《与客户有效沟通的个技巧》
第一部分：做好沟通前的准备工作
技巧：对产品保持足够的热情 技巧：充分了解产品信息
技巧：掌握介绍自己和产品的艺术 技巧：准备好你的销
售道具
技巧：明确每次销售的目标
第二部分：管好你的目标客户
技巧：科学划分客户群 技巧：把握关键客户 技巧：
管理客户的重要信息
技巧：找到有决策权的购买者 技巧：有技巧地考察客户
第三部分： 沟通过程中的主动进攻策略
技巧：让客户说出愿意购买的条件 技巧：适度运用“威
胁”策略
技巧：提出超出底线的要求 技巧：巧用退而求其次
的策略
技巧：为客户提供真诚建议 技巧：为客户提供周到服务
技巧：充分利用价格谈判 技巧：以让步换取客户认同
第四部分：有效应对客户的技巧
技巧：巧妙应对客户的不同反应 技巧：不要阻止客户说
出拒绝理由
技巧：应对客户拒绝购买的妙招 技巧：分散客户注意力
技巧：告诉顾客事实真相
第五部分：与客户保持良好互动
技巧：锤炼向客户提问的技巧 技巧：向客户展示购买产
品的好处
技巧：有效倾听客户谈话 技巧：使用精确的数据说服客
户
技巧：身体语言的灵活运用 技巧：寻找共同话题
第六部分：准确捕捉客户的心思
技巧：真诚了解客户的需求 技巧：把握客户的折中心理
技巧：准确分析客户的决定过程 技巧：对症下药地解决
客户疑虑
技巧：了解客户内心的负面因素
与客户有效沟通的个技巧
技巧 对产品保持足够的热情
只有热爱自己的事业，并且为此不遗余力奉献的人，才能得
到应得的报酬。
——美国人寿保险创始人弗兰克·贝特格
、为什么要强调推销员需保持对产品的热情
这是因为，推销人员对产品的态度是否热情，将在很大程度
上影响客户接下来的决定。那些顶尖销售人员之所以能够成功，
就在于他们在任何时候、任何情况下都对自己的公司与产品抱
有感染人心的热情。他们是如此的热情，他们对自己所在公司
以及公司的产品保持着充分的自信，以至于使得他们周围的每
一个人都不由自主地相信他们所推荐的产品是值得购买的。
美国微软公司在招聘新人的时候，不论招聘的是哪一岗位的
员工，微软都会强调一点，那就是“要具有足够的热情”。微软
要求的这种热情既包括对公司所属行业的热情、对微软公司的
热情、对应聘职位的热情，也包括对公司任何一种产品的热情。
从比尔·盖茨到史蒂夫·鲍尔默，再到每一位基层员工，所有人都
对微软公司和自己的工作都充满了热情，所以微软公司内部总
是呈现出一种充满激情的工作氛围。这不能不说是微软得以迅
速发展并且一直保持强劲竞争力的重要原因，试想一下，如果
没有这种充满激情的工作氛围，消费者是否还会对微软的产品
如此热衷和痴迷？
我们再把话题转到客户沟通上来。在推销员与客户展开沟通
的过程中，任何一次交易的完成都离不开推销员和客户双方面
的努力。只要其中有一方对这些产品或服务的态度不够积极和
热情，那么接下来的双方沟通都会缺少互动——如果推销员对
产品或服务的态度积极热情，而客户却反应冷淡，那就无法达
到预期的销售目的。相反，如果推销员对产品或服务的态度消
极冷淡，那么无论客户最初的反应如何，这场交易都很难成功。
虽然交易最终是否成功将会受到推销员和客户双方对于产品
或服务的态度影响，可是在实际推销过程当中，人们看到的情
况常常是客户对产品或服务的消极态度，即使客户对某种产品
的功能产生兴趣，他们也可能会对产品的价格、质量或其他问
题产生疑惑；甚至有时候，即使客户内心深处已经对产品各方
面的条件产生了浓厚的兴趣，可是为了获得更优惠的条件和更
周到的服务承诺，他们也会故意表现出对产品的冷淡。面对客
户对产品或真或假的冷淡，推销人员需要用各种沟通技巧来改
变客户的冷淡态度，尽可能地用自己对产品的热情感染对方，
使对方和自己形成一种良好的互动沟通氛围。
所以，很多时候，客户对产品的兴趣是需要靠推销人员来培
养的，只有推销员自己对产品具有浓厚兴趣，客户对产品的态
度才会由冷淡转为热情，才能实现销售活动的圆满完成。由此，
人们可以更深刻地认识到，在推销活动中，最终决定交易是否
成功的人是客户——如果客户坚持不掏钱购买，那么再能干的
推销员也不可能独自完成交易；但是推销员却是促使客户是否
决定购买的关键因素——如果推销员在推销过程中稍稍表现出
对产品的不自信或冷淡，就可能会导致交易的失败；而对产品
积极热情的推销员却可以扭转客户对产品的消极看法，从而促
使客户做出购买产品的决定。
在纽约市的一家百货公司里，有一位身材娇小的女士正在那
里销售自己公司的香水，这位女士不是一位普通的推销员，而
是一家化妆品公司的拥有者，她的化妆品公司名叫 ，她的名字
就是米亚 ·墨菲——她后来成功地创立了纽约比较出名的米
亚·墨菲公司。
当时百货公司里有各种品牌的香水，其中不乏一些世界知名
品牌，但是几乎所有来到 公司柜台前的顾客都能从米亚·墨菲
制造的热烈气氛中产生一种感觉，那就是整个百货公司只有 香
水，甚至全世界只有 。因为，米亚·墨菲以及该公司其他销售
人员的热情几乎让顾客们没有心思去考虑其他任何品牌的化妆
品。当时，米亚·墨菲的身旁围满了一大群人，在整栋大楼的任
何一个角落几乎都可以听到 公司的声音，最终现金也不断地进
入 的钱柜。后来，当米亚·墨菲要为“米亚·墨菲公司”的成立筹
措资金的时候，一位亿万富翁很快就为她提供了全部所需的资
金，而这令米亚·墨菲本人都深感惊讶。亿万富翁的回答则迅速
使米亚·墨菲由惊讶变为欣慰，并且更坚定了她成功的信心，亿
万富翁是这样说的：“事实上我不是在投资你的公司，而是在投
资你这个人。我曾经在一家百货公司见到过你推销 香水的情
景，那情景令我至今印象深刻。我看到你将全部热情投入到你
的产品上，而且你的热情对周围的所有人都产生了一种强烈的
感染力。这就是我为什么要投资于你的原因。”
推销人员对自己所推销的产品或服务是否具有足够的热情，
这将直接影响客户对产品的态度，客户既会被推销员对产品的
热情所吸引，也会因为推销员对产品的冷淡和不自信而排斥推
销活动。试想一下，如果推销员自己都对所推销的产品没有太
大的兴趣，又怎么能够说服客户对产品产生兴趣，客户又怎么
会愿意掏钱购买这样的产品呢？
有些推销员并不把推销活动的失败归结为自己的不热情，而
是归咎于客户本身就对产品没有坚定的信念，而且还理由“充足”
地说：“如果客户对产品怀有坚定的信念，那就不会轻易地因为
外界原因的干扰而摇摆不定。”在了解客户沟通真谛的优秀推
销员面前，这些都是不值一提的借口。因为他们深知，虽然最
终决定交易是否成功的是客户，但是推销员却在客户的决定过
程中起着十分重要的推动作用，况且在产品同质化日趋严重、
同行业竞争不断加剧的情况下，影响客户是否购买产品的主要
原因往往不是产品本身，而是推销人员向客户传递的他们对产
品的态度。
基于以上原因，推销员在与客户沟通的时候，必须要表现出
自己对产品的浓厚兴趣，并且要想办法将自己对产品的积极态
度传递给客户，从而达到促使客户购买的目的。
、如何保持并向客户有效传递对产品的浓厚兴趣
在构思此书之前，我们曾经访问过许多公司的销售能手，这
些销售能手来自不同的领域，他们的销售技巧也各有侧重，但
是他们在销售过程中却都有一个共同的特点，那就是对产品具
有十分浓厚的兴趣。其实大多数从事推销工作的人都知道，对
产品保持浓厚兴趣对于促成交易的作用，可是人们却很难在实
际推销过程中表现出应有的热情，从而无法向客户传递对产品
的积极态度，最终的销售成果自然也就不尽如人意了。
如何保持并向客户有效传递对产品的浓厚兴趣呢？推销人员
不妨从以下几点做起：
（）调整好自己的心态。
有些推销员在与客户沟通之前就开始为一系列问题忧心忡忡
——如果客户百般拒绝怎么办？如果销售不成功问题将会多么
严重？结果越是这样忧虑，在沟通过程中就越是容易出现问题，
因为你在忧虑的同时，实际上也将自己的消极情绪传递到了客
户那里，客户是不会对一个悲观消极的推销员所推销的产品产
生兴趣的。
为此，推销员应该培养自己积极乐观的心态，当你的心态变
得积极时，客户自然会受到你的影响。
（）多用激励人心的语言。
尽可能地不要用消极、负面的词语进行表达，而应该想办法
将自己的语言转化为激励客户尝试的信号。比如，当一位顾客
表示某种遥控玩具“价格过于昂贵”时，该玩具销售人员只说了
一句话便令顾客十分开心地购买了此类玩具。他是这样说的：
“现在正规厂家的儿童类玩具普遍价格较高，不过质量非常有保
障，而且这种玩具对于培养孩子的思维的确具有重要作用。”
（）在挫折面前坚定信念。
有很多被访问的推销员都有这样的抱怨：“现实情况远非人们
最初想像的那样美好，原本我对推销工作、对企业以及对自己
所推销的产品都具有十分浓厚的兴趣，而且在很长一段时间之
内我都对产品保持着十分高涨的热情。可是现实常常给我的热
情泼冷水，种种挫折已经把我对产品的兴趣渐渐磨没了。我想，
在诸多艰难险阻面前，除非意志有如钢铁般坚硬，否则是无法
一直保持对产品的浓厚兴趣的。”诚然，现实生活总是会存在很
多挫折和不利因素，对于竞争激烈的推销工作来说尤其如此。
客户的不理不睬、竞争对手的挤压、企业内部的压力还有家人
的不理解等等，这些都是对推销人员的积极性和热忱态度的考
验。如果推销人员不能经受住这些不可避免的考验，那就只能
垂头丧气地接受自己不愿意接受的现实——一次又一次的推销
失败。当推销人员经受住各种考验的时候，他就会向客户成功
传递对产品的坚定信念，成功说服客户成为该产品的忠实购买
者。这样的推销人员往往会让客户认为，自己购买的产品或服
务是最物有所值的，其他同类产品或服务蕴含的价值远不如自
己购买的东西。当客户产生这样的积极回应时，推销员就会更
容易与之建立起长期合作的关系，而且客户的反应还会反过来
增强自己对产品的信念。即使客户最终没有购买产品，他们同
样会被销售人员的热情所感染，这对推销人员同样有百利而无
一害。
安利的直销方式长期以来一直备受争议，撇去遭受争议的销
售机制等不谈，这里单说安利直销人员对产品的那份热情。长
期以来，销售专家和学者以及销售实战家们一直都对安利直销
人员的热情保持着很大关注。其实不仅是这些从事研究或实际
销售工作的人们对安利直销人员的热情有兴趣，就是很多无意
于此的普通人也感受到了来自安利直销人员的热情。安利直销
人员仿佛无处不在，人们无论是在车站候车时、书店看书时，
还是在商场购物或其他场所，几乎都会遇到热情而颇具亲和力
的安利直销人员。而且，无论人们最初的反应多么冷淡、对他
们推销的产品表示出多么的疑惑和不屑，甚至一腔热情遭到的
是明显的冷嘲热讽，安利的直销人员也丝毫不会降低自己对产
品的热情程度。这些直销人员的热情常常会令很多无意购买、
甚至排斥直销活动的人对他们推销的产品产生一定的兴趣，即
使最终客户没有购买，可是这些直销人员却通过自己的行为表
现在很大范围内对本公司的产品进行了有效宣传。
很多颇具实战经验的销售能手们都表示，他们在销售过程中
遇到的挫折并不比其他推销人员，但是他们却能创造出比别人
出色得多的优秀业绩，原因就是不论遭受怎样的挫折，他们都
不会淡化和放弃对产品的兴趣，而且还会通过自己坚持不懈的
热情向客户证明他们推销的产品有多么出色，通常还会使购买
这些产品的客户认为自己花在这些产品上的钱有多么值得。
专家提醒 热情来自于你对产品或服务真诚而坚定的信念。
客户对你的产品或服务是否感兴趣，很多时候源自于你对产
品或服务的态度。
销售活动中必定会有许多挫折，但无论如何都不要失去对产
品或服务的信心和热情，除非你心甘情愿地接受失败。
说服客户的往往不是理性的说明，而是你所传递给他们的对
产品的信念。
技巧 充分了解产品信息
客户没有时间去成为我所推销产品的专家，他们所信赖的是
我的专业知识。
——某电脑公司销售冠军
、了解产品相关情况是客户的需求
虽然不断增加的产品功能和不断细分的市场有助于满足消费
者全方位、深层次的需求，但是面对越来越多的同类商品，消
费者在需求被满足之前恐怕首先面对的是迷惑和困扰，也就是
来自对产品各种情况的不了解。
任何一位消费者在购买某一产品之前都希望自己掌握尽可能
多的相关信息，因为掌握的信息越充分、越真实，消费者就越
可能购买到更适合自己的产品，而且他们在购买过程中也就更
有信心。可是，很多时候消费者都不可能了解太多的产品信息，
这就为消费者的购买造成了许多不便和担忧。比如不了解产品
的用法，不知道某些功能的实际用途，不了解不同品牌和规格
的产品之间的具体差异，等等。对产品的了解程度越低，消费
者购买产品的决心也就越小，即使他们在一时的感情冲动之下
购买了该产品，也可能会在购买之后后悔。
其实，很多人都有过这样的体验，到百货公司去买一些电器
产品时，同一种产品总会有至少三种不同品牌的产品，价格不
一样，商家着重宣传的功能和优势等也不尽相同。面对这种情
况，消费者自然不会轻易决定购买哪种产品。此时，哪种品牌
的销售人员对产品的相关知识了解得越多，表现得越是专业，
往往越能引起消费者的注意，而最终，这类销售人员通常都会
用自己丰富的专业知识和高超的销售技能与顾客达成交易。
、了解相关产品知识是销售人员的基本职责
消费者在购买产品之前有了解更多产品知识的需求，而且这
也是他们的权利。面对消费者的这一基本需求，身为销售人员
自然有责任使之得到满足。因为，如果销售人员连这一基本需
求都不能满足的话，消费者就无法了解哪些产品才是自己所需
要的和适合自己的，最终就不会做出购买产品的决定。
可是，尽管许多商家都把“满足消费者的需求”这一口号挂在
嘴边，但是在实际生活中，仍然有很多消费者抱怨他们连最基
本的了解产品相关知识的需求都不能得到满足。很多销售人员
不能明确地回答消费者提出的有关产品知识的问题，甚至有些
销售人员对产品的基本使用方法都不知道。所以有相当一部分
推销人员面对消费者的提问不是一问三不知，就是含含糊糊、
模棱两可地说一些不着边际的话。
有些推销人员声称公司没有对自己进行过专业培训，或者埋
怨顾客提出的问题过于刁钻古怪，或者说自己销售的同类产品
更新速度过快……总之，他们总是有足够的理由说明自己为什
么对自己销售的产品知之不多。这些理由显然都是某些销售人
员不专注于工作的借口，可惜这些借口最终都是自欺欺人之谈，
真正品尝苦果的仍将是自己，因为市场不相信任何借口。
从某种意义上说，销售人员的工作是通过自己的商品知识为
客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须坚持
不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的产品知识。
、熟悉本公司产品的基本特征
熟悉本公司产品的基本特征，这实际上是销售人员的一项基
本素质，也是成为一名合格销售人员的基本条件。销售人员在
上岗之初就应该对产品的以下特征有着充分了解：
（）产品的基本构成。
□产品名称。 □物理特性，包括材料、质地、规格、美感、颜
色和包装。 □产品功能。 □技术含量，产品所采用的技术特征。□
产品价格和付款方式。 □运输方式。 □产品的规格型号等。
当消费者询问产品的基本构成情况时，销售人员不必急于向
消费者发出销售进攻，因为消费者此时只是想了解更多的基本
信息，而不想迅速做出决定。此时，如果销售人员表现得过于
急功近利，反而会引起消费者的反感，这将不利于彼此之间的
进一步沟通。
所以，在分析产品的基本构成情况时，销售人员的表现更应
该像一个专业而沉稳的工程师，应该客观冷静地向消费者表明
产品的构成、技术特征、目前的技术水平在业界的地位等等。
当然了，此时销售人员介绍产品的语言一定要力求简洁明朗，
而不要向消费者卖弄他们难以理解的专业术语。
此时，销售人员对产品的基本构成分析得越是全面和深入，
表现得越是从容镇定，给消费者留下的印象就越是专业和可靠。
建立在这一基础之上的客户沟通就会比喋喋不休地对产品进行
华而不实的宣传顺畅得多。
（）产品为消费者带来的价值。
□产品的品牌价值。随着品牌意识的普及和提高，对于很多
领域内的产品，消费者都比过去更加注重产品的品牌知名度等。
□性价比。这是理智的消费者购买产品时考虑的一个重要因素，
在购买某些价格相对较高的产品时，消费者对这一因素的考虑
将更加深入。
□产品的服务特征。产品的售后服务已经越来越受到人们的
普遍关注，可是产品的服务绝不仅仅指售后服务，还应该包括
销售前的服务和销售过程中的服务。
□产品的特殊优势。比如产品蕴含的某种新型科技含量、在
新功能上的创新等。
所有的消费者在购买产品时都会关注产品为自己带来的价值，
没有价值的产品，消费者是不会考虑购买的。所以，销售人员
必须站在顾客的立场上，深入挖掘自己所销售的产品到底能为
顾客提供什么样的价值，以及多大的价值等。如果销售人员本
身都弄不清楚产品的实际价值，那么消费者自然不会对这样的
产品抱有任何信心。
、全面掌握公司的情况
有些推销人员认为，顾客购买的是产品，又不是公司，所以
总是忽略对公司相关情况的了解。其实，对于顾客来说，推销
员代表的就是公司，如果推销员对有关自己公司的问题不能迅
速做出明确的回答，那就很容易给顾客留下“这个公司的影响力
不够大”或者“公司名声可能不太好”等印象。
为此，销售人员应该对公司的具体情况加以必要的了解，比
如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、公司最近的
某些重大举措及其意义、公司的历史沿革以及过去取得的重大
成绩、公司主要管理人员的姓名、公司承载的社会责任等。
、熟知竞争对手的相关信息
市场竞争的严峻性不仅引起了商家的警觉和注意，消费者同
样也已经注意到了日趋严重的产品同质化现象。面对越来越多
品种的同类产品，消费者无法一一对不同厂家的产品进行了解，
于是，很多时候，他们就会向某一公司的销售人员打听另外一
家公司的情况。此时，如果销售人员对市场上经常出现的竞争
对手不加以留心的话，就无法向消费者提供满意的答复。
其实，了解竞争对手的相关信息，这不仅是应付消费者提问
的需要，也是销售人员更全面地把握本企业产品的需要。如果
没有与竞争对手各项情况的比较，销售人员就无法明确本企业
产品的竞争优势，从而也无法向消费者传递出最有效的产品价
值特点。
、不断了解产品的相关动态
对相关的产品知识进行专业、广泛而深入的了解，这并非代
表仅仅了解产品的静态规格与特性就可以了，销售人员对产品
相关知识的掌握其实是一个动态的过程，销售人员必须要不断
地取得和商品相关的各种信息，并且学会从累积的各种信息中
筛选出商品对客户的最大效用，从而最大限度地满足客户的需
求。
销售人员掌握这些动态产品信息的主要渠道是企业的相关部
门和同事、客户以及自己对产品的科学分析。如果销售人员不
能及时地掌握产品的相关动态信息，那么很快就会在客户不断
改变和增长的需求面前遭到淘汰。只有不断掌握更多的产品动
态信息，产品蕴含的价值才能通过你的销售技巧充分体现出来。
当然，在激烈的市场竞争环境下，很多产品的相关信息几乎
每一天、每一分钟都有变化，销售人员很可能对其中的某些信
息掌握得不够全面和准确。此时，销售人员应该实事求是地向
消费者表明事情的真相，而不应该为了显示自己的“博学”和“多
知”而胡编乱造地欺骗消费者，那样的话，只能使消费者离你更
远。
专家提醒 消费者有权利了解相关的产品知识，而作为一名
销售人员，你则有义务帮助消费者弄清产品的相关情况。 不断
丰富自己的产品知识，直到更趋完善。 不仅要熟悉自己的产
品，还要熟知竞争对手的产品。 人们只有在对你以及其他同类
产品有了足够的了解之后，才会下决心购买。 如果自己对消费
者提出的某些问题不甚了解，或者不能立即做出明确回答，最
好诚恳地告诉消费者真相，而不要欺骗他们。
技巧 掌握介绍自己和产品的艺术
如果你没有将产品成功销售出去，那么责任不在产品，而在
于你。 ——雅诗·兰黛
、给人留下良好的第一印象
在推销产品之前，首先要把自己推销给客户，这叫做“推销中
的推销”。“推销中的推销”反应的正是推销界的一个重要理念
——“要想成功推销产品，首先成功推销自己”。通常情况下，
客户都不会愿意把时间浪费在一个自己不喜欢的人身上，那么
他又怎么会愿意买你推销的产品呢？
据心理学方面的有关研究表明，人们对其他人或事物在秒钟
之内的第一印象可以保持年。给他人留下的第一印象一旦形成，
就很难改变，所以说，是否给客户留下良好的第一印象对于接
下来的相互沟通很重要。据相关资料统计，销售人员的失败，
的原因是因为留给客户的第一印象不好。也就是说，很多时候，
在你还没开口介绍产品之前，客户就已经决定不与你进行进一
步的沟通了。 既然给客户留下的第一印象如此重要，那么销售
人员应该如何给客户留下良好的第一印象呢？
（）衣着打扮得体。
俗话说，佛靠金装，人靠衣装。从某种程度上说，得体的衣
着打扮对销售人员的作用就相当于一个赏心悦目的标签对于商
品的作用。如果你在第一次约见客户时就穿着随便甚至脏乱邋
遢，那么你此前通过电话或者电子邮件、信件等建立的良好客
户关系可能就会在客户看见你的一刹那全部化为乌有。你要想
令客户对你的恶劣印象发生转变，那就要在今后的沟通过程中
付出加倍的努力，更何况，有时候不论你付出的努力有多少，
客户都会受第一印象的左右而忽视你的努力。 所谓得体的衣
着打扮，并非是要求所有的推销人员都穿着华丽。事实上，华
丽的服饰不一定适合所有的人、所有的场合，而且也不见得会
得到客户的认同。作为一名专业的销售人员，必须根据本行业
的特点选择合适的衣着。 在选择服饰时，销售人员应该注意一
点，那就是不论任何一种服饰，都必须是整洁、明快的，而且
服饰的搭配必须和谐，千万不要为了追求新奇而把自己打扮得
不伦不类。为此，销售人员实在有必要经常留心身边气质不凡
的上司或同事，以及比较专业的杂志或电视节目等。
（）举止大方，态度沉稳。
如果说得体的衣着打扮体现了推销员的外在美，那么大方的
举止和沉稳的态度体现出的应该就是推销员的内在素质了。推
销员的内在素质实际上就相当于商品的质地和档次。
推销人员的一举一动都会在客户心目中形成一个印象，这种
印象最终会影响客户对公司产品以及对公司整体形象的看法。
（）保持自信，不卑不亢。
推销的过程有时候就像是买卖双方某些方面的较量，无论是
推销人员还是客户，其实时时都能感受到这种较量。所以，很
多推销人员经常把这一过程看作是困难或者伤脑筋的事情，于
是就会在潜意识里形成一种恐惧，甚至有些推销人员说他们“在
去见客户的路上就有了打退堂鼓的想法”。
如果恐惧能够将产品成功销售出去的话，那么问题就会变得
简单得多了。可事实是，恐惧除了能够加剧与客户沟通时的阻
碍之外，实在是没有任何好处。其实，心存恐惧的销售人员从
内心深处就没有形成一种正确的思想，他们实际上自身就对要
推销的产品以及自己的沟通技巧不够自信。在他们看来，推销
活动本身可能就是一厢情愿的“赴汤蹈火”。
也许只有那些业绩优秀的推销员才知道，与客户沟通的过程
实际上完全可以成为一种享受，而且推销活动本身不仅可以为
你的公司带来厚利、为推销员增加业绩，同时更可以令客户的
需求得到满足。当意识到这些之后，身为推销人员的你还有什
么理由在客户面前表现得畏畏缩缩呢？
运用以下几种方式可以让客户感受到你的自信。
□在见到客户之前就要树立积极乐观的态度。 □把与客户的
沟通当成一次愉快的活动。
□保持和缓的语速，不要急促不清。 □谈话要清晰有力，在开
口之前先组织好语言。
□不要东张西望，也不要做小动作，要保持体态的端正，并且
平和地直视对方。
、设计一个吸引人的开场白
米尔顿·马文是汤姆·詹姆士服装公司的董事长，当他还是该公
司一名普通的销售人员的时候，他曾经运用精彩的开场白给客
户们留下了非常深刻的印象。米尔顿在见到客户时从来不会像
其他销售人员那样拘谨地说上一句：“您好，我是××公司的销
售人员……”，他经常这样与自己的客户开始谈话：“××先生
（女士），我来这里的原因是因为我要成为您的私人服装商。
我知道您在我这儿买衣服，是因为您对我、我们的公司或者对
我们公司的产品有信心。而我所做的事情就是要使您的这种信
心得到不断增强，我相信自己能够做到这一点。您一定希望对
我有所了解，那么请允许我做一个简单的介绍：我从事这项工
作已经很多年了，我对服装的式样和质地以及它们分别适合哪
种类型的人都有着深入的研究。所以，我一定可以帮您挑选出
一套最合适您的衣服，而且这项服务是完全免费的。”
一段精彩的开场白，不仅可以引起客户对自己的重视，而且
还能引起客户对你接下来言谈举止的强烈兴趣。所以，有人说：
“一个吸引人的开场白，就已经使一次销售成功地实现了一半。”
对于销售人员来说，在与客户沟通的过程中，一段好的开场白
能够起到的作用不仅仅是成功地向客户介绍自己以及自己要推
销的产品，而且还为后来的良好沟通奠定了坚实的基础。为此，
销售人员不妨在见到客户之前就针对自己的销售目标和客户的
实际需求对开场白进行一番精心设计。
、清晰地表达自己的观点
在与客户进行初次约见时，由于心情紧张等原因，可能销售
人员会因为急于表达自己的销售意图而忽视自己的表达方式。
很多销售人员身上都有过这样的体验：越是慌慌张张地表达自
己的意图，语言组织得就越是错误百出，结果与客户沟通起来
就越吃力。因此，这些忙中出错的销售人员给客户留下的印象
常常是非常糟糕的，客户常常认为，一个无法清晰地表明自己
观点的人是无法弄清客户的真实需求的，他所代表的企业恐怕
也缺少科学的组织性和系统性。
所以，销售人员在了解和掌握足够的产品信息的同时，也十
分有必要培养和锻炼自身的语言组织和表达能力，尽可能地用
最清晰、简明的语言使客户获得其想要知道的相关信息。
、积极而客观地评价你的产品
在推销员与客户展开沟通的过程中，大多数时候，双方沟通
的主要话题都是围绕所推销的产品或服务展开的，可以说，所
推销的产品或服务在通常情况下都是推销员与客户关注和谈论
的焦点。无论是推销员还是客户，对于产品或服务各方面条件
的关注都将贯穿于整个推销活动当中，而且双方对于这些产品
或服务的态度将决定着最后的交易能否成功。而客户对产品或
服务的态度在很大程度上又要受到推销员的影响，因此，如何
对自己推销的产品进行合适的评价就成为推销人员必须注意的
又一问题。
在介绍自己推销的产品时，推销人员需要注意以下几点：
·不要运用太多客户可能听不懂的专业术语。
·忌夸大产品的功效和优势，不要无中生有，要实事求是。
·针对客户的实际需求展开介绍，要深入客户的内心深处，并
且让客户感觉到他（她）的需求就是你工作的重心。
·观察客户的反应，如果发现客户对某些介绍不感兴趣，马上
停止。
·当客户指出产品确实存在的缺点时，不要隐瞒，也不要置之
不理，而应该做出积极的回应。比如当客户提出产品的功能不
如××品牌齐全时，你不妨先肯定客户的意见，再指出产品的其
他优势：“是的，不过它的其他功能正好可以因此而更充分地发
挥作用，而且该产品的价格比其他同类产品的价格要低。”
专家提醒 在约见客户时，做好从态度、知识到言行举止全
方位的准备。
一定不要忽视第一印象对于今后与客户沟通的重要性。 不
论是对自己的介绍还是对产品的说明，都必须清晰、客观，而
且还要时刻保持自信。 争取在最短时间内打动客户，千万不要
谈一些无聊的话题令客户感到厌烦。 面对客户的任何质疑都
要做出积极的回应，不要企图蒙混过关。
技巧 准备好你的销售道具
预先警觉、预先武装好；充分的准备是成功的一半。 ——塞
万提斯，西班牙作家
克林顿·比洛普是美国产品公司的总裁，在最初创业时，他曾经
为康奈狄克州西哈福 市的商会推销会员证。
一次，他有幸通过朋友的介绍赢得了与一位商店老板的约
见机会，可是这位商店老板却没有兴趣加入西哈福市商会，因
为他的商店位于西哈福市的边缘，他觉得即使自己名义上是西
哈福市商会的会员，但是由于地理位置太偏，顾客是很难了解
这一点的。既然如此，他认为自己完全没有必要花钱购买商会
的会员证。
克林顿·比洛普了解到商店老板的顾虑之后，他试图通过自己
的真诚和尊重说服对方，可是对方根本就不吃这一套。后来，
克林顿·比洛普与他约定一小时之后再见面。
一个小时之后，克林顿·比洛普拿着一个特大号信封出现了，
然后他继续同商店老板进行沟通。商店老板对他手中的大信封
充满了好奇，终于在十几分钟后，商店老板忍不住问道：“那个
信封里到底装了什么东西？方便看一看吗？”
原来克林顿·比洛普在大信封里装了一个印有西哈福市商会
标志的金属牌，他告诉商店老板，“只要将这个牌子挂在商店边
的十字路口上，那么所有来这里购物的人们都会知道您的商店
处于一流的西哈福区，而您则是西哈福市商会的一名尊贵成
员。”
正如克林顿·比洛普所希望的那样，商店老板很高兴地同意了
加入西哈市商会，并且马上支付了商会会员的入会费。
在拜访客户时利用一些道具，这些道具既可以体现你的身份、
气质和尊重客户的态度，也可以引起客户的好奇心，当然也可
以为你提供许多便利……不同的道具在沟通过程中起到的作用
不尽相同，究竟选择什么样的道具，必须根据客观需要来决定。
、一套令你产生充分自信心的行头
得体的着装有助于增强人们的自信，也可以使自己的形象更
容易得到他人的认同，而他人的认同和赞赏与人们的自信心又
是相辅相成的——自信的人更容易得到他人认同，他人的认同
又可以进一步增强一个人的自信心。
对于推销员而言，一套令自己产生充分自信心的行头自然是
拜访客户的必备道具。这一道具除了可以达到增强自信心和引
起客户好感的作用，其实也是一种身份和品位的象征，如果穿
着不够得体，将使你代表的公司和产品形象大打折扣。
、一个整齐而内容丰富的公文包
公文包是推销人员又一必不可少的工具，试想一下，如果一
位穿着考究、两手空空的人来到你面前向你推销产品，你会有
什么样的感觉？可能你至少得花一段时间搞清楚对方是否是一
名真正的推销员。公文包不仅是推销人员的必备工具，而且如
果运用得当，它还可以成为引起客户重视的重要道具。 对于
一个具有道具作用的公文包，推销人员必须要保证它符合两项
条件：第一，公文包必须干净整齐；第二，公文包里的资料必
须内容丰富。公文包的整齐除了有利于你在需要某些材料时迅
速找到之外，还可以让客户感到你办事细心、可靠、有条理；
而一个内容丰富的公文包不仅令你掌握更充分的信息资料，同
时也能令客户充分感受到你对他（她）的重视和关注。 公文包
除了要保持整齐和内容丰富之外，推销人员还要注意根据形势
的变化和客户的特点经常对公文包里的东西进行更新和整理，
及时增加新内容，把那些不必随身携带的老材料放到档案袋中
保存。
、一张能起到良好宣传作用的名片
不论在与客户沟通还是其他社交场合，名片已经是现代人相
互交往时的必备工具了。对于推销人员来说，名片就如同推销
人员的代言人一般，递上名片就等于是在做自我介绍。一张设
计巧妙的名片其实就相当于推销人员的一张自我“广告牌”。为
此，很多推销员都会在设计自己的名片时下一番功夫。
日本丰田汽车公司的一位老推销员是这样设计自己的名
片的：
他的名片大小是一般人名片的三倍，上面除了印有公司名称、
地址、x 之外，还用手写体写着这样一段话：“客户第一，是我
的信念；在丰田公司服务了年是我的经验；提供诚恳与热忱的
服务，是我的信用保证。”在名片的上方还贴着一张他两手比成
字的上半身照片。 在名片的背面，印着他的简历，包括他的简
单自我介绍、销售汽车数量的个人记录，还有他的联系方式等。
这种设计独特的名片常常使客户对他产生很深刻的印象，当然
这也为他以后与客户的良好沟通开了一个好头。
、一块性能良好的手表
我们之所以要强调手表的性能必须良好，其目的当然不仅仅
是提醒你约见客户时必须守时，更重要的目的是想告诉推销人
员，在与客户沟通的过程中，一定要注意沟通时间的把握，要
学会对时间进行最有效的管理。
那些顶尖推销高手们都知道，如果不把时间视为最宝贵的资
源来利用，那你就只能坐板凳当替补。优秀的推销员能够精确
地知道自己还有多长时间可以利用，所以他们能够充分地利用
每一秒。而那些不重视时间的推销员则几乎把一大部分时间浪
费了，结果他们还要因此而让客户感到厌烦。
准备一块性能良好的手表，可以帮助那些时间观念不强的推
销人员树立起时间管理的意识，也可以让客户感觉到你守时、
惜时的好习惯。
如何充分利用手表这一道具呢？
萨姆·西格是多伦多的一家大型装潢公司的销售主管，当他还
是一名普通推销员的时候，他就以自己对时间的充分利用给许
多客户留下了深刻印象。
一次，萨姆·西格在拜访客户的时候，发现客户对他们的装潢
公司疑虑重重。尽管他已经对客户的问题进行了多次很周全的
解释，可是客户仍然没有下定决心签单。萨姆·西格看了看手表，
他来到这里已经接近一个半钟头了，当天下午他还要见一位重
要的大客户，于是他决定速战速决。
只见萨姆·西格又看了一次手表，然后对客户说：“我先告辞
了，因为我需要准备合同下午和××公司商谈细节。”
客户整个人立刻放松下来，也许他正在想办法摆脱萨姆。当
他们彼此握手准备告别时，萨姆补充道：“有一件事我忘了说，
其实我们公司与任何一家客户合作都冒着极大的风险，因为如
果我们不能达到你们要求的水准，我们公司几十年来建立的形
象可能马上就会坍塌，而且你们还可以根据合同条款向我们提
出相应的赔偿。” 萨姆的这段话的确解决了客户疑虑的核心
问题，客户当即表示希望萨姆能坐下来继续谈。萨姆再次看了
一眼手表，他表示自己只有半个小时的时间了。这点时间除了
签合同之外，显然不能再讨论其他更多的细节了，其实那些细
节问题他们已经在前面的一个半钟头里谈过了，所以最终萨姆
拿到了这笔高达万美元的订单。
、一种尽可能便捷的沟通工具
这里所说的沟通工具既包括手机、呼机等通讯工具，也包括
汽车等交通工具。拥有这些工具，可以使你在任何时候与客户
保持联系，而且还可以保证你对客户的邀请随传随到。
所以，我们建议，作为销售人员，最好选择信号更好、携带
更方便的通讯工具，以免在客户与你联系时出现断线、连接不
上等问题。此外，便捷的交通工具也是必不可少的，如果没有
便捷的交通工具，就很容易发生约见客户不方便、与客户见面
时迟到等问题。这些工具在每一次客户沟通中的作用都很明显，
这也正是许多公司在招聘销售人员时，要求必须拥有手机、汽
车，或者拥有汽车驾驶执照的重要原因。
、一份包装精美而大方的资料说明
很多时候，当你走进客户办公室的时候，客户都在忙着开会
或者处理其他公务，此时客户通常会告诉你“把资料放到桌子上
就可以了，等我有时间再看”。可是你很快就会看到，桌子上已
经摆了一厚撂各个同行公司的资料，如果你手中的资料不能吸
引客户的眼球，那它们一定会马上被扔进废纸篓。
此时，你当然最需要一份包装精美而且大方的资料说明，这
份资料说明即使被压在最底层也能引起客户的关注。所以，如
何设计资料说明，应该是一名推销人员认真注意的事情。
、其他灵活有效的销售道具
除了上面提到的几种必须的基本道具之外，销售人员还要根
据具体情况选择其他灵活有效的销售道具，在选择销售道具时，
销售人员应该注意以下几点：
（）不要为了追求新奇而引起客户不满。
一次，一位卖磨刀石的小贩敲响了一位家庭主妇的家门，不
过当家庭主妇打开门时却吓得大叫起来，原来小贩手中拿着一
把明晃晃的尖刀。小贩本想通过手中的刀来说明其磨刀石的好
处，可是却因此而令客户受到了惊吓，最终生意自然没有做成。
新奇的道具虽然可以引起客户的注意，但是却不能因此而做
出“惊世骇俗”之举，这样只能适得其反。
（）道具的选择要围绕销售主题展开。
就像有的销售人员会在沟通过程中谈一些风马牛不相及的事
情一样，有些销售人员对道具的选择也会偏离销售的主题。如
果道具不能为销售的最终目标服务，只是故弄玄虚，这样就没
有任何意义了。
专家提醒 在拜访客户时准备适当的道具，这是一种吸引客
户关注的有效方式。 任何道具的选择都不能偏离销售的主题。
选择道具时一方面要考虑到其新奇性，另一方面也要让客户能
够接受。
技巧 明确每次销售的目标
心理学中有这样一个说法，如果在大脑中想象你的愿望，并
长期保持这种想象，一段时间后你就会变成你所想像的。
——威廉·詹姆斯，著名心理学家
、一切为了销售
有人问牛顿，为什么能够在物理学领域做出如此巨大的贡献。
牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”
销售人员要想在销售领域有所建树，即使不能像牛顿一样心无
旁骛，也应该在工作中尽可能地把精力集中到销售目标上。
销售人员必须弄清楚的一个事实是：你是为了实现销售目标
而与客户展开沟通，并不是为了沟通而沟通。这是一个看起来
十分简单的道理，可是有些销售人员却经常颠倒销售与沟通之
间的关系，他们自以为能言善辩就可以成为一个优秀的销售人
员，甚至有些销售人员还经常忽略销售的最终目标，而与客户
大玩语言游戏。 与客户展开沟通是销售人员的基本工作，但
它并不是销售人员的工作目标，而是实现销售目标的一种重要
手段。为此，那些只关心良好沟通氛围而忽视销售目标的人必
须及早注意，一定要集中精力搞好销售。
销售是一项极其耗费体力和脑力的工作，如果不集中精力进
行这项工作，就常常会事倍功半。 两家同行公司分别招聘了一
批刚刚毕业的大学生担任销售人员。公司在对新人进行培训时
一直强调以结果为导向，即一切为销售目标而服务；公司对新
人进行培训时更注重客户沟通技巧。在两家公司对新员工培训
完毕后的三个月，公司的销售人员在与客户沟通的过程中时时
都围绕着最终目标进行，而公司的销售人员则表现得更倾向于
侃侃而谈。三个月后，公司的销售人员完成的销售量是公司的
三倍。
最后两家公司在对客户进行调查的时候发现，大多数客户都
认为公司的销售人员素质较高，很讲究沟通技巧，和他们在一
起谈话很愉快，可是他们实现目标的主动性和积极性却很差，
他们错过了很多次可以促成交易的机会。对公司的销售人员进
行评价时，客户们虽然认为他们不如公司的销售人员善谈，但
是他们却能够抓住一切机会促成交易，客户是被他们实现目标
的坚决性和主动性说服的。
、对你的销售业绩负责
作为一名销售人员，自然必须为你的销售业绩负责。如果没
有令人瞩目的销售业绩，无论你自认为自己多么富有才干都无
济于事。除非你不愿意在销售行业中有所建树，否则你就必须
为自己的销售业绩负起全部责任。
销售业绩也可以说是一段时期之内销售人员的销售目标。许
多成功人士的经历都表明，当他们作为一名销售人员时，他们
的销售业绩都是令人瞩目的，骄人的销售业绩就是他们向成功
进一步迈进的有力后盾。
让我们看看这些人的辉煌业绩： 杰西·卡娜曾经是玫琳凯化
妆品公司的一名普通销售人员。在玫琳凯公司遍布全球的几十
万名美容顾问中，她位于名最高销售成就的销售主管之位，而
且她曾经次荣获“销售皇后”的头衔。
理查·路西在一个拥有名销售代表的公司中脱颖而出，因为他
为该公司累积了超过名客户。他在该公司保有两项纪录：一年
内完成笔交易，年收入超过万美元。现在他已经是该公司的一
名副总裁了。 汽车零售推销员乔·吉拉德曾经以年之内销售出
多部车子的销售速度被载入世界纪录，他被称为“全球最伟大的
推销员”。现在他已经是全美各界竞相邀请的演说家之一，他将
自己的销售业绩作为最说服人的证据，他写作的几本关于销售
技巧的书早已经在全球畅销。
、进行科学的目标分解
目标对一个人的心理和行为具有很大影响。心理学家的研究
表明，目标可以激活大脑中的一个专门机制，这个机制被称为
网状激励体系，它决定着人们的大脑在任何时候集中的焦点。
因此，我们可以理解为，一个目标坚定的人其一言一行都是以
这个目标为焦点的。
但是，目标并非是单一的，也不是一成不变的。虽然销售人
员的每一次销售活动都以达成交易为最终目标，但是这一目标
却可以根据不同的实际情况进行分解。比如，销售人员可以按
照销售的进展情况对最终目标进行如下分解：得到客户的约见
——给客户留下良好的印象——使客户对自己和公司及公司的
产品产生信任——让客户对产品的各项条件满意——达成交易。
当然了，达成交易并不是最根本的目标，销售人员与客户沟通
时必须明确，最根本的销售目标是达成交易并且令客户感到满
意，从而实现与客户的长期合作。
、关注长远目标的实现
美国著名管理学者吉姆·罗恩曾经说过：“每个人都有两种选
择：谋生或进行职业生涯规划。对于销售人员而言，如果仅仅
关注眼前的销售额而忽视长远目标的实现，那就只是在谋生，
而不是为自己未来的职业生涯负责。可是那些真正有头脑的人
通常会在最初创业时就明确自己今后的发展方向，并且通过自
己的不断努力为实现长远的发展目标而奠定坚实的基础。”
珍妮亚·罗兰曾经担任美国一家著名杂志的副总裁，这对于一
位黑人女性来说是非常了不起的。不过珍妮亚并不满足于此，
她很清楚自己总有一天会拥有自己的公司，并且要把自己的公
司办得有声有色。
在没有开办自己的公司之前，珍妮亚通过一个偶然的机会认
识了一位艺人，她凭借自己有亲和力的外表和热情的性格很快
和这位艺人成为朋友。之后，她一直创造机会与这位前途无量
的艺人保持友好的联系，她还利用自己是著名杂志副总裁的身
份为这位艺人提供了很多帮助。在这期间，她也通过这位艺人
结识了很多演艺界的名人。
通过一部轰动全球的电影，这位艺人迅速走红，成为一名家
喻户晓的明星。在庆祝艺人成功的舞会上，有人提出眼前的这
位明星需要一个公关人员。珍妮亚敏感地意识到，自己开办公
司的机会来临了。然后她马上着手准备各种资料，之后又将自
己的想法和能力告诉那位影星。一个月之后，她新成立的公司
接到的第一位客户就是这位世界票房第一的大明星！而为了这
个伟大目标的实现，珍妮亚已经做了两年多的准备，付出了很
多当时人们不理解的努力，当这些努力终于有了回报时，她已
经有了一个非常成功的开始。
专家提醒 销售人员的目标是通过沟通促成与客户之间的交
易。 时刻专注于销售目标，所有的客户沟通都要围绕销售目标
而展开。 注意长期目标与短期目标之间的关系，要统筹兼顾，
而不要顾此失彼。 时刻谨记销售目标，但不要强迫客户接受自
己的销售意图，因为这样会破坏你与客户之间的长期合作关系。
技巧 科学划分客户群
与的客户做的生意。也就是把的时间和工作集中起来，用来
熟悉占总数的对自己最重要的那部分客户。 ——约克·麦克马
特，集团总裁
、把精力用在该用的地方
在花旗银行到中国拓展业务的最初阶段，该银行在上海做出
了一项规定：如果储户在该行的存款不足一定金额，那么花旗
银行将按照有关规定收取一定费用。这项规定虽然没有在整个
上海市引起轩然大波，但是也在很多上海市民心中产生了相当
大的震动。长期以来，我国人民对于到银行存款，都已经形成
了一个传统观点，即到银行存款就会获得或多或少的利息，这
是天经地义的事情。可是如今，花旗银行居然开创了让储户倒
付给银行费用的先例！
当时很多上海媒体都带着市民的疑问去采访花旗银行上海分
行的负责人。当时，花旗银行做出了这样的解释：因为储户在
银行存款时，银行要承担相应的风险，所以理应收取一定费用。
许多金融界的人士都知道，储户的储蓄金额太少时，这部分
存款根本无法通过银行进行有效流通，这样的话，银行不仅不
能利用存款获利，而且还要承担相应的风险。就此看来，花旗
银行的解释是有道理的。当花旗银行开创了这一先例之后，当
时国内的很多银行纷纷效仿，之后，上海的储户也渐渐接受了
银行的这一规定。
虽然当时效仿花旗银行的国内银行很多，可是明白花旗银行
这种做法真正用意的银行却寥寥无几。花旗银行并非是要通过
这种做法来降低运营风险，因为小储户的那点零零星星的费用
对于银行来说其实是微不足道的。那么花旗银行的真正用意到
底是什么呢？其实花旗银行是要通过银行严谨的数据库统计体
系分析出哪些客户是大客户，哪些客户是普通客户，然后通过
分析结果采取相应的措施。
花旗银行利用严谨的数据库统计体系对银行的客户进行了科
学划分，我国的许多企业同样可以利用这种方法科学划分本企
业的客户群。对于推销员个人来说，有层次、有目的地对客户
群进行有效划分要比在杂乱无章的客户资料中胡闯乱撞有效得
多。
科学地划分客户群可以帮助推销人员迅速过滤掉许多无效的
客户信息，从而分析出哪些客户更值得自己花费时间和精力，
而在另外一些客户身上则不必投入大量的精力。这样做要比把
全部精力平均分配到所有客户身上有效得多，而且还可以使自
己腾出更多的时间开发新的大客户。
、对客户进行分析
把精力和时间用在刀刃上，这的确是提高工作效能的根本途
径，可关键是，推销人员如何才能知道哪些客户值得自己集中
精力进行沟通，哪些客户可以暂时减少关注呢？这就需要推销
人员综合各种信息、通过各种有效途径来对客户进行分析了。
（）结合企业统计数据进行分析。
究竟哪些客户才算是大客户？如何才能以最小的成本创造最
高的业绩呢？推销人员不妨结合企业的客户统计数据了解到哪
些是能与自己进行更多交易的大客户，哪些客户则不需要自己
花费太多的时间和精力。
按照客户管理专家提出的“金字塔”模式，企业可以通过客户
与自己发生联系的情况，将客户分成以下几种类型：
□超级客户——将现有客户（可能定义为一年内与你有过交
易的客户）按照提供给你的收入多少进行排名，最靠前的就是
超级客户。
□大客户——在现有客户的排名中接下来的就是大客户。
□中客户——在现有客户的排名中再接下来的即是中客户。
□小客户——在现有客户的排名中剩下的就是小客户。
□非积极客户——是指那些虽然一年内还没有给你提供收入，
但是他们在过去从你这里购买过产品或服务，他们可能是你未
来的客户。
□潜在客户——是指那些虽然还没有购买你的产品或服务，但
是已经和你有过初步接触的客户，比如说向你征询并索要产品
资料的客户。
□疑虑者——是指那些你虽然有能力为他们提供产品或服务，
但是他们还没有与你产生联系的个人或公司。
□其他——是指那些对你的产品或服务永远没有需求或愿望的
个人或公司。
大多数企业都会设立专门的客户管理系统，通过管理系统中
的相关数据，销售人员完全可以按照自己的需要对客户进行分
析。
（）对自己平时积累的客户信息进行分析。
在我们对诸多销售人员进行采访的过程中发现，无论哪个行
业，那些在自己领域内做出巨大成绩的销售高手们几乎都十分
注重平时的客户信息积累，他们很清楚哪些客户能在什么时候
为自己带来更大的效益。同时我们还发现，那些销售业绩一直
不好的销售人员几乎都没有保存客户信息的好习惯，如果他们
哪一天做成了一笔大生意，那几乎都是不小心碰上的。
虽然销售人员个人对客户信息的搜集和整理十分有限，但是
有总胜于无，条理清晰、客观充分地掌握客户的相关资料总要
比对客户一无所知更有成功的保障。在对待客户信息方面，我
们对销售人员提出如下建议：
□记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。
□尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及
是否有拜访机会。
□明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活动安
排在一起，以节省时间和精力。
□对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”，表
格中要尽可能地包含客户最充分的信息。 □最先拜访那些需
求量最大的客户和成交意向明显的客户。
□每天在该做的事情做完后，一定要对相关的客户情况进行
梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、
询问有兴趣的客户是否需要产品资料。
、把精力集中在排名更前的客户
无论通过哪种途径对客户进行分析，那些一直以来和自己进
行交易的客户，以及那些有着重大需求、已经表示出一定兴趣
的客户，最终都会在销售人员心中留下很深的印象。此时，销
售人员自然应该更关注这些客户目前的需求动态，而不应该面
面俱到地把精力分散到那些可能无法为自己创造效益的客户沟
通上。
销售人员应该把精力集中在那些在客户信息数据库中排名更
前的客户，就是“二八法则”中经常提到的能够创造效益的客户。
、注意潜在大客户的培育
根据客户管理专家提出的“金字塔”模式以及销售员个人建立
的客户信息资料，人们不难发现，虽然有些客户在一段时期之
内没有与自己产生重大交易，但是他们却有着很强烈的产品或
服务需求。这些客户其实就是潜在的大客户，他们特别值得销
售人员注意。如果销售人员仅仅注意客户排名而不顾客户最近
的需求信息，那就很容易错过一些创造巨大销售业绩的好机会。
虽然这些客户有着强烈的需求，而你又有能力满足他们的这
些需求，但是由于之前没有过（或者在某一较长的时间段之内
没有）彼此感到满意的交易，所以需要推销人员付出相应的努
力去赢得这些客户的青睐，与之建立良好的沟通关系。这种沟
通关系的建立过程其实也是一个培育大客户的过程，在这个过
程中，销售人员应从以下几方面做起：
（）着眼于长期合作关系的建立。
培育潜在大客户需要销售人员付出足够的耐心和努力，千万
不可因为一朝一夕的绩效不佳就轻易放弃。有时为了建立长期
的合作关系，销售人员不妨在公司允许的范围内为客户提供更
周到的服务和更诱人的优惠措施。
（）通过多种途径给客户留下深刻印象。
有时候，潜在客户没有考虑到你们公司的产品，多数是由于
你们没有经常与之保持良好的沟通。如果你想促成这笔交易，
最好利用各种关系，如商务活动、私人关系等与具有决策权的
客户进行沟通，并且让客户明白，你可以更好地满足他们的某
些需求。这样，当他们决定购买此类产品或服务时，自然会首
先考虑到你。
（）充分利用现有客户的推荐。
如果你与潜在大客户的合作伙伴或者竞争对手等保持友好的
合作关系，那么这些现有客户对你的评价就是说服潜在大客户
的最好武器，而且这还是一个省时省力达成交易的重要捷径！
你一定要好好利用这种方式。
专家提醒 从公司数据库、上司、同事和你所有的关系网中调
出客户的相关信息，然后对这些信息进行认真分析。 寻找各种
理由经常与那些排名更前的客户保持友好联系。 不放过需求
量较大的潜在大客户，利用耐心培育的方式使他们变成你的重
要客户。 现有的客户不仅为你创造了大量交易额，而且还可以
为你今后的推销活动充当最有说服力的广告。
技巧 把握关键客户
销售人员把每一分钟都花在刀刃上，这不仅是公司一贯强调
的准则，也是切实提高拜访成功率的关键。如何做到这一点？
这就需要推销人员把握住那些能够为企业提供更大利润的关键
客户。 ——宝洁公司
、谁为我们创造了更多的利润
任何一个企业生产和制造产品的目的都不仅仅是将其卖出去
而已，而是为了追求更大的利润。如果没有利润，企业连基本
的生存都无法维持下去，何谈持续发展及提高竞争力呢？如何
才能拥有更多的利润？除了加强内部管理之外，当然要从客户
入手。如果没有客户，一切企业利润都无从谈起。不同的客户
为企业创造的利润情况也是各不相同的，那么究竟哪些客户能
够为企业创造更大的利润呢？这些客户就是最值得引起企业及
所有销售人员注意的关键客户。所谓的关键客户就是人们经常
说到的大客户，或者用现在较为流行的说法来表达，即所谓的。
所有的企业都在下意识地对关键客户表现出明显的关注，很多
管理科学的企业已经通过种种途径和方式对关键客户采取了特
殊的关照：股市设立的大客户室，大客户事业部，航空公司的
头等舱等。
虽然传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客
户无论大小都应该一视同仁。但实际上，今天这条看似合理的
游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等。正
如我们前面提到的“二八法则”体现的那样，对于越来越多的企
业或商家来说，％的收入是由％的大客户带来的，甚至％的盈
利是由不到％的客户创造的。这就表明：少数大客户创造了企
业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的价值。
在这种情形下，如果企业坚持对所有的客户一视同仁，如果
推销员仍然不分重点地面面俱到，那就显得过于不识时务和迂
腐了，因为这将意味着推销员要展开无数次无效或者效率低下
的沟通活动，而企业也将因此而失去真正能够创造丰厚利润的
客户资源。所以，对于那些能够为企业创造丰厚利润的关键客
户，推销人员不仅要给予特别关注，而且还应该想办法与其建
立长期、稳定的合作关系，使之成为企业品牌的忠实消费者和
有效宣传者。
事实上，建立和维护大客户关系不仅仅关系到每次交易创造
的利润。据资深咨询机构的统计数据表明，保持一个老客户所
需的成本，仅是开拓一个新用户成本的％左右。而且，一个企
业的主要收入和利润大都来自老客户。由此可见，建立和维持
大客户关系要比寻求新客户更高效、实惠。
、关键客户也分红、黑、白脸
虽然企业在对客户进行划分时会将交易时产生的利润作为重
要考虑因素，可是关键客户并不见得就仅仅是那些在每次交易
中为企业创造更丰厚利润的客户。有些客户虽然每次交易为企
业带来的利润不高，但是他们的交易额却相当大；反过来说，
有些客户总的交易额虽然不大，可是企业与他们合作时获得的
利润率却相当高。还有些客户可能并没有为企业创造明显的利
润，甚至企业与他们合作完全是在“赔本经营”，但与这些客户
保持良好的关系却可以为企业创造更大的长期效益，比如品牌
影响力等。这些客户都是应该引起企业特别关注的关键客户。
因此，销售人员在对客户进行分类时，不仅要考虑每笔交易产
生的利润，还要考虑保持长期客户关系的持续利润，以及更具
影响力的隐性利润等。
更形像地说，那些对企业生存和发展具有重要影响作用的关
键客户可以用舞台上的红脸、黑脸和白脸来比喻：
红脸比喻的是那些在交易中直接为企业创造较大利润的客户。
不过这类客户购买产品的偶然性和随机性较强，要想与这类客
户建立长期关系，推销人员需付出卓有成效的努力。
黑脸比喻的是那些不能为企业创造明显利润的客户。比如为了
创造影响力，企业会成为某种活动的赞助商，或者企业产品成
为某种机构的指定产品。这些机构或者具有相当程度的权威性，
或者具有深远的影响力，或者两者兼而有之。与这些客户保持
合作的目的就是为了企业品牌的树立和延伸。因此，与这些客
户合作时，推销人员必须明确是否有助于长远目标的实现，同
时必须赢得企业上层的同意和支持。
白脸比喻的是交易额比较大，但是却将企业的利润率压得非
常低的客户。对于很多生产厂家来说，像沃尔玛、家乐福等大
型零售超市就扮演着白脸的角色。虽然利润率不高，但是他们
的需求量较大，客户关系也相对稳定，而且企业也可以通过与
这些客户的合作获得较大的市场占有率，从而形成一定的品牌
影响力。
对于关键客户的识别和划分并不是一个简单的工作，销售人
员仅仅通过利润率和交易额的统计是无法完成这项复杂工作的。
要想做好这项工作，以创造更好的销售业绩，销售人员需要做
到以下几点：
（）与关键客户保持经常沟通。
做到这一点非常重要。有些推销人员平常对客户不闻不问，
等到关键时刻再对客户表现得热情无比，一旦达成交易又对客
户置之不理，这种“临时抱佛脚”的行为很难发生效用，即使侥
幸做成生意，也不利于长期客户关系的维护。那些顶尖推销高
手绝不会犯下这样的错误，他们会时刻关注这些关键客户，并
且会寻找各种各样的机会与他们保持良好的沟通关系。例如，
他们会通过这些方式与客户建立长期联系：
在重要节日向客户发出信件表示祝贺，或者寄出一张别致的
贺卡、送上一件客户喜欢的小礼物等。
每逢公司重大活动时，邀请客户参加，如公司重要庆典、年
会、客户联谊会等。
记下对客户来说具有重要意义的日子，如生日、公司年庆等，
表达你对他们的关注。
在双方合作成功纪念日的时候向客户表示感谢，这既可以提
醒客户对你表示关注，又可以为今后的合作创造机会。
（）延伸对关键客户的服务。
随着产品同质化趋势的不断发展，企业之间的竞争更趋向客
户服务，在对客户进行管理时，企业也不妨厚此薄彼——为关
键客户提供更精细、更全面的服务。除了配合企业为关键客户
提供更多服务项目，推销人员也要有意识地为关键客户争取更
周到的服务，比如发放公司宣传品、举办大客户联谊会、创造
更舒适的消费环境等。
（）对关键客户进行动态管理。
由于受到各种因素的影响，客户关系会经常发生改变。为此，
销售人员自然不能一成不变地固守着原有的客户管理方式不变。
销售人员必须随时对关键客户的信息进行搜集和整理，一旦发
现客户关系发生变化，立刻采取相应的方法进行处理。比如，
经常根据准确信息对客户类别进行重新划分；随时关注新信息，
争取在第一时间寻找到潜在的大客户；当发现原有的关键客户
丧失需求或者转向其他竞争对手时，迅速做出反应。
、开发潜在大客户
销售人员确实需要在现有的关键客户身上花费大量的时间和
精力，但是市场永远都是变幻莫测的，现有的关键客户随时都
会被竞争对手夺去，而且关键客户自身的情况也有可能迅速改
变。更何况，仅仅依靠原有客户关系的维系，销售人员的销售
业绩随时会面临危机，而且也不可能发生重大突破。因此，为
了开拓更大的市场，为了实现更高的销售目标，销售人员必须
不断开发更多的潜在大客户。
开发潜在客户是一个长期的、持续的过程。一般认为，开发潜
在客户需要经历三个阶段：有目的地搜索目标阶段、有效地筛
选阶段和有针对性地开发阶段。
（）有目的地搜索目标阶段。
在这一阶段，推销人员必须明确自己的目标，并且在正确目
标的指引下采取一定的方式寻找合适的客户群。此时推销人员
可以采取的方法很多，如利用私人关系网络寻找符合要求的目
标客户、从竞争对手那里发现潜在客户，或者利用广告、黄页
记录、贸易展览目录等获得客户相关信息等。
（）有效地筛选阶段。
搜索到一定范围和数量的目标客户之后，推销人员还需要借
助各种途径对这些目标客户进行有效筛选，明确哪些客户有可
能成为关键客户，哪些客户可能成为普通客户。
（）有针对性地开发阶段。
这一阶段推销人员需要做的就是根据自己掌握的信息展开对
潜在客户的逐步沟通，直至把潜在客户纳入自己的关键客户之
内。推销人员的工作当然不能到此结束，之后需要做的就是使
这些客户与自己保持长期合作的关系。
专家提醒 把时间用在刀刃上的最直接途径就是发现能够为
企业创造较多利润的客户，然后对他们进行重点出击。衡量一
个客户价值的标准不只是其社会地位和身份，更重要的指标是
客户对公司利润贡献的大小。有些客户为企业带来的利润可能
较隐蔽，此时推销人员应该着眼于企业长期利润的实现。在维
持现有客户关系的同时不断开发潜在大客户。利用一切可以和
客户保持联系的机会，随时关注关键客户的需求变化。
技巧 管理客户的重要信息
我已经为无数客户建立了档案，档案内容包括客户的所有重
要信息，为了保证客户档案的准确性和实用性，我会随时对档
案内容进行充实和完善。——某公司超级销售代表
、搜集客户相关信息
在明确销售目标之后、展开推销活动之前，推销人员除了要
对本企业、所推销产品以及竞争对手的情况进行必要了解之外，
还要对客户的相关信息进行全方位、深层次的研究。这就是通
常人们所说的“客户信息管理”过程，搜集客户的相关信息就是
推销员管理客户信息的第一阶段。在这一阶段，推销人员应该
明确需要搜集的客户信息内容、搜集客户相关信息的主要途径
和方法，以及在搜集客户信息时需要注意的问题。
（）需要搜集的客户信息内容。
推销人员需要搜集的客户信息内容主要包括以下方面：
客户的基本信息： 主要包括客户的姓名、联系方式、具体地
址、潜在需求、个人好恶以及是否具有购买决策权等。如果在
不了解以上基本信息的基础上贸然推销，最终推销人员可能会
使自己陷入非常尴尬的境地。如下面一位推销员的贸然推销：
一位推销员急匆匆地走进一家公司，他向服务台的小姐进行
礼貌的询问：“您好，请问周经理在办公室吗？” 服务台的小姐
感到莫名其妙，她回答：“对不起，你找错地方了，我们这里没
有姓周的经理。” 推销员愣了一下，然后又问：“那请问，这里
是××房地产开发有限公司吗？” 服务台小姐回答道：“是的。”
然后又反问推销员：“请问您有什么事？” 推销员说：“我是××
木地板公司的推销员，我想找你们公司负责采购的经理，对不
起我一时想不起他姓什么了。” 服务台小姐看了对方一眼说道：
“对不起，我们公司负责采购的经理已经出差了。”
推销员依然热情不减，他说：“没关系，我先把我们公司的产
品资料留在这里，如果采购经理出差回来了，麻烦您帮我转交
给他。” 服务台小姐急忙摆手：“千万不要放在这里，我们公
司规定服务台不允许摆放公司规定以外的其他物品。”
与客户关系密切的其他人或组织信息：主要包括客户的家庭成
员构成情况（主要指针对个人客户的销售，如房地产推销、汽
车推销及生活用品的推销等）、公司的运转情况（主要指针对
公司客户的销售，如办公用品的推销等）。 如果是针对个人客
户的销售，推销人员就要了解客户与家人的喜好、生活习惯、
结婚与否、子女情况如何、家庭收入水平等。
如果是针对公司客户的销售，推销员需要了解的信息主要指公
司客户的性质、规模、产品或服务的销售情况、购买量如何，
以及客户的主要竞争对手和合作伙伴有哪些、客户过去与哪些
供应商合作、客户对供应商的意见有哪些等等。另外，推销员
还需要弄清客户公司的诚信度如何、影响力大小等等。 了解以
上信息有助于推销员更准确地分析客户的需求量，同时还有助
于避免无效交易的发生。举个例子，如果推销员不弄清客户的
家庭构成和收入水平，就无法准确分析客户的需求多少；如果
推销员忽视客户的诚信度，那很可能造成死账，使公司蒙受一
定的损失。
（）搜集客户信息的途径和方法。
对于有心的推销员来说，他可以从方方面面搜集客户信息，
而且方法也是多种多样的。
日本的保险推销大师原一平几乎随时随地都在搜集各种有用
的客户信息，所以他拜访客户的成功率总是比其他保险推销员
高得多。
一次，原一平在去公司的路上发现一位气质不凡的男士驾驶
着一辆高档私家车。他立刻记下了那辆车的号码，然后通过车
辆监理部门了解到那辆车的主人是一家株式会社的社长。他又
在公司的资料库中查看了那家株式会社的具体地址和经营情况。
然后，他到那家株式会社的附近进行调查，了解到那位社长先
生的上下班时间和业余爱好。接着他通过那辆显眼的高档私家
车找到了社长先生的家，而且他还从社长先生家不远的市场上
了解到，这家人家里一共有四口人，一般是妻子出来采购食品，
两个孩子都在上中学等情况。
在对那位社长先生各方面的情况有了充分了解之后，原一平才
去登门拜访。
推销人员对客户信息的搜集不必拘泥于具体的条件，只要不
违反法律、法规和社会道德规范，任何时间、任何地点、任何
方法都可以。
（）在搜集客户信息时需要注意的问题。
虽然推销人员可以利用自己的聪明才智采取各种方法搜集客
户信息，可是在此过程中，推销人员不能随心所欲地进行这一
工作。总的来说，在搜集客户信息时，除了遵循相关的法律、
法规和社会道德规范，推销人员还需要注意以下问题：
尽量不打扰客户的正常工作和生活。 力求准确，学会辨别虚
假信息。 抓住关键，剔除无关信息。 注意效率，不要在这方面
花费过多时间，以免错过最佳销售时机。 不随意透露客户的重
要信息。
、对重要客户信息进行科学整理
在搜集相关客户信息之后，推销人员就要根据具体的推销目
标对这些信息进行科学整理。整理客户信息时，推销人员不妨
借助现代企业常用的客户漏斗管理模型来对客户信息进行有效
管理。利用客户漏斗管理模型，销售人员可以不断地挖掘客户、
分析客户和筛选客户，并将企业最优资源匹配到最能为企业带
来利润的客户身上。按照客户漏斗模型，销售人员对客户信息
的整理通常要经历以下三个阶段：
（）目标市场。
根据明确的企业产品定位，确定哪些客户会对本企业的产品
产生需求；再根据搜集到的相关客户信息，分析客户对企业产
品的需求量大小。然后根据以上分析结果把客户进行有秩序的
分类。 在这一阶段的工作结束后，通常，那些需求量更大的客
户，会被列为重要的潜在客户，推销人员需要对这些客户加以
认真对待。
（）潜在客户。
潜在客户就是那些有购买意向的目标市场中的客户。他们是
否对你的产品具有购买意向，这需要公司的广告宣传和市场调
查的配合，如果仅靠销售人员的个人努力，那整体工作效率就
较低。所以，销售人员在这一阶段不仅要认真分析自己掌握的
客户相关信息，还要充分利用公司资源展开分析，最终确定哪
些客户的购买意向较强，哪些客户根本无意向你购买产品或服
务。这将有助于下一步工作时，销售人员时间和精力的合理分
配。
（）目标客户。
目标客户就是那些有明确购买意向、有购买力，而且在短期
内有把握达成订单的潜在客户。
值得注意的是，此时，销售人员在对客户信息进行整理时，
必须明确对方是否具有购买力，即客户是否有能力购买你推销
的产品或服务。其中又分三种情况：第一，有明确购买意向，
但是暂时没有能力购买；第二，有明确购买意向，购买能力不
强；第三，有明确购买意向，购买能力强。显然，符合第三种
情况的客户首先需要推销人员花费较多的时间和精力；属于第
一种类型的客户，推销人员可以暂时放一放，但仍要保持联系；
属于第二种类型的客户，同样要保持联系，而且要积极争取。
、利用有效客户信息揣摩客户的购买心理
通过对客户信息的搜集和整理，销售人员可以分析出客户对
产品或服务是否具有购买意向，有时还可以了解客户的购买能
力。虽然销售员可以按照这些分析结果寻找到目标客户，但是
如果不了解客户的购买心理，即使找到目标客户，最终也难以
促成交易。
不同的客户其购买心理是不同的，了解客户的购买心理有助
于销售人员在沟通过程中投客户所好、把握成交机会。种种客
户信息透露出来的客户心理各不相同，常见的一些客户心理如
下：
（）实用主义心理。
那些表现理智的客户在购物时往往更追求“实用”，比如他们
更在意产品的效力、使用期限、售后服务等。这通常可以从他
们的办公室或家居布置、正在使用的产品特点等方面反映出来，
当然也可以从沟通过程中他们的关注焦点得到体现。
（）追求品牌的心理。
现在有很多客户在选购商品时都十分关注品牌，这一点在经
济发达地区或者在年轻客户群体和收入水平较高的客户群体中
表现得尤为明显。针对这一心理，现在很多商家都运用多种方
式提高企业的品牌影响力，如增强广告宣传攻势、利用名人效
应等等。在与这些客户进行沟通的时候，销售人员可以利用各
类名人来推销自己的产品，也可以不断强化企业产品的品牌影
响力，加深客户对本企业的品牌认知度。
（）审美心理。
有些客户在衡量产品优劣时，其个人审美意识总是情不自禁
地占据上风，所以他们更注重产品的视觉效果。敏锐的销售人
员几乎从这些客户平时的生活习惯中就可以掌握他们的这一心
理。比如，他们平时肯定对自身穿着和使用物品的包装、款式、
造型等相当在意。因此，销售人员可以从鲜艳的包装、新颖的
款式、个性十足的造型以及具有艺术美的整体风格着手，以此
激起客户积极的视觉体验，从而做出购买决定。
（）猎奇心理。
一些客户尤其对那些新奇事物和现象产生注意和爱好，这些
客户喜欢主动寻求新的产品信息。如果你的产品具有某些新功
能、新款式，可以为客户提供新享受、新刺激，那就要尽可能
地将这些新奇特点展示给客户。像“经久耐用”等推销专用语，
对这些客户来说往往不会发生任何积极效果。
（）从众心理。
有人喜欢追求新奇和与众不同，而有些客户则更喜欢受到周
围人的影响。容易产生从众心理的人多为女性客户，与这些客
户打交道时，销售人员最好暗示客户“这种产品很抢手，您的邻
居认为它的效果特别好……”
、做好信息 BaoMi 工作
虽然销售人员在搜集客户信息时讲究“耳听六路，眼观八方”，
而且搜集信息的途径四通八达，搜集信息的方法也是无所不能，
可是如果只注重搜集和整理信息，却不注意信息的BaoMi工作，
那常常会令竞争对手们捷足先登。这时，不但你此前进行的大
量工作归为无效，而且还很可能因此而失去一大笔重要客户。
在这个信息化的时代，企业甚至同事之间的竞争在很大程度
上可以说是一种信息处理技能的竞争。谁掌握的信息更充分、
更准确、更及时，谁就有可能在竞争中居于有利地位。在这种
形势下，企业或者同行、同事之间的竞争常常演化为信息的竞
争，很多企业或个人都在窥视着竞争对手们掌握的信息。
年月，美国某数据公司的部分信息资料遭到窃贼入侵，万个
重要客户数据被窃；一个月之后，世界知名数据库服务公司 的
数据库又遭到黑客攻击，万人的个人资料包括用户口令、姓名、
地址、社会保险号码和驾照号码等信息被盗，这一数字数日后
上升至万人；年月，瑞士银行集团日本分行丢失一张存有高度
敏感客户信息的磁盘，其中可能包含相当 jimi 的交易、止损单
记录以及公司各类客户的敏感信息。
日趋激烈的竞争形势表明，不仅抓紧时间搜集和整理信息是
销售人员赢得客户的关键，对自己掌握信息的严格 BaoMi 也应
该引起销售人员的注意。
专家提醒 搜集的客户信息内容必须为具体的销售目标服务，
同时应该力求严谨、准确和深入。利用更广阔的途径搜集客户
信息，搜集方法也不必拘泥于形式。 整理客户信息，弄清哪些
客户的购买意向和购买能力较强。 你搜集到的信息就是你赢
得客户的商业 jimi，除了工作需要，否则不要轻易向任何人泄
露这些 jimi。
技巧 找到有决策权的购买者
如果你想把产品卖出去，就得去和那些有购买决策权的人进
行谈判，否则，你就会徒劳无功。 ——罗伯特·马格南
、分析准客户的购买决策权
在我们采访调查的过程中，曾经不止一次地听到过一些销售
人员这样诉苦：
“我托了许多朋友的帮忙才得到那位部门主管的电话，后来又
费尽周折才约见到他，他的态度一直模棱两可，为了说服他，
我已经将产品价格最后降到了底限，可是最后他却告诉我，签
这么一大笔单，必须要由总经理直接决定……”
“我一直都在努力和那位夫人交谈，因为她表现的对产品很有
兴趣，可是没想到，她的丈夫只用一句话就使我所有的努力都
化为乌有了……”
可以想象，这些销售人员在每次与客户沟通过程中所付出的
努力，也可以了解当令人失望的结果出现在他们眼前时是多么
的委屈。可是，这一切都不能怪客户，也不能抱怨自己“不幸”
没有遇到有决策权的人，只能怪销售人员自己。
找不到有决策权的购买者，这种销售沟通就像在射击比赛中
没有找到自己要射的靶心一样。目标不正确，结果自然会与希
望偏离。而这种偏离对于销售人员来说，往往意味着销售的最
终失败。在行动之前就应该明确目标，对于销售人员来说，每
次销售沟通的目标除了最终的目标结果——达成交易之外，还
应该首先明确自己沟通的目标对象——究竟与谁沟通才能达成
交易。这也印证了管理学大师彼得·德鲁克的一个观点：不仅要
正确地做事，还要做正确的事。找到具有决策权的客户，这就
是销售人员应该做的正确的事。只有找到真正起决定作用的人，
具有实际意义的销售沟通才可能得以开始，并且最终实现销售
目标。
如何在展开实质性沟通之前分析准客户是否具有决策权呢？
按照准客户的态度不同，销售人员可以从不同的角度进行分析：
（）直言“我不负责这件事……”的客户
有些客户会直截了当地告诉销售人员：“我不负责这件事，请
你……”这些客户从一开始就表明了自己没有购买决策权。但问
题是，很多时候事情并不像客户表现出来的那么简单，持这种
态度的客户其实不见得就真的没有决策权。销售人员在遇到这
类客户时，应该考虑以下两种情况：第一，客户所说的情况符
合事实真相；第二，客户是为了避免纠缠，假称自己没有决策
权。
对于这两种情况，销售人员通常在搜集信息时就可以加以区
分。如果在搜集信息时不容易确定，那不妨在沟通过程中向客
户询问谁是真正起决定作用的人物，这种询问同样要讲究技巧，
不要显得冒昧和唐突，更不要使眼前这位客户的自尊心受到伤
害。例如：
“对不起，打扰您了。相信我们还有继续合作的机会。另外，
您能否告诉我，具体的负责人在哪间办公室吗？他（她）的尊
姓大名我不太清楚……”
“如果您不愿意安排这些事的话，那您的妻子就要多操心了，
您可真幸福，有这样一位贤内助……”
那些真正没有决策权的准客户在面对销售人员的询问时，通
常会说出负责人的名字或头衔，不过他们很可能会随即告诉你：
“现在他（她）不在这里……”之后如何打通这些中间环节，那
就要看销售人员下一步的努力了。如果准客户对你的询问说不
出明确答案，那常常代表他们就是真正具有决策权的人物，他
们只不过是想用一个借口来搪塞你罢了。这时，销售人员不必
非要听到客户的承认，而应该避过这个问题引导客户与你进一
步沟通，例如：
客户：“负责这件事的人不在……”
销售人员：“那我可以知道他（她）的尊姓大名和 x 吗？”
客户：“你知道这些有什么意义呢？无论是谁负责其实都不重
要，重要的是我们根本就不需要你们的产品……”
销售人员：“听说贵公司在提高工作效率方面做出了很多努力，
这真值得所有企业学习，您可以简单谈一谈这方面的经验
吗？” ……
销售人员：“如果有一种设备可以大大提高现有的生产效率，
您一定愿意了解一下吧……”
（）态度模棱两可的客户
有些时候，销售人员是很难通过事先搜集到的信息分析客户
是否具有决策权的，这就需要在沟通过程当中认真把握。不过，
即使在沟通过程当中，有些客户也表现得相当模棱两可，他们
不像上一类客户一样直接说明自己不具备决策权，但是每逢询
问他们最后的决定时，他们又迟迟不给予明确回答。例如：
“关于具体订多少货的问题，我们还需要认真研究一下，到时
候 有 了 结 果 再 通 知 你 ……”“ 我 还 没 想 好 合 适 的 价 格 是 多
少……” 面对态度模棱两可的客户，销售人员需要从他们在沟
通过程中的表现来确定其是否具有购买决策权。
如果准客户确实有这方面的需求，但是他们在沟通过程中只
是针对一些问题进行大概了解，而并不对核心问题如价格、订
货量、运输方式、付款方式等表示关注，那销售人员就应该反
思自己是否找准沟通对象了。
如果准客户对于相关核心问题比较关注，而且对很多具体问
题都了解得十分详细，那他们很可能就是真正具有购买决策权
的人，至少，他们可以直接向具有购买决策权的人提供很有影
响力的意见。他们之所以态度模棱两可，很可能表示他们内心
还有一定的疑虑，此时，销售人员要做的就是分析他们疑虑的
原因，然后运用合适的方法消除疑虑，从而促进交易的完成。
、避开或打通中间环节
就算销售人员已经运用自己机敏的判断力和分析力确定了谁
是真正起决定作用的购买者，但是要想真正与这些具有决策权
的客户进行实质性沟通恐怕还要费一些周折。甚至有时候销售
人员知道那个具有决策权的客户就在最里面的那间办公室内，
可是由于前台服务人员或秘书、助理的挡驾就是迟迟不能接近。
这种情况几乎所有的销售人员都经常遇到，但并不是所有人都
能和真正具有决策权的客户展开沟通。例如：
“对不起，我们经理出差了……”
“主任今天不在，请你改日再来……”
“你可以把资料留在这里，我会替你转交……”
几乎拜访所有的公司客户时，销售人员都会遇到前台服务人
员或者秘书、助理等中间环节的挡驾。一些销售人员会通过别
人介绍或其他途径直接与具有决策权的客户进行联系，这样就
可以有效避免在那些中间环节上花费时间和精力。可是有时候，
销售人员不得不硬着头皮面对道道中间环节的挡驾，如果没有
一定的韧性和“过五关斩六将”的能力，是很难“拜到真神”的。
如何通过这些训练有素的中间环节呢？硬闯当然不可以，必须
要用“智取”来实现。一些比较实用的方式如下：
（）电话预约。
这是最常用的沟通方式，只不过这种方式的效率并不高，常
常销售人员会在打出无数电话之后，才可能有机会约见到具有
决策权的客户。不过，如果销售人员与客户已经形成了持久的
合作关系，或者客户对你的产品需求强烈，那么这种方式不仅
直接高效，而且还表现出了你对客户的尊敬和关心。例如：
“喂，您好！是刘秘书吧。我是××公司的×××，听说你们马上
要用完上批货了，下一批货不知你们要多少，麻烦您问一下李
总，我等你们的消息……”
（）引起对方同情或好感。
那些负责挡驾的秘书或助理虽然不具有决策权，但是他们却
比任何人都清楚决策性人物的时间安排。如果你能说服他们，
那就不难找到与决策性人物直接沟通的机会。销售人员可以通
过驳得对方同情或好感的方式来获得机会。比如经常拜访，让
他们为你的耐心和诚心所感动；在不打扰他们工作的前提下耐
心等候，直到他们愿意告诉你“经理明天上午十点有时间……”
协助他们完成某些工作任务等。例如：
“不好意思，今天已经是第五次打扰您了，如果今天经理仍然
没有时间的话，我明天还会来的……”
“您不必在意我，我只是坐在角落里等，绝对不会打扰您
的……”
“经理还在开会是吗？即使是开到八点也没关系，我可以
等……”
“我帮您搬这些东西吧，一定会摆放整齐的，您就放心去忙其
他事情吧……”
如果不能提前避开中间环节，那就一定要想办法打通，争取
在他们的协助下，你能在最合适的时机与具有决策权的人展开
沟通。
专家提醒 如果目标不正确，那么结果必将与希望偏离，也
就意味着销售沟通的失败。
注意客户说自己不具有决策权时的神态和语气，结合所有信
息分析他们的真实身份。
分析客户关心的事情是否涉及销售的核心问题，那些对购买
不起任何作用的人通常不会关心有关核心问题。 博得秘书或
助理的好感，他们可能会向你透露有关经理的一些信息。
技巧 有技巧地考察客户
你首先应该确定哪些潜在客户是你下一次沟通的目标客户。
只有确定了明确的目标客户，你才有可能实现既定的销售目标。
如果你在第一次销售沟通中没能达成目标，那你就要连续不断
地对客户进行跟踪销售，直到他们成为你的又一位签约客户。
——齐腾先生，日本某保险公司销售代表
、对潜在客户进行全面考察
虽然销售人员希望在每一次销售沟通时都能拿到有客户签名
的订单，但事实上，真正能让自己拿到订单的销售沟通却并不
多，不了了之的销售沟通并不少，而且并不是在拿到订单之后
你就实现了销售的成功，也许客户根本就不打算支付货款，如
果那样的话，你岂不是“赔了夫人又折兵”！为了减少无效沟通
的发生以及避免发生坏账问题，销售人员有必要在和客户沟通
之前对潜在客户进行一番全面考察，然后确定真正的目标客户。
通过一系列的信息搜集和各项准备之后，销售人员基本上可
以从以下几方面考察客户是否有可能成为自己的友好合 x
（）客户是否具有这方面的需求，以及需求量是多少。
这种需求分析必须全面而深刻，既要找到那些意识到自己有
需求的客户，又要发掘那些没有明显意识但是的确有需求的客
户。当然了，也要过滤那些在较长一段时间之内根本没有需求
的潜在客户。如果客户在较长时间内没有这方面的需求，那么
销售人员就不应该再在这样的客户联系上投入太大的精力。
分析客户的需求，这项工作在整个销售活动中的作用十分重
要。一旦认定客户有这方面的需求，销售人员还应该了解客户
的需求量是多少，以便采取恰当的沟通策略。比如，如果客户
的需求量大的话，可以在报价时存有一定余地；如果客户的需
求量小的话，就要认真考虑自己付出的各项成本。
（）你是否能够满足客户的某些特殊要求。
当销售人员认定目标客户对你的产品或服务有需求时，那就
要进一步探询客户对产品的具体期望，从而知道你如何才能满
足其需要，如果客户特别强调的某些需求你不能满足，那就应
该采取以下两种方式加以解决了：
说服客户放弃某些需求或降低某些要求做到这一点很难，而
且很可能会惹怒客户。所以，在对客户进行说服时，销售人员
首先要弄清客户产生这些需求的根本动机，如果其根本动机非
常强烈而且已经根深蒂固，那最好慎用这一方法；如果客户产
生这些需求只是出于某种临时动机，而且并不十分强烈，那就
可以巧妙加以周旋。例如：
客户：“我希望它具有烧烤功能……”
销售人员：“看来您喜欢吃烧烤的东西，不过您需要在家里经
常烧烤吗？”
客户：“其实我一般都是在餐厅里吃烧烤的东西，家里从来没
试过，不过朋友家有一个带烧烤功能的……”
销售人员：“是啊，在家里烧烤既费时又费力，而且还容易使整
个房间充满油烟味……况且多增加一个对您来说并不实用的烧
烤功能就要多出几乎一倍的价钱……”
向客户推荐其他同类产品
当你发现客户的确十分在意某些需求，而你又无法满足的话，
那你不妨大大方方地向客户推荐其他同类产品，即使这些产品
来自于你最强劲的竞争对手。这样的话，客户会很感激你的做
法，即使这一次他（她）不购买你的产品，但是当其需求与你
的产品特点相符时，你必定是他（她）的首选，甚至他（她）
还会为你介绍更多的新客户。
（）客户是否具有购买决策权。
虽然客户的需求与你的产品特点相符，但是你应该确定其是
否具有购买决策权。具体如何判断客户是否具有购买决策权，
我们已经在“技巧”中有过详细介绍。
销售人员需要根据客户的决策能力决定沟通的策略。当确定
对方确实具有购买决策权时，销售人员应该把沟通内容引向实
质性问题方面，否则就要想办法找到真正具有购买决策权的客
户，然后再寻找合适的沟通时机。
（）客户的实际支付能力和信誉。
这两个问题都非常值得引起销售人员的特别注意。如果发现
你的潜在客户没有足够的资金支付货款，那你就应当谨慎行事，
以免造成呆账或死账。如果确认你的潜在客户有这方面的预算，
并且完全具备支付能力，那你还要对其一贯的信誉进行一番考
察。客户的信誉如果存在问题，销售人员可以在洽谈合同款项
时对双方可能出现的违约行为进行严格约束。如果客户信誉实
在难以保障的话，那宁可失去这笔交易也不要冒险，交易额越
大时，销售人员越要认真考虑这些问题。
（）目标客户可能合作的时间。
当对客户的需求、决策权、支付能力以及信誉等问题进行全
面考察之后，销售人员还应该考虑目标客户可能与你合作的时
间安排。如果客户在一个月以后才有可能与你商谈合作细节，
那你完全可以利用这一个月的时间去和其他客户进行沟通，或
者充分利用这一个月的时间准确把握客户的需求及心理，以便
制定最科学的沟通策略。过于紧迫地催促目标客户，一方面是
对自己时间和精力的浪费，另一方面还可能引起他们的厌烦和
怀疑。
、对客户实行动态跟踪管理
无论是潜在的目标客户，还是已经与你建立过合作关系的老
客户，他们各方面的情况始终都处于不断的变化和更新之中。
即使是关系非常稳定的老客户，其对产品和服务的需求也是持
续变化的，因此，销售人员要随时根据情况的变化，调整重点
管理的客户对象，及时更新客户信息，了解哪些客户的需求发
生了变化，哪些客户的支付能力出现了问题等。
销售人员需要对客户实行动态的跟踪管理，僵化或者一成不
变的管理方式是难以收到良好效果的。在这一过程中，销售人
员要有效利用企业的动态客户管理系统，只凭销售人员个人的
努力是无法一一把握客户的动态变化的。
对于那些一直与自己保持稳定关系的老客户，销售人员应该
尽可能地对他们的需求等情况进行主动询问，一旦发现客户产
生某些新的需求，那就要采取合适的方法加以解决，否则就很
可能让其他竞争对手捷足先登。
对于那些需求量较大、可是却迟迟不肯下决心购买的潜在客
户，销售人员同样需要随时关注他们的最新动态，一旦发现有
利于促进交易的信息或时机，就要马上采取行动。
客户实行动态跟踪管理，除了保证足够的客户资源之外，还
有利于销售人员及时甄别客户类别，以便更快地调整应对策略。
比如，有些过去需求量较少的客户可能因为某些原因生产规模
突然扩大，那他们的需求量肯定会相应大幅提高；有些客户你
过去怎么劝说都没有效果，可是如今却发现他（她）与你有着
十分相似的嗜好，你们完全可以在这方面进行深入探讨，这对
你来说就是一个销售成功的契机。
专家提醒 全面考察客户的需求、决策权、支付能力以及信誉
等，不要在明显无效的沟通上花费过多的时间和精力。 根据沟
通前的调查和沟通过程中的巧妙提问甄别客户的购买可能性，
以减少后继过程中可能遇到的障碍。 跟踪销售是一种对目标
客户进行科学管理的系统策略，而不是一味地跟在客户身后，
使他们厌烦。 客户各方面的条件随时都可能出现变化，了解这
些变化有助于及时调整沟通策略。
技巧 让客户说出愿意购买的条件
如果你想把产品销售出去，那么最好知道客户究竟想要些什么。—
沃尔夫·埃默森
、聪明推销员的做法
虽然客户已经提出了一大堆拒绝购买的原因，可是这并不意
味着你的产品达不到对方的理想要求。聪明的推销员会暂时不
去考虑客户提出的一大堆拒绝理由，而是想办法让客户说出他
们期望中的产品应该包含哪些特征。如果客户愿意开口说出自
己期望的产品特征，那么就意味着你已经穿过了客户铸造的铜
墙铁壁，找到了一条通往成功的道路。
约翰·柯威尔曾经在惠普公司担任销售代表，当他为惠普服务
时，惠普公司才刚刚涉足于信息领域，当时几乎信息领域的所
有客户都只知道。
有一次，约翰·柯威尔准备到一家公司推销惠普电子设备。可
是在他刚刚表明身份时，那家公司的经理就告诉约翰·柯威尔：
“你不需要在这里浪费时间，我们一直以来都与保持着良好的合
作，而且我们还将继续合作下去。因为除了，我们不相信任何
公司的产品。”
约翰·柯威尔仍然微笑着注视那位公司经理，他的声音中没有
半点沮丧：“史密斯先生，我想知道，您觉得公司的产品确实值
得您信赖，是吗？”
公司经理回答：“那当然了，这还用说吗？” 约翰·柯威尔继续
问道：“那么，您能否说一说，您认为公司的产品最令您感到满
意的特点有哪些？”
公司经理饶有兴趣地答道：“那要说起来可就太多了，的产品
质量一直都是一流的，这一点大家有目共睹。而且这些产品的
研究技术在全球也没有几家公司可比。更重要的是，有着多年
的良好信誉，它几乎就是权威的标志。我想仅仅是这些特点，
就很值得我继续与其保持合作了。”
约翰·柯威尔又问：“我想，您理想中的产品不应该仅仅包含这
些特征吧？如果能够做得更好，您希望他们有哪些改进？”
公司经理想了想回答说：“我希望某些技术上的细节更加完善，
因为我们公司的员工有时会埋怨某些操作不够简便，可是我不
知道现在有没有办法解决这些问题。当然了，如果愿意的话，
我还希望产品的价格能够再降低一些，因为我们公司的需求量
很大，每年花在这上面的费用一直居高不下。” 约翰·柯威尔此
时胸有成竹地告诉公司经理：“史密斯先生，我要告诉您一个好
消息，您的这两个愿望我们都可以满足。我们公司的技术人才
同样是世界一流的，因此对于产品的技术和质量水平您都不用
担心。同时，正因为我们公司的这项业务刚刚起步，所以操作
起来就更加灵活，我们的技术部门完全可以按照您的要求对贵
公司订购的产品进行量身定做。而我们的价格更低，因为我们
的目的就是先以低价策略打开市场，赢得一些像您这样的大客
户的支持。”看到自己提出的几项条件惠普基本都能满足，公司
经理当即表示先购进一小批产品试用。当然，要想让客户说出
自己愿意购买的条件，还需要推销人员根据实际情况审时度势
地运用一定的技巧。既要达到让客户说出购买条件的目的，又
要采取一定手段暗示客户，提出的条件必须合情合理，不能完
全站在自己的立场上考虑问题。例如：
“那款×型豪华厨具与您挑选的这款厨具相比在制作工艺方面
的确存在一定差距，不过两种产品的价格也有着天壤之别……
各方面条件相互权衡一下，您认为我们做到哪些能够令您感到
满意？”
注意，在对比的时候，一定要选择一款客户绝不会接受的天
价产品相比较，这样才可以显示出你的产品在现有的价格水平
上已经表现不错了。
、强化能够实现的产品优势
当客户说出愿意购买的产品条件时，推销人员首先要在内心
将客户的理想产品要求和本公司的产品特征进行对比，明确哪
些产品特征符合客户期望，哪些客户要求难以实现。在进行了
一番客观合理的对比之后，销售人员就要针对能够实现的产品
优势对客户进行劝说。
例如：“您提出的产品质量和售后服务要求，我们公司都可以
满足。您可以亲自感受一下产品的质地和制作工艺……我们公
司为客户提供的服务项目包括很多种，如……”
在强化能够实现的产品优势时，推销人员必须表现出沉稳、
自信的态度，而且必须保证自己的产品介绍实事求是。同时，
还有一个问题需要引起推销人员的注意：你要强化的是产品的
优势，而不是最基本的产品特征，介绍这些优势时必须围绕客
户的实际需求展开，要从潜意识里影响客户，让客户感到这些
产品优势对自己十分重要。例如：
“拥有一件这么有品位的产品肯定会让周围的朋友羡慕您的。
到时候，您一定要推荐他们到我这里来购买哟！”
“现在签下定单的话，明天早上您就可以邀请朋友一起联网了。
我们不但免费送货，而且还可以免费为您开通……这么有个性
的键盘是为这种型号的电脑专门配置的，这是目前市场上最新
款的个性键盘。”
、淡化难以实现的客户要求
无论推销人员多么努力地向客户表明产品具有的各项优势，
可是聪明的客户很快就会发现，你推销的产品必定会在某些方
面达不到客户理想的产品要求。此时，要主动出击，以免客户
步步相逼而使自己处于被动地位。
比如，当你的产品价格达不到客户要求的水平时，你可以运
用以下方法来弱化客户的异议：
（）化整为零法。
在德国柏林某个街头的广告柱上写着这样一段话：“这块地段
租金每天为欧元。”这个数字看起来不算大，但实际上人们需要
支付的租金应该是欧元×所租地段面积×租用天数，折合下来是
一笔非常高的数目！也许柏林街头的这块广告牌可以给许多推
销人员以提示。
（）只提差价。
这种方式适用于很多推销场合，例如：
“只要多付元，您就可以享受地道的爱尔兰风情。”
“您提出的价格只能获得比这个小三号的沙发，可是那样的话
您的客厅就显得不够气派了，只要多付元，您就可以让您的整
个房间提高一个档次，何乐而不为呢？”
（）进行贴近生活的比较。
这要求推销人员对自己的产品有着相当程度的理解，而且这
种理解必须要符合大多数人的生活习惯。例如：
“这种款式的车虽然耗油量大，可是从它与同类型车的比较中
不难发现，如果把其他车高出的价格用到这款车的耗油上，您
就已经节省了两年的油钱！”
“您只要每天少抽一支烟的话，这个产品的钱就出来了……”
专家提醒 当客户认为你的产品不够好时，那你可以问问对
方什么样的产品可以令其感到满意。 巧妙地暗示客户，十全十
美而且又价格便宜得惊人的产品目前市场上还没有出现。
如果发现你的产品特征符合客户提出的某些产品要求，那你就
要赶快表明产品的这些优势。
即使你的产品在某些方面达不到客户要求，那也没什么可怕的，
这其实很正常，如果你能让客户认为这些特点微不足道，那你
的推销就接近成功了。
技巧 适度运用“威胁”策略
运用另外一种方式也许是销售成功的又一途径，这种方式就
是告诉客户，如果他（她）不购买你的产品，那他（她）就会
遇到怎样的麻烦或问题。——资深销售代表
、暗示客户可能丧失某种或某些利益
像很多商家开展的“限期促销活动”等，除了可以创造一种热
烈的销售气氛之外，所谓的“限期”其实都在向客户传递一种“超
过期限就不能享受如此优惠”的意义。而消费者也对商家有意无
意传递的这种意义心知肚明，所以很多消费者都会选择在节假
日或企业推出的促销活动期间进行“疯狂购物”，即使需要排队
等待也乐此不疲。
与商家集中组织的这类活动相比，销售人员个人与客户进行
沟通谈判时，可能要面临更多的客户异议，因为客户此时不是
主动购买，而是需要销售人员的说服。如何说服他们下定决心
呢？也许任凭销售人员说尽产品的益处，客户也无动于衷。面
对这种情况，销售人员必须改变策略，至少不要让自己的说服
形式过于单调，而向客户提出“假如此时不购买我们的产品，您
将会受到……损失”的暗示，就是一种打动客户的有效方式。
在进行这类暗示时，销售人员首先要弄清楚客户最关注的产
品优势是什么，不要在一些客户不太关心的细枝末节上大费周
折；同时，销售人员在沟通过程中必须进行客观、实际的暗示，
绝不可以用谎言欺骗客户；另外，销售人员必须在尊重和关心
客户的基础上，有技巧地进行说服，否则可能引起客户的强烈
不满。
合理而巧妙的暗示可以坚定客户购买产品或服务的决心，而
且还可以促使客户更主动地缩短沟通时间。所以，掌握这种说
服技巧不仅有助于销售人员增加销售业绩，而且还可以提高自
己的工作效率。例如：
罗成宇是某保健器材的销售人员，他在一位老客户的介绍下
认识了某公司的牛总。罗成宇在见到牛总之前就得知，对方对
父母的健康非常在意，而且只要认准了产品就不会在价格上斤
斤计较。
当罗成宇与牛总寒暄过后，罗成宇向牛总介绍了这种保健器
材的一些功能和特点。牛总说他目前没有这方面的需要，如果
有需要的话，他一定会与罗成宇联系的。罗成宇听出，牛总是
在下逐客令。可是罗成宇并没有在意，他又说：“听说您的母亲
就要过大寿了，人生七十古来稀呀，不过以您母亲的身体状况
就是再活年也没问题呀！”
牛总听了慨叹道：“哎，虽然我母亲保养得一直很好，可是毕
竟年龄大了，身体一日不如一日了呀，最近就时常闹些小毛
病。”
罗成宇说：“其实老年人身体状况不好光靠吃药是没用的，关
键还是要经常做些有益的活动，这样一来可以增加身体的抵抗
力，二来还可以使他们在运动的过程中保持一个良好的心情。”
牛总仍然神色严肃地说：“以前他们也出外参加一些活动，可
是最近他们自己总觉得太累，再说我也怕他们到外边活动出现
什么问题不好及时处理。这个问题愁坏我了。”
罗成宇接着说：“我们公司的产品正好可以帮您解决这个难
题……”
在说明了使用这种保健器材的一系列好处之后，罗成宇看到
牛总已经有了点购买产品的意思，他想现在应该是趁热打铁的
时机了，于是他又说：“如果您不能在母亲大寿的时候送给他一
件有意义的礼物，那她一定会很失望的。而这种保健器材不仅
可以让她老人家感受到您的孝心，而且每次看到它时，老人家
都会想起自己这个值得纪念的生日的。这种保健器材我们销售
部只剩下台了，如果您现在不买下的话，等到您想买的时候恐
怕就要卖完了，到时候只能等公司总部发货过来。如果那样的
话，那您一定会感到遗憾的。”
“好吧，我现在就要货，你先把它送到我的办公室，我想等母
亲生日那一天给她一个惊喜。”牛总已经迫不及待了。
、提醒客户可能产生某些隐患或者面临某种威胁
除了从产品或服务中获得某种利益或者降低一定成本之外，
客户在购买产品或服务时可能还会考虑一定的安全或健康需要。
当发现客户对产品或服务可以满足的安全或健康需要比较关注
时，销售人员可以巧妙地提醒客户，如果不及时购买此类产品
或服务，那么他们将失去重要的安全或健康保障。当正常的产
品价值说明起不到决定性作用的时候，这种反方向的说明往往
更能触动客户的内心。
销售人员应该如何利用这种正反结合的说服方式呢？不妨学
学下例中销售大师的做法：
山本先生完全有能力购买家庭保险，而且他也很关心自己的
家人。可是当原一平劝他投保时，他总是提出异议，并且进行
了一些琐碎且毫无意义的反驳。原一平意识到，如果不用点什
么好对策的话，这次谈判大概不会成功了。
原一平凝视着山本先生说：“山本先生，实际上您对自己购买
家庭保险的要求已经十分明确了，而且您也有足够的能力支付
相关的保险费用，更重要的是，您比任何人都关爱家人的安全
和健康。不过，您仍然不能下定决心购买保险，这可能是我此
前向您介绍的保险方式不太适合您。也许我不应该让您签订这
种方式的保险合同，而应该签订一种‘天保险合同’。”
山本先生显然不明白原一平说的这种保险合同是一种什么保
险方式，于是他问道：“‘天保险合同’？这是一种什么保险方
式？”
山本先生的疑问完全在原一平的意料之中，他向山本先生解
释说：“简单地说，‘天保险合同’与过去我向您介绍的合同保险
金额是相同的，满期退还金也是完全同额的。而且‘天保险合同’
还具有和同类保险同样的重要功能：第一，设想您万一失去支
付能力而无力交纳保险费用，或者因为意外事故而造成死亡时，
则约定‘免交保险费’；第二，假如出现上述问题时，保险公司
必须要对您履行‘发生灾害时增额保障’的义务。希望您不要介
意，这完全是为了说明这个问题进行的设想。”
停顿了片刻之后，原一平继续说道：“这种‘天保险合同’还有
一个特点，那就是购买这种保险的人只需要花费正常规模保险
合同的保险费用。从这方面来说，它似乎更符合您的要求。”
山本先生的确对这个条件很感兴趣，这从他吃惊而喜悦的神
色中就可以看出来。他又问原一平：“既然它可以拥有与正常规
模的保险合同同样的保险金额和保险条件，为什么只要花费的
保险费用就可以了？这个‘天保险合同’应该还有一些特殊的要
求吧？”
原一平知道这下才到了谈论问题实质的时候了，不过他并没
有表现得相当急切，而是仍然用不紧不慢的语调说道：“山本先
生，您提出的这个问题正是我接下来要介绍的，这种保险最独
到的特点就是您这一问题的答案。所谓的‘天保险’就是指您每
月受到保险的日子是天。比如这个月是月份，有天，您可以得
天的保险，只有一天除外。这一天您可以随意选择。您大概会
考虑星期六或者星期天吧？因为这种休息时间您通常可以自由
支配。”
稍微停顿了一下之后，原一平继续说道：“不过，您打算如何
支配您的休息时间呢？为了更有保障，您可能会选择呆在家里。
其实据有关统计数据表明，家庭这个地方是最容易发生危险的
地方。”说着，原一平将一些统计资料交到山本先生手中。
刚才还出现在山本先生脸上的喜悦表情这时已经荡然无存了。
原一平此时将声调提高了一点，他说：“山本先生，如果您现在
马上让我从您家出去的话，我会认为那是情理之中的事情。因
为我说了不应该说的事情，我提议的这种保险方式是对您和家
人的不负责任，而您对家人的责任感却相当强烈。我在说明这
种‘天保险’时说，您每月有一天或者两天没有保障，我担心您
会想：‘如果我正是在这个时间里发生意外伤害怎么办？’”
山本先生很诚恳地点了点头，表示认同原一平的说法。
原一平直视着山本先生说：“山本先生，请您放心。刚才我提
出的这种‘天保险合同’只是我冒昧地说说而已，目前我们公司
并不认可这种保险方式。所以，您不必为刚才的想法所担心。
我相信，您早就意识到了正常保险规模的意义。有了这种保险，
您一周天之内的任何一天都有足够的安全保障，在一天小时里
的每一小时都不会被忽略。不管在什么地方，不管您是在工作、
出差还是休闲，您都会享受到安全的保障，您的家人也会得到
这样的保障，这一定正是您所希望的吧？”
此时山本先生还有什么可说的呢？他高高兴兴地购买了费用
最高的那种保险，因为他要保证自己和家人时刻都处于一种足
够安全的保险体系当中。
专家提醒 没有人愿意被威胁，客户更是如此。这里所谓的“威
胁”策略与恶意的恐吓没有任何关系，而是销售人员通过基于客
户需求的认真分析，对客户进行的善意提醒。当销售人员告诉
客户，他（她）此时不购买产品可能会失去某些利益时，对客
户的触动可能要比告诉他（她）这种产品多么好更大。 “威胁”
策略应该与产品益处说明等正面说服方法相互结合，否则的话，
就会引起客户的不安，从而造成沟通中出现不愉快的局面。
