服務品質與顧客滿意度之外---品質機能展開技術在餐飲服務業的應用
Beyond Service Quality and Customer Satisfaction－－An
Application of Quality Function Deployment to the Food and
Beverage Industry
黃啟揚 林玥秀 游達榮
國立高雄餐旅學院 國立東華大學 私立明道管理學院
餐旅管旅系助理教授 暨遊憩管理研究所副教授 餐旅管理系教授級專業教師兼系主任
Abstract
In the last few years, hospitality researchers in Taiwan have witnessed an expeditious
progress in the area of research on service quality and customer satisfaction. However, most
previous research has focused primarily on customers without equally emphasizing the
intra-organizational service generation and delivery process. The current study intends to take
both external and internal service management issues and subsequent service innovations into
consideration based on the framework of Quality Function Deployment (QFD) . The concept of
QFD and its development will be introduced first and then followed by detailed step-by step
explanation of its procedures. A hypothetical application in the food and beverage industry has
been developed in order to provide a clear illustration for the readers concerning its application
and analysis techniques. Questions concerning the reliability and validity issues of QFD are
discussed and application in other service related sectors, particularly in the hospitality industry
are reviewed. Finally, suggestions and directions for future research are offered with particular
emphasis on the restaurant management issues.
Key words: Quality Function Deployment; QFD；Customer Satisfaction；Service Procedure；
Service Innovation；Service Design；Service Quality。
摘要
近年來，台灣餐旅服務業的研究者，已見證到在服務品質和顧客滿意等研究領域的快速
進展。然而過去相關的研究大都著重於顧客本身，卻未給予組織內部間服務的產生和傳送的
程序同等重視。本研究根據品質機能開展(Quality function deployment or QFD)之架構，同時
將外部顧客需求、內部服務管理事項，以及後續服務方式的改革創新列入考量。文中首先將
介紹 QFD 的概念，並進而對 QFD 的程序步驟，逐一地詳細加以解釋。為使讀者對 QFD 之
應用與分析的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式。本
文中對 QFD 之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域－特別是餐旅業－亦
將一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與建議。
關鍵字： 品質機能開展；顧客滿意度；服務程序；服務創新；服務設計；服務品質。
研究緣起與目的
隨著經濟國際化、自由化的發展，工商服務業益趨繁榮，使得國民所得提高。此外隨著
時代的進步、教育水準的提昇、週休二日的實施、社會型態與家庭結構以及生活價值觀的改
變，使得外食用餐比率與人口逐年增加。根據東方消費者行銷資料庫 (E-ICP, Eastern
Integrated Consumer Profile) 的調查顯示（東方消費者行銷資料庫，2002），以民國 90 年為
例，在台灣地區有 %的人口是屬於經常外食者。當今的社會需求形成了一股龐大的餐
飲消費市場，根據行政院經濟部統計處的資料，民國 90 年國內餐飲業全年收入共計新台幣
2,228 億元（行政院經濟部，2002）。這些社會現象的轉變，顯示出餐飲業發展的潛力與希望。
形形色色的餐飲賣場如雨後春筍般相繼開立，提供了消費顧客多樣化的選擇機會，使餐飲服
務業蓬勃發展。
然而，由於近年來消費者意識抬頭，產品的輸出供給已由七○年代以前的「生產者導
向」，進入了「消費者導向」的時代。今日餐飲消費顧客會對各餐飲賣場的產品進行比較和
選擇，且愈來愈要求高水準的服務品質，因此餐飲業正面對在服務品質和顧客滿意度方面不
斷成長的競爭，希望透過良好的服務品質與顧客滿意以留住顧客，對於目前呈市場飽和的餐
飲業中，服務品質已成為其生存之關鍵。許多業者為提高服務品質及避免或改善服務失誤，
維持市場顧客關係；大都因而努力的去實施一或兩項全公司整體性的全面品質管理(Total
Quality Management ; TQM)活動。舉例來說，美國旅館業著名的連鎖集團 Ritz -Carlton 之
TQM 活動已被視為品質的贏家(Partlow，1993；Jeong & Oh, 1998)。此外一系列改善或加強
服務品質的理論和案例，都已被引介至餐飲業中，如 SERVQUAL、期望／不一致理論、和
DINERSEV (Stevens, Knutson, & Patton, 1995；Oh & Parks,1996；郭德賓、陳秀玉、洪麗珠，
2002)。
但是服務品質的優劣，是要以顧客觀點來決定服務品質的好壞，而非由業者自我施以控
管去自行判定的(Berry& Parasuranam ,1991)。餐飲服務過程中，包括生產服務者及接受服務
者之參與，服務品質的決定即是由兩者互動過程中產生。餐飲業目前所採行的服務品質與顧
客滿意評估的活動，主要即是由顧客對服務期望水準或認知與其實際感受之服務水準加以比
較而得(Gronroos, 1984；Oh & Parks,1996)。但是其結果僅只是一種提供檢驗公司本身之服務
表現，以及了解顧客消費行為的工具而已，並無認真地考慮到組織內部之間服務設計的發展
過程。Berry 等人於 1994 年的研究結果，即曾提出下述看法：「在服務系統中任何部份的不
良設計，都會降低服務品質，將服務品質不良歸咎於服務傳送者是最容易的；但是究其真正
的原因通常是不良的服務系統設計」（Berry, Parasuraman ＆ Zeithaml, 1994：37）。若由產品
發展之程序，以現有產品和服務創新之過程來看，這是非常真切的見解。
在餐飲業中每一項的服務品質及滿意度的措施，均須特別強調服務設計或發展之步驟。
雖然目前餐飲業所施行之各類品質改善活動，可提供經營者一些有關其公司表現和顧客滿意
度的有用資訊，但是如果這些資訊無法成功的融入後續服務的傳遞上，服務品質和顧客滿意
度是無法改善的(Jeong & Oh, 1998)。本文的目的即希望能為餐飲業界引進在製造業的產品開
發中，已被廣泛應用的品質機能開展(Quality Function Deployment ；QFD)技巧，以解決現
階段僅關注服務品質表現，而無法融入後續服務系統設計之問題。
QFD 和近年來已發展之服務品質和顧客滿意度研究模式之 SERVQAL 不
同(Parasuraman, Zrithaml, and Berry, 1988)。QFD 可提供結構上的指導原則，以重
新設計服務及發展新產品，而非只簡單描述或測量服務品質及顧客滿意度。在
QFD 模式中，業界對提高服務品質及顧客滿意度的努力，必須針對一系列的「連
續環節」，包括：產品／服務傳送、了解顧客、重新設計或創新改善產品／服務，
及重新傳送改善後之產品/服務，採取有效措施。Dean & Bowen（1994）指出，
當 TQM 著重於整體組織持續改善輸入－輸出之效果中時，QFD 可被視為 TQM
過程中之一個關鍵技術。對於新產品開發上，QFD 則可視為 TQM 原理的一種應
用(Lockamy & Khurana,1995)。QFD 的整體應用模式晚進雖已推展到非製造業的
行業裡，如航空公司、旅館及公共服務事業等(Ansari & Modaress,1994；白滌清、
李增興，1999)。但是在參考國內外相關文獻後發現，目前並無運用 QFD 技術方
法來加以探討和改善餐飲業的服務品質之實證研究。因此，本研究試圖彌補相關
研究領域的不足，在參考 Jeong & Oh(1998)針對旅館業所提出之 QFD 模式後，
本研究針對餐飲業提出一個系統化、結構化之假設性模式途徑，稱之為品質屋
（House of Quality，HOQ）。本文首先將介紹 QFD 的概念，並進而對 QFD 的程
序步驟，逐一地詳細加以解釋。本文所建議之 QFD 架構可被視為一種將市場需
求和內部研究發展行動(R&D)結合的廣泛模式。為使讀者對 QFD 之應用與分析
的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式並針
對該模式之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域－特別是餐
旅業－一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與
建議。
文獻回顧
一、QFD 的源起
日本工業歷經二次大戰後，試圖由廢墟中再重新積極出發。1960 年代後期，日本工業
已經從產品的模仿抄襲階段，進步到能依據原創性發展產品的時期。1972 年在當時全面品
質控制(Total Quality Control)架構下，QFD 被引用在做為新產品的開發方法和理念的環境中
(Akao,1997)。三菱重工的神戶造船廠首先引入 QFD 概念(Ansari & Modaress,1994)，並經過
日 本 品 質 控 制 學 會 品 質 機 能 發 展 研 究 委 員 會 (Quality Function Deployment Research
Committee for the Japan Sociaty for Quality Control)之深入研究，陸續演進並應用於豐田汽車
公司及其供應商 (King,1987)。1980 年初期美國主要的汽車公司，如通用汽車及福特汽車；
及製造業，如 3M、惠普(Hewlett–Packard)、德州儀器(Texas Instruments)為產業升級將 QFD
引進美國的工業界，Griffin 與 Houser (1993)估計在 1991 年約有 100 家美國公司使用 QFD，
而其應用結果相當可觀，舉例來說，在早期即降低了 60%之設計成本及 40%之設計時間
(Houser & Clausing，1998)。
二、QFD 的定義
品質機能展開是以團隊合作的方式，聆聽顧客的聲音，正確了解顧客的需求，採用邏輯
方法，以決定如何運用可用資源，以最佳的方法來實現顧客的需求，根據顧客的心聲(需求)
來設計新產品或服務，並持續不斷探查市場對新產品或服務設計的反應，再回饋到系統中。
由於品質機能展開技術牽涉層面之廣泛性以及細節的本質，一般認為是不容易將之定義。
Yoji Akao(1990)將 QFD 定義為「針對滿足顧客而去發展設計品質的一種方法，然後經由生
產介面將顧客需求轉換成設計目標與主要的品質保證」。Bicknell & Bicknell(1995:28)簡單地
將 QFD 定義為「一種使用矩陣及其它量化和質化之技術，以系統化方法將顧客需求結合成
可定義的並可測量之產品與步驟之參數」。整體而言，QFD 不僅考慮顧客，也需考慮組織過
程(Jerong & Oh,1998)。QFD 具有將市場需求(如顧客需求)轉換成管理決策過程中涵蓋其變動
性的功能。根據 QFD 開展的過程中，在質化及量化的顧客研究之結果探知，以及組織中各
功能單位之密切合作改進之下，形成一個模式的建構過程。以下透過對該模式詳細步驟的解
說將 QFD 內容作一概述。
三、QFD 模式概述
品質機能展開之整體程序是根據其核心矩陣架構而成的，稱為品質屋(House of Quality)。
其功能是將顧客需求服務設計／管理需求，標的設計目標，及競爭性產品／服務評鑑交織在
一起。品質屋包含六個部分，且每部分必須以有秩序的方法去建構(見附錄一 1~6 的排序)，
其步驟如下：
步驟 1：確認顧客需求；首先辨示出顧客需求，包括主要需求、詳細內容和各服務項目屬性
並放置在品質屋之左邊。
步驟 2：顧客需求的排序及進行同行競爭者的標竿評比；管理階層必須對顧客需求將其量化
和評等以顯示其重要程度，此步驟也包含了根據（步驟 1）所辨認出之顧客需求，
而針對主要競爭者 A、競爭者 B 所做的比較分析。
步驟 3：發展服務設計／管理需求；品質屋的上側是技術需求項目，在此步驟中，管理階層
必須從組織之觀點訂出和所有相關功能單位有關之服務設計與管理需求。
步驟 4：評估關係矩陣連結服務設計／管理需求以符合客戶需要；品質屋的中心是關係矩陣，
用以表示顧客需求和技術需求的關連程度。管理階層必須憑直覺認知評訂步驟三各
項服務設計/管理需求符合步驟一特定顧客需求的貢獻程度。
步驟 5：排序服務設計／管理需求；根據顧客需求決定各項服務設計／管理需求相對權重。
步驟 6：決定成對的服務設計／管理需求間的互動關係；最後檢視服務設計／管理需求，兩
者間的相對關係，將之置於屋頂便完成整個品質屋的建構。
四、QFD 國內外研究與應用情況
雖然 QFD 早期是為產品開發之目的而發展並廣泛被製造業界應用，但 QFD 研究者爭辯
且認 為 QFD 亦可應用於非製造業，如 航空公司 、 旅館及公共服務事業等 (Ansari &
Modaress,1994)。在服務業中曾經有一些引進 QFD 模式而嘗試改進服務品質的案例，佛羅里
達電力與電燈公司引用 QFD 模式至其顧客服務上，結果是減少顧客等待時間因而改善顧客
滿意(Graessel & Zeidler,1993)。QFD 亦被應用至一遠距教學計劃上，其結果是改善服務品質，
縮短課程設計時間，並提高學生滿意(Murgatroyd,1993)。Behara 和 Chase(1993)將 QFD 的觀
念應用到服務業，利用 SERVQUAL 構面將顧客的需求納入服務設計的過程中，並將其修正
的模式稱為「服務屋(House of Quality)」。在其個案中將汽車服務公司的顧客需求和服務提
供系統的要求的關係，稱為「服務品質關係方格(service quality relationship grid)」，「什麼」
(WHAT)部份是以可靠性、反應性、安全性、關懷性、有形性五個構面來反應顧客的品質要
求，而「如何」(HOW)的部份則是從服務系統的規劃、程序、與人事三層面來分解服務要
求。Ghobadian & Terry(1995)也應用 QFD 的方法來改善義大利航空(Alitalia)的服務品質，結
果在 1996 年 6 月引用一個新的商務艙服務設計，改善了座位的傾斜度、進出座位的難易度、
座位舒適度、座椅的設計、食物及免稅商品的種類；但是該研究卻未具體顯示如何使用 QFD
的技術來改善品質及排序與評量標準為何。Berkly(1996)嘗試將 QFD 架構延用到以夜總會服
務為研究對象的案例中，不過其研究雖然採用功能分析法(Function Analysis)將無形的服務融
入服務傳遞的系統中，區別和具體化服務的概念，但他卻沒有提出一個實際上可以量化的例
子，經由統計來確認的數據，好讓人作為未來分析範本。白滌清、李增興(1999)利用 QFD
的方法對企業管理教育中服務品質作研究,該研究完成學生對學校支援要求的品質機能展開
表、學生對教學項目要求的品質機能展開表、企業界對教學項目要求的品質機能展開表；但
其他有關企劃品質、設計品質之設定及業務展開表，並無探討，僅較著重 QFD 方法的應用，
未深入分析問卷之信度及效度。
在參考國內外之相關文獻後發現，目前並無運用 QFD 技術方法來加以探討和改善餐飲
業的服務品質。以下本文將先根據前人之文獻探討及相關實例，提出一個以餐飲業為例之假
設性模式，以具體說明 QFD 在實務上之應用方法，並探討未來實際運用在餐廳之可行性。
QFD 在餐飲業的應用－－假設性模式建構
品質機能展開技術(QDF)係以品質屋(House of Quality)來對整體服務表現作機能的展開。
品質屋可以利用電腦軟體之試算表程式(MS Excel)來建構，因過去並無針對餐飲業之實證研
究資料，為使讀者針對 QFD 之應用與分析的技術方法清楚地明瞭，本研究發展一個餐飲業
的假設性應用模式（參見附錄二），並將詳細建構過程的步驟具體一一說明於下：
步驟 1－確認顧客需要：
建構品質屋的第一部是找出什麼是顧客對公司所需要（想要或期望）的服務。顧客的需
要通常可以經由問卷調查(survey research)、焦點團體訪談(focus group interview)、或個別訪
談(personal interview) 等方法來確認。顧客需要可透過服務屬性表達，這些屬性可以利用其
特性或使用因素分析技術加以分類。本文之假設性模式採用 Stevents、Knutson 與 Patton
（1995）根據 Parasuraman et al. (1985;1988;1991;1994) 之服務量表(SERVQUAL)，及參照住
宿量表(LODGSERV) (Knutson, Stevens, Wullaert, Patton & Yokoyama,1990; Patton, Stevens &
Knutson,1994) 發展出共有 29 個項目的餐廳量表(DINESERV)。QFD 是一連串品質改進步驟，
一般建構品質屋時，每次可針對業者當時主要欲改革方針，選取適當之目標逐步進行討論。
本假設性模式考慮台灣餐飲業者的實際情況，選擇 12 項內容進行探討（見附錄二）。在有形
性構面方面為：舒適的用餐區、舒適的座椅與座位間距、菜單設計符合餐廳形象且容易讀、
餐飲消費的價位；可靠性：餐飲品質、餐廳的衛生與安全、餐廳人員服務提供的專業性；反
應性：對顧客特殊的要求立即回應處理；保證性：廣告促銷；關懷性：菜單經常更換、餐廳
人員態度親切熱忱、提供多樣性的服務。
步驟 2－顧客需求的排序及進行同行競爭者的標竿評比(competitive benchmarking)：
本步驟有幾項工作任務必須進行。品質屋右邊之圖示中第一欄顧客價值(Customer
Value)，代表了由市場調查取得每個需求屬性的顧客重視程度。這些需求屬性的重要程度之
等級評分，可以 10 點制「0=非常不重要，及 10=非常重要」。本研究發展的餐飲業假設性應
用之例子中，顧客將「舒適的用餐區」評定為 ，餐廳的衛生與安全評定為 非常重
要。
第二至四欄的服務表現、競爭者 A、和競爭者 B 欄，則指出根據每個顧客需求屬性，顧客
或管理階層對公司及其它競爭者之現況績效表現的滿意度評比。據此，餐廳業者亦可直接與
競爭者作比較。服務表現及績效目標兩者均可用 10 點制「0=非常不滿意，及 10=非常滿意」
的尺度來測量。本例中餐廳人員服務提供的專業性被評分為 ，競爭者 A 得 ，競爭
者 B 得 。管理階層也可根據經驗針對各個需求屬性，設定績效目標（第五欄）及決定
其銷售重點（第六欄）。為求一致性，用以測定績效目標的等級也是 10 點制「0=不良，到 10=
非常優良」之評等尺度。管理階層在設定績效目標時，需真實的根據公司資源之供應力及能
力來設定。「銷售重點」(sales points)之評估則是衡量一些可直接影響行銷之特性，而以三個
基準點之分級製作有效評等： 指出此特性為一重要的銷售點(表示公司在設定屬性符合顧
客需求方面有絕大之優勢)； 則是中等有利的銷售點(表示少許競爭上的優勢)；而 1 則是
此特質對銷售點無影響(表示公司完全無競爭優勢)(Bicknell and Bicknell. 1995; Cohen, 1998)。
有許多不同的分級制度使用不同的數字基準值可用在銷售點之評等上，但目前的研究顯示三
點分級制(使用 、、1 三個基準點)是最有效的(King, 1987)。第七欄改善比例是由績效
目標（第五欄）除以餐廳目前之服務表現（第二欄）計算所得。舉例來說，舒適的用餐區改
善比率的 是由績效目標 5 除以目前服務表現 所得，這結果代表顧客需求需要改善
的權重值。第八欄顧客需求的初始權重值(raw weight) 則是顧客價值，改善比例及銷售重點
三種元素相乘的產物。例：在提供菜單經常更換項目中的初始權重值 14 是顧客價值欄中的
，改善比例欄中的 及銷售重點欄中的 相乘的結果。這些權重的結果提供對顧客
需求的評等排序，是根據：1. 符合顧客需求的重要性；2.公司希望達到之改進程度，及 3.顧
客需求能直接影響服務銷售的程度等三項的總合評價所得 (Cohen, 1998)。第九欄的相對權
重百分比(relative weight %)是將上一欄的初始權重值標準化。其計算方式是將個別需求屬性
之初始權重(raw weight)除以其列總合。舉例來說，舒適的用餐區相對權重百分比(relative
weight %)欄中的 %，是由其初始權重(raw weight) 除以其列之總合 163 乘以 100%
所得。相對權重是用在將服務設計／管理需求作一優先順序之排列，以有效符合顧客需求。
本步驟最後可以將品質屋右側的結果以視覺化圖形顯示。服務屬性的重要性以不同長短
粗顏色之長條圖表示重要程度。競爭者分析，則將目前公司服務績效及其競爭者標竿評量比
較的滿意度結果以曲線圖形表示之。
步驟 3－發展服務設計／管理需求：
第一步驟所確認出之顧客需求的服務屬性，要在本步驟中根據餐廳之營運或管理資源的
配置計劃，確認發展出一連串之服務設計及管理需求，以便能傳送顧客所需求之服務，落實
符合顧客需求滿足顧客。例如根據顧客焦點訪談結果，瞭解許多顧客希望能有舒適的用餐區，
及希望有更舒適的座椅，以及用餐時與鄰座或隔桌之座位間距能不要太擁擠。如果要完全滿
足顧客需求，可能餐廳需要重新裝潢，但考量公司營運現況及資金壓力，無法立即進行此項
工程。管理階層商議結果以重新調整座椅間距，並改善各區域燈光照明，便可有效改善現況
並提高顧客滿意。根據上述原則，本模式提出 10 項對應的服務設計（如附錄二），顧客的需
求可以根據餐廳實際作業上有關連的功能單位來分類，各功能單位的管理階層可以會議的方
式，相互溝通來發展及安排這些服務設計／管理需求以符合顧客需要。本研究依一般中小型
餐飲業者現況將 10 項服務設計歸屬於三個功能單位：管理處、餐廳外場及廚房部門。此安
排係依據管理控制或服務傳送系統；也就是說，餐廳外場管理階層專注在調整桌椅間距，加
強員工環境衛生觀念，加強員工服務態度與禮儀的專業化；相同地，改善烹飪方法與程序，
菜色經常更換，為廚房管理之關鍵控制點；而管理階層除了要協調內外場以發展及安排新的
服務設計，也可以考慮增加網路行銷通路、設計新菜單、創造物超所值的感受，以符合顧客
需求。本模式所提出之假設性建議雖然只牽涉到三個單位，但各餐廳可以依據組織特性，對
其他功能單位之服務設計／管理需求，例如吧台，視需要而另外選定適當的時機予以增加。
步驟 4－構築顧客需要和服務設計／管理需求間之關係矩陣：
要使得每一個服務設計／管理需求，分別對應到各個顧客需要屬性，需要先考慮服務設
計／管理需求屬性對顧客需求屬性之符合程度。此步驟需要各功能單位主管根據其專長及
服務過程的經驗，彼此合作以取得對顧客需求和服務設計／管理需求間一致性的共識。依據
各服務設計及管理需求對符合顧客需要之影響，指定以「0=無關，1=可能有關，3=中等相
關及 10=非常相關」(Cohen, 1998)。舉例來說，餐廳外場人員加強員工服務態度與禮儀，會
強烈影響對顧客特殊的要求立即回應處理。因此，這兩種屬性交叉的格子組別得到 10 點。
同樣的道理顧客對舒適的座椅與座位間距的要求與改善烹飪方法與程序給予 0 分，意即表示
此二者間無相關性。
在實際運作 QFD 時，最理想的狀況是，所有功能單位一同參與以決定關係的強度。但
實際上，因為工作性質及排班時間不同，要將所有同仁共聚一堂參與討論，恐怕執行上有困
難。這點可以透過以小組團隊或個別面談技巧處理。雖然理想上希望討論的結果能在所有單
位主管間達成一致性的共識，但若有不同的觀點可透過協調來解決。在建構關係矩陣之過程
中，可以促進單位主管間高度的合作，因此也可以促成組織中各功能單位的團隊合作。
步驟 5－服務設計／管理需求之排序：
各個服務設計／管理需求之初始重要性權重(raw importance weight)係由各個關係強度
(方格中步驟 4 各功能單位主管討論後評定之關係數值)和顧客需求屬性之相對權重百分比
（每一列最後一欄之數值）相乘後數值的總合求得。在此步驟中結果的準確度和部門間取得
關係矩陣一致性之品質有相當重要的關係。舉例來說，有物超所值感受的初始重要性權重
(raw importance weight)可經由下列計算得知如下：
顧客需求屬性 有物超所值 x 相對權重 ＝ 共計
的感受 百分比
舒適的用餐區 3 x ＝
舒適的座椅與座位間距 3 x ＝
菜單設計符合餐廳形象且容易讀 3 x ＝
餐飲消費的價位 10 x ＝
餐飲品質 10 x ＝
餐廳的衛生與安全 3 x ＝
餐廳人員服務提供的專業性 10 x ＝
對顧客特殊的要求立即回應處理 10 x ＝
廣告促銷 10 x ＝
菜單經常更換 10 x ＝
餐廳人員態度親切熱忱 10 x ＝ 112
提供多樣性的服務 10 x ＝
初始重要權重
Raw Importance Weight
此計算過程將顧客需求和服務設計／管理需求交織在一起，也就是說，計算結果的數值
決定每一項服務設計／管理需求相較於顧客需求的相對權重。
接下來計算服務設計／管理需求之相對權重百分比(relative weight %)，其方式就如同上
述步驟二計算顧客需求相對權重百分比的方式，是由各需求之個別初始重要權重除以其行之
總和(意即將之標準化）。舉例來說，改善區域燈光照明需求之相對權重為 %，此數據是
將其初始重要權重 除以其行之總和 所得。此相對權重的結果，可以看出哪一項
服務設計／管理需求，在公司試圖滿足顧客需求的努力上，是最關鍵的項目。該結果亦可以
用在服務功能或需求的部署策略上。最後相對權重百分比以長條圖方式呈現，以便讀者能儘
速掌握關鍵性的服務設計／管理需求。
步驟 6－決定成對的服務設計／管理需求間的互動關係：
QFD 模式建立之最後步驟，為管理階層決定每一對服務設計／管理需求之其功能性的
相關關係。此關係之衍生也是奠基於兩個相關參與的功能單位共同的努力程度。屋頂部份使
用 4 種不同程度的關係，以不同數字符號(0=無關，1=可能無關，3=中等相關，及 10=非常
相關)代表(Jeong & Oh, 1998)。舉例來說：廚房之菜色經常更換，與管理處的設計新菜單及
有物超所值的感受，具有非常相關的關係，故其關係以 10 註記(附錄 2)。而此品質屋也顯示
出管理處的改善區域燈光照明，和餐廳外場的加強團隊精神、加強員工服務態度與禮儀，與
廚房之改善烹飪方法與程序、菜色經常更換等的 4 個需求無運作上之關係，故其關係以 0 註
記。
在屋頂上註記關係記號有 2 種用途。若他們在 QFD 之早期被辨識出，則可能指出各功能單
位經理在構築品質屋時，需要合作的程度；若此屋頂關係使用在 QFD 完成後，則可點出經
理們在傳送服務以有效符合顧客需求所需努力的程度。
品質機能展開技術的注意事項
一、實際應用之考量建議
上述對品質屋所作的說明，若應用在實際情況時，有多種連帶效果發生。在此討論其中
的數種狀況以做為範例，其他的細節分析，則留待未來之後續研究。
首先品質屋提供管理階層針對顧客需求及服務設計／管理需求等兩方面一些具體且重
要之營運管理架構。此架構以圖形展示，可以有效地協助服務設計者與餐廳經理去構思出為
顧客需求量身訂做的服務策略。舉例而言，在本假設性模式中，品質屋之圖示指出在可靠性
及服務反應屬性方面，顧客需求在兩方面均高於有形的屬性，餐廳外場必需訓練員工以提供
加強團隊精神，加強員工服務態度與禮儀之無形屬性的表現。在無形的屬性中此訓練是明顯
需要的，如 QFD 以在品質屋底層之服務設計／管理需求之圖形表示來顯示出。由 QFD 逐步
發展的操作過程及中結果顯示，顧客在可靠性及反應性上的需求能被轉換成內部服務設計需
求。當然在實際執行 QFD 時，管理階層可以依據實際的結果，改變其資源配置運用策略。
其次，QFD 的第二個步驟，能將公司目前服務表現（或者說能達成顧客需求的執行能
力），和其主要競爭者做一栩栩如生的比較。此競爭性分析顯示出，雖然本文中假設的餐廳，
在達成顧客整體需求的服務表現上()，勝過對手競爭者 A ()與競爭者 B ()，
但是要特別注意的是，此餐廳在保證性構面（廣告促銷），表現較其競爭者 A 略遜；顯示該
餐廳之主管必需強調在有關之媒體的宣傳與曝光率或在產品的促銷上，尚有待加強的需要性
存在。此外該餐廳在有形性構面的菜單設計符合餐廳形象且容易讀、餐飲品質、餐廳的衛生
與安全，及關懷性構面之菜單經常更換、餐廳人員態度親切熱忱等均明顯高出競爭者，顯示
該餐廳之主管必需強調在員工訓練上，如何去精益求精，以維持其競爭優勢。品質屋最右邊
之圖形，能將這些重要結果予以視覺化的呈現。儘管這種競爭性分析的高度策略價值，大部
分現有的服務品質及顧客滿意度計劃仍沒有系統化的討論這些相關議題。這也是 QFD 方法
優於其他單純的服務評量表現之處。
此外，由建構屋頂部分的過程，還可以得到另一個啟發。由本文所建構的假設性模式中
可以明顯的看出，在服務遞送的過程中，組織間不同功能性單位的合作非常重要。如 Berry
等人(1994)所說：「服務表現欠佳和團隊合作的欠缺有高度的相關」(p41)。將服務傳遞過程
中來自不同單位的服務提供者結合起來，組織一個跨單位的功能團隊，以利顧客服務，在本
文的模式中得到一個有效的結果。為了達到團隊合作的目的，QFD 概念架構提供給這些組
織間的整合努力相當良好的機會，使其可駕馭堅強的跨功能的合作。有關 QFD 模式正向的
應用與詮釋，實際上不只這些，每一個研究者都可由過程中，得到不同體會，而且其模式的
建構過程是可以持續地發展建構下去的。
二、QFD 的信度及效度問題
QFD 模式其信度的關鍵取決於「顧客需求」及「服務設計／管理需求」間衍生相關重
要性時之內部一致性（Jeong, & Oh, 1998）。簡言之，在品質屋顧客需求和服務設計／管理
需求間，一些相似項目應顯示相對的重要性，或具備相等權重。這可使得管理階層能更加確
定的依賴 QFD 導向的鑑別權重，並將之運用在設計需求方面，以有效符合顧客需求。在前
人的研究中（Jeong, & Oh, 1998；Berkley, 1996；Curry, 1999；Ghobadian & Terry1995），已
可看到 QFD 模式成功的將顧客所要轉換成管理人員應當如何設計及傳送服務。由本假設性
模型中，我們亦可檢視內部一致性是否存在。在品質屋最右邊的相對權重欄中，我們可以看
出顧客對對顧客特殊的要求立即回應處理、餐廳人員態度親切熱忱、餐飲品質等三項是相對
權重最重的前三項。在案例中，QFD 模式成功的將這些顧客需求重要性結構，轉換成服務
設計／管理需求相對重要性，而顯示其內部的一致性。該結果可由品質屋最下層，服務設計
與管理需求的重要度相對權重百分比，這一欄的前三項清楚的看出兩者間的對應。管理部瞭
解要讓顧客有物超所值的感受、而外場需加強員工服務態度與禮儀、改善烹飪方法與程序。
當然如果比較相對不重要的顧客需求，與相對不重要的管理需求，也應當得到類似的結果。
例如顧客知覺舒適的座椅與座位間距、舒適的用餐區等相對權重較低的幾項，相對應的外場
調整座椅間距、管理部的改善區域燈光照明也是相對不重要的服務設計與管理需求。所以，
看起來似乎，只要能小心地去構築 QFD 的每一個過程，該模式的建構成果是相當可以信賴
的。在當 QFD 在實際應用時，因為加入實際的顧客意見及組織的內部設計需求考量，因此
我們深信應當能建立更清楚的模式信度，因為它們更能真實的反映市場及組織現況。
QFD 模式之效度會受到顧客需求及服務設計／管理需求的內容敘述及詮釋的影響。也
就是說，不同的顧客需求特性(例：不同數目或層級的內容敘述)可能會產生不同服務設計／
管理需求相對重要性結構。而此種問題是 Berkly(1996)在功能分析(function analysis)中所強
調的重點之一。因此，管理階層必需小心的產生顧客需求及管理需求的項目。對顧客需求及
管理需求項目的精確解釋是同樣的重要，不精確的詮釋可能會誤導品質屋的中央相關矩陣，
最後當然會導致錯誤的結果。因為本範例是一個假設的模式，因此無法提供效度的評估結果，
未來 QFD 之研究者及實行者必需嚴格的考慮有關效度的問題。
三、QFD 之優點與缺點
(一)優點
QFD 程序若小心的採用，可為餐旅業之作業提供許多直接與間接之利益，一些顯著的
利益在此討論。
首先，它將外部顧客需求和公司生產服務的努力有系統的形成介面。此點特別重要，因
為許多其它服務品質及顧客滿意度計劃只著重在外部市場的需求，關於此點，QFD 為一種
能同時關閉 Parnsuramor 等人(1985)及 Zeithaml 等人(1988)在服務品質模式中所提出的 5 個
服務缺口。舉例來說：當管理階層對顧客需求認知錯誤(缺口 1)、管理者對顧客期望的知覺
轉為服務品質規格有誤(缺口 2)、服務傳送未如事先規劃的服務品質規格，產生服務傳送失
誤(缺口 3)、當服務服務傳遞與消費者外部溝通錯誤時(缺口 4)、及服務表現無法符合顧客期
望時(缺口 5)。在 QFD 步驟開始時，顧客針對需求屬性之重要性評估可將缺口 1 減到最小；
在構築關係矩陣時，功能性經理主動的參與和彼此的合作對消除缺口 2 至 4 應當有所貢獻，
關閉缺口 5 則是整個 QFD 長期過程中的最終目標之一。
第二，QFD 超越以往所曾提出過的其他模式，它提供一個解決服務問題的真實機會。
Berry 等人(1994)，根據一項超過 10 年之研究計劃發現，要提供有品質的服務，一部分是設
計挑戰(design challeng)，他們提出「服務詳細計劃」(service mapping)作為改善服務系統設
計的方法之一。Shostack(1984)則較早提出相似的「服務藍圖」(service blueprints)做為診斷服
務傳遞系統問題之方法。雖然如此，這些計劃案並未提出明確的進行步驟。如果我們將 QFD
加入服務詳細計劃及服務藍圖，QFD 過程能提供管理階層在服務設計上更多以行動為導向
的指南對整體服務傳送及設計過程也能提供一個更全觀式的看法。
第三，QFD 也提供主動將品質設計於過程中的結構化方法。新的研究範例已建議一些
明確的指南，如何將市場需求轉換至公司的生產程序。這對資源有限之服務組織極端重要。
故，對於尋求以有限資源產生最多及最大化結果之公司，第一步即是準確地將顧客需求轉換
成公司特色品質或服務功能部署策略。QFD 能協助餐廳管理階層以有限資源改善服務提供
的過程。
第四，QFD 過程不但可以有效促進溝通，也可以促進作業及業務單位之密切合作。Berry
等(1998)強調堅強的團隊合作對追求卓越服務的重要性。因為，在建構整個品質屋進行數值
作業時，群體之一致性是必需的，。QFD 的參與者被要求在顧客需求和管理要件間加強溝通。
這整個程序可以幫助提昇一個組織中跨部門間的關係，而這是維持一個健康團體非常必要的。
另一個 QFD 的獨特功能是它可同時顧及數個競爭者。本研究所舉的範例包含將競爭者融入
QFD 之架構。針對市場需求及公司能力所做之關鍵競爭者評估，提供公司寶貴的策略觀點。
第五，QFD 過程在應用上容許相當高的彈性。雖然過程看似複雜，但公司組織不需要
從一開始，就嘗試為整個組織構築一個品質屋。 公司可以先將 QFD 應用於 1 至 2 個主要的
功能單位，再陸續擴展將其他功能單位導入。同樣的方式，一些策略性顧客需要可作為建構
品質屋的出發點，然後再定期地將其他需求加入。如此管理階層可根據公司各種經營策略意
向，保留對 QFD 的完全控制。
(二)缺點 or 弱點
雖然過去的研究都指向 QFD 模式，具有應用在一般服務業的強大潛力，但是除前述的
優點之外，未來研究者或實務工作者在應用時，也必需考慮一些限制。本文針對 QFD 在餐
旅業的應用，整理歸納出前人所提供的殷鑑做為參考，並試圖提供一些改進的方法。Jeong &
Oh(1998)的研究指出三點注意事項：1.正確的市場資訊及各功能部主管意見； 建構過
程繁複，需要不同作業功能單位全力的投入；3.初學者可能試圖導入過多需求屬性到模式中，
使得整個建構模式大到無法處理。QFD 的建構過程依賴由市場調查所取得之消費者意見以
及透過與各功能部門經理正式或非正式訪談與討論所得之資料。所以如果因為回覆誤差
(response bias) 及錯誤的研究方法，結果所得之不正確的數據，便會扭曲後續建構過程。最
後所得到之建議方向，可能會提供管理單位不可靠的策略方針指南。有關回覆誤差，建議讀
者參考 Barsky & Huxley 的研究，對餐飲業常犯的錯誤，如抽樣誤差有及精闢論述及實證例
子。其次，整個 QFD 過程可能是一繁複的過程，需要不同作業功能單位全力的投入。若建
築完成，無論如何，續以 QFD 為基礎步驟，後續之修正及更新可以很容易的進行：特別是
當品質屋是用試算表程式準備的，如本研究中之例子，修正與擴展相當容易，最後，其它限
制如圖表可能變得太大而無法使用。此問題可經由服務屬性及服務設計／管理需求數目減少
至較小的關鍵組合而得到解決。
對未來 QFD 應用的建議
本文嘗試藉由一假設範例提供餐飲業應用 QFD 的一般性指導原則引，雖然此範例已涵蓋
相當多的細節，但為協助未來有意在餐飲業中實際進行此類研究者，特別再提出一些針對餐
飲業應用 QFD 的特別建議事項如下：
一、決定一套關鍵服務屬性：
為評估消費者的一般需要與慾望，必須選定一些服務屬性，這些屬性也必須適用於競爭
者上。雖然過去有許多的餐飲研究者已提供幾乎涵蓋非常徹底的服務屬性(Stevens, Knutson
& Patton, 1995)，但過為求簡便就貿然全數採用，結果並不樂觀。因為過量的服務屬性會導
致無效的 QFD 建構過程。再者，這些選定的項目必須是與公司有關或是具備競爭導向的。
二、確定關鍵性服務設計／管理需求：
在選定一套服務屬性時，必須同時小心考慮到服務設計／管理需求的確認。雖然在範例
中為了便利，而根據功能單位安排服務設計／管理需求，但這並非絕對必要的方式另一個可
能的作法是根據公司可用資源或核心競爭能力去安排。此外，也可以將服務設計/管理需求，
用跨功能團隊的特點表示。QFD 研究者在確定服務需求時必須考慮到組織中服務表現單位
合作及參與之範圍。
三、建立可靠的數據收集方法：
為增加 QFD 的效果，具有信度及效度的數據產生方法一開始便必須先發展出來。Griffin
和Ｈouser (1993)討論使用焦點團體及個人面談，做為衍生顧客對服務屬性重要性的分級方
法。而提高 QFD 參與者合作之方法亦需被發展，雖然理想上希望所有的功能性經理在一起
建構品質屋，實際少卻不可行。所以其它方法如發展內部問卷調查或意見卡，以減少作業的
干擾，而獲得最大的管理方面合作是可行的。
四、逐步的研討建構：
大多數的餐旅服務是多功能的因此如前所述，要設計提供有品質的服務，是具挑戰性的
過程，公司不要嘗試一次構築一詳盡的 QFD 圖。僅以單一的 QFD 架構試圖涵蓋整個大型、
全功能的餐廳或旅館是一過度的要求。QFD 建構過程可以先專注於 1 至 2 個關鍵區域，例
如餐廳經營者可將 QFD 使用在新菜單發展上，然後擴展至整個餐廳及廚房的作業。QFD 仍
然可用在針對公司及其競爭者共同的目標市場上發展最佳市場行銷組合(marketing mix)。
五、要有彈性及創造性：
品質屋是可以依管理需求而逐步擴展的。在本案中假設性的品質屋可加入行以及欄位擴
展。舉例來說，可以多加一行用來代表每種服務設計／管理需求的目標階層或價值，同樣的，
更多的圖形也可被加入品質屋。
六、檢視及修訂：
最後，QFD 的結果及過程，必須被經理們小心的檢視以確保其信度及效度。因為該架
構仰賴由消費者及經理處所得到之數據資料甚深，其結果可能因不可靠之數據而不具效度。
對顧客需求及管理項目明智的選擇，以及對結論精確的解釋兩者對 QFD 模式的效益是相當
重要的。如果 QFD 之結果無法將實際狀況好好的顯現出來，就必須小心的檢視及重新構築
品質屋。
結論
本研究嘗試引進 QFD 做為 TQM 和其他服務品質及顧客滿意度研究範例之延伸。QFD 的
價值和目前餐飲服務業中使用之研究範例的比較亦有討論。當實際應用 QFD，其已展現出
在改善餐旅業服務品質及顧客滿意度方面極大的潛力，因此能提高回客率及市場佔有率。
QFD 及其與類似概念的關係在本文中也一併說明。QFD 可同時被視為餐飲業對服務品質及
顧客滿意度努力之延伸與補充。本文中 QFD 整體架構根據品質屋步驟逐一說明，並以餐廳
服務假設性案例呈現。本研究更進而討論 QFD 強弱之處。QFD 提供了一些優於傳統服務品
質與顧客滿意度活動的優點，最後針對餐飲業提供一些特別建議與指導。雖然因為現有文獻
尚無在餐飲業印證之實際案例，因此本研究無法提供實際的參考數據，但由本文所發展之假
設性例子，應當已足以提供考慮使用 QFD 做為邁向卓越服務的人士作為下一步之出發點。
擁有一系統化、結構化之架構以協助管理階層，發展成功的策略以配置部署服務功能及服務
創新應是餐飲業共同的願望。
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品質屋(House of Quality) (附錄一)
資料來源：Jeong & Oh(1998：p380)
(1)
“What’s”
Identify
Customers’
Needs
“什麼”
確認顧客
需求
(6)Functional Interactions
Identify Interactions between
Pairs of Service Design/Management
Requirements
決定成對的服務設計／管理需求
間的互動關係
(3)“How’s”
Develop Service Design/Management Requirements
“如何” 發展服務設計／管理需求
(4)The Relationship Matrix
Correlate Develop Service
Design/Management Requirements to
Customer Needs
關係矩陣
連結服務設計／管理需求
以符合客戶需要
(2)
Prioritize
Customer
Needs and
Competitive
Bench-
Marking
顧 客 需 求 的
排 序 及 進 行
同 行 競 爭 者
的標竿評比
(5)Prioritize Service Design/Management
Requirements
排序服務設計／管理需求
（附錄二）品質屋的假設性應用模式
