房地产文化营销
文化营销的类型
文化营销的 层次
文化营销的实施
当前文化营销存在的问题
文化营销的内 涵
文化营销的内涵
文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。
文化营销的类型
顺应型
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主导型
文化营销
顺应型文化营销
通过调查而发现、甄别和培养顾客的价 值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振 。
80%
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荣丰2008 非常男女
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北京“荣丰2008”的开发商通过调 查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高居不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50m2 超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“LiVing Hotel”（居住酒店）概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。
主导型文化营销
企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优 势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化的营销。
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风林绿州
‘风林绿州’的开发商北京盛世兆业房产公司主张居住时“让阶层同 一、格调相近的人群相处与交流”， 并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。
文化营销的层次
文化营销在实施的过程中，可表现为三个层次
单一产品的营销
企业的营销
营销对象为特定产品
未必适用下一产品
塑造企业形象，
让公众对企业产生
良好印象，有利于
新开楼盘的销售
系列产品的营销
营销对象为一系列
相关产品，能形成
一种品牌效应
产品或服务层面
品牌文化层面
企业文化层面
促销策略
价格策略
市场定位
市场调研
产品策略
文化营销的实施
市场调研
调查、研究消费者情感的体验、价值的认同、社会的识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉文化发展的方 向和脉搏 。
市场定位
明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别。
必须具有鲜明的时代和个性特征。随着社会主流文化的变迁，市场定位也将是一个动态的过程。
产品策略
产品不仅要满足用户的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。因此，企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。
价格策略
产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。
促销策略
在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性 能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。
当前文化营销存在的问题
文化营销内容空洞，流于形式。——单纯的文化包装，没在建筑、园林、配套等细节出下功夫。
营销文化雷同，缺乏特色。——具有独一无二特性的房地产产品营销却多是克隆 ，悲乎
开发商文化品位不够。
短期营销行为大量存在。——文化营销应贯穿整个开发过程，而不仅仅局限在一两次促销活动中。
万科 第五园
第五园位于深圳布吉街道坂田雅园路侧，园区占地面积约44万平方米，建筑面积55万平方米，总建筑户数为5000户左右。2005年7月，第五园1期正式公开发售，创造了开盘当天实现100％销售的市场奇迹！完全展现文化营销的实力。
第五园的文化营销
建筑形态上，大量吸取了徽派和晋派等中式传统建筑的元素和精华、文化特色显性而一目了然 。
营销推广上 ，“骨子里的中国情结”的主题、非常有效的触动和引发国人对传统文化的追认和共鸣 。
产品命名上，“第五园”的解释为“岭南四园”的延续 。
注：“岭南四园”——佛山梁园、顺德清晖园、番禺余荫山房和东莞可园 。为岭南最优秀的古建筑
第五园的销售情况
2005年7月23日，第五园1期正式公开发售，创造了开盘当天实现100％销售的市场奇迹；2005年9月28日，2期首批单位公开发售、当天认购率%，火爆持续；其后11月12、13日，第五园2期压轴单位登场，开盘两天的认购率为95% 。
第五园的实景
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