第一章 糖果市場篇
市場現況
中國自古以農立國，百姓在食物料理要求上大都先求吃的
飽再求吃的巧，台灣數十年來經濟成長與生活富裕下在飲食
習慣呈現多樣化下，食品產業不斷成長與發展。近年來在健
康觀念推行與生活趣味化下，食品飲料產業己趨向精製化與
多元化發展。
台灣食品產業主要分為肉品業、製糖業、糖果業、調理食
品、冷涷食品、飲料業等，在 2008 年台灣食品產業整體生
產值約為新台幣 4,831 億。其中 2007 年糖果市場規模約為新
台幣 73 億元(糖果產值 54 億元加上進口產值約為 25 億減去
出口值約 6 億)，2008 年 1-6 月份同品類同期成長 58%，其
市場成長潛力之大預期可見。糖果市場品類目前主要分為口
香糖、巧克力、清涼糖(喉糖)、軟糖、半軟糖、硬糖及錠粒
糖等。(資料來源-食品工業研究所及食品產業知識庫)
市場規模
台灣糖果市場 2008 年約有 73 億市場規模，其中口香糖每
年約有 30 億市場，台灣留蘭香公司成立 1974 年是美商箭牌
在台分公司，以目前有箭牌系列、Extra 和 Airwaves 三大品
牌，囊括台灣 9 成口香糖市場佔有率。2007 年日本樂天集團
以健康概念為主軸推出一系列樂天木醣醇口香糖，以健齒為
目的企圖攻佔口香糖市場。
清涼糖(喉糖)市場主要為藥品類及保健食品類為主，因藥
品喉糖有其通路限制及口感不佳，在市場佔有率上不大。而
喉糖市場目前由 1997 年的 6 億 5 千萬元總產值成長為 13~1
5 億元，其中以樺達、京都念慈安及諾比冰心三個品牌為主。
台灣本土巧克力生產廠商大約有十餘家，包括宏亞、義美、
森永及乖乖等，年產量為八千公噸左右，與進口數量不相上
下，但因進口商品的單價較高，因此從整體銷售金額來約為
15~18 億元市場規模，其中進口商品市佔率達 40％約 7 億元，
本土巧克力產值每年將近 10 億元(扣除出口值約 2 億)。
其他如巧克力、硬糖、半軟糖及軟糖等市場之主要品牌及
口味如表 1-1 所示。
表 1-1 2007 年台灣各類糖果主要品牌與口味調查表
種類 品牌 口味/訴求 市場規模
口香糖 Extra、箭牌、AIRWA
VES
無糖、薄荷、潔牙 25~30 億
清涼糖/喉糖 樺達、京都念慈安、
諾比冰心
潤喉爽聲、清新舒
暢、止咳化痰
13~15 億
巧克力 金莎、德芙、77 原味、牛奶、核桃 15~18 億
軟糖 黑嘉麗、森永、乖乖 水果軟糖、加入維
他命或健康食材
半軟糖 曼陀珠、森永、大黑
松小兩口
牛奶糖、牛軋糖
硬糖 曼陀珠、森永、掬水
軒
水果糖、咖啡、加
維 他 命 或 健 康 食
材
錠粒糖 波爾、掬水軒、伯朗 檸檬、薄荷、水果
15~20 億
合 計 約 73 億
市場利基
讓健康隨手可得的理念在商品上不斷深根將是未來糖
果決勝負的關鍵，糖果的食用不在單單的好吃；如何吃的更
健康及趣味是流行的趨勢。在日系的果糖中目前流行加入健
康因子如木寡糖、膠原蛋白、微量元素、維生素 c、花青素、
冬虫夏草及乳酸菌等素材，讓健康的概念溶入糖果的食材中。
台灣糖果市場目前約有 73 億元產值，在發生三聚氰氨事件
後將產生良幣趨劣幣功能，加上未來隨著健康安心概念及食
用趣味的概念導入，將使糖果市場更加健全及茁壯。
第二章 消費者行為篇
糖果分類
在漢方醫學中將人的味覺分為酸、苦、甘、辛及鹼，其中
甜味是給予人們幸福的感覺。本文依糖果的劑型與素材區分
為口香糖、巧克力、清涼糖(喉糖)、軟糖、半軟糖、硬糖及
錠粒糖等 7 種類。
消費者最常吃的口味與糖果種類
糖果市場在消費群購買行為上關心度低與衝動、隨機購買
因素大，造成商品必須不斷推陳出新以迎合消費市場，因此
如何在商品的口感與口味上滿足消費者需求變的很重要。在
2007 年食品消費行為調查上也針對糖果種類、口味與人口統
計變數(年齡、性別與教育程度)之間做出消費行為統計分析。
針對抽樣 1,200 位消費群喜好糖果種類之食用統計，採複選
方式至多填選三種，獲得下列統計結果如下：
表 2-1 過去一年最常吃的糖果種類統計表(年齡)
食用時機/年齡 合計 15~19
歲
20~29
歲
30~39
歲
40~49
歲
50~59
歲
60~70
歲
口香糖 % % % % % % %
巧克力 % % % % % % %
清涼糖/喉糖 % % % % % 31% %
軟糖 % % % % % % %
半軟糖 % % 26% % 19% % %
硬糖 20% % % % % % %
錠粒糖 % % % 6% % % %
*資料來源：食品工業研究所 2007 年消費行為調查表
表 2-2 過去一年最常吃的糖果種類統計表(性別與教育水準)
食用時機 /教育
水準/性別
合計 男生 女生 國小以
下
國 中 ~
高中
專 科 ~
大學
研究所
以上
口香糖 % 53% % % % % %
巧克力 % % % % % % 50%
清涼糖/喉糖 % % % % % 45% %
軟糖 % % 32% % % % %
半軟糖 % 20% % 14% % % %
硬糖 20% % % % % % 20%
錠粒糖 % % % % % 10% %
*資料來源：食品工業研究所 2007 年消費行為調查表
2-3 統計表有效樣本數為 688 人，在常食用糖果口味中以
健康無糖佔 %、薄荷佔 %及果汁口感 %為消費者
常食用之前三大口味。
表 2-3 過去一年最常吃的糖果口味統計表(年齡)
食 用
時 機 /
年齡
合
計
15~
19
歲
20~29 歲 30~
39
歲
40~
49
歲
50~
59
歲
60~
70
歲
無糖 45.
3%
%
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台灣糖果市場
如前所述，台灣糖果 2008 年市場規模約為新台幣 75~80
億元，主要為口香糖市場 25~30 億元、巧克力市場 18~20 億
元、喉糖市場 13~15 億元及硬糖、半軟糖與軟糖市場合計約
為 15~20 億元左右，台灣糖果目前分為國產(50 億)及進口(25
億)兩大軸，其比率約為 2:1。
產品成份與功效
如前所述，在使用糖果時機上以無聊嘴讒時、開車時、口
氣重時、看電影(電視)及吃完東西時為前五項因素，因而延
伸出以天然為訴求之無糖、原汁、原味及果粒在口味上之變
化，以提神(超涼)及清新口氣之薄荷、檸檬、薄荷腦及水果
口味種類，並以健康、健齒美白及美麗為主軸加入各種健康
素材(如膠原蛋白、芽孢乳酸菌、花青素、木寡糖、鐡質及維
他命…等。
糖果因在劑型上不一，如口膠、巧克力、軟糖、半軟糖及
硬糖等，會加入一些固型劑、明膠、甜味劑及糖漿等；常見
會有口香膠、阿拉伯膠、麥芽糖、明膠及動物膠等固型膠質
劑，為口感加入山梨醇、阿斯巴甜、蔗糖及葡萄糖等甜味劑，
為保存加入檸檬酸等防腐劑，其他市場上常見之成份及功能
如下：
一、 薄荷及薄荷腦：主要為清涼、消緩喉嚨疼痛。
二、 桉葉油：鎮靜上痛。
三、 木糖醇：參與身體能量代謝、不需胰島素參與及防齲
齒功能。
四、 膠原蛋白：養顏美容、抗老防皺。
五、 芽孢乳酸菌：耐高溫、胃酸及膽汁，維持腸道健康。
六、 花青素：黃酮類，抗氧化能力強、有利心血管，
七、 甘草：補脾胃，潤肺益氣，鎮咳祛痰，清熱解毒，和
中緩急，調和諸物。
八、 蜂蜜：性味甘、平、功可補中益氣、潤肺止咳、潤燥、
止痛、解讀、矯位、具有補中緩痛、解毒潤燥的雙向
性功能。
九、 川貝：性微寒味甘苦，有養心潤肺、清熱解鬱的功效。
十、 枇杷葉：性涼，味甘、微酸，具有潤肺止咳、生津止
渴、清熱健胃的功效。
十一、 人參：補元氣、治食慾不振。
十二、 桔梗：化痰、治咽痛。
十三、 蜂膠：有抗菌、抗發炎，調節免疫力，袪除自由基
的功效。
產品劑型與價格
表 3-1 2007 年台灣各類糖果主要品牌與價格調查表
種類 品牌 劑型 價位 平均單公
克
生產地
Extra 粒 39~88 元 ~1 元 台灣留蘭香
箭牌 片、粒 10~29 元 ~ 元 台灣留蘭香
口香糖
AIRWAVES 粒 39~88 元 ~1 元 台灣留蘭香
樺達 軟、硬糖 53~59 元 ~ 元 馬來西亞
京都念慈安 硬糖 39~105
元
~ 元 泰國
清涼糖/喉糖
諾比冰心 夾心糖 45~95 元 元 美國惠氏
金莎 3 球 35 元 元 義大利
義美巧克力
QQ
夾心條 25 元 元 台灣
巧克力
77 夾心條 10 元 元 台灣
義美 QQ QQ 軟糖 15 元 元 台灣
森永 QQ 軟糖 29 元 元 台灣
軟糖
黑嘉麗 水果軟糖 25 元 元 雀巢英國
曼陀珠 半軟糖 17 元 元 越南/佳格
森永 半軟糖 10~29 ~ 台灣森永
半軟糖
樺達 Q 涼糖 半軟糖 53 元 元 馬來西亞
曼陀珠 硬糖 17 元 元 越南/佳格
利口樂 硬糖 85 元 瑞士
硬糖
樺達硬喉糖 硬糖 56 元 1 元 台灣
eclipse 錠粒糖 53~62 元 ~ 美國
龍角散梅飴 錠粒糖 42 元 元 日本
錠粒糖
伯朗 錠粒糖 台灣
第四章 行銷市場篇
4-1 台灣每年糖果廣告
消費者在食用糖果時機上主要為無聊嘴饞、開車時、
口氣重及看 TV 電影等原因，可見在產品特性及價位上大
都屬於低度關心涉入的產品，相對為維持品牌的印象及提
醒式廣告費用也相當高；因應產品生命週期不一，在廣宣
費用上也有不同的考量。但營業推廣成本確實佔有糖果產
品價格結構相當的比重。
以口香糖為例；在 2003 年根據 AC 尼爾森一份零售通
路調查報告，在 37 項消費品項，成長率排名冠軍居然是
口香糖。近年來口香糖在行銷上強調健康、無糖產品的帶
動下，成長率達 %增加 億元。目前營業額銷售第
一的台灣留蘭香公司擁有 Extra、AIRWAVES 及青箭三大
品牌，為維持 25~30 億市場佔有率，每年在廣告費用支出
高達 3~4 億元。如 2007 年 10 月廣告支出為 3,500 萬；11
月廣告支出為 2,400 萬元。
以喉糖廣告而言，主要因季節變換時，天氣溫度變化
大較易引發感冒、咳嗽及喉嚨不舒服等症狀，所以太多的
廣告量集中在季節變化時。但近年來因產品功能訴求重點
延伸至清涼提神、潤喉等，因此在廣告時間點上也有所變
化。喉糖市場在 1996 年總值約為 6 億 5 千萬元，居於領
導品牌之樺達喉糖約為 1 億 6 千萬市場，隨著京都念慈安
及諾比冰心的加入後，2008 年目前喉糖市場總值約為 15
億元。在廣告費用的支出上樺達也由每年 1,000 萬元提升
至 5,000 萬(葛蘭羅素藥廠年度廣告費用支出約 5 億主要
為普拿疼伏冒錠、樺達及家護等)，在業績上目前己回到
前二名。
4-2 台灣糖果的主要通路分佈
消費者在食用糖果時機上主要為無聊嘴饞、開車時、口氣
重及看 TV 電影等原因下，依使用習性不一及糖果種類有所
不同；如以生產宏亞食品的 77 乳加巧克力及禮坊喜餅為例，
96 年營業高達新台幣 19 億元，其中 77 乳加巧克力佔營業
額 52%約為新台幣 10 億元，其主要通路為超商、超市、量
販店、藥粧店、全聯社及經銷商為主。
相對以生產 Extra、Airway 及箭牌口香糖的台灣留蘭香公
司其通路分佈則以即時滿足消費者需求的超商為主要通路，
約佔銷售額的 6 成以上。口香糖銷售通路初期以具有鋪及通
路的零售雜貨店、麵包店、檳榔攤和超級市場為主，但自 1979
年成立 7-11 便利店逐漸改變了零售通路的型態，在隨著便利
商店市場不斷的擴拓店面、提供多元化的服務及消費者購買
習性的改變下，便利商店淘汰了阿公阿媽雜貨店成為口香糖
主要的銷售通路，其次才為超級市場、量販店及經銷點等。
喉糖銷售通路；以目前樺達喉糖、京都念慈安、諾比冰心
等為市場主要的領導品牌，最早的喉糖是以治療性及減緩疼
痛的藥品為主；近來轉換以健康、流行趣味及清涼為主的機
能性喉糖為銷售主力；因此在喉糖銷售通路上最早是以藥局
演進為現今的超商、藥粧及藥局為主；其次才是超市、量販
店等通路。
其他類型的糖果則以好吃、好玩、健康、解饞及清涼提
神為主；因此在通路的分佈上以超商、超市、量販店、專
賣店、全聯社及經銷商為主，糖果市場在 2006 年底開始的
衰退，主要來自下列幾個原因：(1)薄荷糖及巧克力市場的
流行；在 2006 年薄荷糖銷量成長 %，巧克力成長 %，
電視媒體上更投下大筆金額、強力曝光。巧克力銷售額成
長主要是單價商品的提高，可以觀察到便利商店內巧克力
精緻包裝及季節性商品單價提高提升整體銷售額，薄荷糖
則是在今年增加許多新品。(2)便利商店促銷手法疲乏：便
利商店是軟硬糖市場的主要消費通路，在 2006 年整體通路
佔比甚至高達 % ，不過今年各廠商頻繁的價格促銷活
動雖然沒減少，衰退卻來自於便利商店舉行的大型全店活
動已疲乏無法引起消費者的新鮮感，無力持續引起消費者
注意及刺激實際購買量。(資料來源-96 佳格財報)
台灣的軟硬糖市場總產值約為 ~9 億元(不含錠粒糖)，
目 前 以 雀 巢 的 黑 嘉 麗 （ 45% ） 及 桂 格 代 理 的 曼 陀 珠
（%）為前兩大品牌，因 2006 年整體糖果市場呈現 13
%的衰退，導致所有通路都顯示些許衰退，其中以量販及
便利商店較少，整年的市場銷量分別衰退 %及 8%。由
於便利商店的佔比越來越高，各廠商紛紛投入較大資源經
營便利商店通路，而新產品的上架也多以便利商店為先鋒，
導致傳統經銷通路於 2006 年整體衰退了 31%，為衰退最
多的通路。另外，大包裝的糖果在量販店的表現良好，也
因而有較高的業績貢獻度。
為了搶攻市場佔有率及增加產品線的廣度，以曼陀珠商品
為例；2006 年於便利商店通路推出新產品「曼陀珠甜心罐」
來刺激銷售。在新產品上市後並利用 Internet 廣告、曼陀珠
網站宣傳、雜誌廣告、平面的消息稿露出等，提高新產品的
曝光度，吸引年輕消費者購買。廣告方面，2006 推出全新
廣告“教室篇”並同時舉辦相關消費者活動，引起年輕族群熱
烈討論，網站投票超過九萬人參加，同時推動活動期間業績
創下新高。2007 年將再接再厲推出更創新的消費者活動，
持續提供消費者新的刺激並增加買氣。除此之外，曼陀珠在
二大通路 7-11、全家便利商店陸續推出限定的新口味，藉由
來自日本的獨特口味，增加曼陀珠口味的多樣化與獨特性，
並期望藉由新口味的加入，給予消費者更多的口味選擇，並
提昇整體銷售業績。
4-3 糖果的價格成本結構
以宏亞食品（77 乳加巧克力為例）的成本結構而言；
在 77 乳加巧克力系列約佔營業額 52%，其主要通路為超
商、超市、量販、軍公教及經銷商為主，其次為禮坊食品
約佔 48%的營業額，主要通路為自有禮坊門市。由下表可
知；宏亞食品公司其營業成本(銷售成本)佔有相當高的比
重約為 66%~67%，其次為營業推廣費用約佔其 17~20%的
比重。
表 95~96 年宏亞食品損益表 單位：千元
項 目 95 年 銷售佔
比
96 年 銷售佔
比
備註
營業收入 1,995,475 100% 1,801,006 100%
營業成本 (1,329,171) 67% (1,193,397) 66%
營業毛利 666,304 33% 607,609 34%
營業費用-推廣費
用
(357,238) 17% (358,009) 20%
營業費用-管理費
用
(77,834) 4% (71,905) 4%
營業利益 231,232 12% 177,695 10%
資料來源：宏亞食品公司 96 年財務報表
佳格食品公司為國內營養食品、食用油品、乳製品及
飲品等食品的國內大廠；在產品上有桂格乳品系列、得意
一天葵花油品系列、桂格飲品及曼陀珠糖果系列等。
表 95 年度佳格食品公司損益表 單位：千元
項 目 95 年 銷售佔比 備註
營業收入 6,132,063 100%
營業成本 (3,710,000) 61%
營業毛利 2,421,950 39%
營業費用-推廣費用 (1,380,985) 22%
營業費用-管理及研究費
用
(234,307) 4%
營業利益 806,658 13%
資料來源：95 年佳格食品財務報表
佳格食品公司在食品業態中為國內數一數二的食品大
廠。以 95 年度而言；其營業收入比重乳製品與飲料約佔
36%、營養保健食品約佔 39%、食用油品 22%及其他(糖
果)3%等。由上表得知；其產品成本結構與宏亞食品相似
約佔營業收入 61%；其次在營業推廣費用上佔 22%，依
上列兩家糖果及食品大廠營業狀況來推估；商品成本、推
廣費用及營業額將是決定經營績效的三大重要關鍵。
由上章節得知；消費者在食用糖果時機上主要為無聊
嘴饞、開車時、口氣重及看 TV 電影時為前四大的食用糖
果時機，在影響消費者購買糖果因素下以廣告因素影響、
置入性行銷、陳列位與曝光度、產品包裝與特色及販售地
點等，可想而知在購買方便的便利店、陳列明顯位置及大
量廣宣皆需花費大量的推廣費用，因此除商品成本外商品
推廣費用成為廠商相當大的負擔。
