ONLY 与 ZARA
ONLY 是欧洲著名的国际时装公司丹麦 BESTSELLER 拥有的四个著名品牌之
一。ONLY 拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚
发源地，这使 ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996 年来到中国，
BESTSELLER 集团成立于 1975 年。
设计理念
ONLY 代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY 女士如此
形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式
表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的 ONLY 女士将这股精神融入
她的每一件设计，使 ONLY 成为相当具个人风格的品牌。
ONLY 的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却
有十足的女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。
品牌定位
ONLY 的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松
的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与
服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，
保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都
曾是 ONLY 的形象代言人。
ONLY 为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏
感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚
的时代气息。 ONLY 女性是 20 岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，
ONLY 为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧
洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合
最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
ONLY 品牌于 1996 年来到中国，ONLY 女装有：外套、夹克、套衫、
紧身针织上装、T 恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。[1]
ONLY 女装系列有：LUX 系列（luxury 奢华），CT 系列（city trend
都市），SW 系列（street wear 街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚
的不同的流行主题。
ONLY---与众不同的风格
ONLY 的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音
乐和国际潮流都是 ONLY 的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的
造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
品牌风格
ONLY 的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶
等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持
良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的
高级面料搭配：浏览 ONLY 的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种
颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑
选，ONLY 都能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。
品牌特点
热销解密之一：独特的品牌风格
ONLY 是一个市场化品牌，其消费者对象是 15 岁至 35 岁之间的都市
女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY
选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，
结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆
的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主题，真
正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
热销解密之二：快速的新款上市 段静舟在 only 年度大会上指出
创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会
认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有
产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用
价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没
有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。
对于那些钟爱 ONLY 的粉丝们来说，在 ONLY 店每周都能看到意想不
到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。
既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个
性的年轻人来说，ONLY 的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，
这就是 ONLY 的承诺。ONLY 的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，
我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到
每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是 ONLY 品
牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T 恤衫、衬衣和其它饰
品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
热销解密之三：专业的优质服务
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品
牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY 的这种店员服务也是很具专
业化的。”
在 ONLY 店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、
设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实
作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个
部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各
个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最
后一个环节就是对每个 ONLY 的店长和店员进行培训，让终端的服务人员
理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与
其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来 ONLY 选择服
装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到
一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。
传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌
定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩
平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代
的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务
时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一
面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场
占有率。
我个人很喜欢 ONLY 的衣服，质量和款式都很好，想着那天和同学去试衣服，店员超热情的一下子帮
我挑了十多件衣服让我试穿，唉唉唉，衣服穿起来感觉人都不一样了，而且款式各异，让我超想买下的，最
终我还是买了一件，价格还可以接受。就是买后很心疼。呵呵呵呵~~~~~~~~~~~~
以下是我在网上挑的几款（有好多网上没有的，可惜死了）：
品牌简介
品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉)
所属国家：西班牙
创始时间：1975 年
创始人：阿曼西奥·奥尔特加·高纳 (Amancio Ortega Gaona)
所属机构：Inditex 集团
首席设计师：约翰·加利亚诺 (John Galliano)
产品类别：女性，男装，童装，鞋靴
Inditex 是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的 GAP、瑞典的
H&M 成为全球排名第一的服装零售集团，2005 年其全球的销售额 亿欧
元，销售数达 亿件，纯利润 亿欧元。截至 2006 年 6 月它在全球 64
个国家和地区开设了 2899 家专卖店，旗下共有 8 个服装零售品牌，包括
ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、
Oysho、ZARA Home，ZARA 是其中最有名的品牌。ZARA 创于 1975 年，目
前在全球 62 个国家拥有 917 家专卖店（自营专卖店占 90％，其余为合资和
特许专卖店）。尽管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex 公司所有分店数的三分
之一，但是其销售额却占总销售额的 70％左右。
一般分析 ZARA 成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管
理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等
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品牌特色
ZARA 旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过
12000 款，可说是同业的 5 倍之多，而且设计师其平均岁数只有 25 岁，他
们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设
计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且
速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰
旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，
也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起 ZARA 随时都
有新东西的重要形象。
除此之外，设计群也实时与全球各地的 ZARA 店长进行电话会议，透
过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因
应人客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾
客资料输入计算机，藉由网际传输将数据送回 ZARA 总部，设计群则可掌
握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决
定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，
也意味着能有效压低库存的出现率。
来看看 zara 09 秋冬的宣传画册你就一目了然了。从软呢子外套，到夸
张的具有戏剧性的针织毛衣；从浅紫色，大地色系，到蓝色，甚至绿色裤
子，看来，这个秋天，一身黑的行头，已经开始过时了。不论是绿色的裤
子，红色的里子，还是闪光质感的西装夹克，一切都在颠覆着“低调”的男装
理念。这个秋天，如果你不“闪光”，那么至少给我点“颜色”看看！
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设计理念
ZARA 有近 400 名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐
飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级
品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA 就会迅速发布和这些设计非常相似的
时装。这样的设计方式能保证 ZARA 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年
ZARA 都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA 并没有因此
放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。
ZARA 花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只
有最基本款式的 20 服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20
个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边 500
家小工厂甚至家庭作坊，而把这 20 个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起
来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆 200 英里的生产基地，集中了 20 家
布料剪裁和印染中心，500 家代工的终端厂。ZARA 把这 200 英里的地下都
挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达
终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投
资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿 ZARA，可是却没有这样巨额投资
的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和
日本市场，ZARA 甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，
使得 ZARA 品牌一骑绝尘。
ZARA 的零售只设专卖店，那是 ZARA 的窗口与眼睛，不搞特许经营。
专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机
率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重
复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而
能被销售出去。现在 ZARA 在我国的香港与上海有专卖店，2009 年又在青
岛开设了一家分店。许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早
享受 ZARA 带来的时尚与福利。
“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量
小”却成为当红的商业模式。ZARA 以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新
样板。
中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广
布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比 ZARA 灵敏供应链
的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财富模式，决定了一国未来
的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本，控制
资源的全球分配走势，而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模式，
结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器。
刚进到 ZARA 的店里突然感觉像进了小型的超市里，每个架子上都满
满的挂着衣服。翻看衣服是时候觉得有些衣服的价格都不贵，但是呢夏装却
不打折，很郁闷那，今天才知道这是他们不败的原因啊！然后就是发现店员
穿的都很正式，恩，有点像银行的，呵呵呵。最主要的发现是店里有着大量
的复古式，田园风的衣服。
