2014/02 总第442期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号1001-148X (2014) 02 -0105 -08 实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用李四兰景奉杰2(1.武汉科技大学国际学院，武汉430081;2.华东理工大学商学院，上海200237)摘要:消费者对价格的感知会受到价格表述方式的影响，被称为价格框架效应。在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。在营销实践中，不相关的交叉捆绑销售越来越普遍，如何采用合适的价格表达形式提高消费者对产品的偏好，成为一个值得关注的问题。本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑的情况，入手，分析了捆绑销售中价格框架与消费者偏好之间的关系。研究表明:当一个享乐品和一个实用品捆绑销售时，价格折扣体现为享乐品上比实用品上的节省使消费者有更少的预期愧疚和更高的购买意向，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。关键词:实用与享乐;捆绑销售;价格框架申固分类号Fì13;C93 文献标识码A捆绑定价策略被许多厂商采用，厂商常常用绑折扣价经常被框定为下列三种情况中的一这种定价模式来制造与竞争对手的差异，或向市种。(1)整体价:同时购买产品A和B，支付场推出新产品，或用于节省促销成本，或对那些本MYMX; (2)分离价:同时购买产品A和B，支付来只想购买一件商品的消费者进行交叉销售。尽A MYMY, B MYMZ; (3)牺牲者定价:以正常价管打包销售的经常是那些有互补或相关关系的商购买A，只需为B支付MYMW。在最后的一种价格品，但在营销实践中，不相关产品的交叉捆绑销售形式中，产品B就是"价格牺牲者"。营销者必须越来越普遍。汽车交易商将汽车内的皮具上光等选择哪一种产品为"牺牲产品"。过去的相关研究汽车内饰保养服务与轮胎的担保服务进行捆绑，主要考察价值和重要性差异较大的互补产品打包游轮公司将旅游观光和职业培训打包，旅行社推的价格框定对打包产品价格感知的影响，没有价出治疗与度假打包的健康旅游服务项目。这种交值和重要性相似但互不相关的"牺牲定价"框定叉捆绑销售在网络零售中更为常见，技术的进步效应进行研究。使捆绑销售不同类型的产品成为可能。例如网上基于此，本文从价值和重要性相似的实用性零售巨头亚马逊通常建议人们购买不相关的打包产品和享乐性产品捆绑销售的情况入手，运用实产品，这样可以获得优惠的价格。产品捆绑销售时验法收集数据，深入研究价格优惠体现在某一类往往会在价格上给消费者一个低于单独购买时总产品上是否比体现在另一类产品上更会促使消费价的一个折扣价，这种定价方法被称为"价格捆者购买捆绑产品，以期进一步完善行为定价的有收稿日期:2013 -10 -28 作者简介:李四兰(1974-)，女，湖北仙桃人，武汉科技大学国际学院副教授，管理学博士，研究方向:市场营销和消费行为;景奉杰(1957-)，男，黑龙江泰来人，华东理工大学商学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向:市场营销和消费行为。基金项目:国家自然科学基金项目，项目编号70772055;湖北省教育厅人文社会科学基金项目，项目编号:13g163。
106 . 商业研究2014/02 关理论，为商家使用价格捆绑战略提供理论支持。的情况。一、文献述评二、模型与研究假设随着捆绑销售在营销实践中的广泛应用，许(一)研究模型多行为学的研究开始关注消费者如何对捆绑产品在捆绑产品价格折扣的框架中，在总折扣量进行评价。Johnson[l]等发现如果打包销售商品的不变的前提下，折扣可归于享乐品，也可以归于实价格信息以打包形式呈现，会提高消费者对打包用品。这里以价格框架为自变量，分为两种情况:产品的总体评价。与之类似Mazumdar和Jun[2]研第一种捆绑销售的优惠体现在实用品上;第二种究价格上升的整合效应与分离效应，发现与提供捆绑销售的优惠体现在享乐品上，研究价格框架一个整体的上涨价格相比，将打包销售各部分价和偏好(用购买意向作为操作性变量)之间的关格上涨情况分别呈现的方式会产生更多的负面影系。由于捆绑产品中包含享乐性产品，而享乐性产响。关于捆绑产品价格框架的研究目前有两种矛品的消费往往和愧疚感相联系，消费者对包含有盾的结论，Yadav[3]提出一个权重加法模型来解释享乐品的捆绑产品的购买意向取决于其预期的愧消费者对捆绑产品进行评价的认知过程，认为当疚，因此这里还要研究两种不同价格框架导致购价格折扣体现在那些捆绑产品中更核心或更为消买意向产生差异的心理机制即预期愧疚的中介作费者偏好的项目上时，捆绑产品更有吸引力。但用，研究模型如图1所示。Janiszewski和Cunha[4]提出另一种观点，认为将折扣体现在价格低的项目上更能剌激消费者购买捆绑产品。他们的理论依据是前景理论中的"参考:1:::;;::liHj| I 依赖折扣体现在价值方程比较陡峭的部分，更能增强捆绑产品的感知价值。Agarwal和Chatter图1实用与享乐属性对捆绑销售中价格框架的jee[5]的研究发现当消费者发现对捆绑产品进行评作用机制估遇到困难时，他们会采用直觉对信息进行加工，如采用锚定调整等策略来对产品的价值进行评估。(二)研究假设Biswas等人[6]的研究发现消费者对那些能够减少搜1.局部心理账户(topicalaccounting)。行为索努力的捆绑产品有更高的偏好，尤其对那些信经济学对参考效应进行研究最经典例子是Tversky息加工动机低的消费者而言更是如此。和Kahneman[8]设计的"计算器"实验，实验情景通过上面对一些研究成果的梳理，不难发现如下:假设你到离家最近的一家商场去买两件商在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会品:夹克衫和计算器。这家商场夹克衫的售价为影响捆绑产品促销的吸引力。尽管这些研究将消MYM125，计算器的售价为MYM15。当你正准备费者如何评价捆绑产品向前迈进了一大步，但它购买时，遇到一位朋友，他告诉你离这儿驱车20们仅限于那些在价值一→-重要性或二者都有很大分钟的另一家商场也有同样的两种商品出售，夹差异的互补或相关产品的捆绑，而没有涉及到那克衫的价格相同，但计算器的售价为$10。请问些价值、重要性相似但无关的捆绑产品的价格框你愿意去那家商场购买吗?实验结果表明68%的架。引起不同产品评价系统变化的维度之一是购被试选择会开车到那家商店购买。但如果情景不买的动机是享乐驱动还是实用驱动。总的来说，人变，只将夹克衫和计算器的价格颠倒，即离你家最们从购买和消费享乐性产品中获得快乐、幻想和近的商场，夹克衫的售价为MYM15，而计算器的兴奋。而购买实用品是为了满足基本需求，或者有价格是MYM125。这时你的朋友告诉你驱车20分助于完成某项任务。目前，享乐品和实用品打包销钟的另一家商场也有同样的两种商品出售，夹克售时的价格框架效应还未引起足够的重视。Khan衫的价格不变，计算器的售价为MYM120，请问:和Dhar[7]认为消费者通常会买两种产品一一享乐你会去那家商场购买吗?实验结果表明只有299毛品和实用品来平衡某种消费目标的冲突，因此在的被试选择会开车到那家商店去购买。同样是多这里我们关注一种享乐品和一种实用品捆绑销售开20分钟的车在购买计算器上节约5美元，但为
. 107 总第442期李四兰:实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用什么消费者的选择会有如此大的差异呢?Kahnem旧a优惠被单独列出(如:培训和度假中强调度假优和Tvers均ky将这种偏好的逆转归结为人们在决策过惠→半)，消费者对交易进行评价时，考虑的是捆程中使用了"局部心理账户(topicalaccounting)"。绑产品中每一产品各自的"得"与"失而由此传统的经济理论认为，人们的决策依据是总账户。诱发的情感反应也是独立的(如:度假优惠一半该实验中人们使用的局部账户其参考点为计算器引起购买享乐性产品的愧疚感减少)。的原价，使得大多数消费者认为第一种情况下节3.享乐与愧疚。由于享乐品能够给消费者带省%，而第二种情况下只节省4%，因此第一来快乐，但是消费者在购买享乐品时更加容易感种情况的优惠幅度大，值得驱车去购买。人们在面觉到付钱的痛苦甚至负罪感。Prelecand Lowen›对一次购物旅程中要购买多件产品时，通常会使stein[lO)提出"付钱的痛苦"(Pain of Paying)这一用最小账户(minimalaccount)、局部账户(topical 概念，指出消费者通常觉得花钱购买享乐品时会account)和综合账户(comprehensive account)来比购买实用品时更加容易感觉到"付钱的痛苦"。衡量一次交易所带来的效用。最小账户指两项选有关消费者选择的研究也证明享乐性产品比实用择的差额，而不论其初始状态如何，如在该实验中性产品更与愧疚感相联系。由于享乐性消费常常的最小账户就是5美元。局部账户是指人们会将一容易使人产生愧疚感，因此人们会采用自我控制，次购物旅程中所购买的各件产品进行单独的"收所谓自我控制即人对自我行为的控制，分为外部承益"与"损失"计算，在该"计算器"实验中，诺(答应帮朋友看家)和内部承诺(要求自己到人们决策的依据是计算器上节约的金钱占计算器某时完成某任务)。自我控制是有成本代价的，在价格的比重，而不会考虑到这一优惠和总价之间消费活动中，自我控制将会使消费者运用意志力，的关系。而总账户包括所有其他要素，如目前的财付出心理成本，而运用意志力是痛苦的，会使人沮富、将来的收入和有价证券可能带来的收益等等，丧，减少总效用。相反，实用品往往是必需的或者在该决策中，消费者主要考虑的总账户是计算器符合消费者的长期利益，因此消费者在购买实用和夹克的总价。品时不太会感觉到付钱的痛苦或者负罪感。2.产品之间的关系与账户的使用。在绝对优有关消费行为决策的研究表明，消费者往往惠相同的情况下，人们什么时候使用局部账户，什会为他们的决策和选择寻找理由尤其是在决策遇么时候又会使用综合账户呢?Nicolao和Rino[9)就到困难时(如:面对两个具有同样吸引力的选语意关联在消费者接受某一价格折扣中所发挥的项)，或者决策可能与个人价值观产生冲突时。郑毓煌[11)提出消费者在面临实用品和享乐品的两难作用进行了进一步研究。他将产品按语义分为弱相关和强相关，弱相关的产品如:山地滑雪板和录选择时，很可能采用一个"理由启发式"的决策像机、传统T恤和照相机、运动鞋和手表，强相过程。由于享乐性消费会带来愧疚感，因此需要更关产品如:山地滑雪板和越野滑雪板、传统T恤多的理由，减少购买过程中的愧疚可增强享乐品和休闲T恤、运动鞋和休闲鞋。研究发现当产品的购买。例如送给别人的最好礼物通常都是一些强相关时，只有少数人选择到另-家商场购买。这享乐品，因为这些享乐品是礼物接受者平时不经是因为当产品高度相关时，人们倾向于使用总账常为自己购买的。在这种情况下，购买享乐品是为户而非局部账户对交易进行评价，这会使得以百了别人的快乐而不是为了自己，消费者就不会觉分比显示的相对优惠变小。而当某一产品和不相关得有愧疚感和难以辩护。当面临一系列未来决策的产品一起出售时，大多数人会选择开车20分钟到时，因为人们更容易乐观地相信他们将会在未来另一家商场购买，这是因为在产品不相关的情况下，选择符合自我控制目标的产品，从而为他们现在人们使用了局部账户，感知的优惠幅度更大。选择享乐品提供了理由，所以他们会更倾向于在我们这里所研究的主题是一种享乐品和一种近期决策中选择享乐品。实用品打包销售的情况，两种产品没有互补等相Kivetz和Simonson[叫的研究也显示出消费者关关系。因此有足够的理由表明在购买该打包产可能已经意识到他们有一种对必需品的过度消费品对价格信息进行加工时会使用局部账户。也就和享乐消费不足的倾向，使得他们在消费时要优是说，人们对捆绑产品的价格信息加工时，当某一先购买享乐品，从而实现对必需品和享乐品消费
108 商业研究2014/02 不平衡的管理。在他们的实验中，消费者更愿意接后或者是在一些特殊事件发生时，如"毕业"、受享乐性产品而非现金作为奖励，尤其当获奖金"生日"等，但在放纵方式的选择上存在性别差额较小的时候。但即使在消费者已经意识到享乐异。例如男生会选择在比较好的餐馆大吃一顿，或性消费不足的情况下，预期愧疚和后悔仍然会阻者到酒吧去喝酒。女生则选择按摩、吃冰激凌或打止他们进行享乐性消费。最近的研究进一步发现保龄球。他们说没有好的理由很少会放纵自己，因一些消费者在没有正当理由进行享乐性消费或放为这样做会引起愧疚和后悔等负面情感。同时，他纵时，他们的愉悦体验会减少，甚至没有。们还承认当用于消费的金钱是不劳而获时，他们引起社会价值观冲突的消费决策是将钱花在不太可能放纵自己而进行享乐性消费，因为他们享乐品而非必需品上。而这种放纵自己将钱花在觉得此时的享乐性消费没有正当理由(如被给予享乐品上的行为被认为是浪费，由此产生愧疚和的财力资源有限时)。这就意味着消费者会认为预期后悔，这种愧疚和后悔在决策前后都有可能"不劳而获"的放纵比"挣得"的放纵给人带来较l发生，因此除非消费者有好的理由支持其行为时，少的愉悦感。与此类似，Strahilevitz和Myers[14发否则享乐性消费不可能发生。一些研究探讨了享现慈善捐赠最好和享乐品或非必需品捆绑而不要乐性消费比必需性消费更需要理由的原因，总的和实用品捆绑，因为人们喜欢从自己的利他行为来说享乐性产品在马斯洛的需求层次中比必需品中获得奖赏，而享乐性消费就是对这种利他行为排在更高的位置，所提供的功能性利益也较少。在的回报。这些发现都暗示着消费者相信他们需要美国文化中，新教所提倡的伦理规范被广泛接受，理由进行享乐性消费，从而在决策、消费和消费后从而形成努力工作与节俭消费的价值观。而享乐的评价阶段所体验到的愧疚或后悔最少。性消费违反了这一伦理规范，尤其是用于这一消和这些理由类似，价格折扣也容易为人们购费的金钱并不是通过努力工作而赚得时。买享乐品提供理由，减少愧疚感。由此我们预测将享乐性消费能够给人带来心理和生理上的愉捆绑价描述为享乐品上的节省容易为消费者购买悦体验，而必需性产品不具备这一功能。所以消费捆绑产品提供理由。但若表现在实用品上，不会为者会有目的地去寻找一些理由，让他们既能进行购买捆绑产品提供理由，从而不能有效地促进消享乐性消费，又能减轻这种放纵消费行为所产生费者购买捆绑产品。基于以上论述提出如下假设:的冲突与愧疚。有很多理由可使愧疚减少，如更高Hl:捆绑产品的价格优惠体现在享乐品上比的努力水平、向慈善机构捐赠、道德性行为等。实用品上使消费者有更少的预期愧疚。Kivetz和Simonson考察消费者在企业忠诚计划活H2:捆绑产品的价格优惠体现在享乐品上比动中使用积分兑奖的情况，他们发现消费者更有实用品上使消费者有更高的购买意向。可能用积分兑换享乐性产品(如:坐游艇、保养H3:预期愧疚在价格框架与消费者的购买意按摩)而非实用性产品(如现金、必需品)。这是向之间起中介作用。因为他们在获取这些积分时许多次不厌其烦在付三、研究设计款台前刷积分卡，于是他们认为获得这些积分自己付出了很大的努力，正是高努力这一理由抵消(→)前测lKhan和Dhar[15了选择享乐品而非必需品所产生的负疚感。消费在其研究报告中多次提到三类者在工作上的努力(工作自我控制的成功)让消组合，即台灯和声卡、课本和巧克力、课程培训和费者拥有消费的自由，即消费者认为工作努力使旅游度假三种实用性和享乐性打包销售产品，而l得自己有理由、有权利去放纵消费和享乐。Kivetz且在Levav和McGraw[16发表在Joumalof Marketing 和Zheng还发现，在需要付出努力完成某项任务Research的研究报告中也使用旅游度假代表享乐性时，当感知到的努力更高和获得优秀反馈时，消费产品，所以我们选择台灯和声卡、课本和巧克力、者更倾向于选择享乐性而非实用性产品。这一观课程培训和旅游度假三对产品或服务进行前测，点在Xu和Schwarz[川所进行的焦点小组访谈中得因为产品的实用性和享乐性并不是产品的两个极到证实，当被问到"你们什么时候会放纵自己"点，大多数产品既有享乐性的一面，也有实用性的l时，访谈参与者的回答是考试后完成任务一面，因此我们决定采用VOSS[17修正后的关于产
总第442期李四兰:实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用109 品实用性/享乐性(utilitarianlhedonic) 10项量表，学生，他想利用这个暑假去参加一项课程培训，以对三对产品和服务进行测量。我们首先对该量表便今后有更清晰的职业规划。于是他开始在网上进行了翻译，然后请两位分别在英国和美国多年搜索相关信息，某机构组织的"未来领导者训练的非该研究领域的教师对10对词进行回译，核对营"引起了他的兴趣，他们提供的培训课程不仅后进行调整。其中测量实用性的有5项，即有效果包括知名教授的管理讲座，还包括几次模拟的商的/无效果的(effective/ineffective)、有帮助的/无业活动。更难得的是培训结束后，将组织学员到离帮助的(helpfuaVunhelpful)、功能性的/非功能性该城市不远的某著名风景区度假，度假时间和培的(训天数一样。当然顾客也可以选择只参加课程培functionaV not functional)、必需的/非必需的(necessary/unnecessary )、实用的/非实用的(训或风景区度假中的一项。他们还提供了清楚的prac›报价:往返车费由组织该活动的机构承担，培训费ticaVimpractical) ;测量享乐性的项目同样也有5用(包括课程费、食宿)和度假费用(包括门票组，即无趣的/有趣的(notfunlfun)、枯燥的/使费、食宿)都是8∞元。但如果你同时参加两项人兴奋的(dulVexciting)、让人不高兴的/让人高活动，将给予风景区度假折扣4∞元。接下来设两兴的(notdelightfuV delightfuI)、不会让人激动的/个问项(1)如果同时进行课程培训和度假两项让人激动的(归no创t由th由r1fi且ll讪ing/由thr世ii盐ll让i讪n咚ω剖g)、不让人觉得享消费，并在度假上节省4∞元，你觉得对自己的消受的/让人觉得享受的(enjoyable/unenjoyable)。费行为所产生的愧疚感可能是:用9点量表进行打我们选取中部某综合性大学20名本科生，其中男分一点也不愧疚，9=非常愧疚。(2)你购生8名，女生12名。采用问卷调查方式，按照10买这一套餐服务并获得400元度假优惠的可能性项量表的项目顺序，用9分量表对三对产品或服务是1=一定不会购买，9=一定会购买。另一个版进行打分。即"有效果的"1分"没有效果的"本的实验剌激材料和第一个剌激材料基本-样，9分直到"不让人觉得享受的"1分让人只是将给予"风景区度假折扣4∞元"换成"课觉得享受的"9分，实用性越强，得分越低，享乐程培训折扣4∞元"。所用的问项和第一个情景材性越强，得分越高。发现无论是在信度还是享乐与料一样，只是将问题中的"在度假上节省400元"实用性差别的显著性上，课程培训和旅游度假都和"400元度假优惠"换成"在课程培训土节省是表现最好的，课程培训的享乐性/实用性的Cron4∞元"和"4∞元课程培训优惠"。bach’ s Alpha为，旅游度假的享乐性/实用性的Cronbach's Alpha为，都大于，证四、数据分析明所获得数据的信度是可以接受的。接下来我们(一)样本结构又比较其均值，发现旅游度假的享乐均值为，从中部省份的几所高校中选择120名本科生作显著高于课程培训的享乐性均值 (p < O. 05 )。为实验样本，由于有错填和漏填情况，我们将这些为了对三种组合产品的吸引力进行比较，我样本排除掉，获得有效问卷102份，有效率为们对此进行了前测，选择中国中部某城市某大学859岛。这些本科生的年龄在19-23岁之间，其中的一个本科自然班30人作为前测被试，其中男生男生48人，占%，女生54人，占%。11名，女生19名。课程培训与旅游度假两种产品(二)假设检验的吸引力均值也是三组产品中最为靠近的，课程为了验证假设Hl，我们首先进行对折扣体现培训的吸引力均值为，与旅游度假吸引力均在享乐品和体现在实用品两种情况下购买捆绑产值没有显著差异(p = O. 786 > O. 05 )。无论品的预期愧疚的单因素ANOVA分析，结果如表1。是从数据信度、享乐性均值还是吸引力均值，我们都发现课程培训和旅游度假是一对非常理想的实表1预期愧疚的ANOVA分析用性产品和享乐性产品代表，因此选择上述两种平方和df 均方F 显著性服务作为实验剌激物。组问 1 .038 (二)实验设计组内 1∞ 总数 101 为了验证假设Hl、H2和H3，我们设计如下情景阅读材料:小齐是一位即将走向职场的大三
110 商业研究2014/02 从表1中，我们发现F(1, 101) = , p 显著性，说明将折扣体现在享乐品上比体现在实= <，表明将折扣表现为享乐品上和实用品上使消费者的购买意向显著提高，从而表明用品上所产生的预期愧疚有显著的差异。但两种将折扣体现在享乐品上可以提高消费者的购买意情形下到底孰高孰低，还要计算两种情况下的预向，假设H2得到支持。期愧疚均值，结果如表2。表5购买意向均值表2预期愧疚均值项目N 均值标准差均值标准误项目折扣体现在实用品上49 4. 57 1. 926 . 275 N 均值标准差均值标准误折扣体现在享乐品上53 1. 908 .262 折扣体现在实用品上49 .326 折扣体现在享乐品上53 1. 677 .230 表6购买意向独立样本t检验从表2中可以看出将折扣体现在享乐品上时，项目df Sig. 均值差值标准误差值预期愧疚的均值为，小于折扣体现在实用品购买意向-2. 470 100 .015 .380 上的均值，但这种差异是否具有统计学意义，还要进行独立样本t检验，结果如表3。为了验证假设田，根据温忠麟[18J对中介变量的处理方法，以价格框架X为自变量，预期愧疚表3预期愧疚独立样本t检验M为中介变量，购买意向Y为因变量做线性回归项目df Sig. 均值差值标准误差值分析。三者之间的关系如图2所示。预期愧疚 .031 .876 .399 Dι-{D-e， y= cX+ e, 从表3我们发现，p = O. 031 < O. 05 ，差异具有显著性，说明将折扣体现在享乐品上比体现在实M= aX + ez 用品上使消费者的预期愧疚显著更低，从而表明将折扣体现在享乐品上可以降低消费者的预期愧向Y=c’X +bM+ e3 疚，假设Hl得到支持。为了验证假设凹，我们首先对折扣表现在实图2预期愧疚的中介作用用品上与折扣表现在享乐品上的购买意向进行单在图2中，首先以价格框架X为自变量，购因素ANOVA分析，结果如表4。买意向Y为因变量做线性回归，建立回归方程为表4购买意向的ANOVA分析y = cX +叭。在该回归分析中，由于自变量X为分类变量，因此，我们要将X用哑变量来进行统平方和df 均方F 显著性计上的处理。设将折扣体现在享乐品上时的X=O，组问 6. 1∞ .015 组内∞ 将折扣体现在实用品上时的X=1 。其次，以价格总数 101 框架X为自变量，预期愧疚M为因变量，建立回归方程M= aX +吨。最后建立以X和M为自变从表4我们发现F(1, 101) = 6. 1∞， p = 量，Y为因变量的回归方程y= c’X +bM +吨。使 <，表明将折扣体现在享乐品与实用品用做三个线性回归，得到如表7的结果。上，消费者的购买意向有差异。但两种情形孰高孰低，还要计算两种情况下的购买意向均值，结果如表7线性回归结果表5。回归系数代码标准回归系数t值Sig. 从表5中可以看出将折扣体现在享乐品上时，c 购买意向的均值为，大于折扣体现在实用品a b O.∞4 上的均值，但这种差异是否具有统计学意义，c’ -1. 899 还要进行独立样本t检验，结果如表6。从表6我们发现，p= <，差异具有从表7中，我们发现c= -O. 240, t = -2. 470,
. 111 总第442期李四兰:实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用p =0. 015 <，说明X和Y之间的线性关系显著。意义在于零售商可以将享乐性的产品和日用品捆X取值为O至1，越靠近O购买意向越高，越靠近1绑销售，并将折扣表现为需要更多理由的享乐品购买意向越低，也就是说将捆绑产品的折扣体现在上的节省，通过这种方式来增加享乐品的销量。与享乐品上比体现在实用品上时，消费者有更强的购此类似，礼物是消费者为别人购买的，消费者觉得买意向。a=俑，t =2. 1但，p = O. 038 < O. 05 ，说花比较多的钱是应该的，但如果花很多钱为自己明X和M之间的线性关系显著，而且X取值越靠来购买享乐品时，消费者在心理上是不能接受的。近0，预期愧疚M越小，越靠近1，预期愧疚M越那些销售礼物的营销者可以在消费者购买礼物时大。也就是说将捆绑产品的折扣体现在享乐品上为自己购买的那部分产品上给予及时的折扣。如比体现在实用品上时预期愧疚低。上述结果进一公司可以做这样的促销:给你爱的人买一打玫瑰步支持了假设Hl和假设四。b= -O. 284, t = -花，可以半价得到为自己购买的6朵百合花。因为, p =0.∞4 <，相关系数显著，说明预为别人购买礼物不会引起愧疚，因此需要很少或期愧疚和购买意向负相关，预期愧疚越高，购买意者不需要理由。将这些产品(礼物)和愧疚减少向越低;预期愧疚越低，购买意向越高。c'= 的产品(为自己买的产品)捆绑，并将折扣体现O. 181, t = -1. 899, p = ω，虽然p>，但在自己享受的产品上，这样可以提高捆绑产品的和非常接近，在模拟现实购买活动实验中，销售。(2)营销者可以通过强调捆绑在一起的产这一结果也是可以接受的，因此相关系数仍是显品能实现不同的实用或享乐目标，提高消费者对著的。将捆绑产品的价格折扣体现在享乐品上，使捆绑产品的购买。如汽车的防盗系统和汽车的上预期愧疚减少，从而使购买意向增加。这一结果证潘保养计划。虽然，这两个功能看起来都像是实用明预期愧疚在价格框架和购买意向之间起中介作性的产品和服务。但如果公司宣传若汽车注意上漆用，由此假设H3得到支持。保养，会使汽车亮丽如新，看起来更炫，而不是宣传上潦的防锈和防掉海功能，并将捆绑的折扣体现五、讨论在上攘保养上，这样会大大提高捆绑产品的销售。(一)研究结论(3)我们的研究结果和心理账户理论一致，消费者本研究通过选用适当的剌激手段，探讨了将在心理上将金钱分为不同的账户，其花费和预算保折扣框定为捆绑产品中某一产品上的节省是否比持一致，金钱不能在不同的账户间自由流动。框定在另一产品上的节省使得捆绑销售更有效果(三)研究局限与展望以及产生这一效果的心理机制。本研究发现将额本研究存在的局限(1)为了突出以理由为度相等的折扣体现在享乐品上比体现在具有同等基础的信息加工效应，而将研究局限在一个享乐吸引力的实用品上时，捆绑产品的购买行为更有品和一个实用品捆绑销售的情景上，但这-研究可能发生。将折扣体现在享乐品上时，为购买该产结果是否可以延伸到其他不同形式的捆绑销售产品提供了理由，该理由使得消费者在购买产品时品上，还有待进一步探讨。(2)出于研究的便利，的愧疚感减少。但是，由于这种购物中愧疚感和实我们事先对价格的展现形式进行了框定。(3)我用品没有关系，所以若将折扣体现在实用品上对们仅选择了在校大学生作为研究对象，得出了一提高捆绑产品购买的可能性没有额外的作用。购些有意义的结论。由于样本的限制，所得到的结论买享乐品所产生的预期愧疚在折扣框架和捆绑产能否适应于更广泛的人群还需要进一步验证。品购买的可能性之间起中介作用。针对以上研究的不足，未来的研究应(1)进(二)理论与管理贡献一步检验具有不同的价值、吸引力和中心地位的尽管关于捆绑定价的研究大部分集中在如何产品捆绑销售时，产品的享乐/实用属性与折扣框剌激互补产品的购买上，我们的研究却证明将能架的交互作用(2)探讨消费者如何对折扣进行实现消费者不同目标的产品(如订书机能实现方重新框定(3)发掘更广泛的样本展开研究。便更好地完成学业的目标，巧克力能实现体验快参考文献:乐的目标)有效地进行整合销售。这一研究结论对营销实践的意义表现在多个方面(1)最直接的[ 1 ] Johnson M D, Hernnann A, Bauer H H. The effects of
112 商业研究2014/02 price bundling on consumer eva1uations of product offer›[ 10 J Prelec D, George F L. The red and the black: Menta1 ings [ J J. Intemationa1 Jouma1 of Research in Market›accounting of savings and debt [ J J . Marketing Science, ing, 1999, 16(6) :129 -142. 1998,17 (1): 4 -28. [ 2 J Mazumdar T, R句SP, Sinha 1. Reference price re›[11 J郑毓煌.理由启发式:消费者购买或选择享乐品的一search: Review and propositions[ JJ. Jouma1 of Market›个简单而有效的决策过程[MJ.营销科学学报，i吨，2005，69( 10) : 84 -102. 2∞7，3(4) :63 -71. [ 3 J Yadav M, Monroe K B. How buyers perceive savings in [ 12 J Kivetz R, Simonson 1. Self -control for the 咆hteous:a bundle price: An examination of a bundle’ s transac›Toward a theo巧。，fprecommitment to indulge[ 1]. Jour›tion va1ue[JJ. Jouma1 of Marketing Research, 1993,30 na1 of Consumer Research, 2;∞2(9): 199 -217. (8) :350 -358. [ 13 J Xu J, Schwarz N. Do we really need a reason to in›[ 4 J Janiszewski C, C田由aM.四einfluence of price discount dulge [ J J? Jouma1 of Marketing Research, 2009, 46 framing on由eeva1uation of a product bundle [J J . Jouma1 (2) :25 -36. of Consumer Research, 2α间，30(3):534 -546. [ 14] Strahilevitz M, Myers J G. Donations to charity as pur›[ 5 J Agarwa1 M K, Chatte加曰:ity，uniqueness, and chase incentives: How well they work may depend on similarity in between -bundle choice [J]. Jo田na1of prod›what you are阴ingto sell[JJ. Jouma1 of Consumer Re›uct and brand management ,2003, 12( 6) :358 -376. search, 1998,24(4) :434 -446. [ 6 J Biswas, Dipayan, Dhruv G, Anne R. How the Order of [ 15 J Khan U, Dhar R. Price -framing effects on the pur›Sampled Experientia1 Products Affects Choice[ J J . Jour›chase of hedonic and utilitarian bundle喝[1].Jouma1 of na1 of Marketing Research, 2010, 47(6) :508 -519. Marketing Research ,2010,47 ( 12) : 1090 -1099. [7 J Khan U, Dhar R. Licensing Effects in consumer choice [16 J Levav J, Mcgraw A P. Emotiona1 accounting: How [J] . Joumal of Marketing Research, 2∞6，43(5) :259 feelings about money influence consumer choice [ J J . -266. Jouma1 of Marketing Research, 2∞9，56(2) :66 -80. [8 J Tversky A, Kahneman D.四eframing of decisions and [ 17 J Voss K E, Spangenberg E R, Grohmann B. Measuring the psychology of choice[ JJ. Science, 1981, 211: 453 the hedonic and utilitarian dimensions of consumer atti--457. tude [ J J. Jouma1 of Marketing Research, 2003, 40 [9 J Nicolao B, Rino R. Acceptance of a price discount: (8) :310 -320. The role of the semantic relatedness between purchases [ 18J温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较and the comparative price format[ 1]. Jouma1 of Behav›和应用[1].心理学报，2∞5，37(2):268 -274. iora1 Decision Making, 2002, 15:203 -220 The EtTects of Utilitarian and Hedonic Attribute on Price Frame in Bundling 12 U Si -lan, JING Feng -jie(1. Internαtional School, Wuhan University 0/ Science and Technology, Wuhan 430081 ,China; 2. Business School, Eαst China University 0/ Scie时eαndTechnology, Shαnghαi 200237 ,China) Abstract: The consumer’s price perception is affected by the price format, which is ca11ed price frame effect. Price frame affects the bundles attraction under certain conditions when the discount level is controlled in the same level. In marketing practice, the cross -selling of bundles is becoming more and more popular. Therefore, it has become a notice›able problem to how to use the pricing format to improve由econsumer’ s preference to products. The paper chooses a bundle with a utilitarian and a hedonic product which has similar va1ue and importance as the research perspectˇve and ana1yzes the relationship between price frame and preference in bundling with experimenta1 methods. This research finds when a hedonic product is sold bundled with a utilitarian one, framing a discount as savings on hedonic versus utilitarian items makes consumer百haveless expected guilt and higher buying intentions to the bundles, and expected gui1t mediates price frame and consumer’s buying intentˇon. Key words: utilitarian and hedonic; bundling; price frame (责任编辑:严元)
