培育客户导向型的文化
客户体验管理
IR DNA 培育客户导向型的文化
什么是客户体验
什么是客户体验管理
聆听客户心声
CLV深化管理
小测验
内 容
为什么要做CEM?
什么是CEM？
CEM要做什么？
IR DNA
培育客户导向型的文化
It’s all about the Customer! (一切只为客户）
使命： 通过客户体验，推动持续改进，激发关注客户的文化
创造客户价值是一个持续的过程
推动客户所有的客户接触点的用户满意度，来得到客户的忠诚度，最终提高
市场占有率，改善财务指标
一切由客户来衡量，努力地、持续地改进我们的工作
使客户为中心的理念和机制作为英格索兰的DNA
Make customer centricity a core part of the Ingersoll Rand DNA
Aspiration: Be #1 in the eyes of our customers.
EFA “客户价值”的目标
服务公司特征指标
服务不仅仅是本公司主要产品业务的辅助和延伸，而是围绕我们核心竞争力所展开，向用户提供适合他们需求的全面解决方案
特有的人性化的服务文化，即以客户为导向的文化
一流的服务业务流程，快速的响应时间
覆盖全国的服务网络，一流的销售,服务和供应链团队
强大的解决方案能力
服务的收入占总销售收入的50％以上 （2009 33％）
CAPS业务占服务收入20％以上 （2009 7 ％）
服务公司特征指标
明显
无
商品经济
体验经济
服务经济
产品经济
获利能力
差异化特征
大
小
质量和价格
产品差异化
客户满意度
客户愉悦度
竞争优势体现
无目标客户
无市场定位
同质化高
打价格战
目标客户
市场定位
产品创新
技术壁垒
良好的产品知识
高超的维修技艺
快速的响应时间
良好的服务态度
预见问题产生
确保客户运营
完善服务流程
创造客户价值
客户真实需求的达成度
高
低
经济发展和核心竞争力
什么是客户体验（CE）
客户体验是客户直接或间接接触一家公司后内心的主观感受。
创造美好客户体验的秘诀并不在于产品或服务的功能和特色繁多。成功的品牌会将基本价值主张注入产品与服务的每一项特色
CE必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿
CE是当今世界伟大的创新之一，它的好坏几乎在每一个行业中决定了胜者和败者
什么是客户体验（CE）
奶牛的快乐体验
农夫给奶牛表演太极拳提高牛奶产量
毫无疑问，中国的太极可以带来无穷的好处，但增加牛奶产量是没被人们想到的.Rob Taverner一个奶牛场的农夫，每天早上都会身穿那套蓝色工作服和一双防水长靴，在他喂养的奶牛们面前打太极。 动物非常容易受到人类情感感染，太极可以让你将一切问题抛在脑后，进入一个较好的状态，他说，我越快乐，这些奶牛就会感到更快乐，他们快乐，就会产出更多的牛奶。
对我们的启示：
好的客户体验可以从客户身上取得双赢的回报和利益。
广告是风
客户体验是太阳
如果……
让客户投入感情
让他们获得各种体验
他们就会不断接受你的产品和服务
“客户体验”的力量
发现在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第三是展示会。
中国人大多不会是看到广告就立刻买车的，对客户的购买产生决定性的影响往往是亲戚，朋友的对于产品和服务的体验
过去汽车营销厂商对车主的投入极为忽略，几乎是一个“空门”。现在大多数汽车公司都投入了更多精力来提升客户关系
“客户体验管理”是一个越来越引人关注的方向
通用公司的市场调查
体验只有被记住，才是有效的体验
在客户的生命周期内，有效地管理客户体验，愉悦我们的客户，成为忠诚的合作伙伴
让满意的客户留下来
乐意发展关系
乐意推荐IR产品
拒绝竞争对手的“忽悠”
愿意付较高的价格
乐意合作
满意度和忠诚度之间关联度很小
忠诚客户的特征
为什么费心劳神提供美好体验？
客户对我们的感觉以及在别人面前对我们的评价，同他们的购买行为一样，会影响我们的利润，有时影响力甚至更大。
客户终身价值(CLV)不仅应计算客户持续不断向我们购买的价值，而且应计算他们所推荐的客户带给公司的价值。
要实现客户价值最大化，公司不仅应该努力让客户买得更多，还应该鼓励他们推荐更多的客户。
为客户带去美好体验，使他们记住，并产生一种强烈的愿望要去告诉他人，这是需要我们认真研究和采取行动的。
什么是客户体验管理
（CEM）
CEM LOGO 和口号
CEM Logo 的含义：
红- 热情、活力、积极
心- 热心、真诚、感动
金- 恒久、品质、价值
带- 连系、合作、双赢
用我们一颗真诚之心感动客户，让CEM成为IR与客户之间紧密连系的纽带，并最终实现合作双赢！
什么是客户体验管理(CEM)
客户体验管理(CEM)是通过对购买和服务全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在关键接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，从而真正体现以客户为中心的理念。
我们在生活中可随处见到一些客户体验管理的例子:
列车上的客户意见反馈簿
银行系统的对服务员评分系统
服务电话结束后的满意度选择
客户体验管理(CEM)和客户关系管理(CRM)
CRM往往关注着客户的联系人信息及购买信息
CRM侧重的更多地是与客户有来往的业务的操作流程
虽然CRM在概念上也强调人的作用的重要性，但在实际操作上更多地做的是IT方面的投入
CRM着重度量客户对于企业的价值
CEM关注客户体验，倾听客户感受，寻找改善服务的空间。
CEM更多地从客户的角度考虑人性化的、情感互动的客户体验。
CEM理念认为客户的感情是有价值的，需要更多人参与其中。
CEM考虑的是企业对于客户的价值
由客户体验管理的三个理解讲起…
1. 品牌是由广告打造出来！
2. 企业应不惜代价服务好每一位客户 ！！
3. 所有的客户体验都要做到最好！！！
1． 品牌不是由广告打造；品牌是由客户体验出来
2． 企业应当适度（配合策略及能力）以目标客户（不是所有客户）
为中心
3． 毋须在所有客户体验都做到最好；聚焦有限资源，设计双赢体验
让我们走进星巴克
通过聆听客户的心声,客户眼中的价值
如果只是一味的效仿,永远不会是第一
品牌体验与品牌价值
本土企业若只提供低层次的客户体验，只为客户带来低价值，也只能打价格战、做代工，很难做大做强。
做好品牌，其实再深入一点说就是要做好客户体验，价值（价格）才会上去。
* 根据过去数年的中国最佳CEM企业的分析
客户体验第一定律 — 三角定律
客户体验 = 客户满意度？？？
29,000元的车牌费，你满意吗？
为什么？因为客户体验并不等于客户满意度，我们遗漏了客户期望值。这就是三角定律：
客户满意度 = 客户体验 — 客户期望值
体验
期望
赞叹
高兴
满意
不满
愤怒
+
-
0
说明：
如果客户期望不变，则要提高客户体验才能增加客户满意度。
降低客户期望值要有度，不能低于客户的忍受极限，否则用户将离去。
客户期望值不完全取决于我们的主观愿望，经常受市场或竞争对手的影响。
客户期望决定因素
我的产品最好，广告最多，市场份额第一!!!
我用过他们的产品，质量不错，服务也很好！
之前与该 公司的体验
之前与其他公司的体验
口碑
客户价值与背景
环境与生命周期
品牌推广
客户期望决定因素
客户体验第二定律 — 峰终定律
这个定律这是由诺贝尔奖得主Daniel Kahneman发现的。
这位专家找了一批人去听一段8秒钟的非常难听的音乐，接下来再让他们听一段16秒钟的也很难听、但没有前8秒那样让人难以接受的音乐。听完之后，他问这批人，希望重复哪个体验，大部分人选择了后者。
在体验过程中”愉悦”与”不高兴”各占的比例或者是持续多久的体验对我们的记忆是几乎没影响的
如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！
*只有被记住的体验才能是有效的体验
客户价值金字塔
Customer
Experience
客户体验
Value-Added
Service
增值服务
Product with differential
Attributor
产品差异性
Standard Product（Commodity）
产品
Customer
Loyalty/Delight
客户忠诚度/愉悦
Customer
Satisfication
客户满意度
Value Migration
价值的提升
客户满意度客户忠诚度
Solution节能
无油机Nirvana
标准空压机
品牌形象 Brand Image
价格 Price
便利性 Convinience
关系 Relationship
产品 Product
服务 Service
客户体验
主要类型
客户体验的主要类型
质量、包装、运输
客户关系、客户满意
服务响应、供应及时服务站设立
广告、样本、展览会
整机/备件/服务价格
技能、专业性、多样性
聆听客户心声（VOC）
EFA 客户满意度调查
Sales
购买体验
Delivery
交付体验
聆听客户心声—设计、实施和管理
Product
产品体验
提供卓越的客户体验,让满意的客户留下来
Service
服务体验
最终用户
经销商
总体的GENERAL
具体的
DETAILED
要求相关职能部门立即改
作为相关职能部门的VOC,用于进一步分析和改进
客户满意度调查
(每年两次)
CLV深化管理
2008 CLV深化管理执行情况
二-七月 完成客户资产第一轮盘点
(客户资产详情，点击看详情CA-News-N080913）
九月起 落实IR和经销商责任客户核心备件管理方案并开始执行
(IR责任客户核心备件管理，点击看详情CA-News-N080912）
（经销商责任客户核心备件管理，点击看详情）
2008年CLV深化管理总体执行情况较好：
每月需要对新增加客户资产进行盘点
每年进行客户资产大盘点工作
小测验
小测试
1、EFA（全球关注焦点）的客户体验口号是什么？
通过客户体验，推动持续改进，激发关注客户的文化
提供卓越的客户体验，让满意的客户留下来
使客户为中心的理念和机制作为英格索兰的DNA
It’s all about the Customer! (一切只为客户）
小测试
2、下面哪种关于客户体验（CE）的说法是正确的？
客户体验就是客户满意度
满足客户所有需求，就可以获得好的客户体验
客户体验是客户接触一家公司后产生的内心的主观感受
产品或服务的功能和特色越多，客户体验就越好
3、下面哪种客户体验管理（CEM）的说法是不正确的？
品牌是由客户体验出来
企业只应适度地以目标客户（不是所有客户）为中心
CEM关注客户的感受，倾听客户体验，寻找改善空间
所有的客户体验都要做到最好
小测试
4、以下关于EFA客户满意度调查的说法，哪些是正确的？
a)EFA调查是IR呼叫中心做的调查
b)EFA调查对购买，交付，产品和服务接触点进行了调查
c)告诉我们如何衡量客户满意度
d)客户愉悦度指数是衡量客户满意度的关键指数之一
e)推介指数是衡量客户满意度的关键指数之一
5、EFA调查告诉我们，客户最不满意的是_____,
经销商最不满意的是______。
a)购买体验 b)交付体验 c)产品体验 d)服务体验
b)
b)
小测试
6、以下哪些是衡量客户满意度___和经销商满意度的关键指数____？
a)客户满意度指数
b)客户愉悦度指数
c)经销商愉悦度指数
d)经销商忠诚度指数
7、以下关于客户调查目的的说法，哪些是正确的？
a)为了预示公司未来的发展前景
b)为了了解客户的反馈，有针对性的进行改进
c)为了获得客户愉悦度指数，用于具体事务改进
d)迈向伟大服务公司征途中的一项重要事项
*
Welcome remarks TBD.
*
客户价值是英格索兰公司全球关注的五大焦点之一。客户价值的核心就是要培育以客户为中心的公司文化。
*
要达到成为一个伟大的服务公司的特征指标则还有很长的一段路要走。
*
在经济发展到体验经济的阶段，肩负起我们的使命，提供卓越的客户体验，创造市场差异化，是我们永远站在历史的前沿，战胜竞争对手的有力武器。
*
*
客户体验是什么？为什么要为我们的客户提供愉悦的体验？心理学家在牛身上做过实验。实验表明，善待奶牛，提供一个舒适的环境，让奶牛快乐。快乐的奶牛产下的牛奶的营养成分要高。所以我们说，快乐的奶牛产好奶。如果我们为我们的客户提供愉悦的体验呢？实际工作也告诉我们，愉悦的体验可以使满意的客户变成忠实的客户，而忠实的客户为我们提供较高的利润来源。
*
有一则寓言大意是：太阳与西北风比试本领，看谁能把行人的衣服脱下来，西北风呼呼地吹着，使劲地扯着行人的衣服，可是行人却把衣服裹得更紧了，西北风的努力失败了；而太阳则把温暖的光照在行人身上，随着温度的升高，行人主动的脱下衣服。不同的处理方式，出现了截然相反的效果。
*
*
如何设计有效的客户体验，我们以后会讲到。
*
忠诚的客户会告诉我们，以后还会与我们做生意，会推荐我们的产品和服务给他的同事，亲戚和朋友。
*
*
＠ 客户关系管理CRM往往关注着客户的个人信息及消费信息，却忽略了客户对公司产品和服务的切身体验和感受。
－CRM侧重的更多地是与客户有来往的业务的操作流程。
－虽然CRM在概念上也强调人的作用的重要性，但在实际操作上更多地做的是IT方面的投入，而在提高客户体验方面的工作做得不多。
CRM着重度量客户对于企业的价值
＠ 客户体验管理开始真正关注客户的感受，倾听客户体验，寻找改善服务的空间。 CEM更多地从客户的角度考虑人性化的、情感互动的客户体验。
－ CEM理念认为客户的感情是有价值的，而CEM在实施过程中则更多地发挥了人的作用，它要求更多富有创造力、受过很好教育、乐于助人并且十分友善的人参与其中。
CEM考虑的是企业对于客户的价值
*
品牌是由广告打造出来
我去过很多城市的星巴克，无论开设在大街或小巷，都门庭若市。中产阶层对星巴克品牌的喜爱与认同令其分店遍布全球，但星巴克并没有耗费在广告上，她的品牌是由什么打造出来？
企业越以客户为中心越好
我是用微软的OFFICE写这篇文章。微软是市场经济下演进出来的垄断，但一开始时并没有垄断市场，她在技术尤其营销能力毋庸置疑，但我从未听闻有人说微软有多以客户为中心，反面意见倒听过不少。不以客户为中心仍能雄霸行业一哥地位多年？
所有的客户体验都要做到最好
许多高级白领女士和明星都是LV的忠诚客户。但我听说LV专卖店的服务态度并不怎样，给予客户的体验也不十分愉快。客户体验做不好也可成为世界顶级品牌？
星巴克、微软与LV所在行业及产品均完全不同，但三者有一共通点，就是最大化满足其[目标客户]的关键体验。
星巴克卖给[中层阶级]的是一种生活方式的体验（Lifestyle）而不只是咖啡；
微软为[商业终端用户]提供了预装、兼容省时方便的体验（Convenience）；
LV对[品味一族]软销的是一种社会地位的体验（Status）。
不同客户有不同关键体验，亦跟客户关系管理的精粹“定义最佳客户，设计最佳体验”不谋而合。
*
口碑
别人说自己。由使用/购买过这产品/服务的人的反馈，口口相传。
品牌推广
自己说自己。由企业利用各种宣传推广渠道，如广告、公关及各种推广活动，宣传产品与品牌。
客户价值与背景
客户本身所持的价值观、原则、看重什么。教育水平高或一般，从未出国或周游列国，是国内人或是老外等背景因素。
环境与生命周期
您自己用膳与请客用膳对餐厅的要求完全不一样，这就是环境因素。一个刚大学毕业与一个已结了婚的人，对房子或车子的要求也完全不同，这就是生命周期的改变带来期望的改变。
之前与该公司的体验
客户之前若已经使用/购买过您公司的服务，那就已形成一定的期望。
之前与其它公司的体验
不只是竞争对手，在其他不相关行业的体验亦有影响。为什么我花20元在星巴克或麦当劳得到不错的服务或愉快体验，但我月付数千在电讯服务的体验却大有不及？
*
有关追求异性——有没有发现，在现实中，特别优秀的异性总会遭遇很多追求者，而成功拿下的人往往就是很会应用峰终定律的人。一些死心踏地的恋情都是基于若正向干峰值体验的成功制造，爱一个人很少在乎他的全部，而只是曾经在记忆中留下来的刻骨铭心的记忆，这些记忆貌似就和正向峰值体验一一对应着：她饿着时，你给了碗饭；她冷时，你给她披了件衣；她哭泣时，你送上一个肩膀；她无助时，你给她个拥抱。临别时，你还将人家送到家里，在“终点”留下温馨的正向体验，于是打死也没办法把你忘记，于是成功拿下了。
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07年11月 项目启动
08年2月底 客户中心完成20%客户联系信息的更新
08年4月初 客户中心完成20000台设备的信息更新(部分栏目缺)
08年4月29日 5个客户中心补交缺失信息
08年4月30日 11个客户中心补交缺失信息
08年5月初 客户中心完成20000台设备的信息更新
08年5月底 800将20000条信息在800系统中更新
08年6月初 导出约5000条未更新客户资产,交客户中心
08年6月中旬 客户中心完成更新
08年6月底 800,系统更新完毕
08年6月底 项目完成(计划日期)
08年7月3rd 项目完成(实际完成日期)
08年8月28th 客户中心完成经销商责任客户的细分
08年9月10th 800完成系统更新
What’s next…
每月 每月新增客户盘点
每月 实时抽盘
每年11月 每年客户资产盘点
客户资产数据将被应用于:
-经销商责任客户管理
-IR责任客户管理
-失去用户管理
-每年预计备件消耗
-重要客户管理
-价格批准
-…
)客户中心服务主任负责，服务支持协助定期（每月）更新责任客户名单，并确认预计运行时间;
2)依据责任客户名单，参照服务部提供的“机型与销售目标”数据匹配形成责任客户销售目标;
3)通过下载销售明细，并利用服务部提供的“核心备件清单”筛选出来各客户的核心备件销售额;
4)通过第2)，3)来匹配各家责任客户的实际销售额与同期目标来统计完成百分比;
5)将整理处理的结果经过主任审核后，对完成情况低于50%的责任客户落实具体改善行动计划并报服务部。
