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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 OLED 蒸发源设备行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................12
第一节 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..................................................12
第二节 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..............................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OLED 蒸发源设备行业市场深度调研 .......................................19
第一节 OLED 蒸发源设备概述 ..........................................................................................................19
第二节 我国 OLED 蒸发源设备行业监管体制与发展特征 .............................................................20
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................20
二、行业监管体制 ........................................................................................................................20
三、行业主要政策 ........................................................................................................................20
第三节 2019-2020 年中国 OLED 蒸发源设备行业发展情况分析 ...................................................22
一、OLED 蒸发源设备行业位属 OLED 产业链的发展情况....................................................22
二、OLED 设备发展情况 ............................................................................................................23
第四节 2019-2020 年我国 OLED 蒸发源设备行业竞争格局分析 ...................................................25
一、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25
（1）SNU Precision Co.， Ltd. .................................................................................................25
（2）YAS Co.，Ltd.....................................................................................................................25
（3）日本爱发科 ..........................................................................................................................25
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................26
第五节 企业案例分析：奥来德 ..........................................................................................................27
一、奥来德的主营业务及主要产品 ............................................................................................27
二、公司产品市场地位 ................................................................................................................29
三、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................31
四、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................31
五、奥来德取得的科技成果与产业深度融合的情况 ................................................................33
第六节 2020-2025 年下游 OLED 行业发展分析及趋势预测 ...........................................................35
一、显示行业在新技术的发展情况和未来发展趋势 ................................................................35
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二、OLED 行业在新技术的发展情况和未来发展趋势 ............................................................35
（1）OLED 行业在新技术等方面近三年的发展情况 ..............................................................35
（2）OLED 行业在新技术等方面未来发展趋势 ......................................................................36
三、OLED 行业发展趋势 ............................................................................................................38
（1）OLED 在显示行业中的重要地位 ......................................................................................38
（2）全球 AMOLED 的发展情况 ...............................................................................................39
（3）我国大陆 AMOLED 的发展情况 .......................................................................................41
第七节 2020-2025 年我国 OLED 蒸发源设备行业发展前景及趋势预测 .......................................43
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................44
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................44
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................44
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................44
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................45
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................45
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................45
（一）主观性 ................................................................................................................................45
（二）层次性 ................................................................................................................................46
（三）相对性 ................................................................................................................................46
（四）阶段性 ................................................................................................................................46
（五）社会性 ................................................................................................................................46
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................46
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................46
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................46
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................47
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................48
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................48
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................48
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................48
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................48
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................48
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................49
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................49
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................50
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................50
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................50
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................50
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................50
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................51
一、顾客满意 ................................................................................................................................51
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................52
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................52
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................52
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................52
三、结语 ........................................................................................................................................53
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................54
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................55
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................55
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................55
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................56
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................56
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................57
四、案例分析 ................................................................................................................................57
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................57
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................58
五、结束语 ....................................................................................................................................59
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................59
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................59
（一）服务承诺 ............................................................................................................................59
（二）顾客服务 ............................................................................................................................59
（三）服务补救 ............................................................................................................................60
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................61
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................61
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................61
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................61
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................62
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................62
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................63
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................63
（二）因果关系 ............................................................................................................................63
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................64
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................64
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................64
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................65
三、总结 ........................................................................................................................................65
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................65
一、顾客满意 ................................................................................................................................66
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................66
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................67
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................67
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................67
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................69
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................69
一、长远性 ....................................................................................................................................69
二、竞争性 ....................................................................................................................................69
三、全局性 ....................................................................................................................................69
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................69
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一、社会性 ....................................................................................................................................70
二、科学性 ....................................................................................................................................70
三、实践性 ....................................................................................................................................70
四、前瞻性 ....................................................................................................................................70
五、创新性 ....................................................................................................................................71
六、全面性 ....................................................................................................................................71
七、动态性 ....................................................................................................................................71
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................71
一、国家产业政策 ........................................................................................................................71
二、行业发展规律 ........................................................................................................................72
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................73
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................73
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................74
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................75
第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................76
第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................76
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................76
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................76
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................77
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................77
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................78
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................79
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................82
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84
五、科学制定顾客满意营销战略 ................................................................................................84
六、降低风险 ................................................................................................................................84
第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ......................................................................................85
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ........................................................................85
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ................................................................................85
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ................................................................................86
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ........................................................................87
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ............................................................................88
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六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ................................................................88
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................89
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................89
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................89
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................90
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................90
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................90
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................90
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................90
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................91
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................91
第七章 2020-2025 年中国 OLED 蒸发源设备企业顾客满意营销战略探讨与建议 ...............................92
第一节 顾客满意营销策略探析 ..........................................................................................................92
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ....................................................................................92
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ........................................................................................92
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ................................................................................................93
四、顾客满意营销优化策略 ........................................................................................................93
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ........................................................93
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ................................................................................93
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ................................................................93
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ................................94
五、结束语 ....................................................................................................................................94
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ..................................................................................94
一、顾客满意的基本概念 ............................................................................................................95
二、顾客满意与市场营销的关系 ................................................................................................95
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ........................................................................96
四、实现顾客满意营销的建议 ....................................................................................................96
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ............................................................................................96
（二）提高企业的服务意识 ........................................................................................................96
（三）保证企业的产品质量 ........................................................................................................97
（四）制定合理的产品价格 ........................................................................................................97
（五）增强员工的职业素养 ........................................................................................................97
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ................................................................................97
五、结束语 ....................................................................................................................................98
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ..................................................................................98
一、顾客满意的简单概要 ............................................................................................................98
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ........................................................................99
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ........................................................................99
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ....................................................................99
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................100
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................100
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................100
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................100
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................101
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三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................101
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................102
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................102
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................103
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................104
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................104
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................104
（二）转换成本 ..........................................................................................................................105
（三）顾客信任 ..........................................................................................................................105
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................105
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................105
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................106
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................106
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................106
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................106
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................107
（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................107
（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................107
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................107
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................108
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......108
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................109
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................109
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................109
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................109
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................110
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................110
三、结语 ......................................................................................................................................110
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................110
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................111
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................111
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................111
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................111
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................112
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................112
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................112
五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................113
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................113
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................113
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................113
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................113
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................114
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（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................114
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................115
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................115
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................115
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................115
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................115
三、东航“集体返航事件”案例分析 ......................................................................................116
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................116
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题 ......................................................116
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................116
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................116
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................117
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................117
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................117
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................117
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................117
（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................118
（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................118
四、结论 ......................................................................................................................................118
第八章 2020-2025 年中国 OLED 蒸发源设备企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................119
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................119
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................119
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................120
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................120
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................120
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................121
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................121
三、结束语 ..................................................................................................................................122
第二节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................122
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................123
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................123
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................123
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................123
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................124
五、积极促进 OLED 蒸发源设备企业的集约化建设 .............................................................124
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................124
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................124
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................125
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................125
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................125
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三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................125
四、创新经营模式 ......................................................................................................................126
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................126
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................127
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................127
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................128
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................128
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................129
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................129
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................129
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................130
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................130
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................130
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................131
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................131
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................132
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................133
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................133
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................134
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................135
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................135
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................136
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................136
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................136
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................137
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................137
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................137
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................137
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................138
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................138
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................138
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................139
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................139
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................140
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................140
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................140
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................141
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................141
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................141
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................142
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................142
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................142
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................143
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................144
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一、确立顾客满意营销战略人才队伍建设目标 ......................................................................144
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................144
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................145
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................145
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................146
第十三节 小结 ....................................................................................................................................146
第九章 构建 OLED 蒸发源设备企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................147
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................147
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................147
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................148
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................148
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................148
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................149
第二节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................150
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................150
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................151
第三节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................151
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................151
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................152
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................152
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................152
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第四节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................153
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................153
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................154
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................155
第五节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................155
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................156
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................157
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................157
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................157
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................157
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................158
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................158
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................158
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................158
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................158
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................159
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................159
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................160
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......160
2020-2025 年中国 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................161
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................161
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................162
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................162
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........163
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................163
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................163
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................163
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................164
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............164
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................164
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................164
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................165
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................165
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................165
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................166
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................166
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......166
第三节 主要效果 ................................................................................................................................166
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................166
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................167
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................167
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................167
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................167
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................170
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................171
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................171
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................172
六、小结 ......................................................................................................................................172
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
2020-2025 年中国 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 OLED蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 OLED蒸发源设备业市场发展进行深入的调研和
分析的基础上，对 OLED蒸发源设备行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套
可落地执行的实战解决方案，其中包括：
OLED蒸发源设备行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 OLED蒸发源设备企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建 OLED蒸发源设备企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 OLED蒸发源设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来顾客满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 OLED蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 OLED 蒸发源设备行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 OLED蒸发源设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对 OLED蒸发源设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OLED 蒸发源设备行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 OLED 蒸发源设备概述
蒸发源根据其宏观形状的不同可以分为点源、线源、面源，其技术特点、未来发展前景等具体
如下：
从产线世代发展看，目前 OLED面板产线以 6代 AMOLED产线为主，随着技术的发展，未来产业
将向更高世代的 AMOLED产线发展，形成 6代线与 代线为主流的产线格局。目前 6代线蒸发源
所使用的发光技术为 RGB技术，高世代 OLED技术主要以三星的 QD-OLED（QD发光技术）和 LG的白
光技术为代表，其中三星 代 QD-OLED线尚在建设中，LG基于白光技术的 代线已建成且实
现量产。RGB OLED技术相较于上述两种技术对蒸发源的要求更高，其应用的蒸发源可以同时兼容
QD-OLED技术和白光 OLED技术。鉴于 RGB技术可以实现高分辨率、高清晰度的显示优越性，是未
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来高世代线比较理想的技术发展方向。
从面板制备方法看，OLED喷墨打印技术（无需使用蒸发源）在大尺寸面板制备中具有潜在优
势，但目前由于技术要求难度极大，尚未实现量产。如果喷墨打印法技术成熟，会广泛应用于大尺
寸面板制备中，中小尺寸面板仍然在较长时间内应用目前的蒸镀技术。
第二节 我国 OLED 蒸发源设备行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），OLED蒸发源设备所属行业
为“C35 专用设备制造业”。根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），
OLED蒸发源设备所属行业为“3562半导体器件专用设备制造”。
二、行业监管体制
OLED蒸发源设备所属行业由发改委和工信部承担宏观管理职能。发改委主要负责制定国家产
业政策和行业发展规划，工信部主要负责实施产业政策和行业规划。
OLED蒸发源设备所属行业自律组织为中国光学光电子行业协会液晶分会，是中国光学光电子
行业协会下属的专业性行业分会，主要负责科技成果的推广应用、协助政府部门制订行业标准、为
会员单位提供政策咨询服务、协助会员企业开拓国际国内市场、开展全国行业调查、推动液晶显示
行业的发展等。奥来德是该协会的常务理事单位。
三、行业主要政策
近年来国家制定了一系列推进 OLED技术研发及配套产业发展的支持政策，加速推进了 OLED
产业的规模化投资及配套产业本土化供应的进程，为奥来德业务发展提供了有利的政策支持与良好
契机。具体政策内容如下：
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第三节 2019-2020 年中国 OLED 蒸发源设备行业发展情况分析
一、OLED 蒸发源设备行业位属 OLED 产业链的发展情况
OLED产业链上游包括材料制造、设备制造及组装零件，中游主要为面板制造，下游包括各类
终端应用，图示如下：
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OLED技术优势明显，下游应用广泛，新一代显示 OLED前景广阔，而中国目前是全球最大的
OLED应用市场。总体而言，国内 OLED产业不断发展，带动了上游 OLED材料、设备和相关技术的
发展，推动了 OLED配套产业的国产化进程。国内上游的材料和设备厂商经过多年研发投入，技术
水平快速发展，已具备一定的竞争实力。目前国内已经初步建立了 OLED 材料和设备的供应链体
系，随着 OLED面板产能逐渐向国内转移，国内 OLED材料和设备厂家将迎来历史性发展机遇。
二、OLED 设备发展情况
OLED设备属于典型的技术密集型行业，技术壁垒很高。近年来，随着新型显示产业进入成熟
发展期，全球新型显示产业设备进入快速发展阶段。据 DSCC统计，OLED装备市场自 2017年成为
市场增长主力地位，2018年显示装备市场的营收规模约 228亿美元，其中 OLED装备营收占比
%，达到 120亿美元。2016-2022年全球新型显示设备支出情况如下：
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从需求端看，韩国和中国大陆是全球 OLED 装备市场的主力，其中韩国的产线由新建产线和
旧产线改造两类组成，中国大陆的投资主要为新产线。
从供给端看，OLED设备企业的竞争格局呈现典型的寡头垄断，排名靠前的设备企业总市场占
有率超过 85%。在蒸镀设备方面，仅日本佳能 Tokki一家市场占有 90%。韩国设备企业在三星、LG
等大公司的扶持下先行一步，形成了一批各有特色的中小设备企业。根据赛迪智库统计，新型显示
产业关键设备垄断情况如下：
其中蒸镀设备是 AMOLED特有的专用设备，在整个蒸镀系统中，蒸发源是蒸镀设备的核心部
件，对材料的蒸镀效果、面板良品率起到决定性的作用。目前，由于只有韩国和中国大陆有较大规
模的 OLED 面板产线，因此韩国和中国大陆地区的蒸发源企业更具竞争实力。
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第四节 2019-2020 年我国 OLED 蒸发源设备行业竞争格局分析
一、行业内主要企业情况
在蒸发源设备方面，截至本招股意向书签署日，国内面板厂商已进行招标采购的 6代 AMOLED
线性蒸发源来自于奥来德、韩国 YAS、日本爱发科、韩国 SNU，奥来德是唯一的国内企业。行业内
主要竞争对手为国外蒸发源生产企业，基本情况如下：
（1）SNU Precision Co.， Ltd.
SNU Precision Co.， Ltd.为一家韩国上市公司，成立于 1998年，是 OLED以及 LCD行业
相关设备制造商，主要制作蒸镀设备以及检测设备。
（2）YAS Co.，Ltd.
YAS Co.，Ltd.为一家韩国上市公司，成立于 2002年，是 OLED工艺设备制造商，主要制造蒸
镀设备。
（3）日本爱发科
ULVAC， Inc.（爱发科）是一家日本上市公司，成立于 1952年，是全球领先的真空应用设备
生产商，其设备主要应用于面板和半导体制造业和其他一般产业。
公司与选取的上市公司基本情况对比如下：
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二、行业内主要企业的比较情况
在蒸发源领域，日本爱发科、韩国 YAS、韩国 SNU，根据网络检索信息及各公司年报公开信
息，基本情况如下：
经营情况比较如下：
注 1：以人民币为本位币的财务数据是按照对比企业各期末的汇率折算得出;
注 2：奥来德的相应财务数据仅包含蒸发源业务，不包括有机发光材料业务;相应净利润无法
单独核算。
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从上述经营情况对比来看，奥来德与国外可比公司相比，规模较小，主要原因在于奥来德主要
生产 6代线线性蒸发源产品，产品结构与国外可比公司相比较产品结构单一。
蒸发源技术具有较高的保密性，奥来德无法通过公开渠道获取业内其他公司同种类产品的具体
性能指标数据;行业内也没有公开发表关于蒸发源性能水平测评或性能指标对比的相关报告，韩国
YAS、韩国 SNU、日本爱发科等公开披露信息中也未披露蒸发源的具体性能指标。因此奥来德蒸发
源产品具体性能指标与竞争对手韩国 YAS、韩国 SNU、日本爱发科等无法比较。国内尚未有其他量
产同类蒸发源产品的可比企业。
第五节 企业案例分析：奥来德
一、奥来德的主营业务及主要产品
1、公司主营业务情况
公司主要从事 OLED 产业链上游环节中的有机发光材料与蒸发源设备的研发、制造、销售及
售后技术服务，其中有机发光材料为 OLED 面板制造的核心材料，蒸发源为 OLED面板制造的关
键设备蒸镀机的核心组件。
OLED显示作为一种主动发光显示技术，具有器件轻薄、对比度高、功耗低、无视角限制、响
应速度快、工作温度范围宽等优势，特别是可以实现柔性显示的优势突出，是目前主流显示技术中
市场发展最快、应用前景最好的技术之一。
经过近 15年的行业技术经验积累，公司作为 OLED有机发光材料和蒸发源设备制造企业，已向
维信诺集团、和辉光电、TCL 华星集团、京东方、天马集团、信利集团等知名 OLED面板生产企业
提供有机发光材料，已向成都京东方、云谷（固安）、武汉华星、武汉天马提供蒸发源设备，并与
合肥维信诺订立了蒸发源设备合同，其中成都京东方与云谷（固安）的蒸发源设备已完成验收，且
产线已投产，运行状况良好。凭借稳定优质的产品质量，公司与上述客户建立了稳定的合作关系。
未来公司还将通过持续研发投入，不断提升产品品质、丰富产品种类，致力于成为 OLED材料与设
备领域中国际知名的研发、制造企业。
2、公司主要产品介绍
公司的主要产品为有机发光材料和蒸发源设备，具体如下：
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（1）有机发光材料
OLED 是以多种有机材料为基础制造的将电能直接转换成光能的有机发光器件。基本器件结构
包括阳极（Anode）、空穴注入层（HIL）、空穴传输层（HTL）、有机发光层（EML）、电子传输层
（ETL）、电子注入层（EIL）、阴极（Cathode）及基板。其中发光层（EML）作用是将电子转换成光
源，其他有机物质层帮助电子/空穴顺畅流动。如下图所示：
公司主要为下游面板厂商提供上图所示 OLED 各结构层的有机发光材料，按照具体用途划
分，包括发光功能材料、空穴功能材料、电子功能材料及其他功能材料，公司产品以发光功能材料
为主。发光功能材料按照颜色可进一步划分为红、绿、蓝发光材料，再进一步可分为红、绿、蓝发
光主体材料与掺杂材料，与主体材料相比，掺杂材料的技术壁垒更高一些。公司目前生产的发光功
能材料涵盖红、绿、蓝材料，以发光主体材料为主。
按照生产阶段划分，包括中间体、前端材料、终端材料三大类。中间体是合成 OLED 有机发
光材料所需的一些基础化工原料或化工产品，某几种中间体可以经一步或多步合成为前端材料。前
端材料生产工艺简单，技术壁垒小，无法直接供面板厂商使用，需经过升华提纯工艺达到应用标准
后方可使用。终端材料是前端材料经过升华提纯过程后得到的有机发光材料，工艺复杂，技术门槛
高，可以直接用于 OLED显示和 OLED照明等领域。
报告期内公司主要销售终端材料。公司生产的有机发光材料终端材料，从形态上看为化学物质
颗粒或粉末，示例如下：
（2）蒸发源设备
OLED 有机发光层及辅助功能层的制备方法主要有真空蒸镀法和喷墨打印法，前者是目前中小
尺寸面板量产使用的主要技术，后者技术尚未成熟、未形成产业化。真空蒸镀法工作原理是在真空
环境中对有机发光材料加热，使之气化并沉积到基片上而获得薄膜材料，又称真空镀膜。
真空蒸镀设备由真空抽气系统和真空腔体组成，其中真空抽气系统由（超）高真空泵、低真空
泵、排气管道和阀门等组成，真空腔体内配置蒸发源、晶振片及掩膜板等不可缺少的部件。真空腔
体内设有多个放置有机材料的蒸发源并左右移动，用来加热有机材料使之气化蒸发并沉积至基板上
成薄膜。AMOLED面板需蒸镀十余层有机材料，蒸镀厚度和均匀度是核心指标，需控制在纳米级精
度，直接决定着 OLED 面板的发光效率、显示颜色、良品率等。蒸发源作为进行蒸镀的核心组
件，其性能决定着蒸镀过程中的镀膜厚度和均匀度，可视作蒸镀设备的“心脏”。如下图所示：
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公司目前生产的蒸发源属于线性蒸发源，用于 6代 AMOLED面板产线。蒸发源根据其宏观形状
的不同可以分为点源（Point Source）、线源（Linear Source）、面源（Planar/Area
Source），其中点源一般用于实验室制备器件，面源工艺尚未规模产业化，线源仍然是目前 OLED
面板制造的主流设备。我国近三年陆续投产或在建的 OLED产线主要为 6代 AMOLED产线。
AMOLED产线由数组段、蒸镀段和模组段组成，蒸镀机是蒸镀段的重要组成部分，使用周期和
产线更新周期呈线性关系，预计使用周期达十年以上。蒸发源是蒸镀机的核心组件之一，对蒸镀效
果、良品率起到决定性的作用，使用周期预计在十年左右。使用周期内，厂商会对蒸发源提供备件
更换（如坩埚、角度板等）、维修保养、易损件或消耗品的更换（如加热丝、热电偶等）等服务。
众多精密设备企业对蒸发源进行了开发和研制，其中主要有韩国 YAS、日本爱发科等。目前，奥
来德生产的 6代 AMOLED线性蒸发源成功打破国外垄断，实现进口替代。
公司所生产的蒸发源具有热分布稳定、蒸镀均匀性好、有机材料变性小等产品优势，并最大可
满足连续 250小时的生产需求。
国内面板厂家在建设 OLED 产线时，首先选择蒸镀机厂商，对蒸镀机厂商选择结束后，面板
厂家与蒸镀机厂商和蒸发源厂商进行三方会议，确定其所搭配蒸发源尺寸以及接口排布等规格参
数，此过程由面板厂家进行主导，Tokki不会对蒸发源设置认证要求或其他限制。上述过程为蒸发
源适配蒸镀机过程，不涉及蒸发源核心原理的改变。据此，蒸发源和蒸镀机适配并非核心技术难
题。此外，如蒸镀机进行自身技术改进和升级，仅是对蒸镀机自身进行优化调整，不会对蒸发源的
选取产生影响。
目前 Tokki蒸镀机为市场主流蒸镀机，其已经过市场验证性能最优。奥来德产品以市场需求为
导向，基于市场需求情况制定了适配 Tokki蒸镀机接口的产品路线。
此外，因各家蒸镀机厂商应用蒸镀技术基本相同，奥来德蒸发源产品根据市场需求亦可通过重
新设计蒸发源尺寸及接口排布适用于其他蒸镀机品牌。
综上，奥来德蒸发源在适配蒸镀机过程中，不存在相关认证要求或其他限制。
二、公司产品市场地位
在蒸发源设备方面，截至本招股意向书签署日，国内面板厂商已进行招标采购的 6代 AMOLED
线性蒸发源来自于奥来德、韩国 YAS、日本爱发科、韩国 SNU，奥来德是唯一的国内企业。6代
AMOLED是 OLED产业的主流，我国最近三年投产及在建的 OLED 产线基本集中于此;线性蒸发源
为蒸镀工艺中的核心技术设备。奥来德在该领域打破了国外垄断，成功实现该核心组件的自主研
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发、产业化和进口替代，解决了国内 6代 AMOLED产线的“卡脖子”技术问题。
公司蒸发源设备聚焦于 6代 AMOLED产线，我国自 2017年以来及未来规划建设的 OLED产线以
6代线为主，目前已建、在建和规划产线数量及搭载蒸发源厂家情况如下：
注：各面板厂商建设的各条产线在产能规划上有所差异，上表所示产线数量系按照基板产能
15K/月或 16K/月对应 1条产线换算得出。
公司蒸发源产品适配于 Tokki蒸镀机，根据上述信息，测算我国全部蒸镀机搭载公司蒸发源市
场占有率及 Tokki蒸镀机搭载公司蒸发源市场占有率如下：
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根据产能设计标准的不同，每条产线所需蒸发源数量各不相同，一条 万片/月产能的产线
大概需要 20套蒸发源设备;不同厂商的蒸镀设备对蒸发源的规格需求也不尽相同。根据业务特点，
同一期产线所使用的蒸发源一般由同一厂商提供。奥来德能够根据客户的实际需求实现定制化批量
生产，配置满足产线具体要求的蒸发源。
公司以强有力的研发能力为依托，综合运用蒸发源产品的多项核心技术，生产的蒸发源设备成
功在我国首条 6代柔性 AMOLED生产线——成都京东方 6代线上应用，截至报告期末已全部完成产
线安装与验收，实际运行情况良好。
三、公司产品的技术水平及特点
公司开发出的用于高世代 AMOLED蒸镀线的高性能、高稳定性、高精度线性蒸发源，可打破国
外对我国的技术垄断和设备封锁。公司重点通过构造热流体模型，解决了蒸发源的系统加热均匀性
及稳定性等问题，研发了新型的温控、加热、冷却、坩埚及喷嘴系统。实现了高世代 AMOLED 线
的高精度、高均匀性、高稳定性蒸镀，大大提高了 AMOLED制备的精度控制和良品率。
公司所生产的蒸发源设备，在关键性能上可实现在 10-1000nm膜厚范围内稳定蒸镀，连续 250
小时稳定蒸镀，保持膜厚偏差首尾差异控制在 2%以内;在功能上不仅可以对单一材料进行精确蒸
镀，而且可以满足不同材料的精确比例共同蒸镀;在设备构造设计上实现了与 AMOLED蒸镀工艺线的
良好匹配与对接，保证设备运行的稳定性。
四、竞争优势与劣势
（1）竞争优势
①技术研发优势
公司属于技术导向型企业，报告期末共有研发人员 61名，占员工总人数的 %。2019年度
研发费用为 3，万元，占营业收入的 %。核心技术水平和产品优势是公司的核心竞争
力。
公司在有机发光材料研发、生产方面拥有丰富的经验和成熟的技术，拥有多项自主研发的核心
技术成果，可自主生产多种类有机发光材料终端材料，其性能和质量达到较高水平，能够满足客户
的不同需求，为客户提供定制化服务。截至报告期末，公司在发光材料方面取得国内授权专利 101
项，全部为发明专利，同时公司与京东方合作取得国际发明专利 5项。
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目前公司生产的蒸发源已应用于有机蒸镀设备中，运行情况良好，实现了蒸发源这一核心组件
的国产化。截至报告期末，公司在蒸发源设备方面取得授权专利 9项，其中发明专利 4项，实用新
型专利 5项。
公司将不断加大研发投入，持续更新知识和技术储备，并积极开拓新产品种类，进一步增强公
司的研发实力与盈利能力，实现公司可持续发展。
②产品质量控制优势
公司的核心产品为有机发光材料和蒸发源，均直接应用于 OLED面板制造。材料的质量决定了
面板的性能，蒸发源的质量决定了材料蒸镀的效果，二者都对面板产出的良品率具有决定作用。
公司自成立以来就非常重视质量管控，在质量管控方面投入了大量的人力、物力、财力。公司
吸取海外优秀企业的先进品质管理理念，内部设立了质量检测部门，从供应商、原材料、半成品到
产成品，实现质量检测全流程覆盖，以确保产品品质的稳定性。截至目前公司未出现过质量纠纷问
题，客户对公司产品质量的满意度较高。
③管理团队优势
公司核心管理团队长期从事有机发光材料和蒸发源的研发、生产和销售，多年的研发工作经历
使他们对国内外有机发光材料和蒸发源的技术优势、功能特点等有着深入的研究，对技术发展趋势
具有较强的领悟能力和把握能力，对于整个行业的发展、企业的定位都有着较深刻的认识，形成了
科学合理的公司发展战略和经营理念，有利于公司在市场竞争中赢得主动权。公司主要管理经营团
队成员均在公司工作多年，并绝大多数持有公司股份，对公司有着很高的忠诚度，具有高度稳定
性，能够最大限度地发挥自身优势，有利于公司的长远发展。
④品牌声誉优势
公司在国内较早开始研发和生产有机电致发光材料，在发光材料行业深耕多年，又在国内成功
研发并生产 6代 AMOLED线性蒸发源设备，打破国外垄断。自成立以来，公司一直坚持技术研发，
致力于为客户提供具有竞争力的产品和完整配套服务方案，凭借产品质量、技术创新能力和配套服
务能力，积累了丰富的客户资源和良好的市场口碑。
在发光材料方面，与维信诺集团、和辉光电、TCL 华星集团、京东方、天马集团、信利集团
建立了合作关系;在蒸发源方面，与成都京东方、云谷（固安）、武汉华星、武汉天马及合肥维信诺
建立了合作关系。公司与国内大型知名面板厂商的持续合作，将不断积淀品牌声誉、提高品牌价
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值。
（2）竞争劣势
①与国际厂商相比，仍存在技术劣势
有机发光电致材料和蒸发源设备领域具有较高的技术壁垒，大部分专利和核心技术都掌握在国
际知名厂商。公司经过多年研发投入，目前能够自主生产有机电致发光材料终端材料和蒸发源设
备。蒸发源设备完全打破了国外的技术壁垒，实现了技术领先，但有机材料方面公司整体研发实
力、生产规模等与国际一流厂商仍具有一定差距。
②资金实力不足
公司目前正处于业务迅速发展阶段，研发、生产等方面均需较大投入，当前依靠经营积累、银
行借款及股权融资等方式获取的资金，难以满足市场需求的快速扩张。随着未来公司经营规模和投
资规模的进一步扩大，资金实力对公司发展的重要性日益凸显。公司需要拓宽融资渠道，提高自身
资金实力，满足未来发展的要求，进一步扩大市场份额并提升综合竞争力。
五、奥来德取得的科技成果与产业深度融合的情况
奥来德自成立至今一直从事 OLED有机发光材料的研发工作，并于 2012年开始研制蒸发源设
备，紧随全球及我国 OLED产业的发展情况而不断发展壮大。奥来德报告期内销售的产品有机发光
材料及蒸发源设备均用于 AMOLED面板生产。奥来德取得的科技成果与产业趋势紧密结合，实现了
“产学研用”的深度融合，不断推动自主研发成果的产业化。具体分为以下发展阶段：
1、成立之初，与高校合作研发基础材料
公司于 2005年成立时，吉大科技以吉林大学享有的专利“酚基-吡啶或其衍生物的金属配合
物”对公司出资，公司研发团队与吉林大学合作共同研发有机电致发光材料。公司成立初期受研
发、生产能力及 OLED市场规模等各方面限制，以销售中间体、前端材料为主。
2、2010 年进入韩国、日本等国际市场，以中间体、前端材料为主，同时 PMOLED终端材料进
入国内面板厂商
2007年韩国首条 AMOLED面板产线建成，AMOLED的优势逐渐为业界乃至终端消费者所认可与接
纳。公司凭借前期积累的研发、生产经验，于 2010年开始为韩国、日本等客户提供用于 AMOLED面
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板生产的有机发光材料，但仍以中间体、前端材料为主。同时，在 2011年，公司凭借多年积累的
研发实力，开始向维信诺等面板生产商提供 PMOLED终端材料。
3、2014年向国内面板厂商供给 AMOLED终端材料
2014年国内建成了首批 AMOLED产线，逐步实现 AMOLED面板产品的量产。公司积累了近 10年
的有机发光材料研发、生产经验，AMOLED终端材料实现量产并向面板厂商供货。公司终端材料经
产线应用，不断优化产品结构，与器件需求不断磨合，迅速提升生产技术与工艺，为公司抓住伴随
国内 OLED 产业兴起的市场机遇铺垫了良好的技术基础与生产能力。
4、2017年正式投产蒸发源设备，增加新的业务增长点
公司在研发、生产有机发光材料的同时，2012 年开始进行蒸发源产品市场调研，并集合材
料、设备、机械、市场等多方面核心人员成立研发团队进行蒸发源研制项目，依托 代线、
代线充分了解点源、线源的结构及设计特点，在此基础上设计 6代线蒸发源。2016年下半年进行
样机制作，2017年中期提供给面板厂商进行试验，经反复调试后达到技术要求，2017年 10月正式
投产。
公司量产的蒸发源产品成功应用于 2017年我国大陆首条 AMOLED（柔性）产线——成都京东方
6代 AMOLED（柔性）生产线，开启了公司蒸发源产品的新篇章。在此基础上，公司陆续取得了云谷
（固安）、武汉华星、武汉天马及合肥维信诺等知名面板厂商的蒸发源订单。
5、报告期内业绩增长显著
报告期内，公司紧随国内 OLED 产业规模扩张的趋势，位于长春市农安县合隆镇的有机发光
材料生产基地建成投产，终端材料的产能、产量、销量均显著增长;同时向国内多条 6代 AMOLED生
产线配套提供蒸发源设备，业绩增长显著，2018 年蒸发源设备的销售额已超过有机发光材料。公
司正积极努力研发实现蒸发源设备与有机发光材料的搭配使用，通过蒸发源设备的调节，以提高有
机发光材料的使用效率;同时可以通过有机发光材料的性能优化，以改进蒸发源的蒸镀效果。
未来公司将顺应行业发展趋势，与国内、国际的研发团队合作，加强研发能力，适应技术不断
更新迭代的要求，同时继续增加产线布局、扩大产能，巩固市场地位，不断开拓新产品、新市场，
争创 OLED行业国际先进企业。
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第六节 2020-2025 年下游 OLED 行业发展分析及趋势预测
一、显示行业在新技术的发展情况和未来发展趋势
从短期来看面板显示技术的迭代，主要系 AMOLED显示技术对 LCD显示技术的逐步渗透。当前
主要表现在手机、车载、笔记本等移动市场，未来一段时间，智能手机仍将是 AMOLED面板的主要
应用，渗透率将稳步提高。
QD显示也是当下研究比较热门的下一代显示技术，尚处于研发阶段，目前产业化的 QD技术应
用仅为 LED电视，其使用量子点技术来提高关键图像的显示质量，能够提供更好的亮度和更广的色
谱。而真正意义的 QD显示还有很多问题需要克服，但是随着研发的不断推进，有可能在未来成为
平板显示领域的重要组成部分。
Micro LED 是另一种前沿显示技术，目前尚处于研发阶段，产业化技术仍待突破，目前生产
成本和效率难以满足产品商业化的需求，但随着研发的不断推进，有可能在未来成为平板显示领域
的重要组成部分。
二、OLED 行业在新技术的发展情况和未来发展趋势
（1）OLED 行业在新技术等方面近三年的发展情况
2011年，三星推出了全球首款 OLED智能手机 Note 1，随后三星的 Galaxy系列旗舰手机也使
用了 OLED屏幕，标志着 OLED应用逐渐走向成熟。2017年，苹果公司推出全面屏 iPhone X手机
后，华为的 P系列、Mate系列旗舰手机都相继使用了京东方、三星的 OLED屏，LG、OPPO、vivo、
小米等 10多个主流手机品牌也相继推出了搭载 OLED屏幕的主流机型，AMOLED已成为全球高端智
能手机显示屏的主流选择。LG推出大尺寸 OLED电视后，索尼、松下、创维等知名品牌都陆续加
入，OLED电视在全球也进入了高速发展时期。2019年 2月，三星和华为在两天内先后发布折叠屏
手机，柔性 AMOLED面板应用进入新时代，显示应用场景将更加广泛。
根据赛迪智库统计并经整理，近三年全球投产或在建的 AMOLED产线分布情况如下：
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近三年投产或在建的 OLED产线以 6代 AMOLED（柔性）线为主。韩国企业在 OLED方面技术纯
熟、优势明显，目前已经成功实现 8代线、代线的量产，OLED向更高世代发展是必然发展趋
势。
（2）OLED 行业在新技术等方面未来发展趋势
OLED未来发展将呈现市场应用普及化、产品结构多元化、产业发展集群化、技术创新链条化
等新模式、新业态，具体内容如下：
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①市场应用普及化
OLED面板已成为高端消费电子产品的首选，OLED屏的柔性特征更适应 5G时代万物互联的显示
需要，穿戴设备、VR领域、车载领域，智能家居、智慧城市等均为应用场景。目前全球排名前三
的笔记本电脑企业、排名前五的智能手机企业、80%的电视机企业和 90%的智能手表企业，均已推
出配有 OLED屏幕的终端产品。在应用端的推动下，面板企业加速产能布局。我国国内企业近年来
进步迅速，2019年上半年，国内企业在 OLED全球市场占有率超过 10%，国内已有京东方集团、维
信诺集团、天马集团等多条产线进入量产阶段，另外仍有多条产线正在加紧建设中。此外，目前正
在大力推广的 5G技术因其传输速度快、大容量的内容瞬间送达，耗电更多，对手机各方面的电耗
管理也要求更高。而相比 LCD屏，OLED屏更加省电，5G通信也将促进 OLED的快速发展。
②产品结构多元化
OLED可柔性、固态发光、结构简单的特点带来更多产品设计的可能性，允许 OLED产品在形态
和功能上多元化发展。目前苹果、华为、三星、LG、OPPO、vivo等 10多个主流手机品牌都将 OLED
屏作为主流机型推广，2019年 2月，三星和华为发布折叠屏手机。LG推出 OLED电视以后，索尼、
松下、创维等公司都将 OLED电视作为重点市场业务，市场渗透率增长较快，LG在 2018年推出全
球首款柔性卷曲电视后，陆续展示出多种形态柔性透明显示。宝马、奔驰、红旗等品牌汽车都陆续
推出车载 OLED显示或者照明应用。2019年上半年，可折叠手机、可卷曲电视的出现给市场带来活
力和期待。
③产业发展集群化
OLED面板企业主要集中在中国大陆及韩国地区，韩国三星占据了中小尺寸主要市场，LG垄断
了大尺寸显示市场。到 2022 年，全球当前在建 AMOLED 产线全部建成并满产后，预计总产能将
达到 3，300万平方米/年，其中中国大陆地区总产能将达到 1，900万平方米/年，全球占比达到
58%。虽然我国 OLED产业链配套能力与面板产线要求仍有较大差距，但在国家产业政策的支持与业
界的共同努力下，我国 OLED 产业初具集群化发展态势，为后续产业健康发展奠定良好基础。目
前我国的新型显示产业布局集中在环北京、长三角、珠三角、成渝鄂地区几个区域，各大面板厂商
及上下游配套企业在上述地区投资建厂，呈现出产业发展集群化趋势。
④技术创新链条化
跨领域合作是当前电子信息产业发展的重要特征，创新不再是单点技术、单一产品或单个环节
的突破，而是多种技术的链式创新。2019年上半年，柔性 OLED屏幕与智能手机的结合不仅带来了
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全新的折叠手机，同时也涉及到柔性电子材料、精密元器件、屏下传感器、软件开发等多个领域，
对于上游技术创新与发展具有
极强的带动作用;另一方面，柔性产品与智能网联汽车、智能家居、人工智能等其他新技术相
结合，也大幅增加和丰富了人机交互应用场景，有望为显示产业乃至整个电子信息产业带来新模
式、新业态和新变革。
三、OLED 行业发展趋势
有机发光材料和蒸发源设备分别属于 OLED 产业链的上游原材料和制造设备领域，主要受
OLED产业发展情况影响。
（1）OLED 在显示行业中的重要地位
随着以移动互联网、物联网、云计算、大数据等为代表的新一代信息通信技术的迅猛发展，作
为应用平台及终端的智能手机、平板电脑、可穿戴电子设备等消费类电子产品和智能家居产品的市
场需求持续增长，智能终端出货量不断攀升。显示器件作为上述智能终端设备的关键部件，其市场
需求也呈较快增长趋势。市
场应用的主流显示技术经历了 CRT、PDP、LCD、OLED四种主要显示技术形态。
按照驱动方式的不同，OLED 显示主要分为 PMOLED 和 AMOLED 两大类，AMOLED是当前
OLED显示发展的主要方向。
目前 TFT-LCD与 AMOLED是显示技术的主流技术，根据群智咨询预测，到 2023年，柔性和刚性
AMOLED屏在智能手机市场的渗透率将会接近 50%，占据半壁江山。2015-2023年 AMOLED屏在智能
手机市场的渗透率情况如下：
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与 TFT-LCD技术相比，AMOLED显示技术由于采用自发光技术，具有对比度高、超薄、视角
广、反应速度快、驱动电压低、使用温度范围广等优点。根据面板是否可柔性显示，分为刚性
AMOLED与柔性 AMOLED，由于柔性 AMOLED面板可实现曲面、可弯折的效果，技术优势尤为突出，是
目前主流显示技术中市场发展最快、应用前景最好的技术之一。特别是 2019年 2月，三星和华为
在两天内先后发布折叠屏手机，预示着 OLED 显示产业进入“真柔性”时代。2020年，华为第
二代折叠屏手机 Mate Xs首批开售，华为商城、京东和天猫旗舰店三大平台均在 30秒内售罄，受
到消费者青睐。
（2）全球 AMOLED 的发展情况
AMOLED面板受到中小尺寸智能移动终端市场快速增长的带动，近年来发展迅速。根据 IHS数
据并经整理，2019年，全球 AMOLED面板营收达到 251亿美元，在新型显示器件产业总营收占比为
%，AMOLED面板近几年及未来预期营收情况图示如下：
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AMOLED面板的市场需求目前主要以智能手机为主，从 2017年 iPhone X开始进入快速爆发
期，目前 AMOLED面板已基本成为各品牌企业高端手机的基本配置。同时受到折叠屏、柔性屏等新
型手机形态的涌现，柔性 AMOLED面板市场出现新的快速增长点。此外，随着面板产能和良率的提
升，AMOLED面板成本进一步降低，将逐渐向中低端手机市场渗透。在智能穿戴领域，预计到 2022
年，AMOLED由于对比度高、色彩鲜艳、可制备柔性、曲面等特点，渗透率将迅速提升至 40%以上。
在电视领域，预计到 2022年，全球 OLED电视面板的规模将达到 750万台，渗透率提升到 3%。
根据 IHS数据并经整理，AMOLED面板近几年及未来预期各类别出货量图示如下：
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在消费需求的推动下，大规模资金进入 AMOLED产业，推动产业化技术不断完善，AMOLED终端
产品产量呈爆发式增长态势，引领全球 AMOLED产业迈入高速成长期。在此情形下，受产业基础的
影响，各国各地区的发展情况和水平不尽相同，主要形成了“三国四地”（韩国、日本、中国大陆
地区和中国台湾地区）的供给端格局，面板制备方面韩国企业仍占据垄断地位。
（3）我国大陆 AMOLED 的发展情况
①产业规模将呈现跨越式增长
我国首条 AMOLED面板线于 2014年点亮，首条柔性 AMOLED产线于 2017年点亮。近年来各地对
显示面板产线的投资十分踊跃，我国的 AMOLED产业规模得以迅速扩张。根据赛迪智库统计数据，
截至 2020 年 2 月，全球已建成 AMOLED生产线 25条，在建生产线 3条，计划 2条。中国大
陆地区已建成生产线 13条，总投资规模接近 5，000亿元，其中可生产柔性面板的 6代线 6条，在
建和计划各 2条。到 2022年，全球当前在建 AMOLED产线全部建成并满产后，预计总产能将达到
3，300万平方米/年，其中中国大陆地区（包括 LG在大陆的生产线）总产能将达到 1，900万平方
米/年，全球占比达到 58%。
随着多条 AMOLED生产线逐步实现量产，预计我国 OLED产业规模在 2020年迎来高速增长期。
多条 6 代 AMOLED 将在 2020 年进入量产，届时我国 AMOLED面板市场占有率将大幅提高，
从而带动产业规模快速增长。预计 2020年我国 OLED产业规模将超过 350亿元。根据赛迪智库统计
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并经整理，中国大陆 AMOLED面板近几年及未来预期营收情况图示如下：
②终端市场需求助推 OLED显示产业发展
我国是全球最大的消费电子产品生产国、消费国和出口国，广大的终端应用市场是我国 OLED
产业发展最大的推动力量。2018年，从生产看，中国手机、计算机和电视产量占到全球总产量的
90%、90%和 70%以上，均稳居全球首位;从消费看，中国市场智能手机、台式计算机、电视出货量
分别占到全球的 %、20%、20%;从出口看，手机、计算机、电视、音响等主要消费电子产品出
口额 2，947亿美元，占中国外贸出口总额的近 12%。
目前全球已经进入 5G时代，我国也将“5G+8K”作为国家新基建重点发展方向。随着 5G的发
展，数据传播速度越来越快，视频传播将成为信息传播的主要载体，将进一步带来显示产业的新变
革，主要体现在超高影像逼真感、广色域产生的真实感、高度明暗对比等方面的发展，全球进入了
万物互联的科技生活模式，作为接收媒介的显示屏也迎来了前所未有的发展新机遇。随着视频成为
当今社会信息传播的主要载体，5G应用不断普及，从奥运比赛、国庆庆典等大型比赛活动传输播
放，到日常生活中的智慧驾驶、智能家居、移动穿戴、远程医疗等领域，未来五年 OLED为主的高
清显示将迎来黄金发展时期。
随着 AMOLED面板成本的逐渐下降和产能进一步增加，未来在消费电子产品渗透率将不断提
升，电子终端产品对 OLED 面板需求将保持快速增长，对于目前处于起步阶段的我国 OLED产
业，良好的市场需求必将促进产业快速发展。
③配套能力逐步提高
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受益于面板生产线的带动，我国 OLED 产业配套能力将不断增强。总体来看，虽然我国上游
设备、原材料和零组件产业尚不能支撑中游面板企业，但是随着我国多条 AMOLED 显示面板生产
线的建成以及面板生产线规模的逐渐扩大，一方面将促进国际先进企业在我国国内布局生产基地，
就近提供原材料、设备、零组件等配套产品，加快配套产业的本地化建设;另一方面，原材料、零
组件等配套产品需求上升将为国内配套企业提供市场空间，推动本土企业技术进步，逐步提高配套
能力。
第七节 2020-2025 年我国 OLED 蒸发源设备行业发展前景及趋势预测
根据 DSCC预测，OLED手机显示屏的产量将在 2020年超过 LCD的产量，到 2025年将达到 65%
的市场份额。从 OLED产量来看，韩国仍然领跑。但自 2018年到 2022年，中国企业的市场份额将
大幅增长，与此同时韩国企业的份额将自 90%降至 56%。到 2025年，全球的 OLED生产将几乎聚焦
于中国和韩国。
比起面板制造，OLED上游发光材料的产业垄断更加难以突破。目前 OLED发光材料主要为德国
默克、美国陶氏、日本出光等国际化工巨头所垄断。除有机材料外，被誉为“卡住 OLED 面板咽
喉”的蒸镀机也是一个重要存在，其在整体生产过程中会直接影响到 OLED面板质量问题，而业界
普遍认为 Canon Tokki是最佳量产设备，三星、京东方、LG、维信诺等大型面板厂商均采用的是
Tokki蒸镀机，而目前蒸镀机国内尚无法生产。奥来德实现了蒸镀机核心部件蒸发源的国产化，并
均装配在 Tokki蒸镀机上，匹配性良好。
总体来说，我国 OLED 行业机遇和挑战并存，目前还是大而不强。国内市场空间广阔，中国
不仅是手机、电视、PC、平板电脑的制造大国，也是全球最主要的消费市场，十分有利于 OLED
产业的发展。但是，从业企业规模偏小、在建项目相对分散、关键材料和装备尚需突破等问题依然
制约着 OLED 产业发展。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
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下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
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顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
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顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
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（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
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客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
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低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
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无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
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本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
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在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
服务市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过
程中所采取的一系列活动。服务营销丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，增加企业产
品的附加价值，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
而作为服务营销所遵循的最主要原则就是：企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市
场发展形势，明确厂家的上帝到底是谁，消费者是最高上帝。有一流的产品，再加上一流的服务，
才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度，才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的
是，有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇，认为顾客是上帝，顾客永远是对的，而致使企
业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场，有时在特定的行业、特定的场合，遵循这一理念
不但不能客观地解决问题，甚至会激化矛盾。
“客人永远是对的”，是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭
店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求”。海尔集
团有两个口号：一是“用户永远是对的”；二是“绝不向市场说不” 。21世纪的社会，需要这样
的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的，即顾客的行为首先必须是符合法律、
法规和社会道德的行为。如果没有这一前提，良好的服务便无从谈起。人无完人，每个人都是生活
在复杂社会中的人，百个人有百种思维，百种生活形态。我们尊重顾客，为顾客服务，但不能因此
包容顾客的一切。来企业的客人，企业员工会真诚为其服务，但没必要为其违规违法行为而埋单。
管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品和服务能适合
顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。
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第一节 市场营销策略中的顾客满意营销
姜姗
摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且
我国加入 WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市
场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相
比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持
续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营
销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略
中顾客满意营销展开研究和分析。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销
中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02
引言
市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销
售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有
着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。
营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制
定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才
会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中
的顾客满意营销值得研究。
一、相关基础理论分析
新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企
业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提
供高质量产品和服务来完成营销行为。
（一）市场营销的概念
市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费
者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营
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销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场
营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个
市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：
直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销
等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲
望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选
择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研
究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使
很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企
业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密
不可分。
（二）顾客满意理论
顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，
整合 4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要
素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开
研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买
意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费
过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值
判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购
买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意
的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社
会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。
二、顾客满意与市场营销间的关系
顾客是营销的基本组成要素，是 4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求
顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客
需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从
顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的
前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在 Fofmation及
process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买
意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必
然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解
决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包
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装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消
费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形
成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销
非常有必要。
三、顾客满意营销的特征和原理
顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾
客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、
一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客
角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾
客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的
购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观
的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限
度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，
顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使
“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定
程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立
口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾
客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的
关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意
是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾
客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客
自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关
键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。
四、案例分析
（一）HX 有限公司顾客满意分析
HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销
售和生产方面都已取得优异成绩。目前 HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立
了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法
兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产
品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳
定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调
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研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十
三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在
百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占
百分之五十三点六八，这也正是 HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客
表示 HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，
询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注
重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极
展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略
从前文对 HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。
因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营
销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意
识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市
场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过
程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体
验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限
公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，
通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员
的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负
面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求
营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系
的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触
机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流
失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也
就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾
客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要
倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营
销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，
从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾
客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服
务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效
性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响
顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提
供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水
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平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。
五、结束语
通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C
营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突
破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客
需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。
第二节 提升顾客满意的营销策略
一、提升顾客满意的营销策略
（一）服务承诺
所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。
首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾
客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续
改善的压力。
其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过
程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。
第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服
务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客
有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的
质量之间的差距。 一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调
用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作
精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有
当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。
（二）顾客服务
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顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它
包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。
以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待
遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完
成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行为也应归入顾客服务。对制造品而言，除实际销
售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。
为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只
是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的
“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。
对于服务提供者来说，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起
长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。
（三）服务补救
所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务
组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项
工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。
开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能
认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是
错误的。
失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找
新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成
本要高 3一 5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方
面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。
他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟
悉，不需要太多帮助。
另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾
客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
总之，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产
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生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概
念。
顾客满意情况的反馈是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者
正在给出）一个与消费的满足感有关的心理体验。企业不应留恋于自己对服务、服务态度、产品质
量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程
度如何，最终使企业在竞争中立于不败之地。
三、让顾客满意的方法
让顾客满意的方法不一定非要把顾客当成上帝供着，也不一定非要秉承“顾客永远是对的”经
营理念，而是针对不同顾客的需要，从了解顾客的需求入手，着手做一些相关工作。马斯洛理论认
为：人的需求是有差异性的，顾客的需求将影响顾客满意，用同样的产品或服务满足不同顾客的需
求是不切实际的，不同的企业采取不同的策略和方式，最终目标还是顾客满意。
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要
要一直以各种途径告诉顾客你有多在意他，让他（她）觉得自己很重要，要告诉顾客你对他们
有多好，多做宣传。了解顾客的购买现状和行为，如顾客要购买什么？在什么时候买？在何处买？
购买的原因又是什么？在顾客没有明确表示的时候已经确认了顾客的现实需求和潜在需求，要在产
品、资讯、市场拓展方面提供全面服务，让客户的价值充分实现。
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理
《哈弗商业评论》调查认为：42%的客户抱怨，是由售后维修不好所引起的，从而导致企业形
象不佳。为求增进经营效能，加强售后服务之工作是企业必须重视的工作。IANA是美国常见的处
理抱怨的方法，这种方）法也叫“IANA过程”，它包括 Identity（确认）、Assess（评估）、
Neqotiation（协商）、Action（处理）。即确认问题，评估、核定问题的严重性，互相协商，最后
处理问题。[3]这是很值得国内商家研究和借鉴的方法。既重视客户的抱怨，又能正确及时地解决
问题，用策略让客户满意，不是欺骗和糊弄客户，处理完顾客的抱怨之后，还要积极地与顾客沟
通，了解顾客对企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
（三）态度决定一切
在顾客购买行为发生过程中，销售人员的服务态度和处理问题的能力，对顾客的售后服务的承
诺，对潜在消费行为的预知性等，都决定着顾客的满意程度。
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好的服务是企业员工良好素质的体现，它不花钱，但需要花心思，要认真研究顾客需求，并努
力解决其需求，虽说顾客满意是企业极力想要达到的目标，但俗话说：岂能尽如人意，但求无愧我
心。人的需求是有差异的，不能迁就刁难客户，不能以顾客的观点左右企业，同样的产品或服务不
可能满足所有的顾客的需求，同样，顾客的需求也促使企业努力改善服务，以达到让更多的顾客满
意的目标。
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果
顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客看的，而不是企业的。企业必须及时发现并
清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。对于那些无理取闹或者带有明显恶
意目的性的顾客，有时也应该采取必要的法律手段，让这些人在本企业捞不到好处，还企业一个干
净的营销环境，也许会带来意外的社会影响力。当然这要求有一定的营销艺术和技巧，不同的方法
会产生不同的结果。企业要把业务做到最好，说到底就是把客户服务好。要把客户服务好，必须了
解客户的真正需要，掌握良好的服务技巧并对客户服务进行有效的管理，这样才能让客户感到真正
的满意。
总之，做生意一定要了解顾客的需要，想方设法满足顾客的需要，但也并不是毫无下限，“顾
客永远是对的”并不意味着员工就是错的，这只是一种理念，是适合挂在墙上，作为约束、激励员
工的手段，也是吸引顾客，让顾客了解企业文化的一个行之有效的策略。在现代市场经济条件下还
是很有借鉴意义的。
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略
刘明燕
【摘 要】现如今我国经济发展已经进入新常态，市场竞争呈现白热化发展态势，顾客消费者
对于市场中产品提出了更高的现实需求，企业在保证产品品质、价格与可用新的同时也必须满足顾
客的个性化需求。为此，顾客满意管理战略已经成为当前企业发展的重点核心战略。本文中浅层次
议论了顾客满意管理的系统模型设计，并提出了企业顾客满意管理的优化发展策略。
【关键词】顾客满意管理;系统模型设计;因果关系;优化发展策略
顾客满意管理是公司生产经营与综合发展中的重要工作环节，但针对它的管理工作并不简单，
因为它会受到诸多因素影响，企业需要深度审视顾客满意管理系统模型的设计构建，分析其中因过
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关系，再思考如何提出优化发展策略。
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系
（一）顾客满意度
顾客满意度可定义为顾客对于其所要求已经被满足的程度的感受。如果顾客对产品或服务不满
意，他们或表现出抱怨，或者不表达看法;如果顾客对产品或服务满意，他们或表现出称赞，或者
不表达看法。所以说顾客满意度非常抽象不直观，在营销理论中，顾客满意表示对自身所购买产品
产生一种愉悦感，这种愉悦感来自于对自身需求的满足，商家必须要做到顾客的感知满意，并希望
通过已存在顾客激发潜在顾客消费欲望，提高产品销售口碑。对于当代公司企业而言，如何提升顾
客满意度是他们必须深度思考研究并实践的重大课题，这种理念应该完全渗透到公司经营发展战略
的血液中，追求持续性顾客满意度提升的有效途径。
（二）因果关系
根据顾客满意度这一重要指标，可以建立顾客满意度因果模型，为此美国质量协会与国民经济
研究协会共同研究并提出了有关顾客满意度的晴雨表，形成了一套完整的美国顾客满意度指数计量
机制。这套机制中就存在 6个潜在变量以及 9种关系，从包括顾客期望、感知质量、感知价值等等
方面构建前提变量，明确了顾客满意度结果变量，如图 1。
在顾客满意因果关系模型中，顾客对产品或服务的感知变量是作为产品质量感知硬件质量存在
的，它与服务质量感知软件质量相互对应，这也是该模型中的两大核心部分。
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企业若希望实现顾客满意因果关系模型构建优化，就必须对模型进行持续改进，客观反馈顾客
满意管理绩效水平，也对自身生产经营内容进行反馈，成功且高效的相对灵敏、准确和迅速的反馈
机制。在模型中，可考虑采用四象限法构建持续改进模型，保证顾客满意管理绩效指标能够跟进顾
客满意度评价标准，形成企业的内部管理评价结构体系。一般来说，要根据顾客的满意管理绩效指
数所在区域进行相应的管理优化并建立顾客满意度即时评价体系，真正做到将顾客满意度管理绩效
成功反馈到不同责任部门中，然后由企业对顾客满意度管理工作内容进行监督修正。目前社会上的
企业是非常重视对顾客满意管理系统模型的设计的，而根据本文所提出的因果模型，需要深度对顶
层设计内容进行深化分析，不断调整其设计质量理念与系统结构内涵，并对其运行流程进行相应梳
理，最后结合绩效评价结果建立持续改进模型，为顾客满意管理绩效评价提供系统性基础，科学合
理有效建立顾客满意管理机制[1]。
二、企业顾客满意管理的优化发展策略
企业构建顾客满意管理度发展机制是必要的，下文具体提出几点优化发展策略。
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责
要建立顾客满意管理小组，明确小组管理工作职责。为此企业需要改变市场内部销售人员的产
品销售与管理方式，建立由专人负责的顾客满意管理小组，从产品的设计、生产、销售到售后服务
阶段进行全程化管理。最好要实现跨部门管理，结合部门应有的专门人员责任机制建立工作对接，
保证满足整个企业共同参与开展顾客满意管理工作。简单来说，当前顾客满意小组的主要工作就是
包括了收集顾客与员工期望建议内容、牵头顾客满意管理绩效进行评价体系构建，配合第三方对顾
客满意度测评数据进行细致化分析，计算顾客满意管理绩效指数，然后撰写动态分析报告，定期上
报报告内容到相关部门，督促展开整个企业的整改工作。再者就是定期召开顾客满意度质量问题反
馈回忆，对顾客满意度的管理绩效评价内容进行分析，找到其中所存在的问题并反馈到相关部门，
督促整改工作面开展推进[2]。
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制
要建立企业的质量目标与顾客满意要求岗位考核机制，结合员工工作状况与生产应用情况展开
岗位考核。考核内容要做到全面，要在提高工作质量与管理水平的大前提下开展部门考核管理与考
核工作，制定激励约束机制，深度发挥制度机制管理需求，有效发挥制度的管理与约束作用，不断
提升企业员工的工作积极性，培养他们良好的爱岗敬业精神与心态。在该过程中还要持续完善奖惩
机制，根据员工的个人工作完成状况。建立员工奖惩机制是为了有效发挥企业的顾客满意度机制完
善构建效能，具体来讲它应该体现在以下两个方面：
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第一，如果是企业中顾客满意度测评 95分以上的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员提供绩效奖励。
第二，如果是企业中顾客满意度测评 60分以下的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员进行绩效惩罚。
围绕上述两点建立顾客满意管理系统，优化评价水平是非常有必要的，它能够提升企业的顾客
满意度指标，保证产品销售顺畅，销量提升[3]。
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型
最后要建立与产品、顾客相关的互联网信息反馈机制，并根据顾客满意度管理建设持续改进模
型，为顾客满意管理绩效指数提供有力支持。该反馈机制鼓励顾客消费者及时反馈产品信息，即使
是投诉信息对于企业产品改良也是非常有利的。在这其中企业就采用到了 PDCA循环管理思想，首
先找到产品产生问题的原因，分析产品生产中究竟是哪一个工作环节出现了问题。然后基于顾客满
意度管理系统角度出发思考具体的整改措施，设定真实有效的改进目标，根据改进措施对问题进行
改进优化。最后根据实际监督管理效果满足满意度目标管理要求，总结相关成功经验，分析产生偏
差的原因，做到对满意度管理机制的持续性改进。
三、总结
总而言之，企业生产产品就是为了迎合、满足消费者，所以企业必须要构建一套功能完善且监
管能力优越的顾客满意度管理系统，解决顾客所提出的各种需求问题，以顾客为本进行产品设计、
生产、销售与改良。积极接受来自于顾客的各种反馈信息，时刻以顾客为基准满足他们所提出的所
有要求。
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考
（重庆电信职业学院经济与管理学院，重庆市 402168）
【摘 要】随着我国经济的快速发展，市场竞争更加激烈。在这竞争激烈的市场中，企业想要
生存下去就要考虑到许多因素，企业的营销手段是重要的一个因素之一，其根本目的是要获得顾客
的认同，这样企业才可以在不断变化的经济环境中存活。所以，就目前形式下的企业来说，在一切
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
的营销内容上，对于顾客的满足度要始终放在首位，再设计出合理的营销策略，从而使销售业绩得
到提升，使企业获得经济效益。为此，文章以顾客满意营销为主，对这种营销形式在市场中的效果
做出分析，并提出一些有效措施。
【关键词】市场营销；策略；顾客；满意；探析
我国经济体制改革正不断发展，大大提升了总体经济水平，整个市场竞争越来越激烈。如何在
这样的市场竞争中崭露头角，吸引消费者的注意，是现今企业需要思考的重要问题。从目前情况来
看，不少企业为了抢占市场占有率，着手于硬件设施，并且不断的调整与创新市场营销策略来引起
广大消费者的关注，尽自己的努力去争取客户的满意。
一、顾客满意
在进行产品营销时，企业的经济利润是否能够很大程度上提升的一项重要影响因素就是顾客的
满意度。顾客作为这些企业的消费对象，他们对于企业的满意度直接决定了企业在激烈的市场竞争
中，能够继续存活的最大筹码。为此，目前有很多企业都把顾客满意营销在产品营销过程中当做一
项十分重要的营销策略，这对企业良好发展有着十分重要的影响。
顾客满意，指的是顾客通过暗示或者明确表达，或是以及其它一些方面的期望的需求是否能够
被满足而在心理上的一种感知与体会。顾客满意度，指的是客户对自己物质或者是心理需求能否得
到满足和被满足的程度，从而做出一种情感上的反馈。满意度表现在顾客对产品本身或服务有关的
方面的做出的评价，表现的是需求能否得到满足和满足的程度带来的感受。产品本
