公共关系教育公共关系
导论（教育学概述）
一、教育学的历史发展
二、教育学的理论结构
三、教育学的研究范式
• 本课程教学内容
第一部分：公共关系概论
第二部分：教育公共关系概论
第三部分：教育内部公关
第四部分：教育外部公关
第五部分：教育公共关系综合性活动
• 主要参考书目
刘健儿 教育公共关系学（第二版） 中国广播电视出版社，2008
（英）埃里克•霍尔等教育公共关系学高等教育出版社，1997
张东娇公众、事务与形象重庆大学出版社 2005
盛绍宽学校公共关系学科学普及出版社，1994
文慧高校公共关系理论与实践东北大学出版社，2008
曾琳智 新编公共关系案例教程 复旦大学出版社 2006
陈先红公共关系学原理武汉大学出版社 2007
居延安公共关系学复旦大学出版社 2005
熊源伟 公共关系学 安徽人民教育出版社，2003，等。
• 本课程教学要求
自愿分组，一组 7 人左右，收集一个教育组织的公关信息，整理制作成 PPT 并在班
内分析汇报，形成书面材料上交；
考试形式：闭卷。
• 第一章公共关系概论
一、公共关系的历史沿革
二、公共关系的各种定义
三、公共关系的构成要素
四、公共关系的基本特征
五、公共关系的功能
第一节公共关系的历史脉络
• 案例一：水门事件与尼克松下台
• ——“这是公共关系的失误”
尼克松：
• ，尼克松批准建立一个白宫监视组，目的是堵住机密情报失密的漏洞。
• 同年 9 月 3 日，该小组成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室，想找到可以破
坏他个人名誉的私人材料，因他把“五角大楼文件”交给《纽约时报》发表了。
• 翌年 6月 17日，该小组 5名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布莱恩的办公室安
装窃听器，被警察当场逮捕，于是水门事件被披露于报端。
• 国内舆论哗然，但尼克松政府采取所谓的“鸵鸟政策”保持沉默，并说“我们对此
少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”并试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻
界的消息来源，结果公众对水门事件的关注更加强烈。
• 随着媒体的不断披露，水门事件的端倪逐渐显露。
尼克松让助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单。”，目的是“可应用的联邦
机器去勒紧我们的政敌。”事态向激化的方向发展。
• 1973年初，参院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行
政特权”为借口加以拒绝。
1973年 3月，尼克松政府以“国家安全”为理由解释一年半前闯进埃尔斯伯格的精神病医生
的办公室这一问题，并说“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况
下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”公众对尼克松政府愈发失去信任。
• 7月 24日，最高法院表决迫使尼克松交出 64盒录音带，这些录音带里可能有水门事
件的证据。尼克松拒绝交出。
• 10月，尼克松把追查水门事件的检察官、违抗他命令的司法部长及助手免职，人称“周
末夜的残杀”。水门事件愈演愈烈。
1974 年 7 月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了
蔑视国会罪”而受到弹劾。8月 8日，尼克松宣布辞职，次日生效。
尼克松在总结水门事件的教训时，意味深长地说道：“这是公共关系的失策！”
• 案例二：“双汇”广告
• 巧入天安门
1994年 6月 28日 9：00am，天安门广场
北京市和国家有关部门领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正
式开始；
各有关媒体纷纷曝光；
“让双汇
钻了空子”
敢想巧为
巧择时机
借助媒体
原始先民关系单一，为生存结成一定的简单群体，为公关的产生提供了一定的社会
条件。
阶级社会
社会生产力进一步发展，生产资料的剩余及交换的产生；
社会群体的分化，社会的组织化程度进一步得到提高；
组织的分化导致专门化与人际之间的隔离。
• 古代公共关系实践
• 东方：西周末年“防民之口，甚于防川”、春秋战国时期的“士”、“合纵”与“连
横”、商鞅立木取信、诸葛亮七擒七纵孟获、张骞出使西域、郑和下西洋等。
• 西方：宗教、贝壳放逐法、亚里士多德《修辞学》、凯撒《高卢战记》、英国戈黛裸
游等。
• 明显的自发性与盲目性
• 多在政治领域，明显的政治与伦理色彩
• 前、准公共关系时期、类公关时期
• 现代公共关系的兴起和发展
报刊宣传活动
“凡宣传皆好事”
案例：海斯神话
评价：“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”
• 艾维·李时期
• 背景：“拔粪运动”（大国崛起(11)20’50”）
• 艾维•李——职业化（公共关系之父）
• 1903年，“宣传顾问事务所”
• 1906 年《原则宣言》：“我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心与公
众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的信息”
• 思想核心：“公众必须被告知——向公众讲真话”
• 案例：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件
• 评价：凭经验与直觉
“只有艺术而无科学”
• 伯纳斯时期——科学化
• 1984 年美国电视记者：“你知道的，你有办法要爱迪生、亨利•福特、洛克菲勒、
胡佛、柯立芝、库利奇等 20 多位美国名人和广大美国人民按照你的意思去做。你让全世界
在同一时刻关掉电灯，你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应
该说是一种力量。”
• 爱德华•伯纳斯：“但你知道吗？我从来没有把它看成是一种力量，我也从来没有
把它当做权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。”
• 撰书：《舆论明鉴》、《公共关系学》
• 思想核心：“投公众所好”
• 案例：美国总统库利奇形象策划
美国烟草公司的市场推广策划
电灯发明 50周年庆祝活动策划
此后，卡特利普、詹夫金斯、格鲁尼格等代表人物
• 公共关系在中国
• 1989年《公关小姐》
• 主题曲《奉献》
• 20世纪 60年代，台湾和香港
• 20世纪 80年代，大陆地区
• 公关实务、公关部门、协会、报刊、书籍
• 高校设置本科及硕士专业
• 公共关系师
具备社会调查、策划咨询、形象设计、沟通协调、组织管理等能力，并具有较强社会交往能
力和初步研究能力的高级技术应用性专门人才。从事的主要工作包括：沟通协调策划能力。
• 报考公共关系师系列，最对口的专业是公共关系。其核心课程，包括管理学基础、
公共关系原理、公共关系实务、公共关系调查与策划、公关语言艺术、公关心理学、公关礼
仪、公关策划及实施、社会调查、课程实训等课程。就业领域，是各类组织的公共关系和公
共活动部门。
• 助理公共关系师
• 公共关系师
• 高级公共关系师
• 助理公共关系师：
1、本科以上或同等学力学生；
2、大专以上或同等学力应届毕业生并有相关实践经验者；
1、已通过助理公共关系师资格认证者；
2、研究生以上或同等学历应届毕业生；
3、本科以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；
4、大专以上或同等学历并从事相关工作两年以上者。
1、已通过公共关系师资格认证者；
2、研究生以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；
3、本科以上或同等学历并从事相关工作两年以上者；
4、大专以上或同等学历并从事相关工作三年以上者。
• 经职业技能鉴定、认证考试合格者，颁发加盖全国职业资格认证中心（JYPC）职业
技能鉴定专用章钢印的《注册职业资格证书》。权威证书，全国通用。政府认可，企业欢迎。
• 每年统考四次，时间为 4月、6月、10月和 12月。具体考试日期、地点、方式，由
考生所在地的考试机构或培训机构另行通知。
• 资料来源：http:///
试网）
1992年 2月，美国总统布什携夫人芭芭拉访华；
25日，在钓鱼台国宾馆李鹏总理赠车；
新华社专稿：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。
及时了解国家动态，寻找策划公关活动的资源；
保持与政府机构的经常联系，了解公关活动的具体信息；
促使政府部门批准方案，确保公关活动的实施；
利用政府部门的公信力，取得公关活动的成效。
• 管理职能论
• 传播沟通论
• 社会关系论
• 现象描述论
• 表征综合论
1、管理职能论
公共关系是一种管理职能
公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人
的组织、机构试图赢得同他们相关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽
可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效地合作，
更好地实现他们的共同利益。
公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、
理解，认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反
应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与
社会变动同步，它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。
2、传播沟通论
公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式
（英）弗兰克•詹夫金斯（FrankJefkins）：公共关系是由为达到与相互理解有关
的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织于公众之间，
既是内向的，也是外向的。
（美）约翰•马斯顿（JohnMarston）：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重
要的公众。
旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的
种种政策或行动。
3、社会关系论
公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。
（美）希尔兹（）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关
系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系协会：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以
建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。
4、现象描述论
倾向于公共关系实务，倾向于直观形象和浅显明了，通常抓住公共关系的某一功能或某种现
象进行描述，非常具体实在。
美国公共关系协会：2000人
公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工
及社会的好感和了解的经常不断的工作。
首先公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣
而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次公共关系是对此种已调整的政策与服
务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。
公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并
产生信任。
公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得
到大众的了解与欢迎的一种职能。
5、表征综合论
采用公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。
1978 年 8 月，墨西哥城召开的世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会
科学。公共关系的实施是分析趋势、测量后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划
的行动，以服务于本机构和公众利益。
（二）熊源伟（《公共关系学》第三版）
公共关系的核心概念：组织形象
含义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
公共关系是一种管理功能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促使组织的变
化。公共关系从业者与一切相关的内外公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织目标和
社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及
其公众之间的交流与理解。
（四）居延安：《公共关系学》（第三版）
公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行
为规范和准则的传播活动。
（五）陈先红：《公共关系学原理》
公共关系=说真话+做善事+塑美形
定义的多样性源于公共关系含义的多维性；
各种定义各具特色，各有优缺点；
定义尚需进一步完善。
第三节 公共关系的构成要素
社会组织.研究它的特点、运作方式以及运行中的各种关系因素、组织工作目标及其
关系。
公众:研究其构成分类、公众心理分析和其行为预测。
传播活动:研究传播原理、传播规律、传播工具和传播机制，以及它在公关中的作用。
一、社会组织
组织公共关系是当今公共关系研究的主要内容；
组织公共关系的核心是建立或塑造良好的组织形象和声誉；
社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合，这种集合特定性包括其有计划、有
领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。
主要包括营利性组织和非营利性组织两种。
营利性组织主要包括工商企业、贸易组织、酒店、旅行社等；
非营利性组织主要包括福利团体、民间团体、慈善团体、学术团体、宗教团体、教
育团体和科学团体等。
二、公众
涵义：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是
公共关系传播沟通的总称。
特征：整体性、共同性、多样性、变化性、相关性等。
分类：
不同的组织有不同的公众，
同一个组织有不同的公众,
同一种公众有不同的分类。
2、公众对组织的重要程度
首要公众：关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。 VIP
（VeryImportantPerson）
次要公众：对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众；
边缘公众：与组织目标有联系、但其态度与行为对组织的生存与发展影响较小，关
系不十分密切的公众。
首要公众：有时只占到组织的 20%，但往往会带来 80%以上的效益；
次要公众：数量大但效益小；
从投入和产出的效果考虑，保证首要公众，兼顾次要公众。
3、公众对组织的态度
顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；
逆意公众：对组织的政策、行为和产品持否定或反对态度的公众；
独立公众：对组织的政策、行为和产品持中间态度或态度不明朗的公众。
“多交友，少树敌”。
顺意公众和逆意公众往往只占少数，多数是无动于衷的独立公众；
公关精力放在独立公众身上，引导他们成为顺意公众，防止成为逆意公众
4、公众构成的稳定性程度
临时公众：因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众；
周期公众:按一定规律和周期出现的公众；
稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。
临时公众：具有危机公关的意识和能力；
周期公众:有规律、可预测，早做策划与准备；
稳定公众：额外的优惠政策和特殊的保证措施。会员制、贵宾卡等。
受欢迎公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。
不受欢迎公众:违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
被追求公众：符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
5、组织的价值判断
受欢迎公众：亲切主动交流沟通；
不受欢迎公众:组织往往对其设置障碍，制造困难
被追求公众：设法建立沟通渠道，讲究交往艺术，把握传播时机。
6、公众发展过程不同阶段特点
非公众：处在组织的影响范围之中，但却与组织无关，其观点、态度和行为不受组
织的影响，也不对组织产生作用的公众。
潜在公众:由于潜在的公关问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众：潜在公众逻辑发展的结果。即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自
己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向
组织提出有关的权益要求。
行动公众：知晓公众逻辑发展的结果。即公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行
动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。
非公众：划分为非公众可以减少公关工作的盲目性，避免不必要的浪费。
潜在公众:公关人员要未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能出
现的后果，制定多种应付的方案，需要高超的公关艺术。20 世纪 70 年代末以来的“问题管
理”。
知晓公众：主动沟通交流，及时、主动传播有关信息，防止不良信息的传播与影响，
掌握舆论的主动权。
行动公众:组织行为不能停留在言语、文字上，要采取相应的公关行动。高超的公关
行为会将行动公众压力变为动力，转变为对组织有利的合力。
• 第四节 公共关系的基本特征
• 以事实为依据
• 以沟通为手段
• 以互惠为原则
一、以事实为依据
真实是公关活动的绝对前提；
公关活动从掌握事实开始；
真诚是公关人员的信条。
二、以沟通为手段
认清沟通的公众对象；
明确沟通的主要目标；
立足于长远的沟通。
三、以互惠为原则
公关明确认定利益目标；
公关的道德是“大家都赢”。
第五节 公共关系的功能
公关功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。
一个不断演化、发展的历史功能。最初只是一种简单宣传活动，发展到今天已成为
一个多元化、多层次的功能体系。
社会组织是社会分工体系不断发展的产物，组织所面临的现代社会本身就是一个功
能高度分化、各个要素之间存在着一种互为条件、互为因果的功能耦合关系的大系统；
任何社会组织的生存与发展都必须与公众建立相适应的关系，公关的功能也正是体
现与此。
• 监测环境
• 帮助决策
• 宣传引导
• 沟通协调
• 全员教育
一、监测环境
监测环境是指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。
搜集信息：公众需求信息、公众关于产品形象信息、公众对组织评价信息、公众其
他信息、其他社会信息等。
研究信息：分析研究、解释评价、提供建议
二、帮助决策
公共关系部门就有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，参与
组织决策的全过程。
四个环节：提供有关环境信息、帮助确定组织决策目标、帮助拟定决策方案、帮助
实施决策方案。
三、宣传引导
做得好更要说得好；
组织初建时，大力宣传，制造舆论，树立良好声誉；
组织顺利发展时，保持和维持有利舆论，寻找契机进一步扩大组织的影响；
组织处于逆境发展时，调查真相，采取处理措施，并积极对外公布组织的努力
注意舆论或意见领袖的工作。
四、沟通协调
组织面临开放的系统，必须注重于公众之间的双向对称交流，着眼于与公众情感的
联络；
内部协调管理部门与员工、股东以及部门之间的关系，使信息沟通流畅，构建良好
发展氛围；
外部做好组织与各类公众之间的信息交流，尽社会责任，树立良好形象。
五、全员教育
公共关系是全体成员的公共关系；
公关教育促使每个人养成良好的公关素养，自觉珍惜组织良好声誉；
让员工与管理部门了解大众传媒运作原理及其社会角色。
第二章教育公共关系概论
本章教学要求
理解教育公共关系产生的历史背景；
理解教育公共关系的含义；
了解教育公共关系的构成要素；
理解教育公共关系的职能、目标和原则。
本章主要内容
第一节教育公共关系产生的历史背景
一、政治动因
二、经济动因
三、文化动因
四、科技动因
五、教育的改革与发展
第二节教育公共关系的含义及构成要素
一、教育公共关系的含义
二、教育公共关系的构成要素
第三节教育公共关系的职能和原则
一、教育公关的职能
二、教育公关的目标
三、教育公关的原则
重点
教育公关的含义；
教育公关的构成要素；
教育公关的原则；
教育公关的职能与目标。
难点
教育公关的含义；
教育公关的目标。
第一节教育公共关系产生的历史背景
内因：教育组织主动适应社会需求的结果；
外因：社会环境的变化
一、民主意识增强——教育公共关系开展的政治动因
古代中国是君主专制国家，民主意识不浓
家国同构“三纲”君父
改革开放后，经济上“等价交换”、“平等竞争”
政治上要求平等参与管理教育和其他社会事务的权利，政治体制改革
公民文化程度、教育水平的普遍提高
公民知情权、话语权、参与意识、监督意识
教育组织改变传统的管理模式，要了解公众，要被公众了解
计划经济向市场经济体制的转轨
教育组织在资金、师资来源、人事变动、生源、毕业生去向等方面有了更大的自主
空间，同时也面临着市场竞争；
资源的开放性、组织的自主性、资源的有限性必然导致激烈的竞争；
中国传统文化强调关系和谐
“天时、地利、人和”“太和”：“万物并育而不相害，道并行而不悖”
现实中国：多元的有机整体，存在着利益差别与矛盾冲突
教育组织：外部与政府、家长、社区
内部与学生、师生、领导关系
现代科技的发展，大众传媒、网络时代等提供了一个信息交流的平台；
教育组织暴露在公众的视野，接受公众的质疑；
教育组织做好自己，引导公众舆论，把握国家有关精神，营造发展的良好空间
管理体制上有些管理权限下放；
办学体制：民办教育、私人办学
WTO：教育服务承诺的范围：除军事、警察、政治和党校等特殊教育和义务教育外，
我国在初等教育、中等教育、高等教育、成人教育及其他教育服务等 5个项目上作出了有限
开放市场的承诺。
第二节教育公共关系的含义及构成要素
一、教育公共关系的定义
学校组织的主要任务：根据国家制定的教育方针，为社会多出人才，出好人才。
学校公共关系是指学校运用信息传播手段，为学校树立良好形象，从而得到公众的
理解、信任、支持与合作而进行的一种学校管理职能活动。
学校公共关系就是学校科学地运用双向信息传播沟通的手段，在自己与相关公众之
间建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的关系，为学校发展创造人和环境的艺
术。
(基于教育组织，目的在于促进组织发展)
学校公共关系是一种贯穿于学校所有工作层面和环节的系统性功能，这种功能的目
的就是帮助提高学生的学业成就并力争将其维持在一个最佳状态，并帮助争取来自公众的支
持。
（基于组织本真使命，促使学生发展）
教育组织的公共关系是一种有计划的、系统的管理职能，用来帮助提高教育组织的
教育与服务工作的。它通过组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流，
以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解，进一步理解的目的。
教育组织的公共关系工作包括：调查、分析公众态度；在尊重公众利益的基础上帮
助制定政策和工作程序；实施有公众参与的各种传播沟通活动，以获得公众的理解与支持。
主体：教育组织
核心：教育组织与其公众之间的利益关系
基本内容：关系协调
基本方法：双向传播与沟通
基本目标：塑造教育组织形象
教育公共关系是教育组织为了谋求公众的支持与合作，通过形象塑造、传播管理、
关系协调等方式，以建立并维护与公众之间互利互惠的过程。
学校内部公众关系和外部公众关系及其相关传播事务的管理，主要包括公众关系管
理、相关传播沟通事务管理和学校形象管理等内容。
对象分层：学校日常业务工作和待人接物的应酬中，为实现某一特定目标而展开的
有组织的专门活动，以及反映在学校的长期发展战略和远景目标中。
主体分层：学校组织是主体，校长更多的是从领导的角度进行公关管理，中层干部
多是从管理的角度开展活动，教职员工和学生多是从自我和参与角度进行公关培育和经营。
内容分层：核心是人本管理或称为关系管理，即人是管理的目的而不是手段，处于
管理活动的核心而非边缘，完成学校信息管理和学校形象管理的任务。
评价
教育组织、公众与传播沟通。
主体：教育组织
客体：公众
中介：传播
1、概念
2、分类
3、特点：
4、主体辨析
（二）教育公关客体或对象——公众
是指与教育组织有利益关系并相互影响、相互作用的个人、人群或组织机构的总和。
整体性
共同性
相关性
多维性
变化性
教师、职工、行政人员、学生、教育主管部门、家长、校友、协作单位、投资人员、
政府、社区、媒介、同行、升学单位、就业单位、资源供应单位等。
根据与学校组织的关系状态，可以进行横向分类，将公众分为内部公众和外部公众，
这是学校公众最基本、最简单的分类。
内部公众：学校组织自身的成员，包括教职员工、学生及行政人员等；
外部公众：那些学校组织外部的公关对象，是那些学校外部的、与学校工作发生种
种联系并对学校的生存和发展产生影响的公众。
学校的外部公众包括家长、上级行政管理部门、新闻单位、社区、新生来源的低一
级教育组织、升学单位、用人单位、名人校友、供应单位、协作单位、同行教育组织等。
其中，家长、上级行政管理部门、新闻单位、社区是重要公众。
根据对学校发展影响的重要程度，可以进行层次分类，将公众分为首要公众、次要
公众和边缘公众。
首要公众：是指那些对学校的生存和发展具有决定性影响的公众，一般如学校的教
职员工、学生、学生家长、教育主管部门等。
次要公众：是指那些对学校的生存发展又影响，但不起决定作用的那部分公众，如
社区公众、新闻媒介公众、校友公众等。
边缘公众：是指那些既不是首要公众，也不属于次要公众的那部分公众，如各种民
间团体和组织、同行公众等。
根据公众与学校关系发展的不同阶段，可以进行纵向分类，将公众分为非公众、潜
在公众、知晓公众和行动公众。
非公众：主要是指在学校所处的环境中，有这样一些群体或个人，在一定的时空条
件下，既不受学校行为的任何影响，也不对学校生存和发展产生任何影响。
潜在公众：主要是指因潜在的公关问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或
未来公众。
知晓公众：是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临着共同的问题，而且本身
也意识到了问题的存在，急切地想了解问题的缘由及其解决的办法。
行动公众：是由知晓公众发展而来的，他们不仅意识到问题的存在，而且准备或已
经采取某种行动以求得问题的解决。
（三）教育公关客体中介——传播
是指个人与个人之间、集体与集体之间、个人与集体之间交换、传递信息、分享信
息的过程。传播就是信息交流，信息交流就是信息的相互联系、相互作用、相互制约的关系。
传播实际上就是信息从传播者传递给受传播者的过程。传播过程的三个基本要素就
是传播者、信息和被传播者，也可以称为发讯者、讯息、收讯者或信源、信号、信宿。
“五 W模式”：
谁（Who）——信息的传播者及学校策动传播活动的公关人员；
说什么（Say What）——信息，即传播内容，是有利于学校在社会公众中树立良好形象和声
誉的有关情况；
通过什么渠道（Though Which Channel）——传播媒介，即传播的渠道和工具，学校公关工
作人员就是借用这些渠道和工具将信息传递给公众的；
对谁说（To Whom）——信息的接受者，即社会公众，学校公共关系信息传播的对象；
产生什么效果（With What Effect）——反馈。
自身传播：又称人的内向交流或个人的自我沟通；
人际传播：是指人与人之间的沟通交流，是人们在共同活动中彼此交流各种观点、
思想和情感的过程；
组织传播：是指学校与其成员、学校和其所处的环境之间的沟通交流；
大众传播：是指职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众
的过程。
第三节教育公共关系的基本职能、目标与原则
一、教育公共关系的基本职能
教育公共关系的职能是指教育公共关系工作的职能和功能。
主要有传播和收集信息、咨询建议、协调关系、塑造形象、争取外援和合作等方面。
(一)传播和收集信息
一方面，教育组织收集有关情况向广大内外公众进行传播；
另一方面，从广大内外部公众中收集有关信息。
目的是通过双向的交流和沟通，促进主体和客体之间的了解、共识、好感和合作。
1、内容
传播的信息内容包括教育组织的目标决策、基本情况、特色特点、成就、困难、问
题等方面的情况。
应根据不同的传播目的和对象决定信息内容的量和类型，采取不同的传播方式。
外部信息
1.党和国家有关教育的方针、政策、文件等；
2.国家和政府有关教育的法律、法令、法规等；
3.我国经济、政治、科技、文化、教育发展和改革的趋势；
4.当地经济、社会和教育改革的状况；
5.上级主管部门的有关指令、文件、要求等；
6.新闻媒体对本教育组织的报道、评价、建议和批评；
7.社会舆论对本教育组织的评价、建议和批评；
8.社区对本教育组织的反映、评价、意见，以及社区的政治、经济、人文地理、社会环境状
况等；
9.同级同类兄弟教育组织的经验教训、成绩缺点、特点、特色，以及对本教育组织的评价和
意见等；
10.上一级教育组织对本教育组织的评价和意见；
11.下一级教育组织对本教育组织的评价和意见；
12.家长对本教育组织的意见、评价和期望等；
13.社会各阶层对教育的各种需求、期望等。
内部信息
1.教职员工的工作和思想状况；
2.学生的学习和思想状况；
3.外部环境剧烈变动对师生员工思想情绪的影响；
4.师生员工对教育组织领导的态度、意见和评价；
5.教职员工对经济待遇的满意程度；
6.教职员工对提升职称职务的要求和反映；
7.教育教学工作的运行状况；
8.行政管理工作的运行状况；
9.后勤工作的运行状况；
10.领导与群众之间、各部门之间、师生之间的关系等。
2、原则
准确性：内容准确、如实反映情况、准确的传播渠道
真实性：
时效性：信息内容的有效期限
目的性：收集和传播信息要有明确的目的，从而确定内容、对象和方法等。
(二)咨询建议
是指教育公共关系人员在收集信息的基础上，对有关信息进行分析整理，将有关情
况及时提供给教育组织领导，并对决策者提出建议和说明。
信息的全面性：决策者的非专业性与公关人员的专业性；
视角的公众性：决策者的内向性与公关人员的外向性；
方案的可选择性：
（三）传播沟通，协调外部关系
当教育组织与其公众发生矛盾、纠纷、冲突时，进行协调，争取外援和合作，以达
到教育组织与外部和谐的目的。
与家长的矛盾；
与上级主管部门的矛盾；
与社区有关部门的矛盾。
（四）宣传教育，增强内部团结
全员 PR；
大局意识、全局意识。
二、学校公共关系目标
目标代表着在进行一项工作时所希望达到的目的。
Scott M. Cutlip
增强教育意识并且阻止误导信息和流言；
建立为获得足够资金所必须的公众支持；
在教育改革中获得公众的认可和合作；
与新闻行政主管和记者建立友好的工作关系。
宋维红
提高教育质量
鼓励开放式的沟通交流
改善和提升学校形象
为变革提供强有力的支持
管理信息
实施营销战略
建立友好关系并激发公众的主人翁精神
提供评估数据
三、教育公共关系的原则
重视教育组织形象
尊重客观事实
社会整体利益为上、公众利益为重
双向沟通
全面渗透
（一）重视教育组织形象
教育组织形象是教育组织的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对教育组织的
总体评价。
一方面，教育组织形象属于教育组织自身的表现，树立良好的教育组织形象有赖于
教育组织自己的良好工作；
另一方面，社会公众往往是教育组织形象的评定者，树立良好的教育组织形象也必
须做好社会公众的工作。
有助于提高知名度；
有助于吸引优秀人才；
有助于增强组织内部的凝聚力；
有助于获得家长和学生的信任和支持；
有助于获得社区和邻里公众的支持；
有助于取得上级行政部门的支持；
有助于吸引企业和公司捐款。
（二）尊重客观事实
这一原则是指在教育公共关系工作的每个环节都要坚持尊重客观事实，从实际出发
从实际出发确定教育公关目标
以客观事实为基础做好调查工作
面对突发事件，要重视事实真相
评价公关效果要实事求是
（三）社会整体利益为上、公众利益为重
重要性
教育组织的根本宗旨
教育组织是社会主义精神文明的重要场所
教育组织的发展有赖于社会提供有利条件
教育组织应该为广大公众服务
教育组织应重视内部公众的利益
符合教育组织的长远利益
协调教育组织、公众和社会三方的利益:
暂时牺牲自身利益
正确理解社会目标和公众利益的关系
清醒分析复杂情况下的三方关系
能够主动接受公众和社会监督
双向沟通是指教育组织既要把有关信息传播给公众，使公众能够掌握和理解有关信
息，又要将来自公众的信息收集起来，使教育组织能了解公众的情况及对教育组织的各种反
应。
了解公众的利益所在
了解公众的特点
评估公关的效果
（四）双向沟通
理解
双向沟通是指教育组织既要把有关信息传播给公众，使公众能够掌握和理解有关信
息，又要将来自公众的信息收集起来，使教育组织能了解公众的情况及对教育组织的各种反
应。
重要性:
了解公众的利益所在
了解公众的特点
评估公关的效果
主要注意事项:
尽量采用双向沟通方式
公关工作不等于宣传、鼓吹工作
避免双向沟通中的不真实信息
进行平等的双向沟通
五)全面渗透
是指实际教育公共关系工作不能仅仅看做是领导和公关人员的工作，而应该将教育
公关工作全面渗透于所有部门和人员。
方式
全体师生员工树立教育公关意识
普及教育公关的基本知识和技能
有意识地将公关因素渗透于工作的各个环节
每个师生员工都应自觉树立良好形象
问题思考
1.什么叫教学、教学原则？什么叫发现法、讨论法？
2.把教学看作一种特殊交往，其优点何在？
3.教学过程有哪些基本功能？
4.请说明“教学永远具有教育性”这一论断的合理性。
5.教师在运用循序渐进原则时应注意哪些问题？
6.目前，理论界对教学的本质具有多种观点，你如何评价这些观点？
7.你怎么看待教学方法未来发展的特点与趋势？
第三章教育组织内部
公共关系
本章教学要求
了解教育组织内部公关的含义、特点、运作机制及对象；
了解师生关系的特点、学生的心理需要以及教育组织与学生公共关系的意义、原则、
内容与方法；
了解教职工的需要以及教育组织与教职工公共关系的意义和内容；
了解教育组织内部各部门之间公共关系的意义和内容。
本章主要内容
第一节教育组织内部公关概述
一、含义二、重要性三、特征
四、运作机制五、运作对象
第二节教育组织与学生的公共关系
一、意义二、师生关系的特点
三、学生的心理需要
四、教育组织对学生公关的原则、内容与方法
第三节教育组织与教职工的公共关系
一、意义
二、教职工的基本需要
三、对教职工开展公关的内容
第四节教育组织各部门之间的公共关系
一、教育组织各部门之间公关的意义
二、教育组织各部门之间公关的内容
第一节教育组织内部
公共关系概述
是指教育组织与其内部公众的公共关系，以及教育组织为协调、改善内部公关所进
行的工作。
主要由纵向的教育组织与学生、教职工的公共关系，以及横向的教育组织内部各部
门之间的公共关系等。
内部公关是基础，是对外公关的保证。
二、重要性
教职工的工作状态时影响学校形象的重要因素；
成功的内部公关是调动师生员工积极性的有效保证；
成功的内部公共关系有助于培养教职员工的归属感和参与意识
良好的内部公关有助于学校制定正确的决策；
协调好内部公众关系，有助于提高学校工作效率。
三、教育组织内部公关的特征
稳定性
一定时期内相对稳定的内部公众及其所形成的关系
密切性
利益的一致性（理论上）
目标的一致性
联系密切
可控性
组织内部各种规章制度的调节约束
以活动为载体实现对员工的控制
增加内部公众的认知
不断增强工作的透明度
建立健全各种沟通渠道
注意内部公众对组织的第一印象
联络内部公众的感情
创建“家庭式”的工作氛围
关注师生员工的需求
引导内部公众的行为
思想控制
纪律控制
道德控制
经济控制
舆论控制
教学人员
实现教育组织目标的主要力量
是与学生、家长、校友和其他相关人员的重要沟通角色和兼职公关人员
学生
学生是搞好学校教学工作、提高教学质量的关键因素之一
学生是人数最多的公众，与社会联系广
今天的学生，明天的校友
行政后勤人员
教学工作的重要服务力量，组织运转必不可少的成员
第二节教育组织与学生
的公共关系
教育组织与学生的公共关系是指教育组织的领导、教师、员工等与学生的公共关系。
核心：教师与学生的公共关系
主要服务者：教师
主要服务对象：学生
途径：师生互动
学生是形象传播的主要途径，学生的评价过程就是教育组织形象的传播过程。
辐射性较强；
信息的可靠性和评价的权威性
增强凝聚力
情感上使学生热爱所在教育组织，有归属感和自豪感
行动上产生对组织的向心力和凝聚力，可以避免或减轻学生的各种不利情绪和认识。
有利于学生健康发展
学生处在尊重、信任、关心和爱的师生关系中，有利于学生形成对他人尊重、关心和爱的良
好品行，形成积极的人生观和对待社会的积极态度。
其一，成年与未成年
其二，教育者和受教育者
其三，互动关系
三、学生的心理需要
尊重的需要
信任的需要
帮助、关心的需要
沟通的需要
表现自己的需要
四、与学生公关的原则
平等原则
教师与学生的基本权利是平等的；
不是统治者与被统治者之间的关系，教师无权对学生随意发号施令；
教师无权剥夺，也不应该忽视学生的基本权利；
教师无权采取强制手段迫使学生服从自己，学生有权对教师的不当行为提出质疑和批评。
双向沟通原则
是指教育组织既要把有关信息传播给公众，使公众把握和理解有关信息，又要将来自公众的
信息收集起来，使教育组织能了解公众的情况和公众对教育组织的各种反应。
教师与学生应注重双向沟通；
教师在向学生传播信息时，应考虑如何使学生能够准确地理解信息的内容；
教师要经常地、耐心地倾听来自学生的心声。
服务者原则
教师是服务者、学生是服务对象；教育主体与接受教育的主体
改变教师是代表知识和真理的布道者，学生是无知的信仰者的观念；
改变教师是代表秩序和规则的管理者，学生是对秩序和规则具有潜在威胁的被管理者观念，
避免对学生的压抑管理，导致师生关系紧张；
教师应充分考虑学生的需要和愿望，避免对学生采取强制手段，避免因片面追求遵守秩序和
规则，管制学生和压抑学生。
五、与学生公关的内容和方法
要满足学生的基本需要
学生学习方面、非学习方面的正当需要，都应得到满足。
要多从学生的角度考虑
学生具有鲜明的发展特点；
教师对学生的要求，要从自己、学校、社会以及学生等多方面的角度考虑。
要忌简单化
现行教育制度下教师实际充当着学校纪律的执法者和裁定者；
教师要小心谨慎，不可随意和简单化运用这种权利，否则会对学生造成心理伤害。
要主动倾听学生诉说
教师的任务是传授知识，解答学生疑惑，也应该解答学生心理之“惑”；
教师应主动接近学生，使学生信任自己，倾听学生诉说，了解学生，促使学生全面发展。
要对学生一视同仁
教师一般偏爱成绩好的、听话的、漂亮的、活泼外向的、当干部的学生；
教师应避免这种倾向，平等对待每位学生。
要尊重学生
尊重学生的人格；
尊重学生正当的申辩；
尊重学生的隐私；
尊重学生的意愿和选择；
尊重学生的权利；
不体罚学生等。
支持学生参与管理和监督
学生自主意识与参与意识随年龄增长逐渐增强；
学校管理者应倾听学生的心声，纠正工作不当之处，鼓励学生参与管理，增强学生的主人翁
意识与权利意识。
第三节教育组织与教职工的公共关系
一、 与教职工公关的意义
1、增强组织内部凝聚力
凝聚力是一个组织能否有效实现其功能和完成工作目标的重要因素，是组织对成员
的吸引力和成员对组织的向心力。
凝聚力强的组织，其成员对组织有很强的归属感、责任感、自豪感，对组织有较高
的忠诚，成员之间的关系比较和谐。
凝聚力强的组织有一种团结向上、为实现组织目标而努力奋斗的精神力量。
教育组织通过与教职工双向沟通，满足其合理需要，尊重其权利，提高组织的凝聚
力。
2、激励教职工的工作积极性
教育组织工作目标的实现需要广大教职工的工作积极性，其动力之一是人的需要；
教育组织需要满足职工合理的需要，将组织目标与个人行为目标有机结合，提高积
极性。
二、教职工的需要
1、基本的生理和物质利益需要
合理增加工资的需要
改善住房条件的需要
医疗保障、劳动保险的需要
其他福利待遇的需要等
2、基本的精神需要
职称、职务晋升的需要
进修培训的需要
沟通的需要
尊重信任的需要
参与管理的需要
实现自我价值的需要
满足兴趣、爱好的需要
文化娱乐生活的需要等
三、与教职工公关的内容
（一）充分了解和尊重教职工的需要
现代管理科学理论十分重视对人类需要的研究，认为需要是推动行为的根本动力，
主张利用人们渴望得到满足的心理去诱发人的行为，以完成组织目标。
尽可能满足教职工的合理物质需要；
民主管理；
满足教职工的发展需要。
二）使教工明确组织工作目标
使职工了解教育组织工作目标
教育组织应通过会议、报告、宣传资料、标语等形式让教职工了解教育组织的近、中、远目
标。
使教职工将教育组织目标转化为个人的努力方向
制定目标的民主化
应全体参与
有利于目标的合理性和对目标的理解与认同
将教育组织目标与个人需要结合以来
制定目标应考虑职工合理需要
通过沟通和宣传使职工理解目标与个人需要是一致的，确保转化为个人的努力方向。
（三）合理的激励方式
要制定一定的奖惩制度
奖惩制度要合理
奖惩要及时
奖为主、惩为辅
灵活多样的奖励方式
四）加强与教职工的沟通
多样的沟通方式
沟通的内容要全面
重视信息反馈
（五）改善内部环境
培育积极向上的组织精神
团结合作
求知进取
开拓创新
公平坦荡
开展丰富的文化娱乐活动
改善工作条件
第四节教育组织各部门之间的公共关系
一、教育组织各部门之间公关的意义
组织内部按功能分工成不同的部门；
各部门具有不同的利益，对利益的追求致使部门之间产生一定的封闭性和内向性
这造成了部门之间的矛盾和摩擦，“内耗”降低了组织的整体效能，违背了组织分
工的初衷。
通过教育公关，通过加强沟通打破封闭性，通过协调减少矛盾和冲突，提高整体效
能。
二、教育组织各部门公关的内容
1、加强各部门之间的横向沟通和互相配合
主动沟通
及时沟通
双向沟通
基于组织的总目标互相配合
2、各部门之间矛盾冲突的处理
矛盾冲突表现
目标矛盾
利益矛盾
观念矛盾
行为矛盾
矛盾冲突处理
整体利益为重
利益协调
反省和妥协
沟通
第四章教育外部公众及其公关
本章主要内容
第一节教育组织与家长的公共关系
第二节教育组织与社区的公共关系
第三节教育组织与上级主管部门的
公共关系
第四节非公办教育组织的对外公共关系
本章教学要求
教育组织与家长公共关系的内容与方法
教育组织与社区公共关系的内容与方法
教育组织与上级主管部门公共关系的内容与方法
非公办教育组织的对外公关理念
外部公众通常指的是教育组织外部的、与教育组织存在一定联系的个人、人群或组
织，具体包括学生家长、社区、所在地区的领导机关、政府、大众传播媒介、生产企业、校
外活动机构、民间社团、兄弟院校等。
教育组织外部公共关系指的是教育组织与以上外部公众的公共关系。
时代的发展要求；
教育改革与发展的根本要求；
教育组织加强自身建设的迫切要求。
第一节教育组织与家长的公共关系
学生家长是支持教育工作的重要力量，是教育组织形象的重要评价者和宣传者，是
最直接、最敏感、也是最有影响的外部公众。
一、教育组织与家长公关的意义
1、相互了解、联络感情
相互了解才能知道彼此需求，才能交流与和合作，增进彼此感情。
2、互相配合，提高教育教学效果
双方育人目标的一致性是合作基础；
家长的沟通与交流有助于教师因材施教，针对性地开展教育教学管理工作；
社会的发展以及某些家庭教育功能的失调需要教育组织对家庭的教育支持和指导。
3、增进了解，缓和矛盾
收费标准
监督与被监督
育人观念
双方的对话、交流、沟通与合作，才能相互了解，互相支持。
4、家长是重要的教育资源
家长群体来自不同行业、职业，社会关系和经验各异，蕴含丰富的教育资源；
美国新泽西州“家长志愿者协调委员会”
开发教育资源的途径：
邀请家长中的专家、学者、劳模等人力资源做有关的主题报告、讲座、或学生座谈、
指导学生课外活动等；
利用个别家长能提供的一些场地、物质设施等服务于教育教学工作；
成立诸如社区教育委员会等组织，协调家庭、社区和教育组织的矛盾；
积极鼓励家长中某些有经济条件的人参与教育组织的建设与发展，为之出谋出力或
捐资赞助。
5、家长是教育组织形象的重要传播者
家长数量多，且其中可能有影响力的公众；
家长可以通过口耳相传、现身说法广泛传播组织的社会形象。
我们的父母：……
二、教育组织与家长公共关系中的角色定位
（一）教育组织的角色
1、主导者
学校教育的专门性；
家庭教育的非专业性。
2、服务者
竞争的成败取决于教育服务的质量；
教育组织与家长形成了明显的供需关系及服务与接受服务的关系。
“服务学生、服务教育”
3、资源的利用者
学校教育的主导作用；
家庭教育生活化与情境化的特点；
社区教育是学校与家庭教育时空方面的延伸，对学生的社会化进程的影响。
（二）家长的角色定位
1、家长作为支持者和学习者
合作方式：家长学校、家长会、家长小报、家庭教育咨询、家校书面联系、电话联系和个别
家长约见等；
与特定学生的进步有关，而与整体教育工作无关；
沟通多为单向式，教育组织主动而家长被动；
交流的目的主要是教育组织得到家长对子女教育的支持，家长在活动中学到有关的教育理论
和方法。
2、家长作为教育活动的自愿参与者，主动提供无偿服务
合作方式：辅助班主任、家长报告会、课外辅导、以及参与不直接与学生打交道的工作；
可以帮助教育组织职业指导实习和特殊技能训练、咨询等；
家长的参与已渗透到学校日常教育活动甚至课堂教学中，关注教育组织的整体教育；
参与者不仅限于在校学生家长，也可以是与学校没有联系却具有教育意义的典型人物；
此类参与对组织与家长都有很高的素质要求。
3、家长作为学校决策的参与者
家长参与决策的全过程，即参与决策形成、执行与监督；
美国学者赫斯：家长参与具有一定的理论基础。
只有参与才有责任感；
整理信息、决策和推行的过程本身就具有教育意义；
家长最了解孩子的情况，必须干预教育过程的规划。
三、对家长公关的形式、内容及其方法
苏联教育家苏霍姆林斯基：
生活向学校提出的任务是如此复杂，以至如果没有整个社会首先是家庭的高度的教育学修养，
那么不管教师付出多大的努力，都收不到完满的效果。
苏联教育家高尔基：
爱孩子，这是连母鸡都会做的事情，但不是每个爱孩子的家长都懂得教育孩子。
（一）通讯联系
是家长和教育组织联系、沟通的一种简便而有效地形式；
内容：交流学生的学习情况和平时表现，组织和家庭的主要变化及建议和要求，以
及家庭教育方面的科学知识、教育子女的成功经验等；
形式：书面联系、家长签字、电话联系、网络交流；
特点：联系面大、快捷、省时，经常性，但有时信息量有限。
（二）家长会
类型：全校（园）家长会，年级家长会，班级家长会
实施：制定计划，确定主题，确定形式（报告会、专题讲座、座谈会），现场组织，
反馈和报道
（三）家长委员会
由学校组织并提供活动场所和设施的常设结构，发挥咨询或协助功能；
人员：热爱家长工作、有一定的教育水平，并能抽出一定时间的家长积极分子担任；
主要任务：支持学校的各项工作，与班主任紧密合作，参与研讨班级教育教学热点
和难点问题，分析归纳家长们反映的问题，并反馈给学校。
（四）家长学校
近几年兴起并日益发展的家校合作最常见的形式之一，一般由学校主办，由班主任、
年级组长或教导处组织。
主要任务：定期组织学生家长培训，纠正家长中存在的一些不正确的教育方式，组
织家长交流有关教育子女的经验。
（五）家长开放活动
含义：教育组织在预定时间有目的、有准备地请家长来校参观或参与教育活动的一
种综合性活动，一般为教育组织每学期或每学年向家长开放一天或半天，集中展示教育教学
成果。
内容：教学活动、主题晚会、体育比赛、学校艺术节等。
（六）借助网络，搭建沟通桥梁
形式：学校网站，为家长设置专门的沟通渠道；以班级或年级为单位设置专门的 BBS
论坛或博客专区；学生也可以和老师进行交流与沟通，在线讨论或学习
四、注意事项
教育组织要搞好培训，提高教育者水平；
培训内容：良好的语言表达能力、组织能力、交往能力及与合作相关的知识；有关社会发展
与家庭关系的知识；有关亲子关系的知识，主要侧重于家庭背景对学生成长的影响；有关特
殊家庭子女教育的知识等。
教育组织与家庭是伙伴关系，存在着合作基础；
合作的基本目标是为了提升学生的成就动机和学习成绩；
沟通应经常性的、有长期计划和有目标的。
联系应是多层次的，甚至共同决策。
互相尊重，互相理解；
职业、岗位、身份不同但人格完全平等；
教育过程中的角色不同而无尊卑高低之分；
尊重所有学生的家长，虚心听取家长的看法和建议。
让教育者的教育理念获得家长认可。
教育问题上的差异是存在的；
教师应告知家长自我教育理念，争取家长的认同和支持，保证教育教学工作顺利进行。
漠视让爱立信输掉了中国市场
2001年 6月 21日，来自全国各地的 36名爱立信手机消费者集体向北京市朝阳区法院递交诉
状，将爱立信告上法庭。事件的起因是，爱立信 T18、、T28 两款手机给这 36 位购买者带来
了无休止的麻烦。
原告之一杨建初称，他于 2000 年 5 月 1 目购买了爱立信 T18 手机，半年内共维修 7 次，更
换主板 4块，18次往返于客户服务中心，可还是出现自动关机的毛病。
杨建初第一次向法院递交的民事诉状的诉讼请求是：要求爱立信对其产品质量问题作出公开
的、真实的解释，并向原告道歉；要求赔偿原告因在手机修理、更换、退货过程中发生的误
工费、车旅费等；要求爱立信按照原告购机款的 10％赔偿精神损失费；要求对爱立信进行惩
罚性赔款；要求退还购机款；由爱立信承担诉讼费用。
他在与爱立信公司最初的交涉中提出 4．5 万元的赔偿，而爱立信没有答应。他又提出另一
个方案，要爱立信公司对中国公益事业进行资助，算是对他的赔偿，双方经过多次接触，在
赔偿和赞助活动等方面，仍旧没有达成共识。
杨建初的遭遇被媒体披露之后，引来上百名有类似情况的爱立信手机用户的声援与支持，致
使这一事件由一个个案发展成一个公众性的问题。面对众多消费者对企业的投诉，爱立信公
司邀请北京几家媒体召开了一个小型记者见面会，会上，爱立信公司表示：“T18、T"28 拥
有国家颁发的合格证，质量没有问题。况且一部手机换了 4个主板，都出同样的问题，这种
情况太罕见了。”
爱立信公司负责与媒体联系的一位先生还解释说，T18、T28维修量剧增的原因是“爱立信手
机的型号较少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。”
此外，另—个情况也让中国消费者对爱立信失去了信心。据《上海青年报》报道，2000年底，
新加坡一些手机用户投诉三款爱立信手机——T28、T10和 T188有自动关机和线路差等问题，
爱立信公司代表因此向新加坡用户道歉，向消费者协会保证要找出问题的原因，并呼吁使用
以上产品的消费者一经发观问题，就将它送到其维修个心检查，承诺爱立信将为这些用户免
费更换有故障的手机零件。
爱立信可以向新加坡的消费者道歉，为什么就不能给中国的消费者一个真诚的说法?截然不
同的态度不能不让中国消费者感到愤慨。随着媒体的深度报道，引发了消费者以及知名人士
对爱立信的大规模批评，有消息说，爱立信的 768、788C 以及当时大做广告的 SH888，居然
没有取得入网证就开始在中国市场大量销售，轻易不表态的中国电信管理部门的声明证实了
此事。
案例分析
社会组织应知法守法，建立勇于承担责任的声誉；
社会组织应防微杜渐，及时消除损坏企业形象的隐患；
社会组织应重视投诉，诚心取得公众谅解。
处理好消费者投诉=提高消费者满意度=增加消费者认牌购买的倾向=更好的利润。（美提运
公司副总经理玛丽安娜•拉斯马森）
第二节教育组织与社区的公共关系
社区是指共同生活于一定区域、因利益关系互相联系的单位和人群。
教育组织与社区的关系是彼此间的双向互动与合作关系。这些关系既包括社区对教
育组织的理解、支持和帮助，也包括教育组织对社区的支持、开放和服务。
一、教育组织与社区公关的意义
社区是教育组织生存和发展的重要环境和条件，社区公众的评价具有极强的辐射力和影响力。
1、教育组织的运行有赖于社区的支持
现代社会条件下社会组织的相互依存性；
有些教育组织如学校、幼儿园本身就是社区通过多种渠道筹措经费、依靠单位的人力、物力
兴办的。
2、社区是教育组织的主要生源
基础教育领域里的国家就近入学政策，教育组织的生源主要来自社区；
教育组织需要搞好社区关系，树立组织形象，以吸引更好的生源。
3、寻求广泛的支持和合作
各类教育组织、科研机构进行教育科研和实验的合作；
吸引社区内企业、公司的赞助用于改善办学条件等。
二、教育组织与社区建立良好公共关系的基础
地缘优势及以地缘为前提的资源优势是二者双向互动的基础
各自的教育教学资源可以相互借用
为社区提供教育服务获得资源
教育组织的文化环境对外开放吸引社区成员参加
社区内的各种教育资源可用于丰富教育教学
教育组织和社区都具有的教育功能是二者双向互动的支点
家庭、学校、社会时空上的天然联合体
学校教育是正规教育场所，有助于系统知识技能的掌握；
社区是生活场所，活动场地广阔，对象广，影响面广，形式灵活多样，且很少受阶级、地位、
年龄资历的限制，弥补了学校教育的不足。
教育组织与社区合作有政策保障
《面向 21 世纪教育振兴行动计划》：“开展社区教育实验工作，逐步建立和完善终身教育
体系，努力提高全民素质”；
《关于在全国推进城市社区建设的意见》：“社区建设是在党和政府的领导下，依靠社区的
力量，利用社区资源，强化社区功能，促进社区政治、经济、文化、环境协调和健康发展，
不断提高社区成员生活水平和生活质量的过程。”
信息技术的发展为教育组织与社区关系的改进提供了新的条件
互相开放资源，保持联络，了解动向
远程教育方式为社区居民提高了多样化的教育机会
三、对社区开展公关的内容
1、了解社区机构和社区文化
社区内的文化传统与风俗、社区内成员及家长的受教育程度、社区内各类媒体的基本情况、
社区内政治和经济情况都构成了教育组织发展的外部环境，发挥着潜在的影响；
掌握资料，以便让全体教职工全面了解社区的可利用资源及其利用策略，并知晓社区对教育
组织的期望和要求；
获取社区信息的方式有：社区调查、家校合作、拜访社区机构、参与社区活动等。
2、教书育人，辐射校园文化
教育组织应结合自身条件和特点，培育优秀人才，共建学习型社区。
教育全体师生员工树立良好校风，自觉遵守社区各种规章制度，维持社区的良好秩序和环境
卫生；
鼓励教职工中的党员、积极分子等发挥先锋模范作用，利用自身特长义务服务社区，参加各
类志愿活动；
协助社区进行继续教育。
3、开放教育资源
开放教室和教学设施；
开放图书馆（室）；
开放学校的体育设施；
开放幼儿园玩具和活动设施。
4、参与社区各种活动
做好对外宣传工作，向社区公众传达“开放办学”的教育宗旨；
配合社区的宣传主题，开展宣传教育活动；
主动传播各类健康信息；
鼓励师生为社区提供服务；
与当地的公司企业或服务团体发展协作关系；
与社区代理机构合作，为家长参与学校教育提供支持，为社区内的成人学习提供机会，使家
长完全参与到学校教育活动中来。
5、拓展沟通渠道，多方寻求理解和支持
应当保持沟通渠道畅通；
教育组织应善于利用社区内的宣传栏发布学校新闻，为周围居民所知；
学校通过编写小册子、出版刊物、发布简讯、宣传活动等途径提供消息给社区居民。
四、教育组织与社区开展公关时
要注意的问题
1、教育组织与社区的交往互动是积极的、持续性的，而非单纯以解决问题为出发点；
2、教育组织领导要提高社交能力、沟通能力；
3、强化资源共享、功能互补理念；
4、建立规范的组织，促进相互交流；
5、注意搞好与社区内各兄弟院校之间的关系。
案例欣赏：美国艾克逊公司
的社区推广活动
美国的艾克逊石油公司认为，企业的社会责任主要包括三方面的内容：一是企业固有的经营
责任，二是环境保护以及消费者权益保护，三是为社会服务的责任。这三方面反映了企业的
经营理念，同时也为企业的存在意义作出了诠释。公司认为，后两个方面的内容需要借助组
织形象的社区推广活动来加强，于是指定公司的副总经理最高负责人来规划推广活动。活动
内容主要有如下几项。
一是社区文化事业资金援助计划，主要内容是对社区文化事业提供资金援助，具体项目有：
与美国剧场和公共广播电台合作，把社区公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧，援助
金额达 100万美元；
补助新世界交响乐团，提供 万美元给这个乐团作为社区公演补助费；
资助哈雷姆预备学校，该校为私立预备学校，为社区少数民族后裔提供进入大学学
习的机会，公司每年资助 60万美元；
补助新世界交响乐团，提供 万美元给这个乐团作为社区公演补助费；
资助哈雷姆预备学校，该校为私立预备学校，为社区少数民族后裔提供进入大学学
习的机会，公司每年资助 60万美元；
二是员工参加社区义务劳动的活动计划。公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义务
劳动的员工组织起来，为社区提供生活辅导、顾问工作、护理活动、个别指导、成人教育、
环境保护、运动教练等志愿者服务。
艾克逊公司的义务活动丰富多彩、计划周详、组织有序。公司还向在社区义务劳动
中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，从企业文化的角度看，这正是为公司塑造良好的
社会形象寻找“英雄”、“典范”角色。公司还为参加义务劳动者举行招待午餐的集会，总
经理亲自出席勉励员工。如今，义务劳动已成为艾克逊公司必不可少的重要活动，其过程有
着浓厚的企业文化仪式的意味。
三是信息传递活动。公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以及企业固有的经营活动，
向当地居民进行信息传达。信息传达的途径有三条：一是定期或不定期的刊物；二是宣传活
动；三是广告。经过有计划的续传播，公司形象得到了有效推广。
案例分析
从社区公共关系人手树立良好的社会形象；
从社区公益事业入手建立广泛的社区关系；
从鼓励员工参与入手保持社区关系的活力。
第三节教育组织与上级主管部门的公共关系
教育组织的上级主管部门一般是政府部门或行政管理部门，是教育组织的上级领导部门。上
级主管部门与教育组织是上下级关系，即领导与被领导的关系。
教育组织外部公关中最重要的关系
一、政府教育主管部门的特殊角色
1、调节器
法律和政策的制定和执行上，教育组织发展规模和方向的管理上，从事某种协调、指导和规
范的巨大调节器；
对公办、私立教育组织都有影响
2、经费来源
政府目前仍是我国各级各类学校教育经费的主要支出者和管理者，通过财政拨款、低息贷款、
提供基金等方式行驶行政职能
3、其他
学校其他物质资料的保障者和供应者
学校人事、招生、分配的主要渠道。
二、教育组织与上级主管部门
公共关系的意义
1、争取上级的信任和支持
上级主管部门作为领导和权力部门，是教育组织实现工作目标的重要外部条件之一；
上级主管部门对教育组织领导班子组建、资金划拨、工作评价、物质设施分配都有重大影响，
有时甚至起决定性作用。
2、使上级了解和理解自己
要让上级主管部门了解和理解自己，才能得到支持；
只有了解教育组织的工作现状、发展方向、有关决策和计划、工作成绩和困难时，考虑到教
育组织所需支持的必要性和可能性时，才会提供必要和有力的支持。
3、争取各种优惠政策
基于了解和信任的基础上，教育组织便于申请到特殊的优惠政策，拓展发展空间。
三、教育组织与上级主管部门
公共关系的原则
1、服从上级主管部门的领导
要尊重上级主管部门的领导，执行上级主管部门的指示和决定；
要正确处理好组织自主性与服从领导之间的关系，要在尊重、服从上级领导的基础上理解和
运用教育组织的自主性。
2、严格遵守国家法令和政策
国家颁布的法令和政策是国家对教育组织行为的规范和准则；
教育组织要严格遵守，要在允许的范围运作，而不得违反。
3、妥善处理国家利益与教育组织
利益的关系
上级主管部门代表国家与政府，体现着国家利益；
当二者出现矛盾时，要坚持国家利益为重，同时兼顾教育组织的规律与利益。
四、教育组织与上级主管部门
公共关系的内容
1、准确把握政府和主管部门所制定的政策和工作要求
及时了解，熟悉把握，随时了解变动情况，要在政策所允许的活动范围内开展工作
2、及时主动地与上级主管部门沟通信息
学校领导人要了解政府机构，并保持经常性的联系和接触；
不应被动，而应积极主动地向上级政府有关部门提供有关的信息资料，争取上级的理解与支
持；
汇报消息的同时可通过自身的活动影响政府决策；
要经常利用各种途径和时机如庆典仪式、成果展览、新闻发布会、交流会、总结表彰大会等
邀请上级主管部门来校参观、沟通、指示、指导。
3、要以实绩取得上级主管部门
的信任
实绩是取得信任的根本途径之一；
教育组织要努力工作，搞好教育教学、管理、后勤等方面的工作，以取得信任。
4、主动为政府解决一些社会问题
要有良好的社会表现；
既能赢得良好的社会声望，也让上一级主管部门开到了组织的发展实力和整体实现的长期的、
正面的社会效益。
第四节非公办教育组织
的对外公共关系
国家办学为主、社会各界广泛参与、多种形式办学的新体制；
2003年《中华人民共和国民办教育促进法》：合理回报、公益事业
经费筹措：自身多种方式筹措；
通过外部公关，经济效益、生源、资金来源、社会效益、组织的知名度和信誉度，
宣传教育理念。
一、非公办教育组织公关存在的问题
1、经费
主要是自己筹措，其来源主要由学费、社会的资助或捐赠、学校经营利润等；
经费紧张，办学条件不好
2、管理
教育行政管理不到位，规范性差；
内部管理混乱。
3、师资
主要来源：离退休老师、兼职教师、应届高校毕业生、在岗教师等；
队伍老化严重、精力不旺盛、教科研差、不稳定。
二.非公办教育组织对外
公共关系的内容
1、对政府的公共关系
学习和熟悉国家和政府有关法令、方针、政策、规定等，不违反；
接受管理和监督；
争取支持和帮助。
2、对媒介的公关
不能只从利用对方出发，而首先应与他们交朋友，帮助对方完成采访任务来考虑，
了解他们的职业特点，尊重其个性和人格，熟悉与他们交往的原则和方法，及时提供报道线
索，提供有价值的新闻素材，配合他们完成宣传任务。
3、与家长的公关
面向市场办学和非财政性的资金来源决定了家长的重要作用；
宣传特色，让家长知晓
与家长保持联络
4、与其他民办兄弟院校的公共关系
竞争是无法避免的，但方式、方法可以选择；
良性竞争
“适度竞争、共存共荣”
三.对外公关理念
1、以高质量求生存
做好自我；
应把握教育的本质。
2.以办学特色促发展
对内：具有感召力和凝聚力；
对外：满足社会对人才的一些特殊需求。
3.树立诚信意识
经济素质、人员素质、技术素质和总体道德意识的综合反映；
提供规格的教育服务，满足家长、学生、社会、市场和国家对教育的需求。
4.坚持持续发展的思想
教育活动长效性的特点；
遵循教育规律，树立长远观点，处理好近期的经济效益和远期的教育目标之间的关
系。
5.注重广泛的社会联系
公众非常多，社会关系复杂；
充分调动各个方面的资源增强办学实力。
6.强调品牌意识，注重公关形象
注重社会形象，营造具有鲜明特点的学校文化氛围、筑就学校的向心力和凝聚力。
董奇：《脑与行为》，北京师范大学出版社；
[肯]理查德·利基著，吴汝康等译：《人类的由来》，上海科技出版社；
[英]恩斯特·卡西尔著，甘阳译：《人论》，上海译文出版社；
[俄]博尔诺夫著，李其龙等译：《教育人类学》，华东师范大学出版社；
《马克思恩格斯全集》（第 23卷），人民教育出版社。
