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【完整版】2019-2025年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 运筹帷幄之中决胜千里之外专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章挖掘机械行业研究方法、意义 ........................................................................................................6 第一节报告简介 ....................................................................................................................................6 一、前言 ..........................................................................................................................................6 二、报告简介 ..................................................................................................................................7 三、致读者 ......................................................................................................................................8 第二节挖掘机械行业研究原则与方法 ................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................12 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................13 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................13 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第四节挖掘机械行业研究的价值及意义 ..........................................................................................14 第二章市场调研：2018-2019 年中国挖掘机械行业市场深度调研........................................................16 第一节挖掘机械概述 ..........................................................................................................................16 第二节 2017 年中国挖掘机械行业运行分析 .....................................................................................16 一、市场概况 ................................................................................................................................16 二、市场销售情况 ........................................................................................................................17 三、市场复苏显著，行业基本保持理性 ....................................................................................18 四、环保政策施压，关键零部件供应影响凸显 ........................................................................18 五、二手设备出清，新机市场规模扩张 ....................................................................................19 六、市场需求新变化带动产品结构持续调整 ............................................................................19 七、技术积累助力国产品牌市场竞争力提升 ............................................................................20 八、工程机械+互联网深度融合创造产业新价值 ......................................................................20 第三节 2018 年中国挖掘机械行业发展情况分析 .............................................................................21 一、中国挖掘机械市场总体情况 ................................................................................................21 二、国内挖掘机械市场分析 ........................................................................................................23 （一）国内市场概况 ....................................................................................................................23 （二）国内市场产品结构 ............................................................................................................23 （三）国内市场分布 ....................................................................................................................24 （五）平均作业小时数 ................................................................................................................25 三、挖掘机械出口市场情况 ........................................................................................................25 四、2018 挖掘机械行业年会召开及专家分析建议 ...................................................................27 五、卡特新一代挖掘机以智能引领行业 ....................................................................................32 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 六、国机重工首台电动挖掘机问世 ............................................................................................33 第四节 2017-2018 年我国挖掘机械行业竞争格局分析....................................................................33 一、2017 年我国挖掘机械行业竞争格局 ...................................................................................33 （一）行业企业销量情况 ............................................................................................................33 （二）品牌格局 ............................................................................................................................34 （三）市场集中度 ........................................................................................................................35 二、2018 年我国挖掘机械行业竞争格局 ...................................................................................36 （一）国内市场品牌格局 ............................................................................................................36 （二）国内市场集中度 ................................................................................................................37 三、行业逐步进入龙头企业竞争新时代 ....................................................................................38 第五节 2019-2025 年我国挖掘机械行业发展前景及趋势预测........................................................39 一、中国挖掘机械市场预测 ........................................................................................................39 二、产品结构方面 ........................................................................................................................39 三、品牌格局方面 ........................................................................................................................39 四、市场竞争方面 ........................................................................................................................39 四、换新市场需求 ........................................................................................................................40 六、未来市场将保持平稳发展态势 ............................................................................................40 第六节挖掘机械智能化趋势预测 ......................................................................................................40 一、智能化需求 ............................................................................................................................41 二、行业现状 ................................................................................................................................43 三、三一重机的开发 ....................................................................................................................46 四、关于电气化、自动化、智能化 ............................................................................................51 第三章行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ..............................................................55 第一节研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................55 第二节产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................55 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................55 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................56 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................57 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................57 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................58 第三节产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................60 一、行业基本特征 ........................................................................................................................60 二、行业投入特征 ........................................................................................................................60 三、行业技术特征 ........................................................................................................................61 四、行业变动特征 ........................................................................................................................62 五、行业市场特征 ........................................................................................................................63 六、行业需求特征 ........................................................................................................................64 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................65 八、行业成本特征 ........................................................................................................................66 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................66 十、行业资本特征 ........................................................................................................................67 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................67 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................67 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................68 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................68 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................68 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................68 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................68 第四节行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................69 一、行业经营模式 ........................................................................................................................69 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................69 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................70 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................70 第五节产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................70 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................70 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................71 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................71 第六节产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................72 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................72 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................72 第四章基于“一切皆产业”的战略决策研究 ..........................................................................................74 第一节基于产业本质的发展战略 ......................................................................................................74 一、认清行业本质再定战略 ........................................................................................................74 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 ............................................................................74 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 ....................................................................75 四、推动企业成功“突围” ........................................................................................................75 五、行业本质是创新的基础 ........................................................................................................77 六、从五个层次把握产品本质 ....................................................................................................77 七、围绕“产品本质”实施核心战略 ........................................................................................78 第二节产业本质还需回归商业本质 ..................................................................................................79 一、商业本质：价值和成本 ........................................................................................................79 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 ............................................................................80 三、成本：价值得以存在的前提 ................................................................................................80 四、产业的发展离不开市场的发展 ............................................................................................81 五、案例：家装行业连环倒闭潮 ................................................................................................82 第三节抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ..............................................................................83 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ........................................................................83 二、主导产业特征及演变规律 ....................................................................................................83 三、未来主导产业前景预测 ........................................................................................................84 第四节具体方法论 ..............................................................................................................................85 一、需求为王 ................................................................................................................................85 二、商业模式（定位） ................................................................................................................86 三、企业发展五要素 ....................................................................................................................87 四、企业成功要素 ........................................................................................................................87 五、构建企业核心竞争力 ............................................................................................................88 六、构建护城河体系 ....................................................................................................................89 七、确定天花板及打破天花板 ....................................................................................................90 第五章总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................92 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................92 第二节提高认知能力策略 ..................................................................................................................93 一、认识你自己 ............................................................................................................................93 二、向成功者学习 ........................................................................................................................94 三、理解经济规律 ........................................................................................................................95 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................95 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................96 第三节提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................96 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................96 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................96 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................97 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................98 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................100 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................100 第四节认知需要人生沉淀 ................................................................................................................101 第七章总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................103 第一节一切皆行动 ............................................................................................................................103 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................103 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................103 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................104 第二节基于“行动”的策略 ............................................................................................................104 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................104 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................105 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................105 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................106 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章挖掘机械行业研究方法、意义【本章着重陈述挖掘机械行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意义】第一节报告简介一、前言我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造车现象。我们还发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。二、报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本挖掘机械行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国挖掘机械业发展进行详细的阐述和深入的分析。为挖掘机械行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。本挖掘机械行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本挖掘机械行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对挖掘机械行业进行了深入、全面、系统的分析研究。相信通过本报告对挖掘机械行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、致读者人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。盛世华研第二节挖掘机械行业研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本挖掘机械行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对挖掘机械行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系（一）一切皆产业盛世华研发现，我们在开始研究挖掘机械行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。（二）一切皆周期盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。（三）一切皆人性盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 控。（四）一切皆变化这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。（五）一切皆趋势盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动挖掘机械行业未来演化的主要因素有哪些？未来挖掘机械行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战略决策体系。二、华研两大方法论（一）一切皆认知人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停不下来的。越平庸的人，越自以为是。盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。（二）一切皆行动人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，所以光有“识”而无“胆”只能空谈。基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。三、小结盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自成一体系。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华盛世华研其它报告。第四节挖掘机械行业研究的价值及意义行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测趋势及结果。其他…… 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章市场调研：2018-2019 年中国挖掘机械行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节挖掘机械概述挖掘机，又称挖掘机械（excavatingmachinery)，又称挖土机，是用铲斗挖掘高于或低于承机面的物料，并装入运输车辆或卸至堆料场的土方机械。挖掘机挖掘的物料主要是土壤、煤、泥沙以及经过预松后的土壤和岩石。从近几年工程机械的发展来看，挖掘机的发展相对较快，挖掘机已经成为工程建设中最主要的工程机械之一。挖掘机最重要的三个参数：操作重量（质量），发动机功率和铲斗斗容。第二节 2017 年中国挖掘机械行业运行分析一、市场概况中国工程机械工业协会挖掘机械分会(以下简称：分会)调研数据表明，截至 2017年底，在中国投资规划生产挖掘机械的企业约 35家，相比 2011年高峰期下降约 50%，其中规模主机制造企业近 20家，规划设计产能约 40万台。行业规模代理商、经销商超过 1000家。2017年，纳入分会统计的 25家主机制造企业共计销售约 550种不同型号和规格的挖掘机械产品，单台整机重量范围 1～300吨，总销量 140303台(含出口)，同比涨幅 %。受益于国内经济回暖、基础设施建设加码、PPP 项目落地增加、房地产投资稳定、二手机出清、主机换新周期和产品库存周期等多因素叠加影响，2017年挖掘机械市场需求显著增加。除 3 月外，2017年全年销量增幅均在 80%以上，下半年在同期高基数效应影响下，销量增速不减，11 月、12月的年末“翘尾”超出多年来市场惯例，12月销量更是达到历史同月新高，大幅超出行业预期。(见图 1) 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 图 1 近三年挖掘机械行业销售情况二、市场销售情况十年销售情况从近十年挖掘机械行业变化看，挖掘机械销量与宏观经济表现出较强的一致性：受“四万亿” 投资拉动，2010、2011年市场需求增长，销量达到历史最高值；伴随着中国经济转入新常态，挖掘机械销量也出现下滑；在 2016年下半年中国经济的企稳反弹中，挖掘机械行业也逐步摆脱低迷，市场得到修复。2017年销量 140303台，仅低于 2010、2011年行业高峰期销量，涨幅创历史新高，接近翻倍增长。(见图 2) 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 图 2 近十年中国挖掘机械市场销售情况 2017年中国挖掘机产量累计达 194606台，同比增长 %。 2010-2018 年中国挖掘机产量统计日期产量(台) 同比增长(%) 2010 年 192811 2011 年 194961 2012 年 142162 2013 年 148877 2014 年 125301 2015 年 92592 2016 年 111395 2017 年 194606 数据来源：国家统计局，智研咨询整理三、市场复苏显著，行业基本保持理性 2017年中国挖掘机械销量同比涨幅约 100%，此次行业的复苏程度已远超市场预期，并受到社会各界的广泛关注。但经历 2012-2016年长达四年的深度调整后，行业充分认识到非理性的价格战和零首付等极端信用销售模式对行业健康发展的危害，在行业大发展的新时期，绝大多数制造企业、经销商及用户都能够冷静对待市场的波动，保持理性，珍惜得来不易的行业发展新起点。四、环保政策施压，关键零部件供应影响凸显 2017年 8月起，第四批中央环境保护督察全面启动，此次行动以“三断两清”方式助力史上 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 最严环保法的贯彻落实。挖掘机械行业部分零部件供应商或外协加工企业环保意识淡漠，对环保要求落实不力，在此次督察行动中，产业链中部分铸造、电镀、喷涂企业被关停，直接影响到上游零部件的供应，行业热度的超预期进一步加剧零部件供应压力，预计短期内部分零部件的供应仍将吃紧。五、二手设备出清，新机市场规模扩张 2009～2011年的市场高峰期中，部分企业为抢占市场采用低首付甚至零首付等极端信用销售模式，并导致大量劣质客户进入市场。在市场下滑后，部分主机企业回款困难，大量债权机、法务机进入二手机市场。在经济新常态时期，客户也对投资更为谨慎，部分市场需求转入更具成本优势的二手或租赁市场，新机市场受到一定程度挤压，销量下滑。 2016年下半年起，下游施工需求大幅增长，挖掘机械需求显著增加。多年的库存机和二手机在此轮市场景气行情中消化殆尽。分会市场调研发现，市场上高品质二手机已经销售一空，二手机的出清也让市场关注点重回新机市场，并带来新机销售的火爆。六、市场需求新变化带动产品结构持续调整根据分会统计数据，2017年国内大挖、中挖和小挖销量分别为 19247、32005和 79307台，同比涨幅分别达到 155%、138%和 89%。大挖、中挖市场占比在多年下滑后迎来反弹。受益于上游基础设施投资加码等利好，此轮行业复苏进程中大挖、中挖的复苏程度也超过小挖，大挖、中挖销量占比有所回升。中国挖掘机械行业的发展依赖于投资情况，投资的变化会带来产品结构的变化，进而带来产品平均重量的变化。因此，产品平均重量也可以作为行业发展的参考指标。具体来看，投资加码时，中挖、大挖市场占有率上升，产品平均重量上涨。投资低迷时，中挖、大挖市场占有率下滑，产品平均重量下降。(见图 6) 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 图 6：产品平均重量变化与挖掘机械销量关联七、技术积累助力国产品牌市场竞争力提升分会分析以“挖掘机”作为关键词的发明专利申请情况，自 2009年以来相关专利数量大幅增长。2012～2016年，年均发明专利约 600项，其中柳工、三一、徐工等企业专利数量名列前茅。多年的技术积累，帮助国内企业实现技术的追赶和超越，近年来国产品牌市场占有率的不断提升也与产品技术水准的提高密不可分。未来行业企业应保持对科技研发的持续投入，实现我国挖掘机械产业的全面更快发展。(见图 7) 图 7：我国挖掘机相关发明专利数量变化趋势(数据来源：国家知识产权局) 八、工程机械+互联网深度融合创造产业新价值小松 Komtrax系统的应用为判断市场变化趋势、辅助企业决策提供了重要信息，也让行业企业 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 看到了大数据、互联网等技术在传统工程机械领域的应用潜力。目前徐工、三一、中联和柳工等工程机械行业骨干企业均建立了自己的数据采集和分析中心，通过工程机械+互联网的深度融合实现对主机运行状态的检测和分析。大数据和互联网技术的应用不仅为企业更好了解市场动态提供新窗口，也可以帮助企业为用户提供更加及时、个性化的服务，实现以用户为中心，从销售到后市场全周期服务的延伸。第三节 2018 年中国挖掘机械行业发展情况分析一、中国挖掘机械市场总体情况根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主机制造企业销售情况如下表所示。1～6月销量 120，123台，同比涨幅超过 50%，市场持续高增长。平均吨位大幅提高，说明中、大挖市场占比提升。2018年 1～6月销量接近 2011年历史极值（125，831台），创造历史同期第 2高销量（见表 1，图 1）。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 2018年 10月的挖掘机销量同比增长情况根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据，2018年 10月，共计销售各类挖掘机械产品 15274台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)13490台，同比涨幅 %。出口销量 1782台，同比涨幅 %。具体看，2018年 10月，大型挖掘机销售 1918台，同比增长 %;中型挖掘机销售 3371台，同比增长 %;小型挖掘机销售 8201台，同比增长 %。 2018年 1-10月纳入统计的 25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品 171516台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)155771台，同比涨幅 %。出口销量 15634 台，同比涨幅 %。出口数据持续表现靓丽。2018年 10月，国内当期出口销量 1782台，同比涨幅 %。1-10 月累计出口销量 15634台，同比涨幅 %。目前，积极的财政政策直接促进基础设施投资加大。基建投资将触底回升，宏观经济政策边际向好，有望缓解市场对未来工程机械需求的担忧，提升工程机械板块估值。从长远来看，更新需求占据主导、工程机械龙头企业资产负债表修复良好带来经营效率持续提升、海外需求占比不断提高三轮动力，有望支持工程机械行业的景气度走的更稳态和长远。根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据，2018年 10月，共计销售各类挖掘机械产品 15274台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)13490台，同比涨幅 %。出口销量 1782台，同比涨幅 %。具体看，2018年 10月，大型挖掘机销售 1918台，同比增长 %;中型挖掘机销售 3371台，同比增长 %;小型挖掘机销售 8201台，同比增长 %。 2018年 1-10月纳入统计的 25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品 171516台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)155771台，同比涨幅 %。出口销量 15634 台，同比涨幅 %。出口数据持续表现靓丽。2018年 10月，国内当期出口销量 1782台，同比涨幅 %。1-10 月累计出口销量 15634台，同比涨幅 %。目前，积极的财政政策直接促进基础设施投资加大。基建投资将触底回升，宏观经济政策边际 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 向好，有望缓解市场对未来工程机械需求的担忧，提升工程机械板块估值。从长远来看，更新需求占据主导、工程机械龙头企业资产负债表修复良好带来经营效率持续提升、海外需求占比不断提高三轮动力，有望支持工程机械行业的景气度走的更稳态和长远。二、国内挖掘机械市场分析（一）国内市场概况根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主机制造企业国内市场销售情况如下表所示。在 2017年高基数条件下，依然实现快速增长。（见表 2，图 2～3）（二）国内市场产品结构 2018年 1～6月国内大挖、中挖、小挖销量分别为 16，281、29，619和 65，276台，市场份额分别为 %、%和 %。小于 6t的微挖和 6～13t范围的小挖占据国内约一半的市场份额。从不同规格产品销量变化看，大挖、中挖和小挖销量同比增加 6，865、13，227和 20，263 台，涨幅分别 %、%和 %。从近 3年产品结构变化看，大挖、中挖复苏显著，小挖市场 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 份额稍有下滑（见图 5～6）。（三）国内市场分布 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 2018年 1～6月东部、中部、西部地区挖掘机械销量分别 35，197、35，152和 40，827台，同比涨幅分别 %、%和 %。 2018年 1～6月华东、西南、华中、西北、华北、华南和东北地区挖掘机械销量分别 35， 258、22，379、18，688、11，696、11，186、8，586和 3，383台，同比涨幅分别 %、 %、%、%、%、%和 %（见图 8～9）。（五）平均作业小时数平均作业小时数是衡量挖掘机械施工需求，判定未来行业发展的重要指标之一。根据经验，大挖、中挖、小挖的盈亏平衡点分别为：2，500～3，000小时/年、2，000～2，500小时/年、1， 500小时/年。当施工需求超过盈亏平衡点时，市场需求将显著增加。根据挖掘机械分会调研统计，2017年挖掘机械出勤小时数同比有所增加，2018年作业情况变化趋势值得持续关注。根据小松官网公布数据，近 3年小松建筑机械平均作业小时数变化情况与分会调查统计数据基本一致。设备平均作业小时数的提高，反应出下游需求的增加，并给市场需求提供稳健支撑。三、挖掘机械出口市场情况根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主机制造企业出口销售情况如下表所示。在全球经济复苏的大背景下，出口市场实现翻番式增长（见图 10～11，表 3）。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 四、2018 挖掘机械行业年会召开及专家分析建议 2018年 1-10月，在前期高增长的基础上，挖掘机产业一路高歌猛进，销量创历史同期新高。从最初摸着石头过河到如今争艳于国际舞台，中国挖掘机械产业已成为令世界挖掘机械行业瞩目的重要组成部分。站在改革开放 40周年的历史新起点上，中国挖掘机械产业也将迎来战略上“脱胎换骨”全面发力的新时代。在挖掘机械产业深刻变革、深刻调整、深刻变化的当下，需要行业人有新思想、新理念和新竞争。在此背景下，2018年 11月 15日，以“守正出新高质发展”为主题的 2018年度中国工程机械工业协会挖掘机械分会年会在港城烟台隆重召开！会议汇聚了行业*智脑精英，共同剖析行业高速增长动因、洞悉市场竞争脉络、破解主质量发展“密码”，为建设高质量、可持续发展的中国挖掘机械产业生态建言献策。中国工程机械工业协会会长祁俊，中国工程机械工业协会挖掘机分会会长、广西柳工集团有限公司董事长、党委书记曾光安，中国工程机械工业协会顾问李鹤鹏，中国工程机械工业协会挖掘机分会常务副会长兼秘书长李宏宝，中国工程机械工业协会挖掘机分会执行副会长、卡特彼勒（中国）投资有限公司董事长陈其华，中国工程机械工业协会挖掘机分会荣誉顾问陈正利，中国工程机械工业协会挖掘机分会执行副会长、中国国机重工集团有限公司副总经理黄晓敏，中国工程机械工业协会挖掘机械分会执行副会长、小松（中国）投资有限公司总经理兼 CEO张全旺，日立建机（上海）有限公司总经理程晓明，斗山工程机械（中国）有限公司销售和市场副总裁丁郁眞，广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏，天津工厂机械研究院有限公司副总经理尚海波，中国工程机械工业协会配套件分会会长宫立强，雷沃工程机械有限公司总经理王宾，广西玉柴重工有限公司董事长梁晓东，川崎（上海）有限公司总经理陈爱明，利星行机械集团 CEO傅耀生等领导以及挖掘机械制造及配套件企业高层领导、行业媒体共计 300多人参加了本次会议。挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安致辞挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安在大会上致辞时讲到，2018年 1-10月挖掘机械销量 171516台，持续超预期增长，并刷新历史同期销量纪录，同比增长 %。协会认为，挖掘机械销量高增长是对以前市场的修复。挖掘协会希望积极加强在生产过程中的环境保护，积极实现中国挖掘机械行业的高质量、可持续发展。近年来环保政策趋严，针对这一趋势中国工程机械工业协会会长祁俊表示：希望企业加强设备环保化，一起维护同一片天空。并指出，希望挖掘机械企业善待挖掘机市场，不打价格战，维护市 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 场生态“不挣钱的事情不要做”。三一重机营销公司总经理程吉军在大会上做“挖掘机械行业高质量发展”的专题发言。他表示，三一持续加强对风险管控的力度，今年三一现金流情况良好远超往年，从前三季度财报上即可看出。与此同时，三一董事长梁稳根提出“价值销售”，从售后、质量等多方面为用户提供更好的服务。斗山工程机械（中国）有限公司渠道管理部冷梅斗山工程机械（中国）有限公司渠道管理部冷梅在会上做题为《携手共建挖掘机械行业高质量发展》的专题发言。她讲到，在行业的起起伏伏中，斗山与中国工程机械行业企业一样感受，斗山在行业困难时期组织，渠道，业务革新，服务等方面都进行了探索；同时，持续创新，不断开发新产品，追求*的设计，从舒适性、智能性、经济性、环保等方面设计产品，与经销商一起打造全价值链的协同发展。 2018年挖掘机械产业高峰对话中国工程机械工业协会挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安主持开展了“2018年挖掘机械产业高峰对话”论坛。卡特彼勒(中国)投资有限公司董事长陈其华，广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏，小松(中国)投资有限公司总经理兼 CEO张全旺，川崎(上海)有限公司总经理陈爱明，合肥湘元集团董事长周驰军就挖掘机械产业的发展方向及客户需求等方面问题各抒己见，进行了深入的探讨。在挖掘机产业未来发展方向的话题讨论中，各位嘉宾普遍认为“智能化”、“多功能”将是挖掘机械发展的两大发展方向。智能化设备帮助用户提高施工效率、减低油耗、提升设备残值率，并为环境保护保驾护航。而多用途的挖掘机将为用户带来更大的便利。对话嘉宾：卡特彼勒（中国）投资有限公司董事长陈其华去年，卡特彼勒推出新一代智能挖掘机，集成了多项 Cat智能科技功能，大幅提高作业效率，产量明显提升。在今年的宝马展上，卡特彼勒将继续推出智能化的大吨位挖掘机新品。陈其华讲到，中国是全球*的挖掘机市场，随着行业的发展中国挖掘机市场需求也逐步向着高质量、高效益等方向发展，对企业技术创新的要求越来越高。卡特彼勒在智能化创新方面不断提升，对行业进步以及智能化的发展起到了积极推进作用。对话嘉宾：广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏发言时讲到，他认为客户*行业，行业在发展成长的同时，客户也在成长，需求发生着变化。柳工以客户需求为导向，投入 2个多亿进行智能化改造，提升产品质量和效益，使用户能够以较低的成本获得更好的产品和服务。对话嘉宾：小松（中国）投资有限公司总经理张全旺小松（中国）投资有限公司总经理张全旺在谈及挖掘机行业发展趋势时表示，液压挖掘机行业有三个发展方向。其一，是节能环保。在今年即将于 11月举行的上海宝马展上，小松将展出更加节油、环保的挖掘机产品，环保将是小松设备发展的一大方向。其二，是智能化施工。通过施工数据分析，为客户在安全驾驶、提高施工效率、减低运营成本等多个方面为客户提供服务。其三，是挖掘机的多样化需求。在国外决大多数挖掘机都集成了多种功能，而中国挖掘机适用工况还相对单一，多属具将是其发展的一个趋势。对话嘉宾：川崎（上海）有限公司总经理陈爱明川崎（上海）有限公司总经理陈爱明就挖掘机液压配件的智能化提出了想法。他表示，将来的挖掘机不是双手操作，而是触控。未来挖掘机的先导阀、电磁阀等配件，将是全电控、全自动化的系统。对话嘉宾合肥湘元集团董事长周驰军合肥湘元集团董事长周驰军作为挖掘机代理商，从客户层面分析了挖掘机市场需求的改变。他讲到，中国挖掘机客户的质量有了明显提升，单位客户购买比重加大，个体用户出现了两极分化的情况，大用户越来越专业，散户越来越散。与此同时他还表示，市场上经营性租赁企业越来越多，设备租赁或将是一大趋势。挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安主持对话论坛上，嘉宾们分别对 2019年中国挖掘机械市场的市场增长率和产品结构的变化作出预判：湘元集团董事长周驰军认为 2019年挖机市场增长率前高后低，有 10%-20%的增长空间，全年销售 22万台左右；小松（中国）总经理张全旺和川崎（上海）总经理陈爱明都认为市场正负浮动 10%左右；柳工副总裁黄敏预测增长 11%；卡特彼勒董事长陈其华认为按照理性的判断，明年挖掘机行业会下降，甚至会下降 10-15%；三一重机营销公司总经理程吉军则从微观角度和数据出发，认为国内会有所下降，国际方面大幅增长。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 中国工程机械工业协会挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安在对话环节*做了总结，大家一致认为，挖掘机产品的发展方向是节能环保，智能化。客户方面更加健康，更加理性。行业在高速发展的时候，主机企业还是比较敏锐，但是更加理性，更加注重客户全生命周期的价值。大家对明年的中国挖掘机械市场发展谨慎乐观。挖掘机械分会常务副会长兼秘书长李宏宝做《2018年度中国挖掘机械行业研究报告》专题发言挖掘机械分会常务副会长兼秘书长李宏宝在会上发布了《2018年度中国挖掘机械行业研究报告》，报告中指出：2018年 1-10月，纳入协会统计的挖掘机械生产企业共销售 171516台(含出口)，同比增长 %，刷新了历史同期销量记录。主机制造企业约 35家，相比高峰期下滑约 50%，其中规模主机制造企业近 20家，行业规划设计产能约为 40万台。规模代理商、经销商超过 1000家。市场销量前 5家企业分别为：三一、卡特彼勒、徐工、斗山和柳工。受益于主机换新、库存周期、基础设施建设加码、房地产投资稳健、“三去一降一补”的贯彻落实、环保政策的推动、二手机的出清、市场信心的恢复等多因素叠加影响，行业实现连续高增长。此次增长，已实现连续 28个月的高增长，但是从 2018年 4月起销量不断下滑，后续市场发展情况有待近一步观察。从市场格局来看，国内企业市场占有率已达 %，*进口品牌约 10个百分点。从产品格局来看，小挖占据了主要市场，销量为 96562台，市场占有率为 %。从上图可以看出，国内龙头品牌在产品平均重量方面与外资品牌相比尚有差距，但差距逐步缩小。随着国产品牌正在积极开拓大挖市场，外资品牌也越来越重视小挖市场，在国产向上、外资向下的大趋势下，未来国产品牌将与外资品牌展开全方位的市场竞争。协会认为，中国宏观经济将保持稳健增长，基础设施建设、产品换新需求、机器换人需求、挖掘机械对其他工程机械替代、城镇化和新农村建设等带来的市场需求将持续增加，但房地产市场等领域的需求存在下滑可能。综合考虑各方面因素，分会预计 2018年挖掘机械总销量有望达到 20万台，其中国内销量约 18万台，同比增长近 40%。2019年国内销量有望达到 20万台左右。2020、 2021年销量将逐步转入震荡发展阶段。日立建机(上海)有限公司总经理程晓明日立建机(上海)有限公司总经理程晓明作《谈谈租赁，一个客户信赖的话题》专题发言。他表示，从维修成本、工期等多方面因素来综合考虑，更多国外用户更倾向于租赁，而不是购买新机。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 从近几年数据来看，80%以上国外用户通过租赁来使用设备，租赁已成为常态。 off-HighwayResearch研究总监史杨 off-HighwayResearch研究总监史杨做《全球挖掘机械市场趋势》主题发言。他表示，2017年全球挖掘机市场都在增长，全球拥有超过 50万台设备，2018年有望达到 58万台。卡特、小松、日立占到全球比例 40%左右的市场份额，但中国企业占比增长迅猛。综合各项数据来看，中国已成为全球挖掘机*的需求市场，2017年中国大吨位挖机占全球的 33%，小挖占比 18%。据预测，2019 年中国挖掘机市场或将降低 10%，但市场规模并不悲观，中国挖掘机市场体量巨大。利星行机械集团 CEO傅耀生做《推动中国挖掘机械行业流通领域高质量发展》专题发言 “我们不怕打价格战，但我们不会打*枪。”在讲话中傅耀生表示，利星行是一家专注于做好工程机械业务的企业，且忠诚于一个品牌——卡特彼勒。多年深耕工程机械代理业务，持续为客户创造价值。并且关爱员工，希望他们能在企业内得到发展。他们注重企业健康发展，稳中求进。在市场波动起伏中，利星行希望大家珍惜市场，稳健耕耘。同时表示：利星行不怕打价格战，但不会打*枪。康明斯（中国）投资有限公司应用工程*经理靳明芳作《国四排放应对及未来影响》专题发言国四法规有很多挑战，虽然法规还未发布但留给发动机和整车厂的开发和验证时间非常有挑战，且排放质保期的引入，对系统可靠性的要求将更高。与此同时，油品质量短期内难以改善，对处理系统的可靠性和耐久性是极大的挑战。面对市场变化，康明斯已做好准备，其国四产品选择了最合适的技术路线，并针对中国油品、施工工况、主机厂的要求和客户习惯而研制。本地化的生产模式将能满足国内不同层级的客户需求。相信这一市场挑战于康明斯而言，将不是挑战而是机遇。烟台艾迪液压科技有限公司总经理宋鹏烟台艾迪液压科技有限公司总经理宋鹏作《赋能中国挖掘机械产业高质量发展》专题发言，对艾迪精密液压目前的发展情况及技术实力进行了详实的阐述。小松（中国）投资有限公司循环事业部部长尚大明作《小松循环机(认证二手机)运营经验分享》主题发言尚大明表示，从新车到二手车，再到二手车销售，小松循环事业模式是一套系统、专业的运营系统。拥有二手车销售模块、二手车整备管理模块、二手车评估模块以及租赁模块，且每个模块都 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 有自己的运营系统。接下来，小松将着力打造二手车指数，为用户提供质量、环保的二手设备，打造“绿色循环计划”平台。会议尾声，中国工程机械工业协会挖掘机分会常务副会长兼秘书长李宏宝宣布下届年会举办地为山东临沂，协办单位是山东临工工程机械有限公司。中国挖掘机市场正在进行剧烈的变化，行业企业要在激烈的市场竞争中立于不败，更加需要新思路、新布局、新思考。面对行业中的诸多挑战，坚定信念，继承和发扬改革开放精神，把握新时代要求，尊重市场运行规律，正视产业瓶颈和风险，守正出新、砥砺前行，方能打赢转型升级攻坚战，实现中国挖掘机械产业高质量、可持续发展。五、卡特新一代挖掘机以智能引领行业卡特彼勒公司全球基础建设部举办了主题为“智同行，建未来”的媒体沟通日活动，重点展示了新一代 Cat誖液压挖掘机的产品特性、Cat智能科技与服务，以提高客户的作业效率和操作体验，同时降低油耗与维护保养成本，帮助客户构建一个更加美好的世界。活动当天，数十家工程机械行业媒体参观并体验了“新一代 Cat挖掘机体验中心”。围绕产品定位、维护保养费用节省高达 15%、燃油节省高达 20%、效率提升多达 45%、无忧装车以及保护操作手、设备和工地等六大主题内容，并结合中国客户最关心的施工情况，卡特彼勒基础建设部的产品专家以深入浅出的讲解及交互形式，为现场观众展示了新一代 Cat挖掘机的优势。此前，在 BICES2017展会上，卡特彼勒发布了三款集成多项 Cat智能科技的 20吨级新一代 Cat挖掘机，与上一代机型相比，新一代 Cat挖掘机实现了更高的作业效率、更低的能耗和更便捷舒适的操作体验，为客户创造更大价值。卡特彼勒全球基础建设部全球副总裁任达明表示：“定位于‘为每一位用户而设计’的新一代 Cat挖掘机自上市以来得到全球客户的高度评价。我们坚信，通过坡度控制系统、辅助操作、智能称重系统等创新设计，这一系列产品能够不断提升包括中国客户在内全球用户的生产力和施工效率，保护作业现场人员的施工安全，助力客户应对市场变化和挑战。未来，我们将通过扩充产品线、提供性价比更优的产品和解决方案，同时加强数字化能力建设，为客户提供更好的售后支持，推动新一代挖掘机在市场上的普及应用。” 当天，一场精心编排的新一代 Cat挖掘机多媒体光影秀将整个活动推向高潮，新一代 Cat挖掘机的精彩演绎，彰显了卡特彼勒以立足本地市场需求的先进产品和服务，帮助客户成功、助力中国工程机械行业转型升级的坚定承诺。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 六、国机重工首台电动挖掘机问世国机重工再制造公司日前顺利完成首台电动挖掘机（20吨级）试制任务并形成销售，为公司形成新的业务增长点打下了坚实的基础。该台电动挖掘机产品由再制造公司在国机重工现有成熟挖掘机产品的基础上，经过不断创新研发、升级改造而成，配有专用移动式供电站，具有使用成本低、0排放、低噪音等优点。同时，该产品还运用了“机不动电动”的设计理念，实现了由数台供电车轮流为一台或数台挖掘机供电的便捷供电模式。该电动挖掘机的成功研制与销售，为国机重工挖掘机产品批量进入电动工程机械市场迈出了坚实的一步。第四节 2017-2018 年我国挖掘机械行业竞争格局分析一、2017 年我国挖掘机械行业竞争格局（一）行业企业销量情况从中国挖掘机械行业各企业销量及市场占有率情况分析，2017年挖掘机械市场格局出现新变化，体现出“强者恒强”的新态势，CR10企业市场占有率明显上升，龙头企业竞争优势凸显。 2017年销量前三位企业为三一、卡特彼勒和徐工，市场占有率均超过 10%。在行业整体高速发展的大背景下，与龙头企业的快速扩张形成对比的是，部分行业中小规模企业销量增长缓慢，甚至不升反降，行业市场集中度不断提高，市场竞争格局深度调整。(见表 1) 表 1 2017年中国挖掘机械行业企业销量及市场占有率企业销量同比涨幅市场占有率市场占有率同比变化三一 31171 % % % 卡特彼勒 18514 % % % 徐工 13878 % % % 斗山 10851 % % % 小松中国 9449 % % % 柳工 8178 % % % 日立 8060 % % % 山东临工 7011 % % % 神钢 4893 % % % 沃尔沃 4832 % % % 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 现代江苏 4013 % % % 久保田 3483 % % % 福田雷沃 3347 % % % 山河智能 3151 % % % 住友建机 1767 % % % 玉柴 1517 % % % 山重建机 1271 % % % 厦工机械 1068 % % % 卡特重工 1000 % % % 洋马 826 % % % 力士德 744 % % % 约翰迪尔 482 % % % 利勃海尔 395 % % % 詹阳动力 378 % % % 广四升元 24 % % % 现代京城 0 -- -- % 合计 140303 +% 100% -- 注：彭浦机器厂和广西开元分别于 2017年 1月和 7月退出统计（二）品牌格局近十年挖掘机械行业的发展历史也是国产品牌不断发展壮大的历史。2010年之前，日系和韩系品牌在国内市场占据主导地位，国产品牌占有率不足 30%。2011～2015年期间，随着国内企业对挖掘机械产品重要性认识程度提高、产品性能及质量提升和相关配套产业的不断完善，国产品牌市场占有率不断提高。近三年国产品牌市场占有率稳定在 50%左右，日系、欧美、韩系的市场占有率也趋于稳定，市场竞争进入僵持阶段。2017年国产、日系、欧美和韩系品牌的销量分别为 72738、 28478、24223和 14864台，国产品牌市场占有率达到创历史新高的 %，日系、韩系和欧美品牌市场占有率分别为 %、%和 %。(见图 3) 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 图 3：近十年中国挖掘机械市场品牌格局变化（三）市场集中度市场集中度是对整个行业市场竞争程度的测量指标，2008～2012年，国内市场不断扩大，越来越多的国内外企业关注并参与中国挖掘机械市场，国产品牌整体崛起，市场集中度不断下滑。 2012年后，市场的下滑带来行业洗牌、落后产能出清和企业转型升级与兼并重组，市场集中度不断上升。2017年在行业好转的同时，市场集中度也同步上升，在此次景气行情中，龙头企业在研发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势得到充分体现，市场显示出强者恒强的竞争特点。2017年挖掘机械行业市场集中度 CR4=%，CR8=%。(见图 4) 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 图 4：近十年中国挖掘机械行业市场集中度变化二、2018 年我国挖掘机械行业竞争格局（一）国内市场品牌格局 2018年 1～6月国产、日系、欧美和韩系品牌销量分别为 59，728、19 126、17，463和 14， 859台，市场占有率分别为 %、%、%和 %。三一、徐工和卡特彼勒占据国内市场前 3位。从近 3年品牌格局看，市场基本平稳，国产品牌占据约 50%的市场份额（见图 4）。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 （二）国内市场集中度 2018年 1～6月国内挖掘机械市场集中度 CR4=，CR8=，相比 5月市场集中度有所上升（前值 CR4=，CR8=）。其中，大挖、中挖、小挖 CR4市场集中度分别为 %、%和 %，CR8市场集中度分别为 %、%和 %（见图 7）。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 三、行业逐步进入龙头企业竞争新时代在 2016年下半年开始的行业复苏行情中，龙头企业的增长尤为明显。通过分析各企业市场占有率变化情况发现，市场体现出“强者恒强”的特点，龙头企业在此轮行情中占有率进一步提高，企业的规模化效应转变为市场竞争优势。由于市场对挖掘机械产品性能和环保等方面的要求愈发严格，龙头企业在研发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势将得到进一步体现，未来市场集中度有可能进一步上升。(见图 5) 图 5：2017年市场占有率变化 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 第五节 2019-2025 年我国挖掘机械行业发展前景及趋势预测一、中国挖掘机械市场预测虽然 2017-2018年挖掘机械行业实现超预期增长，但需要看到的是，中国经济结构调整与转型升级尚未完成，供给侧结构性改革有待深入推进，挖掘机械行业从业者不可对行业未来盲目乐观。未来基础设施建设投资和房地产投资等都存在下滑风险，加之今年挖掘机械销量基数的提高，行业高速增长态势将难以长久保持。但受益于国际、国内经济形势的好转，中国挖掘机械行业未来仍值得看好，以新型城镇化与新农村建设主导的小挖市场与“一带一路”主导的出口市场将是未来行业发展的两大增长点。二、产品结构方面在上游原材料价格上涨拉动的投资增加和去产能政策下的产能下滑的综合影响下，预计未来大挖市场需求保持稳定。近期基础设施建设投资拉动中挖需求的回升，但未来中国经济对基础设施投资和房地产的依赖程度势必逐步降低，因此中挖市场需求难以出现显著扩张。伴随着新型城镇化建设和新农村建设的深入及国内人力成本的不断提高，小挖特别是微挖在小型土石方工程和“机器代人”等方面具备巨大潜力。根据发达国家挖掘机械行业发展规律，微挖市场占有率将超过 50%，因此未来中国小挖市场值得看好。三、品牌格局方面目前国产品牌与外资品牌分庭抗礼的竞争格局在短期内仍将保持。但长期来看，国产品牌凭借地域、文化和成本等方面的优势，市场占有率仍有一定上升空间；外资品牌也应进一步加强本土化战略，通过更好的融入中国市场，提高人才、技术和供应链等方面的本土化程度，增强企业在国内市场的竞争力，共享中国经济发展带来的市场红利。四、市场竞争方面由于挖掘机械行业属于资本和技术密集型行业，且目前市场份额趋于饱和，新企业进入行业既要面临技术、资金、市场三个方面的准入门槛，又要面临行业企业的激烈竞争。因此，未来难有大量新企业进入中国挖掘机械行业，市场的竞争将体现为现有企业的竞争。目前，行业龙头企业在研发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势将愈发体现为市场竞争力的综合优势，并有望占据更高的市场份额，市场集中度将保持上升势头。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、换新市场需求从挖掘机械市场保有量分析，分会认为未来 3～5年内，150万台左右的市场保有量基本满足当前市场需求，中国挖掘机械市场将逐步进入存量市场，未来旧机换新将成为最重要的市场需求。国Ⅲ阶段排放标准的贯彻实施和社会对环境污染与节能减排的持续关注，有可能促使存量设备的加速换新，进一步提高换新市场需求。六、未来市场将保持平稳发展态势综合考虑国际国内经济形势、环保政策、存量设备更新需求、采矿业投资、房地产建设、基础设施建设和城镇化建设等因素及挖掘机械市场动态，未来市场将保持平稳发展态势。综合考虑各方面因素，分会认为 2018国内挖掘机械销量涨幅在 20%左右，预计销量约万台。但房地产调控政策延续、固定资产投资增速下滑和环保政策等因素将给挖掘机械行业发展带来一定不确定性，加之“十三五”投资已经完成集中释放，2019、2020年市场不排除回调可能。图 8：未来三年国内挖掘机械市场预测本文数据来源：中国工程机械工业协会挖掘机械分会，特别注明除外。自 2017年 1月起，彭浦机器厂不再进行数据申报，2017年 7月起，广西开元机器制造有限责任公司不再进行数据申报，截止 2017年 9月底，纳入中国挖掘机械行业统计的企业数量共计 25家。第六节挖掘机械智能化趋势预测本文根据 2017中国工程机械技术发展高峰论坛报告整理，文章就目前国内挖掘机的现状、现场施工中对智能化的需求、三一重机目前在挖掘机领域研发的重点以及未来挖掘机在自动化和智能 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 化方面的发展方向等内容进行了介绍和探讨。一、智能化需求产品的智能化能带来施工精度和施工效率的大幅提升目前挖掘机在修斜坡、水下作业、管道作业、精挖、机场整平等施工项目中，由于主要依赖于操作手的操作经验，凭借视觉和感觉以及在测量人员的配合下进行工作，因此综合效率低下，施工精度也难以达到令人满意的程度。随着国内现场人工成本的不断加大和对施工质量的日益求精，产品智能化的要求迫在眉睫。采用具有自动化和智能化的挖掘机进行施工，可以在上述各专项施工中发挥巨大作用和功效。挖掘机在修斜坡、机场整平和水下整平的施工现场机群联合作业在大型的施工项目中往往会遇到到多种机械联合作业，要提高工作效率和工作质量就必须提高机群协同作业的能力，这无疑是对参与施工的同机种或不同机种的所有设备提出了智能化和网络化要求。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 机群控制多工况作业目前挖掘机的研发和制造都遵循传统的思维方式和方法，即： ● 以少数优秀操作手的评价为基础； ● 以少范围工况来测试； ● 出厂设定固定模式。而实际作业现场的挖掘机却要面对各种各样的操作手和各种各样的复杂工况，比如在装车时，动臂的提升高度和回转角度差别很大，现有机型往往不能实现各种工况的最优组合。挖掘机现场施工工况 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 特殊环境和工况挖掘机不但广泛应用于各种工程建设，而且在某些特定的场合和环境更是起着不可替代的作用，如：抗震救灾、有毒环境、危险隧道等。在这些极端工况下，就要求挖掘机的作业施工能够实现“科学抢险和安全抢险”的目的，因此目前急需开发出具有无人驾驶功能的智能型遥控挖掘机以满足这些极端和危险工况的需求。二、行业现状自动化施工技术坡度控制系统是通过声纳、激光、全球定位系统(GPS)和全站仪 4种配置选择的解决方案，该系统能帮助操作手获取现场实时地理信息以及挖机工作装置姿态信息，并通过显示屏设定调节来辅助实现半自动化作业，从而降低操作手劳动强度、提高施工精度。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 水下作业 2016年 12月三一重机将“超大型船用挖掘机水下无人操作精准施工技术”应用到《长江南京水道整治工程》，实现了水下自动化整平作业。水下自动化整平作业现场信息化施工技术 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 信息化施工方案：施工前将施工路面等信息绘制成 3D图纸，通过 3D文件计算作业地点的坐标、制定作业目标，然后通过 GPS/GLONASS等卫星定位技术控制作业位置，并通过路面测量设备来控制作业机械完成作业目标。通过信息化施工及工程机械的自动化、智能化与网络化，高速公路施工时间可缩减 41%，燃料消耗可降低 16%，并可减少大量 CO2的排放。自动化施工原理自动化施工效果对比远程遥控技术遥控技术具有三种操作方式：远程移动平台遥控操作、正常操作和近程遥控器移动操作，这三种操作方式可以自由切换。三一重机第三代具有遥控远程立体视觉系统的挖掘机，实现了操控室操作与现场作业的听觉、视觉同步，这给驾驶员的操作带来了极大方便。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 智能化操作方式三、三一重机的开发水下自动整平、无人驾驶将 RTK技术应用到挖掘机，实现厘米级空间定位的要点如下： ● 厘米级定位：基准站将 GPS观测值传送给流动站，流动站进行求差解算坐标后实时得到厘米级定位结果，最终得到挖掘机自身坐标。 ● 回转角度测定：挖机配重上加装主、辅 GPS，通过主、辅 GPS倾斜角度，得到回转角度参数值。 RTK定位原理图根据姿态信息和负载压力实现闭环控制和齿尖位置的精准计算，要点如下： ● 齿尖定位：通过加装在挖掘机工作装置、平台的倾角传感器，得到齿尖坐标。 ● 闭环控制：通过挖机齿尖当前位置与目标位置的差值，调整阀芯、限流比例阀实现对主阀、主泵的控制，最终实现齿尖位置沿目标位置移动。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 3D布置图挖掘机闭环控制系统过去采用人工潜水作业或采用整平船整平，这种施工方法不但时间长、费用高，而且施工人员的危险系数也很大。通过改变传统施工工法，整平设备建造的周期缩短、施工费用降低、施工效率也明显提高。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 现场施工组图人机交互技术通过人机交互技术，调整动臂、斗杆、回转单动作及复合优先增益，可实现单独或组合调节，预埋设定五大最优工况，12种细分作业模式，提高综合作业效率，见下表。十二大细分作业模式表搭台装车平地装车装车 55% 低地装车 90°甩方甩方 20% 180°甩方平地作业行走+平地平地 15% 回转+平地浅挖挖沟 6% 深挖向上五大工况修斜坡 4% 向下通过 V-I可调，同时可从显示器人工修改参数，实现“一机多用”。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 原有系统与现有系统的比较大数据技术设定工况模式、通过现场无数操作手的最优工况参数上传，按市场拥有 10万台以上挖掘机且单台设备开发出 10种工况来测算，工况总数可达百万级，由此形成数据库，然后进行大数据分析优化。大数据处理路线图改变商业模式：未来通过数据库的积累和大数据分析优化，可将最优程序远程下载，并收取客户升级费用，这将彻底颠覆现有的商业模式。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 商业模式路线图远程遥控技术遥控操作采用射频传输技术，实现远程遥控操作，该技术具有抗干扰、穿透能力强的特点。视频传输采用 WIFI信号，将现场实时画面传输到远程操控室，操作人员按照实时画面进行远程操作。第三代具有遥控远程立体视觉系统的挖掘机，业界首次通过双目 3D、360°全景图像、音频无线传输，通过随动系统达到在远程操控室操作与原驾驶室同等的视觉效果。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 整机图现场操作图武警交通在四川绵阳举行的《2016全国公路军地联合应急演练》中遥控挖掘演习现场，该演习在中国武警网、中央电视台进行了报道。该设备参加了 2016上海宝马展和 BICES 2017北京展、东方卫视和凤凰卫视进行了现场报道。四、关于电气化、自动化、智能化元器件的电气化 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 随着电控发动机、主泵、主阀、手柄等主要配套件的应用，元器件的电气化是实现整机设备自动化和智能化的基础。元器件的电气化是基础设备自动化当前的突破根据国外发达国家的市场发展趋势和经验，我国的自动化施工技术也将必然迎来大发展，自动化施工技术可优先应用于修斜坡、水下作业、精挖、管道、机场整平等施工中。自动化施工在国外市场增长 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 自动化施工技术智能化的未来设备智能化可以减少对专业服务工程师的依赖，大幅度降低维修服务成本，迅速解决故障。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 未来设备智能化发展汽车行业挖掘机械随着人工智能在其它行业(尤其汽车行业)的发展和相关外围技术的成熟配套与应用，毫无疑问，智能化将是挖掘机械的未来。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三章行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架第一节研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性我们在开始研究挖掘机械行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，为您解决以上问题。第二节产业发展的本质（本质决定成败）产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑起点。一、产业与人的发展关系什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。产业的发展与人的发展密不可分人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。以人为本是产业发展的根本准则新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。产业的发展与人的发展共同促进产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。二、产业是对人性需求的满足人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。图表：马斯洛需求层次理论图资料来源：网络简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不开马斯洛需求层次。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让消费者购买。这个商业本质，永远不会变。三、认清产业本质的重要性及作用认清行业本质对行业的发展有什么作用？能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后，其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。四、偏离行业本质的严重后果企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由于其偏离了饮料行业的本质。健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 概念炒作是市场竞争的核心。实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受没落的命运。五、行业本质是动态、变化的本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不同阶段的需求。下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶段，然后进一步剖解行业本质。对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的提炼。在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正价值所在。行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有了比较扎实的依据。企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂钩。摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节产业发展的特征分析框架行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。一、行业基本特征不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。二、行业投入特征产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 3、技术密集型产业指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业等。 4、资源密集型产业资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。三、行业技术特征不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极为重要的意义。以技术密集型行业为例技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新材料工业等。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 以传统行业为例传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、光学、机械，制造业等行业。传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面，而且是未来的明星产业。传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。四、行业变动特征各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体化、多角化发展程度等要素的研究。五、行业市场特征不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分消费者市场生产商市场――工业使用者市场或工业市场转卖者市场――中间商市场政府市场 (二)按照企业的角色分购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分完全竞争市场完全垄断市场不完全竞争市场寡头垄断市场 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类生产资料市场生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场有形市场无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类现货市场期货市场六、行业需求特征不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 有：消费品市场人数众多，需求量大；消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征；消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小；消费者购买商品大多属于非行家购买；消费品需求存在着时间上的差别；消费品使用存在着配套性和替代性。需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需求弹性、互补性等要素的研究。七、行业竞争特征不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型：（1）完全竞争。指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。（2）不完全竞争。一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 八、行业成本特征是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个行业由几个大的参与者垄断）呢？飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行业。然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需要把巨大的固定成本赚回来。人工智能可能会改变未来世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智能的出现，不知道又会改变多少。前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？九、行业盈利特征盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 十、行业资本特征资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例，资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。十一、行业风险特征行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性，但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业，利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相关行业的企业产生影响。十二、产业价值链特征构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相互竞争。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 十三、产业关联性特征产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等成本，获得成本领先优势。十四、行业周期性特征通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。此外还有长周期、中周期、季节性特征等。十五、行业区域性特征由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。十六、行业季节性特征通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。十七、国家对该行业的基本政策产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。第四节行业业务模式分析框架业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原理。一、行业经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同的位置，实现价值的方式也不同。由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。二、行业进入壁垒进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、行业整体供求变动分析供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。四、行业利润水平变动影响因素企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能力。企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变化的能力.是企业能否盈利的关键。第五节产业发展的逻辑及影响因素研究框架一、产业发展的逻辑一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会，到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依次发生的，有其内在客观规律性。在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或扶持手段，催生新兴产业。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将呈现出一个螺旋式上升的局面。传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度；战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。二、产业发展逻辑的影响因素产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展逻辑都会与以往时代显著不同了。另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。三、科技是产业发展的动力产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 第六节产业驱动力与吸引力分析框架一、产业驱动力分析框架产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技，高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局；六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。二、行业吸引力分析框架通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来确定对该业务单位所采取的策略。对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有：行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等；环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有：目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进行加权，从而得到一个更为平均的分数。通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 第四章基于“一切皆产业”的战略决策研究第一节基于产业本质的发展战略能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企业经营。一、认清行业本质再定战略行业本质就是该行业的基本定位，是一个符合行业本质的基本战略指导思想，而不是资金，不是技术，不是人才，也不是管理模式。能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质，企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。如何认清并遵循行业本质来确立企业战略？行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和运营层面的共同规律构成了行业本质。二、理解行业的本质是企业战略成功的关键企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。纵观市场，同是运动服装行业，为什么耐克那么牛？同是电影行业，为什么狮门能够在小项目中异军突起？为什么，在同一个行业里他们找到了制胜的法宝，而你只能眼巴巴地看着自己干瘪的 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 口袋？审视一下自己所经营的行业，你彻底地明白这个行业吗？你能抓住行业的本质吗？其实一个企业的成功根本在于洞察行业与品类的本质，行业与品类的本质其实就是顾客喜欢与购买品类、品牌的驱动力是什么？这个驱动力把脉正确，然后品牌定位、产品策略、传播、渠道策略都围绕驱动力展开，相当于找到了“核武器发射的按钮”。运动服装卖得是什么？仅仅是一件穿在身上的衣服吗？人们走进文明时代时就意识到要用衣服遮体，随着经济的发展，服装逐渐上升到审美的高度。运动服装相比其他服装而言，更适合运动，穿起来更舒服。但为什么耐克的运动服装成为无数人的追求呢？耐克断然不只是在卖“衣服”，它卖得是运动的精神，卖得是运动的感觉，穿上耐克的运动服，你就能感觉到自己也成为一个体育健将，能够在体育场上叱咤风云，我们要得不单是一件衣服，而是运动的精神和迸发的活力。无论是中国市场还是国际市场，那些行业的领头羊一定是那群抓住了行业本质的人，只有真正明白这个行业才能把生意做大。抓住行业的本质，理解行业的本质！三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙”。 “生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。实际上，弄清行业本质，对企业而言意义重大，甚至决定着企业的发展路径和生死存亡。四、推动企业成功“突围” 企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下，推动企业成功“突围”。我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是各种原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。怎么办？让产品更贵！ 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？贵得有道理：抓本质我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了 Iphone。以往大家做手机是以诺基亚为标杆的，苹果推出 Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以 Iphone为范本了。为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。这样的例子不胜枚举：星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”；优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”；威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”； 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”；毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”…… 当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！部分内容摘自《思路决定生死——战略转型成功的本源》，作者彭春雨，张戟五、行业本质是创新的基础美国著名哲学家和教育家杜威说过：科学的伟大进步，来源于崭新与大胆的想象力。其实，创新的影响力早已经不局限于科学领域，互联网时代，“大胆想象”已经成为各行各业普遍鼓励的精神。那么，什么才是创新?是天马星空的思维遨游，还是基于牢固根基进行的神奇幻化? 很多成功的创新，其实都不能偏离其所在行业的基本本质。以互联网保险为例，互联网只是渠道和途径，保险的本质还是“风险的转移。”首先是风险的识别，风险的评估，然后是风险的定价，最后才是风险的转移。如果保险创新不遵循这个流程，一味标新立异，就会出问题。当所有的创新都建立在基础设施完备的情况下，才会有更多胜算，脱离行业本质的创新，成功机会不会很高。创新，要先从充分认识和尊重行业本质开始。总之，只有抓住商业变化的精髓，深刻理解商业变化规律，才能在市场上立于不败之地！六、从五个层次把握产品本质营销大师菲利普·科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品本质。七、围绕“产品本质”实施核心战略每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔 18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业 ZARA，正是在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看看其他一些行业的产品精髓是什么：奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求；汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验； 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受； IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快；家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活；化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等 IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之道就在于对行业本质的精准把握。戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售” 高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌 PC难以比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和品位。这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处 IT行业的企业，就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。摘自《认清行业本质再定战略》作者：刘德良第二节产业本质还需回归商业本质每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？一、商业本质：价值和成本从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的，当年对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围的破产。而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观的回报。我们认为，商业本质就是价值和成本。所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺少。无疑，叫车软件和团购（及后继 O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经营，特别是叫车软件，亏损严重。二、价值的来源：新技术和组织形式的变化价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形式，也有两者的融合。铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技术，比如淘宝的去中间化经营。我们再来分析包括团购和叫车软件等 O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及，新的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是 O2O的本质。无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分析，再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点，企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。三、成本：价值得以存在的前提有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和叫车软件就是后者。成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点： 1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。 2、技术和组织形式的混淆当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的组织形式，但是很多 O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆的方式。但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合作，这是重大的失误。四、产业的发展离不开市场的发展产业生产力的发展要服务于产业的顾客，顾客至上，产业的市场回归体现的是以人为本法则的回归。无论是技术革新，还是管理组织能力水平的提高，无疑都要更好地服务于顾客。在顾客得到满意的过程中，产业的生产水平得到提高，产业获得自身的发展。产业的自身的发展离不开市场的发展，没有了市场，产业就发展到了死亡的边缘。因此，产业要将自身的发展时刻与市场的变化相联系，要做好产业的发展谋划和发展统筹，使产业在发展过程中适应市场的发展要求，这是产业发展的重要保障，所以必须以消费者的要求来看待产业的产品，对于顾客需求的考虑，实现顾客需求。近几年，一些产业获得了很好的发展。奥秘就在于这些产业对于市场的预期做了充分的估计，对于市场的前景做了合理的规划，降低了产业的成本。当然要靠科技进步与管理制度的科学化，迎合了顾客的需求理性，即生产的产业品物美价廉、新颖时尚，从不同的角度满足了顾客的需求理性，不但加固了原有的市场，而且将市场进一步扩大，产业的市场生命力得到了空前的提高。从中我们可以得出产业的发展需要理性的规划，实现市场的回归，将产业发展与市场衔接，产业产品与 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 顾客挂钩，实现产业对市场的理性。五、案例：家装行业连环倒闭潮是什么原因导致了家装企业的如是风潮? 2018年，包括“苹果装饰”、“一号家具网”等大型装修公司因经营危机导致的消费者投诉正在急速升温，上千消费者在停工的装修公司面前陷入了抱怨、愤怒和维权的焦虑中。 2018年 3月，在全国拥有十几家子公司，200多家门店的苹果装饰集团陷入困境。据公开报道，武汉市公安局武昌分局于 3月 31日发出立案告知单，认为湖北苹果装饰子公司涉嫌合同诈骗案。全国各地的供应商、消费者开始涌向相应的分公司，要求尽快结算货款或者退款，各地开始关店，一直持续到发文，事件仍在继续。 2018年 5月，另外一家大型家装机构“一号家居网”又同时出现在了多家媒体的报道中。同样的，大量已交款的装修项目，施工无法正常进行，多个地方的分公司大门紧闭。但是截至发文，一号家居网的问题仍在全国蔓延。问题在哪里? 据知者家装研究院统计，从 2015年至今，关门倒闭的家居家装企业至少有 5万家，而这个数字，还在持续增加……那么究竟是什么原因导致了家装企业的如是风潮?知者观察认为：第一，资本催生一个浮夸的行业。在资本热潮汹涌的时代，很多人靠一些虚构的模式，精美的故事，烧钱的投放来维持扩张，而家装行业其实仍然是传统的行业，最后仍然需要让业主满意才能维持家装公司的繁荣，“羊毛出在猪身上”的互联网思维似乎有点行不通。第二，问题家装公司都有共同的特点，他们在盲目扩张中出现了现金流问题。他们拿了客户的预付款后，需要支付运营费用、人工开支、场地租金、广告投放，另外还要向供应商赊账以便动工，同时更要面对客户随时的监督催促，一旦有一个环节出现卡壳，现金流问题会压垮任何一个大规模的公司。第三，浮夸的创业者缺乏实干的定力，缺乏对这个行业的尊重，动辄新模式，下一秒布局全国，对自己的管理修为，品质把控，客户体验置之不理，最终不但没有如愿颠覆行业，反而遭到了行业规律的反噬。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 第三节抓住时代背景下主导产业孕育的大机会不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大的投资机会。一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大的投资机会。企业中长期的发展，源于产业的更替和演变。回顾美国产业发展历史，不同经济时代都有被打上其烙印的主导产业诞生，从 1950年代的制造业到 1970年代的消费到 1990年的信息技术，不同阶段的各行业的快速发展孕育了一批批伟大的公司，而这背后的时代背景，正是美国社会和经济结构的演变。同样在中国，回顾历史我们发现，平均 10年一个产业周期，而这十年当中，主导产业表现最为出色。近 30年来，中国经济发展经历了不同时代，产生不同产业，因此不同阶段的主导产业不一样。 1990年代市场经济地位确立，人们收入大幅增长，对百货家电等消费品需求增大，造就了 92- 93年和 96-01年的两轮牛市。2001年中国加入 WTO，中国经济走向世界，中国的出口经济开始繁荣，而城镇化加速带动房地产繁荣，成为了中国又一经济支柱，出口和地产产业迎来辉煌发展期。 2010年后，美国创新之风席卷全球，中国在经济下行时寻求变革，信息技术的创新时代来临，众多信息技术产业公司蓬勃发展。从 2010年至 2017年，信息技术增长速度最快，医疗、日常消费等在内的大消费产业也获得不错的发展。金融行业依旧是中国市场的权重所在，但增速不及信息技术行业的十分之一，传统的能源行业甚至录得负增长。经济环境和产业结构的变迁，造就了不同历史阶段的优质公司。现今，产业经济正在不断地快速变迁。经济转型与升级相关行业也往往是优质公司孕育的摇篮。二、主导产业特征及演变规律从供需角度出发，挖掘未被满足的强需求 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 张五常教授曾说过：“用一条供需曲线可以解释一切。”我非常认同这个观点，因此思考问题也倾向于从这个角度出发。如果某个行业未来的需求很大而当前的供给又很小，这种未被满足的强需求都有可能成为诞生成长股的沃土。发掘将要爆发的需求，对于当前经济发展阶段的判断非常重要。当我们国家处于工业化之前时，大部分行业的需求都没有被充分满足，可以清晰地看到轻工业的需求爆发，比如纺织、家电等。当步入工业化时期，与投资相关的行业需求呈现出快速爆发的特征，尤其是在刘易斯拐点之前，资本的回报率显著高于劳动力，企业通过不断再投资实现利润最大化。因此现在所谓的周期行业，包括钢铁、水泥、煤炭等行业，在那个时候都是成长行业，增速很快。但是 2009 年我国为应对全球金融危机采取 4 万亿元刺激政策之后，大量产能的投放使整个周期行业的总供给超过了当时经济本身的总需求，大量行业出现产能过剩，竞争格局恶化。工业化后期，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力在收入分配中的占比逐步提高，那么拥有更多收入之后的人们有什么强需求未被满足呢，这就会为投资指明方向。这个阶段，即人们的吃穿用住行需求增长最快的阶段。在满足基本的生活需求之后，人们很自然地要追求精神方面的满足，因此娱乐需求会是一个未被满足的强需求。当娱乐需求被满足的程度时，大体上觉得已经演绎得相对充分了，不管是院线、移动端都得到了较大的发展，而且市场对内容增速的预期非常高，资金大量投入。再重新思考下一个强需求会是什么，大概率是环境和健康。环境不难理解，雾霾、水污染等都给了大家直观迫切的感受，人们对更好环境的需求是强烈的。健康并非等同于医药，而指的是预防疾病和对疾病更好的治疗。人口老龄化、人均收入水平不断提升都决定了健康行业未来空间很大，不过目前还没有真正爆发。究其原因，首先是现在人的健康程度、健康意识、锻炼欲望要比之前高；其次是人口结构上，人口增速最快的 1962 年前后出生的那代人，现在 55 岁左右，身体状况还好，但是当他们到七八十岁时，即使再努力锻炼，年纪大了，健康需求也会非常大。三、未来主导产业前景预测每个朱格拉周期都对应了一个主导产业的系统性投资机会，另外产业周期跨越经济周期，主导产业大概率占优。风强于猪，产业周期的车轮在向前转，对于中国，随着中国经济的下滑，其主导产业也从制造工业的房地产产业链逐步转向了以信息产业为代表的创新型产业，以求通过科技创新带领中国经济 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 重新腾飞。此前房地产产业周期跟踪人口周期的变化，如今的创新周期则需跟踪创新的成果、全球创新氛围的变化。人工智能、移动支付、智能物流等方面印证了中国的新经济在崛起。产业投资、资产配置的核心是选择风口，系统性的投资机会来自于新经济的产业机会，而不是旧经济的供给侧出清。对于哪些行业未来可能做大，我们可以通过国际对比来做初步判断。但对于哪些强需求行业会在什么时间爆发，则需要敏感性和逻辑演绎。在推演需求递进的过程中，很难做到精确判断，因为缺乏前瞻数据的验证和支撑，更多地要依靠逻辑演绎和逐步验证。方法就是从自己的角度出发，思考有哪些需求没有得到满足且未爆发，然后类推到全社会这些需求有没有得到满足，以及满足程度如何，最后找出那些人均满足程度不高、未来空间很大的强需求行业。这些逻辑的推演只能做到模糊的正确，找到未来总要爆发的正确方向，并以此为依据做配置，逐步验证。站在未来的风口上经营与投资的核心是产业，产业更替是朱格拉周期的本质。每次朱格拉周期的开启都对应着一个主导产业，抓住了主导产业就是抓住了系统性的机会。系统性的投资机会来自于宏观周期背后的主导产业变迁，这就是“站在未来的风口上”。整体来看，“风口中的风口”主要来自三个方向：人与人连接——互联网、软件、半导体、电子元件等；物与物连接——航空物流、汽车零部件、通信设备等；延长人的寿命——环保、生物科技等。这些成为驱动未来十年宏观周期的产业浪潮。综合来看，环保、半导体、互联网、航空物流、软件、生物科技、电子元件、汽车零部件、通信设备等行业的投资、利润以及政策支持都较为出众，是“风口中的风口”。第四节具体方法论一、需求为王任何新产业所提供的都是同一种东西：需求。在人类社会摆脱农业时代后，需求就成为了所有经济体最核心的驱动力。随着劳动效率提高，如果总需求保持不变，全社会对劳动力的需求就会降低，失业就会产生。所以在满足温饱后，所有经济体的最初工业萌芽都是纺织业，它吸纳多余的农 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 业劳动力的同时创造对穿着的需求。然后是铁路、汽车、互联网。所有具有引领新一轮长波周期的新兴产业都有一个特点：贡献巨大需求的同时，不对传统需求产生过大冲击。比如，纺织技术，他提供穿着需求，但对饮食需求没有冲击，这种新产业对全球经济的景气拉动就非常大。从这个角度来看，现在风靡全球，销量大的吓人的 iphone就不是新产业，因为他直接替代了其他品牌的手机，对全球的总需求贡献并不大。而 tesla算不算新产业？我觉得可以算半个，因为汽车总需求量可能没有提高，但锂电池产业链比发动机和变速箱庞大。生物医药呢？肯定算，如果能延长人类平均寿命，就直接提高了所有的基本需求。这些都需要你去分辨和观察，并且被你正确地找到了，盯住他进行投资，就可以在未来十数年里获取你难以想象的收益！二、商业模式（定位）商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。商业模式的意义在于：是不是个好生意？这样的生意能够持续多久？如何阻止其他进入者？这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。好的商业模式要顺应社会大势的发展、顺应人性的良性发展、顺应为社会贡献更多的总福利，这样的商业才是可持久的，是时间的朋友。除了做时间的朋友外，同时还不能做规模的敌人。大部分商业活动，随着规模扩张，一般都会出现效率递减，或者说空间（规模、地域、管理幅度、多事业部等）与利润之间可能有一个最优解或次优解，超过这个最优解的空间拓展，反而会导致规模不经济。比如依赖于厨师的餐饮公司，就是规模的敌人，凡是实现了有效连锁扩张的餐饮企业，几乎都是不依赖于厨师的。流程标准化是服务业规模化的前提。好的商业模式要应该在时间与空间上具备不断复制与持续优化的系统能力。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 三、企业发展五要素产业分析，所有的铺垫，最终回归到供需分析；企业分析，所有的测算，最终回到对企业发展五个要素企业家、技术、渠道、管理、资本的分析。必须考虑明白这五个因素，才能明白企业靠什么赚钱，以及赚钱的可持续性。技术：过去一直是容易被列为首要因素。但仔细分析很多成功企业的案例，发现大多不是技术问题。我们错过的企业，很多时候是因为它的产品看起来没有技术含量。人：先有人的变化，才有企业的变化。这么多年，无论调研什么企业，第一个问题：过去一年哪些人才离开了，哪些人才加盟，哪些人有股权有参与感。资本：能否利用好资本市场，是企业能否拓展渠道、技术和人才的关键。不少企业的发展，如果深入下去，都是利用好资本市场的典型案例。渠道：渠道是企业成功很重要的要素，无论是制造业还是消费品。特别在企业成长的早期，第一个大客户的开拓，是其形成规模拐点，提升良率的重要条件。企业家：企业家有不同的气质，但所有目前成功的企业，理想情怀、激情不服输，是两个共同素质。除此之外，企业家特性有所不同，有些企业家擅长思考战略、有些企业家擅长执行、有些企业家擅长构建生态、有些企业家擅长资本运作、有些企业家擅长团队建设。企业发展的第一阶段，无论是渠道，资本运作，还是扩产，都有野蛮生长的过程，三安光电、欧菲光都是典型案例。而在过了第一阶段后，会进入有序成长阶段。四、企业成功要素综合来说，看一个企业是否成功行业趋势对不对、企业做法对不对、竞争对手强不强。过去失败的企业和失败的研究，归根结底，就是在三个环节的某一个错判。第一重要的是产业趋势，少数伟大企业可以改变产业趋势，大多数情况下，产业趋势是不以我们意志为转移的。因此，产业趋势的分析至关重要。第二是企业的模式是否正确，产业趋势看对了，但企业的五个环节出了问题，也是错的。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 商业竞争有四个层次，在 ToB领域，性价比、服务、客情和生态，在 ToC领域，性价比、体验、情感和社交。优秀的企业竞争模式，都是打破性价比竞争的代表。第三个因素最容易被忽视。科技竞争，多数情况下是赢家通吃的，少数人的游戏。产业趋势再对、企业再努力，却有一个无法撼动的对手，是最大的悲哀。所幸，我们看到的是，如果把中国电子企业当作一个整体，他们的对手，都在老去，或早或晚。第四：产品创新商业竞争实在太激烈了，新产品的研发和创新是利润持续增长的保证。最好的消费类公司的产品，不仅仅是一种产品，而是一种生活方式。巴菲特当年投资的《华盛顿邮报》，美国中产阶级就读这份报纸，觉得是一种身份象征。你在星巴克一坐，你会觉得自己是个小资了。腾讯的产品，当然由于最近和 360 斗，名声不太好，你看很多年轻人，生活在 QQ 上，聊 QQ、玩 QQ游戏、QQ 空间、QQ 秀、听 QQ 音乐，偷瓜偷菜等等，当它成为一种生活方式的时候，你就发现它的黏性特别强。如果一家公司它的产品有这种特质，往往有机会成为一家伟大的公司。如果它的产品甚至能达到某种垄断的程度，那就更好了。再举腾讯这个例子，这次名气受损得厉害。但是虽然你觉得不好吧，但最后大家还是要用它。垄断就是这么好的一件事情。虽然你不满意，但是又不能找到可以替代的东西，只要就用它了。企业总会有些行差踏错的时候，不好的时候，垄断性的产品，就能始终维系和客户的关系，有巨大的抵抗风险的能力，在碰到顺境的时候，它会比任何对手都要增长迅猛。像三一重工、中联重科这样的企业，基本是这两大寡头垄断了中国的某个细分市场，具有很强的提价能力、议价能力。五、构建企业核心竞争力商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。专一性：专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 创新能力：优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。管理者优势：企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。在这一部分，重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告）中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。六、构建护城河体系护城河不是自己说出来的，需要看到公司的产品服务的高定价能力，高粘性，高进入门槛。因为在做着一个护城河很深的生意，一般的竞争对手进不来，所以有很好的定价能力，这就使得学而思这样的公司有着持续的提价能力和提价空间。长期妥妥的现金流使得企业快速扩张的时候不会受到资产负债表的制约，而可以集中精力在业务层面上进行思考，不需要天天写 PPT出去融资，不浪费做业务的宝贵时间。此外护城河深使得老生意不需要进行持续的大规模资本开支，宝贵的资本可以花在新业务和新的增长点上。优秀的企业甚至可以在老城隔壁再建一座城，再挖一个护城河，下面修一个地道连起来。我们看到有几家苹果产业链的公司就是这么干的，一不小心就会有好几个城池，俗称跨界小王子。多元化的前提就是老业务要确认护城河足够深，里面养了足够多的鳄鱼一般的僭越者根本进不来才可以，不然挖了 N个小水洼也是挡不住竞争者的铮铮铁骑的。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅： 1.回报率：回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和 ROIC（投入资本回报率）。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 2.转化成本：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本）与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 3.网络效应：是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。 4.成本与边际成本：企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道（原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。 5.品牌效应：品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：具有很强的辨识度。是信任、依赖和满足感。七、确定天花板及打破天花板天花板是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。 1、行业的天花板尚不明确的行业这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。 2、新的天花板尚未或正在形成产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。如汽车行业和通讯行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”——会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如特斯拉电动车（TSLA）和苹果（AAPL）的创新对各自行业的冲击。 3、通过兼并做大在行业进入稳定时期，企业素质尤为重要。垄断经营能力的企业往往可以低成本兼并劣势企 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。那些在行业萧条期末端仍有良好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大钢铁公司。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 第五章总结一：一切皆认知人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停不下来的。越平庸的人，越自以为是。第一节经营/投资的本质就是认知变现投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的，也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚至信仰，我们先看几个数字：大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少之又少。当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资，特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂）经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》第二节提高认知能力策略一、认识你自己对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你的风险偏好和果敢程度。第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做深做细有难度。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也非常重要。第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人的道路，这个世界上有很多成功的道路。二、向成功者学习人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经证明有效的成功方法。已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操作的；其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思维方法的影响而积极上进。美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法，不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 三、理解经济规律市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资，在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而上，不但费劲，甚至可能沉船。我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。四、建立自己的坐标系不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。美国是一个比较好的类比的参照系。美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常好的参照系。我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 五、培养一眼洞穿事物本质的能力工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而解。逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关的信息，都是无用信息，都需要剔除。《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。第三节提升思维层次与深度思考能力策略一、思维方式决定人生高度与财富数量你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚至匪夷所思。思考的深度和广度，决定了你的人生高度。为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？三、如何建立正确的思维模式许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的思维模式。企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定式中跳出来。很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。四、提升你的思维层次来解决问题有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫，迷茫而焦虑。爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千上万的讯息也在不断地涌入大脑。所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上的熵增半途而废。在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知决定了升维思考的高度关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明了起来。在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的青睐，因为他们注重的是短期利润。不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱；能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打算。而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起来，都不如『亚马逊』。而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日，身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击才能完成人生破局从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出问题的关键所在；而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事情。人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。五、深度思考可以改变人生以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋是必要的，但是勤奋是远远不够的。深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们来说都是扯淡。细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶，思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思考成为习惯人生将大不同。六、学会研究最重要的问题做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 1、要研究最重要的问题我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿，以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。第四节认知需要人生沉淀以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了，我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人，都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优秀的投资人。从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多，明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学历再高。与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实实的做点事情，不急功近利，耐心守候。中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集约式发展了。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 第七章总结二：一切皆行动在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数量，以及量级。第一节一切皆行动人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。一、立刻付之于行动作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制，但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。二、敢想还要敢拼人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所有的商业故事都已无法自圆其说。江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的弯路。于我们，却极可能是一生。从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！但我们依然会下注或行动。我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进化方向的企业。这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。第二节基于“行动”的策略一、行动计划是整个项目执行的关键再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 二、行动时机很重要好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛：「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。《时机问题》的作者史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要事实」。三、行动多并不一定就效果好行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三：一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态；二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”；三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊感”其实是一种不健康的精神状态。经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就不是平庸而是惨淡了。但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的四、重要的是方向、趋势诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个时代打败了。如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都是无济于事的。所以一开始的方向很重要。把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国挖掘机械行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。