证券经纪人-新人培训
做一名成功的客户经理
(证券经纪人)
——路在脚下
第一 章 为什么要做客户经理
一、什么是客户经理
客户经理确实就是我们平常所说的证券
经纪人，但在不同的证券公司中，尽管
大家可能都叫客户经理，但其服务内容、
工作形式却可能会有很大的不同。
1、客户经理的类型
在一些证券公司中，并没有客户经理，
有的是“客户代表”、“经纪人”，或
是“投资顾问”等。但这些只不过是名
称上的区别罢了，他们所做的可能是完
全相同的工作。从工作方式与提供的服
务来区分的话，客户经理可以分为销售
型、服务型与全面型这样三种类型。
(1)、销售型客户经理：
仅负责客户开发，而不负责客户服务工作。通常
可以根据客户的交易量或资金量提取奖金。
销售型客户经理对专业知识的要求相对不高，但
由于可以奖金提成，却可能取得相当高的收入。
但其缺点在于与客户缺乏联系，对客户缺乏控制
能力，难以发展属于自己的客户。如果无法开发
出新客户的话，他们的收入可能比较低。
特点 :只负责客户开发而不管客户服务。
收入潜力大，专业知识水平要求不高。
收入不稳定，对客户缺乏控制。
(2)、服务型客户经理
负责为客户提供服务，但不需要进行客户
开发工作。通常领取固定工资。
他们不需要花功夫去开发客户，收入也比
较稳定。但由于他们缺乏开发新客户的能
力，自主性与收入空间也就比较有限。
特点 :只负责客户服务而不管开发客户。
收入稳定，对客户有一定影响力。
潜力有限。
(3)、全面型客户经理：
不仅要自己去开发客户，而且要负责为这些客
户提供服务。通常是以客户的佣金收入分成为
主要收入来源。
全面型的客户经理由于不仅能够开发新客户，
而且能够通过自己的服务抓住客户，这使得他
们的自身价值能够得到最大体现，取得最大的
事业发展机会。但要具备这些能力，可能需要
艰苦的学习与实践。
特点 :既开发客户又服务客户。
收入潜力大，对客户有影响力，自主性强。
收入不稳定，能力要求全面
2、客户经理类型与特点
二、客户经理的发展
从世界证券市场的发展来看，可以说证券市场
是随着客户经理的出现而出现的。
在证券经纪公司中，为客户提供信息、进行证
券买卖的工作是由公司中许多人共同协作来完
成的，但负责与客户打交道的人员仍然起着至
关重要的作用。因为证券经纪公司的所有服务
内容，都是通过这些人员来提供给客户的，证
券公司也依赖于这些人来开发新的客户。
1、证券行业发展的必然趋势
随着证券市场的开放、浮动佣金制的实施、券商竞争的加
剧，证券行业的利润空间会越来越小。为了自身的生存与
发展，证券公司必然要采取措施压缩人员成本、提高创收
能力。实际上，目前已经有许多公司在实施降薪与裁员，
相信许多从业人员已有切身体会。而且，以现有的技术手
段，当前证券公司中的许多工作岗位，包括电脑、财会、
柜台，甚至营业部管理人员，仍然有很大的压缩空间。
但另一方面，目前国内证券公司中真正具有市场开发能力、
能够为公司增加收入的员工，其实是非常缺乏的。证券公
司对于既能够开发新客户，又能够为这些客户提供服务的
客户经理，需求是非常巨大的。在大多数国外证券公司中，
人数最多的就是客户经理。因此，对于今天证券公司中的
许多员工来说，今后要么是改做客户经理，要么就只有离
开证券行业。
2、最具潜力的职业选择
尽管客户经理可以有很多种类型，但从
事业发展的前景来看，全面型的客户经
理可以说是最具潜力的职业选择。这部
工作的核心，也是讨论如何做一名成功
的全面型的客户经理。
3、高收入
在成熟的证券市场中，客户经理始终是证券公司的主力，也是全社会收
入最高的职业之一。就是在目前的国内市场上，成功的客户经理的收入
也是非常可观的。
对证券公司来说，最根本的竞争力就在于人。要想赢得客户，扩大市场，
最终还是要靠人的工作。如果你能够为公司带来新的客户，又能够抓住
客户，公司当然愿意在你身上花钱。如果你能够吸引足够的客户的话，
这些返佣中的很大部分就可以成为你的收入。
从未来的发展前景来看，金融服务行业可以说是中国发展潜力最大的行
业之一。在今后的五至十年中，中国的个人投资理财顾问行业可以达到
每年数十亿元的市场规模。无论以什么标准来说，这都是一个非常庞大
的市场。更重要的是，这一市场还刚刚处于起步阶段，真正着力于这一
市场开发的客户经理还不多。对于目前及时介入这一市场的客户经理来
说，其领先优势将是非常明显的。我们大家都还记得保险经纪业刚起步
的时候吧？最早从事这一行业的人，其收入已经是非常优厚了。
4、独立性强
我们在进行客户经理培训时，经常会向学员问这样一个问
题：如果你有钱的话，最希望做的是什么事情？相当一部
分人都回答说要开办自己的公司，自己做老板。其实，做
老板并不一定赚钱。但很多人宁可少赚钱也要自己做老板，
因为这样就可以不必看别人的眼色行事，可以有最大的独
立自主性。而作为客户经理，可以说就是拥有了自己的事
业，做自己的老板。
对客户经理来说，其收入的高低，并不依赖于职位的高低、
是否得到老板的尝试，而是完全取决于其所拥有的客户的
价值。因此，拥有了客户，或者说是拥有获得客户的能力，
就是拥有了最宝贵的资产，拥有了自己的本钱，而不需要
看老板的眼色了。反过来可能倒是老板要看你的脸色，把
你伺候好，因为否则的话，你就可能把客户带到竞争对手
那里去了。
5、能力要求不高
与其他一些收入高但专业性很强的职业不同，客户经理对个人能力并
没有特别的要求，几乎每个人都能做好。这并不是说做客户经理很容
易，只是客户经理的困难与智力、个性等先天条件无关，与学历、社
会关系等后天因素也没关系，而是体现在它要求客户经理必须有持之
以恒、坚持不懈的精神。
因此，如果做不好客户经理的话， 99%以上都不是因为能力不行，
而是没有真正地想做好。就我们的经验来说，高智商、高学历的人往
往反而做不好客户经理。这不是说脑子好、学问多会对做客户经理造
成伤害。只是有这些条件的人往往会希望做一些能力要求更高、更有
挑战性的工作，而不是一些简单的重复劳动。而对客户经理来说，其
工作中相当大的一部分就是一些看似简单、重复性的工作。当然，这
并不是说所有的人都应该去做客户经理。对许多人来说，从事其他的
工作可能更能实现自身价值，满足人生追求，他们就不应该做客户经
理。
然而，对于一些希望取得更高的收入，获得更大的人生自由，愿意与
人交往而又愿意刻苦努力的人来说，客户经理这一职业则是提供了一
条前所未有的发展道路。
6、客户经理提供了前所未有的机会
客户经理这一职业也是为个人事业发展提供了
前所未有的机会。它对于个人的天份、个性、
学历、能力等没有特别的要求。只要肯努力，
任何人都可以成为成功的客户经理，取得其他
职业所难以提供的高收入与独立性。
目前做客户经理确实会面临各种困难，但最大
的困难还是战胜自己。如果你没有去做过尝试、
没有经过努力的话，你就永远不知道自己是否
能够成功。相反，如果现在就能够有意识地向
客户经理方向努力的话，相对别人你就能够获
得领先优势。
第二章 如何做好客户经理
怎么样才能做好客户经理？你可能会说，只要
能够为客户赚钱，还怕做不好客户经理？此话
不假。但是，有多少人能够保证一定为客户赚
钱呢？就算赚钱，又有谁能保证赚的钱一定比
其他客户经理多呢？即使你能保证，甚至一直
以来也确实做到了这一点，又如何让客户相信
你今后仍然能够做到这一点呢？
1、不能单纯依赖投资分析能力
证券市场有其自身的规律：高风险、高回报，低风险、低
回报。
专业的投资知识与分析能力能够帮助我们取得合理的投资
回报，但无法使我们摆脱这种规律的限制。
对于客户经理来说，必需具备专业的投资理财知识与能力，
以帮助客户取得合理的投资回报。但如果期望自己能够具
有超乎寻常的投资能力，为客户取得超乎寻常的投资回报，
则是不切实际的。你只要看一下专业的投资基金的表现就
可以知道，即使只是想取得与大盘相一致的投资回报，也
是相当不容易的。
(1)专业化是成功的关键
如果客户经理难以在投资回报上独树一帜的话，那又
能够凭什么来吸引客户呢？我们的答案是：专业化。
所谓“专业化”，在我们看来就是：
在各方面都做得好一点点。
我们把它称为“一点点”理念。虽然它听上去好像很
简单，但如果真地能做到这一点的话，无论是个人还
是企业，都将在自己的领域内出类拔萃。比如说麦当
劳，我们都知道它是全球最大的连锁快餐店。但它的
食物、它的环境、它的促销手段，竞争对手都能学，
也都在学，但却始终无法取得同样的成功。其原因就
在于，麦当劳的成功不在于它做了别人没有做的事情，
而是在于同样的事情，它做得比别人更好。
(2)专业化是成功的关键
在当前竞争激烈的市场环境下，要想推出一种独特的
服务功能，并长期保持领先优势，是很困难的。你推
出电话委托、银证转帐、网上交易，很快别人也能推
出。因此，真正的竞争优势不在于你有什么，而在于
你是不是能比别人做得更好一点。对客户经理来说，
你无法准确地预测每天的股市会涨还是会跌，你无法
保证推荐的股票就一定会涨，你也无法保证你就一定
能够帮客户赚钱。没有人能够做到这一点。但是，如
果你对市场的理解比别人更深入一点，决策更理智一
点，眼光更长远一点，对客户更关心一点，与客户的
联系更多一点，待人接物更有技巧一点，那么你就是
最成功的客户经理。
4、客户经理的基本素质
可以概括为四个方面，包括：
专业知识、
背景知识、
个人状态、
行动能力。
5、专业知识
专业知识就是作为客户经理所必须掌握的基础知识，是
客户经理为客户提供服务的依据。它的范围基本上就是
证券从业资格考试所要求掌握的内容，包括：
??证券市场是如何运作的；
??证券投资品种的种类及其特点；
??基本的投资分析方法；
??证券投资法规；
??自己公司的情况，等。
这些内容看似简单，但要全面掌握并不容易。你平时可
能对证券投资研究得比较多，但对于清算交割你是不是
熟悉？对于A 股情况你可能很精通，但对于B 股、债券、
回购你是不是也同样了解？
6、熟悉自己公司的情况
有一位参加我们培训的学员就举了这样一个例子。他曾经一直想
约见一家企业的老总，但一直没有成功。有一天，这位老总终于
答应见他，于是他非常高兴地去了。谈了一会儿之后，没想到这
位老总问起了B 股投资的情况。这位学员平时对A 股研究得很多，
但对B 股却从没接触过，于是只能说回去了解了情况后再来向他
介绍。但在这之后他就再也没有机会见到这位老总了。实际上，
很有可能这位老总同时也在接触其他的客户经理。如果人家能够
很流利地把B 股投资介绍一番的话，可能就已经把这位客户给争
取过去了。除此之外，一些关于自己公司的基本情况，也是客户
经理所容易忽略的专业知识。你公司是哪一年成立的？注册资金
是多少？你所在的营业部现在有多少客户？资金多少？有些什么
特色服务、优惠政策？这些内容虽然简单，但如果客户问起这些
问题的时候你却答不上来，又如何树立你的专业化形象？
7、公司基本情况
??公司沿革： ??公司成立时间
??公司主要股东 ??注册资本
??公司股权、股本变化情况
??组织结构与管理层：
??公司主要管理层
??公司主要业务部门及其负责人
??公司业务经营状况：
??公司最近一年利润、资产状况
??公司当前营业部数量、开户数、保证金数量
??承销业务状况
??二级市场交易量状况
??公司的经营目标与经营策略
8、背景知识
背景知识指的是与证券投资直接或间接相关的各类政治、经
济与社会知识。对于这些内容，客户经理未必需要深入掌握，
但应该有基本的了解。其内容包括：
??各种财经理论的基本内容；
??证券投资以外的其他投资机会与特点；
??国内外重大的政治、经济、社会新闻，等。
作为客户经理，除了K 线指标、财务数据外，对于美国经济、
原油价格、两岸关系等问题，至少应该能够有所了解。否则，
当客户谈起这些内容时，你却什么也说不上来，又怎么能称
得上是专业化的客户经理呢？要了解这些内容，并不需要你
成为这些方面的专家，只需要定期地阅读一些相关的报刊杂
志，有意识地关注有关的新闻内容与评论文章就可以了。你
可能遇到过一些出租车司机，对于国内外各种大事都能发表
一大堆意见。他们便是通过收听广播、阅读报纸而成为财经、
时事评论专家的，你应该也能做到。
9、个人状态
基本素质都是属于知识的范围，但光有知
识是远远不够的。世界上有许多知识丰富
的人，却怀才不遇，最终无所建树。要成
为一名成功的客户经理，除了具有相应的
知识外，还必须具备良好的外部与内部的
个人状态。
10、外部
状态
所谓外部状态就
是客户经理个人
的外表举止、仪
态仪表。对客户
来说，客户经理
的专业化形象首
先是从外部状态
开始的。良好的
外表举止应该给
客户留下整洁、
有条理、礼貌、
自信、热情、有
感染力的印象。
11、内部状态
内部状态指的是个人内部的情绪与心态，也就是人们常说
的“情商”。
现代研究发现，要想在事业、生活上获得成功，调节自身
情绪的能力比智力水平更重要。对于客户经理来说，保持
良好的内部状态尤其重要。一方面，证券投资充满不确定
性，需要有良好的心态才能在投资中取得成功。另一方面，
与客户打交道，会面临很多的挫折。如果没有一种乐观向
上、坚持不懈的精神，就很难最终取得成功。根据一些研
究显示，成功人士在个性、天份、学历等各方面都会有很
大不同，但他们通常会有一些共同的特点。
12、成功人士共同的特点
成功人士在个性、天份、学历等各方面都会有很大不同，但
他们通常会有一些共同的特点，主要包括：
目标明确：目标明确的人才能保持工作热情，不会迷失方向。
积极向上的思维方式：如果你自己对自己的能力有怀疑的话，
你就会过早地放弃。
坚持不懈的精神：成功与失败的区别在于成功者多坚持了五
分钟。
正直的品格：正直的魅力自会赢得别人长期的信任，如果你
老是想着如何欺瞒别人的话，对自己心理也是一种负担。
善于倾听：只有善于倾听、关心别人的人，才会赢得别人的
关心、信任。
高涨的工作热情：高涨的热情不仅能使你自己保持充沛的
精力，还能感染你周围的人。
全身心的投入：只有全身心的投入才有足够的决心与精力克
服困难，达到目的。
13、与成功的人交朋友
虽然我们现在不大流行说“学习榜样”，但要使自己取得
并保持良好的个人状态，这却是一个很有效的方法。从小
到大，我们每个人的行为特点的形成，都受到了周围人潜
移默化的影响。但遗憾的是，我们很少有意识地去观察、
分析那些成功人士的思维、处事方式，更不用说去学习、
模仿他们了。对于别人取得的成功，我们太过容易地就以
“天才”或者“运气”来解释，而没有注意观察是不是他
们的“个人状态”造就了他们的成功。因此，对于周围那
些你所羡慕的人，不要放弃机会与他们接近，注意观察他
们是如何来行事的，当面请教他们是如何思考的。取得成
功的第一步，就是与成功的人交朋友。而且，大多数成功
的人都很乐意帮助愿意学习的人。你不妨试试看对你的经
理说：“王经理，我一直很想在事业上有所发展，您认为
我应该怎么做？”一定会有不错的结果。
14、行动能力
对于一名成功的客户经理来说，除了必须具备必要的知识与良好的个
人状态外，还需要掌握有效的工作方式。这就是客户经理的行动能力。
一些人充满热情、努力不懈，却收效甚微；还有一些人思维敏捷、想
法很多，却很少落实。这些都是因为缺乏良好的行动能力的原因。良
好的行动能力体现在：
计划与准备的能力；
执行与实施的能力；
总结与提高的能力。
行为的学习，往往是最困难的。也许你有过这样的经验：明明想好要
怎么样做一件事，但到时候却总不能做到。实际上，几乎我们每个人
都会有这样的毛病。这是因为，要想学会一种新的行为方式，等于是
要改变原有的行为方式，这对任何人来说都是不容易的，需要经过相
当长的一段时间的努力。根据经验，一名新的客户经理，通常需要经
过3-6 个月时间的不断努力，才能逐渐取得成果。这就像学习骑自行车，
需要经过许多次的尝试、失败与努力才能学会。不过，一旦学会之后，
几乎可以说终身都不会忘记。
小结
证券市场的风险性是必然存在的，单纯地依赖于投资分析能力
的话，是很难长期地吸引住客户的。因此，具备专业化的形象，
是客户经理成功的关键。
所谓专业化，就是在各方面都做得好一点点。而这些方面包括
专业知识、背景知识、个人状态、行动能力。
专业知识包括证券从业人员必须掌握的与证券投资相关的基础
知识，以及关于自己所在公司情况的知识。
背景知识包括社会、财经、政治的一般知识。客户经理并不需
要成为这些方面的专家，但对这些内容应该有所了解。
个人状态包括外部状态与内部状态。外部状态就是个人的仪表
举止，而内部状态就是个人的情绪与心态。取得良好的个人状
态的一个方法就是向成功人士学习。
行动能力就是计划与准备的能力，执行与实施的能力，以及总
结与提高的能力。
我们这门课手册的重点就是帮助大家提高行动能力。但要真正
掌握需要相当长的一段时间，在实践中不断努力。
实验实训报告
1. 列出目前自己做客户经理感觉最困难的地方。注明这
些困难是自己想到的、听别人说的、还是自己经历的。
2. 列出自己计划如何克服这些困难。可以和同事、上司
共同讨论。
3. 对照客户经理的四方面基本素质，对自己进行评估打
分。非常好是5 分，非常欠缺是1 分。
专业知识： 分；背景知识： 分；个人状态： 分；行动
能力： 分。
4. 在这四方面的基本素质中，自己最欠缺的是什么？计
划如何来提高？
5. 根据“外部举止评估表”，对自己的外部状态进行评
估。哪些方面应该注意提高？外表举止评估表
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