（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国光刻和涂胶显影设备行业
渠道选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究报告简介 ........................................................9
第二节 光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究原则与方法 ..................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国光刻和涂胶显影设备行业市场深度调研....................................14
第一节 光刻和涂胶显影设备概述 ......................................................................................................14
一、光刻机 ....................................................................................................................................14
二、涂胶显影设备 ........................................................................................................................15
第二节 我国光刻和涂胶显影设备行业监管体制与发展特征 ..........................................................15
一、行业主管部门、行业监管机制 ............................................................................................15
二、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................16
第三节 2019-2020 年光刻设备行业发展情况分析............................................................................19
一、2018 年全球光刻设备市场分析 ...........................................................................................19
二、2018 年全球光刻设备市占率分析 .......................................................................................21
三、我国光刻设备市场及国产化分析 ........................................................................................22
第四节 2019-2020 年涂胶显影设备行业发展情况分析....................................................................23
一、2018 年全球涂胶显影设备市场规模 ...................................................................................23
二、2018 年我国大陆涂胶显影设备市场分析 ...........................................................................23
三、去胶设备国产化率及竞争格局 ............................................................................................24
四、2019 年成功突破前道涂胶显影设备关键技术，上海华力机台通过工艺验证 ...............26
第五节 企业案例分析——光刻机代表企业：asml...........................................................................27
第六节 企业案例分析——芯源微 ......................................................................................................27
一、致力于光刻工序涂胶显影设备国产化 ................................................................................28
二、芯源微涂胶显影设备发展历程 ............................................................................................29
三、未来 LED 芯片行业发展空间较大 ......................................................................................30
四、将继续集中资源开展技术攻关 ............................................................................................31
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32
一、大陆成为第三次产业转移核心地区 ....................................................................................32
二、政策与大基金共抗海外技术垄断 ........................................................................................33
三、国内建厂潮带来行业机遇 ....................................................................................................36
四、政策资金支持人才培养，研发投入成为企业制胜关键 ....................................................44
五、国产设备短期受益于建厂潮，长期受益于国产化率提升趋势 ........................................45
六、半导体设备产业有待协同推进 ............................................................................................52
七、国产设备面临机遇窗口期下策略分析 ................................................................................54
第八节 2020-2025 年我国光刻和涂胶显影设备行业发展前景及趋势预测....................................57
一、行业发展态势及面临的机遇 ................................................................................................57
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（1）新应用推动市场需求持续旺盛 ..........................................................................................57
（2）集成电路工艺的进步刺激设备需求增加 ..........................................................................57
（3）全球半导体产能向中国大陆转移，推动国内设备行业大力发展 ..................................58
（4）良好的半导体产业扶持政策 ..............................................................................................59
（5）制造工艺日益复杂提升刻蚀难度 ......................................................................................59
（6）新结构推动制造工艺发展 ..................................................................................................59
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................60
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................60
（1）融资环境仍不成熟 ..............................................................................................................60
（2）高端技术和人才的缺乏 ......................................................................................................60
第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................61
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................61
一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................61
二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................61
第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................62
一、产品的特点 ............................................................................................................................62
二、企业特点 ................................................................................................................................62
三、用户特点 ................................................................................................................................63
四、中间商特点 ............................................................................................................................63
五、市场表现 ................................................................................................................................63
六、竞争对手状况 ........................................................................................................................64
七、外部环境影响 ........................................................................................................................64
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................64
一、选择原则 ................................................................................................................................64
二、选择标准 ................................................................................................................................65
第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................67
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................67
一、科学性 ....................................................................................................................................67
二、实践性 ....................................................................................................................................67
三、前瞻性 ....................................................................................................................................67
四、创新性 ....................................................................................................................................67
五、全面性 ....................................................................................................................................68
六、动态性 ....................................................................................................................................68
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................68
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................69
一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................70
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................71
第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
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第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................75
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................82
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................83
三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................86
第六章 2020-2025 年光刻和涂胶显影设备行业营销及渠道发展趋势预测............................................87
第一节 2020-2025 年光刻和涂胶显影设备行业营销发展趋势预测................................................87
一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................87
二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................87
三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................89
四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................90
五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................90
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................91
七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................91
八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................91
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................92
十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................92
十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................92
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................93
十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................93
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十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................93
第二节 2020-2025 年光刻和涂胶显影设备行业渠道及终端发展趋势预测....................................94
一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................95
二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................95
三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................95
四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................96
五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................96
六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................97
七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................98
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................99
九、“新零售”成为发展趋势 ....................................................................................................100
（一）技术是新零售发展的第一驱动力 ..................................................................................100
（二）无人零售快速扩张 ..........................................................................................................100
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ................................................................................101
（四）新零售时代通过数据驱动制造 ......................................................................................101
（五）新零售重构供应链 ..........................................................................................................101
（六）新物种崛起 ......................................................................................................................102
十、实体零售发展趋势 ..............................................................................................................102
（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ......................................102
（二）购物中心成为重要渠道 ..................................................................................................103
（三）社区成为流量主要入口 ..................................................................................................103
（四）“经销商”都将变成“服务商” ....................................................................................103
（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ..................................................................103
（六）业态混搭将日趋普遍 ......................................................................................................104
十一、零售终端将渗透式发展 ..................................................................................................104
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ..................................................................................104
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ..................................................................................105
十四、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................106
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..........................................................................106
第七章 2020-2025 年中国光刻和涂胶显影设备企业渠道选择策略探讨与建议..................................107
第一节 构筑光刻和涂胶显影设备线上线下立体渠道（全渠道） ................................................107
一、线上线下的终端 ..................................................................................................................107
二、企业触电便利多 ..................................................................................................................108
三、未来：多形态终端应运而生 ..............................................................................................108
四、企业全渠道营销策略 ..........................................................................................................108
第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ................................................................................113
一、当前快消食品渠道管理的重要性 ......................................................................................113
二、快消食品渠道管理策略 ......................................................................................................114
（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ......................................................................114
（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ..................................................................114
（三）构建快消食品销售网络渠道 ..........................................................................................115
（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ..............................................................................115
三、结论 ......................................................................................................................................115
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第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ................................................................116
一、问题分析 ..............................................................................................................................116
（一）营销渠道比较单一 ..........................................................................................................116
（二）没有建立协调效应 ..........................................................................................................116
（三）缺乏先进的营销理念 ......................................................................................................116
二、策略分析 ..............................................................................................................................117
（一）优化营销渠道结构 ..........................................................................................................117
（二）建立协同效应 ..................................................................................................................117
（三）丰富市场营销渠道 ..........................................................................................................117
三、结束语 ..................................................................................................................................118
第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ........................................................................118
一、供应链管理的含义及意义 ..................................................................................................118
二、企业传统营销渠道的弊端 ..................................................................................................119
三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................119
四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................120
五、结语 ......................................................................................................................................121
第八章 2020-2025 年中国光刻和涂胶显影设备企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨122
第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................122
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................123
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................123
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................123
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................123
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................124
五、积极促进光刻和涂胶显影设备企业的集约化建设 ..........................................................124
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................124
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................124
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................125
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................125
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................125
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................125
四、创新经营模式 ......................................................................................................................126
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................126
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................127
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................127
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................127
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................128
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................128
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................129
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................129
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................129
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第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................130
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................130
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................130
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................131
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................132
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................132
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................132
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................134
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................134
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................135
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................136
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................136
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................136
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................136
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................137
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................137
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................137
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................137
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................138
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................138
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................139
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................139
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................140
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................140
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................140
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................141
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................141
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................141
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................142
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................142
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................142
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................143
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................144
一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 ..............................................................................144
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................144
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................145
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................145
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................146
第十二节 小结 ....................................................................................................................................146
第九章 构建光刻和涂胶显影设备企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......147
第一节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................147
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................147
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................147
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................148
第二节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................148
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................148
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................149
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................149
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................149
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................149
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................150
第三节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................150
一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................150
二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................151
三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................151
第四节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................152
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
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第一章 企业渠道选择策略研究概述
渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开
拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
第一节 光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光刻和涂胶显影设备业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
光刻和涂胶显影设备行业市场调研
企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业渠道选择策略规划制定原则及依据
制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国光刻和涂胶显影设备企业渠道选择策略探讨与建议
企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨
构建光刻和涂胶显影设备企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光刻和涂胶显影设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来渠道选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及渠道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本光刻和涂胶显影设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对光刻和涂胶显影设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。
随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势
的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格
策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国光刻和涂胶显影设备行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光刻和涂胶显影设备概述
一、光刻机
光刻机是芯片制造的核心设备之一，按照用途可以分为好几种：有用于生产芯片的光刻机；有
用于封装的光刻机；还有用于 led制造领域的投影光刻机。
在加工芯片的过程中，光刻机通过一系列的光源能量、形状控制手段，将光束透射过画着线路
图的掩模，经物镜补偿各种光学误差，将线路图成比例缩小后映射到硅片上，然后使用化学方法显
影，得到刻在硅片上的电路图。一般的光刻工艺要经历硅片表面清洗烘干、涂底、旋涂光刻胶、软
烘、对准曝光、后烘、显影、硬烘、激光刻蚀等工序。经过一次光刻的芯片可以继续涂胶、曝光。
越复杂的芯片，线路图的层数越多，也需要更精密的曝光控制过程。
光刻工艺流程：底膜处理→涂胶→前烘→曝光→显影检验→刻蚀→去胶→最终检测。我们这里
主要探讨光刻设备、涂胶显影设备、去胶设备。
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二、涂胶显影设备
光刻工序涂胶显影设备是集成电路制造过程中不可或缺的关键处理设备，主要与光刻机配合进
行作业，而光刻机正是芯片生产线上最庞大、最精密复杂、难度最大、价格最昂贵的设备。
作为光刻机的输入(曝光前光刻胶涂覆)和输出(曝光后图形的显影)，涂胶/显影机的性能不仅
直接影响到细微曝光图案的形成，其显影工艺的图形质量和缺陷控制对后续诸如蚀刻、离子注入等
诸多工艺中图形转移的结果也有深刻影响。
第二节 我国光刻和涂胶显影设备行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门、行业监管机制
半导体设备行业属于国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修
正）所规定的鼓励类产业，政府主管部门为工信部、科技部，行业自律性组织为中国半导体行业协
会、中国电子专用设备工业协会。
工信部主要负责拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大技术
装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全等。
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科技部主要负责拟订国家创新驱动发展战略方针以及科技发展、引进国外智力规划和政策并组
织实施；牵头建立统一的国家科技管理平台和科研项目资金协调、评估、监管机制；拟订国家基础
研究规划、政策和标准并组织实施；编制国家重大科技项目规划并监督实施；牵头国家技术转移体
系建设，拟订科技成果转移转化和促进产学研结合的相关政策措施并监督实施等。
中国半导体行业协会和中国电子专用设备工业协会主要负责贯彻落实政府产业政策；开展产业
及市场研究，向会员单位和政府主管部门提供咨询服务；行业自律管理；代表会员单位向政府部门
提出产业发展建议和意见等。
二、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响
集成电路产业作为电子信息产业的基础和核心，国家出台了一系列鼓励扶持政策，主要包括：
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除上述主要集成电路及其设备相关行业法律法规政策外，2018年《国务院政府工作报告》亦
强调“加快制造强国建设。推动集成电路、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材料等
产业发展”。设备制造业是集成电路产业的制高点，在现代电子信息产业中占有极其重要的地位。
一系列支持法规和政策的推出，为行业提供了难能可贵的发展机遇。
第三节 2019-2020 年光刻设备行业发展情况分析
一、2018 年全球光刻设备市场分析
2018 年全球光刻设备市场规模 113 亿美元，2019 年有望保持正增长
根据 ASML、Canon、Nikon年报数据统计，2018年全球光刻机销量 379台，其中 EUV18台，
ArFi93台，ArF dry27台，KrF113台，i-Line 128台，折合销售总额为 113亿美元，占晶圆制造
工艺设备市场的 20%左右。
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参考 ASML光刻机单价推算，2018年光刻机市场上按销售额计算的 EUV占 21%，ArF i占
56%，ArF dry占 %，KrF占 %，i-Line 占 %。
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二、2018 年全球光刻设备市占率分析
2018 年全球光刻机市场上 ASML 市占率 89%，2019 年将继续上升
2018年按销售金额计算 ASML的市占率 89%，Canon市占率 5%，Nikon为 6%。
2018年按销量计算 ASML市占率 66%，Canon市占率 23%，Nikon为 10%。分产品看：
(1) EUV 设备市场上 ASML 市占率 100%；
(2) ArFi 市场上 ASML 市占率 94%，Nikon 市占率 6%；
(3) ArF dry 市场上 ASML 市占率 64%，Nikon 市占率 36%；
(4) KrF 市场上 ASML、Canon、Nikon 市占率分别为 71%、24%、5%；
(5) i-Line 三家公司市占率依次是 31%、55%、14%。
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三、我国光刻设备市场及国产化分析
大陆光刻机市场也被 ASML 垄断，上微承担光刻机国产化重任
根据中国国际招标网，从部分产线的订购数量上统计，大陆光刻机市场上 ASML 市场份额
68%， Canon市占率 22%，Nikon为 10%，与全球竞争格局基本一致，其中 ArFi和 ArF dry光刻
机主要采购 ASML，而 KrF的 70%订单和 i-Line的 53%订单都被 ASML占据。
上微 SSX600 系列步进扫描投影光刻机采用四倍缩小倍率的投影物镜、工艺自适应调焦调平技
术，以及高速高精的自减振六自由度工件台掩模台技术，可满足 IC前道制造 90nm、110nm、
280nm关键层和非关键层的光刻工艺需求。该设备可用于 8寸线或 12寸线的大规模工业生产。
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第四节 2019-2020 年涂胶显影设备行业发展情况分析
一、2018 年全球涂胶显影设备市场规模
2018年全球涂胶显影设备市场规模约 23亿美元，其中东电电子 TEL市占率为 88%，迪恩士
和 Semes合计占有 10%左右，市场集中度高。
二、2018 年我国大陆涂胶显影设备市场分析
大陆涂胶显影设备市场被 TEL 垄断，国产化率仅为 5%
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根据中国国际招标网统计，TEL在中国大陆的市占率 92%，处于绝对垄断地位；涂胶显影设备
国产化率仅为 5%，沈阳芯源承担涂胶显影国产化重任。
芯源的涂胶显影设备尚处于产业化初期，其前道 I-line 涂胶显影机已在长江存储上线进行工
艺验证，可满足客户 μm 技术节点加工工艺；前道 Barc（抗反射层）涂胶设备在已在上海华
力上线测试应用，可满足客户 28nm技术节点加工工艺。
三、去胶设备国产化率及竞争格局
去胶设备国产化率 81%，屹唐半导体实现去胶设备国产化
去胶设备作为光刻工艺中的一个环节之一，在半导体设备市场中占比较小，年均市场规模估计
4-5亿美元。
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全球去胶设备主要供应商包括 PSK、LamResearch、日立高科技、屹唐半导体、爱发科等，前
三大供应商市占率合计 %。
根据中国国际招标网数据统计的去胶设备竞争格局，屹唐半导体公司占 81%，而进口品牌 Lam
Research、DNS 依次占 18%、2%。屹唐半导体在部分晶圆产线上的去胶设备市占率为 100%；在个
别晶圆产线上的市占率为 2/3，Lam Research占 1/3。
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四、2019 年成功突破前道涂胶显影设备关键技术，上海华力机台通过工艺验证
2019年 12月 3日，科创板拟上市公司芯源微网上路演在上证路演中心举行。
据上海证券报报道，芯源微董事长宗润福表示，作为国产光刻工序涂胶显影设备的代表，在集
成电路制造后道先进封装领域和 LED芯片制造等领域，公司涂胶显影设备技术相对成熟，已批量应
用于公司现有产品，并作为主流机型成功打入包括台积电、长电科技、华天科技、通富微电、晶方
科技、华灿光电、乾照光电、澳洋顺昌等在内的多家国内一线大厂。
此前，芯源微发布科创板首次公开发行股票招股说明书显示，公司生产的涂胶显影设备产品成
功打破国外厂商垄断并填补国内空白，其中在 LED芯片制造及集成电路制造后道先进封装等环节，
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作为国内厂商主流机型已成功实现进口替代；在集成电路制造前道晶圆加工环节，公司成功突破了
前道涂胶显影设备关键技术，于 2018年下半年分别发往上海华力、长江存储进行工艺验证，其
中，上海华力机台已于 2019年 9月通过工艺验证并确认收入，长江存储机台目前仍在验证中。
自 2008年我国启动实施“02重大专项”以来，公司作为项目牵头单位承担并完成了两项与所
处涂胶显影设备领域相关的“02重大专项”项目，分别是“凸点封装涂胶显影、单片湿法刻蚀设
备的开发与产业化”项目和“300mm 晶圆匀胶显影设备研发”项目。
第五节 企业案例分析——光刻机代表企业：asml
1984年，asml从荷兰著名电子制造商飞利浦独立，此后主要专精于晶片制造微缩影设备之设
计制造与整合，积体电路生产流程中，其关键的制程技术则是微缩影技术将电路图影像投射在晶片
上之曝光。
阿斯麦公司在世界 14个国家和地区有 50个子公司和生产据点，主要产品是用来生产大规模集
成电路的核心设备光刻机，在世界同类产品中有 90%的市占率。
2018年，asml已经开始出货新品 twinscan nxt:2000i duv（nxt:2000i双工件台深紫外光刻
机），可用于 7nm和 5nm节点。
值得一提的是，asml有一个非常奇特的规定，那就是只有投资 asml，才能够获得优先供货
权。这样奇特的合作模式使得 asml获得了大量的资金，包括英特尔、三星、台积电、海力士都在
asml中有相当可观的股份，可以说大半个半导体行业都是 asml一家的合作伙伴，形成了庞大的利
益共同体。
半导体装备是一个高度垄断的市场。根据各细分设备市场占有率统计数据，在光刻机、cvd、
pvd及刻蚀机，前三家设备商的总市占率都达 90%以上，且行业龙头都能占据一半的市场，所以要
想在半导体装备市场中能分一杯羹，公司就必须在细分领域能够做到全球前三。
第六节 企业案例分析——芯源微
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一、致力于光刻工序涂胶显影设备国产化
沈阳芯源微电子成立于 2002年，与中微半导体、北方华创、盛美半导体、上海睿励等同样耕
耘 10多年，致力于集成电路工艺设备国产化。公司是国内唯一一家研发与制造涂胶显影设备的企
业，目前已有前道 I-line涂胶显影机已在长江存储上线进行工艺验证，前道 Barc（抗反射层）涂
胶设备在已在上海华力上线测试应用，涂胶显影设备的进口替代已经起航。
国内集成电路工艺设备企业中，芯源微电子是定位于涂胶显影设备的唯一厂商。沈阳芯源微电
子成立于 2002年，和睿励、安集微电子、盛美半导体、上海微、中微半导体、北方微等老牌国产
半导体设备制造商一样，诞生于同一个时代，至今已有 17年经营历史和技术积淀。2016-2018
年，公司分别实现主营业务收入 亿元、亿元、亿元，分别实现净利润 亿元、
亿元、亿元，呈现良好发展势头。
涂胶显影设备占收入的主要部分覆盖国内外主流客户。公司主要为集成电路、LED芯片等下游
客户，提供光刻工序涂胶显影设备或单片式湿法设备。2018年公司总收入中，涂胶显影设备占比
61％，单片式湿法设备占比 ％。公司集成电路客户主要包括台积电、华虹半导体、长江存
储、华天科技、长电科技、通富微电等，而 LED客户包括华灿光电、乾照光电等。
全球涂胶显影设备市场规模将增至 25亿美元，EUV工艺是增量。根据 VLSI、TEL等的预计，
2022-2023年全球涂胶显影设备市场规模将达到 25亿美元，相比 2018年，EUV工艺是整体市场规
模增量的主要来源。中国（含台湾地区）前道涂胶显影设备销售额预计由 2018年的 亿美元，
增至 2023年的 亿美元。
国内外涂胶显影设备竞争格局：TEL处于绝对垄断。全球涂胶显影设备市场中，TEL的市占率
达到 87％，而 DNS、SEMES、Suss MicroTec等合计占比仅为 13％。TEL在中国大陆的涂胶显影设
备市场中也是处于绝对垄断地位，通过取具备代表性的晶圆产线抽样统计， TEL在中国大陆涂胶
显影设备市场中的市占率约超过 90％，而 DNS、沈阳芯源等的市占率合计不到 10％。
同业比较：芯源的涂胶显影设备尚处于产业化初期。大陆半导体设备企业中，屹唐、北方微、
中微、盛美 2018年收入达到 1-2亿美元经营规模，沈阳芯源微电子的收入仅为 2亿元，表明芯源
尚处于集成电路涂胶显影设备的工艺验证与产业化初期。国际上的同类型企业中，根据 TEL公告推
算东京电子 2016-2018年的涂胶显影设备经营规模依次为 、、亿美元，相比之下芯
源微电子的涂胶显影设备收入规模尚小。
芯源的涂胶显影设备已进入多条晶圆产线。通过多年的技术积累以及承担国家 02重大专项，
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芯源已经成功掌握多种涂胶显影核心技术，并拥有多项自主知识产权。尽管芯源的涂胶显影设备尚
处于产业化初期，但其前道 I-line涂胶显影机已在长江存储上线进行工艺验证，可满足客户
μm技术节点加工工艺；前道 Barc（抗反射层）涂胶设备在已在上海华力上线测试应用，可满足客
户 28nm技术节点加工工艺。
募投项目：拟募集资金 亿元。公司拟在科创板公开发行股票数量不超过 2,100万股，募集
资金主要用于 8/12英寸单晶圆前道涂胶/显影机、8/12英寸前道单片式清洗机等产能与研发中心
建设。
二、芯源微涂胶显影设备发展历程
芯源微招股说明书显示，公司生产的涂胶显影设备产品成功打破国外厂商垄断并填补国内空
白，其中在 LED芯片制造及集成电路制造后道先进封装等环节，作为国内厂商主流机型已成功实现
进口替代；在集成电路制造前道晶圆加工环节，公司成功突破了前道涂胶显影设备关键技术，成型
产品目前正在长江存储、上海华力等前道芯片制造厂商进行工艺验证。
光刻工序涂胶显影设备是集成电路制造过程中不可或缺的关键处理设备，主要与光刻机配合进
行作业，而光刻机正是芯片生产线上最庞大、最精密复杂、难度最大、价格最昂贵的设备。
作为光刻机的输入(曝光前光刻胶涂覆)和输出(曝光后图形的显影)，涂胶/显影机的性能不仅
直接影响到细微曝光图案的形成，其显影工艺的图形质量和缺陷控制对后续诸如蚀刻、离子注入等
诸多工艺中图形转移的结果也有深刻影响。
芯源微 2002年成立，自 2008年我国启动实施“02重大专项”以来，公司便作为项目牵头单
位承担并完成了两项与所处涂胶显影设备领域相关的“02重大专项”项目。截至 2019年 3月 31
日，公司已获得专利授权 145项，其中发明专利 12项；拥有软件著作权 37项。公司还先后主持制
定了喷胶机、涂胶机两项行业标准，其中喷胶机行业标准已正式颁布实施，涂胶机行业标准目前正
在审核中。
芯源微的产品也顺利在产业实践中得到应用。根据中国半导体行业协会发布的 2018年中国半
导体设备行业数据，公司 2018年位列国产半导体设备厂商五强。截至 2019年 3月 31日，公司已
累计销售 680余台套产品，目前作为主流机型已成功打入包括台积电、长电科技、华天科技、通富
微电、晶方科技等在内的多家国内知名一线大厂；公司集成电路制造前道晶圆加工环节用涂胶显影
设备已开发完成，正在长江存储、上海华力等前道芯片制造厂商进行工艺验证，目前国内该类设备
主要被日本东京电子(TEL)所垄断。此外，公司集成电路制造前道晶圆加工环节用清洗机产品目前
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已通过中芯国际(深圳厂)工艺验证并成功实现销售。
2016年、2017年、2018年以及 2019年一季度(简称“报告期”)，芯源微分别实现营收
亿元、亿元、亿元和 万元；分别实现归母净利润 万元、万元、
万元、万元。报告期各期，公司主营业务毛利率分别为 %、%、%
和 %，总体高于可比上市公司。
三、未来 LED 芯片行业发展空间较大
芯源微的业绩存在一定波动，也是交易所问询的重点问题。公司表示，所处行业为半导体专用
设备制造业，行业景气度与下游应用领域的发展状况紧密相关。
报告期，公司光刻工序涂胶显影设备的销售收入占公司营收比重六成以上。2018年度，公司
光刻工序涂胶显影设备销售收入同比下降 万元，降幅达 %，主要是因为公司 2018年
度涂胶/显影机(6英寸及以下)产品销量从 2017年的 75台下降到 42台，收入同比下降 万
元，降幅达 %。
公司表示，涂胶/显影机(6英寸及以下)产品主要应用于 LED芯片制造领域，2018年国内 LED
行业整体增速放缓，芯片价格持续下滑，行业大环境形势较严峻，公司下游主要客户华灿光电、澳
洋顺昌在 2018年的经营效益均低于同期，其 2018年净利润同比分别下降 %和 %。
芯源微表示，在经历一年左右的扩产周期、产能陆续集中释放后，2017年下半年开始，整个
LED行业出现供需失衡，特别是进入 2018年以来，受全球宏观经济影响，LED下游应用行业需求不
及预期，国内 LED芯片价格及库存压力增大，导致各大 LED芯片厂商纷纷推迟新一轮扩产计划，从
而短期内降低了对上游半导体设备的采购需求。
LED行业的低迷态势延续到 2019年。公司称，2019年上半年，国内 LED芯片市场仍不容乐
观。受 LED芯片价格下降的影响，公司下游主要客户包括华灿光电等在 2019年上半年产能利用
率、业绩同比均有较大幅度下降。LED行业的周期性不景气将对公司涂胶/显影机(6英寸及以下)的
销售收入造成不利影响。
芯源微在对科创板审核中心意见落实函回复报告中介绍，2019年 1-9月公司实现营业收入约
9500万元，实现净利润约 120万元，截至回复报告签署日，公司在手订单金额(含税)约为 亿
元，预计 2019年四季度可验收确认收入金额在 9600万元至 11600万元之间，预计 2019年全年可
实现营业收入 亿元亿元；预计 2019年全年可实现净利润 2200万元-3200万元。
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虽然最近两年公司在 LED芯片制造领域的收入规模有所下降，但公司表示，从中长期来看，
LED在下游背光、照明、显示等领域的应用深度及应用广度仍然有待提升，未来 LED芯片行业的发
展空间较大，这为公司小尺寸产品的发展提供了空间保障。
此外，公司也在积极开发适用于下一代显示技术 Micro LED的新产品。根据 LEDinside的研究
报告，Micro LED显示可应用于电视、手机、AR/VR、车载显示、可穿戴电子、数字显示(商业广告
与显示等)等多个领域，预估 2025年市场规模将达到 亿美元，市场空间和增长潜力巨大。公
司可基于自身在集成电路制造前道工艺及后道工艺的技术储备，通过移植应用的方式将相关技术转
移至 Micro LED领域，以满足下游客户对 Micro LED的战略布局需求，从而抢占新的市场机遇。公
司在 Micro LED领域已有相关在手订单。
四、将继续集中资源开展技术攻关
芯源微招股说明书还显示，最近三年，公司向客户台积电直接或间接销售设备的金额分别为
万元、万元和 万元，整体呈现下滑态势。作为全球最大的晶圆代工企
业，台积电在全球半导体制造领域具有较突出的行业地位。公司提示风险称，未来若公司不能持续
优化并提升自身产品的工艺技术水平及服务质量，不断满足包括台积电等在内的重要客户新的个性
化需求，则存在以台积电为代表的重要客户资源流失的风险。
事实上，虽然芯源微主要产品取得了打破垄断的技术突破，但其技术水平与国际知名企业相比
仍然存在一定差距。
在光刻工序涂胶显影设备的技术节点上，公司目前正在验证的前道机台只能覆盖 I-line、
KrF、ArF Dry等光刻工艺，还未能覆盖 28nm以下技术节点所必须的浸没式及 EUV光刻工艺。芯源
微表示，虽然目前高、中、低各类技术等级的生产设备均有其对应的市场空间，但随着客户技术等
级的提升，更高等级光刻工艺的占比在逻辑器件、DRAM、NAND等领域的使用比重会逐步提升。公
司将继续基于客户需求和市场条件，以前道产品国外最先进技术为标杆，积极开展相关涂胶显影技
术的研发储备，通过渐进式创新研发，尽快实现相关涂胶显影技术的突破。
此外，在产能上，公司目前正在验证的前道机台可达到 240WPH，与国际最高水平(>300WPH)仍
有一段距离。根据 ASML最新的产品路线图，中短期内光刻机产能不会超过 300WPH(如其最新发布
NXT:2000i 机型产能为 275WPH)。由于光刻机产能提升逼近瓶颈，一定程度上将有利于公司产品追
赶国际最高技术水平。目前，公司正在积极针对产品平台架构和高速机械手技术等方面进行差别化
创新研究，计划在下一代涂胶显影机产品中达到上述产能目标。
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报告期内，芯源微的研发投入占营收的比例分别为 %、%、%、%，呈现
逐步上升趋势。芯源微表示，在目前的市场和技术环境下，前道涂胶显影技术的更新迭代周期有所
变缓，这对公司追赶世界最高技术水平相对有利。公司已制定中长期产品技术路线图，将继续集中
资源开展技术攻关，以进一步缩小与世界最高技术水平的差距。
公司此次科创板上市拟募集 亿元资金，投入到高端晶圆处理设备产业化项目及高端晶圆
处理设备研发中心项目。公司称，通过以上募集资金投资项目的实施，公司将进一步提高技术研发
实力，拓展业务半径，提升核心竞争力。
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、大陆成为第三次产业转移核心地区
纵观历史，全球半导体经历过两次产业转移，第一次发生在上世纪 80年代，是美国向日本以
家电行业为主导的装配产业的转移，使得日本稳固了其家电行业的地位。第二次则发生在上世纪
90年代，得益于日本经济泡沫破灭，使其巨大资本开支难以维系，韩国和台湾抓住机会，在强大
资金的支持下，确立了在 PC和手机端的全球芯片霸主的地位，台湾更是看中了晶圆代工的市场，
着力发展代工产业，由此完成了第二次产业转移——由日本向韩国、台湾地区的转移。
从过往产业转移过程来看，半导体全球级霸主的产生往往伴随着新应用新市场的快速崛起和国
家财政的大力支持。目前我国半导体产业正处于新一代智能手机、物联网、人工智能、5G等行业
崛起的过程中，应用市场需求庞大；同时政府以多项文件、专项计划大力支持，又通过大基金进行
资本投入，使得我国兼具着产业转移的两大历史条件，有望成为第三次产业转移的最大受益者。
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根据 SEMIresearch的数据，受到全球集成电路需求的影响，直到 2020年，全球预计将会有
62座半导体晶圆厂投产，其中有 26座位于中国，其中包括英特尔、三星、台积电、格罗方德等全
球大型半导体公司投资的晶圆厂，我国已经成为半导体第三次产业转移的核心地区。
二、政策与大基金共抗海外技术垄断
.国外企业在半导体关键设备领域具有绝对优势
如前文所述，中国作为全球半导体行业最大的市场，本土产业链却存在严重缺陷，与以美日为
主导的国际企业相比仍相形见绌。国内设备厂商与国际龙头无论是在销售规模还是在技术积累上都
存在较大差距。例如在 2016年，以 CVD、刻蚀机等设备为主要业务的美国应用材料公司设备收入
高达 76亿美元，而同期我国半导体设备销售额仅为 425亿元，约合 64亿美元，不及全球龙头一家
公司的收入规模。
具体来看，目前世界集成电路设备制程正处于 7nm的研发与 14nm的批量生产阶段，而中国还
处在 14nm的研发与 65-28nm的生产阶段，落后国际先进水平一到两个世代，随着下游需求的不断
增加和应用场景的日益丰富，高端产能扩张的需求将会快速上升，我国迫切需要走进先进制程。
.国内破局，政策与大基金发力国产设备崛起
由于半导体行业具有资金密集、技术密集的特点，也就造就了其政策驱动的特性。正如前文所
提到的台湾半导体产业的发展之路一样，我国近年来出台了一系列产业政策与国家发展基金，以促
进半导体产业自主发展。一方面说明改革迫在眉睫，另一方面彰显国家对集成电路产业发展的决
心。
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早在 2006年，国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》就确定
了“极大规模集成电路制造技术及成套工艺”重大专项的地位，后简称“02专项”。自专项于 2008
年正式实施以来，我国在半导体设备领域实现了刻蚀机等关键设备的从无到有，在 55/40/28nm三
代制程实现量产，20-14nm制程取得突破，工艺水平快速提升 5代，扭转了工艺全套引进的被动局
面。
此外，国务院于 2014年 6月发布的《国家集成电路产业发展推进纲要》提出要突破集成电路
关键设备，研发光刻机、刻蚀机等关键设备，增强产业配套能力。2015年 5月，国务院印发《中
国制造 2025》，明确提出在 2020年之前，90-32nm设备国产化率达到 50%，2025年之前，20-14nm
设备国产化率达到 30%，并明确将集成电路放在发展新一代信息技术产业的首位。2016年 5月，国
务院印发《国家创新驱动发展战略纲要》，提出要加大集成电路的技术攻关和推广力度，为我国经
济转型升级和国家安全提供保障。2016年 12月，国务院印发了《十三五国家战略性新兴产业发展
规划》，部署了包括集成电路发展工程在内的 21项重大工程。在 2018年政府工作报告中，政府首
次将集成电路放在重点推进产业的首位，彰显对集成电路发展的决心，为市场打下了一剂强心针。
资金方面，2014年 9月，在财政部和工信部共同推动下，国家集成电路产业投资基金（简称
“大基金”）正式成立，首期募集资金规模达 1387亿元。据国家集成电路产业投资基金股份有限公
司总裁丁文武先生介绍，截至 2017年底，国家大基金共投资 49家企业，累计有效决策投资 67个
项目（其中包括约 24家上市公司），累计项目承诺投资额和实际出资分别达到 1188亿元和 818亿
元，分别占一期募资总金额的 86%和 61%，大基金一期已基本投资完成。
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《国家集成电路产业发展推进纲要》的发布和国家集成电路产业投资基金的成立，使得集成电
路产业已经形成国内各行业中最为完备的政策支持体系，集成电路产业迎来了大发展时机。
大基金的投资范围包括集成电路的整条产业链，其中制造、设计、封测、设备材料各环节投资
占比分别为 63%、20%、10%、7%，主要投向了中芯国际等集成电路制造环节厂商。制造环节位于产
业链偏下游位置，在加大制造业投资、扩大产能的同时可以加速带动上游产业扩张，重塑全产业链
架构使得国内半导体产业的虚拟 IDM模式不断完善。
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近日，大基金二期募资也已经启动，拟募资 1500-2000亿，有望在设备制造、芯片设计和材料
领域加大投资，抓住国内产能扩张的时间窗口，进一步串联整条产业链。同时，考虑到资金具有的
放大效应，其将会通过大基金、地方基金、社会资金以及相关的银行贷款等债券融资，按照 1:3的
撬动比例，撬动社会资金 4,500亿至 6,000亿元。外加大基金一期及其撬动的社会资金，国家集成
电路产业投资基金总募集规模有望达到一万亿元。
2018年 3月底，财务部等三部门下发《关于集成电路生产企业有关企业所得税政策》，定向扶
持集成电路制造产业，该政策将对 2018年 1月 1日后投资新设集成电路生产企业或项目：①线宽
小于 130纳米且经营期在 10年以上的，第 1-2年免征企业所得税，第 3-5年按 25%法定税率减半
征收企业所得税；②线宽小于 65纳米或投资额超过 150亿元，且经营期在 15年以上的，第 1-5年
免征企业所得税，第 6-10年按 25%法定税率减半征收企业所得税。此政策一方面通过对国内制造
业企业的直接减税，使得盈利能力可获得较大程度的提升；另一方面有望进一步激发制造企业产线
投资积极性，强化上游设备需求，扩大设备市场规模。
在政策与资金的共同推动下，国产设备发展取得了长足的进步：以 02专项实施最早的硅刻蚀
机为例，于 2003年启动时，与国外相差 20多年的差距；经过这些年的发展和国家专项的大力支
持，北方华创每一代的设备推出后，差距都在缩小。2016年 14nm的刻蚀机进入生产线时，技术差
距基本缩小到 2-3年。
三、国内建厂潮带来行业机遇
我们统计了 23个国内目前正在进行或计划进行的 12寸晶圆厂建厂计划，其中内资晶圆厂 13
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个，外资晶圆厂 10个，制程工艺水平高至 14nm，低至 150nm，应用包括了存储、驱动、代工等领
域，覆盖面极其广泛，新增月产能合计达到了 156万片。
为测算上述扩产计划会具体带来多少设备需求，我们做出如下假设：
①资金占比：总投资额中，85%为厂房与设备投资的非流动资金，其余 15%为辅底流动资金；
非流动资金中 75%为设备投资金额，其余 25%为厂房建设投资金额。
②时间分配：开工后一年内进行厂房建设，开工后第二年开始进行设备投资，第二年至第四年
设备投资比例分别为 40%、40%和 20%
根据以上假设，我们测算出 2018至 2020年国内产线规划所决定的设备需求为 1,605、1712
和 1,056亿元，前两年因产线陆续进入设备采购阶段，设备需求有所增加，第三年因为部分产线投
资已经结束或接近尾声，设备需求有所放缓。但我们认为在整个产业转移的大背景下，随着未来更
多产能扩厂计划的披露，设备需求将会持续增长。
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.三大类设备占据超七成的晶圆设备需求
在设备投资中，80%的比例为晶圆制造设备，测试设备和封装设备分别占 9%和 6%，剩余 5%为
净化系统等其他设备。在晶圆设备中，光刻、成膜和刻蚀设备占比最高，可分别达到 30%、20%和
25%。
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薄膜沉积：IC制造最基本工序
薄膜沉积是一系列涉及原子的吸附、吸附原子在表面的扩散及在适当的位置下聚结，以渐渐形
成薄膜并成长的过程。通过薄膜沉积，可以给材料的表面覆盖上一层薄膜已达到特定的特性。在晶
圆制造过程中，为了实现芯片的设计效果需要在硅片上集成复杂的电路，这些结构层大部分是采用
薄膜沉积的方法实现的。特别是在硅片完成清洗步骤后，往往要经历沉积-刻蚀-沉积的反复过程，
根据每层表面介质的不同，可能采用不同的沉积方法，从而形成晶圆复杂的分层效果。
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薄膜沉积的过程可分为物理气相沉积 PVD和化学气象沉积 CVD两类。顾名思义，物理气相沉积
的过程中不发生化学反应，只发生物质的相变等物理变化，如蒸镀过程是将固态蒸镀源转换为气
态，再在目标表面形成固态膜的过程。而 CVD则通过化学反应进行，将反应源以气体形式通入反应
腔中，经过与其他外部反应物或与基板进行化学反应形成目标生成物沉积于基板上。
全球范围来看，应用材料（AMAT）在 CVD和 PVD设备领域都保持领先地位，自 1992年以来，
应用材料就是全球最大的半导体设备供应商，在薄膜设备领域也保持着行业龙头的地位，PVD市占
率接近 65%，CVD市占率接近 30%。而相对于其他设备，成膜设备是国产化进程相对较快的设备类
别，北方华创、沈阳拓荆等公司正在不断突破，北方华创的 28nmHardmaskPVD设备，实现了我国
PVD设备零的突破和技术跨越，已被指定为 28nm制程工艺的 Baseline机台，率先进入国际供应链
体系。
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光刻：集成电路制造最关键工序
光刻工艺是最复杂的工艺，光刻机是最贵的机台。
光刻技术指利用光学-化学反应原理，将电路图形传递到晶圆表面，形成有效图形窗口的工艺
技术，而光刻机是光刻工序中的曝光工具。主流微电子制造过程中，光刻是最复杂、最昂贵，同时
也是最关键的工艺。光刻工艺决定着整个 IC工艺的特征尺寸，代表着整个半导体制造工艺发展的
水平。从成本角度讲，光刻机是生产线上最贵的机台，价格可达到千万-亿美元/台。
而每一次工艺节点的进度背后都是光刻设备的重大革新，光刻设备从光源（从最初的 g-
Line,H-Line发展到极紫外 EUV）、曝光方式（从接触式到步进式，从干式投影到浸没式投影）不断
进行着改进。
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从成本角度讲，光刻机是生产线上最贵的机器，价格可达到千万-亿美元/台。价值主要集中在
由 15～20个直径为 200～300mm的透镜组成的成像系统和定位精度小于 10nm的定位系统上。
荷兰的 ASML以其 EUV光刻机占据着全球超过 70%的高端光刻机市场，市场地位无可撼动。其
最新的光刻机产品售价高达 1亿美元，依旧处于供不应求的情况。上海微电子是国内光刻机厂商领
先者，其已量产的光刻机中性能最好的是 90nm光刻机。由于技术难度巨大，短期内还是处于相对
劣势的地位。
刻蚀：最小线宽的决定性工艺
刻蚀（etching）是半导体器件制造中利用化学途径选择性地移除沉积层特定部分的工艺。刻
蚀工艺对设备精度要求非常高，一台刻蚀机的准确度要达到 %才能满足整个硅片的良率要
求。因为如果刻蚀过程中出现失误，将造成难以恢复的硅片报废。美国应用材料公司副总裁
ShankarVenkataraman博士就曾表示，“生产先进芯片的一个重要壁垒是在一个多层结构芯片中有
选择性地清除某一特定材料，而不破坏其他材料”。因此，刻蚀机在晶圆生产线中的成本占比仅次
于光刻机，其发展也在一定程度上决定着摩尔定律能否继续向前发展。
在 8英寸晶圆时代，刻蚀设备主要分为介质、多晶及金属刻蚀三大类，进入 12寸时代后，随
着铜互连的发展，介质刻蚀份额逐渐加大，目前已超过了 50%。随着器件互连层数增多，介质刻蚀
设备使用量有望进一步增大。在这样的趋势下，刻蚀机龙头泛林集团（LamResearch）利用其较低
的设备成本和简单的设计，逐渐在 65nm、45nm设备市场超过 TEL等企业，占据了大半个市场，成
为行业龙头。
虽然国产刻蚀机的市场份额仅有 6%，但国内企业也正在高端制程上不断发力。中微半导体的
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16nm刻蚀机已经实现商业化量产并在客户的产线上顺利运行，7-10nm刻蚀机设备可以与世界最前
沿技术比肩。北方华创 8英寸高密度等离子硅刻蚀机已进入中芯国际产线，深硅刻蚀设备也挺近了
东南亚市场。
.建厂潮将为国产设备带来超过 250亿的市场空间
基于国内各类设备投资金额占比和国产化率趋势，保守估计三大核心设备国产化率以每年增加
1个百分点的速度稳步提升，其他非核心设备使用与薄膜设备同样的国产化率，即对 2018年至
2020年的国产化率做出如下预测：
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结合我们之前做计算的建厂潮带来的设备投资额，我们推算出 2018至 2020年国产设备需求至
少可以达到 84亿、102亿和 72亿元，三年合计可达到至少 258亿元的市场规模。随着产业转移的
不断进行和新建产线的持续披露，预计将会有更大的销售规模。
四、政策资金支持人才培养，研发投入成为企业制胜关键
同样，半导体的技术密集型特点也体现在人才的积累与研发投入上。《国家集成电路产业推进
纲要》同样提出，要加大人才培养和引进力度，为集成电路人才引进提供经济保障，加大集成电路
领域优秀人才的支持力度。《中国制造 2025》也将“人才为本”作为了基本方针之一。
根据 2017年 5月工信部软件与集成电路促进中心（CSIP）发布的《中国集成电路产业人才白
皮书（2016-2017）》，到 2030年我国集成电路产业规模将扩大 5倍以上，目前相关从业人员总数不
足 30万人，需要 70万人才能填补人才总量的缺口。《白皮书》认为我国集成电路产业人才供给与
产业增速存在不匹配现象，仅依托高校不能满足发展需求，要做到“产学研”融合培养。
2017年 10月，国内晶圆代工龙头中芯国际成功聘用原台积电自身研发处处长、三星研发部总
经理梁孟松作为公司联席 CEO。梁孟松在三星就任时期，曾帮助三星从 28nm制程到 14nm制程的飞
跃，快速完成对老东家台积电的赶超。足见具有丰富经验的科研工作者在促进半导体技术发展中起
到的关键性作用，而引进海外人才也成为我国半导体设备企业可行之路。
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在设备市场上，美国半导体设备龙头应用材料在 2017财年投入 亿美元作为研发费用。
从 2005至 2017财年，研发费用对收入占比也始终保持在 14%左右，尤其是在营收大幅下降 %
的 2009年金融危机时期，研发费用占比反而有所提升，达到 %，公司一直把新产品研发作为
公司重要的发展战略。尤其在近年先进世代线技术发展的过程中，公司加大了研发投入，在 2017
年同比增长了 15%，达到金融危机以来最大增速。全球光刻机霸主 ASML也同样注重研发，近十年
来研发费用率始终保持在 16%左右，并且为了配合先进世代线的发展，同样在近两年开始加大研发
投入力度。
参考后文中国际半导体设备龙头对研发的重视我们认为，研发是驱动半导体设备企业发展的核
心。而对于技术并不足够成熟的国内企业，为了高速发展完成赶超必须大力投入研发，牺牲的利润
换来的将会是未来更大的增长。
五、国产设备短期受益于建厂潮，长期受益于国产化率提升趋势
1.新增产能精度增速开始降低，中低端需求仍然存在
随着摩尔定律逐渐逼近极限，海外企业在高端制程的研发进度将会放缓，这就为国内半导体设
备厂商提供了弯道超车的时间条件。
摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔于 1965年提出的“集成电路芯片上所集
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成的电路的数目，每隔 18个月就翻一倍”，多年来一直被半导体界奉为金科玉律，但是近年来随着
制程进入 20nm以下，逐渐逼近现有工艺以及材料物理的极限，提高制程的难度和成本都开始飞速
抬升。而为了延续半导体产品的性能提升以及成本下降，代工企业已经开始通过根据产品需求合理
搭配技术，并升级封装工艺以完成“超越摩尔”的目标。台积电以 16nm制程工艺搭配自主开发的
InFOWLP技术提供的更薄更小的封装方案，击败三星的 14nm制程工艺独吞 A10订单，就是一个经
典案例。
目前国内对先进制程的掌握程度并未达到国际先进水平，代工龙头中芯国际也还处在 28nm成
熟制程的爬坡与 14nm制程的攻坚阶段，而国际代工龙头台积电已经完成了 10nm的量产爬坡，并已
开始 7nm的量产，国内在先进制程的能力不足使得扩产主要集中在中低端制程领域。
另一方面，虽然从理论上讲高制程带来了更低的开关能耗和更快的运行速率，但随着研发难度
和生产工序的增加，制程演进的性价比提升趋于停滞，造成了“28nm长制程”的现象。20nm和
16/14nm制程的成本一度高于 28nm，这是摩尔定律有效运行 60多年来首次遇到制程缩小但成本不
降反升的问题。
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根据我们统计，在国内已披露的 23条新增晶圆厂中，除去尚未披露制程规模的厂商，具有
28nm以上（不含 28nm）制程生产计划的晶圆产线只有 6家，总计划投资额约合 2,846亿元，仅占
全部投资额的 29%。
2.半导体行业正处于周期性向成长性转变的过程中
半导体作为电子产业链的上游行业，其周期性的供需两端分别来自于下游各行业需求的波动和
上游集成电路供给的波动。而此集成电路的供给又成为了半导体设备的需求端，而下游电子产业又
受经济周期变动影响巨大，从而传导至最上游为半导体设备带来周期性。
为确定半导体周期性传导关系，我们使用数据记录周期更长的北美半导体设备制造商出货额月
度同比作为上游设备景气度指标，下游半导体采用美国半导体产业协会统计的半导体销售额数据。
通过数据分析与比较，我们发现以下趋势：
2012年之前，半导体销售额与设备销售额具有明显的周期性与相关性，同时半导体销售总是
先于设备到达周期的波峰或波谷，并且设备波动总是大于下游半导体销售波动。2012年以后，两
者震荡幅度明显减小，周期性有所减弱。
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从需求来看，在过去，半导体行业下游应用较为单一，需求变化与晶圆厂扩产的错配
现象为行业带来周期性波动。2012年起，智能手机迅速崛起，使得半导体市场由之前的单一
市场驱动发展为智能手机+计算机的双下游驱动，市场的分散化有效缓解了需求端的波动性。此
外，2016年以来，智能手机从增量市场进入存量市场，出货量表现出疲软态势，2018年以来国内
智能手机出货量更是出现了负增长，而半导体销售额却以保持了 20个月的连续增长，2018年一季
度同比增速更是超过了 20%，这也侧面反映出新兴市场的发展对半导体产业发展的推动作用。
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从供给端看，理论上讲半导体销售的变化对半导体企业资本自出和设备需求具有推动作用，但
由于信息或订单的传导需要时间，导致半导体的拐点总是先于设备到来，例如在 2001年 9月，半
导体销售额同比降低 %，为当期最低增速，而半导体设备到了 11月才到达底部；到 2009年 2
月，受金融危机影响，半导体产业大幅下跌，与当年 3-4月达到低点，而彼时设备行业还在下降过
程中，并于 4-5月触及谷底；到了 2010年，整个电子产业开始复苏，市场需求带动上游需求大幅
增加，于当年 2-3月达到增长高峰后回落，而半导体设备销售额在 5-6月进入顶部后开始回落。
全球半导体行业已经不断发展几十年，半导体销售规模从 2001年的 1,768亿美元增长至 2017
年的 4,122亿美元，以 %的复合增长率持续增长着，但同时，龙头企业始终保持着高于行业平
均增速的增长速度，以晶圆代工行业龙头台积电为例，公司自 2001年开始以 %的速度持续增
长，市占率已经在 2017年达到了 %，此时第二名的格罗方德仅有 %，由于代工行业具有资
金密集、技术密集的特点，使得行业壁垒高于大部分其他半导体环节，也促使拥有技术和资金自给
自足的特点加速市场份额的提升。
半导体作为一个历史悠久的周期性行业，在每一次供给端收紧的过程中都为行业整合带来推动
力。以存储器龙头三星为例，2008年金融危机时，DRAM价格暴跌就成，三星却利用上一年利润的
118%进行产能扩充，并发起价格战致使德国厂商奇梦达和日本厂商尔必达分别在 2009和 2012年破
产，尔必达后被美光低价收购；2011-2012年，DRAM市场热度再次退去，三星却又一次加大投资，
两年内资本支出均不低于 170亿美元，在 2013年行业复苏前占得先机，并进一步挤出竞争对手，
使得台湾茂德于 2012年破产，华亚科于 2015年被美光收购为全资子公司，自此业内仅剩三星、SK
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海力士、美光三大玩家，其中三星和 SK海力士占据 75%的市场份额。
参考从 1999年到 2017年的半导体销售额年度变化的波动趋势我们再次发现，整个半导体销售
额的波动逐年减小是一个长期的过程，波动幅度从 2000年前后的 50%，下降到 2009年前后的
41%，到 2016年前后缩减到了 20%。周期性有明显的弱化。2018年以来，已创纪录地连续三个月保
持着 20%以上的同比增长，成长性开始强化。
成长性的提升带来行业持续的增长，而作为上游的半导体设备行业也开始了它的持续增长之
路，北美半导体设备制造商销售额自 2016年 10月份以来，已连续增长了 18个月。根据 SEMI预
估，2018年全球半导体设备销售额增速将达到 9%，而随着 2017年中国晶圆厂开始大规模兴建，中
国将成为主要增长引擎，SEMI预测 2018年年中国设备销售额成长幅度最大，将同比增长 %，
达到 113亿美元，成为仅次于韩国的第二大市场。大陆在设备行业景气度持续提升和国内需求爆发
的双重作用下所孕育的绝佳土壤，为设备企业带来了生长机会。
3.短期受益于扩产需求，长期受益于国产化率提升
肥沃的土壤必然会为企业带来做大做强的可能性，同时通过研发形成的技术优势也是企业发展
的关键。
目前以北方华创、中微半导体、盛美半导体等为代表的主要半导体设备国内厂商已经在多类产
品上实现了批量生产和测试。我国总体工艺水平 28nm的国产设备覆盖率已经达到了 17%-18%，刻
蚀机、离子注入机、PVD、CMP等 16种关键设备以经过大产线考核，光刻机突破 90纳米曝光分辨
率，另外有 9项应用于 14nm的国产设备开始进入验证阶段。
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与此同时，国产设备的客户接受度也在不断增强，在 2017年统计的主流 65-28nm客户不定量
的采购的 12类设备清单中可以看到，总采购量已经超过了 200台，今年将会进一步提升。
我们认为，国内半导体设备企业在 2018至 2020年的成长主要来自于国内产能扩张所带来设备
需求的被动拉动，根据我们先前的统计、测算与假设，2018年至 2020年在建的 28nm及以下制程
的产线共有 17条，总设备投资额分别为 1,257亿元、1,182亿元和 563亿元，根据 28nm设备国产
化率 17%-18%，假设这部分设备国产化率水平达到 20%，那么将会分别带来 251亿元、236亿元和
113亿元的国产设备市场空间。
而随着国家政策与资金的持续支持，以及不断加强的研发投入，国内半导体设备企业将有望在
高端制程中取得不断突破，例如北方华创已将 10nm、7nm前沿关键技术的研发定为公司重点工作之
一。设备企业在追赶的过程中将持续推进设备国产化率的提升，以完成中国制造 2025所定下的目
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标：在 2020年之前，90-32纳米工艺设备国产化率达到 50%，2025年之前，20-14纳米工艺设备国
产化率达到 30%。这将为整体行业带来第二波成长机会。
六、半导体设备产业有待协同推进
2018年 5月，国内几家于 2015—2016年投资建设的半导体制造厂开始进入密集的设备移入
期。5月 20日，上海华力二期建设的华虹六厂搬入了首台荷兰阿斯麦公司（ASML）生产的 NXT
1980Di光刻机，用于其 12英寸先进生产线建设项目；长江存储亦于 5月 19日接入了用于 20nm～
14nm工艺 3D NAND闪存生产的阿斯麦公司的 193nm浸润式光刻机。中芯国际也传出消息，于不久
之前下单采购了阿斯麦公司的一台 EUV光刻机。密集的设备采购消息一方面显示出几家制造厂的建
设项目进展顺利，但是与此同时也反映出国产设备业的发展存在诸多不足，特别是在半导体关键设
备之一光刻机方面，国产品牌的差距仍然很大。改变这种状况，缩小与国际先进水平间的差距还需
要长期的努力。
光刻机是皇冠上的明珠
光刻机究竟有多重要，竟能让各大知名厂商争先恐后地引入？这要从集成电路的光刻工艺说
起。传统的集成电路光刻工艺是通过曝光的方法，将掩膜上的电路图形转移到光刻胶上，然后通过
显影、刻蚀等工艺将电路图形转移到硅片上。这一系列的光刻工艺过程在芯片生产过程中需要重复
25次左右。与此同时，光刻在芯片成本中也就占据了相当大的比例。在上述的工艺流程中，硅片
的涂胶、曝光、清洗等重要步骤都离不开光刻机的使用，而光刻机的分辨率、精度也成为其性能的
评价指数，直接影响到芯片的制程水平以及性能水平。
在芯片的制造流程中，对光刻机的技术要求十分苛刻。光刻机将光线透过图形的掩膜板，打到
硅片上，再通过曝光等流程，将需要挖掉的部分稀释掉，进一步利用掩膜板，确保需要的部分不被
稀释，从而保留设计中的线路。上述的整个流程需要纳米级的加工精度，对于功率以及光源的要求
也十分复杂。“光刻机是半导体制造皇冠上的明珠，没有光刻机，半导体制造是进行不下去的。”中
国电科首席专家柳滨对《中国电子报》记者说。
作为集成电路芯片制造里最关键的设备，光刻机的制造和维护需要极为先进的工艺技术。而这
些技术在全球半导体领域的厂商中，只被少数企业掌握。在 14nm及以下的工艺制程中，只有荷兰
阿斯麦公司的光刻机达到了相关的技术要求。在光刻机领域中，阿斯麦公司掌握了 90%左右的市场
份额。该公司目前最先进的两代光刻技术分别是浸入式光刻机和极紫外线光刻机（EUV）。
集邦咨询半导体产业分析师郭高航告诉记者，此次上海华力以及长江存储引进的光刻机并不是
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ASML最为先进的 EUV设备。两家企业引入的分别是 NXT 1980Di光刻机和 193nm浸润式光刻机。
市场需求与销售不成正比
中国也在进行光刻机设备的研制与开发，比如上海微电子在国家 02专项的支持下就取得了一
些成绩。根据柳滨的介绍，目前上海微电子的 90nm光刻机虽然尚未完全产业化，但是已经达到了
工程化的层次。“上海微电子是我国光刻机领域中的代表企业，在国家 02专项的支持下，上海微电
子积极布局光刻机制造，在完成 90nm工程化的同时，也对 45nm的集成电路光刻技术进行研究。除
此之外，在后封装光刻机、LED光刻机领域，上海微电子也有所涉及。在投影光刻上，上海微电子
是唯一一家国内企业。”柳滨说。
但是与国际水平相比，我国光刻机技术仍处于落后阶段。柳滨向记者表示，一方面，我国光刻
机技术落后于国际 2～3代。而造成这种情况的原因与产业生态有很大的关系。生产光刻机除了要
达到一定工艺技术的要求之外，更重要的是需要完善的生态环境。ASML的成功离不开台积电、三
星等下游厂商的调配数据，同样，我国光刻机的制造也需要下游厂商在修订和调配上给予支持，但
是，我国半导体产业链的生态环境尚未成熟，这就为光刻机的制造增加了难度。
另一方面，人才的缺失则是自主研发的最大门槛。上海微电子有限公司总经理贺荣明就曾公开
表示，发展光刻机需要高素质人才，而培养人才将会是制造光刻机中最重要的工作。
光刻机只是我国半导体设备业中的一个缩影。近年来为了扶持我国设备业发展，国家推出了众
多政策支持和资金支持，虽然我国半导体设备的市场需求量非常大，但是国内设备企业的销售规模
却一直难以拓展。“中国半导体设备企业的销售规模与市场需求极不相称。”郭高航对《中国电子
报》记者说。
根据集邦咨询顾问统计的数据，2017年中国半导体设备市场需求规模达到 亿美元，占
到全球市场 15%左右水平，虽然近两年设备厂商在光伏、LED、面板及封测设备领域有较强表现，
但半导体设备厂商营收全球占比仍处于个位数级别。
“为进一步推进产业发展，政策与资金纷纷给予相应支持。截至 2017年年底，大基金参与投
资支持半导体设备厂商，例如中微半导体、北方华创、长川科技、拓荆科技、睿励科学仪器等，并
在部分设备领域已取得一定突破。”郭高航说。
但是中国设备业的技术水平与国际之间的差距依旧不小。集成电路涉及的设备高达百余种，牵
扯到的技术更是难以细数，即使再多的资金支持，没有技术积累依旧会造成“无产出”的局面，并
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且随着设备造价的逐渐提升，“小投入无产出，大投入高回报”将成为设备业发展的一种规律，资
金、技术、人才依旧是我国设备业发展路上有待解决的问题。
上下游协同推动设备业发展
虽然我国设备业发展面临的问题很多，但是移动电子、通信、汽车电子、物联网等领域的高速
发展为我国设备业提供了发展机遇。市场需求驱动产业发展，突破设备供给质量，提升设备性能以
及工艺适用性、增强产业链上下协同作用成为目前需要解决的最大问题。
柳滨向记者表示，一方面，意识到发展设备业的重要性十分重要，设备是集成电路的基础，需
要国家和产业的高度重视。另一方面，设备业的发展离不开零部件的支持，但是目前我国在设备零
部件上处于被封锁状态，除了几项关键零部件在积极研发外，其他的零部件均为进口，我国自主生
产零部件的市场占有率极低，需要有关方面高度重视。
在研发投入上，柳滨表示，设备业的发展需要持续的投入，并且要有“小投入无产出，大投入
高回报”的准备。针对目前国内半导体设备产业链不完整、支撑能力弱、不能与半导体制造同步发
展等现况，需要加大对设备产业发展的支持，打造国内设备产业发展的政策机遇。
作为半导体产业链的上游环节，半导体设备产业的发展，离不开国家的支持。由于设备业自身
的产业现状，设备制造单位不可能与世界上已经成熟的设备供应商具备相同的实力。所以设备业的
发展需要巨大研发经费投入、专业技术队伍建设以及与下游芯片制造商建立起长期的合作关系。
“与下游芯片制造商建立长期合作关系最为重要，这已经成为我国半导体设备产业发展长期存在且
还未最终解决的关键环节。”柳滨说。
国内半导体产业链上下游企业协同发展是国家战略顶层设计的措施之一，要实现这一战略要
求，柳滨表示，首先设备制造商保证设备供给质量。其次下游企业要积极配合，国家除了首台套激
励政策外，更多地站在市场角度和商业层面理顺这种需求和供给关系，比如先建立 200mm国产设备
示范应用线或引导线，补齐国产设备门类缺失的短板，提升国产设备应用信心。
郭高航建议，高阶晶圆制造设备可先安排在部分中试线或国内某些研发中心做测试，待国内的
高阶产线趋于稳定后，再进一步考虑将本土设备切入量产产线进行全面验证。“在验证过程中，需
要有魄力的设计公司参与进来，更需要政府针对各参与方在政策和资金方面给予全力支持。”郭高
航说。
七、国产设备面临机遇窗口期下策略分析
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随着我国半导体产业持续快速发展，国内半导体设备业呈现出较快发展的势头。在国家科技重
大专项以及各地方政府、科技创新专项的大力支持下，国产半导体设备销售快速稳步增长，多种产
品实现从无到有的突破，甚至有些已经通过考核进入批量生产，在国内集成电路大生产线上运行使
用。从众多机构先后给出的预测数据看，我国半导体设备业的春天即将到来。
国产半导体设备规模十年翻了五倍
国际半导体产业协会（SEMI）公布，2017年全球半导体设备商出货金额达到 560亿美元，年
增 40%。随着中国大陆晶圆厂产能持续开出，2018年半导体设备需求将有增无减，预期全球半导体
设备支出金额将持续增长，预计达到 630亿美元，较去年增长 11%，可望再写新高。在获得可喜数
据的同时，SEMI预估，由于中国大陆大幅扩建新晶圆厂，今年中国大陆半导体前后段设备市场可
能超过中国台湾市场，增幅接近五成，达到 113亿美元，成为全球半导体设备销售金额增幅最大的
地区。
中国半导体设备业的发展离不开集成电路的发展，随着集成电路的逐步成长，半导体设备的发
展得到了促进。中国电子信息产业发展研究院集成电路研究所副所长林雨向记者介绍，2017年我
国集成电路市场规模达到 亿元，同比增长 %，规模增速领跑于全球，这势必为设备业
产生一定的驱动作用。
“2017年，全球半导体设备投资规模达到 570亿美元，预计 2018年可达 630亿美元，半导体
设备的复合增长率为 %。预计到 2020年，中国半导体设备有望可达全球半导体设备的 25%，与
2010年的 4%相比，我们仅用了十年就翻了五倍。”中国电子科技集团公司第四十五研究所集团首席
专家柳滨说。
十年来，我国部分高端装备实现从无到有的群体突破。据记者了解，上海中微刻蚀机、沈阳拓
荆 12英寸 PECVD、上海瑞丽光学测量设备、北方华创 12英寸氧化炉以及刻蚀机、中科信离子注入
机等 16种 12英寸前道装备，29种封测装备通过生产线考核进入批量销售。封装测试装备的国产
化率超过芯片业，上海微电子 500系列步进投影光刻机已经占到国内市场 80%以上的份额，还有倒
装机、刻蚀机、PVD、清洗机、显影、匀胶等设备均已满足先进技术的要求，高密度集成电路用基
板已经开始替代进口。
半导体设备业仍需持续发力
一直以来，我国半导体设备产业发展呈现的最大特色被业内人士戏称为“进口为主，仿制为
辅”。2016年中国进口的半导体设备达到 亿美元，国产设备仅占到全球半导体总量 2%，但是
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在国内占比略高，为 11%，甚至 2017年的增长速度达 30%。“大家可以看到，2014年至 2016年，
我国 35家设备企业年均增长率 %，如果再算上去年的话，可能年均增长率要超过 20%。”中国
电子专用设备工业协会副秘书长金存忠说。
另一方面，很多国产企业采取“攻山头插旗子”的方式抢占国内设备业未开发领域，这必然造
成产品后续的一些问题，例如与用户结合的紧密性不足、与上下游产品之间的切合度不够等。国家
科技重大专项（02）专家组组长叶甜春表示，“攻山头插旗子”的方式没有错，但是随着我国半导
体产业的慢慢崛起，这种方法需要改变，提升与用户结合的紧密度，建立与产品的联系，然后才有
机会产生优秀的解决方案。据记者了解，我国已经有了这样的例子。苏州晶方建立了全球第一条
12英寸 CIS封装生产线，采用了 80%的国产设备，整条生产线具有良好的配合效果，甚至产生了全
世界一流的解决方案。
半导体设备业的发展离不开自身的规律，在整条半导体生态链上，半导体装备可达百余种，牵
涉到的技术种类繁多，技术层次的门槛颇高，对技术的积累、资金的投入都有着严格的要求，“小
投入无产出，大投入高回报”似乎成为了业内默许的一个规律。即使解决了资金的问题，研发周期
长也是企业必须要面对的一个压力。“从‘2025’到‘2030’，这个目标很宏伟，设备业有着更长远
的目标，我们需要国家地方政府的支持，设备业需要持续发展，更需要政策在下一年度的继续支
持。对设备业来说，我们一方面感到机遇，另一方面也要面临挑战。”柳滨说。
空窗期机遇到来，翻身仗信心满满
随着集成电路特征尺寸持续缩小，传统工艺也接近了物理极限，设备制造的难度会越来越大。
中国是设备需求大国和使用大国，带动全球设备发展对我国企业来说，机遇与挑战并存。中国企业
需要牢牢抓住机会，特别是当前集成电路快速发展，为国内企业争取了一个非常有利的窗口期，但
是窗口期的时间并不长，需要分秒必争，把握时机。如果把握不住这个机会，供给侧能力改革提升
后，对国家整个集成电路产业规模、产业价值都会产生影响，整体成果会大打折扣。
对于如何抓住空窗期的机遇，不同企业做着各自的探索。江苏鲁汶仪器有限公司总经理许开东
表示，鲁汶仪器在 2018年将会加大投入，努力开发出 12英寸设备，继续推动技术发展。“我们的
最主要定位是磁存储器刻蚀，目前我们正在做一些科研性的定制化市场，我们的目标是做成国际一
流的半导体设备企业，12英寸的设备目前正在攻克的过程中，也进行了一些融资。”许开东说。
“中国电子科技集团公司作为央企，推动集成电路是我们的使命。对于未来发展，我们提出了
三步发展战略，核心装备是放于首位的重点。装备的发展需要平台的支撑，我们对于集成电路七大
核心装备都设立了平台。未来我们会整合内部和外部的资源，七大核心装备努力实现 28nm到 14nm
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的突破，我们的装备最终会实现国际产业清单。除此之外，我们更希望团结国内这个领域内同仁的
力量，建立发展所需要的平台。通过军民融合的发展，采取工艺线的验证，形成一个中心、三个园
区的建设。”柳滨对记者说。
“目前我国 02专项支持的几款装备都已经进入考核，有一些已经大批量生产。例如中微半导
体，现今已经有几百台的销售。在工艺方面，我们是一个台阶、一个台阶的上，现在 28纳米基本
上完成量产。中科院微电子所跟武汉进行的 32层产品工艺已经完成，预计 4月份进入量产阶段，
64层的样片已经出来了，未来也会很快的进入量产。希望能够通过 64层的产品，为我国设备业打
一场真正的翻身仗。”中科院微电子所副总工程师赵超说。
第八节 2020-2025 年我国光刻和涂胶显影设备行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势及面临的机遇
（1）新应用推动市场需求持续旺盛
纵观半导体行业的发展历史，虽然行业呈现明显的周期性波动，但整体增长趋势并未发生变
化，而每一次技术变革是驱动行业持续增长的主要动力。历史证明，随着消费电子产品朝着智能
化、轻薄化、便携化发展，新的智能终端产品层出不穷，从个人电脑、宽带互联网到移动互联网的
技术更替，使得集成电路、MEMS、功率器件等半导体产业的市场前景和发展机遇越来越广阔。虽然
短期内个人电脑和智能手机渗透率接近高位在一定程度上影响半导体行业的持续快速发展，但以物
联网为代表的新需求所带动的如云计算、人工智能、大数据等新应用的兴起，逐渐成为半导体行业
新一代技术的变革力量。
从长远来看，伴随新应用推动市场需求的持续旺盛，半导体行业的景气度有望保持螺旋式上
升。在如此的大浪潮下，全球的半导体巨头如三星、英特尔、海力士等纷纷在近期提出加大资本性
支出的计划，或开启新一轮的半导体投资周期。作为半导体生产环节投资规模占比最大的部分，半
导体设备将直接受益于未来持续扩张的半导体产业。
（2）集成电路工艺的进步刺激设备需求增加
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在摩尔定律的推动下，元器件集成度的大幅提高要求集成电路线宽不断缩小，直接导致集成电
路制造工序愈为复杂。根据 SEMI统计，20纳米工艺所需工序约为 1,000道，而 10纳米工艺和 7
纳米工艺所需工序已超过 1,400道。尤其当线宽向 10、7、5纳米甚至更小的方向升级，当前市场
普遍使用的光刻机受波长的限制精度无法满足要求，需要采用多重模板工艺，重复多次薄膜沉积和
刻蚀工序以实现更小的线宽，使得薄膜沉积和刻蚀次数显著增加。根据 SEMI统计，20
纳米工艺需要的刻蚀步骤约为 50次，而 10纳米工艺和 7纳米工艺所需刻蚀步骤则超过 100
次。工序步骤的大幅增加意味着需要更多以刻蚀设备、薄膜沉积设备为代表的半导体设备参与集成
电路生产环节。
除集成电路线宽不断缩小以外，半导体器件的结构也趋于复杂，例如存储器领域的 NAND闪存
已进入 3D时代。3DNAND制造工艺中，增加集成度的主要方法不再是缩小单层上线宽而是增大堆叠
的层数，叠堆层数也从 32层、64层量产向 128层发展，每层均需要经过刻蚀和薄膜沉积的工艺步
骤，催生出更多刻蚀设备和薄膜沉积设备的需求。此外，3D结构的半导体器件往往需要很小的通
孔连接几十至一百余层硅，因此对刻蚀设备的技术要求是更高的深宽比，这为刻蚀设备提出了新的
应用方向，带来了新的附加值。
综上，集成电路尺寸及线宽的缩小、产品结构的立体化及生产工艺的复杂化等因素都对半导体
设备行业提出了更高的要求和更多的需求，并为以刻蚀设备、薄膜沉积设备为代表的核心装备的发
展提供了广阔的市场空间。
（3）全球半导体产能向中国大陆转移，推动国内设备行业大力发展
作为全球最大的半导体消费市场，我国对半导体器件产品的需求持续旺盛，中国半导体市场规
模 2013年至 2018年年均复合增长率为 %。市场需求带动全球产能中心逐步向中国大陆转
移，持续的产能转移带动了大陆半导体整体产业规模和技术水平的提高。SEMI所发布的近两年全
球晶圆厂预测报告显示，2016至 2017年间，新建的晶圆厂达 17座，其中中国大陆占了 10座。
SEMI进一步预估，2017年到 2020年的四年间，全球预计新建 62条晶圆加工线，其中中国大陆将
新建 26座晶圆厂，成为全球新建晶圆厂最积极的地区，整体投资金额预计占全球新建晶圆厂的
42%，为全球之最。
中国大陆晶圆厂建厂潮为半导体设备行业提供了巨大的市场空间。根据 SEMI统计数据，2018
年第三季度中国大陆半导体设备销售额同比增长 106%，首次超越韩国，预计 2019年将成为全球最
大半导体设备市场。同时，中国大陆需求和投资的旺盛也促进了我国半导体产业专业人才的培养及
配套行业的发展，半导体产业环境的良性发展为我国设备产业的扩张和升级提供了机遇。
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（4）良好的半导体产业扶持政策
为进一步加快集成电路产业发展，2014年 6月出台的《国家集成电路产业发展推进纲要》强
调，进一步突出企业的主体地位，以需求为导向，以技术创新、模式创新和体制机制创新为动力，
突破集成电路关键装备和材料瓶颈，推动产业整体提升，实现跨越式发展。国家高度重视和大力支
持行业发展，相继出台了多项政策，推动中国半导体产业的发展和加速国产化进程，将半导体产业
发展提升到国家战略的高度，充分显示出国家发展半导体产业的决心。
在良好的政策环境下，国家产业投资基金及民间资本以市场化的投资方式进入半导体产业。国
家产业投资基金通过股权投资的方式支持集成电路产业链各环节中具有较强技术优势和市场竞争力
的公司，推动企业提升产能水平和实现兼并重组，形成良性的自我发展能力。在国家产业投资基金
设立的同时，各地也支持设立地方性投资基金，鼓励社会各类风险投资和股权投资基金进入集成电
路领域，以国家资金为杠杆，撬动大规模社会资本进入半导体产业。
我国半导体设备行业迎来了前所未有的发展契机，有助于我国半导体设备行业技术水平的提高
和行业的快速发展。
（5）制造工艺日益复杂提升刻蚀难度
随着制程不断推进和设计结构的革新，芯片制造工艺不断发展，一方面刻蚀难度的加大，推动
了刻蚀设备的迭代；另一方面刻蚀步骤增加，拉动了刻蚀设备的需求量。在刻蚀设备的下游市场
中，对刻蚀设备产生拉动作用的制造工艺主要有：（1）Multiple Patterning技术。其中，
(litho-etch)n技术：增加了刻蚀次数；Self-aligned Multiple Patterning（SAMP）：增大了刻
蚀的难度和次数。（2）基于金属硬掩模的双大马士革工艺：增大了刻蚀难度，推动了新一代金属刻
蚀设备的发展，同时推动了介质刻蚀设备的需求。（3）浅层沟道刻蚀技术（STI），增大了刻蚀难
度。（4）高深宽比刻蚀（High-aspect ratio，即 HAR）和高选择比刻蚀（Highly
selectiveetch）：增大了刻蚀难度。
（6）新结构推动制造工艺发展
电子行业历来有着从下游看上游的逻辑，上下游联动效应显著。刻蚀设备下游应用领域主要包
括逻辑、存储、MEMS、功率器件、RFID、CMOS图像传感器等，其中逻辑和存储应用市场占比最高
(约 65%)且仍呈现上升趋势。制程的不断推进以及设计结构的日益复杂是推动刻蚀设备发展的核心
逻辑。DRAM小型化，增加多重图案刻蚀重复次数、HARC(High Aspect Ratio Contact)刻蚀需求；
3DNAND堆叠层数不断增多，带动 HARC市场增长；Logic/Foundry小型化，同时其结构日益复杂，
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增加多重图案重复次数和互连过程。下游的强劲增长，将催动上游刻蚀设备的需求。
二、行业未来发展趋势
半导体设备产业经过了数十年的发展，如今已形成了相对固定的寡头竞争格局，和相对稳定的
业态和模式。半导体在技术上的不断突破所带来的应用迭代，改变了许多传统行业，如汽车、重工
等机械产业的电子化，亦催生出众多应用，如电脑、互联网、智能手机、人工智能等新兴产业。半
导体的制造离不开半导体设备，半导体设备行业的持续发展间接地促进了各类新产业的诞生。
集成电路应用领域中，以物联网为代表的新兴产业，在可预见的未来内发展趋势明朗。可穿戴
设备、智能家电、自动驾驶汽车、智能机器人、3D显示等应用的发展将促使数以百亿计的新设备
进入这些领域，万物互联的时代正在加速来临。工信部在 2016年发布了《信息通信行业发展规划
物联网分册（2016-2020年）》，以促进物联网规模化应用为主线，提出了未来几年我国物联网发展
的方向、重点和路径。2018世界物联网博览会上发布的《2017-2018年中国物联网发展年度报告》
显示，2017年以来我国物联网市场进入实质性发展阶段，全年市场规模突破 1万亿元，年复合增
长率超过 25%，其中物联网云平台成为竞争核心领域，预计 2021年我国物联网平台支出将位居全
球第一。物联网产业的蓬勃发展将产生数以百亿计的连接设备，每台设备都需要对应的芯片，包括
集成电路芯片和 MEMS等传感器芯片，释放出大量芯片制造的需求，将进一步推动上游半导体设备
行业的稳步增长。
三、行业发展面临的挑战
（1）融资环境仍不成熟
半导体设备行业投资周期长，研发投入大，是典型的资本密集型行业，为保持公司的技术优
势，需要长期、持续不断的研发投入。目前行业内企业主要资金来源于股东的投入，融资渠道单一
限制了国内产业的发展。
（2）高端技术和人才的缺乏
半导体设备行业属于典型技术密集型行业，对于技术人员的知识背景、研发能力及操作经验积
累均有较高要求。虽然近年来国家对半导体设备行业给予鼓励和支持，但由于研发起步较晚，业内
人才和技术水平仍然较为缺乏，在一定程度上制约了行业的快速发展。
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第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经
过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的
主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的
中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方
式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种
销售渠道。
(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和
需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商
推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的
中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
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第二节 影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产
就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；
如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，
这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢
利。
(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的
产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而
且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时
考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代
理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者
住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是
式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企
业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能
力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网
点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训
系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相
对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但
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实际上也不得不选择较长的渠道销售。
(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道
的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会
选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监
控，企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分
销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用
较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布
也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也
是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且
希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，
生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的
产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规
模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市
场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，
充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用
寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干
中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，
如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
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六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分
销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道
时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规
定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣
布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了
克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视
和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成
立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的
合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择
销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营
销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到
目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销
渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时
候就有较大的选择空间。
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准
一、选择原则
营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在：
(一)要坚持目标差异化原则
生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不
能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准
确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的
最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。
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(二)利益性原则
利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道
的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销
售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容
易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考
虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。
(三)弹性原则
企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之
间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在
确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。
二、选择标准
1、渠道选择要量体裁衣
企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位
优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的
组合优势。
在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑
产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这
些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。
2、逆向思考渠道设计的可行性
消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可
行性是渠道设计的重要原则之一。
畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可
能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当
的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费
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用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费
者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流
通。
3、渠道选择不可“纸上谈兵”
企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上
谈兵，华而不实。
在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发
展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论
企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，
渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。
4、注重渠道的可控制性
在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某
些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的
变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控
制的范围内保持基本的稳定状态。
与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员
的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道
的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之
间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
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第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业渠道选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响渠道选择策略的主要因素
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一、影响渠道选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素
对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定渠道选择策略规划要点
科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司渠道选择策略
公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作
企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定渠道选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容
对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业渠道选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的渠道选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建渠道选择策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定渠道选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定渠道选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定渠道选择策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定渠道选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年光刻和涂胶显影设备行业营销及渠道发展
趋势预测
第一节 2020-2025 年光刻和涂胶显影设备行业营销发展趋势预测
一、数字化生活带来的变革
受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进
入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每
天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接
从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。
二、全域营销重塑营销生态
全域击破边界 重塑营销生态
全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠
道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全
渠道的一种智能营销方式。
整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行
为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌
诱发全域营销。
首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：
第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两
点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统
4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以
在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，
可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设
计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。
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所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作
为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的
是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒
体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化
的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面
的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展
的过程当中需要重视的。
第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重
要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是
AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在
消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资
产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。
接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回
归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的
价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会
做一个解析。
全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价
值，那么问题来了。
举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作
以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。
从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的
动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和
行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从
认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。
消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进
行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实
用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌
之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿
意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当
2020-2025 年中国光刻和涂胶显影设备行业渠道选择策略制定与实施研究报
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中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。
整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人
群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生
态中有工具可以帮助品牌进行变现的。
在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜
力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前
是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化
率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深
的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。
三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超
过 亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真
人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只
有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销：
第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业
持续运维。
第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹
配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。
全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实
身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。
三、中国营销业态的进化论
媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王
传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术
实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传
播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
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四、数据将成为关键资源
随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优
势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、
Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。
拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。
如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机
器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、
