第 3O卷
2011正
第 3期
3月
技 术 经 济
Technology Economics
Vo1．3O。No．3
Mar．，2O1l
企业品牌核心价值研究
陈 栋 ，卫 平
(华中科技 大学 经济学院，武汉 430074)
摘 要：结合品牌核心价值产生的内外部环境，对品牌核心价值的组织构成、品牌核心价值各组成部分的
关系及其与外部环境的相互作用机制进行 了探讨，提出了品牌核心价值体系的概念，运用柯布一道格拉斯
生产函数构建 了品牌核心价值 体 系模 型，并运 用该模型对如何调整与 完善品牌核心价值进行 了分析。
关键词：品牌价值；品牌管理；使用价值；文化价值；消费价值观
中图分类号：F273．2 文献标识码：A 文章编号：1002—980X(2011)03—0108—09
1 研究背景
品牌核心价值(core value of brand，CVB)是企
业从 自身品牌特征和品牌目标出发而理性确定的终
极追求及相应诉求。品牌核心价值是对品牌内涵最
深层次的归纳，是企业进行品牌创新，提高品牌竞争
力与核心竞争力的重要基础。企业品牌根据产品性
质可分为生产型和服务型，本文以生产型企业 cVB
为研究对象。
知识经济繁荣使“创意”和“标准”成为具有高附
加值的新生产方式。用“品牌输出”取代资本和商品
输出，成为发达国家在全球组织资源进行经济扩张
的主要手段。我国是世界第二大经济体，然而很多
产业长期处于国际价值链低端，沦为国外创意和标
准的“代工基地”，缺乏核心竞争力。企业的科技创
新能力与文化整合能力孱弱是造成这一状况的根本
原因，客观上限制了我国民族品牌的形成 与发展。
近十年来，我国本土企业在各 自行业领域内争夺市
场份额的斗争日趋白热化，“价格战”与大企业的“合
纵连横”一度是对这种竞争激烈程度的真实写照，无
情的市场规律见证了无数品牌的兴亡更替。然而，
在此过程中，本土企业却很少培育出真正意义上的
国际品牌。企业是国民经济的细胞，企业强则国强。
虽然随着国际竞争压力的加剧及我国市场经济制度
的不断规范和完善，本土企业大多将构建强势品牌
列为企业发展的重要议题，品牌竞争已然高调回归，
并成为市场中优胜劣汰的主流方式，但品牌的培育
是一个长期而持续的过程，在缺乏对CVB的科学认
识和定位的情况下，这种实践极可能偏离正确的方
向。
市场经济的发达和信息流动速度的加快强化了
理性经济人实现“效用最大化”的决策能力。消费者
要求产品能够同时满足其生理(物质)需求与精神需
求，这对产品包含的使用价值和文化价值提出了更
高的要求，企业让渡的使用价值已不是消费者支付
货币选票的唯一动因。这种消费需求的微妙变化昭
示着以“认牌消费”为主要特征的“心经济”时代已经
来临①。
“认牌消费”的本质在于消费者根据品牌商品对
其需求的满足程度在不同品牌间进行选择以实现个
人效用最大化。这种品牌甄选除一小部分以消费者
购买试用的方式完成外，主要通过消费者将其需求
结构 与品牌产品的价值构成进行 比对来进行。
CVB在这一过程中发挥着重要作用。一方面，信息
不对称是真实市场常态，有限博弈中，消费者无法了
解商品中蕴含的质量、技术、文化等信息，是交易风
险的承担方。另一方面，在重复博弈中，企业的信息
优势将不足以弥补其欺诈行为带来的机会成本，企
业唯有通过品牌的树立和传播如实向消费者发布产
品信息，使消费者产生积极的品牌联想，才能在有限
的市场份额中分得一杯羹。品牌联想是消费者行为
的基础_1]，然而积极的品牌联想唯有在企业 品牌中
传递出来的产品质量、技术、商业模式和企业文化等
信息得到消费者认可时才会产生。这就要求企业价
收稿日期：2OlO一10～2O
作者简介：陈栋(1982一)，男，河南南阳人，华中科技大学经济学院博士研究生，研究方向：自主创新理论、工业结构升级理
论、品牌学；卫平(1952--)，男，山西阳城人，华中科技大学企业经济研究所所长、经济学院教授，博士生导师，研
究方向：技术经济学、国际经济学、自主创新理论。
① 未来学家曹世潮定义 21世纪为“心时代”，即心生活、心经济。“身时代”是以制造生产物质来满足人们身体需要和生存的需要，而在
“心时代”，人们为 自己的经历、体验和感受而付钱，即为附加价值付钱。
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陈 栋等：企业品牌核心价值研究
值观和作为品牌灵魂的CVB与消费价值观保持高
度的一致，能够立足消费者需求，体现消费者至上的
原则。然而在一定范式之外，这种直观判断并不能
揭示消费者需求、消费价值观、企业价值观与 CVB
等一系列互有牵连的概念之间所存在的复杂联系。
故本文将对 CVB进行深入解析，以理清 CVB与相
关概念之间的联系，探究 CVB调整与完善的动力、
路径和结果。
2 品牌核心价值研究回顾
CVB是对产品功能性特征的高度提炼，具有抽
象性，是独具魅力和个性的企业品牌的基础。从 2O
世纪 5O年代起，西方学者已不再从符号和形象的浅
表层面研究品牌问题，而把情感价值、品牌生态环
境、品牌联想等概念引入品牌理论，为后来学者研究
CVB奠定了基础。1997年，walker Chip首次使用
“品牌核心价值”这一概念，认为它是品牌向消费者
承诺的核心利益并代表着品牌对消费者的终极意义
和独特价值，是一个品牌独一无二且最有价值的精
髓之所在_2]。其后的西方学者曾用“品牌精华”、“品
牌咒语”、“品牌代码”、“品牌精髓”、“品牌主题”等词
汇表示 CVB。CVB或被解释为品牌识别的一部
分，或被认为是一系列品牌联想，能够体现出品牌最
独特的 5～10个方面『1]。Mats分析了 CVB、企业
价值和品牌附加价值之间的关系，认为企业价值是
CVB的基础 j。
这些学者的观点既有共同点又存在差异。其共
同点是都认为 CVB是一个品牌区别于其他品牌而
提供给消费者的独特利益和价值，是品牌的灵魂，是
企业竞争力的表现，是品牌建设和发展过程中始终
坚持的精神。
20世纪 90年代后期，随着品牌意识的复苏，国
内学者开始对品牌理论进行研究。相关研究一开始
主要以翻译国外学者的论著为主，随后走人了“名牌
即品牌”的歧途，对 CVB鲜有提及。千禧之后，系统
论观点被引入对品牌的研究『4]，CVB也开始受到学
术界的重视，但将系统论观点引入 CVB研究的著述
却鲜有闻之。由于缺少正确的方法论和分析工具，
因此，早期的研究难免会陷入对CVB构成要素进行
无序堆砌的泥淖中，案例研究、属性描述和功能论断
成为这一阶段的研究主流。国内对 CVB的自发性
研究经历了由部分到整体的认识过程，CVB的四维
度模型I5 和八要素品牌核心价值论L6 的提出开始了
从整体和有序角度研究品牌核心价值的尝试，为其
后对 CVB结构的研究奠定了基础。如王延臣等就
从消费者角度指出CVB应由物理维度、消费者情感
维度和消费者象征价值维度构成『7]。然而，在缺乏
CVB的清晰定义和系统性研究成果的情况下，对
CVB的研究既无统一视角，又无统一范式，目前还
只是一种有益尝试 。
3 企业品牌核心价值体系及其模型化分析
CVB不是一个孤立概念。一方面，它应符合消
费者的价值判断标准，服务于消费者生理需求和精
神需求的满足；另一方面，它直接体现企业价值观，
以不断提升企业科技创新能力和文化整合能力为基
本诉求。这种双重指向性决定了 CVB将在变动的
外部时代环境、市场环境和行业特性的影响下通过
不断提升商品载体中的使用价值和文化价值存量来
消弭供需矛盾从而达到提升企业品牌竞争力和市场
份额的目标。这需要 CVB具有层次分明、开放灵活
的内部组织结构[8]。
3．1 企业品牌核心价值体系界定
企业品牌核心价值体系(core value system of
brand，CVSB)是以商品为载体，以满足目标消费者
需求为目的，以企业价值观为准则，以不断提升企业
科技创新能力和文化整合能力为动力，通过与外部
环境进行物质与信息交换，不断调整和优化其内部
组织结构与外在形式的有机体系。
3．2 CVSB模型假设
在对 CVSB的组织结构进行分析梳理并构建
模型之前，假定以下条件成立：
假设 1：理性经济人与完全信息。即消费者追
求个人效用最大化，且对个人需求的内容与结构有
明确了解，同时，企业对于市场需求也有正确估计。
假设 2：垄断竞争。本文的研究对象主要为垄
断竞争企业的 CVB。在完全竞争和完全垄断的条
件下，企业不存在构建品牌的必要和动力Ig]。
假设 3：消费价值观决定消费行为。当把消费
行为的物化特征抽去后，消费行为实际上就是消费
价值观对不同的 CVB进行判断和选择的过程 。。。
假设 4：产品为一般性商品，一般供求理论适
用；价格机制有效发挥作用，品牌产品的价格是使用
价值与文化价值的货币表现之和。
假设 5：品牌差异性以外的因素不影响品牌竞
争力，如距离目标市场远近等。
3．3 CVSB组织结构分析
CVSB组织结构如图 1所示，科技与人文是
CVB的两个内核，决定着其向物理维度、消费者情
感维度、消费者象征价值维度和企业价值观维度进
行演化的边界，经特定行业与市场环境的调整，在 4
个维度上投影为 8个表征元素。
]O9
技术经济 第 3O卷 第 3期
图 1 双内核结构的 CVSB
图 2 CVSB三圈层关系
3．3．1 圈层—— 时代环境、产业特性与市场环境
CVSB的内核圈层(图1或图2：I区域)代表品
牌所处时代环境，如蒸汽时代、电气时代、信息时代
等，每个时代都有既定的生产可能性边界，因此，内
核圈层虽可变却相对稳定；外围圈层(图 1或图 2：
Ⅲ区域)代表品牌面对的市场需求特征。这一市场
需求特征受时代环境的影响(图 2)，时代不同，消费
者对某种产品的偏好结构也会发生变化。如随着生
产力水平不断进步及环境污染 日趋严重，消费者除
关注产品质量外，对采用节能环保技术工艺生产的
产品会 更情有独钟 。中间圈层 (图 1或图 2：Ⅱ区
域)代表品牌所属产业的特性。产业特性不但受到
时代环境的影响，在生产力水平(如生产技术工艺)
和资源组织形式方面有所不同，而且受到市场需求
特征的影响(图 2)。
3．3．2 内核元素——科学精神与人文精神诉求
CVSB的科技内核和人文内核分别体现 CVB
构建中科学精神和人文精神的诉求。前者要求企业
提升科技创新能力，完善工艺流程，满足消费者维
持、保护、延续和发展生命的生理需求；后者要求企
业提升文化整合能力，秉承消费者至上原则，尊重生
命、人性及人的价值，传承历史文化，挖掘品牌个性，
1 1 O
满足消费者精神需求 。
“衣食住行”是人类社会存续与发展的永恒话
题。劳动者创造价值的过程伴随着对使用价值的消
耗 ，这种“消费的需要决定着生产”。在人类 的五个
需求层次中，若将生理与安全需求统归为生理需求，
则剩余三个层次可归为精神需求口 。为满足生理
需求和精神需求而产生的对商品的需要就是消费需
求。生理需求之满足有赖于消费物本身(使用价
值)，精神需求之满足则有赖于经有效整合而附着于
消费物的文化概念(文化价值)。
人们对于商品能否满足其消费需求的判断标准
即为消费价值观(图 4：②～③)。消费价值观是价
值观的子集。价值观是个人和组织行为的背后动
因 z一【，从总体上影响个人的态度和行为，是其认知、
情感和行为的基础，并受其所处自然环境、社会环境
影响 。20世纪 8o年代起，价值观的研究在消费
者行为研究中扮演的角色变得愈加重要和普遍。研
究者多把消费者价值观视为消费者行为模式的一个
影响元素，更把此元素与“顾客行为”及“消费者的品
牌形象认同感”连在一起[¨]。由于消费行为是一种
直接反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特
殊而具体的行为，因此越来越多的研究中认为价值
观是消费者行为的一项重要基点，在个体消费者行
为、态度及其决策中起着特别重要的作用，消费者对
其消费行为的价值感知和判断会受价值观这种思维
定势的影响，并因价值观的不同而促成形形色色的
消费行为l】 j6J。
图 3 消费价值观、企 业价值观与 CVB关系图
如果说在“身经济”时代满足部分生理需求乃消
费之唯一目的，那么在“心经济”时代人类相当一部
分的生理需求和精神需求都将通过消费行为得到满
足(如图 3：①～②)。消费需求之满足以消费商品
为形式，以消费商品中蕴含的使用价值和文化价值
为本质。消费需求的不断发展要求企业通过持续深
入的科技创新和文化整合活动持续提升产品的使用
价值和文化价值，从而满足消费者不断升级的需求。
这就对企业的科技创新能力和文化整合能力提出了
要求，并使这两种能力的强弱成为消费者认牌消费
陈 栋等：企业品牌核心价值研究
的重要标准，故消费价值观中自然地包含了对于企
业坚持科学精神和人文精神的诉求(图3：②～④)。
消费者至上，消费需求层次不断的提升对企业
的科技创新能力和文化整合能力提出了挑战，也为
企业判断生产经营活动的方向和目标正确与否提供
了标准和依据，使企业提升产品使用价值和文化价
值的实践成为一个自觉践行科学精神和人文精神的
过程，消费价值观与企业价值观遂围绕科学精神与
人文精神对称起来(图3：③～⑤)。
CVB则是企业价值观的重要体现，并为企业价
值观所决定(图3：⑤～⑥)。CVB以产品为载体接
受消费价值观对其使用价值和文化价值的检验。
CVB能否满足消费价值观对于科学精神、人文精神
的诉求是企业价值观尤其是 CVB不断完善和发展
的基础和标尺(图 3：⑤～⑧～②～⑤)。故本文以
蕴涵于消费价值观的科技诉求和人文诉求作为
CVSB的双内核。而科学精神和人文精神作为现代
价值观的两翼和重要组成部分，对 CVSB双内核的
形成具有深远影响。
CVSB双内核所体现的科学精神与人文精神的
诉求并非独立地对 CVSB内核的形成施加影响。
科学精神指导下的企业生产实践是满足人类不断提
升的生理需求的重要手段，科学技术的工具性特征
也使得在生产实践中需要人文精神的约束从而避免
一 些灾难的产生l1 。同时，企业以人文精神为指导
进行文化整合进而满足消费者的精神需求。科技内
核与人文内核的这种联系可以用科技人文主义概
括 。
3．3．3 CVB的维度属性与表征元素
CVSB的 4维度属性是科技内核与人文内核在
特定产业延伸并具体化的四个方向。作为 CVB调
整与完善的基础和边界，内核元素并不包含对品牌
具体化为品牌产品的路径规定。企业品牌往往因行
业与市场的特殊性而具有差异性的产品形式。然而
总的来说，这些差异性的产品形式无非是从若干方
面对 CVB的内核诉求进行具体化的物质表现。
CVSB的物理维度属性衡量产品的物理特性或
使用价值，是其余维度的物质基础；消费者情感维度
属性衡量消费者通过对品牌承诺的质量、企业价值
观及愿景、个性、文化等的感知而对品牌形成的情感
寄托或情感依赖；消费者象征价值维度属性衡量品
牌产品带给消费者的超越产品价值本身的附加价
值；企业价值维度属性衡量 CVB对企业价值观的契
合度。
CVSB的8个表征元素是双内核在 4维度属性
上的投影，是内核元素经特定产业调整在 4个维度
上具体化的结果。每一维度上的2个表征元素既是
内核元素的表现形式，又是 CVB在相应维度上的外
延之和(定义见表 1)。
表 1 CVSB表征元素 内涵
维度属性 表，仕311索 表征元素内涵
科技外延 生产技术或工艺流程先进性、外观设计科学性、质量与安全性能高低 物理维度属性
人文外延 企业在研发、生产过程中企业对消费者安全、健康，环保等的关注
科技外延 消费者对品牌产品质量和使用价值的信赖感 、满足感和安全感 消费者情感维度属性
人文外延 消费者对品牌文化的认同感、归属感、共鸣感
科技外延 消费者对产品的技术工艺、外观愿多付出的价值 消费者象征价值维度属性
人文外延 消费者对品牌文化愿多付出的价值
科技外延 企业推动科技创新，精工细作、精益求精的文化与环境 企业价值观维度属性
人文外延 企业社会责任感，以人为本的企业文化
CVB是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最
重要的特征的产品属性或利益的组合口J。然而，学
术界对 CVB的构成要素至今尚无共识，出现了“四
要素”、“六要素”和“八要素”构成说。“四要素说”认
为，CVB由物理维度、企业价值观维度、消费者情感
维度和象征价值维度构成_5 ；“六要素说”认为，企业
品牌的内涵(即CVB)应包括特定产品属性、消费者
获得的功能和情感利益、企业价值感、品牌文化、品
牌个性和目标消费者六大方面 ]。“八要素说”则认
为，个性、一致性、文化、象征、使命、信任、习惯与一
贯性是构成 CVB的 8个方面 j。
上述三种理论都试图从构成要素方面对 CVB
构成做出诠释，而缺乏层次性是三者共同的不足。
此外，“六要素说”的六个方面界限不够明朗，或有交
叠，如其品牌文化和品牌个性应属于消费者获取的
情感利益范畴。“八要素说”则把 CVB的构成要素
与其体现的功能性特征不假区分地予以罗列，从而
造成理解困难。
从消费者角度讲，CVB应体现功能性价值、精
神或情感价值和 自我表现价值。但对企业而言，
CVB的构建既要基于消费者需求，又要比较竞争品
牌的优劣势，同时还要体现企业使命和愿景，即企业
价值观。“四要素说”从物理维度(功能性价值)、消
费者情感维度(情感价值)、消费者象征价值维度(自
】11
技术经济 第 3O卷 第 3期
我表现价值)和企业价值维度上对 CVB进行划分，
具有一定合理性。然而，用某种尺度将CVB细分为
某方面的价值并非是 CVB研究 的关键 ，CVB产生
的基础、发展路径与作用机理才是本文研究的重点。
本文仍借鉴“四要素说”，将其 4维度作为 CVSB科
技内核与人文内核经特定市场、产业环境调整以具
体化的方向。内核元素在 4个维度具体化的结果
(即8个表征元素)为“四要素说”所指的功能性价
值、情感价值、象征价值和企业价值(见表 1)。
4 CVSB数学模型构建
传统的垄断竞争理论认为，消费者偏好各异是
生产差异性产品的企业获取垄断利润的重要原因。
某种意义上 ，产品差异性是 企业投入成本进行 品牌
构建的结果。消费者生理需求和精神需求的满足需
要企业提供具有与其偏好一致的使用价值和文化价
值的品牌产品。除垄断因素外，若不存在其他导致
生产无效率的因素(如巨额外部交易成本等)，则垄
断利润可看作企业品牌构建活动的合理报酬，而理
性经济人的消费行为则是为使其效用最大化的品牌
商品数量(或使用价值和文化价值数量)支付等效用
的货币数量。故消费者支付的价格应等于差异性品
牌产品的使用价值和文化价值之和。
P 一 P + P = V + V 。 (1)
其中，P，为已知的品牌商品价格；P 、P 分别
为单位品牌商品使用价值 和文化价值 的货币
表现。
从需求方面看，假定消费者对于使用价值和文
化价值的消费满足边际效用递减规律。则能满足消
费者对于使用价值和文化价值需求的商品数量分别
为①：
一 a 一 P⋯ (2)
Q出一 d 一 P 。 (3)
其中，a 、a 、 和 为常数。
然而，品牌商品的使用价值和文化价值统一于
其物质载体，无法分割开来进行消费，理论上Q 与
Q出必然相等。
在边际效用递减规律的作用下，单位品牌商品
的使用价值 和文化价值 如不满足一定比例，
必然无法使消费者对于品牌商品使用价值和文化价
值的需求同时得到满足。这一比例可通过式(1)～
式(3)得出：
一
V
一
P
一
a 一 a 一 P r
一
V P a 一 口 一 P 。
① 为了表述方便，假定需求函数为线性形式。
112
同类型产 品的这一 比例往往因品牌不同而有所
差别。因此，消费者根据 自己的 ，在不同品牌间作
出选择。V 、 和 可看成是消费价值观的体现，是
对最大化消费者效用的品牌商品使用价值与文化价
值“质”和“量”的规定。
然而，从供给方面看，由于企业的科技创新能力
和文化整合能力存在一个逐渐提高的过程，且前者
在一定的时期内是一个有界函数，因此，企业实际提
供的品牌商品的使用价值V 和文化价值 V 只能位
于消费者需求水平的一条渐近线上。若企业通过追
加投入来提升其科技创新能力和文化整合能力使其
既有的CVB经过 t时期的调整达到合理水平，那么
根据加速原理，令调整期数 t的加速函数 f(￡)和
g( )满足式(5)：
V =V ·_厂( )一 P ·_厂(f)；V 一 ·g(f)一
P ·g( ) (5)
其中，_厂( )为分段函数，g(￡)为单调增函数且
_厂(￡)、g( )∈ (0，1]。
故品牌商品的实际使用价值和文化价值比例
为 ：
一 一 铬P 一 。 ㈤ “ V， ·g(￡) “g( )。 ⋯
这样，随着品牌的不断调整和完善，当 _厂(￡)和
g( )趋近于1时， 和 的值将不断趋近于消费者
需要的水平和比例。
需要指出的是 ，由于科技创新能力和生产力水
平的时代性特征，分段函数 厂( )在某段时间内将维
持在一个固定的值 厂(t。)无法进一步调整，此时V
是消费者效用最大化水平的一个固定比例，因此有：
V 一 P ·厂(t。)；
—
。 (7)
当且仅当g( )一f(t。)时， — 。这一条件体
现了消费需求的时代性特征，说明了品牌商品文化
价值的调整水平与使用价值调整水平相适应的必要
性 ，反映了 CVSB内核元素之间既相互独立又相互
制约的关系。然而结合式(5)可以看出，式(7)只是
对于消费者需求结构的一种体现，并非消费者效用
最大化的充要条件。
在生产技术较为成熟的产业，产品使用价值的
提升已臻于极限，f(t。)≈ 1，此时 ，提升产品文化价
值成为该产业企业竞争的主要手段，竞争将使得
g(f)缓缓趋近于 1， = ，从而使消费者的生理需
求和精神需求均得到满足，实现效用最大化。而对
陈 栋等：企业品牌核心价值研究
于新兴产业而言，由于生产技术远未完善，f(t。)≤
1，因此即使令 g(￡)一f(t。)，品牌产品在使用价值
和文化价值含量上也无法达到消费者需求水平，而
且这种不满足无法通过消费产品数量的累加得以解
决，企业唯有不断地科技创新提升 f(t。)的值，并相
应提升产品的文化价值方能更好地满足消费者需
求。因此，式(7)较好地概括了时代环境、产业和市
场特性对于CVB的影响。式(5)另一种形式为：
f(t)= ㈤ === Vc
。
两个等式的右边是品牌产品实际使用价值和文
化价值对于消费者需求水平的满足程度，这种满足
程度随调整期数 t的变化而变化。因为内核元素的
内涵——科技创新能力和文化整合能力较为抽象，
无法找到一个合适的具体指标进行表述，式(5)的这
一 表达式便可以看作是对内核元素强度以及科技创
新能力和文化整合能力强弱的反映。
CVSB的内核元素(其对应的表征元素分别以
下标 U和C表示)在物理维度(P)、消费者情感维度
(M)、消费者象征价值维度( )及企业价值维度(E)
四个方向上具体化为八个表征元素。因此，内核强
度函数 ，( )和g(￡)可进一步表示为表征元素强度
的函数。表征元素强度的定义与内核强度类似，是
某一时期实际表征元素强度值和消费者效用最大化
水平之比。记 ￡一1期 CVB强度值为 QC ，则该时
期科技内核在物理维度的表征元素强度为 P 一 一
P (QC )∈(0，1]，其余表征元素强度有类似的定
义。因此，内核强度与表征元素强度的关系可以表
达为：
，
厂(￡)一 一 ( )E ， 1× [叩1( )，叩2(￡)，
(￡)，Cg2~-1]一 rl4( )E ， 1× [砌 rl1( )P 一1+
rlz( ) ， 1+叫 。刁3(￡)J ． 1]； (8)
g(f)= 7)c— ( )E ，r1× [ 1(￡)， (￡)，
。(￡)，QC卜1] 一 ( )E 一1 × [叫 ( )P ，卜1 +
。( ) ， l+ 叫 3 。( )J ， 1]。 (9)
其中，函数 0和 为均值函数，此处假定为求加
权平均数； 和叫 为企业价值观维度表征元素不
变时其余表征元素强度对内核强度的权重；加速函
数 (￡)和 ( )为调整系数，表示表征元素强度值
从 ￡一1期到 t期的调整幅度。
式(8)和式(9)将品牌商品对消费者需求的满足
度、内核强度和表征元素强度联系了起来。由于
CVB的完善是一个逐步进行调整的过程，因此式
(8)和式(9)中引入了调整系数函数，这就使得 t时
期的表征元素强度在t一1期的基础上更加趋近于
1。同时，式(8)和式(9)中，四维度方向上的表征元
素重要性并不相同。内核元素在企业价值观维度上
的表征元素衡量 CVB在科技创新和文化整合两方
面与企业价值观的契合度，在企业价值观较好反映
消费价值观诉求的前提下，对CVB满足消费者需求
的能力具有全面性影响。因此，在式(8)和式(9)中，
企业价值观维度表征元素强度以内核强度 函数
厂( )和g( )的独立因子的形式出现，其他表征元素
强度则按照一定的权重对内核元素强度进行阐释。
另外，式(8)和式(9)中等号右端多项式是收敛的，其
最大值为 1，这就与上文所定义的，( )和 g(￡)的值
域相同。
企业的主要生产经营活动可以概括为对品牌商
品使用价值和文化价值的创造，创新资源和文化资
源是这一生产过程的两种“生产要素”或“原材料”。
然而，统一于商品中的使用价值和文化价值并非仅
由相对应的创新资源或文化资源一种要素的投入所
决定，两种要素在每个维度方向上具有一定的替代
性。假定要素边际收益递减，考虑“要素”规模报酬
和产出弹性不变的最简单情况，这个过程可以用
Cobb—Douglas生产函数加以表示：
Q — a× H “。 (10)
其中，Q为品牌产品产量；a为全要素生产率；T
为科技创新资源；H 为文化资源；e为要素产出弹
性 ；“为干扰项 。
同时假定科技创新资源和文化资源对于每个企
业而言都是无限的，只是每个企业对于资源的利用
效率不同。这种情况下，企业供求相等的均衡产量
与消费者的需求的比值即企业的市场份额便可以看
作是对企业品牌竞争力和 CVB强度进行衡量的一
个替代变量。
设满足消费者需求水平的品牌产品产量为 Q。；
该水平下单位 丁可以生产m。V 单位的使用价值，
单位 H可以生产 。V 单位文化价值。与消费者效
用最大化的均衡水平相比，企业实际产量为 Q，单位
丁生产mV 单位的使用价值，单位 H生产nV 单位
文化价值。则两者的生产函数分别可以表示为：
Q ===口× H卜1 一a×(rno )E×(no )卜1“o；(11)
Q— a× Hh — a×(痢 )￡×(nVc)h“。 (12)
其中，mo、m和 。、 为常数。m。、m可以理解
为企业的科技创新能力；n。、 可以理解为企业的文
化整合能力；且 o≥m； ≥ 。
式(12)除以式(11)，可得：
rY1 一 Q 一 口× (mV ) × (nV )卜 一
Qo a× (mo V )‘× (no V )卜 o
(旦 )e× ( ) × ( )e× ( ) e×
0 0 V Vf 0
]】3
技术经济 第 3O卷 第 3期
=== A × (一Y u)e× ( ) × ut
。 (13)
其中，A一 ( )e×(旦)h ∈(o，1]，是企业实
L q l 0
际科技创新能力和文化整合能力与消费者需求水平
之比，可以看作是企业价值观对消费价值观的契合
度。
结合式(6)～式(9)，式(13)可以进一步表示为：
1厂 1厂
QC — A × (一V u)e( ) × ut =：= A ×
、／ V
[厂( )] [g(f)]1～ × — A × {[ ( )E， 1] ×
[t￡I ( ) 川 + )( ( ) + 。 (￡) ]卜 }×
／{[ (￡)E_卜J] ×[ (￡) + 。 2(￡)
十 Wu。 (￡)J l )。 (14)
其中，￡，1一￡∈(0，1]，表示不变规模报酬情况
下内核强度对 QC的弹性值。
式(14)是对 CVSB模型的完整表述。其中，
CVB的强度 QC由企业价值观对消费价值观的契
合度 A和内核强度决定，而内核强度则是表征元素
强度的有机组合。在表征元素中，企业价值观维度
的表征元素对于内核强度具有全面性的影响。随着
CVB向着满足消费者需求的方向逐步调整，内核强
度和表征元素强度都随之调整，然而无论是内核强
度函数 -厂(￡)和 g(f)，还是表征元素强度函数，其值
都随调整期数 t逐步收敛于 1。因此 QC的值是收
敛于 1的，即CVB的强度等于企业价值观对消费价
值观的契合度 A，由此可见消费价值观对于企业价
值观和 CVB的影响巨大。
5 基于 CVSB模型的 CVB改进
市场是检验品牌的试金石。CVB的调整与完
善是企业持续提升和投放科技创新能力与文化整合
能力的过程。它以特定时代和市场环境下 目标消费
者的需求为动力，以 CVSB内部组织结构的优化调
整为手段，以创造更高使用价值和文化价值的产品
满足消费者生理和精神需求为 目的，是一个具有负
反馈特征的帕累托改进过程。
CVSB所处的内核圈层—— 时代环境 (见 图 2)
在短期内具有稳定性，不但决定短期的生产力水平
和企业生产可能性边界，而且决定着市场需求环境，
V 、V 和 在短期内都是既定的。若考虑基期 t。时，
某企业价值观对消费价值观契合度为 A。，则企业
的品牌产品带给其目标消费者的生理需求和精神需
求满足程度为：
V 。===V × f(t。)，V 一 V × g(t。)。其 中，
．，’(t。)∈ (0，1)，g(t。)∈ (0，1)。
11 4
相应地，QC。--2 A。×Ef(t )j [g(to) ×ut o
内核强度 函数小于 1，无 法保证 品牌产 品的使
用价值和文化价值达到消费者效用最大化的水平和
结构。在这种需求满足程度下，消费者根据其消费
价值观(即V ， 和 )形成对于品牌产品的评价和
选择。这种评价和选择最终以货币选票的形式传递
给企业，A。将最先接受调整，以更好反映消费者需
求，内核强度 厂(t。)，g(t。)也将得到提升。
CVB的改进需要企业增大对于科技创新资源
和文化资源的投入，设内核强度函数 -厂(￡)、g(t)是
以常数 e 为加速数的加速函数：
_厂( )=-厂(t一1)+el[1一-厂(t一1)]；
g(f)一g(t一1)+egE1一g(t—1)]。 (15)
企业将按照加速数确定的比例逐步增加资源投
入以提升品牌产品的使用价值和文化价值。假定表
征元素强度调整函数 (￡)和 (f)是与内核强度
函数具有同样结构的加速函数，则逐期新增的资源
将以一定 比例分配在 4维度方 向，以提 升 CVB强
度。经过一定调整期数后 ，企业价值观将 能充分反
映消费价值观诉求，CVB在 4维度方向均达到消费
者效用 最 大化 水 平，故 A_)、_，(f。)、g(t。)、 (t。)和
y (f。)均将趋于 1，CVB强度达到最优的均衡水平。
需要指出的是 ，在 CVB改进过程中，科技 内核
强度与文化 内核强度无须同时达到最优。短期内，
生产力水平存在上限，企业通过技术改造和技术引
进获得最先进生产工艺，由于没有技术变迁，因此科
技内核强度函数 ，( )收敛于 1。式(14)简化为：
( —A×[g(￡)] X 一A×[ (￡)E， 1]h×
[ ( )P 1+ ( )M川 + 。( )j ×ut。
即人文内核强度 g( )的调整决定 CVB强度的
变化。在企业的品牌竞争实践中，我们 常常可以看
到，当某一产业生产技术趋于成熟和标准化之后 ，文
化创意的竞争将成为品牌竞争的主要方式。这与』-
述推断相符合。此后，当人文内核强度逐步趋近于
1时，CVB强度等于 A，企业的 CVB强度达到使消
费者效用最大化的均衡水平。
短期内时代环境所决定的生产力水平和消费需
求结构的稳定性，是CVB改进实现短期均衡的重要
原因。然而从长期看，时代环境的变化及其社会生
产力水平的提升将带来制造业技术工艺的革命，致
使科技内核强度函数 -厂(￡)不断经历(0，1)区间内的
改进。与之相适应，每一次技术变迁的冲击下，消费
者对于文化价值的需求也会发生变化，这将引起消
费者需求结构和需求层次的变迁，如低碳意识、可持
续发展观念的出现，使得消费价值观进化到一个全
新水平，A减小 ， 、 增大 ， 也将发生变化，原本
陈 栋等：企业品牌核心价值研究
适合于消费需求的CVB改进的均衡结果被打破，企
业调集科技创新资源和文化资源改进 CVB，调整速
度( )较快的企业将最先占领产业制高点，获取较
大的市场份额。
6 主要研究结论
美国品牌价值协会主席莱利 ·莱特曾指出，品
牌竞争将是企业竞争以抢夺市场份额的主要方式，
占市场主导地位的品牌是企业最宝贵的资产和开拓
市场的唯一法宝。CVB是品牌的基因和灵魂。深
入研究 CVB的构成及其不断调整和完善的机理是
构建强势品牌，提升企业核心竞争力的重要基础。
然而，国内外对于 CVB的相关研究起步较晚，且 自
cVB概念提出以来，学术界相关研究多集中在其特
征和功能方面，以案例研究居多。虽也有学着尝试
对产品型CVB的构成进行研究，但该领域研究尚无
统一范式，这些著述还只是从不同角度对 CVB进行
了一些初步探讨 。本文以企业的科技创新能力和资
源整合能力为关注点，对企业 CVB的构成及其不断
调整和完善的机制进行了分析研究，得出以下结论：
消费需求、消费价值观与企业价值观、CVB是
一 系列紧密联系的概念。消费者的生理需求和精神
需求在消费品牌产品的过程中通过使用价值和文化
价值得以不同程度地满足。对品牌商品的使用价值
和文化价值满足消费者需求的能力的判断是消费价
值观的实质，从而消费价值观中自然地蕴含了对企
业科技创新能力和文化整合能力的诉求，即科学精
神和人文精神的诉求。消费者以消费价值观为准则
进行品牌评价和选择，企业为获得消费者的货币选
票，必须以不断提升自身的科技创新和文化整合能
力为目标，推出更能让消费者满意的品牌产品。这
就使得企业价值观与消费价值观围绕科学精神与人
文精神在生产和消费两个对应环节对称起来。然而
企业价值观并不直接接受消费价值观的评价和选
择，作为企业价值观的体现和品牌的灵魂，CVB决
定着品牌的内容和产品形式，是企业价值观接受消
费价值观评价和选择的窗 口和桥梁。
CVB具有开放有机系统的特征。CVB有着层
次分明，相互联系和制约的内部组织结构。科技内
核和人文内核代表消费者对企业的科技创新能力和
文化整合能力的诉求，是科学精神与人文精神在品
牌构建与完善中的体现，在 CVSB中处于核心地
位，决定 CVB具体化的方向和边界。内核元素的具
体化向物理维度、消费者情感维度、消费者象征价值
维度和企业价值观维度 4个方向进行，表现为 8个
表征元素，以对品牌产品的使用价值和文化价值进
行规定。其中，企业价值观维度的表征元素是 CVB
对企业价值观契合度的衡量，在表征元素中对 CVB
具有全面性影响，其余表征元素只在相应维度上对
CVB产生影响。
CVB的调整与完善是其内部组织结构不断适
应外部环境的结果。时代环境及生产方水平的变动
时 CVB改进的根本动因。生产力水平的时代性决
定了一定时期内企业的技术工艺水平和生产可能性
边界，也决定了特定的市场需求环境。企业根据消
费价值观诉求投入科技创新资源和文化资源进行技
术引进、技术改造和文化整合，不断提升 CVB科技
内核与人文内核强度，使CVB强度达到满足消费者
效用最大化需求的均衡水平 。而长期内的技术变迁
将打破短期内CVB改进的均衡结果，诱发消费需求
结构和消费价值观的改变，促使企业价值观发生相
应变化，推动更为强有力的CVB形成。这一过程伴
随着市场占有率的重新洗牌，能否快速调整 CVB的
内容和表现形式使其满足消费价值观诉求，不但考
验企业的科技创新能力与文化整合能力强弱，更决
定企业品牌竞争成败。
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Study on Core Value of Enterprise's Brand
Chen Dong，W ei Ping
(School of Economics，HuaZhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China)
Abstract：This paper discusses the structure of core value of brand(CVB)，the relationships among elements of CVB and the interaction mecha
nism to external environment．And it brings forth a new concept of core value system of brand(CVSB)．Then it builds a mathematic model of
CVSB through using the Cobb—Douglas production function to analyze how to adjust and improve CVB．
Key words：value of brand；brand management；value in use；cultural value；consumption value
(上接第
r171
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Spatial Analysis on Distribution and Factors Influencing Regional
Innovation Capability in China
Kang Jij un，Hou Xuekun
(College of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，China)
Abstract：This paper studies the distribution and factors influencing regional innovation capabilities of China s 3 1 provinces from 1 998 to
2007．Considering the spatial autocorrelation existing in variables，it uses the ordinary least square panel regression model and the spatial panel
regression model to study empirically．The results show that the regional innovation capability of east region is higher than that of middle and
west regions．Therefore，the government in the underdevelop region should increase the investment in scientific research and the input of talent
to improve the unbalanced situation．
Key words：regional innovation；spatial panel analysis；regional economy；innovation capability；agglomeration effect
116
