泓域咨询/养生休闲产业项目商业计划书
目录
第一章 项目概述....................................................................................................6
一、 项目名称及建设性质.......................................................................................6
二、 项目承办单位...................................................................................................6
三、 项目提出的理由...............................................................................................6
四、 项目建设选址...................................................................................................8
五、 项目总投资及资金构成...................................................................................8
六、 资金筹措方案...................................................................................................9
七、 项目预期经济效益规划目标...........................................................................9
八、 项目建设进度规划...........................................................................................9
九、 项目综合评价...................................................................................................9
主要经济指标一览表..............................................................................................10
第二章 行业分析和市场营销..............................................................................12
一、 发展健康产业.................................................................................................12
二、 健康产业发展指导思想.................................................................................13
三、 健康产业发展成效.........................................................................................13
四、 健康产业发展基本原则.................................................................................17
五、 健康产业发展主要问题.................................................................................18
六、 加强健康人力资源建设.................................................................................19
第三章 公司组建方案..........................................................................................21
一、 公司经营宗旨.................................................................................................21
二、 公司的目标、主要职责.................................................................................21
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三、 公司组建方式.................................................................................................22
四、 公司管理体制.................................................................................................22
五、 部门职责及权限.............................................................................................23
六、 核心人员介绍.................................................................................................27
七、 财务会计制度.................................................................................................28
第四章 公司治理方案..........................................................................................35
一、 经理人市场.....................................................................................................35
二、 高级管理人员.................................................................................................39
三、 债权人治理机制.............................................................................................43
四、 决策机制.........................................................................................................47
五、 公司治理与公司管理的关系.........................................................................51
六、 内部监督比较.................................................................................................53
七、 独立董事及其职责.........................................................................................53
八、 内部监督的内容.............................................................................................58
第五章 经营战略方案..........................................................................................66
一、 营销组合战略的类型.....................................................................................66
二、 人力资源战略的概念和目标.........................................................................69
三、 企业文化战略的实施.....................................................................................73
四、 企业财务战略的内容与任务.........................................................................74
五、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题.....................................................74
六、 企业品牌战略的内容.....................................................................................77
第六章 企业文化分析..........................................................................................86
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一、 企业文化是企业生命的基因.........................................................................86
二、 “以人为本”的主旨 .........................................................................................89
三、 企业伦理道德建设的原则与内容.................................................................93
四、 企业文化投入与产出的特点.........................................................................98
五、 技术创新与自主品牌...................................................................................100
六、 品牌文化的塑造...........................................................................................102
第七章 人力资源分析........................................................................................113
一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义...................................................113
二、 企业培训制度的基本结构...........................................................................115
三、 确定劳动定额水平的基本原则...................................................................116
四、 培训课程设计的程序...................................................................................117
五、 培训课程设计的基本原则...........................................................................118
第八章 财务管理................................................................................................121
一、 企业资本金制度...........................................................................................121
二、 财务可行性评价指标的类型.......................................................................127
三、 资本结构.......................................................................................................129
四、 计划与预算...................................................................................................135
五、 短期融资的分类...........................................................................................136
六、 筹资管理的原则...........................................................................................138
第九章 项目经济效益评价................................................................................140
一、 经济评价财务测算.......................................................................................140
营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................140
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综合总成本费用估算表........................................................................................141
固定资产折旧费估算表........................................................................................142
无形资产和其他资产摊销估算表........................................................................143
利润及利润分配表................................................................................................144
二、 项目盈利能力分析.......................................................................................145
项目投资现金流量表............................................................................................147
三、 偿债能力分析...............................................................................................148
借款还本付息计划表............................................................................................149
第十章 投资方案................................................................................................151
一、 建设投资估算...............................................................................................151
建设投资估算表....................................................................................................152
二、 建设期利息...................................................................................................152
建设期利息估算表................................................................................................153
三、 流动资金.......................................................................................................154
流动资金估算表....................................................................................................154
四、 项目总投资...................................................................................................155
总投资及构成一览表............................................................................................155
五、 资金筹措与投资计划...................................................................................156
项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................156
报告说明
把握健康领域发展规律，坚持预防为主、防治结合、中西医并重
，转变服务模式，构建整合型医疗卫生服务体系，推动健康服务从规
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模扩张的粗放型发展转变到质量效益提升的绿色集约式发展，推动中
医药和西医药相互补充、协调发展，提升健康服务水平。
根据谨慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资
万元，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项
目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %
。
项目正常运营每年营业收入 万元，综合总成本费用
万元，净利润 万元，财务内部收益率 %，财务
净现值 万元，全部投资回收期 年。本期项目具有较强的
财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。
本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力
巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力
，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考
察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社
会效益显著，符合国家的产业政策。
本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，
并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本
情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。
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第一章 项目概述
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
养生休闲产业项目
（二）项目建设性质
本项目属于新建项目
二、项目承办单位
（一）项目承办单位名称
xx 集团有限公司
（二）项目联系人
田 xx
三、项目提出的理由
实施中国全球卫生战略，全方位积极推进人口健康领域的国际合
作。以双边合作机制为基础，创新合作模式，加强人文交流，促进我
国和一带一路沿线国家卫生合作。加强南南合作，落实中非公共卫生
合作计划，继续向发展中国家派遣医疗队员，重点加强包括妇幼保健
在内的医疗援助，重点支持疾病预防控制体系建设。加强中医药国际
交流与合作。充分利用国家高层战略对话机制，将卫生纳入大国外交
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议程。积极参与全球卫生治理，在相关国际标准、规范、指南等的研
究、谈判与制定中发挥影响，提升健康领域国际影响力和制度性话语
权。
共建共享是建设健康中国的基本路径。从供给侧和需求侧两端发
力，统筹社会、行业和个人三个层面，形成维护和促进健康的强大合
力。要促进全社会广泛参与，强化跨部门协作，深化发展，调动社会
力量的积极性和创造性，加强环境治理，保障食品药品安全，预防和
减少伤害，有效控制影响健康的生态和社会环境危险因素，形成多层
次、多元化的社会共治格局。要推动健康服务供给侧结构性改革，卫
生计生、体育等行业要主动适应人民健康需求，深化体制机制改革，
优化要素配置和服务供给，补齐发展短板，推动健康产业转型升级，
满足人民群众不断增长的健康需求。要强化个人健康责任，提高全民
健康素养，引导形成自主自律、符合自身特点的健康生活方式，有效
控制影响健康的生活行为因素，形成热爱健康、追求健康、促进健康
的社会氛围。
深入推动医疗、康复、体育、现代农业、旅游业等多领域融合，
培育特色多样健康业态，延伸拓展养生休闲旅游产业链。依托滨海生
态、佛教文化等资源，积极发展滨海休闲度假、禅修养生、康体养生
、海洋体育运动等健康旅游产品，打造国家健康旅游示范区。整合名
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山、公园、森林资源，重点发展森林康养、高地疗养、避暑休闲等山
地旅游产品，开发一批精品旅游线路。挖掘中医药、温泉等资源优势
，开发中医药养生、温泉度假、天然氧吧等康养产品，推进省中医药
文化养生旅游示范基地建设，争创国家中医药健康旅游基地。开发街
区休闲、乡村休闲和田园休闲健康旅游精品线路，建设一批文化街区
和田园康养综合体。
四、项目建设选址
本期项目选址位于 xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常
适宜本期项目建设。
五、项目总投资及资金构成
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
（二）建设投资构成
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本期项目建设投资 万元，包括工程费用、工程建设其他费
用和预备费，其中：工程费用 万元，工程建设其他费用
万元，预备费 万元。
六、资金筹措方案
本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万
元，其余部分由企业自筹。
七、项目预期经济效益规划目标
（一）经济效益目标值（正常经营年份）
1、营业收入（SP）： 万元。
2、综合总成本费用（TC）： 万元。
3、净利润（NP）： 万元。
（二）经济效益评价目标
1、全部投资回收期（Pt）： 年。
2、财务内部收益率：%。
3、财务净现值： 万元。
八、项目建设进度规划
本期项目建设期限规划 12 个月。
九、项目综合评价
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经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益
、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，
构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在
社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是
可行而且是十分必要的。
主要经济指标一览表
序号 项目 单位 指标 备注
1 总投资 万元
建设投资 万元
工程费用 万元
其他费用 万元
预备费 万元
建设期利息 万元
流动资金 万元
2 资金筹措 万元
自筹资金 万元
银行贷款 万元
3 营业收入 万元 正常运营年份
4 总成本费用 万元 ""
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5 利润总额 万元 ""
6 净利润 万元 ""
7 所得税 万元 ""
8 增值税 万元 ""
9 税金及附加 万元 ""
10 纳税总额 万元 ""
11 盈亏平衡点 万元 产值
12 回收期 年
13 内部收益率 % 所得税后
14 财务净现值 万元 所得税后
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第二章 行业分析和市场营销
一、发展健康产业
进一步优化政策环境，优先支持社会力量举办非营利性医疗机构
，推进和实现非营利性民营医院与公立医院同等待遇。鼓励医师利用
业余时间、退休医师到基层医疗卫生机构执业或开设工作室。个体诊
所设置不受规划布局限制。破除社会力量进入医疗领域的不合理限制
和隐性壁垒。逐步扩大外资兴办医疗机构的范围。
积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催
生健康新产业、新业态、新模式。发展基于互联网的健康服务，鼓励
发展健康体检、咨询等健康服务，促进个性化健康管理服务发展，培
育一批有特色的健康管理服务产业，探索推进可穿戴设备、智能健康
电子产品和健康医疗移动应用服务等发展。规范发展母婴照料服务。
培育健康文化产业和体育医疗康复产业。制定健康医疗旅游行业标准
、规范，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。大力发展中医
药健康旅游。打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，扶
持一大批中小微企业配套发展。
引导发展专业的医学检验中心、医疗影像中心、病理诊断中心和
血液透析中心等。支持发展第三方医疗服务评价、健康管理服务评价
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，以及健康市场调查和咨询服务。鼓励社会力量提供食品药品检测服
务。完善科技中介体系，大力发展专业化、市场化医药科技成果转化
服务。
二、健康产业发展指导思想
全面落实健康中国和健康浙江战略部署，坚持更好满足人民日益
增长的健康服务需要目标，坚持以治病为中心转向健康为中心导向，
坚持充分发挥市场在非基本医疗领域配置资源活力，坚持系统观念，
围绕医+药+养+健+智+五大重点领域，推动健康产业创新、集聚、融
合、开放、提升发展，切实增强健康产业的竞争力和影响力，努力打
造生命健康科创高地、健康产业制造高地、数字健康发展高地和优质
健康服务高地。
三、健康产业发展成效
健康产业是浙江省重点培育的八大万亿产业之一，十三五期间，
我省以打造万亿级产业为目标，以创新、集聚、融合、提升为主线，
以医、养、健、智为四大板块，加快提升医疗服务、健康养老、健康
管理、健康信息、健康旅游和文化、医疗装备和器械、药品和健康食
品、体育健身等八大领域发展水平，产业规模快速扩大，产业特色不
断凸显，十三五规划的既定目标和各项任务顺利完成。
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（一）产业规模快速扩大
2019 年全省健康产业总产出达 9315 亿元，较 2015 年（5392 亿元
）增长 72．76%，健康产业增加值达 3719 亿元，十三五期间年均增速
为 12．03%，高于同期全省 GDP 增长速度。健康产业增加值占 GDP
比重由 2015 年的 4．6%增长到 2019 年的 6%，成为国民经济支柱性产
业。健康产业一、二、三次产业比重为 1．7∶25．9∶72．4，细分行
业中，医疗卫生服务、医药制造、健康用品、器材与智能设备制造总
产出占比排名前三。各地健康产业对地方经济发展的贡献不断增强，
杭州、温州、绍兴、金华、衢州、台州、丽水 7 个地市的健康产业增
加值占 GDP 比重超过 5%，成为推动地方经济发展的重要力量。
（二）重点领域亮点纷呈
健康数字化加快转型，全民健康信息平台建设不断完善，医疗人
工智能发展迅速，浙江省智慧健康入选全国 2018 年度医改十大新举措
，浙一互联网医院成为全国第一个公立三甲医院网上院区，全国首个
集监管和服务一体化的互联网医疗服务平台在浙江启用。医疗器械行
业实力不断增强，已形成余杭医疗器械、宁波核磁共振成像设备、台
州一次性输注器具等一批特色区块。社会办医呈现良好发展势头，全
省共有社会办医疗机构 1．79 万家，占全省医疗机构总数 50%以上，
社会办医疗机构床位 10．47 万张，占全省床位总数近 30%，形成了康
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宁、绿康、树兰等一批在全国范围内较有影响力的社会办医品牌。健
康文化旅游特色凸显，中医药文化养生旅游、老年养生旅游等新业态
不断发展。舟山群岛新区入选首批国家健康旅游示范基地，全省共建
成 2 家国家中医药健康旅游示范基地、94 家浙江省中医药健康文化养
生旅游示范基地、86 家省级老年养生旅游示范基地。
（三）科创能力显著提升
健康产业重大科技攻关项目有效实施，围绕人口健康、新药创制
、医疗装备等重点领域，立项支持省重点研发计划项目 464 项、公益
技术应用研究项目 1244 项。创新成果加速涌现，以防控人感染 H7N9
禽流感为代表的新发传染病防治体系获国家科学技术进步特等奖，盐
酸恩沙替尼成为中国首个用于治疗 ALK 突变晚期非小细胞肺癌的国
产 1 类新药，慢性丙肝系列新药给出了丙肝治疗的新方案，全国首台
拥有探测器自主技术的 16 排 PET—CT 研发成功，植入式心脏瓣膜、
人工耳蜗等医疗器械前沿产品在全国率先上市。新冠疫情暴发以来，
我省在全国率先启动应急科研攻关，在全国省级层面最早分离得到病
毒毒株，全球首次成功解析新冠病毒细胞表面受体（ACE2）空间结构
和全病毒三维精细结构，3 款核酸病毒检测产品获批上市。健康产业创
新平台加快打造，成功获批感染性疾病、儿童健康与疾病、眼部疾病
等 3 家国家临床医学研究中心，布局建设良渚实验室（系统医学与精
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准诊治）和西湖实验室（生命科学与生物医学）2 家浙江省实验室，累
计建成国家级重点实验室（工程研究中心）4 家、省级重点实验室 114
家、省级产业创新服务综合体 10 家和省级重点企业研究院 35 家。
（四）平台载体扎实推进
全省目前已形成杭州医药港小镇、磐安江南药镇等 15 个省级健康
特色小镇，贡献了全省医药产业总产出的近 40%，其中已验收命名 3
个。万亩千亿新产业平台积极培育，杭州钱塘新区高端生物医药产业
平台、绍兴滨海新区高端生物医药产业平台集聚了默沙东、赛诺菲、
辉瑞等一批国际知名药企。2019 年，千亿生命健康工程共实施项目
266 个，完成投资 903 亿元，对健康产业强链延链补链起到重要作用。
龙头企业不断涌现，全省共有健康产业上市企业 50 家，数量全国第一
。在智慧健康、第三方诊断、基因检测、信息化服务等领域，涌现出
微医集团、迪安诊断、医惠科技等一批全国知名企业，11 家企业入选
中国医药工业百强。
（五）发展环境不断优化
政策体系不断完善，先后印发《健康浙江 2030 行动纲要》《浙江
省健康产业人才发展规划（2017—2022 年）》《浙江省生物经济发展
行动计划（2019—2022）》等规划计划，制定出台了《关于加快推进
医药产业创新发展的实施意见》《关于加快生命健康科技创新发展的
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实施意见》以及社会办医、养老服务、体育健身等领域的支持政策。
人才支撑不断强化，我省大力引进培育生命健康人才团队，在省级重
点人才计划中单列不少于 20%的名额予以定向支持，目前拥有健康领
域两院院士 9 名。
四、健康产业发展基本原则
坚持立足优势、特色发展。围绕四高地建设，因地制宜合理规划
健康产业发展布局，突出生态、资源、文化等特色，依托健康制造、
科技创新、健康服务等优势，形成错位发展、优势互补、有序竞争的
良好局面。
坚持创新引领、集聚发展。坚持推进以科技创新为核心的全面创
新，围绕产业链打造创新链，推动技术创新、产品创新、服务创新、
业态创新、模式创新，打造一批健康产业集聚发展平台，引领健康产
业体系协同发展，全面提升发展质效。
坚持深化改革、市场驱动。以数字化改革为引领，深化医药卫生
领域改革，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，全面激发市场
主体活力，广泛参与健康产业发展。
坚持开放合作、聚力融合。加快融入新发展格局建设，充分利用
两个市场和两种资源，促进产业领域跨界融合、区域发展融合，提升
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全球健康产业高端要素吸引力，提升浙产品牌国际国内市场竞争力，
形成助推产业发展的强大合力。
五、健康产业发展主要问题
（一）高能级平台和龙头企业培育力度有待加强
国家先后在河北北戴河和海南博鳌设立国家级健康产业发展示范
区或先行区，京沪苏等省市也涌现出多个带动产业发展的核心平台。
相比而言，我省现有的健康特色小镇、重点园区等虽然已经形成空间
层面的要素集聚，但有影响力的高能级健康产业平台缺乏。杭州东部
医药港小镇年产值规模超过 350 亿元，占杭州市生物医药产值比重近
50%，但与武汉光谷生物城、苏州生物医药产业园等相比仍有较大差
距。同时，我省健康产业企业数量较多，但体量普遍偏小，尚无进入
中国医药工业百强前十的企业，领军型企业、龙头型企业培育仍需加
强。
（二）高端创新要素相对缺乏
我省健康产业创新投入不足，全省规上医药企业研发费用虽然保
持较快增长，但仅占主营业务收入 5%左右，远低于跨国药企 17%的平
均占比。十三五期间，全省获批 1 类新药品种 4 个、品规 6 个，获批
数仅为江苏的 1/4。与北京、江苏、上海、广东等省市相比，我省拥有
高能级的科研平台不足，顶尖创新人才和创新团队比较缺乏，一定程
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度上导致我省健康产业重大原创成果较少，有自主知识产权的新药、
医疗器械等产品研发能力薄弱。
（三）政策障碍尚待破除
随着药品监管、环境保护等政策趋紧，特别是药品注册受理新政
实施后，中小医药企业面临较为严峻的发展形势。医疗器械行业两票
制的全面推行，使中小医疗器械生产企业和流通企业面临经营体系调
整的风险。尽管浙江社会办医发展走在全国前列，但在社会办医疗机
构发展、医师多点执业、医养结合等领域，还存在顶层制度设计问题
和难题亟待突破。
六、加强健康人力资源建设
加强医教协同，建立完善医学人才培养供需平衡机制。改革医学
教育制度，加快建成适应行业特点的院校教育、毕业后教育、继续教
育三阶段有机衔接的医学人才培养培训体系。完善医学教育质量保障
机制，建立与国际医学教育实质等效的医学专业认证制度。以全科医
生为重点，加强基层人才队伍建设。完善住院医师与专科医师培养培
训制度，建立公共卫生与临床医学复合型高层次人才培养机制。强化
面向全员的继续医学教育制度。加大基层和偏远地区扶持力度。加强
全科、儿科、产科、精神科、病理、护理、助产、康复、心理健康等
急需紧缺专业人才培养培训。加强药师和中医药健康服务、卫生应急
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、卫生信息化复合人才队伍建设。加强高层次人才队伍建设，引进和
培养一批具有国际领先水平的学科带头人。推进卫生管理人员专业化
、职业化。调整优化适应健康服务产业发展的医学教育专业结构，加
大养老护理员、康复治疗师、心理咨询师等健康人才培养培训力度。
支持建立以国家健康医疗开放大学为基础、中国健康医疗教育慕课联
盟为支撑的健康教育培训云平台，便捷医务人员终身教育。加强社会
体育指导员队伍建设，到 2030 年，实现每千人拥有社会体育指导员 2
．3 名。
落实医疗卫生机构用人自主权，全面推行聘用制，形成能进能出
的灵活用人机制。落实基层医务人员工资政策。创新医务人员使用、
流动与服务提供模式，积极探索医师自由执业、医师个体与医疗机构
签约服务或组建医生集团。建立符合医疗卫生行业特点的人事薪酬制
度。对接国际通行模式，进一步优化和完善护理、助产、医疗辅助服
务、医疗卫生技术等方面人员评价标准。创新人才评价机制，不将论
文、外语、科研等作为基层卫生人才职称评审的硬性要求，健全符合
全科医生岗位特点的人才评价机制。
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第三章 公司组建方案
一、公司经营宗旨
根据国家法律、行政法规的规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原
则，以专业经营的方式管理和经营公司资产，为全体股东创造满意的
投资回报。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并
组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决
策。
3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、公司组建方式
xx 集团有限公司主要由 xxx 集团有限公司和 xxx（集团）有限公
司共同出资成立。
其中：xxx 集团有限公司出资 万元，占 xx 集团有限公司
40%股份；xxx（集团）有限公司出资 576 万元，占 xx 集团有限公司
60%股份。
四、公司管理体制
xx 集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其
规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责
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；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相
应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经
营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康
、快速发展。总经理的主要职责如下：
1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司
职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；
2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效
措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；
3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质
量手册；
4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系
；
5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；
6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；
7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的
适宜性、充分性和有效性。
五、部门职责及权限
（一）综合管理部
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1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和
持续改进。
2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。
3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。
4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。
5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作
环境中与产品符合性有关的条件加以管理。
（二）财务部
1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。
2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工
作。
3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。
4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、
银行、会计事务所等联络、沟通工作。
5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，
向公司领导报告公司经营情况。
6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并
督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银
行。
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7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。
8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5
日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。
9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析
工作。
10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。
11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用
及保管，办理银行收付业务。
12、负责先进管理，审核收付原始凭证。
13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现
金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表
。
14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。
（三）投资发展部
1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。
2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。
3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。
4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。
5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。
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6、及时完成领导交办的其他事项。
（四）销售部
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
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进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
六、核心人员介绍
1、田 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971 年出生，本科学
历，中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司
董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。
2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。
2、石 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学
历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事
长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年
11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。
3、陈 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师
。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限
公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。
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4、邵 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959 年出生，大专学
历，高级工程师职称。2003 年 2 月至 2004 年 7 月在 xxx 股份有限公司
兼任技术顾问；2004 年 8 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司总工程
师。2018 年 3 月至今任公司董事、副总经理、总工程师。
5、贺 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今
历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。
6、郝 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至
2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至
今任公司董事长、总经理。
7、秦 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学
历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今
任公司独立董事。
8、马 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970 年出生，硕士研
究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任
公司独立董事。
七、财务会计制度
（一）财务会计制度
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1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进
行编制。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即
公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利
润分配。
（1）利润分配原则
公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续
发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相
关规定。
（2）具体利润分配政策
利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司
优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分
配利润的 10%。
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公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分
配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期
现金分红。
除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决
议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。
现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，
现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年
度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配
利润的 30%。
公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模
式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，
提出具体现金分红政策：
公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%；
公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%；
公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。
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本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外
投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计
净资产的 10%。
出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：
合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；
合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量
净额为负数；
合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）；
合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；
公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；
公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现
金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。
（3）利润分配的决策程序和机制
公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，
并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明
确意见。
独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交
董事会审议。
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股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主
动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投
票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉
求，并及时答复中小股东关心的问题。
公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公
司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使
用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用
于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的
，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资
金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。
公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公
司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或
者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金
分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。
（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制
（5）利润分配方案的实施
公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会
召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占
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用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还
其占用的资金。
（二）内部审计
1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支
和经济活动进行内部审计监督。
2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实
施。审计负责人向董事会负责并报告工作。
（三）会计师事务所的聘任
1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股
东大会决定前委任会计师事务所。
2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、
会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。
3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。
4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知
会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许
会计师事务所陈述意见。
会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情
形。
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第四章 公司治理方案
一、经理人市场
（一）相关概念
企业经理人是指直接对企业的经营效果负责的高级经营管理人员
。经理人的素质、经营能力和个人追求将会直接影响到企业的经营绩
效，全面地影响到整个企业的生存和发展前景。
经理人市场是指在公开、公平、公正的竞争条件下，企业自主地
通过招标、招聘等方式选择职业经理的人才市场，职业经理也可以在
这个市场上凭自身条件和素质去投标和应聘选择企业。经理人市场是
一种从外部监督公司管理层的重要机制。对于上市公司的管理层来说
，经理人市场上职业经理人的供需情况、经理人市场的完善与否，直
接关系到其被替代或后继者选择的可能性。
现代公司起源于产权结构的变革，经理人市场的形成是现代公司
制度下企业所有权与控制权分离的必然结果。在现代市场经济体制下
，许多现代公司既不是由银行家也不是由家族所控制的，企业所有权
变得极为分散；在现代公司制度下，一般投资者既没有精力和兴趣，
也没有可能来关心企业的经营管理；绝大多数的股东所关心的是股票
行情，而并非对公司管理感兴趣，董事会的选举实际上也是由经理人
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操纵的。因此，董事会对经理人的监督作用显得十分有限。一般应该
从两个方面来解决这个代理问题：一是建立有效的激励机制。经理报
酬的设计对经理的行为有直接影响，最优报酬的设计必须把经理的个
人利益与企业利益紧紧联系在一起。二是发挥市场（如劳动力市场、
产品市场和资本市场）对经理人行为的制约作用。其中，经理人市场
的竞争对经理行为的影响最为明显。
经理人市场对经营者产生两方面的约束作用。一是经理人市场本
身是企业选择经营者的重要来源，在经营不善时，现任经营者就存在
被替换的可能性。这种来自外部乃至企业内部潜在经营者的竞争将会
迫使现任经营者努力工作。二是市场的信号显示和传递机制会把企业
的业绩与经营者的人力资本价值对应起来，促使经营者为提升自己的
人力资本价值而全力以赴地改善公司业绩。因此，成熟经理市场的存
在，能有效促使经理人勤勉工作，激励经理人不断创新，注重为公司
创造价值。
（二）经理人市场的类型
从监督机制这个角度看，大体上可把经理人市场分为三类。
1、美国型经理人市场
美国型经理人市场的突出特点是公司的经理主要来自外部市场。
在美国，不负责和无能力的经理找工作就比较困难，他们得到的报酬
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也比较低。如果某些经理从破产企业出来，那么他们将很难再找到如
意的工作。经理人市场这只“无形的手”促使经理们必须好好工作，否
则就会失业或其个人资本就会大大贬值。
2、日本型经理人市场
与美国不同，日本经理大部分是公司内部晋升的，外部的经理人
市场非常有限。当某个经理因经营管理不善而被撤职或降级后，他就
很难再被公司重用。又由于非常有限的外部经理人市场，他也很难在
其他公司找到如意的工作。尽管本地经理人市场“内部化”了，但是其
对经理的竞争压力和约束并不比美国型经理市场弱。
3、中国香港型经理人市场
中国香港型经理人市场的特点是由家族型的公司结构所决定的。
由于公司股票的分散性，一般拥有 35%的股份就可以使家族有稳固的
控制权，从而就可以在家族内部选择自己的经理。经理人市场对这些
公司的监督作用不大。如果说美国型经理人市场重契约的话，那么，
中国香港型经理人市场则重人际关系。《财富》杂志 500 家大企业龙
虎榜，其中约有 37%为家族企业，这些家族企业的经营权与所有权已
经分开，全部由专业管理层管理，但华人企业（包括中国香港企业）
迄今经营权与所有权尚未完全分开，家族成员仍然掌握着决策权，华
人企业经理人市场“家族化”现象已经引起国际管理学界的关注。
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（三）经理人市场的特征
经理人市场是为适应市场经济发展、公司内部管理的客观需求而
产生的一种新的人力资源配置方式。经理人市场应具有的特征也就是
建立完善经理人市场应有的要求。
1、自主性
自主性是参与市场竞争的人们自身利益的体现，市场经济要求经
济活动主体必须有充分的自主权，并且经济主体间的活动和经济关系
已经货币化、信息化和契约化。因此，经理人市场的运行必须打破“部
门所有和企业所有”的格局，使经理人的流动成为可能。企业有选用经
理人的自主权，同时经理人也应有选择企业的自主权，从而为经理人
双向流动提供基本的动力机制。
2、公平性
公平性是市场经济的基本原则。经理人市场的公平性体现在，经
理人或企业在市场上的权利和机遇是平等的，竞争地位是平等的，均
能找到合适的用武之地或人才。经理人或企业的供需双方交换是平等
的，经理人在付出智力的同时，企业需付出相应的报酬。
3、竞争性
竞争性也是市场经济的基本特征。通过竞争，可以挖掘出一批优
秀的、满足社会需求的经理人。同时，筛选出经济效益和社会效益俱
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佳的企业，从而按照优胜劣汰和供求匹配的原则，使经理人资源得到
最佳配置。
4、开放性
经理人市场作为市场经济的组成部分，要求打破过去封闭式“自循
环”的格局，实现无界化的开放或流动，适应市场经济的客观要求，打
破城乡、工农的身份界限，打破国有、集体、私企、行业地区界限，
实现全方位开放的经理人市场体系，并面向国际，供需实行双向交流
。
5、求利性
任何一个企业都存在供求活动，都以追求自身利益最大化为目的
。盈利和效率是市场经济的较高选择。正是这只“看不见的手”，调节
着各种市场经济活动和行为，使各种社会资源按价值规律和竞争机制
供需匹配，促进社会经济的发展。
6、法治性
市场经济是法治经济，它要求用法律规范市场行为，从而对市场
要素的各方面起到有保护和约束作用，经理人市场也必须在一定秩序
下运行。经理人的流动除受市场机制调节外，还必须根据市场的客观
，要求，建立完善的法律法规体系，使经理人市场的运行有序化、规
范化。
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二、高级管理人员
（一）高级管理人员的定义
根据 2013 年修订的《公司法》的规定，高级管理人员，是指公司
的经理、副经理、财务负责人，上市公司董事会秘书和公司章程规定
的其他人员。
高级管理人员在现代企业中扮演了极其重要的角色。西门子创始
人乔治•西门子曾这样总结他的管理心得：“没有有效的高层管理，企
业只不过是一堆应予拍卖的办公室家具而已。”在管理大师德鲁克看来
，如果不把高层管理的任务看作是一种独特的职能、一种独特的工作
，并按此进行组织，那么它就不能完成。
在高管团队中，最重要的角色是经理人。经理人是指在一个所有
权、法人财产权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任
，全面负责企业经营管理，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，由
企业在职业经理人市场（包括社会职业经理人市场和企业内部职业经
理人市场）中聘任。经理人的主要职能是辅助法定业务执行机关执行
具体业务，具体实施董事会决定的事项。它并非公司强制设置的机构
，公司可以根据具体情况确定设置与否。
经理人与公司是有偿委任的关系，经理人的报酬及分配方法，由
董事会特别决议确定。值得注意的是，此处所说的经理人可以指总经
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理、经理、副总经理、副经理等。通常一个公司的经理人人数是不确
定的，公司可以根据具体情况进行相应的设置。经理人的任期不得超
过董事一届的任期，任期由公司章程决定。
（二）经理人的任职资格
1、积极资格
经理人可以是股东，也可以不是股东；经理人可以是董事，也可
以不是董事；经理人必须是自然人；经理人可以具有本国国籍，也可
以没有本国国籍；经理人必须在国内有住所或居所。
2、消极资格
有下列情形之一的，不得担任公司的经理人：无民事行为能力人
或者限制民事行为能力人；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产
罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾 5 年，或者
因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不善破产清
算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产负
有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担任
因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任
的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人所负数额
较大的债务到期未清偿。
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另外，国家公务员、军人、公证人、律师等不得担任公司的经理
人，监事不能兼任同一公司的经理人。
（三）经理人的委任和退任
经理人的委任由董事会负责，以普通决议形式进行。
当出现以下退任事由时，经理人应当退任。
（1）委任终止事由发生，如经理人死亡、破产或丧失行为能力。
（2）辞职。经理人可随时辞职，无需董事会通过。但除因非可归责于
经理人的事由而致使经理人不得不辞职外，如果在不利于公司的时候
辞职，经理人应负损害赔偿责任。（3）决议解任。董事会可随时解任
经理人。除因非可，归责为公司的事由而致使公司不得不将经理人解
任外，若在不利于经理人的时候将其解任，公司应负损害赔偿责任。
（4）失格解任。当发生经理人“消极资格”中所列事项之一时，失格解
任事由出现时经理人应当退任。
（四）经理人的权限
1、一般事务管理权
一般事务管理权主要包括：主持公司的生产经营管理工作，并向
董事会报告工作；组织实施董事会决议、公司年度计划和投资方案；
在公司所造具的会计表册上签名盖章；拟订公司内部管理机构设置方
案；拟订公司的基本管理制度；制定公司的具体规章：提请董事会聘
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任或者解聘公司副经理、财务负责人；聘任或者解聘除应由董事会聘
任或者解聘以外的管理人员；拟定公司职工的工资、福利、奖惩，决
定公司职工的聘用和解聘；提议召开董事会临时会议；公司章程或董
事会授予的其他职权。
2、公司代表权
经理人对于第三人的关系，就所任事务有代表公司实行诉讼上或
诉讼外行为的权限，但必须要有公司的书面授权。
3、经理人的权利
经理人的权利包括向公司请求预付处理委任事务的必要费用的权
利；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的利
息的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务，
未至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理委
任事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。
三、债权人治理机制
（一）债权人的概念
当企业发展到一定规模时，就要进入资本经营阶段，企业必须借
助融资才能更好地发展壮大。在融资方式上，主要有负债融资和所有
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者权益融资。在当前我国企业的融资结构中，负债融资发挥着巨大的
作用。
债权人是公司借入资本即债权的所有者。理论上讲，由于债权人
要承担本息到期无法收回或不能全部收回的风险，因此债权人和股东
一样，在公司治理上，有权对公司行使监督权。债权人可以通过给予
或拒绝贷款、信贷合同条款安排、信贷资金使用监管、参加债务人公
司的董事会等渠道起到实施公司治理的作用，尤其是当公司经营不善
时，债权人可以提请法院启动破产程序，此时，企业的控制权即向债
权人转移。
由于我国资本市场发展的时间较短，企业资金主要来源于银行体
系。因此，我国上市公司的主要债权人为银行部门。
（二）债权人治理机制的类型
债权人对公司治理的作用形成了特殊的债权人治理机制。债权人
治理机制主要通过以下方面作用于公司治理。
（1）激励机制。债权人可以通过影响经营管理者的经营管理水，
平和其他行为选择，通过施加压力促使经营者努力工作。
（2）控制权机制。债权人作为公司资本的投入者，决定着公司收
益去向，规定着公司剩余控制权的分配。
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（3）信用机制。如果经理班子制定了损害债权人利益的政策和发
生此类行为时，债权人可以对公司的管理层进行控告和起诉，这将降
低公司的债券评级，引起中介机构（如外部审计）的介入以及机构投
资者的关注。
（4）监督机制。债权人可以通过债务的期限安排，对企业进行频
度适当的审查。
（三）债权人参与公司治理的途径
债权人可以通过多种途径参与公司治理。根据权利来源不同，可
以分为约定参与和法定介入。约定参与包括信贷契约、人事整合、重
大决策时的债权人会议等。法定介入是指具体制度由法律加以规定如
重整制度和破产制度。具体而言有如下途径。
1、信贷契约
建立企业与主要往来银行的信贷联系。通过建立信贷联系，加强
企业与主要往来银行的存贷款关系，加强银行对企业的了解和监控。
银行以债权人的身份，密切掌握公司经营和财务动态，以保持对公司
事实上的监控。然而，信贷契约并不足以保护贷款人利益，主要因为
信贷契约的不完全性、信息不对称、资产的专用性。
2、资本参与
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信贷联系虽然是银行控制企业的有力手段，但在本质上还不是资
本的结合关系，一旦银行向企业持股则为银行参与企业治理提供了实
质性的前提条件；银行持有企业的股份，并有权派员参与企业的财务
管理。
3、人事结合
银行与工商企业的人事结合，即向对方派遣董事使得通过信贷和
持股所建立起来的银行对企业之间的渗透得以进一步强化。银行以股
东的身份进入公司董事会，参与公司重大经营决策的制定。
4、债权人会议和重整制度
债权人在监督过程中发现公司业绩下滑，首先是采取非正式磋商
。如果这不能解决问题，债权人可能提起破产程序。
破产重整制度是指对存在重整原因、具有挽救希望的企业法人，
经债务人、债权人或其他利害关系人的申请，在法院的主持下及利害
关系人的参与下，依法同时进行生产经营上的整顿和债权债务关系或
资本结构上的调整，以使债务人摆脱破产困境，重获经营能力的破产
清算预防程序。依法申报债权的债权人为债权人会议的成员，享有会
议表决权，债权尚未确定的债权人不得行使表决权，对债务人的特定
财产享有担保权的债权人，未放弃优先受偿权利的，对于通过和解协
议和破产财产分配方案两种事项不享有表决权。重整制度是债务人具
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备破产条件在进入破产程序前有债务人或者债权人申请法院对债务人
进行重整。
5、债转股
债转股作为一种资本结构调整的手段为建立和改进公司治理创造
了条件和机遇，从而能够促使企业通过重组来摆脱困境，也使金融资
产转劣为优。从资本结构调整和强化治理机能的角度，债转股问题的
实质是针对经营不善的内部人控制企业，银行通过债权转股权，对企
业治理机制进行彻底调整，在股份多元化的基础上最终建立股东主导
型的经济型治理体系。目前我国实施转股的对象主要有两类企业，—
类是经营不善但还有发展前景的企业；另一类是资本金不足，资产负
债率过高的企业。债转股的真正意义在于调整资本结构、强化治理机
制，以促使企业实现经济型治理。
四、决策机制
（一）决策机制的概念
决策机制是通过建立和实施公司内部监督和激励机制，来促使经
营者努力经营、科学决策，从而实现委托人预期收益最大化。公司内
部决策机制要能够实施，信息充分是必要前提；优化决策方案是关键
；决策民主化是科学决策的保障。
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公司治理结构由股东大会、董事会、监事会和经理层构成。决策
机制解决的就是，公司权力在上述机构中如何能够科学、合理地分配
。决策机制是公司治理机制的核心。因此，为了便于决策者更好地行
使指挥权，在企业中必须建立完善的决策系统，包括决策支持系统、
决策咨询系统、决策评价系统、决策监督及决策反馈系统。只有完善
以上五个系统，才能使决策机制趋于完善。
（二）公司内部决策机制设计原理
决策活动分工与层级式决策是公司内部决策机制设计的原理。
在决策产生的模式中。一种是英雄式领导的个人决策，一种是决
策委员会式的集体决策。一人制的老板决策通常比较常见，公司拥有
一个英雄式的超能干的老板，老板既是决策人又是执行人，在决策上
往往凭一己之力，经常会做出拍脑袋的决策，而不是经过充分论证的
。当然一个人根据自己的经验和直觉拍脑袋决策并不总是无效，任何
决策都不是百分之百的精准，所以凭个人的拍脑袋决策也有撞上大运
的时候，但这明显增大了决策的风险，整个组织的行动方向寄托在一
个人的拍脑袋上，这是非常危险的。毕竟一个人的知识和经验是有限
的，尤其在涉及到多学科复杂性问题时人是很难完成的。所以决策层
面上如何建构成一个更有知识，更聪明的全能型“头脑”至关重要，这
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就需要多个头脑的“集成”来实现。整合更多的不同专业背景的头脑形
成专业化分工，再整合集成形成一个超能的远大于个人的头脑。
层级式决策机制是指在一个决策者的辖区内，决策权的层级分配
和层级行使。其优点在于：第一，可以发挥集体决策的优势以弥补个
人决策的不足；第二，组织内部的分工与协调使交易费用大大降低从
而形成对市场交易的替代。其缺点：一是由于信息的纵向传输和整理
，容易给最高决策者的决策带来失误：二是这种决策机制是一种自上
而下的行政性领导过程，所以难免出现各层级决策的动力不足，以及
由此而产生的偷懒和“搭便车”行为。
（三）公司内部决策机制的主要内容
1、股东大会的决策
（1）股东大会决策权的基本内容。股东大会是公司的最高权力机
关，拥有选择经营者、重大经营管理和资产受益等终极的决策权。
从多数国家的公司立法规定来看，股东年会的决策权主要内容为
：决定股息分配方案；批准公司年度报告、资产负债表、损益表以及
其他会计报表；决定公司重要的人事任免；增减公司的资本；修改公
司章程；讨论并通过公司股东提出的各种决议草案。
（2）股东大会的决策程序。股东大会行使决策权是通过不同种类
和类别的股东大会来实现的。一般地说，股东大会主要分为普通年会
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和特别会议两类。此外，根据公司发行股票类别的不同，存在类别股
东大会。
（3）股东大会的决策方式。股东大会的决策是以投票表决的方
式来实现的，表决的基础是按资分配，所有投票者一律平等，每
股一票。具体的表决方式有直接投票、累积投票、分类投票、偶尔投
票和不按比例投票五种。
2、董事会的决策
（1）董事会决策权的基本内容。在股东大会闭会期间，董事会是
公司的最高决策机关，是公司的法定代表。除了股东大会拥有或授予
其他机构拥有的权力以外，公司的一切权力由董事会行使或授权行使
。董事会的重大决策权，不同国家的立法有一些区别，但主要的或者
类似的决策权包括：制订公司的经营目标、重大方针和管理原则；挑
选、聘任和监督经理层人员，并决定高级经理人员的报酬与奖惩；提
出盈利分配方案供股东大会审议；通过、修改和撤销公司内部规章制
度；决定公司财务原则和资金的周转；决定公司的产品和服务价格、
工资、劳资关系；代表公司签订各种合同；决定公司的整个福利待遇
；召集股东大会。
（2）董事会的决策程序。董事会的决策权是以召开董事会并形成
会议决议的方式来行使的。如果董事会决议与股东大会的决议发生冲
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突，应以股东大会决议为准，股东大会有权否决董事会决议，甚至改
造董事会。董事会会议又分为普通会议和特殊会议。参加董事会会议
的人数必须符合法定人数要求，只要由出席会议的董事法定人数中的
多数通过的决议，就应当视为整个董事会的决议，但是公司章程中有
特别规定的除外。
（3）董事会的决策方式。董事会会议决议是以投票表决的方式做
出的，表决采取每人一票的方式，在投票时万一出现僵局，董事长往
往有权行使裁决权，即投决定性的一票。
对于公司治理的决策机制，从另一方面说，公司决策是一个从分
歧、磋商、妥协到形成统一认识的过程。除了上述决策权的分配外，
按照程序来决策是所有层面决策有序进行的前提和先决条件，决策程
序一般可以分为决策准备、决策方案的产生、决策方案的讨论和最终
决定（形成决议）4 个相互衔接的阶段。
五、公司治理与公司管理的关系
公司治理关心的是“公司应走向何方”，而公司管理关心的是“公司
怎样到达那里”。公司治理的核心是确定公司的目标并保证决策的科学
性，公司管理的核心是确定实现目标的途径。管理是运营公司，治理
是确保这种运营处于正确的轨道。两者都是针对同样的终极目标，即
实现财富的有效创造，只是扮演的角色不同，公司治理通过建立权力
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制衡的机制而实现其机能，公司管理是对组织资源进行有效整合以达
成既定目标。KennethDayton 认为，治理与管理是“一个硬币的两个面”
，谁也不能脱离谁而存在。治理规定了整个企业运作的基本网络框架
，管理则是在这个既定的框架下驾驭企业奔向目标。缺乏良好治理模
式的公司，就像一座地基不牢固的大厦一一没有公司管理体系的畅通
，单纯的治理模式也只能是一个美好的蓝图，缺乏实际的内容。纵观
管理理论的发展，从泰勒的科学管理思想、梅奥的人际关系理论、波
特的竞争战略研究到哈默的企业再造理论，企业管理理论与相应的管
理实践范围由小到大，由刚性的管理措施逐步发展到注重组织、个体
行为的柔性管理理念，由企业的作业管理层次发展到从战略到作业的
全方位管理。早期的公司管理注重作业层，与公司治理几乎是分割的
。进入 20 世纪 80 年代后，由于竞争的激烈，制订战略成为企业发展
首要考虑的问题，公司管理的重心转向战略管理，这一转变使公司管
理与公司治理开始有了共同的领域，并日益融合。战略管理一般包括
两个部分，即战略规划和战略实施，其过程又可分为提议、批准、贯
彻和监督四个阶段。战略管理一般由总经理提出战略动议，经过董事
会（股东大会）批准认可，然后再由总经理组织分解、贯彻和实施，
同时此过程又受到董事会等的监督和控制。因此，战略管理的参与者
即是公司治理、公司管理中各个层次的集合体，治理层负责批准和监
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督，管理层负责提议和实施。由此，公司治理与公司管理之间的连接
点在于公司的战略管理层次，特里克对两者的关系做了形象的图示分
析。
六、内部监督比较
内部控制制度的有效实施，依赖于有效的内部监督系统。内部监
督作为内部控制的基本要素之一，对于内部控制的有效运行，以及内
部控制的不断完善起着重要的作用。内部监督是对企业内部控制整体
运行情况的跟踪、监测和调节。内部监督是在尽可能不影响企业正常
经营管理活动的情况下，对内部控制实施情况进行评价，及时纠正企
业发生的错误和舞弊，将内部控制制度的缺陷和改进意见反馈给管理
者，对发现的内部控制缺陷及时予以弥补。
COSO 的《企业内部控制整体框架》和《企业风险管理框架》中都
规定监督为其构成要素。COSO 报告与我国《企业内部控制基本规范
》在内部监督的定义、内容与组织机构方面进行了比较。我国《企业
内部控制基本规范》指出内部监督是企业对内部控制建立与实施情况
进行监督检查，评价内部控制的有效性，发现内部控制缺陷，应当及
时加以改进，内部监督的主要内容包括日常监督和专项监督、缺陷报
告、档案记录与验证，内部监督的主要进行机构为内部审计机构（或
经授权的其他监督机构）。
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七、独立董事及其职责
（一）独立董事制度
独立董事制度是指在董事会中设立独立董事，以形成权力制衡与
监督的一种制度。独立董事只拥有董事身份和在董事会中的角色，不
在公司内担任其他职务，并且在公司内没有其他实质性利益关系，即
与其受聘的公司和股东不存在可能妨碍其进行独立判断的关系。我国
证监会在《关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见》中认为上
市公司独立董事是指不在上市公司担任除董事外的其他职务，并与其
所受聘的上市公司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客观判断
关系的董事。
上市公司应当保证独立董事享有与其他董事同等的知情权。凡须
经董事会决策的事项，上市公司必须按法定的时间提前通知独立董事
并同时提供足够的资料，独立董事认为资料不充分的，可以要求补充
。当 2 名或 2 名以上独立董事认为资料不充分或论证不明确时，可联
名书面向董事会提出延期召开董事会会议或延期审议该事项，董事会
应予以采纳。上市公司向独立董事提供的资料，上市公司及独立董事
本人应当至少保存 5 年。
上市公司应提供独立董事履行职责所必需的工作条件。上市公司
董事会秘书应积极为独立董事履行职责提供协助，如介绍情况、提供
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材料等。独立董事发表的独立意见、提案及书面说明应当公告的，董
事会秘书应及时到证券交易所办理公告事宜。独立董事行使职权时，
上市公司有关人员应当积极配合，不得拒绝、阻碍或隐瞒，不得干预
其独立行使职权。独立董事聘请中介机构的费用及其他行使职权时所
需的费用由上市公司承担。上市公司应当给予独立董事适当的津贴。
津贴的标准应当由董事会制订预案，股东大会审议通过，并在公司年
报中进行披露。除上述津贴外，独立董事不应从该上市公司及其主要
股东或有利害关系的机构和人员取得额外的、未予披露的其他利益。
上市公司可以建立必要的独立董事责任保险制度，以降低独立董事正
常履行职责可能引致的风险。
（二）独立董事的任期与资格
独立董事每届任期与该上市公司其他董事任期相同；任期届满可
连选连任，但连任时间不得超过 6 年。对于公司独立董事人数的设置
一般没有限制性要求。但对于上市公司来说，在 2003 年 6 月 30 日前
，董事会成员中至少应包括 2 名独立董事；在 2003 年 6 月 30 日后，
董事会成员中至少应包括三分之一的独立董事。
独立董事的资格包括积极与消极两方面。独立董事的积极资格包
括具有所要求的独立性；具备一定的业务素质水平，具备相关的知识
和经验，对上市公司来说，具备上市公司运作的基础知识，熟悉相关
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法律、行政法规、规章及规则，具备 5 年以上法律、经济或者其他履
行独立董事职责所必需的工作经验；公司章程规定的其他条件。
独立董事的消极资格包括：之前规定的不能担任公司董事的条件
适用于独立董事；在公司或其附属企业任职的；与公司有雇佣关系的
人员的直系亲属（配偶、父母、子女）和主要社会关系成员（兄弟姐
妹、岳父母、儿媳女婿、兄弟姐妹的配偶、配偶的兄弟姐妹）；直接
或间接持有公司已发行股份 1%以上或是公司前十名股东中的自然人股
东及其直系亲属；在直接或间接持有公司已发行股份 5%以上的股东单
位或在公司前五名股东单位任职的人员及其直系亲属；最近一年内曾
经具有前三项所列举的情形；为公司或其附属企业提供财务、法律、
咨询等服务的人员；公司章程规定的其他人员；对上市公司来说，我
国证监会认定的其他人员。
（三）独立董事的选任和退任
1、独立董事的选任
独立董事的选任由股东大会执行，以普通决议形式进行，一般采
用累积投票制。独立董事采取差额选举制的，可采取第一大股东回避
的方式。对不符合资格的被提名人，可按照规定提出异议。对我国证
监会持有异议的被提名人，可作为公司的董事候选人，但不可作为独
立董事的候选人。对提名委员会提出的候选人，拥有董事席位的股东
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只有在理由充分或拥有可靠证据的前提下，才能否决提名并重新进行
独立董事提名和选举。
2、独立董事的退任
独立董事的退任由下列两种情形引起。
（1）免职。独立董事连续 3 次未亲自出席董事会会议的，由董事
会提请股东大会予以撤换。除上述情况不得担任独立董事的事由发生
外，独立董事任期届满前不得无故撤换。
（2）辞职。独立董事辞职时，应向董事会提交书面辞职报告，对
任何与辞职有关或其认为有必要引起公司股东和债权人注意的情况进
行说明。若独立董事辞职导致董事会中独立董事比例低于章程中规定
的最低要求时，该董事的辞职报告在下任独立董事替补其缺额后生效
。
（四）独立董事的权限
独立董事除了具有一般董事所拥有的权限外，还具有以下权限。
1、独立董事的特别职权
（1）对于重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论。
所谓重大关联交易指（上市）公司拟与关联人达成的总额高于 300 万
元或高于最近审计后公司净资产 5%的关联交易。
（2）向董事会提议聘用或解聘会计师事务所。
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（3）向董事会提请召开临时股东大会。
（4）独立聘请外部审计机构和咨询机构。
（5）可在股东大会召开之前公开向股东征集投票权。
2、独立董事对重大事项的独立意见
所谓重大事项是指下列事项：提名、任免董事；聘请或解聘高级
管理人员；公司董事、高级管理人员的薪酬；重要关联人的资金往来
；独立董事认为可能损害中小股东权益的事项；公司章程规定的其他
事项。
对于重大事项，独立董事可以发表的独立意见的类型主要有以下
几种：同意、保留意见及理由、反对意见及理由和无法表示意见及其
理由。
3、独立董事与关联交易
根据《公司法》等法律、行政法规的规定及中国证监会、交易所
或其他监管部门的规定，独立董事除依法行使一般董事的职权外，还
应对以关联交易为主的交易事项发表独立意见。
八、内部监督的内容
（一）内部监督及其职能
企业内部监督一般应由内部审计承担。内部审计作为企业内部控
制的一部分，能够协调管理层更有效地履行其责任，提高企业的运作
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效率并增强其活动的附加值。内部审计是由被审计单位内部的机构或
人员，对其内部控制的有效性、财务信息的真实完整性以及经营活动
的效率和效果等开展的一种评价活动，是与独立审计、政府审计并列
的三种审计类型之一。它的目的是发现并预防错误和舞弊，提高企业
的运作效率，为企业增加价值。它采取系统化、规范化的方法对企业
的内部控制、风险管理进行检查和评价，并提供建议等咨询服务，来
提高他们的效率，从而帮助实现企业的目标。
企业内部审计的职能如下。
（1）监督职能。监督职能是内部审计的基本职能。
（2）控制职能。内部审计机构是集团的一个重要职能部门，它独
立于其他各部门和其他控制系统，是对其他控制的一种再控制，与其
他控制形式相比，更具有独立性、权威性和全面性。内部审计又是内
部控制的特殊构成要素，是对内部控制实施的再控制。
（3）评价职能。通过内部审计可以熟悉子公司的生产经营情况和
财务状况，并且由于内部审计部门独立于子公司，更能客观、公正地
评价子公司的管理情况和运行业绩。
（4）服务职能。内部审计可以通过事前、事中和事后控制为管理
当局的决策、计划、控制提供依据，这些都充分体现了内部审计的服
务职能。
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企业制定内部审计规范，明确审计的范围、责任和计划，以此为
基础合理配置审计人员，并要求他们遵守企业职业道德规范及内部审
计规范；内部审计部门应具有适当的地位并有足够的资源履行其职责
；内部审计部门根据授权可以参加有关经营及财务管理的决策会议，
对管理中存在的薄弱环节、违反国家法律法规的行为、内部控制管理
漏洞，向管理层及时提出调整意见。
（二）内部监督的程序
我国《企业内部控制基本规范》第四十五条规定：企业应当制定
内部控制缺陷认定标准，对监督过程中发现的内部控制缺陷，应当分
析缺陷的性质和产生的原因，提出整改方案，采取适当的形式及时向
董事会、监事会或者经理层报告。因此，企业应强化内部监督，保证
内部控制持续有效。
1、制定内部控制缺陷标准
（1）内部控制缺陷的相关概念
内部控制缺陷，是指内部控制的设计存在漏洞，不能有效防范错
误与舞弊，或者内部控制的运行存在弱点和偏差，不能及时发现并纠
正错误与舞弊的情形。
内部控制的缺陷包括设计缺陷和运行缺陷。设计缺陷是指缺少为
实现控制目标所必需的控制，或现存控制设计不适当，即使正常运行
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也难以实现控制目标，包括内部控制不健全、内部控制制度不适当。
例如，“未建立定期的现金盘点程序”即属于控制设计问题。运行缺陷
是指现存设计完好的控制没有按设计意图运行，或执行者没有获得必
要授权或缺乏胜任能力以有效地实施控制。比较常见的例子就是企业
内部控制制度设计健全，但工作人员我行我素，并不按照制度执行。
例如，“物资采购申请金额已超过其采购权限，却未向上级公司申请安
排大宗物品采购”，这是存在权限管理规定，却未在实际操作中按照执
行。
（2）内部控制缺陷的分类
企业根据内部控制缺陷影响整体控制目标实现的严重程度，将内
部控制缺陷分为重大缺陷、重要缺陷和一般缺陷。
∶重大缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，可能严重影响内部整
体控制的有效性，进而导致企业无法及时防范或发现严重偏离整体控
制目标的情形。主要考虑如下因素：影响整体控制目标实现的多个一
般缺陷的组合是否构成重大缺陷；针对同一细化控制目标所采取的不
同控制活动之间的相互作用；针对同一细化控制目标是否存在其他补
偿性控制活动。例如，有关控制漏洞为企业带来重大的损失或造成企
业财务报表重大的错报、漏报。又如，凭证连续编号可以保证所有业
务活动都得到记录和反映，如果凭证没有连续编号的话，为了避免遗
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漏重大的业务事项，采用严格的凭证之间、账证之间、账账之间的核
对就是保证业务记录完整性的补偿性控制。
∶重要缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，其严重程度低于重大
缺陷，但导致企业无法及时防范或发现偏离整体控制目标的严重程度
依然重大，需引起企业管理层关注。例如，有关缺陷造成的负面影响
在部分区域流传，为公司声誉带来损害。
∶一般缺陷是指以上两种缺陷之外的缺陷。
（三）内部监督的方法
内部监督的方法有两种，包括日常监督和专项监督。内部控制体
系日常监督的有效性程度越高，对专项监督的需要程度就越低。管理
层为了合理确认内部控制体系的有效性所必须进行的个别评估的频率
取决于管理层的判断。通常情况下，日常监督和专项监督的合并使用
在某种程度上将会保证内部控制体系随着时间的变化而保持有效性。
1、日常监督
日常监督是指企业对建立和实施内部控制的整体情况所进行的连
续的、全面的、系统的、动态的监督。日常监督是在及时的基础上执
行的，能对环境的改变做出动态的反应，它存在于单位的日常管理活
动之中，能及时地发现问题。日常监督的范围和频率越大，其有效性
就越高，则企业所需的日常监督就越少。
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日常监督活动的重要环节主要包括以下几方面。
（1）获得内部控制执行的证据。获得内部控制执行的证据是指企
业员工在实施日常生产经营生活时，取得必要的、相关的证据证明内
部控制系统发挥功能的程度。
（2）外部反映对内部信息的印证程度。即与外界各方的沟通能够
印证内部生成的信息或揭示问题。
（3）定期核对财务系统数据与实物资产。也就是说，将信息系统
所记录的数据与实物资产相比较，做到账实相符。
（4）内外部审计定期提供建议。审计人员评估内部控制的设计以
及测试其有效性，识别潜在的缺陷，并向管理层建议采取替代方案，
为决策提供有用的信息。
（5）管理层对内部控制执行的监督。管理层可以通过以下渠道进
行监督：审计委员会接收、保留及处理各种投诉及举报，并保证其保
密性；管理层通过培训、会议了解内部控制的执行情况；管理层认真
审核员工提出的各项合理建议，并不断完善建议机制。
（6）定期考核员工。内部监督部门和人力资源管理部门根据公司
管理层的授权定期要求企业员工明确说明他们是否理解并遵守员工行
为准则，是否遵守员工职业道德规范，并汇报控制活动的开展情况等
。
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（7）内部审计活动的有效性。适当的组织结构以及监督活动可促
进内部控制职能的执行，识别内部控制的缺陷。
2、专项监督
专项监督又称个别评估，是指企业对内部控制建立与实施的某一
方面或者某些方面的情况进行的不定期、有针对性的监督检查。专项
监督的范围和频率应根据风险评估结果以及日常监督的有效性等予以
确定。一般来说，风险水平较高并且重要的控制，对其进行专项监督
的频率应较高。
通常，专项监督采用自我评估形式，即负责某一单位或职责的人
，员对受其控制的活动的有效性进行评价。
专项监督主要关注以下两个方面。
（1）高风险且重要的项目。审计部门依据持续监督的结果，对风
险较高且重要的项目要进行个别评估。考虑到成本效益原则，对风险
很高但不重要的项目或很重要但是风险很小的项目可以减少个别评估
的次数。应该将高风险且重要的项目作为专项监督对象。
（2）内部环境变化。当内控环境发生变化时，要进行专项监督，
以确定内部控制是否还能适应新的内控环境。
日常监督和专项监督应当有机结合。前者是后者的基础，后者是
前者的有效补充。日常监督的程度越高，其有效性也越高，则企业所
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需的专项监督次数就越少。如果发现专项监督需要经常性地进行，企
业就有必要将其纳入日常监督中，进行日常持续的监控。通常情况下
，两种监督有效组合能确保企业内部控制在一定时期内保持有效性。
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第五章 经营战略方案
一、营销组合战略的类型
（一）产品开道战略
产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组
合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优
化组合，特别是品种和质量的优化组合。
在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或
新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚
跟，赢得顾客，求得发展。
（二）价格引路战略
价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组
合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下
，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问
题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差
别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场
竞争中处于主动地位。
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价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的
战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业
产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的
吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价
而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价
可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或
优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。
提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种
比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。
实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于
高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。
（三）渠道开通战略
渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合
战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖
、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受
人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。
实施渠道开通战略的思路是多方面的。
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一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售
网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸
等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。
二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销
售网点，进入各地市场。
三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄
准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进
入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上
海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通
过上海进入内地市场的商品数量很可观。
四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国
家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主
动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，
同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要
素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。
（四）促销开路战略
促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组
合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业
产品销售的重大战略之一，必须十分重视。
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促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：
一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。
二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员
到市场上、到用户那里推销。
三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共
关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的
外部条件。
四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会
，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。
二、人力资源战略的概念和目标
（一）人力资源战略的概念
所谓企业人力资源战略，是指根据企业总体战略的要求，为适应
企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行管理，提高职工队伍的
整体素质，从中发现和培养出一大批优秀人才而进行的长远性的谋划
与方略。具体来说是企业为实现战略目标而在雇佣关系、甄选、录用
、培训、绩效、薪酬、激励、职业生涯管理等方面所做的决策的总称
。
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企业通过科学地分析预测未来环境变化中人力资源的供给与需求
状况，制定必要的人力资源获取、利用、保持和开发策略，确保企业
在需要的时间和需要的岗位上，满足对人力资源在数量上和质量上的
需求，使企业和个人不断获得发展与利益，这是企业发展战略的重要
组成部分。因此，企业人力资源战略在企业战略体系中处于核心地位
，是企业总体战略的重点之一，其战略意义体现在：
1. 人力资源战略是企业战略的核心
在企业竞争中，人才是企业的核心资源，人力资源战略处于企业
战略的核心地位。企业的发展取决于企业战略决策的制定，企业的战
略决策基于企业的发展目标和行动方案的制定，而最终起决定作用的
还是企业对高素质人才的拥有量。有效地利用与企业发展战略相适应
的管理和专业技术人才，最大限度地发掘他们的才能，可以推动企业
战略的实施，促进企业的飞跃发展。
2. 人力资源战略可提高企业的绩效
员工的工作绩效是企业效益的基本保障，企业绩效的实现是通过
向顾客提供有效的企业的产品和服务体现出来的。而人力资源战略的
重要目标之一就是实施对提高企业绩效有益的活动，并通过这些活动
来发挥其对企业成功所做出的贡献。在当今经济发展从资源型经济向
知识型经济过渡的情况下，企业人力资源管理必须实行战略性的转化
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，从重视以活动为宗旨的管理转向考虑人力成本和需求。从企业战略
上讲，人力资源管理作为一个战略杠杆能有效地影响公司的经营绩效
。人力资源战略与企业经营战略结合，能有效推进企业的调整和优化
，促进企业战略的成功实施。
3. 有利于企业形成持续的竞争优势
随着企业间竞争的日益白热化和国际经济的全球一体化，很难有
哪个企业可以拥有长久不变的竞争优势。往往是企业创造出某种竞争
优势后，经过不长的时间被竞争对手所模仿，从而失去优势。而优秀
的人力资源所形成的竞争优势很难被其他企业所模仿。所以，正确的
人力资源战略对企业保持持续的竞争优势具有重要意义。人力资源战
略的目标就是不断增强企业的人力资本的总供给，扩展人力资本，吸
引更多的优秀人才，形成持续的竞争优势。
4. 对企业管理工作具有指导作用
人力资源战略可以帮助企业根据市场环境变化与人力资源管理自
身的发展，建立适合本企业特点的人力资源管理方法。如根据市场变
化确定人力资源的长远供需计划；根据员工期望，建立与企业实际相
适应的激励制度；用更科学、先进、合理的方法降低人力成本；根据
科学技术的发展趋势，有针对性地对员工进行培训与开发，提高员工
的适应能力，以适应未来科学技术发展的要求；等等。一个适合企业
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自身发展的人力资源战略可以提升企业人力资源管理水平，提高人力
资源质量，从而使人才效益最大化。
人力资源战略是实现企业战略目标，获得企业最大绩效的关键。
人力资源战略在企业实施过程中必须服从企业战略，企业在企业战略
形成的实际中也必须积极考虑人力资源因素，二者只有达到相互一致
、相互匹配，才能促进企业全面、协调、可持续发展。
（二）人力资源战略的目标
人力资源战略是为实现企业总体战略目标服务的，因此，必须以
企业总体战略的要求，来确定人力资源战略的目标。这些目标包括：
（1）根据企业中长期发展的要求，预测企业中长期人力资源需求
和供给，保证对人力资源数量与质量的需要。
（2）合理规划和控制各专业人力资源发展规模，优化人力资源结
构，形成合理的人才结构，满足企业各层次、各专业对人才的需要。
（3）提高每个劳动者的素质，使之与其岗位工作的要求相适应；
提高职工队伍的整体素质，发挥人力资源的整体效能。
（4）努力把人力转化为人才，促进每个劳动者都能成才，发挥他
们的积极性、进取性和创造性，为企业发展和社会进步做出应有的贡
献。
（5）规划核心人才职业生涯发展，打造企业核心人才竞争优势。
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（6）提出人力资源管理政策和制度的改进建议，提升整体管理水
平。
三、企业文化战略的实施
企业在制定了正确的企业文化战略之后，就要有效地实施战略。
一般而言，企业文化战略的实施包括以下几种措施：
（一）建立企业文化战略实施的计划体系
即通过把文化战略方案的长期目标分解为各种短期计划、行动方
案和操作程序，使企业内部各级管理人员和员工明确各自的责任、任
务，以保证各种实施活动与企业文化战略指导思想和战略重点相互一
致。
（二）通过一定的组织机构实施
企业文化战略的实施，要求建立一个高效率的组织机构，通过相
互协调、相互信任和合理授权，保证企业文化战略的顺利实施。
（三）提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持
这既是塑造企业形象的内在要求，也是企业文化战略实施的物质
基础。（四）努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境
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通过一定的教育和灌输方式，大力宣传企业文化战略的具体内容
和要求，使之家喻户晓、人人明白，使全体职工深刻理解企业文化战
略的实质。
四、企业财务战略的内容与任务
从上述资本运营活动的过程可以看出，企业财务战略的内容主要
包括三个方面：融资战略、投资战略、资本运营战略。
企业财务战略的目标是确保企业资金均衡有效流动，最终实现总
体战略。为此，其任务主要有：
第一，正确地选择筹资渠道，保证生产经营活动对资金的需求。
第二，正确选择资本（资金）投向，合理安排使用。
第三，正确运营资本（资产），重组资本（资产），优化资本（
资产）结构，提高经济效益。
五、企业使命决策应考虑的因素和重要问题
（一）企业使命决策应考虑的重要因素
1．国家长远发展规划和产业政策
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企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划
和产业政策的要求。即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规
划所确定要发展的领域相一致，这样才会得到国家的鼓励和支持，并
被纳入国家的长远规划之中。企业为之服务的领域能得到充分的发展
，企业选择这些领域作为自己的目标市场，也能得到可靠的保证。
2．市场需求
企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一
定要具有较大的市场容量（不仅当前需求量大，而且远景的需求量也
要十分可观）。只有当前和未来需求量都很大的市场，才能作为企业
市场的战略目标，保证企业获得稳定、持久的发展。
3．竞争态势
研究所选择的目标市场的竞争状况，是确定企业使命的前提。即
根据竞争的激烈程度，并对比自己的实力，决定是避开对手所选择的
市场，还是拓宽目标市场；抑或是选择那些对手无暇顾及又有很大市
场潜力的领域，作为自己的目标市场。
4．企业实力
即考虑企业具有的优势与劣势，所选择的目标市场要有利于企业
扬长避短，能充分发挥企业在生产工艺、技术、资源等各方面的优势
，以取得投入少、产出高的理想效果。
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（二）确定企业使命应研究的重要问题
1．要以顾客的基本需求为中心确定企业使命
企业在确定使命时，一般来说，应以顾客需求为中心来确定而非
依照产品或技术来确定。因为产品和技术更新速度较快，如果以技术
或产品为中心来确定企业使命，企业使命将随着技术和产品的多次更
新换代而频繁更改，其指导作用就大大减弱。例如，服装生产企业若
将企业使命确定成为消费者生产西装，即以产品为中心来确定企业使
命，在一定程度上会难以适应环境的变化。因为在日常生活中，人们
不仅需要西装，也需要其他服装，如休闲装、职业装。如果能以满足
顾客服装的基本需求，即以穿的需求为中心来确定企业使命，企业在
经营上就具有较强的主动性。当西装的需求下降时，企业可以主动安
排其他服装的生产，以适应市场需求的变化。由此，企业使命对企业
较长时期的生产经营活动的指导作用就大大增强了。
2．正确的企业使命必须具有约束力
正确的企业使命要明确规定企业在经营方面应该做什么，以便明
确企业的任务，并集中企业所有的资源去完成这些任务。例如，美国
著名学者托夫勒为贝尔系统（即美国国际电话电报公司）设计的企业
使命是：“贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络不是为每
个家庭提供第二部或第三部电话，也绝不是满足某人想到并愿意付酬
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的每一通信需要。贝尔系统的使命是通过那些（而且仅仅是那些）其
他公司以同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，确
保美国在音频和数据方面拥有技术最先进的通信系统。”
3．企业使命要具有鼓动性
在企业使命中，如果能够指出企业为社会、为大众做出某种贡献
，就具有鼓动性。例如，海尔集团的使命是“敬业报国，追求卓越”，
中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”，这
样的使命具有鼓动作用，既可以树立企业为社会、为大众服务的良好
形象，又能使企业员工产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自
觉地为实现企业使命而努力工作。
六、企业品牌战略的内容
企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用
者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内
容。
（一）品牌化决策
品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，
这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品
牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水
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果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包
装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并
非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的
实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。
一般来讲，品牌化具有以下好处：
（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被
竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于
树立产品和企业形象。
（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供
应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。
（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产
品的质量差别，以便进行更高效率的选购。
品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往
需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立
品牌，如煤炭、木材等。
（二）品牌使用者的选择
如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归
属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。
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企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还
是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决
好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔
热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔
斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌
，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌
出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业
发展处的不同阶段有其特定的适应性。
一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计
、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造
商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。
分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：
（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的
产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造
商）。
（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获
得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造
商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地
位。
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（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架
上的优越位置留给自己的品牌。
企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，
综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链
上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市
场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌
。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向
市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销
售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。
（三）品牌名称决策
企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下
一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使
用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来
讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：
1. 个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策
略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵
连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的
商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类
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不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资
源。
2.家族品牌策略
也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品
）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如
松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品
牌名称。
家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，
降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情
况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形
象。
家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产
生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有
产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问
题，给消费者购物带来不便。
3.独立家族品牌策略
独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上
，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种
做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，
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这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车
市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品
牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次
印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
4. 组合品牌策略
组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时
，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱
雅—美宝莲”“欧莱雅—兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采
用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的
优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各
品牌保持自己的特点和相对独立性。
（四）品牌发展模式选择
企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：
1．产品线扩展
产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品
线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样
、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。
产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能
力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场
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的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使
新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。
2．品牌延伸
品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良
产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用
这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产
品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、
滑雪车、割草机等。
品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声
誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使
用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌
的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方
面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受
。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产
品上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中
经历过失败的教训。
3．多品牌
多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的
品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“
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沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商
货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占
有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足
不同的诉求，提高市场占有率。
采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升
高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌
市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造
成自身品牌问的过度竞争。
4．新品牌
新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出
一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选
择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。
5．合作品牌
合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品
联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：
一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；
二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一
汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、
IBM 公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
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（五）品牌重新定位决策
品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原
有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计
都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实
践中及时做好品牌重新定位。
企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：
（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到
另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、
包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越
高。
（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收
入。
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第六章 企业文化分析
一、企业文化是企业生命的基因
（一）企业文化基因有规律性
正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有
自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。
而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、
品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能
否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定
的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同
点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失
败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。
美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭 1000 家企业，可能有
850 家企业是决策失误造成的；而在这 850 家企业中又有 600 家是多元
化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文
化基因有共同缺陷。阿里•德赫斯有一本非常重要的著作一《长寿公司
》，书中谈到，十年前的 500 强，到今天已经有 1/3 销声匿迹了。为什
么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现
的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。
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美国《金融世界》杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世
界 50 个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多
共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资
产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其
背后是有优秀文化基因的。
《长寿公司》一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常
敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企
业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四
是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可
能就是长寿公司的一部分共同基因。
（二）企业文化基因有可分性
依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。
不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文
化基因组。
如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营
企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大
差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、
人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有
企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、
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法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献
精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖
思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股
份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、
竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追
求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义
的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组
和新型产业企业文化基因组等，如以 IT 行业为主的中关村企业文化所
具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企
业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按
地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基
因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文
化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史
、规模等划分出不同的企业文化基因组。
（三）企业文化基因有可塑性
企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强
的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变
与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。
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不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器
、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化
管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性
。
二、“以人为本”的主旨
（一）人的本质
人为什么能够创造文化、承载文化和改造文化？我们需要对人的
本质进行一些考察，从而也为确定以人为本的主旨找到理论依据。
在西方传统哲学那里，人是介于神与自然之间的第三者，既具有
灵魂，又具有肉体，人区别于神是因为人有肉体和物质性，人区别于
自然是因为人有灵魂和精神性。
在中国传统哲学看来，人总是处在与他人的相互关系中，人区别
于动物的关键在于人有道德，学会修身养性、学会做人是人生的主要
目标。
在此基础上，马克思主义强调从社会关系和实践活动中来理解和
把握人，认为人是名副其实的社会动物，劳动创造了人本身，人是各
种社会关系的总和。
从以上看出，人是具有自然属性、社会属性和精神属性的复合体
，但本质是社会性和劳动性。依据这种观点，我们不难推出这样的结
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论：人作为社会环境和时代的产物，对集体（或社会）具有依赖性；
同时，人是自己命运的主人，在适应环境过程中改造环境，在承载文
化的同时也创造文化。因此，现代企业只有坚持以人为本，确立员工
在企业管理中的主体地位，相信群众和依靠群众，才能把企业办好。
这是马克思主义的基本观点。
在现代企业生产经营活动中，或者说在生产力的进步中，人是最
积极、最活跃、最关键的因素，是创造力的源泉。人的主观能动性发
挥得如何，直接关系企业生产经营效率和经济效益的高低。尤其是在
激烈的市场竞争环境里，在决策正确的前提下，哪个企业能够最大限
度地调动员工的积极性，开发员工的潜力，哪个企业就能争取主动，
获得长足发展。
（二） “以人为本”的内涵与实践途径
“以人为本”，即把人作为企业管理的根本出发点，把确立人的文
化主体地位，满足人的需要，提高人的素质，充分调动人的积极性，
作为企业文化管理的重要任务。也就是提倡尊重人，相信人，激励人
，发展人，使人能动地发挥其无限的创造力。
坚持“以人为本”的企业文化管理主旨，其主要实践途径是解决好
以下四个相互联系的问题。
1、充分地重视人
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充分地重视人，即视员工为企业的最佳资本，把管理的重心转移
到做人的工作上来。长期以来，在企业中存在着重经营、轻管理的现
象；在管理中又往往把侧重点放在建制度、定指标、搞奖惩上，忽视
员工的主观能动性。实践证明，这种只见物不见人、重物轻人的做法
，是无法实现管理的预期目的的；只有充分重视人，尊重员工的文化
创造和管理参与行为，发挥人的主动性与积极性，才能确保企业文化
管理的活力。
2、正确地看待人
正确地看待人，即明确员工作为企业管理与文化主体的地位，处
理好管理者与员工之间的关系。近一个世纪以来，围绕企业员工是什
么人的问题，西方学者进行了大量探索，提出了“经济人”、“社会人”
、“自我实现的人”和“复杂人”等多种假设。尽管随着管理实践的深入
，这些假设一个比一个趋于合理，但都没有摆脱一个大的思维模式：
管理者是管理主体，员工是管理客体；所谓科学管理就是谋求管理主
体对管理客体的有效控制。用这一思维模式指导实践，不能解决管理
者与员工之间固有的冲突与矛盾。从根本上讲，员工是企业管理与文
化的主体。企业只有充分尊重、信任员工，确保其主体性，才能实现
管理者与员工文化追求的一体化，企业共享型的文化才能建成。
3、有效地激励人
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有效地激励人，即在确保员工主体地位的基础上，充分调动员工
的积极性，把蕴藏在员工中的聪明才智充分激发出来。为了达到这一
目的，必须进一步完善企业的民主管理制度，保障员工的民主权益，
使员工能够广泛地参与企业的各种经营管理活动；改变压制型的管理
方式，变高度集权式的管理为集权与分权相结合式的管理，变善于使
用行政手段进行管理为多为下级提供帮助和服务，变自上而下的层层
监督和控制为实行员工的自我监督和自我控制；为员工创造良好的工
作条件和发挥个人才能、实现个人价值的平台，完善人才选拔、晋升
、培养制度和激励机制，帮助员工进行个人职业生涯设计，满足员工
物质和精神上的各种需求。
4、全面地发展人
全面地发展人，即努力把员工培养成为有理想、有道德、有文化
、有纪律的新型劳动者。好企业是一所好学校，它不光是人的使用者
，而且也是人的培育者。企业只有重视对员工的培养，提高员工的道
德修养、科学文化素质和各种能力，丰富员工的物质和精神生活，才
能使员工得到全面发展，成为有高素养的文化人和关注自身与企业双
重价值的现代企业人。企业员工全面发展、素质提升的过程，就是企
业文化创造与创新的过程。
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三、企业伦理道德建设的原则与内容
（一）企业伦理道德建设的原则
《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》指出：
我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主
义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主
体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人
先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定
由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益
、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大
局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出：
大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重
点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德
模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。
十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则
。
对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。
1、集体主义原则
企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体
。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个
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人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造
最高效率和最佳效益。
2、诚实原则
日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是
诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企
业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和
合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的
劳动；为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规
定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们
健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说
实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告
时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不
道德的现象。
3、公正原则
企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社
会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出
的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之
间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会
公众要公正。
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（二）企业伦理道德建设的内容
2006 年 3 月 4 日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八
耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民
为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤
劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以
诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻
，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦
理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦
理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企
业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。
1、企业与员工之间的道德规范
企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面，
集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务
。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工
职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合
理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严
，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件；
四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为
员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。
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员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。
这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳
动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁
精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理
想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工
行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动
合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差
别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。
2、管理者与普通员工之间的道德规范
管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理
者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过
一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先
要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品
德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范，
科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创
造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，
主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标
的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。
3、员工之间的道德规范
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在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异
，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同
，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和
情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综
复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使
全体员工在集体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互
助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐
。
4、企业与股东之间的道德规范
企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方
在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。
资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担
着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营
资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和
董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务
经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经
营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企
业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造
最大利润回报。
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5、企业与社会之间的道德规范
企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发
展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定
的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作
者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上
，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的
关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与
客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护
客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在
处理同金融机构的关系时，坚持信用至上，绝不赖账；在处理与媒体
的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理
部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任
，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和
服务于国家利益为前提。
四、企业文化投入与产出的特点
为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要
首先对企业文化投入与产出的特点做一简要分析。
（一）投入与产出比特点
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企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出
比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。
以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。
本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的
概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的，
是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱
才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在
特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。
当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精
神方面的，如情感、智慧的投入等。
（二）投资回报周期特点
在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这
种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们
对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马
上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建
设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文
化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程
”的战略地位上。
（三）产品特点
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企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正
确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效
的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益
。通过企业文化管理带来的经济效益，需要通过一定的通道。比如，
促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产
生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期
往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰•科特所著的《企业文化
与经营业绩》一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人
们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业
文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理
想的产出。
五、技术创新与自主品牌
（一）面向未来的技术创新
“科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在
被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识
经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来
成长对技术创新的要求越来越迫切。
技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的
经济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市
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场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技
术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业
都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市
场需求开发新技术、新产品。世界上不少知名公司的研究开发费用已
经超过营业收入的 10%，不少公司一年创新产品已经达到 50%以上。
微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站
在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金”
来加大技术创新的力度。美国 20 世纪 90 年代所创造的经济持续增长
的神话，主要是企业技术创新带来的。
（二）技术创新是永恒主题
企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此
对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术
创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代
价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要
，明确重点，才能逐渐形成独特技术和核心技术，才能使创新的技术
有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的
人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化，
建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新
的人才高地。
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（三）创造自主品牌
在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的
成果应用于品牌当中，创造具有独立知识产权的自主品牌，企业才能
赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分
享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。
六、品牌文化的塑造
（一）塑造品牌文化的意义
品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但
并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多
年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的
。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四
个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在
不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业
的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。
品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。
企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的
十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少
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数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和
考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队
伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过
程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一
样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律
。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企
业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了
，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失
了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是
，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇
迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200 余
年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。
仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有
些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但
有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特
征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断
谋求创新，使品牌一次次涅架重生。
从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养
和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传
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统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未
有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的
品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优
秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能
力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色
。
法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以
为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备
六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是
靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以
乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有
新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子
，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产
品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为
，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的
伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加
于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、
想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实
性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不
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是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和
接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈
儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。
风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产
的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界
品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克
以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是
稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的
NIKE—AIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品
更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满
足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的
多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运
动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替
顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，
注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅
力。
（二）品牌文化塑造的要点
1、确定品牌核心价值
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品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与
个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文
化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于
品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其
物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。
品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活
动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与
强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久
而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最
有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：
舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒
宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广
告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。
世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在
变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么
变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变
的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以
恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就
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能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共
鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。
品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：
（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。
（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近
品牌与人类情感的距离。
（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能
够具体物化在产品与服务中。
（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的
情感，使之能够永远演绎下去。
2、品牌文化建设
（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定
有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否
形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消
费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不
是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。
品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质
。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出
来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们
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的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利
益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不
提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神
为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，
我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告
诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价
值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强
行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行
让品牌担负起或表现出全部的企业文化。
（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化
进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的
，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个
功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。
大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡
通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没
有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类
具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“
三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不
屈不挠、勇往直前的创业者的形象。
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（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设
计和包装设计等许多方面。
1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产
品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受
需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量
和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美
情趣和消费心理的变化潮流。
2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美
学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短
几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧
用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开
始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，
在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的
文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与
消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。
3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进
行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其
外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观
念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“
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万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒
上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一
个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓
言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确
实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征
服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与
演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己
独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路
。
法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子
接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力
，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来
的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流
行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，
便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公
司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成
功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最
好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化
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个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是
，它能使包装出来的商品得到增值。
日本一种女士布制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印
上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、
样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗
琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的
女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动
。
（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播
品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地
宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎
品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生
活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作
为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值
。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文
化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的
广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定
格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之
福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动
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，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”
文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。
利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲
利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级
方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运
动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同
时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象
：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心
中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品
牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较
好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通
常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象
代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以
及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是
品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。
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第七章 人力资源分析
一、确立绩效评审与申诉系统的内容和意义
绩效考评阶段是绩效管理的重心，它不仅关系到整体绩效管理系
统运行的质量和效果，也将涉及员工当前和长远的利益。为此，除了
需要对绩效考评过程中上述可能出现的各种考评误差给予高度重视，
以确保绩效考评准确性的同时，还应当重视考评的公正公平性，带有
偏见、缺乏公正公平性的考评可能滋生员工中不良的思想情绪，不但
损害组织和各级主管人员的管理活动，还会对以后的绩效管理活动产
生严重的干扰和破坏。为了保证考评的公正公平性，企业人力资源部
门应当确立两个保障子系统。
1、企业员工绩效评审子系统。这一系统的主要功能是：监督各个
部门的领导者有效组织员工的绩效考评工作；针对绩效考评中存在的
主要问题进行专题研究，提出具体的对策；对员工考评结果进行必要
复审复查，确保考评结果的公平公正性；对存在严重争议的考评结果
进行调查甄别，防止诱发不必要的冲突。
为了保障该子系统的运行，企业应由人力资源部门牵头，建立一
个由高层领导和专家、专业人员组成的非常任的工作小组，定期开展
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活动（如每个月开展一次活动）承担起监督评审考评结果的工作任务
。
2、企业员工绩效申诉子系统。为了广开言路给被考评者提供一个
发表意见的通道，企业应建立员工申诉的子系统。这一系统的主要功
能是：允许员工对绩效考评的结果提出异议，他们可以就自己关心的
事件发表意见和看法；给考评者一定的约束和压力，使他们慎重从事
，在考评中更加重视信息的采集和证据的获取；减少矛盾和冲突，防
患于未然，将不利的影响减少到最低限度。
为了保障该子系统的运行，企业人力资源部门应建立一个工作小
组全面负责员工的申诉接待和调处。有些企业设立了劳动争议调解小
组，本项工作职责也可由其承担。一般来说，在绩效考评的面谈中，
考评者应当允许下属就考评结果发表意见，尽可能地达成共识，如果
对某项结果争持不下，可以记录在考评回馈的表格上，保存在个人档
案里作为以后的参考。如果员工仍不满意，可以通过申诉通道，要求
更高一层的领导者听取员工的申诉，并给予解决。有时也可以针对没
有解决的不满意问题，召开有员工代表和主管经理参加的专门会议，
倾听员工的申诉，寻求解决的对策
从某种角度而言，绩效管理既是一门科学，又是一门艺术，尽管
其基本思想要求是绩效考评的各个环节都要实现科学与公平，但受考
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评指标、考评方法、考评主体以及考评程序等多种因素的影响，绩效
考评难以做到绝对的客观、公正和公平。另外，在具体考评实施的过
程中，也难免会因为疏忽、理解偏误等多方面的影响，出现各种各样
的问题。而为了避免上述问题带来的不利影响，尽可能地提高绩效考
评的准确性和公平公正性，就必须给员工一定的话语权，对考评中不
准确或存在争议的地方提出异议，这就要求在绩效考评体系中引入绩
效申诉制度。绩效申诉是绩效管理系统的重要环节，可以纠正绩效考
评过程中的偏差，提高员工对绩效管理体系的接受和认同程度，增强
员工的工作满意感，使员工个人目标与企业目标保持一致。因此，员
工绩效评审与申诉子系统是实现企业绩效管理准确性和公正公平性的
重要保障。,
二、企业培训制度的基本结构
企业人力资源管理部门在起草某一项具体的培训管理制度时，应
当注意其结构和内容的完整性和一致性，一项具有良好的适应性、实
用性和可行性的培训制度至少应包括以下几个方面的内容。
1、制定企业培训制度的依据。
2、实施企业员工培训的目的或宗旨。
3、企业培训制度实施办法。
4、企业培训制度的核准与施行。
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5、企业培训制度的解释与修订权限的规定。
企业应当立足于自身实际，以“服务企业利益、服务企业员工”为
目标，在考虑企业持续稳定发展基础上，尊重员工个性与发展要求，
根据市场发展的需要，结合企业战略目标，通过制度建设形成有效的
培训约束机制和激励机制，为培训活动的开展创造良好的制度环境，
为员工参加教育培训提供有力的政策支持，为大量人才的迅速成长提
供更多机会。,
三、确定劳动定额水平的基本原则
定额水平具有相对性，由于对比的方法、衡量的标准不同，往往
会得出不同的结果。保证定额水平既先进又合理，使其作用得到充分
发挥，应当是确定定额水平的基本原则。
根据先进、合理的原则，在制定、修订劳动定额时，应尽量从企
业的实际出发，从现有的生产水平和技术组织状况出发，采用科学方
法，使定额达到“在正常条件下，经过努力，多数员工在多数情况下能
够达到或超过，部分员工能够接近的水平”。所谓正常条件，是指在定
额执行期内，正常的生产组织和劳动组织，正常的工作环境和劳动条
件，包括生产工艺、技术、管理等方面。
,
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四、培训课程设计的程序
（一）培训课程设计的任务
培训课程设计的基本程序是：从培训需求的调查与分析出发，明
确培训课程目标，根据目标要求进行课程设计。设计包括安排课程内
容、确定培训模式、组织课程执行者、准备培训教材、选择课程策略
、做出课程评价方案、预设分组计划、分配时间等。初步设计完成以
后要进行论证，确定可行因素，否定不可行的部分。通过对培训课程
设计过程中各个环节的具体分析，可以更清楚理解培训课程设计的全
部过程。课程设计过程分为五个基本阶段，各个阶段都应强调一些基
本问题。
1、定位：确定培训课程的基本性质和基本类别。
2、目标：明确培训课程的目标领域和目标层次
3、策略：根据培训目的与学习者的学习风格设置课程系列。
4、模式：优化培训内容，调动培训资源，遴选培训方法。
5、评价：检测目标是否达到。
（二）培训课程设计的要素
1、培训课程目标：根据环境和需求而定。
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2、培训课程内容：以实现培训课程目标为出发点去选择并组合。
3、培训课程模式：有效体现培训内容，采用配套的组织与教学方
法。
4、培训课程策略：培训程序的选择和资源的利用。
5、培训课程评价：对培训课程目标与实施效果的评价。
6、教材：切合学习者情况，提供适当信息。
7、学习者：学员的学习背景和学习能力、学员的类型、组织形式
（个人、部门、组织、行业、跨行业等）、学员的规模等。
8、执行者：理解培训课程设计思想的主持人与教师。
9、时间：短、平、快，要求充分利用。
10、空间：可超越教室的空间概念。,
五、培训课程设计的基本原则
（一）根据企业员工培训项目的类别和层次确立培训目标
在实施培训课程设计的时候，首要的任务是给所要设计的培训项
目进行定位。这项工作包含了两个方面的含义：一方面是要确定培训
项目的类别；另一方面是在层次上给它定位，由此决定培训课程和项
目的目标，各个课程要素的选择也要以此为依据。
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培训课程应达到的全部目标分为三个领域，即认知领域、情感领
域、技能应用领域。这三大领域的目标各自又可以进行细分，从而形
成目标层次体系。课程设计应当明确在各自领域达到最终目标的过程
中依次达到的目标系列，进而形成不同的培训课程体系。
现代培训按其性质分为五个层次，即知识培训、技能培训、态度
培训、观念培训、心理培训。这五个层次的培训是由表层逐步深入且
相互联系的不同性质培训的深度也是不同的。而知识以及科技融合的
趋势对人才的素质提出了新的要求，由对专业型人才的需求转变为对
复合型人才的需求，由注重知识和技能转变为更注重态度、观念和心
理。培训目标也要实现相应的转变，即在传统的重视知识和技能培训
的基础上，加强态度培训、观念培训和心理培训，由传统的注重培训
目标的单一性和专业化转变为重视培训目标的综合性和多样化。
（二）根据企业培训文化的理念和风格确定培训策略
培训者的培训观念与课程设计有着密切的联系。对应每一种培训
观念，分别都有一套对培训目的、受训者、教员以及培训方法的界定
和解释。
现代企业对培训的理解、培训的设计、培训的实施，都与传统的
培训不同，它的“培训课程”是一种全新的概念。它不独立设置，而是
与组织的经营与发展结合在一起。其“培训课程设计”是与组织的经营
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与发展战略的制定同步进行的。在这种课程设计中，课程的目标就是
组织经营的目标；课程的内容就是组织经营的内容；课程战略的选择
主要就是营造一个让员工可能在实际经验中自己教育自己的环境，而
且这个环境是管理者和领导者可以控制的；课程的培训方法是以自我
学习为主，管理者与员工互动、员工与员工互动、大家经验共享的模
式；课程的时间设计是组织发展的全过程；课程设计的“课堂”，就是
学习型组织活动的整个空间连同它所在的环境。选择和确定企业员工
的培训策略应充分考虑组织培训文化理念和学习者的风格。由于培训
课程的主要接受者是成年人，他们有自己的经验和学习经历，都有自
己惯用的学习方法，有与岗位工作紧密联系的学习需求，因此，培训
课程的执行要尽量遵循成年人认知规律，注意选择那些能调动他们学
习积极性的培训策略和方式方法，以提高学习的效果。
学习型组织作为未来企业成功的模式，具有崭新的学习观念，其
培训战略的制定可以归结为四个原则：第一，系统地从过去和当前的
培训项目与经验中学习；第二，鼓励使用数量化的测量标准和衡量基
准进行培训信息反馈和改进；第三，视参与者的支持为培训的一部分
和进步依据；第四，促进每个培训参与主体之间的联系，实现资源共
享。,
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第八章 财务管理
一、企业资本金制度
资本金制度是国家就企业资本金的筹集、管理以及所有者的责权
利等方面所做的法律规范。资本金是企业权益资本的主要部分，是企
业长期稳定拥有的基本资金，此外，一定数额的资本金也是企业取得
债务资本的必要保证。
（一）资本金的本质特征
设立企业必须有法定的资本金。资本金，是指企业在工商行政管
理部门登记的注册资金，是投资者用以进行企业生产经营、承担民事
责任而投入的资金。资本金在不同类型的企业中表现形式有所不同，
股份有限公司的资本金被称为股本，股份有限公司以外的一般企业的
资本金被称为实收资本。
从性质上看，资本金是投资者创建企业所投入的资本，是原始启
动资金；从功能上看，资本金是投资者用以享有权益和承担责任的资
金，有限责任公司和股份有限公司以其资本金为限对所负债务承担有
限责任；从法律地位来看，资本金要在工商行政管理部门办理注册登
记，投资者只能按所投入的资本金而不是所投入的实际资本数额享有
权益和承担责任，已注册的资本金如果追加或减少，必须办理变更登
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记；从时效来看，除了企业清算、减资、转让回购股权等特殊情形外
，投资者不得随意从企业收回资本金，企业可以无限期地占用投资者
的出资。
（二）资本金的筹集
1.资本金的最低限额
有关法规制度规定了各类企业资本金的最低限额，我国《公司法
》规定，股份有限公司注册资本的最低限额为人民币 500 万元，上市
的股份有限公司股本总额不少于人民币 3000 万元；有限责任公司注册
资本的最低限额为人民币 3 万元，一人有限责任公司的注册资本最低
限额为人民币 10 万元。
如果需要高于这些最低限额的，可以由法律、行政法规另行规定
。比如，《注册会计师法》和《资产评估机构审批管理办法》均规定
，设立公司制的会计师事务所或资产评估机构注册资本应当不少于人
民币 30 万元；《保险法》规定，采取股份有限公司形式设立的保险公
司，其注册资本的最低限额为人民币 2 亿元。《证券法》规定，可以
采取股份有限公司形式设立证券公司，在证券公司中属于经纪类的，
最低注册资本为人民币 5000 万元；属于综合类的，公司注册资本最低
限额为人民币 5 亿元。
2.资本金的出资方式
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根据我国《公司法》等法律法规的规定，投资者可以采取货币资
产和非货币资产两种形式出资。全体投资者的货币出资金额不得低于
公司注册资本的 30%；投资者可以用实物、知识产权、土地使用权等
可以依法转让的非货币财产作价出资；法律、行政法规规定不得作为
出资的财产除外。
3.资本金缴纳的期限
资本金缴纳的期限，通常有三种办法：一是实收资本制，在企业
成立时一次筹足资本金总额，实收资本与注册资本数额一致，否则企
业不能成立；二是授权资本制，在企业成立时不一定一次筹足资本金
总额，只要筹集了第一期资本，企业即可成立，其余部分由董事会在
企业成立后进行筹集，企业成立时的实收资本与注册资本可能不相一
致；三是折中资本制，在企业成立时不一定一次筹足资本金总额，类
似于授权资本制，但规定了首期出资的数额或比例及最后一期缴清资
本的期限。
我国《公司法》规定，资本金的缴纳采用折中资本制，资本金可
以分期缴纳，但首茨出资额不得低于法定的注册资本最低限额。股份
有限公司和有限责任公司的股东首次出资额不得低于注册资本的 20%
，其余部分由股东自公司成立之日起两年内缴足；投资公司可以在 5
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年内缴足。而对于一人有限责任公司，股东应当一次足额缴纳公司章
程规定的注册资本额。
4.资本金的评估
吸收实物、无形资产等非货币资产筹集资本金的，应按照评估确
认的金额或者按合同协议约定的金额计价。其中，为了避免虚假出资
或通过出资转移财产，导致国有资产流失，国有及国有控股企业以非
货币资产出资或者接受其他企业的非货币资产出资，需要委托有资格
的资产评估机构进行资产评估，并以资产评估机构评估确认的资产价
值作为投资作价的基础。经国务院、省政府批准实施的重大经济事项
涉及的资产评估项目，分别由本级政府国有资产监管部门或者财政部
门负责核准，其余资产评估项目一律实施备案制度。严格来说，其他
企业的资本金评估时，并不一定要求必须聘请专业评估机构评估，相
关当事人或者聘请的第三方专业中介机构评估后认可的价格也可成为
作价依据。不过，聘请第三方专业中介机构来评估相关的非货币资产
，能够更好地保证评估作价的真实性和准确性；有效地保护公司及其
债权人的利益。
（三）资本金的管理原则
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企业资本金的管理，应当遵循资本保全这一基本原则。实现资本
保全的具体要求，可分为资本确定、资本充实和资本维持三部分内容
。
1.资本确定原则
资本确定，是指企业设立时资本金数额的确定。企业设立时，必
须明确规定企业的资本总额以及各投资者认缴的数额。如果投资者没
有足够认缴资本总额，企业就不能成立。为了强化资本确定的原则，
法律规定由工商行政管理机构进行企业注册资本的登记管理。这是保
护债权人利益、明晰企业产权的根本需要。根据《公司法》等法律法
规的规定，一方面，投资者以认缴的资本为限对公司承担责任；另一
方面，投资者以实际缴纳的资本为依据行使表决权和分取红利。
《企业财务通则》规定，企业获准工商登记（即正式成立）后 30
日内，应依据验资报告向投资者出具出资证明书等凭证，以此为依据
确定投资者的合法权益，界定其应承担的责任。特别是占有国有资本
的企业需要按照国家有关规定申请国有资产产权登记，取得企业国有
资产产权登记证，但这并不免除企业向投资者出具出资证明书的义务
，因为前者仅是国有资产管理的行政手段。
2.资本充实原则
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资本充实，是指资本金的筹集应当及时、足额。企业筹集资本金
的数额、方式、期限均要在投资合同或协议中约定，并在企业章程中
加以规定，以确保企业能够及时、足额筹得资本金。
对企业登记注册的资本金，投资者应在法律法规和财务制度规定
的期限内缴足。如果投资者未按规定出资，即为投资者违约，企业和
其他投资者可以依法追究其责任，国家有关部门还将按照有关规定对
违约者进行处罚。投资者在出资中的违约责任有两种情况：一是个别
投资者单方违约，企业和其他投资者可以按企业章程的规定，要求违
约方支付延迟出资的利息、赔偿经济损失；二是投资各方均违约或外
资企业不按规定出资，则由工商行政管理部门进行处罚。
企业筹集的注册资本，必须进行验资，以保证出资的真实可信。
对验资的要求，一是依法委托法定的验资机构；二是验资机构要按照
规定出具验资报告；三是验资机构依法承担提供验资虚假或重大遗漏
报告的法律责任。因出具的验资证明不实给公司债权人造成损失的，
除能够证明自己没有过错的外，在其证明不实的金额范围内承担赔偿
责任。
3.资本维持原则
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资本维持，指企业在持续经营期间有义务保持资本金的完整性。
企业除由股东大会或投资者会议做出增减资本决议并按法定程序办理
者外；不得任意增减资本总额。
企业筹集的实收资本，在持续经营期间可以由投资者依照相关法
律法规以及企业章程的规定转让或者减少，投资者不得抽逃或者变相
抽回出资。除《公司法》等有关法律法规另有规定外，企业不得回购
本企业发行的股份。在下列四种情况下，股份公司可以回购本公司股
份：减少公司注册资本；与持有本公司股份的其他公司合并；将股份
奖励给本公司职工；股东因对股东大会做出的公司合并、分立决议持
有异议而要求公司收购其股份。
股份公司依法回购股份，应当符合法定要求和条件，并经股东大
会决议。用于将股份奖励给本公司职工而回购本公司股份的，不得超
过本公司已发行股份总额的 5%；用于收购的资金应当从公司的税后利
润中支出；所收购的股份应当在 1 年内转让给职工。
二、财务可行性评价指标的类型
财务可行性评价指标，是指用于衡量投资项目财务效益大小和评
价投入产出关系是否合理，以及评价其是否具有财务可行性所依据的
一系列量化指标的统称。由于这些指标不仅可以用于评价投资方案的
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财务可行性，而且还可以与不同的决策方法相结合，作为多方案比较
与选择决策的量化标准与尺度，因此在实践中又称为财务投资决策评
价指标，简称评价指标。
财务可行性评价指标很多，本书主要介绍静态投资回收期、总投
资收益率、净现值、净现值率和内部收益率五个指标。
上述评价指标可以按以下标准进行分类：
（1）按照是否考虑资金时间价值分类，可分为静态评价指标和动
态评价指标。前者是指在计算过程中不考虑资金时间价值因素的指标
，简称为静态指标，包括：总投资收益率和静态投资回收期；后者是
指在计算过程中充分考虑和利用资金时间价值因素的指标。
（2）按指标性质不同，可分为在一定范围内越大越好的正指标和
越小越好的反指标两大类。上述指标中只有静态投资回收期属于反指
标。
（3）按指标在决策中的重要性分类，可分为主要指标、次要指标
和辅助指标。净现值、内部收益率等为主要指标；静态投资回收期为
次要指标；总投资收益率为辅助指标。
从总体看，计算财务可行性评价指标需要考虑的因素包括：财务
可行性要素、项目计算期的构成、时间价值和投资的风险。其中，前
两项因素是计算任何财务可行性评价指标都需要考虑的因素，可以通
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过测算投资项目各年的净现金流量来集中反映；时间价值则是计算动
态指标应当考虑的因素，投资风险既可以通过调整项目净现金流量来
反映，也可以通过修改折现率指标来反映。因此本节先介绍测算投资
项目各年净现金流量的技巧，然后结合动态评价指标的计算讨论如何
确定折现率。
三、资本结构
资本结构及其管理是企业筹资管理的核心问题。企业应综合考虑
有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，提升企业价值。
如果企业现有资本结构不合理，应通过筹资活动优化调整资本结构，
使其趋于科学合理。
（一）资本结构的含义
资本结构是指企业资本总额中各种资本的构成及其比例关系。筹
资管理中，资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构包括全部债
务与股东权益的构成比率；狭义的资本结构则指长期负债与股东权益
资本构成比率。狭义资本结构下，短期债务作为营运资金来管理。本
书所指的资本结构通常仅是狭义的资本结构，也就是债务资本在企业
全部资本中所占的比重。
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不同的资本结构会给企业带来不同的后果。企业利用债务资本进
行举债经营具有双重作用，既可以发挥财务杠杆效应，也可能带来财
务风险。因此企业必须权衡财务风险和资本成本的关系，确定最佳的
资本结构。评价企业资本结构最佳状态的标准应该是能够提高股权收
益或降低资本成本，最终目的是提升企业价值。股权收益，表现为净
资产报酬率或普通股每股收益；资本成本，表现为企业的平均资本成
本率。根据资本结构理论，当公司平均资本成本最低时，公司价值最
大。所谓最佳资本结构，是指在一定条件下使企业平均资本成本率最
低、企业价值最大的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资
本成本率或提高普通股每股收益。
从理论上讲，最佳资本结构是存在的，但由于企业内部条件和外
部环境的经常性变化，动态地保持最佳资本结构十分困难。因此在实
践中，目标资本结构通常是企业结合自身实际进行适度负债经营所确
立的资本结构。
（二）影响资本结构的因素
资本结构是一个产权结构问题，是社会资本在企业经济组织形式
中的资源配置结果。资本结构的变化，将直接影响社会资本所有者的
利益。
1.企业经营状况的稳定性和成长率
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企业产销业务量的稳定程度对资本结构有重要影响：如果产销业
务量稳定，企业可较多地负担固定的财务费用；如果产销业务量和盈
余有周期性，则要负担固定的财务费用将承担较大的财务风险。经营
发展能力表现为未来产销业务量的增长率，如果产销业务量能够以较
高的水平增长，企业可以采用高负债的资本结构，以提升权益资本的
报酬。
2.企业的财务状况和信用等级
企业财务状况良好，信用等级高，债权人愿意向企业提供信用，
企业容易获得债务资本。相反，如果企业财务情况欠佳，信用等级不
高，债权人投资风险大，这样会降低企业获 得信用的能力，加大债务
资本筹资的资本成本。
3.企业资产结构
资产结构是企业筹集资本后进行资源配置和使用后的资金占用结
构，包括长短期资产构成和比例，以及长短期资产内部的构成和比例
。资产结构对企业资本结构的影响主要包括：拥有大量固定资产的企
业主要通过长期负债和发行股票筹集资金；拥有较多流动资产的企业
更多地依赖流动负债筹集资金；资产适用于抵押贷款的企业负债较多
；以技术研发为主的企业则负债较少。
4.企业投资人和管理当局的态度
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从企业所有者的角度看，如果企业股权分散，企业可能更多地采
用权益资本筹资以分散企业风险。如果企业为少数股东控制，股东通
常重视企业控股权问题，为防止控股权稀释，企业一般尽量避免普通
股筹资，而是采用优先股或债务资本筹资。从企业管理当局的角度看
，高负债资本结构的财务风险高，一旦经营失败或出现财务危机，管
理当局将面临市场接管的威胁或者被董事会解聘。因此，稳健的管理
当局偏好于选择低负债比例的资本结构。
5.行业特征和企业发展周期
不同行业资本结构差异很大。产品市场稳定的成熟产业经营风险
低，因此可提高债务资本比重，发挥财务杠杆作用。高新技术企业的
产品、技术、市场尚不成熟，经营风险高，因此可降低债务资本比重
，控制财务杠杆风险。在同一企业不同发展阶段，资本结构安排不同
。企业初创阶段，经营风险高，在资本结构安排上应控制负债比例；
企业发展成熟阶段，产品产销业务量稳定和持续增长，经营风险低，
可适度增加债务资本比重，发挥财务杠杆效应；企业收缩阶段，产品
市场占有率下降，经营风险逐步加大，应逐步降低债务资本比重，保
证经营现金流量能够偿付到期债务，保持企业持续经营能力，减少破
产风险。
6.经济环境的税务政策和货币政策
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资本结构决策必然要研究理财环境因素，特别是宏观经济状况。
政府调控经济的手段包括财政税收政策和货币金融政策，当所得税税
率较高时，债务资本的抵税作用大，企业可以充分利用这种作用来提
高企业价值。货币金融政策影响资本供给，从而影响利率水平的变动
，当国家执行紧缩的货币政策时，市场利率较高，企业债务资本成本
增大。
（三）资本结构优化
资本结构优化，要求企业权衡负债的低资本成本和高财务风险的
关系，确定合理的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资本
成本率或提高普通股每股收益。
1.每股收益分析法
可以用每股收益的变化来判断资本结构是否合理，即能够提高普
通股每股收益的资本结构，就是合理的资本结构。在资本结构管理中
，利用债务资本的目的之一，就在于债务资本能够提供财务杠杆效应
，利用负债筹资的财务杠杆作用来增加股东财富。
每股收益受到经营利润水平、债务资本成本水平等因素的影响，
分析每股收益与资本结构的关系，可以找到每股收益无差别点。所谓
每股收益无差别点，是指不同筹资方式下每股收益都相等时的息税前
利润和业务量水平。根据每股收益无差别点，可以分析判断在什么样
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的息税前利润水平或产销业务量水平前提下，适于采用何种筹资组合
方式，进而确定企业的资本结构安排。
在每股收益无差别点上，无论是采用债务还是股权筹资方案，每
股收益都是相等的。当预期息税前利润或业务量水平大于每股收益无
差别点时，应当选择财务杠杆效应较大的筹资方案，反之亦然。在每
股收益无差别点时，不同筹资方案的每股收益是相等的。
当企业需要的资本额较大时；可能会采用多种筹资方式组合融资
。这时，需要详细比较分析各种组合筹资方式下的资本成本及其对每
股收益的影响，选择每股收益最高的筹资方式。
2.平均资本成本比较法
平均资本成本比较法，是通过计算和比较各种可能的筹资组合方
案的平均资本成本，选择平均资本成本率最低的方案，即能够降低平
均资本成本的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法侧重于从资
本投入的角度对筹资方案和资本结构进行优化分析。
3.公司价值分析法
以上两种方法都是从账面价值的角度进行资本结构优化分析，没
有考虑市场反应，也没有考虑风险因素。公司价值分析法，是在考虑
市场风险的基础上，以公司市场价值为标准，进行资本结构优化，即
能够提升公司价值的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法主要
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用于对现有资本结构进行调整，适用于资本规模较大的上市公司资本
结构优化分析，同时，在公司价值最大的资本结构下，公司的平均资
本成本率也是最低的。
可以看出，在没有债务资本的情况下，公司的总价值等于股票的
账面价值。当公司增加一部分债务时，财务杠杆开始发挥作用，股票
市场价值大于其账面价值，公司总价值上升，平均资本成本率下降。
四、计划与预算
（一）财务预测
财务预测是根据企业财务活动的历史资料，考虑现实的要求和条
件，对企业未来的财务活动做出较为具体的预计和测算的过程。财务
预测可以测算各项生产经营方案的经济效益，为决策提供可靠的依据
；可以预测财务收支的发展变化情况，以确定经营目标；可以测算各
项定额和标准，为编制计划、分解计划指标服务。
财务预测的方法主要有定性预测和定量预测两类。定性预测法，
主要是利用直观材料，依靠个人的主观判断和综合分析能力，对事物
未来的状况和趋势做出预测的一种方法；定量预测法，主要是根据变
量之间存在的数量关系建立数学模型来进行预测的方法。
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（二）财务计划
财务计划是根据企业整体战略目标和规划，结合财务预测的结果
，对财务活动进行规划，并以指标形式落实到每一计划期间的过程。
财务计划主要通过指标和表格，以货币形式反映在一定的计划期内企
业生产经营活动所需要的资金及其来源、财务收入和支出、财务成果
及其分配的情况。
确定财务计划指标的方法一般有平衡法、因素法、比例法和定额
法等。
（三）财务预算
财务预算是根据财务战略、财务计划和各种预测信息，确定预算
期内各种预算指标的过程。它是财务战略的具体化，是财务计划的分
解和落实。
财务预算的方法通常包括固定预算与弹性预算、增量预算与零基
预算、定期预算和滚动预算等。
五、短期融资的分类
（一）按照应付金额确定与否
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以应付金额是否确定为标准，可把短期融资分为应付金额确定的
短期融资和应付金额不确定的短期融资。
（1）应付金额确定的短期融资，主要是指根据合同或法律的规定
，到期必须偿还，并有确定金额的流动负债。如短期借款、应付账款
、应付票据、应付短期融资券等。
（2）应付金额不确定的短期融资，主要是指根据企业生产经营状
况，到一定时期才能确定的流动负债以及应付金额需要估计的流动负
债。如应缴税金、应付利润等。
（二）按照短期融资的来源不同
以短期融资的来源为标准，可把短期融资分为自然形成的短期融
资和人为的短期融资。
（1）自然形成的短期融资是指不需进行正式安排，由于企业经营
中正常的结算程序等原因而自然形成的那部分短期资金来源。在企业
生产经营过程中，由于法定结算程序等原因，使一部分应付款项的支
付时间晚于形成时间，这部分已形成但尚未支付的款项就成为企业短
期的资金来源，这一资金来源无需进行正式安排，而是自然形成的。
如应付账款、应付票据等。
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（2）人为的短期融资是指企业的财务管理人员根据企业生产经营
中对短期资金的需求情况，通过人为安排所形成的短期资金来源。如
银行短期借款、应付短期融资券等。
由于企业用以进行短期融资的方式比较多，本节只介绍银行短期
借款、商业信用和短期融资券三种主要方式。
六、筹资管理的原则
企业筹资管理的基本要求，是在严格遵守国家法律法规的基础上
，分析影响筹资的各种因素，权衡资金的性质、数量、成本和风险，
合理选择筹资方式，提高筹集效果。
（一）遵循国家法律法规，合法筹措资金
不论是直接筹资还是间接筹资，企业最终都通过筹资行为向社会
获取资金，企业的筹资活动不仅为自身的生产经营提供资金来源，而
且也会影响投资者的经济利益，影响社会经济秩序。企业的筹资行为
和筹资活动必须遵循国家的相关法律法规，依法履行法律法规和投资
合同约定的责任，合法合规筹资，依法信息披露，维护各方的合法权
益。
（二）分析生产经营情况，正确预测资金需要量
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企业筹集资金，首先要合理预测资金的需要量。筹资规模与资金
需要量应当匹配一致，既避免因筹资不足，影响生产经营的正常进行
，又要防止筹资过多，造成资金闲置。
（三）合理安排筹资时间，适时取得资金
企业筹集资金，还需要合理预测确定资金需要的时间。要根据资
金需求的具体情况，合理安排资金的筹集时间，适时获取所需资金。
使筹资与用资在时间上相衔接，既避免过早筹集资金形成的资金投放
前闲置，又防止取得资金的时间滞后，错过资金投放的最佳时间。
（四）了解各种筹资渠道，选择资金来源
企业所筹集的资金都要付出资本成本的代价，不同的筹资渠道和
筹资方式所取得的资金，其资本成本各有差异。企业应当在考虑筹资
难易程度的基础上，针对同来源资金的成本进行分析，尽可能选择经
济、可行的筹资渠道与方式，力求降低筹资成本。
（五）研究各种筹资方式，优化资本结构
企业筹资要综合考虑股权资金与债务资金的关系、长期资金与短
期资金的关系、内部筹资与外部筹资的关系，合理安排资本结构，保
持适当偿债能力，防范企业财务危机，提高筹资效益。
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第九章 项目经济效益评价
一、经济评价财务测算
（一）营业收入估算
项目正常经营年份预计每年可实现营业收入 万元。
营业收入、税金及附加和增值税估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 营业收入
2 增值税
销项税
进项税
3 税金及附加
城建税
教育费附加
地方教育附加
根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实
施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目正常经营年份
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应缴纳增值税计算如下：正常经营年份应缴增值税=销项税额-进项税
额= 万元。
（三）综合总成本费用估算
项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资
及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他
营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。
项目年综合总成本费用的估算是以综合总成本费用为基点进行，
根据谨慎财务测算，当项目达到正常经营年份时，按正常经营年份经
营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成本
万元，固定成本 万元。正常经营年份项目经营成本
万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示
。
综合总成本费用估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 原材料、燃料费
2 工资及福利费
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3 修理费
4 其他费用
其他制造费用
其他管理费用
其他营业费用
5 经营成本
6 折旧费
7 摊销费
8 利息支出
9 总成本费用
其中：固定成本
可变成本
固定资产折旧费估算表
单位：万元
序
号
项目
折旧
年限
1 2 3 4 5
1 房屋建筑物 20
原值
当期折旧费
净值
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2 机器设备 15
原值
当期折旧费
净值
3 合计
原值
当期折旧费
净值
无形资产和其他资产摊销估算表
单位：万元
序
号
项目
折旧
年限
1 2 3 4 5
1 无形资产 50
原值
当期摊销费
净值
（四）税金及附加
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项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教
育附加。根据谨慎财务测算，项目正常经营年份应纳税金及附加
万元。
（五）利润总额及企业所得税
根据国家有关税收政策规定，项目正常经营年份利润总额（PFO）
：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元）
。
企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税
，正常经营年份应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率
=×%=（万元）。
（六）利润及利润分配
该项目正常经营年份可实现利润总额 万元，缴纳企业所得
税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=正常经营年份利润
总额-企业所得税==（万元）。
利润及利润分配表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
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1 营业收入
2 税金及附加
3 总成本费用
4 利润总额
5 应纳所得税额
6 所得税
7 净利润
8 期初未分配利润
9 可供分配的利润
10 法定盈余公积金
11 可供分配的利润
12 未分配利润
13 息税前利润
二、项目盈利能力分析
（一）财务内部收益率（所得税后）
项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净
现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为：
财务内部收益率（FIRR）=%。
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项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表
明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平，
投资使用效率较高。
（二）财务净现值（所得税后）
所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率（采用基
准收益率 ic=%），计算项目经营期内各年现金流量的现值之和：
财务净现值（FNPV）=（万元）。
以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项
目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。
（三）投资回收期（所得税后）
投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是
财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计
现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当
年净现金流量}，项目投资回收期：
投资回收期（Pt）= 年。
项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明
项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及
时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。
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项目投资现金流量表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 现金流入
营业收入
2 现金流出
建设投资
流动资金
经营成本
税金及附加
3
所得税前净现金
流量
-
4
累计所得税前净
现金流量
-
5 调整所得税
6
所得税后净现金
流量
-
7
累计所得税后净
现金流量
-
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计算指标
1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%；
2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%；
3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=12%）： 万元；
4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=12%）： 万元；
5、项目投资回收期（所得税前）： 年；
6、项目投资回收期（所得税后）： 年。
三、偿债能力分析
（一）债务资金偿还计划
项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算，
还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。
（二）利息备付率测算
按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息
备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI）
的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的
保障程度，项目正常经营年份利息备付率（ICR）为 。
项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值
，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。
（三）偿债备付率测算
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按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债
备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX
）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿
还借款本金和利息的保障程度，项目正常经营年份偿债备付率（DSCR
）为 。
根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿
债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本
付息的资金保障程度较高。
借款还本付息计划表
单位：万元
序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 借款
期初借款余额
当期还本付息
还本
付息
期末借款余额
2 利息备付率
3 偿债备付率
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第十章 投资方案
一、建设投资估算
本期项目建设投资 万元，包括：工程费用、工程建设其他
费用和预备费三个部分。
（一）工程费用
工程费用包括建筑工程费（含改造、装修等）、设备购置费、安
装工程费等；工程建设其他费用包括：管理费、准备费、其他前期工
作费用，合计 万元。
1、建筑工程费估算
根据估算，本期项目建筑工程费为 万元。
2、设备购置费估算
设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程
设备价格，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为
万元。
3、安装工程费估算
本期项目安装工程费为 万元。
（二）工程建设其他费用
本期项目工程建设其他费用为 万元。
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（三）预备费
本期项目预备费为 万元。
建设投资估算表
单位：万元
序号 项目 建筑工程 设备购置 安装工程 其他费用 合计
1 工程费用
建筑工程费
设备购置费
安装工程费
2 其他费用
土地出让金
3 预备费
基本预备费
涨价预备费
4 投资合计
二、建设期利息
按照建设规划，本期项目建设期为 12 个月，其中申请银行贷款
万元，贷款利率按 %进行测算,建设期利息 万元。
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建设期利息估算表
单位：万元
序号 项目 合计 第 1 年 第 2 年
1 借款
建设期利息
期初借款余额
当期借款
当期应计利息
期末借款余额
其他融资费用
小计
2 债券
建设期利息
期初债务余额
当期债务金额
当期应计利息
期末债务余额
其他融资费用
小计
3 合计
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三、流动资金
流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营所需的周转资金
。该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天
数，采用分项详细测算法进行测算。
根据测算，本期项目流动资金为 万元。
流动资金估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 流动资产
应收账款
存货
现金
预付账款
2 流动负债
应付账款
预收账款
3 流动资金
4 流动资金增加
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5 铺底流动资金
四、项目总投资
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
总投资及构成一览表
单位：万元
序号 项目 指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
工程费用 %
建筑工程费 %
设备购置费 %
安装工程费 %
工程建设其他费用 %
预备费 %
基本预备费 %
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涨价预备费 %
建设期利息 %
流动资金 %
五、资金筹措与投资计划
本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万
元，其余部分由企业自筹。
项目投资计划与资金筹措一览表
单位：万元
序号 项目 数据指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
建设期利息 %
流动资金 %
2 资金筹措 %
项目资本金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息 %
用于流动资金 %
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债务资金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息
用于流动资金
其他资金
养生休闲产业项目
商业计划书
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