创业.紫金城2011年
限购背景下的营销预案
紫金城营销中心
2011-08-03
一.谈谈限购
1
悉数各城市限购方式，总结下来，不过就两种：
本市户籍常住家庭，限购两套，两套以上禁售；非户籍家庭，限购1套，且需提供指定年限的纳税证明及社保证明，超过1套，对其禁售；
如北京、深圳、广州等；
本市户籍及外省市户籍家庭（需提供指定年限的纳税证明及社保证明），在指定时间内，只允许再新购住房1套；如苏州、上海等；
一.谈谈限购
2
限购对市场的影响：
短期成交量至少下滑40%，高者可达70%；这一成交下滑通道长达约2个月，之后因开发商的价格让步，成交量逐步止跌维稳；约3-4个月后，随着限购的影响逐渐淡化，客户信心重拾，成交量下滑周期结束；
限购令最受影响的客群：多次置业者及投资客影响最深，而首置及终极居所客户影响不大；
————备注：上述数据摘自《世联限购政策研究报告》
二.常州可能的限购方式及市场影响
限购方式：在指定时间内限新购住房1套！
依据市场上的客户特征，常州极少可能执行‘户籍家庭限购2套，
非户籍限购1套’的限购令，如若执行，无疑是将常州市场直接
冰封，此预案不以此极端假设为基础；
市场影响：下半年成交量持续处于下滑周期！
参考已限购城市的市场表现，假设常州自8月中下旬颁发限购令，3-4个
月的成交量下滑周期，也就是说，2012年春节前，常州市场都极不乐观，
成交量不会有任何起色；
依上述假设，营销需做何调整？
首先，明确一下下半年已达成共识的重点任务：
11月初5号楼与12号楼开盘销售；
1号楼与2号楼尾盘去化90%；
成功执行2个大型公关活动；
原营销计划需做何调整？
1
‘加快推盘节奏’
执行‘短周期蓄客，小批量多频次’的推货策略！
5号楼、12号楼推广蓄客期
8月
9月
10月
11月
12月
原计划推盘节奏
原计划推盘节奏与推盘预案对比
8月中旬推广
10月中旬认筹
上旬开盘
5号楼、12号楼推广蓄客期
8月
9月
10月
11月
12月
推盘节奏预案
8月中旬推广
10月初首次开盘
5号楼300平米户型推一个单元，12号楼推售143与216平米单位；原1、2号楼剩余183与252平米户型打包推售；
强销
10月底再度蓄客，11月中下加推
二次蓄客期
加推12号楼183与252平米户型，视情况确定是否加推300平米单位；
持续去化期
原营销计划需做何调整？
2
‘锁定限购影响较小的客群’
‘首次置业者’及‘寻求终极居所的改善居住环境者’受影响最小，他们希望寻找一种自己满意的物业，哪怕不惜成本；
‘针对该客群改变广告诉求’
锁定客群/两类人
2
寻找终极居所者：在武进，刚刚完成了财富积累的富一代企业主
，希望改善一下居住环境，寻找到一种有面子的高端物业；
首次置业者：武进私营企业主的子女---富二代，父母为其购置婚房，也即其处于婚嫁年龄，希望找到一处短期不用再换房的高端物业；
1
锁定客群/广告诉求/富二代婚房
‘买婚房选豪宅，限购也没关系’ ‘143-300平米精装大宅，现正预定！’
专梯入户，平层官邸！配送3500元/平米顶级豪装
‘限购下，婚房就要一步到位’
锁定客群/广告诉求/富一代改善
‘值得您居住一生的紫金城’
‘143-300平米精装大宅，现正预定！’
专梯入户，平层官邸！配送3500元/平米顶级豪装
‘终极物业之选，豪宅性价之王’
原营销计划需做何调整？
3
‘成交第一，现金为王’
相对保险的定价策略；积极的促销策略；针对目标客群的优惠方案
定价策略/相对保险的定价
‘略低于市场客户心理预期定价法’
‘务必保证首推热销，建立正面影响力！’
11000-11800元/平米
定价策略/积极的、针对客群的促销手法
降低门槛、扩大客源的策略
部分按揭客户：首期分期付或延期付
一次性付款客：分期付款并适当延长
定价策略/积极的、针对客群的促销手法
针对首置及二次置业客群的优惠
首置婚房客户：特殊折扣、特惠礼包；
于会所免费送婚宴酒席；
二次置业改善客户：另有特殊折扣，特殊优惠；
还可获赠全屋品牌家私；
原营销计划需做何调整？
4
‘销售现金奖惩刺激’
设压力：每月目标拆解，执行奖惩；
给奖励：头炮奖/销冠奖/冲刺奖;以现金的形式定期发放；
原营销计划需做何调整？
5
‘加强现场品质展示’
淡市下营销客户信心最关键！而客户信心建立的最有效途径就是展示
加强主入口广场情景展示
加强园林内的细节展示
样板房及时修补
展示策略/会所体验功能完备
借会所开放之际，大幅拔升项目品质
升级物业服务内容与品质
完善会所体验功能，增加体验价值
THE END
