德芙巧克力：
牛奶香浓，丝般感受
目
录
一
、
德
芙
巧
克
力
简
介
二
、
平
面
作
品
个
案
三
、
平
面
作
品
分
析
四
、
电
视
广
告
个
案
五
、
电
视
广
告
分
析
六
、
广
告
的
特
点
七
、
总
结
一、德芙巧克力简介
• 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝
滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为
了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，
丝滑的真我享受。
• 德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40
年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不
想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复
的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后
被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
二、平面作品个案
• 根据德芙巧克力的多种口味和带给人
们的感受，讲产品具体分为醇时刻、
心相随、真的我、爱分享四个系列。
下面是对德芙四个系列平面的广告文
案的分析
纯黑时刻，绽放你心
这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，
99%可可的醇厚浓香，始终如一
从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜
微妙的变化，尽绽味蕾
这是属于你自己的选择
• 评析：这是一种优雅的生活格调，安静的
呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真，
该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那
的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和
尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活，
就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我
们始终不知道我们要选的是那一颗，选择
德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，
萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及
对生活的美好向往。
醇
时
刻
让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧的瓶身
让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清新
蓝莓”
四种幸福体验，能够随身携带
当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋
愉悦的惊喜发现，就跃上心间
• 评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产
品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装
内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。
该文案突出包装的方便与小巧，随心及随意。
恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，
切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把号
心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀
嚼，细细的品味。
心
相
随
独享真我时光
味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱
从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力
到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味
用独享的巧克力时光，为真实自我
带来一场愉悦假期
• 评价：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细
细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活
的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种
独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，
一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。
所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属
于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀
嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们
会感谢生活带给我们的一切美好。
真
的
我
最爱的滋味，尽在分享
丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装
讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合
把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间
越分享，心爱的滋味就越加倍
评价：生活恰如此刻，和朋友、和爱人
之间分享点滴的快乐。一个会分享的
人，是一个懂得生活的人，和亲爱的
人轻盈的漫步，一个转身带来了无限
的惊喜，这就是分享的秘密。
爱
分
享
（一）文化定位
• 产品市场定位的正确与否，是企业能否打开市场、
占领市场的关键，以上系列定位主要在年轻群体，
不论在其名字、物语还是造型方面都围绕着年轻
群体追求自由，享受生活的特征上。德芙广告的
过人之处就在于运用了文化定位和定性分析的方
法，在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独
特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其
所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化
定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，
更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，
表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。
（二）广告正文
• 以上系列的四类产品的广告都属于描述型，
以极其生动、细腻的描绘达到激发人们基
本情感和欲望目的。读来恰似一篇散文，
悠扬真切。这样的手法会在一定程度上增
进与消费者的距离，从而达到企业形象强
化的目的。广告正文与产品的共同推出，
赋予了德芙巧克力另类的形象。
（三）诉求艺术化
• 联想是一种常见的心理印象，而人的记忆
一般分为六个历程：注意——印象——保
持——遗忘——再生——再确认。而德芙
产品物语运用了联想诉求的方法，使人联
想翩翩，，容易加深印象。在保持这一阶
段就尽量满足了顾客的内心需求
（四）产品名称
• 产品名称对消费者的选购是有直接影响的，
所以德芙也无一例外的精心设计产品的名
称，迅速的抓住了大众的眼球。产品的名
字虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不
仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企产
品标识，反映着该企业的文化品位，沉淀
着特定时代，特定地域，特定群体的文化
心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。
显而易见，一个引人注目名字确是一份十
分重要的无形资产。
（五）产品整体与目标群体的一致
• 综观整个产品，不难发现其针对目标明确，
即青年男女。也强调了德芙注重细节，注
重品质的企业形象。整个产品中德芙着重
强调的是其心理产品，与心理消费和生理
消费紧紧结合，突出了产品的差异化，清
晰地体现了一切以市场要求为中心的现代
营销理念。
四、电视广告个案
• 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不
仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克
力，而且每年求新求变，希望给消费者美
好的巧克力体验，广告片也不例外。从去
年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策
划，以独特的创意及别具一格的制作技术
拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，
感觉丝般感觉的新境界。
• 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓
缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流
畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上
纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一
首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引
你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块
从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不
住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，
宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观
众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“
牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍
摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新
的境界。
德芙阅读版
• 一个安逸娴静的下午，
阳光懒懒的照着，舒服的
窝在沙发里面。一杯茶，
一本书，一块德芙，享受
着空气里的巧克力香味，
甚是希望时光能够停留在
此刻。
•
广
告
语
：
当
巧
克
力
在
空
中
慢
慢
融
化
，
愉
悦
悠
然
而
生
德
芙
，
牛
奶
香
浓
，
丝
般
感
受
德芙明信片版
• 从门缝里面递进来的明信
片上，“等你来发现”引起
人翩翩遐想，门一推开，男
孩骑着小车子，不紧不慢。
一路上，有大人，有小孩，
有安静，也有热闹。巧克力
就像丝绸般，蒙住你的双眼，
让你感受不同的心情。
•
广
告
语
：
发
现
新
德
芙
，
更
多
丝
滑
感
受
，
更
多
愉
悦
惊
喜
。
德芙橱窗版
• 每次路过奢华的珠宝店，总
会忍不住的多看几眼，看着透
明镜里光的折射，感觉都能戴
在自己身上了，就不自觉的多
看了几眼。店里面的员工看见
了，会感觉丢脸吧。没事，拿
出德芙，尽情享受，忘记一切。
•
广
告
语
：
德
芙
，
此
刻
尽
丝
滑
。
德芙心随篇
• 做个快乐的女子，提上
轻便的行李，去感觉大自
然。其实自己也不懂究竟
要去哪里，何况路人呢？
走累了，就会想到德芙，
拿一颗含在嘴里，随心而
去。
•
广
告
语
：
德
芙
心
随
，
愉
悦
丝
滑
，
随
心
而
动
德芙心声篇
• 轻抚最爱的钢琴，轻轻
的尝一口德芙，跟着香浓
的巧克力共同起舞，不理
会旁人的目光，沉浸在自
己的世界里，一切都变得
美好。
•
广
告
语
：
全
新
德
芙
，
身
心
愉
悦
德芙试衣篇
• 清晨第一抹阳光照进房
间，迎接全新的自己，到底
该穿什么呢，口里面的德芙
在舌尖慢慢融化，丝滑般感
受就如同一件华丽的晚礼服，
轻抚肌肤笑而不语。这就是
德芙
•
广
告
语
：
愉
悦
一
刻
，
更
享
德
芙
丝
滑
。
五、电视广告分析
不难发现以上的广告
都与人们对巧克力喜爱的理由达成一致
理由......
理由1：浪漫 (Romance)
• 爱是巧克力，爱是溶化的心。
• 巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们
心中的甜蜜感觉，它有着孩童般的纯真甜
蜜，女人般的柔美妖娆，抑或是男人般的
浓厚深沉。只要你尝过，那滋味就会长久
萦绕在你心中，是他，她，它，还是巧克
力
理由2：青春 (Youth)
• 精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽
的心情和美丽的故事。
• 它们有像青春一样跳动的色彩，它们
有飞扬的个性，它们有无畏的自信和勇气，
它们更有满心的热情随时释放。你会情不
自禁地被它们吸引，感染它们的颜色，分
享它们的快乐...
理由3：健康 (Health)
• 科学合理地食用巧克力会给我们的生活带
来快乐，带来幸福。
• 巧克力有利于心脏健康。赋予巧克力
独特魅力的成份就是多酚,因而具有预防心
血管疾病的功能。
• 巧克力降低血液中的胆固醇水平。 美
味加浓香，爱的信仰.巧克力有利于牙齿的
保护。
理由4：能量 (Energy)
• 巧克力是运动和出游时理想的能量和营
养补充剂。巧克力中还含有钙、磷、镁、
铁、锌和铜等多种矿物质。它们会促进氧
在血液中的循环，及时为你补充在运动中
消耗的营养物质。
理由5：关心 (Care)
• 巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的
人送去关爱。
• 巧克力是人们喜爱的营养丰富的健康
食品。它不仅味美，而且含有丰富的矿物
质，可以给你的健康带来无微不至的关心。
而当你把巧克力送给最心爱的人时，就是
把你的衷心祝福送给了他。
理由6：博爱 (Love)
• 情与爱是人类永恒的话题。人们用巧克力
传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲
朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。
理由7：愉悦 (Joy)
• 巧克力是快乐的制造者。
• 大量的科学研究表明，巧克力给人带
来好心情是因为巧克力中的苯乙胺可以帮
助调节人的情绪。 巧克力是天赐的美味，
带给我们情感和健康，喜爱巧克力我们有
足够的理由，相信您在品味巧克力的美味
时还会感受出更多喜爱巧克力的理由。
• 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、
关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个
喜爱巧克力的理由。
• 很多人会从身边走过，很多事一路漂远，
但在时光的河流里，总有一些东西是不会
变的，像巧克力那样的口齿留香，像爱人
执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的
灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱
人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美
好瞬间。
（一）广告的加深记忆
• 以上的媒体广告诉求以感性诉求为主，
人们的内心欲望主要集中在三个方面：生
理方面、物质方面和精神方面。而德芙针
对了人们的精神方面对人们的内心欲望进
行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利
用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给
人的一种感受，一种美好的感受
（二）选择合适的代言人
• 在确定策略和表现手法后，选择品牌代
言人就有了方向，广告选取的主角都是清
新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众
的年龄特点，而这类明星在年轻人中极受
欢迎，拥有非常强的号召里，广告里都展
现出了他们有独特的个性，随心随意，渴
望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享
受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
这也恰好符合了德芙的美好企业愿景。
（三）主题曲加分
• 广告中的音乐动感，动听，给人一种别样
的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙
巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心
态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相
信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一
定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适
恰当的主题曲可以教容易的融入消费者的
生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能
够起到烘托人们心情和气氛的作用。
（四）内容贴近生活
• 广告生活场景的选择，或是出门前的换衣
是的随意；或是找到自己想要的时候的幸
福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方
式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情
趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫
的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个
广告围绕着生活这条主线展开。从策略放，
考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的
形象也十分有利。
• 广告最基本的功能就是信息传播，而广告
在承担告知与劝说的两大任务时，更是形
成了四大传播功能，即促进功能、劝说功
能、增加功能和提示功能。广告作为一种
有效的营销手段，它的作用已经得到了充
分的体现。
而德芙巧克力最明显的就是其对消
费者的作用：
（一）帮助消费者选择商品
• 通过德芙广告中所有的信息，让消费者了
解到不同品种、不同系列的特点，从而让
消费者根据自己的情况选择适合的产品。
而其广告也比较迎合了目标消费群体心理，
并针对消费者心理进行消费诉求，以帮助
消费者做出正确的消费决策
（二）影响消费观念
• 广告不仅能提供信息，满足消费需求，还
可以通过正确的消费教育，影响消费者的
消费观念，引导消费方式。消费者不断的
宣传让消费者认识产品新他点，不断强化
的结果培养了一批消费者，而消费者又结
合广告和自身的影响力影响其他消费者，
产生了示范效应
（三）广告能降低消费者购买产品的购买能
力。而企业大规模投放广告，可以形成规
模效益，降低了企业营销成本
• 我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号
帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们，我
们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地
说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组
成。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”
；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧
妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。
这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种
巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术
来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语
转换。利用美仑美奂的图像与声音，动用各种似
乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人
”（所谓“问寒问暖，日立先知”），盗用各种
古今中外的文化资源，等等，都是广告修辞常见
的手段，是广告常用的话语转换方式。
谢 谢
四月-
2109:04:4009:0409
:04四月-21四月-
2109:04
09:0409:04:4
0四月-21四月
-2109:04:40
2021/4/18 9:04:41
