（广告传媒）中外广告史
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1、经济广告出现的三个要素
a人类有互通信息的需要 b人类有剩余商品交换的需要 c具有产生广告手段和形式的物质基础。
2、早期经济广告的主要形式：我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出
现过哪些广告形式？其广告特征是什么
（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：。
① 口头广告：口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
② 实物广告：将要换的东西陈列出来。实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式
之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。
③ 标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为
了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着
印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。（最初在商品上刻
上标记，后逐渐形成商业标记）
④ “商”与“贾”不同的广告形式（“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、
招牌来招徕顾客）
周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商
贾之分。
“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”：把人们
需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1.行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，
于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代
表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）
2.坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招
牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写
文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，
可称为“行标”。
3、商业广告的发展：
a悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引
顾客的作用。
b悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。
c商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多
以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。
d广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。
利用名人做广告的“马价十倍”（战国）
“柏木踊贵”“鹤殇酒”（汉/口头广告）
4、两宋广告发展
a招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明-图》
b.音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想
结合，更加悦耳动听并具有诱导性。
c.印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的应用和发展。
世界上最早的印刷广告实物：北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻。
我国现存最早的印刷广告，济南刘家功夫针铺、白兔捣药。
比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书
籍而印制的广告还早三四百年。
5、我国最早的广告画——我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。
6、最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
①招牌广告的发展
a招牌广告从北宋时期就比较流行，至明清时期，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋于
成熟。此时的招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。
b.在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。
c在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
如：明朝嘉庆九年的北京“六必居”牌匾出自明朝宰相严嵩。清代北京“都一处”出自乾隆。
②对联广告的发展
对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流
行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。如：明太祖朱元璋是第一个
撰写广告对联的人。“双手开辟生死路，一到割断是非根”。
7、五四运动前后的广告的特点：
（1）报刊广告持续发展。
五四时期在群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展。报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒
介。
【1918年 5月 1日在《大公报》上第一次出现了系列广告强调“博利安电灯泡”保护眼睛。】
（2）革命报刊注重广告宣传。
五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，
也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，
而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。中国共产党创办自己的报纸之
始，就开办了广告业务。
（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续
诞生了。如：
①广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。
1922年底，美国商人 E•G•奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。
中国人自己设立的第一家电台 1927年新新公司创办的。
上海第一家官办电台是上海市政府 1935年开办的上海广播电台。
广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事，它标志着广告在更广阔的空间、向更多消费者
传播商品信息。
②路牌广告。
③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的 20年代初。
④霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于 1910年，有法国 G•克劳特公司装置在巴黎皇宫
外。1923年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于 1926年在南京东路伊文思图书公司的
橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前
安装了第一具霓虹灯广告招牌“中央大旅社”。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928年安装在
西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。
此外、车身广告、小册子广告、样品广告也是这一时期出现的。
（4）广告代理的出现。
随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。
没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公
司的出现。
【北京最早的广告社是 1921年创办的杨本贤广告社，为北京的各类报刊招揽广告。上海最大的
是华商广告公司和联合广告公司。
1927年，上海 6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是同业最早的组织，他的创办人是
维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时的公会是为了解决行业的纠纷。】
（5）广告学研究与教育产生。
这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现很多广告团体和广告组织，同时也出现了很
多广告学专著。
【我国最早的广告研究团体是 1918年成立的北京大学新文学研究会。
1919年 12月，北京大学新文学研究会所聘导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面
的新文学著作《新文学》。
1927年戈公振出版的《中国报学史》，系统了论述关于广告学的理论观点。
我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。1918年出版。】
8、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面
的重点工作和重点表现是什么？
（1）颁布新的广告管理法规。建国初期、各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发
布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理法规。
（2）加强对广告行业的领导。首先政府对私营广告业进行了初步整顿，其次对广告媒介进行了
整顿，再者，利用广告同业公会加强了行业管理。
（3）重视发挥广播广告的作用。为了有效地利用广播这一宣传工具，解放初人民政府就很重视
对广播广告的管理。
（4）发展实用性的广告传播形式。建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时的中
心工作展开的。在广告形式上，发展了一些实用、低价、针对性强的广告形式。这些广告形式对
加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极作用。
9、新时期广告业务的恢复和发展（选择题）
1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。
1月 4日，《天津日报》率先恢复了商业广告。
1月 23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
1月 28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。
3月 5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。
3月 15日，上海电视台又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。
4月 17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。
10、20世纪 80年代我国广告事业大发展的情况。
80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1982年中国广告学会成立，随即举办了全国第一
届广告装潢设计展览。8月，邀请部分从事广告学，新文学，经济学，心理学，商业美学研究工
作的专家，在山西太原举办了第一次广告学术座谈会。
1981年 8月 21日，中国对外贸易广告协会成立。
1983年 12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。其再国务院有关部门
的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活
动。
1985年 9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究
增添了力量。
1987年 5月 13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组织成国际广告协会中国
分会。
1987年 6月 16-20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。
中国广告联合总公司（简称“中广联”）：创建于 1981年 4月，是新华通讯社直属的中国第一
家集团性广告公司。由全国各地的一些不同所有制、不同隶属关系的广告专业公司在自愿参加的
基础上组织起来的经济联合型公司。
11、【20世纪 70年代成长期】70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点：
①广告公司成长壮大②引进国外先进经营管理方式③广告公司服务功能扩大。
12、【20世纪 80年代融合期】特点：国际化
国际化冲击所带来的正面影响：
1.重视人才培养 2.广告新概念的导入 3.广告表现形态多样化
4.电脑科技的采用 5.严谨的成本观念和计费标准
国际化冲击所带来的负面影响
1.经营成本急剧上升 2.人员跳槽现象严重 3、20世纪 90年代成熟期
13、香港地区广告公司类型与服务标准
香港地区的广告公司如果从从属关系或实力区分，大体有四种类型：
① 跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，如奥美、李奥贝纳、达彼思、电通等。
② 华资广告公司这是香港本地资本规模较大的公司，如远东、大东、华联等。
③ 陆在香港地区开办的广告公司。
④ 小型的广告代理商，业务比较专一。
把香港地区的广告行业以服务对象区分，大可分为五大类型：
① 全面服务的广告公司
② 代理和经营媒介的广告公司
③ 大企业的广告部或大企业附属的广告公司
④ 广告制作公司及个体专业人员
⑤ 实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市
场调查公司。
14、香港地区广告行业组织机构
①香港广告商会，又叫“4A”广告协会。成立于 1957年，会员约 20多家，掌握全港广告开支
65%。其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为
广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
②香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司 30多家，会员以报界
广告部为主。
③香港广告业联会。参加的公司大多是与中国大陆有广告业务来往的公司，如中国广告公司、新
华广告公司等。
④广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企
业在港子公司，如太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。主要任务在于协调保护广告主利益
的行动。
15、近代广告向现代广告过度时期 1850-1920年
①在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广
告手段逐步走向成熟。其主要表现在以下三个方面：1.广告公司的产生 2.广告新技术的应用 3.
广告理论及广告管理的发展。
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；
1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站
在客户的立场上。
②近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽
子店作广告。从此摄影图片成了重要的表现手段。
1891年可口可乐公司在投产 5年后就开始用挂历做广告这是世界上最早的挂历广告。
1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。
③广告理论及广告管理的发展：AIDA法则：1898年美国的 E•S•路易斯提出，一个广告要吸引
人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意产生兴趣、培养欲望促成行动这样一个
目的。（后来有人对 AIDA法则进行补充，加上了可信、记忆、满意）
1911年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。
1941年美国成立了销数审计局 ABC。
印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经
成为独立的行业。
16、现代广告时期（1920年以后）
广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化
的电子技术时代。是现代广告走向成熟的标志。现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的
提高。
现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点
①电子广告的问世
世界上最早开办广播电台的是美国。KDKA最早的广播电台
1922年美国建立了第一家商业广播电台 WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告
业务的电台。
1936年 11月 2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电
视事业新阶段。
②广告媒介日趋多样化
③注重广告策略
④建立广告行业组织 1938年，国际广告协会成立。
⑤现代信息传播服务的形成
17、美国广告公司的特点：
①美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营
体制和现代化的服务。美国的企业广告部门、专业广告公司、市场调查机构、制作公司、广告审
查机构、媒介发布单位各司其职，相互依存，相互补充，为工商企业、服务业提供着高质量的广
告服务。
②广告公司的经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的
能力，广告经营活动进入了以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务的新的发展阶段。
同时，美国广告业还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序
变得越来越准确、迅速。先进的技术给广告的创作带来更大的发挥余地，使广告尽善尽美，显示
出更大的魅力。
③美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。从 20世纪 60年代开始，美国广
告公司就迈上国际广告网络化的路子。到了 90年代，各大型广告公司基本上都实施了国际性的
广告经营战略，广告公司间的整合、兼并及购买活动持续不断，使得世界广告集团排序屡屡更替。
许多大广告公司把触角伸向世界各个角落，逐步建立全球广告宣传网，开展全球性的业务。
总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。
18、虚假广告【P243参考 P293】
美国的广告管理
美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：
①欺骗性价格广告。涉及产品价格的广告一直是广告管理的重点。价格声称通常具有招徕顾客的
刺激作用，同时也潜伏着欺骗买主的危险和可能。
②不实或虚假质量声称。广告主在宣传产品时，常常会做出质量方面的承诺。这些承诺必
须有一定的限度，否则就会成为谎言或产生欺骗，超越法律所允许的界限。
③引诱性广告。如果广告主刊登广告的目的是为了诱使消费者购买广告产品以外的产品，通常是
价格更昂贵的产品。这种广告叫引诱性广告，它是一种违法广告。
④不实证词广告。用名人或权威人士的证词做广告，或在广告中表现产品受到诸如影星、歌星、
体育明星等的喜爱，必须有事实根据，如缺乏合理依据，则是违法广告。
⑤欺骗性表演。制作电视广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性后果。如在宣传
复印机的复印效果时，如果把摄影下来的材料事先塞入复印机内，冒称复印件取出，则广告的表
演属弄虚作假。
国际广告管理的重点内容
①对虚假广告的界定
②禁止有害健康的产品广告
③制定儿童广告管理规则
④证人广告必须实事求是
⑤规定撒谎女高频广告、标贴要标明其主要内容成分
⑥限制使用竞争性广告语言
19、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？
①1911年通过的《普令泰因克广告法草案》，这是美国最早的广告法案。该法案规定：任何人、
任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗
论处。
②1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》。它明确规定：“任何人、
任何企业和广告代理，在从事印刷广告的活动中，不得使用欺编性或讹诈性言论。如在广告宣传
中以假乱真，有损消费者的利益，均属犯法。”这部法规后来被美国 37个州作为法律采用。
③1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。该法规定了虚假广告的含义、法律责任、
虚假广告的管理机关等，根据该法成立了联邦贸易委员会，具体执行管理广告的工作。
④1938年，国会又通过了《惠勒·李对联邦贸易委员会的修正案》，进一步严格了虚假广告的界
限，并赋予联邦贸易委员会对广告管理、保护消费者利益的更大权力。
⑤1938年，美国制定了《食品、药物和化妆品法》，对欺骗性广告提出了严厉的制裁措施。
⑥1966年，制定了《正当包装与商标法》；
⑦1968年通过了《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》；
⑧1969年又通过《玩具安全法》。
上述法规均对广告活动做了明确的规定，并把伪造和骗人的广告和商标、令人产生误解的广告和
不真实的广告列为禁止和制裁之列。
⑨1970年以后，制定了日臻完善的《订正广告法案》，从法律角度来要求广告商对哪些广告应该
撤回，哪些应该修正。
⑩在美国比较广告泛滥的时候，于 1989年 9月生效的美国《商标法修订案》开始对比较广告做
出一些限制，它支持那些商标牌号受比较广告打击的公司，可以寻求法律的保护。
20、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？
美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广
告经营往现代化方向迈进。
①20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；
②40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即 USP广告策略）被普遍推广；
③60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；
④80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略
的运用，广告活动普遍走向整体化。
⑤进入 90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一
般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为
目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。
广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。
21、国际广告代理制的形成过程【P306】
以美国广告代理制为例
①媒介直接贩卖报纸版面的阶段。
②单纯媒介代理阶段。
③广告的技术服务阶段。
22、日本广告公司的特点
①向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。
②掌握大量材料，具备为客户服务的一切条件。
③广告发布完全由广告公司承担，其他媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营广告。（分工
明确）
④个广告公司都有自己的固定的客户。
⑤业务上的原则 a、一切为客户服务 b、服务专一 c、信息发布及时 d、重视人员培训 e、注重公
司形象宣传
⑥国际性。
附：
名词解释：
①美国联邦贸易委员会(FTC)
1914年成立，是执行多种反托拉斯和保护消费者法律的联邦机构。FTC的目的是确保国家市场行
为具有竞争性。且繁荣、高效地发展，不受不合理的约束。FTC也通过消除不合理的和欺骗性的
条例或规章来确保和促进市场运营的顺畅。
②美国联邦通信委员会（FCC）
是一家专门负责常规的州际、国际通信，管理国内及对外有线电报电话、无线电和电视通信业务，
直接对国会负责的行政和决策机构。涉及美国 50多个州、哥伦比亚以及美国所属地区，为确保
与生命财产有关的无线电和电线通信产品的安全性，
③《普令泰因克广告法草案》
1911年，美国国会众议院通过，一般认为这是美国最早的广告法案。法案的基本规定是：任何
人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都是违
法的。
④1914年的《联邦贸易委员会法》授权建立联邦贸易委员会，作为负责执行各项反托拉斯法律
的行政机构。其职责范围包括：搜集和编纂情报资料、对商业组织和商业活动进行调查、对不正
当的商业活动发布命令阻止不公平竞争。
⑤广告联合会（AAF）
重要的行业自我管理机构。除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，
对政府制定的法律法规做出反应。
⑥美国广告代理商协会(简称 4A)
国际 4A广告公司原是美国广告代理商协会的简称（全称为
AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）。因名称里有四个单词是以 A字母开头，故简称
缩写为 4A。
该协会成立于 1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。后来世界各地都以此
为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或
地区的称谓，就拼成了各地的 4A称谓。
该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：奥美，智威汤逊，麦
肯光明，李奥贝纳，天联等著名广告公司。
理论：独特的销售主张。由美国的达彼斯广告公司老板罗瑟·瑞福斯提出，认为广告要把
注意力集中在于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是：第一，
每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能
或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，
该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
运用：帮宝适纸尿裤：“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”||
“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中
添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一
点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。||
其他：农夫山泉有点甜、乐百氏 27层净化、白加黑中西结合治感冒等
8.品牌形象论：大卫。奥格威提出。品牌形象是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性、
名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上，声誉和形象比产品特点更为重
要。要点：①为塑造品牌服务是广告最主要的目标②任何一个广告都是对品牌的长期投资③描绘
品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要④广告尤其应该重视运用形象来满足其心理
要求。
运用：万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香
烟。自 1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一
起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入
世人之心。
美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特
点，输入民族性格的符码。
哇哈哈明星+歌曲树立品牌形象
9.定位理论：由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于 70 年代早期提出。所谓定
位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特
性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说
这个品牌占据了这个定位。
如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下(画王)，以及“音响强劲”的东芝(火箭
炮)。
农夫山泉“天然水”如对“怡冠——比红牛更安全的功能性饮料”、“全球通——成熟网络、
主流选择”。（市场现有规模太小，业绩主要依靠直接分流对手、或面临对手直接分流威胁）。
重定义定位，如“七喜——非可乐”，“伊卡璐——洗护分开”，建立新的产品品类，实现需
求替代性消费。
人群性定位，如“百事——新一代的选择”，目标指向性非常明确。
地理性定位，如“科勒——领先美国的卫浴科技”、依云“源自法国阿尔卑斯山脉”。
整合营销传播理论：20世纪 80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
运用：麦斯威尔咖啡自 1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986
年到 1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、
促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随
身包咖啡销量同上年相比增长 50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,
运用的就是典型的整合营销传播策略。
补充：
1、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。
2、报纸和杂志的在 16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，
促进了广告代理的诞生。现代广告也在 19世纪后半期形成。
3、鸦片战争前后的广告？近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。但不准刊登广告。近代以后，中
国境内出版的第一份中文杂志是 1833年 8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文
刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。
旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于 1872年 4月在上海创刊的。民国以后，《申
报》已经成为接受广告量最大的报纸之一
4、戊戌维新前后的广告报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理
商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司，
广告社。
1872年 11月 14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿。缝纫机
5、1913年，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》、聘张竹平为经理，使广告成为报纸
的主要收入。
1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。小囡
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组
织过“中国广告工会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。
6、20世纪 30年代的广告
从 30年代初到抗战前夕，是旧中国广告也的鼎盛时期，表现为：
(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋
于专业化。
7、广告媒介：广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
20世纪 80年代后，新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等。
年代以来，广告业迅速发展，目前我国使用的广告媒介可以归纳以下 12大类：
8、四大媒介的发展
1.报纸媒介的发展。在 8世纪，唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》。这是
世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的报纸德国《时代报》早了 800多年。我
国近代最早的日报是 1860年香港出版的《中外新报》。
随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝多层次、多样化发展
1）报纸数量不断增加 2）新的报纸类型不断出现 3）报纸版面不断增加，内容不断丰富
2.杂志媒介的发展。
世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于 1590年。1731年，伦敦出版《绅士杂志》后，
杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。
杂志广告发展缓慢的原因有两个：一是杂志广告经营不力，二是广告界企业界对杂志广告认识不
足。
3.广播媒介的多变。
广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。1986年，广东人民广播电台，被称为广播改革的
先头兵。该台率先开办了全国第一家采用大版块节目结构、主持人直播、热线电话双向交流的珠
江经济电台。
4.电视媒介的发展。
1936年 11月 2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。1940年，美籍匈
牙利人彼德•戈马克发明了世界上第一架彩色电视机。
1954年，美国第一次播出彩色电视新闻。
9、广告公司的发展：
（世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于 1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公
司。）
1.广告公司的数量和营业额的增加
2.广告公司服务水平的提高
3.一批有实力的广告公司脱颖而出
10、广告代理制的作用和影响
1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。
2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。
3.广告代理制的最大受益者是广告客户。
11、《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立
的学科已经确立。
12、国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
1合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2独资：直接以国外母公司的力量来台成立
分公司。
3技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
13、台湾地区广告 20世纪 90年代成熟期的主要特点有：
1.整合传播观念的兴起 2.以广告集团性的力量争取客户 3.海峡两岸广告界相互交流升温。
14、1841年，美国诞生广告公司，已经有 150年历史，纽约是公认的世界广告中心。
麦迪逊大街，成为美国广告的象征。
广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。
1923年，美国最大的广告公司--杨•罗比肯广告公司成立。
一、招牌广告是如何产生和发展的？
1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又
以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。
2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。
3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类
型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，
膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。
4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店
铺的标志而已，
似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在
商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作
为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。
二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？
奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。
战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。
唐代：灯笼广告、旗帜广告。
宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。
元代：印刷广告
明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。
三、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌
文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。
（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。
（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。
四、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭
的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。
（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于
私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之
发生了根本的变化。
（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商
业的同业公会。
五、进入 20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？
现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
1．电子广告问世。进入 20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月
异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现
代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。
2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，
新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广
告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。
3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运
用。
4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和
广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展
国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各
国广告事业的发展。
5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服
务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广
告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体
策划服务。
六、20世纪 50~80年代，日本广告的发展有什么特点？
20世纪 50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣的起点。
1．经济的快速增长带动了广告业的快速发展，企业的广告活动更加活跃。
2．民营电视的迅速发展，促使广告业飞速发展。
3．广告代理公司间的差距逐渐拉大。电视广告在拓展广告业务范围的同时，也使广告代理公司
的实力分布发生了重大变化：一方面，一些广告代理公司抓住机遇实现了较大的发展。另一方面，
大型广告代理公司与小型代理公司之间的级差进一步拉大。日本电视广告市场的一半以上被前五
位广告代理公司所垄断。
4．美国广告的先进理念及运作方式的引进推动了日本广告的繁荣发展。
5．日本广告界开始出现国际化的倾向。
6．70年代到 80年代，日本不仅一跃成为一个经济大国，也成长为一个广告大国。进入 80
年代以来，日本已经开始进入科学技术现代化时代，促使广告业走向世界，向着跨国的方向发展。
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