学 习 目 标
重点掌握网上市场调查的内涵及优缺点、步骤与方法。1
掌握网上市场调查的三个主要内容、
提高网上市场调查质量的方法与策略。2
了解网上调查的应用现状、网上市场调查的
数据处理和分析。3
本 章 内 容
第一节 网上市场调查概述
第二节 网上市场调查内容
第三节 网上市场调查的步骤与方法
第四节 网上市场调查的数据处理和分析
第五节 提高网上市场调查的质量
第一节 网上市场调查概述
一、网上市场调查的内涵一、网上市场调查的内涵
二、网上市场调查的优缺点二、网上市场调查的优缺点
三、网上调查的应用现状三、网上调查的应用现状
第一节 网上市场调查概述
一、网上市场调查的内涵一、网上市场调查的内涵
市场调查是通过信息将商品生产者与商品消费者相互联接的纽带。这个信息
用于确认市场机会，发现所存在的问题，产生、提炼、评价企业所采取的市
场行动，控制企业的市场表现，改进企业的营销策略
网上市场调查（internet survey）又称联机市场调查(online survey, web-based
survey)，是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、资料收集和分析
的活动。
第一节 网上市场调查概述
二、网上市场调查的优缺点二、网上市场调查的优缺点
（一）网上市场调查的优点
时效性强，
可获得实时
信息
成本低、投入
少
涉及面广泛
被调查者具
有主动性与
交互性
更多的乐趣和
美感
更高的应答率
和准确性
第一节 网上市场调查概述
二、网上市场调查的优缺点二、网上市场调查的优缺点
（二）网上市场调查的缺点
资料的虚假程度
较高
样本代表性较差
资料安全性较低
网络拥挤度高
调查内容有限
调查处理过程不
规范
第一节 网上市场调查概述
三、网上调查的应用现状三、网上调查的应用现状
欧美等国际互联网发达的国家，网上调查已相当普遍
我国已建立了包括国家统计局和各省、市、区统计局在内的
统计信息传播网络
国内开展的网上调查主要集中在对一些社会热点问题的民情
民意调查，还有部分企业产品市场占有率和收视率调查等
在互联网上实施越来越多的统计调查将是网络经济时代统计
调查方法变革的主流。
第二节 网上市场调查内容
一、对顾客的网上市场调查一、对顾客的网上市场调查
二、对产品及竞争对手的网上市场调查二、对产品及竞争对手的网上市场调查
三、对于市场客观环境的网上市场调查三、对于市场客观环境的网上市场调查
第二节 网上市场调查内容
一、对顾客的网上市场调查一、对顾客的网上市场调查
网上问卷
• 电子问卷在站点
上发布，由浏览
站点的受调查者
填写后进行在线
提交
E-mail法
• 搜集现有和潜在
顾客的E-mail地
址，进行产品和
服务的询问
网上观察
• 搜集现有和潜在
顾客的E-mail地
址，进行产品和
服务的询问
第二节 网上市场调查内容
二、对产品及竞争对手的网上市场调查二、对产品及竞争对手的网上市场调查
对于产品的网上市场调查应充分突出“顾客参与”这一宗旨
对于竞争对手的网上调查往往采用一些间接的渠道和方式
第二节 网上市场调查内容
三、对于市场客观环境的网上市场调查三、对于市场客观环境的网上市场调查
收集市场客观环境方面的信息，主要涉及国家在法律、经济及行政管理方面
制定的相关方针、政策和法律、法规，
其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用，另外还包括地方政府及
有关管理部门颁布的一些市场管理条例。
对于此类信息的调查，可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的网站，
而后进行点击查询，既方便又快捷。
第三节 网上市场调查的步骤与方法
一、网上市场调查的步骤一、网上市场调查的步骤
确定调查的目标
设计调查问卷的内容
确定选择问题的安排方式
确定网上调查的抽样方法
选择调查方法
分析调查结果
网上问卷的题型范例
第三节 网上市场调查的步骤与方法
二、网上市场调查的方法二、网上市场调查的方法
（一）直接调查法
1. 直接调查法的种类
站 点 法 （ 基 于
Web的方法）
•将调查问卷的
HTML文件附加
在一个或几个网
站的Web上，由
浏览这些站点的
网上用户在此
Web上回答调查
问题的方法
电子邮件法（基
于Email的）
•通过给被调查者
发送电子邮件的
形式将调查问卷
发给一些特定的
网上用户
随机IP法观察
•以产生一批随机
IP地址作为抽样
样本
视讯会议法
•将分散在不同地
域的被调查者通
过互联网视频会
议功能虚拟地组
织起来
其他网上直接调
查方法
•论坛、博客、微
博
第三节 网上市场调查的步骤与方法
二、网上市场调查的方法二、网上市场调查的方法
（一）直接调查法
2.直接调查法的方式
直 接 调
查方式
利 用 自
己 的 网
站
借 用 别
人 的 网
站
混合型
E-mail型
讨 论 组
型
外包型
第三节 网上市场调查的步骤与方法
二、网上市场调查的方法二、网上市场调查的方法
• （二）间接调查法
• 1.网上间接信息来源
本国政府机
构网站
外国政府网站 图书馆 国际组织
银行 商情调研机构 相关企业
第三节 网上市场调查的步骤与方法
二、网上市场调查的方法二、网上市场调查的方法
• （二）间接调查法
• 2.间接调查法的方式
利用搜索引擎收集资料
利用论坛收集资料
利用新闻组收集资料
利用E-mail收集资料
利用博客等社交网络形式收集资料
第四节 网上市场调查的数据处理和分析
一、数据处理一、数据处理
•完整性、准确
性及标准化
数据录入
•不合理值核查；
逻辑一致性核
查等
数据清理与校验
•对抽样调查数
据进行加权
抽样数据的加权
•数据的背景信
息
数据归档
第四节 网上市场调查的数据处理和分析
二、数据分析二、数据分析
（一）统计分析方法
1. 经典统计分析方法
（1）描述性统计分析
①单变量描述统计
②双变量和多变量关系分析
③推论统计
（2）回归分析
（3）主成分分析和因子分析
（4）聚类分析
2. 偏最小二乘回归分析
3. 非参数统计
（1）非参数检验
（2）列联表分析
第四节 网上市场调查的数据处理和分析
二、数据分析二、数据分析
（二）非统计分析方法
（1）人工神经网络
（2）归纳学习方法
（3）不确定性分析方法
第五节 提高网上市场调查的质量
一、完善网上市场调查的制度、法规一、完善网上市场调查的制度、法规
建立一套完整的网上调查制度
完善网上调查的相关法律和法规
公布保护个人信息声明
第五节 提高网上市场调查的质量
二、提高调查问卷完成质量二、提高调查问卷完成质量
（1）适当的物质奖励
（2）有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播
（3）注意问卷的合理性
（4）进行选择性调查
（5）吸引尽可能多的人参与调查。
（6）在调查问卷中注明调查公司的名称和地址
（7）在小范围内进行测试来预估调查的质量
（8）认真分析所获得的信息
第五节 提高网上市场调查的质量
三、提高网上市场调查的技术水平三、提高网上市场调查的技术水平
合理设置“过滤网”
加快网络建设，提高网络安全性
第五节 提高网上市场调查的质量
四、提高网上市场调查的数据分析能力四、提高网上市场调查的数据分析能力
了解市场
需求
增强回答
的真实性
提高问卷
设计和网
络统计技
术水平
利用已有
信息调整
调查结果
本章小结
• 第一节 网上市场调查概述
• 第二节 网上市场调查内容
• 第三节 网上市场调查的步骤与方法
• 第四节 网上市场调查的数据处理和分析
• 第五节 提高网上市场调查的质量
网上问卷的题型范例———问卷星
