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客
户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运
营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情
况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与
客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工
审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。
另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更
多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成
为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电
子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审
核的同时提高客户短信的发送效率。
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3、品牌优势
公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务
行业已经形成了较强的影响力。
报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到
极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多
多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、
字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、
2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商
务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。
能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的
优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓
展的核心竞争力。
4、服务优势
公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务
理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反
馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。
同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需
求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提
出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信
息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势
之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有
发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。
5、资源优势
公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的
审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司
和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与
较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致
好评和良好的口碑。
6、细分行业优势
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公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高
效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行
业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解，
在行业内具有一定的知名度。
四、线上线下竞争劣势
1、公司规模不足
虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场
营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额
还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补
强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。
2、营销能力不足
随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营
销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐
成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。
3、服务行业广度不足
尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，
然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业
内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索
与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持
续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。
4、高端人才储备不足
充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着
企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备
已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才
的需求。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反
馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即
时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务
市场起到了积极的促进作用。
一、金融信息化对于移动信息服务的需求
随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付
等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。
近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息
化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融
发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要
求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间
金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金
融创新等内容。
金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息
服务行业将迎来更大的市场机会。
二、互联网行业对于移动信息服务的需求
作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景
下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。
我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行
业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达
亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的
%提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为
促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的
到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现
出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互
联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示：
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2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量
数据来源：工信部
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求
随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展
迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中
心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的
%，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流
于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规
模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我
国电子商务交易额及增长率如下图所示：
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数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》
另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升
温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同
比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图
所示：
2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例
数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》
总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未
来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规
划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零
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售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开
始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、
进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持
续高增长。
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求
随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消
费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快
递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7,
亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我
国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比
增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示：
2010-2019年我国快递业务量变动情况
数据来源：国家邮政局
2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况
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数据来源：国家统计局、国家邮政局
快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相
关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与
移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件
到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息
以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动
信息服务行业持续向好。
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的有效支持
作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和
文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业
“十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布
《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育
用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五”
规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基
础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业
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发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、
“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。
产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移
动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。
（2）移动信息服务应用场景日益丰富
近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升
级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使
了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动
支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经
济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，
对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，
将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业
仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。
（3）严格监管引导行业良性发展
针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相
关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工
信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾
短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理
垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有
及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信
进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短
信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企
业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也
有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更
为有利的发展前景。
二、行业发展趋势
目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就
移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应
用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。
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2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础
设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动
应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增
加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使
企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，
包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效
的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通
讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。
未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，
信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济
的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。
三、行业的利润水平及变动趋势
移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展
的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞
争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。
移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的
不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参
与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳
定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借
其优势分享行业利润。
四、影响行业发展的不利因素
（1）即时通信应用的冲击
近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新
的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获
得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降
趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产
品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处
的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时
通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。
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面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下：
①立足已有技术，持续科技创新
公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提
升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功
能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了
一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性
及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。
②紧跟市场趋势，完善产品类型
公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视
频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小
组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响
应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进
行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。
③坚持服务模式，增强客户粘性
针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效
率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误
率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客
户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。
经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善
产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲
击。
（2）高素质人才的缺乏
移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信
息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和
运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花
板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环
境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。
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（3）行业竞争进一步加剧
目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份
额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提
供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过
于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究
“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行
为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用
户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章
以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发
展状况。
“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从
整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝
经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场
脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤
为重要。
通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：
（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传
统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段
人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分
析。
（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会
学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻
辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费
意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我
国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的
角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。
基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的
运用。
本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家
接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问
题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专
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业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生
为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在
这个时代，不会轻易落下。
一、“粉丝经济”的内涵
（一）正确认知“粉丝经济”
“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那
么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商
业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目
的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过
去已是大相径庭：
（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以
看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星
部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职
业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。
（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企
业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则
犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的
形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的
变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注
主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大
增长。
（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大
量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯
狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网
红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引
导，创造新的商业奇迹。
（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力
来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情
怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。
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（二）“粉丝经济”的实质
如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为
各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现
在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消
费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过
程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精
选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认
同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机
助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。
二、“粉丝”市场调查分析
（一）调查主题
本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过
对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的
消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。
（二）调查过程
此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对
象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调
查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查
者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉
丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。
（三）调查结果描述
（1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。
调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下
的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。
（3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学
习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。
（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。
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（四）调查结果分析
（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居
多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的
热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。
（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是
不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合
社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特
性。
（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告
的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长
十分迅速，涉及的领域很广泛。
三、“粉絲经济”发展中的问题研究
（一）企业流失潜在用户
有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有
两个：
（1）企业没有获得用户的信任。
（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]
（二）“互联网+”模式下的弊端
由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也
导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，
通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns
游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假
象，实际上效用很有限。
四、“粉丝”市场营销策略研究
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（一）寻找创新点
“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例
子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的
潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，
该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。
从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定
位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是
手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越
远。
从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”
当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门
外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有
其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也
还是乐意埋单的。
从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联
网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微
博等自媒体手段达到一呼百应的效果。
从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与
明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因
其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款
猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T
恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回
应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。
（二）可行性分析
首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，
其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有
9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。
其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通
过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行
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“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。
最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交
的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中
心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社
群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。
（三）创新有效的推广营销模式
无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时
我们更要紧紧围绕这三个字。
“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益
的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平
台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。
当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，
就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。
五、结论
通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践
调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了
“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究
“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何
能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经
济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应
的营销策略。
一、粉丝经济概述
（一）粉丝与粉丝分类
“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的
支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消
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费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝
消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：
（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。
（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。
（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。
（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。
（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。
（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。
（二）粉丝经济
随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新
媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经
济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销
手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，
“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。
二、粉丝经济下的消费行为分析
（一）粉丝消费行为的动机
粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是
为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消
费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身
份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一
种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。
（二）粉丝消费行为的成因
（1）生产力发展带来大众需求的改变
随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻
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精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同
道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以
在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现
的需求激发出来。
（2）科技和大众传媒的发达
随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便
利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联
系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、
消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信
息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用
“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的
粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的
“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为
的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位
粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营
销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。
（一）注重粉丝需求的市场开发
首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产
业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星
应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增
粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目
前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。
最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的
歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。
（二）规范社交平台的网络营销
如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微
博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平
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台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断
地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内
容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做
出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读
习惯和推送时间。
（三）加强明星代言的广告营销
明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买
行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出
现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企
业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明
星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”
作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。
四、结论
当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企
业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业
的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越
多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为
的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追
随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究
粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方
面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的
消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。
一、粉丝消费行为分析
（一）基础消费
在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、
MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写
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真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、
粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被
彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己
心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费
更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织
活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。
明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一
年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是
由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公
布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10
个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷
慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。
（二）中层消费
出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，
更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、
节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交
通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数
额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费
在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私
家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和
场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高
级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的
心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼
物，更是一掷千金。
综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对
象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入
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粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们
是更有经济价值的粉丝群体。
粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消
费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而
后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产
业中的中坚力量。
（一）职业粉丝
选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝
虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供
服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：
1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为
职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动
现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他
们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一
次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是
他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈
加重视自己的粉丝身份。
2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级
为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网
站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼
职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯
闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案
等工作拿到更多奖金。
3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密
切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，
组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织
群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的
定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持
良好合作关系，一些人月收入可达上万元。
职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助
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商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉
丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体
粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的
影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表
现为：
1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司
提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。
2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为
粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、
魔炫大师，等等。
3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量
身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支
持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从
而决定了广告收益。
4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉
丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者
私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，
每张收费不到 1元。
5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同
款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极
高，利润不菲。
6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不
会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节
都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
2021-2025 年中国移动信息服务行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
（一）以粉丝为中心的营销策略
以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘
粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。
1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如
CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会
周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、
图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10
亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金
（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度
却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀
活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价
低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营
销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战
略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄
阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其
虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、
明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品
等。
2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和
视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发
布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型
数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小
说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或
“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略
凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在
传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成
本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培
养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。
1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不
同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。
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在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以
触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感
的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。
2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠
诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明
星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良
好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演
唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。
例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本
著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上
JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公
司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可
以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处
理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广
告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销
粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不
疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名
度具有重要意义。
1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主
动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多
样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服
力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发
挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。
2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举
办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会
责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传
效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明
星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活
动。
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“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册，
并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是
“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数
万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为
“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团
体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION
经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国
荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。
（四）明星广告代言的粉丝营销策略
1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个
性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来
的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模
式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的
知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝
群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合
营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大
限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。
2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻
造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的
“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要
性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行
全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危
机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另
外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生
活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考
粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响
力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了
很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同
时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。
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一、背景
改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为
“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文
化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性
和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形
成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较
多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购
买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除
了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多
直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝
经济”营销方式。
二、粉丝经济的概述
（一）定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口
碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名
人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、
提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提
供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（二）粉丝特征
“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具
备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一
定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故
事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉
丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓
厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。
三、粉丝经济所带来的新的营销方式
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共
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鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重
的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的
认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感
投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就
在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好
对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业
开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。
（二）以互联网为基本手段的网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销
带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响，
增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互
联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在
互联网时代下，企业越来越重视
