基金直銷
主講人:章嘉玉
荷銀投資管理
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全球共同基金資產,1990-2003
兆元
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共同基金行銷體系
• 歐美基金行銷體系發展與趨勢
• 台灣基金行銷體系發展與趨勢
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美國共同基金銷售之主要通路
通路 主要投資者 提供交易服
務之公司
交易方式 基金 投資者服務
直銷 個人投資戶 基金公司 以郵件、電話、
網路及櫃檯等
方式交易
基金公司之基
金
投資資訊
顧問 個人投資戶 全方位服務
之證券商,
註冊之投資
顧問公司,
與保險業者
以代表人身份
向基金公司做
交易
多家基金公司
之基金
投資資訊、顧
問諮詢、持續
協詢; 一戶多
基金管理
退休計劃 參與退休計劃者 退休計劃之
贊助者與員
工
透過退休計劃
執行人向基金
公司做交易
退休計劃執行
人所選擇之有
限基金數
投資資訊
基金超市 個人投資戶與經
註冊之投資顧問
者
折扣經紀商 透過折扣代理
人向基金公司
做交易
多家基金公司
之基金
投資資訊; 一
戶多基金管理
法人機構 信託業者, 商業
金融機構, 與其
他法人投資機構
基金公司 直接與基金公
司交易或基金
公司之代理商
多家基金公司
之基金
投資資訊
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美國共同基金行銷體系
• 美國共同基金行銷體系
美國基金佔全球共同基金規模的六成，數千支基金之
行銷管道包括：
– 基金管理公司直銷
– 投資顧問
– 商業銀行
– 綜合經紀商
– 折扣經紀商（仲介）
– 保險代理商
• 針對投資者的調查顯示，透過其中直銷方式、綜合經
紀商，是基金投資者主要投資管道
• 就基金投資規模分析，透過投資顧問、直銷、退休計
劃等，所佔銷售比率較高
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美國共同基金在各通路的銷售
顧問(投資顧問、經註
冊登計之銀行行員、
保險經既人…等)
退休計劃
法人機構
直銷
基金超市
資料來源: Investment Company Institute and Cerulli Associates, Inc
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美國家庭數中透過各通路購買共同
基金的百分比
業務人員/投資
顧問
退休計劃
直銷
基金超市/折
扣經紀商
資料來源: Investment Company Institute
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行銷趨勢的變化
• 1980年前 單一股份基金，經紀商/直銷
等較單純化的直銷管道
• 1980年後 多種股份基金，擴展至多元
化的行銷管道
當市場區隔更為細分後，基金管理公司集中心力在產品
開發與基金管理，而將產品銷售、客戶服務等委外完成
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現階段台灣共同基金行銷模式
•直效佈點，著重策略
－培養直銷業務人員，充分運用基金規模容量，配合
行情變動，採策略性攻擊
•運用金控/集團行銷
－成功與否在於集團體系的動員力量，其中富邦結合
銀行、壽險、券商資源，元大動員全省40個據點，
近600個營業員積極推動基金銷售業務，成果卓著
•著重通路布局
－運用專業、且具相當知名度的銀行券商通路，推展
市場
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現階段台灣共同基金行銷模式
•直效行銷/電話服務中心系統架構
–結合直效行銷投資與電話服務中心，直接開發散戶
市場
•運用網路/電子交易系統
–運用科技，簡化交易手續，建立長期低成本交易平
台，提供散戶與基金公司建立直接關係的環境
•異業結盟/產品包裝
–設計合成產品，透過保單連結定期定額式的推廣
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行銷體系不同的原因
• 地域性特色不同
• 相關法規不同
• 自由化程度不同
• 退休制度不同
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Workshop
為什麼要建立直銷體系?
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由績效導向的領導風格
目標市場的正確選定 持續的銷售文化
專注的風險管理 卓越的行銷支援
完善的營運流程
成功的直銷
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•清楚界定目標客戶
-- 機構法人 (專人服務/風險低收益型產品為主
)
-- 中實大戶 (專人服務/投資組合/Market
timing
products)
-- 一般散戶(低成本服務系統
/PR/Advertising/Marketing timing products/MSP)
目標市場的正確選定
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共同基金目標市場定位
法人
高所得收入
一般散戶客戶
特 性
以資金調度,安全穩健
及避稅為目的
有理財需求,但不夠專業
強調方便簡單,
兼顧儲蓄及投資考量
首重績效,對市場敏銳度高,
強調資訊專業性,即時性,
以及專屬貼身服務
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四種市場區隔因素
地理特性 人口統計特性 行為特性 心理統計
地域
地域規模
市區/郊區
氣候
季節
年齡
性別
家庭成員
家庭生命週期
收入
職業
教育
購買時機
尋求的利益點
使用者地位
使用率
忠誠度
行動度
實際購買情形
生活型態
個性
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目標市場的正確選定
平衡
•顧客需求
•客戶利潤的潛力
避免
•在大眾市場過度服務
(overserved in mass market)
•在高端市場服務不足
(underserved in upscale market)
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績效導向的領導風格
•有領導與管理的決心
•有令人興奮的遠景描繪
•績效導向的奬懲制度
* 客觀
* 簡單
* 涵括面廣
* 直接與績效表現連接
•良好的管理資訊系統(MIS)
* 生產力 * 客戶
* 效率 * 產品
* 利潤 * 業務人員
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持續的銷售文化
•有效率的教導 (Effective Coaching)
•最佳模式的分享 (Share of “Best Practice)
確認 「成功的點子」能有效散佈在組織中
•妥善利用鎖定的目標與資料庫
著重「成功率」(hit rate)的提昇
•強化產品發展及定價能力
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達到卓越銷售文化的四步驟
專業化 * 使業務人員專業化，透過
- 個別的指導
- 加強績效導向文化
- 使用「最佳模式」銷售方法
- 資料庫行銷與銷售點子的創造
管理 * 績效管理系統
- 管理業務人員
- 獎金制度
行動化 * 使業務人員具行動力及訓練審慎挑選業務人員
職能分工 * 讓業務人員專注在業務推展上
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卓越的行銷支援
•提昇行銷企劃的專業
–正確的價值訴求（Proper Value
Propositions)
–建立專注在提供價值訴求的運作體系
–運用資源支持價值訴求
•加強產品開發/創新能力
–由提供客戶利益出發
•加強訂價能力
–良好的訂價能力帶來長期的利潤
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完善的營運流程
•追求效率及低成本
–擴展加強自我服務(self-service)的營運流
程
–把業務人員與後勤人員清楚區別
–利用流程同時完成業務發展目標
–增加標準化流程，盡量集中大量處理
–考慮適當委外服務，降低成本
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專注的風險管理
•建立業務人員管理機制
•建立客戶管理機制
–重視業務進行流程是否符合準則
–配備定期檢視系統與功能
–持續的教育 成功的關鍵
–知其然 更要知其所以然
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成功關鍵
•策略是否明確？
•針對目標客戶進行不同的行銷策略
- 機構客戶/中實大戶 (專人專業開發/
高層關係/客戶介紹/社團活動…)
- 一般散戶(PR/廣告/媒體結合/直效信
函/資料庫建立與管理…)
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成功關鍵
•對目標客戶是否有清楚的了解？
•直銷客戶資料庫與客戶關係管理系統
(CRM)
-了解客戶屬性
-客戶行為記錄與分析
-投資產品配對
-持續追蹤….
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成功關鍵
•是否有「對」的人擴展業務？
•良好的人力資源系統
-建立人員招募標準
-持續性的教育計劃
-清楚明確的業務管理機制
-具激勵性的獎酬制度
-明確的績效評核與淘汰制度
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成功關鍵
•是否建立有效率的服務機制？
•了解建立客戶/服務的優先順序
-建立A/B/C級客戶管理機制/服務標準
-業務管理流程(開戶數要求/KYC/每月
投資成果報告/業務目標設定與管理…)
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成功關鍵
•是否善用資源？
•了解資源妥善運用以發展業務控制成本
-集團資源整合
-建立有效率的服務體系
-建立低成本服務平台
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重視資源運用建立行銷網路
• 直銷中心與分支據點
– 應具有區隔性/獨特性
• 愈來愈少針對所有人提供所有服務的據點
• 愈來愈多針對特殊需求之專屬據點
– 彈性人力配置
• 低成本交易服務平台
– 集中大量化交易
– 委外節省支出
– 標準作業流程
• 建立時間，應與策略配合
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重視資源運用網路行銷成功基礎
• 一定要考慮經濟效益
• 科技運用的趨勢與普及程度
• 消費者信心
• 相關法規及資金交割清算體系需完備
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老手
業務人員
差勁的
業務人員
優秀的
業務人員
新人
業務人員
質
量
平均
平均
優秀 = 20% 普通 = 60% 差勁 = 20%
業務人員的優勝劣敗
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追求 No. 1
• No. 1 商品 地域 在仍有商品中成為 No. 1
• No. 1 地域 創造No. 1 在某地域
客戶/No. 1 地域 成為No. 1
業務推動方向的考量
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直銷體系的管理
• 直銷團隊的組成
• 業務人員的優勝劣敗
• 業務推動方向的考量
• 業務人員的管理
• 管理報表的建立與運用
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業務人員的管理
• 提高攻擊力
• 提升供擊品質
• 增加攻擊量
• 適當及時的激勵
• 公平明確的績效評核
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提高攻擊力
質 量
親和力/人格 在客戶處的逗留時間
• 攻擊力 = 專業知識 X 訪問過的客戶
銷售技巧
• 功擊力增加 業績增加 擴大攻擊範圍
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提升攻擊品質
• 審慎選擇業務團隊成員
• 良好持續的人員訓練
• 業務人員的言而有物
• 銷售文件清楚具吸引力
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增加攻擊量
•攻擊量＝平均拜訪逗留時間×平均一天拜
訪客戶的件數
•增加攻擊量 提高業績
–延長工作時間
–徹底作好時間管理
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攻擊量減少原因
• 交通移動時間
- 無計劃訪問
- 無劃分區域政策
- 負責區域過大
• 公司的不效率時間
- 公司資料過多
- 資料缺乏整理
- 缺乏工作慾望
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適當及時的激勵
• 激勵
– 實質的獎勵
– 肯定與認同
– 職位晉升
– 負責職務的擴大
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公平明確的績效考核
• 清楚的績效目標
• 定期的考核
• 明確的改善計劃
• 持續的追蹤
• 必然的淘汰制度
• 公平的對待
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管理報表的建立與運用
生產力 客戶
效率 業務人員
利潤度 產品
Workshop: 請依上述面提供報表格式
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直銷重視
•交叉行銷
•客戶終生價值
•建立持續性對話 鼓勵回饋
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資料庫運用三要素
• 最近一次投資 (Recency)
• 消費頻率 (Frequency)
• 消費金額 (Monetary)
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忠誠度階梯
• 知悉
• 認同
• 關係建立
• 團體隸屬
• 擁護
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• 1在企业内部，只有成本。
• 21世纪，没有危机感是最大的危机。
• 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。
• 如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。
• 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。
• 把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。
• 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。12-一月-2317:18一月-23
• 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/1/12会。2023/1/12 17:18:56
• 不只奖励成功，而且奖励失败。
• 一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。17:18:5617:18一月-23
• 公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。
• 花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。
• 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。一月-2317:18
• 利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。
• 管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。
• 质量等于利润。一月-2317:1817:18:56
• 失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。
• 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。12-一月-23
• 机会并不会自动地转化为钞票
• 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。17:18:5619:11一月-23
• 做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。一月-23一月-23
• 战略越精炼，就越容易被彻底地执行。
• 他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/1/12 17:18:56
• 一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。
• 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。一月-2317:1817:18:56一月-23一月-2317:1819:09:一月-2317:1817:18:5617:18:56
• 在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。
• 建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。
• 管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。
• 在没出现不同意见之前，不做出任何决策。5:18:56 下午一月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。
• 第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。
• 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！
• 我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。
• 今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
• 省钱就是挣钱。5:18 下午2023/1/12 17:18
• 失败是成大事者之母。
• 创新就是创造一种资源。
• 幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。
• 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。
• 产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2023/1/12 17:18:56
• 将合适的人请上车，不合适的人请下车。2023/1/12 17:18:56
• 授权并信任才是有效的授权之道。
• 领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。
谢谢各位！
