2021-2025 年中国农药行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研................................................................13
第一节农药概述 ....................................................................................................................................13
1、农药的分类 ..............................................................................................................................13
第二节 我国农药行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、农药所处行业分类及依据 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................14
（一）行业主管部门 ....................................................................................................................14
（二）行业监管制度 ....................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）我国农药行业主要法律、法规 ..........................................................................................16
（2）我国农药产业政策 ..............................................................................................................17
第三节 我国农药行业主要发展特征 ..................................................................................................20
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）环保和安全壁垒 ..................................................................................................................22
（4）品牌及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................22
四、行业季节性、区域性和周期性 ............................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
五、行业产业链分析 ....................................................................................................................23
（一）化学农药的产业链 ............................................................................................................23
（二）行业与上、下游产业链的关联性 ....................................................................................24
（1）农药行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................24
（2）农药行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析............................................................................25
一、全球农药行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球农药市场进入成熟阶段 ..............................................................................................25
（2）全球农药工业高度集中 ......................................................................................................26
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移 ..........................................................................26
（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大 ..............................................................................27
（5）农药企业发展模式出现分化 ..............................................................................................27
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二、我国农药市场分析 ................................................................................................................27
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国 ..................................................................27
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化 ..................................................................................28
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限 ..................................................................28
第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析............................................................................29
一、全球农药行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、我国农药行业竞争格局 ........................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：中农联合 ......................................................................................................31
一、中农联合主要产品及用途 ....................................................................................................31
二、中农联合的行业地位 ............................................................................................................32
三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况 ................................................................34
四、中农联合的主要竞争优势 ....................................................................................................34
五、中农联合的主要竞争劣势 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测................................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37
（2）刚性需求潜力大 ..................................................................................................................37
（3）环保要求更为严格 ..............................................................................................................37
（4）行业整合加速推进 ..............................................................................................................38
（5）专利农药集中到期 ..............................................................................................................38
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）自主创新能力较弱 ..............................................................................................................38
（2）农药产业集中度较低，企业规模小 ..................................................................................39
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口 ......................................................................................39
三、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................39
四、我国农药行业发展趋势 ........................................................................................................39
（1）农药产业升级、集聚发展加速 ..........................................................................................39
（2）原药、制剂一体化发展 ......................................................................................................40
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升 ..................................................................................40
（4）下游集中用药形成趋势 ......................................................................................................41
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化 ..............................................................................41
第一节 药品流通概述 ..........................................................................................................................42
第二节 我国药品流通行业监管体制与政策法规 ..............................................................................44
一、药品流通所属行业及确定依据 ............................................................................................44
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................45
三、主要法律法规 ........................................................................................................................46
四、主要行业政策 ........................................................................................................................47
（1）《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》............................................................47
（2）《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发
〔2017〕13 号） ...........................................................................................................................48
（3）“医药分开”、“取消药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等医疗体制改革热点政策48
（4）“两票制”对院外市场无不利影响且促使医药生产企业向院外市场战略转移...............49
（5）“一票制”尚无具体政策，不会产生不利影响...................................................................49
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（6）“带量采购”对院外市场无不利影响...................................................................................50
第三节 我国药品流通行业主要发展特征 ..........................................................................................51
一、行业的技术特征 ....................................................................................................................51
（1）自动化仓储物流技术 ..........................................................................................................51
（2）仓储物流相关信息技术 ......................................................................................................52
（3）“药品流通+互联网”的医药电商模式 ................................................................................52
二、行业利润水平 ........................................................................................................................53
三、行业的季节性与周期性特征 ................................................................................................54
四、行业竞争壁垒 ........................................................................................................................54
（1）行业准入资质 ......................................................................................................................54
（2）上下游资源积累 ..................................................................................................................54
（3）资金要求 ..............................................................................................................................55
（4）人才及管理体系 ..................................................................................................................55
（5）口碑及品牌建设 ..................................................................................................................55
第四节 2020-2021 年中国药品流通行业发展情况分析....................................................................55
一、我国医药流通市场规模持续快速增长 ................................................................................55
二、药品流通市场格局由医院市场逐步向院外市场转移 ........................................................56
（1）发达国家成熟市场以院外市场为主要销售渠道 ..............................................................56
（2）我国药品流通市场正处于医院市场向院外市场转移的进程中 ......................................57
三、院外市场药品流通产业链状况及发展趋势 ........................................................................59
（1）上下游供求关系不平衡凸显流通领域的中心作用 ..........................................................59
（2）院外市场医药流通行业集中度不高 ..................................................................................60
第五节 2020-2021 年院外市场药品流通行业的竞争格局及趋势....................................................64
一、院外市场医药流通行业内的竞争格局 ................................................................................64
（1）医院配送和商业调拨为主的大型商业企业 ......................................................................65
（2）区域性中型商业企业 ..........................................................................................................65
（3）新兴互联网医药公司 ..........................................................................................................65
二、来自下游的竞争与合作 ........................................................................................................66
三、来自医药流通行业外的挑战 ................................................................................................66
四、院外市场药品流通企业核心竞争力的关键要素及发展趋势 ............................................67
（1）“医药流通+互联网”可显著提高运营效率和客户满意度 ................................................67
（2）加强仓储物流设施建设是药品流通企业提升竞争力的重要基础 ..................................67
（3）提升综合服务能力是药品流通企业拓展终端纯销业务的必然途径 ..............................68
第六节 企业案例分析：药易购 ..........................................................................................................68
一、药易购在行业中的竞争地位 ................................................................................................68
二、药易购的竞争优势 ................................................................................................................68
三、药易购的竞争劣势 ................................................................................................................70
第七节 2021-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测........................................................71
一、国家产业政策对医药市场尤其是院外市场的支持 ............................................................71
二、我国人口稳定增长以及老龄化程度逐步提升 ....................................................................71
三、我国经济持续快速增长，人均可支配收入提高 ................................................................72
四、居民卫生健康意识逐步提高 ................................................................................................74
五、我国医疗体制改革的深化是医药行业持续发展的外在动力 ............................................75
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................75
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（1）行业结构不合理，行业集中度有待进一步提高 ..............................................................75
（2）行业现代化水平不高 ..........................................................................................................75
（3）行业服务能力不足 ..............................................................................................................75
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................76
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................76
一、定位方式 ................................................................................................................................76
二、定位方法 ................................................................................................................................77
三、策略应用 ................................................................................................................................77
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................78
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................80
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................80
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................80
三、实证分析 ................................................................................................................................81
（一）客户价值 ............................................................................................................................81
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................82
（三）构建模型 ............................................................................................................................82
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................82
四、结论 ........................................................................................................................................82
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................82
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................83
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................83
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................85
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................86
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................86
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................87
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................87
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................88
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................89
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................92
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................92
一、科学性 ....................................................................................................................................92
二、实践性 ....................................................................................................................................92
三、前瞻性 ....................................................................................................................................92
四、创新性 ....................................................................................................................................92
五、全面性 ....................................................................................................................................93
六、动态性 ....................................................................................................................................93
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................93
一、国家产业政策 ........................................................................................................................93
二、行业发展规律 ........................................................................................................................93
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................94
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................94
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................94
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................94
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................95
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三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................96
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................98
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................98
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................98
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................98
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................99
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................99
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ..................................................................100
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ..........................................................101
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ................................................................................102
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................102
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................102
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................103
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................103
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................103
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................104
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ................................................................................104
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................104
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................105
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................105
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................106
五、科学制定以客户为导向市场策略 ......................................................................................106
六、降低风险 ..............................................................................................................................106
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ............................................................................107
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ..............................................................107
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ......................................................................108
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ......................................................................108
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ..............................................................109
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ..................................................................110
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ......................................................110
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议......................................................112
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ................................................................................112
一、行业定位策略 ......................................................................................................................112
二、区域定位策略 ......................................................................................................................112
三、客户定位策略 ......................................................................................................................113
四、服务定位策略 ......................................................................................................................114
五、结语 ......................................................................................................................................114
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ........................................................................................115
一、客户导向与企业战略定位的联结 ......................................................................................115
二、客户导向下的企业战略关系类型 ......................................................................................115
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................116
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................117
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................117
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................118
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三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................119
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................119
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................119
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................120
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................120
第七章 2021-2025 年中国农药行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造......................................121
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................121
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................121
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................121
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................121
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............122
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................122
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................122
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................122
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................122
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................123
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................123
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................125
第三节 案例分析 ................................................................................................................................125
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................125
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................126
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................126
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................126
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ............................................................................126
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................127
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................127
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................127
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................128
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................128
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................128
第五节 结论 ........................................................................................................................................129
第八章 2021-2025 年中国农药企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ............130
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....130
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................130
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................131
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................131
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................131
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................132
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................132
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................132
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................133
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................133
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................133
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................133
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................134
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施134
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................134
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................135
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................135
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................136
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................137
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................137
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................137
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................138
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................139
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................139
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................139
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................139
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................140
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................140
六、小结 ......................................................................................................................................140
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................141
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农药行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农药行
业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
农药行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农药企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建农药企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为
导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农药行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农药行业进行
深入研究。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节农药概述
1、农药的分类
按照不同标准，农药可分如下主要类别:
按照农药的化学结构及作用机制，杀虫剂、杀菌剂、除草剂又可以分为:
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第二节 我国农药行业监管体制与发展特征
一、农药所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），农药所属行业为化学原料和化学制品制造业
（C26）中的化学农药制造（C2631）；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012修订），农
药所处行业为化学原料和化学制品制造业（代码：C26）。
二、行业监管体制和行业政策
我国对农药行业实行严格的监督管理。国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业农村
部、国家质检总局等主管部门通过制定和实施产业政策指导、行业准入、产品登记许可制度、生产
许可制度及质量标准化管理制度，行使对农药行业的行政管理职能。同时，中国农药工业协会等自
律组织协助主管部门开展农药行业自律管理。相关主管部门或自律组织的主要职能如下：
（一）行业主管部门
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（二）行业监管制度
我国农药监督管理对内实行农药生产许可制度、农药登记制度、农药经营许可制度、质量标准
化管理制度；对外实行进出口农药登记制度、对外贸易经营管理制度、进出口农药登记证明制度、
出口农药产品检验管理制度等管制措施。随着《农药管理条例》（2017年修订）及配套《农药登记
管理办法》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等部门规章、规范性文件的施
行，我国农药管理体系不断完善。
（1）农药生产许可制度
我国实行农药生产许可制度。根据《农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》等规定，农药
生产应当符合国家产业政策，农药生产许可实行一企一证管理，从事农药生产的企业，应申请并取
得农药生产许可证。省级人民政府农业主管部门负责受理申请、审查并核发农药生产许可证，农药
生产许可证有效期五年。根据《农药管理条例》（2001年 11月 29日起实施）等相关规定，农药生
产企业实行生产企业和生产产品许可制度，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资
格核准；生产有国家标准或行业标准的农药，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可
证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部合法的
《农药生产批准证书》。自 2017年 8月 1日《农药生产许可管理办法》施行起，在该办法实施前已
取得农药生产批准证书或者农药生产许可证的农药生产企业，可以在有效期内继续生产相应的农药
产品。
（2） 农药登记制度
我国实行农药登记制度。根据《农药管理条例》的规定，生产或进口农药必须进行产品登记。
申请农药登记的，应当进行登记试验。开展农药登记试验的，申请人应当报试验所在地省级人民政
府农业主管部门备案；新农药的登记试验，还应当经农业部审查批准。登记试验结束后，申请人应
当提出农药登记申请，国务院农业主管部门组织审查和登记评审，符合条件的，颁发《农药登记
证》，证书有效期为五年。农业农村部农药检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人
民政府农业主管部门所属的负责农药检定工作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3） 农药经营许可制度
我国实行农药经营许可制度。根据《农药管理条例》、《农药经营许可管理办法》等规定，农药
经营者在中华人民共和国境内销售农药的，应当取得农药经营许可证，农药经营许可实行一企一证
管理。县级以上地方农业部门负责受理农药经营许可申请，审批并核发农药经营许可证。农药经营
许可证有效期五年。
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（4） 农药产品标准制度
我国实行的农药产品标准是以国家标准、行业标准和企业标准相结合的三级标准体系。农药产
品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，企业自行拟定企业标准，企业
标准需经省级标准化委员会和省级质监局审查备案后公示执行。
（5） 农药进出口管理制度
根据《对外贸易法》、《海关法》、《农药管理条例》、《货物进出口管理条例》等法律法规，我国
对农药进出口实施对外贸易经营管理、进出口农药登记管理和出口农药产品检验管理等制度。同
时，还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约。
对外贸易经营管理。从事货物进出口的对外贸易经营者，应当向国务院对外贸易主管部门或者
其委托的机构办理备案登记；对外贸易经营者未按照规定办理备案登记的，海关不予办理进出口货
物的报关验放手续。同时，从事农药对外贸易经营的贸易商必须具备农药经营资质。
进出口农药登记证明管理。农药进出口贸易商必须先向农业农村部农药检定所申请并取得进出
口农药登记证，海关凭登记证明接受农药进出口的申报和验放。
进出口农药管理名录。2015年 1月起，农业部和海关总署发布新修订的《中华人民共和国进
出口农药管理名录》，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应按照新名录中的商品编码及其对应
的商品名称向农业部（现农业农村部）申请办理农药进出口管理放行手续。
出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过我国法定的商检机构依法检验，包括产品品
质、数量、规格、安全、装运等。质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）依据相关的
农药技术规范指标实施对出口农药抽检，并出具检验单证，海关检验单验放。农药出口商必须在报
关前向商检机构申报检验。
此外，我国农药出口到其他国家，进口国通常实行进口国农药登记制度，要求出口方提供农药
自由销售证明，证明该农药在产地国取得合法的生产、销售和使用权。
三、行业主要法律法规及政策
（1）我国农药行业主要法律、法规
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（2）我国农药产业政策
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目前，国际上关于农药行业的主要政策旨在提高农药生产标准，降低农药残留对人类健康和环
境的危害，并通过贸易壁垒的形式限制低质、高残留、高污染农药的进出口。主要政策如下：
第三节 我国农药行业主要发展特征
一、行业的经营模式
不同的农药生产企业具有不同的经营模式。通常研发能力和产品质量是创制型农药企业的核心
竞争力，规模化生产和工艺路线优化是仿制型农药企业的核心竞争要素，渠道优势和品牌优势则是
制剂加工企业成功的关键。
目前，我国农药行业生产仍以仿制农药为主，拥有自主知识产权农药产品的企业较少，原药企
业的最终客户通常为具有一定生产能力的下游制剂加工企业，该部分客户相对集中，具备一定的市
场鉴别能力，对产品的质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，合作关系稳定性较强；农药制
剂产品由于长期以来受传统模式的影响，存在大量以民营、个体等分散组织形式的中小型经销商，
但目前也出现一定规模的国内外农药企业在全国范围内开展农资连锁经营。
因而，对于我国农药生产企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产
工艺流程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改
进销售模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得客户的认可。
二、行业技术水平及技术特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺、制剂配制技术及大田应用技术方
面。新药创制对技术依赖性最强，要求农药企业具备极强的研发创新能力；原药合成工艺体现为合
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成路线的选择以及合成工艺优化，原药合成路线和工艺水平直接影响产品质量与成本；制剂配方和
加工技术决定农药制剂的施用效果；大田应用技术主要是通过对农药应用技术的研究，达到产品最
佳的防治效果。我国农药行业经过数十年的发展，老品种的工艺技术不断提升、产品质量不断提
高，部分产品的技术指标已超过原开发者的水平。在原药质量大幅度提升的基础上，经过不断试
验、改进、调整配方、选择更适合的助剂，制剂产品的质量也大幅提升，制剂产品的主要技术指标
达到或超过国际水平。
从装备水平看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、质
量稳定。我国农药企业经过数十年发展，凭借丰富的实践经验，在装备水平方面已经取得了长足进
步，自动化、专业化生产设备广泛应用，环保及清洁生产水平持续提升，产品生产和质量标准逐步
与国际接轨。
随着我国农药工业技术不断提升，近年来我国顺应全球对于高毒、高风险农药产品的禁用、限
用趋势政策，加快淘汰剧毒、高毒、高残留的农药产品，高效、低毒、低残留、高生物活性和高选
择性的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，剂型向水基化、无尘化、纳米化、缓释等方向
发展。
三、进入本行业的主要障碍
（1）行业准入壁垒
我国实行农药生产企业和农药产品许可制度。根据原《农药管理条例（2001年 11月施行）等
相关制度，农药生产企业必须通过工信部对农药生产企业资格核准，生产有国家标准或行业标准的
农药应取得国家质检总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准
但已有企业标准的农药应取得工信部核发的《农药生产批准证书》。根据现行《农药管理条例》
（2017年 6月 1日施行），农业生产企业应当取得省级农业主管部门核发的《农药生产许可证》。
自 2008年开始，国家对新核准农药企业制定了较高的门槛：原药企业注册资金不低于 5,000
万元，投资规模不低于 5,000万元（不含土地使用费）；制剂（加工、复配）企业注册资金不低于
3,000万元，投资规模不低于 2,000万元（不含土地使用费），而根据《关于 2014年第二批不予备
案新增农药生产企业的函》，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主
管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。
（2）技术壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、毒理学、生物学、环境科学等多种学
科。对于创制农药企业来说，核心技术主要体现在创制农药产品的研发能力，要求企业建立完善的
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创新体系和与之配套的知识产权管理体系。这一壁垒已成为跨国农药企业保持其在农药行业竞争优
势的核心要素。对于仿制型农药企业，核心技术体现在生产工艺的改进和优化，尤其是现代农药环
保、高效、低毒、低残留、低成本的要求使农药合成工艺、制剂配方及加工工艺日益精细化，而对
纯度、含量等起关键作用的合成工艺需要长时间技术积累。因而，农药行业技术壁垒主要体现在创
制产品研发能力、生产工艺的优化、制剂配方及加工能力。
（3）环保和安全壁垒
随着环境保护意识的提高，环保因素已形成农药行业的重要壁垒。环保壁垒主要体现三个方
面：环保投入方面，自 2008年 3月 1日起，新设原药企业环保投资不得低于总投资的 15%且不低
于 750万元，新设制剂企业环保投资不得低于总投资的 8%且不得低于 160万元；农药产品方面，
国际公约、国家及地区性法律法规严格限制农药产品成分和残留率，一些高毒性、高残留、大用量
及有不良影响的农药被限制使用或禁用，而高效、低毒、低残留的农药品种将会得到鼓励；农药生
产方面，提高了对包括农药在内的整个化工行业的环保要求，企业应建立从生产过程控制到末端治
理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，而随着 2015年颁布的《环境保护法》的实
施，国家加大环保违法的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的
生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较
高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。
（4）品牌及销售渠道壁垒
农药原药产品的下游客户通常非常关注原药产品的质量和供应稳定性，因此，对于农药原药生
产企业，生产后专利时期的仿制农药产品需先突破该类产品的生产工艺，并形成规模化生产，进而
实现对农药原药下游客户的产品品质和稳定供应的保障，形成长期稳定的合作关系。考虑到产品品
质、供应风险及产品重新登记的时间和资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而
形成较强的品牌壁垒。
我国目前农药制剂产品的终端用户仍以分散的农户为主，其通常主要依赖使用经验及零售商指
导选用农药，因此，对于农药制剂企业，需投入大量时间和资金在目标市场建立稳定的销售渠道，
积累一定的客户群体，进而形成对其他制剂企业的品牌优势。
四、行业季节性、区域性和周期性
（1）季节性
由于农作物生长发育受热量、水分、光照等自然因素影响，这些自然因素随季节而变化，农业
生产具有较强的季节性，因而农业用药亦呈现季节性。我国每年 3-9月是农作物生长的有利时期，
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也是农业用药的主要季节。农药原药下游客户主要是制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接
面对终端用户，因此，农药使用的季节性变化影响相对较小。同时，从全球市场看，单一市场季节
性较为明显，但南北半球季节、气候、自然条件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度
上抵消，全球市场的季节性并不明显。
（2）区域性
我国地域辽阔，不同自然环境、气候条件和耕作习惯决定了农业种植结构的区域性差异，农作
物病虫害危害亦存在地域差异，因而，使得农药使用呈现区域性特征：西北和华北部分地区为我国
主要粮棉油基地，江淮流域、珠江流域则是国内主要水稻产区，杀虫剂的需求较大；两广、海南、
长三角及环渤海地区是我国主要的蔬菜种植基地，杀虫剂、杀菌剂需求较大；东北和部分西北地区
则是小麦、玉米、大豆及谷物的主要产区，除草剂需求较大。总体来看，我国南方农药市场以杀虫
剂、杀菌剂为主，而北方农药市场则以除草剂为主。
（3）周期性
农药是重要的农业生产资料，因农产品的需求弹性较小，导致农药产品刚性需求较强，农药行
业体现为弱周期性，受宏观经济影响较小。伴随着未来城市化及工业化发展导致的耕地面积减少，
全球人口的不断增加、消费升级、生物能源等因素又促使粮食需求不断增加，实现农业的增产离不
开农药、化肥和先进种植技术的推广，长远来看，农药行业处于稳定的上升通道。
五、行业产业链分析
（一）化学农药的产业链
化学农药行业属于精细化工产业，上游可追溯至石化行业，主要为黄磷、液氯等无机原料和甲
醇、三苯等有机原料；行业下游应用领域包括农林牧业和卫生领域，但主要集中于农业领域。化学
农药企业既有从原料、中间体到原药、制剂的全产业链生产企业，也有专门生产原药或制剂的企
业。
化学农药行业与行业上下游关系示意图如下：
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总体上，产业链越长的农化企业，其盈利能力和竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产
过程体现技术和资金密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。
（二）行业与上、下游产业链的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
农药行业的上游为石化行业。化学农药的成本构成中原材料占比较大，上游中间体生产与价格
关系着农药原药和制剂行业的原料供应稳定与制造成本。中间体的原材料主要来源于石化产品，一
般都能稳定供应。由于国内农药行业集中度低，行业整体多以仿制农药为主，产品同质化严重，市
场竞争激烈，若上游原材料价格上涨，将直接导致农药产品利润降低。公司主要原材料的供应主要
受石油化工行业的影响。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农业是农药行业的下游行业。农业的用药需求直接影响到农药产品市场销售情况。农药需求主
要与农作物种植面积和农作物种植结构相关。农作物种植面积在很大程度上决定了农药的需求量，
自然环境变化在短期内影响需求量的波动，农作物种植结构对农药市场的价值分布会产生显著的影
响，其中果蔬等经济作物对农药的需求相对较大。
2008年起，我国农作物播种面积总体呈上升趋势，2016年达到顶峰，2017年略有下降但降幅
较小，耕地面积总体稳定。耕地面积的稳定保证了农药需求的稳定。
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第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析
一、全球农药行业概况
全球农药工业历经 20世纪 60〜90年代的高速成长阶段后，90年代后进入成熟阶段，市场规
模和竞争格局逐渐成型。农药的市场需求与人类对粮食及其他农作物的需求呈正相关关系，随着世
界人口和粮食需求不断增加，加之全球气候异常导致的病、虫、草害增多，使得未来农药刚性需求
将继续维持。未来，全球人口不断增加与可耕地面积紧缩的矛盾将日益激化，通过使用农药提高单
位面积产量来解决粮食问题愈发重要，全球农药行业仍然具有较大的发展空间。
（1）全球农药市场进入成熟阶段
受世界人口和粮食需求不断增加的推动，对农药的刚性需求不变，全球农药市场销售额在过去
十几年内总体呈现上升趋势。根据 PhillipsMcDougall公司初步统计数据，2019年全球作物用农
药销售额为 亿美元，非作物用农药销售额为 亿美元，两者合计总销售额达到
亿美元，同比增长 %。
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农药消费水平与全球各地区经济发展水平及产业结构密切相关。分地区市场看，作为全球传统
农药消费市场的欧洲及北美地区，农药市场基本饱和，农药需求趋于稳定；拉丁美洲、亚太地区、
中东地区和非洲随着经济发展水平和农业现代化程度的逐步提高，对农药需求总体上升，尤其是拉
丁美洲，已成为全球农药需求增长最快的市场。
（2）全球农药工业高度集中
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形成，以先正达（已被中国化工
收购）、拜耳（收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公
司农药市场占比份额已经达到 60%以上。
国际农化巨头兼具科技创新、产业链延伸至上下游、产品门类丰富的高度一体化国际化发展模
式。这些企业主要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药技术开发的垄断局面，从而巩固其在
全球农药市场的优势地位，未来预计将进一步提升这一市场格局。全球农药工业和市场呈现高度集
中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移
跨国农药集团在经济全球化的背景以及巨大的环保和生产成本压力下，充分利用外部的优势资
源，重新定位、配置企业的内部资源。这些公司将主要掌握研发和销售渠道，而把农药原药的制造
逐步转移到其他有成本优势和技术基础的国家。目前中国和印度已成为全球最大的农药生产基地，
未来，发达国家农药产品对中国和印度的依赖将逐步提高。
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（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大
随着人类社会对环境生态保护意识、食品安全意识的日益强化，国际社会对危险化学品特别是
高毒农药，提出越来越严格的要求，环保、高效、低毒、低用量甚至超低用量的农药品种逐渐取代
常规农药。未来世界农药的发展方向是：低毒、低残留、高生物活性和高选择性，发展超高效、环
境友好型农药取代高毒、不安全农药。这一替代趋势涵盖了杀虫剂、除草剂、杀菌剂领域。
（5）农药企业发展模式出现分化
根据研发能力和企业发展模式的不同，大致可以将农药企业分为创制类生产企业和仿制类生产
企业。
创制类生产企业，是指具有很强的研发和技术能力，能够开发拥有自主知识产权的创制农药产
品的企业。国际上创制类生产企业主要是五大农化巨头和部分日本企业。创制类企业的最大优势在
于能凭借产品专利保护在保护期内获得独家生产权利，从而获得高额利润。而且专利保护到期后的
一定时期内，这些企业在产品的技术水平上仍要高于仿制型企业，其产品毛利率也将长期高于业内
平均水平。
仿制类生产企业，主要是生产专利期已满或是不受专利法保护的农药。国际上仿制型企业主要
是以安道麦、纽发姆、联合磷化等公司为代表的企业，这类企业在中国和印度为数众多。这些农药
在应用上已经得到实践的检验，在使用对象、施用方法和安全性能上都得到市场的承认，而且在技
术上也比较成熟。生产仿制型农药可以为企业节省大量的研发费用，同时又能保证产品的市场需
求，这成为许多中小型农药生产企业的选择。
二、我国农药市场分析
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国
我国农药工业起步较晚。经过数十年的发展，我国农药工业总体水平大幅提升，已形成涵盖原
药生产、制剂加工、科研创新开发和原料中间体配套在内的较为完整农药工业体系，为保证我国农
业特别是粮食生产的连年丰收作出了巨大贡献。我国农药生产能力与产量已处于世界前列。根据国
家统计局统计，2019年度我国化学农药原药产量 万吨，同比增长 %。
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国家统计局数据显示，受贸易摩擦和汇率变动等因素影响，2019年我国农药出口量 万
吨，出口量小幅下降，目标市场辐射 160多个国家和地区。
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化
根据《农药工业“十三五”发展规划》，我国农药工业经过多年的发展，现已形成了包括科研
开发、原药生产和制剂加工、原材料及中间体配套的较为完整的产业体系。截至 2018年 12月 31
日，全国农药登记产品 41,514个，涉及 681个有效成分；国内农药登记企业 2,010家，其中原药
登记企业 705家，制剂登记企业 1,935家，原药和制剂登记企业 630家。生产的农药在满足国内需
求的同时，还出口至全球各地。据农业农村部农药检定所统计，2018年，全国农药进出口企业
1,117家，同比增加 %；进出口国家和地区 171个，同比增加 %。同时，农药产品结构逐
步优化调整，进一步提高了对农业生产需求的满足度。杀虫剂所占比重逐年下降，杀菌剂和除草剂
所占比重有所提高，农药产品中，高效、安全、环境友好型新品种、新制剂所占比例也得到明显提
升。
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限
我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的农药工业体系，也应用组合化
学等高新技术方法，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我
国生产和出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至 2019年 7月底，我国开发或自主创制
并获得登记的农药新品种有 54个，获得正式登记的有 37个，当前在市场上大范围推广应用的农药
品种仅有 10余个，在农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。
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第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析
一、全球农药行业竞争格局
农药行业价值链分工主要基于核心技术、新药创制、原药、中间体及制剂生产、渠道及品牌等
关键环节和要素，其中，核心技术、新药创制、销售渠道和品牌价值具有较高附加值。全球农药行
业的竞争格局基于农药行业价值链的分工。目前，全球农药行业竞争格局已经形成：
第一梯队专注于创制农药的研发、生产、品牌及销售渠道建设，专利产品优势明显，销售额约
占据全球 60%的市场份额，处于行业领先地位。
第二梯队以安道麦为代表的国际农药仿制型企业，通过生产、销售专利过期农药，凭借成本优
势抢占市场；住友化学等经过长期努力，也已形成相对完善的研发体系，该类企业通常具备一定的
研发创制能力或全产业链优势。
第三梯队以我国和印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业为代表。我国农药企业基于市
场需求及工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，国内一批具有资源、工艺及成
本优势的企业成长较快，我国已成为世界精细化工原料的生产基地和后专利时期农药原药产品的生
产基地。由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国生产企业做配套
生产，或通过国外经销商销售，未大规模直接面对国外零售商和终端消费者。
2018年以来，全球农化领域完成多笔并购重组，农药市场格局发生显著变化：中国化工集团
收购先正达，杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司（杜邦和陶氏合并后重新组建农化企业科迪华），
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拜耳收购孟山都，国际农化巨头企业的重组并购形成目前全球农药市场四大农化企业：先正达集团
（中国化工一先正达-中国中化）、拜耳一孟山都、巴斯夫、科迪华（陶氏一杜邦）。随着全球农药
行业并购整合不断加快，大型跨国农化企业将凭借自身行业影响力，通过规模化并购整合，持续打
造自身优势品牌，无法快速扩大市场份额的中小型企业可能会面临较大压力。
二、我国农药行业竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为农药原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内
农药行业的竞争主要体现为三类企业间的竞争。因原药与制剂产品在产业链上的位置、技术特点、
客户群体、销售模式等方面存在诸多不同，三类企业在竞争策略上亦存在差异。
农药原药企业的竞争主要围绕安全环保、产品质量和成本控制展开。国内原药企业主要为仿制
农药生产企业，其下游客户为农药制剂企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强；同时，国内原药
企业多为仿制型农药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此，市场竞争在保证
安全环保的前提下，围绕产品质量与成本控制展开，具备稳定质量且成本优势明显的企业才能在竞
争中脱颖而出。
农药制剂企业的竞争主要围绕销售渠道和服务展开。制剂企业下游客户主要为农药经销商，最
终用户为广大农户，客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型繁
杂，终端用户往往缺乏农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经
销商的宣传引导，因此销售渠道是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点。与单纯的原药企业或制剂企
业相比，原药制剂一体化企业具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的质量与成本优势，
提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空间，在行业竞争中提
高企业盈利能力和抗风险能力。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
根据中国农药工业协会发布的“2019年中国农药行业销售百强企业榜”，百强企业 2018年的
总销售额达 亿元，同比增涨 %；入围门槛为 亿元，与 2018年百强企业榜相
比，提高 亿元，同比增涨 %；榜单前十强企业 2018年销售总额达 亿元，同比增
涨 %，占百强销售总额的 %；销售额超过 10亿元的企业达 56家，较上年增加 6家，产业
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整体集中度明显提升。
三、行业内主要企业情况
目前 A股农药行业的上市公司较多，选取海利尔、先达股份、扬农化工、丰山集团、新农股
份、诺普信等作为相近的同行业可比上市公司对比分析。
可比上市公司主营业务的简要情况如下：
第六节 企业案例分析：中农联合
一、中农联合主要产品及用途
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二、中农联合的行业地位
根据中国农药工业协会发布的 2017年、2018年和 2019年“中国农药行业销售百强”排名，
中农联合位列第 41位、第 44位、第 35位，在国内新烟碱类杀虫剂农药原药领域处于领先地位。
根据中国农药工业协会统计数据，2017年国内销售百强总体销售额在全球农药销售额中的占
比就由 2016年的 %跃升至 %，2019年该占比达到了 %。国内农药销售前 20强销售
额总和在国内百强中的占比由 2016年的 %迅速攀升至 2017年的 %，2019年该占比达到
了 %。前十强销售额达 亿元，同比增长 %；占百强企业销售总额的 %。此
外，TOP100企业中，销售额超过 10亿的企业达 59家，较去年增加 3家。
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其中，中农联合 2019年销售额占国内百强销售额总和的 %； 2018年销售额占国内百
强销售额总和的 %；2017年销售额占国内百强销售额总和的 %。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
中农联合作为原药制剂一体化的农药企业，具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的
质量与成本优势，提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空
间，在行业竞争中提高企业盈利能力和抗风险能力。农药行业总体市场容量较大，细分市场产品品
类较多。公司紧跟行业发展趋势，准确定位细分市场，在毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺等新烟碱类
产品的研发、生产及销售方面积累了丰富的经验，在技术水平、产品质量、市场品牌、技术服务、
田间应用等方面具有较强的竞争优势，在上述农药细分市场具备较强的竞争力。考虑到公司新项目
建设及新产品投放给营业收入带来的贡献，公司市场占有率有望稳步提升。
经过多年技术研发、工艺改进和渠道建设，公司已形成完整的农药研发、生产与销售体系，构
建了安全、环保、健康、质量一体化的管理体系，具备了“中间体+原药+制剂”完整产业链优势，
为国内外农化行业及广大用户提供安全、环保、高效、低毒的农药原药、制剂产品。中农联合已取
得 39项发明专利，先后承担了“十二五”国家科技支撑计划项目、“十三五”国家重点研发计
划，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品“氟醚菌酰胺”并推向市场。公司通过多年科技
攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命名为三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、
法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。
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三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况
公司产品涵盖毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺、哒螨灵等农药原药及中间体、制剂产品。公司生
产的杀虫类农药原药主要为新烟碱类杀虫剂，属于氯化烟酰杀虫剂，是对继天然烟碱类杀虫剂之后
的化学合成药剂的统称，其在结构上具有共性，作用靶标相同，是继有机磷类、氨基甲酸酯类、拟
除虫菊酯类杀虫剂之后的第四大类杀虫剂。
新烟碱类杀虫剂属高效、低毒、低残留产品，符合国内外对环保、生态环境和食品安全的要
求，在农作物病虫害防治方面起到了重要作用。新烟碱类杀虫剂具有独特新颖的作用方式、良好的
根部内吸性、低哺乳动物毒性、高效、广谱和对环境相容性好等特点，尤其是对同翅目蚜虫和半翅
目飞虱具有非常好的防治效果。由于用量少、持续性强、对大多数节肢动物的高神经毒性以及独特
的选择性作用机制，新烟碱类杀虫剂已成为世界上最广泛使用的杀虫剂之在绿色新农药的创制中，
新烟碱类杀虫剂的创制一直是农药研究者关注的热点领域之一，目前开发有毗虫啉、啶虫米、烯啶
虫胺、噻虫胺、噻虫嗪、吹虫胺、噻虫啉、氟啶虫胺腈、哌虫啶、环氧虫啶等品种，因其低毒、安
全受到好评，毗虫啉、啶虫米等单品更是成为了农药中的明星产品。
四、中农联合的主要竞争优势
1、 技术和创新优势
公司始终秉持“贴近客户、注重差异、自主产权、精品意识”的技术理念，建立了完善的研发
管理体系，坚持以市场和客户需求为导向的研发策略，坚持企业自主研发，不断加大技术研发投
入，技术和产品储备不断增加。
公司拥有一批高水平的研发人员，研发中心被认定为山东省企业技术中心；子公司山东联合于
2019年再次通过高新技术企业复审。公司在坚持企业自主研发的同时，与南开大学、天津大学、
中国农业大学等高等院校建立了良好的合作关系。
经过长期的研发和技术积累，中农联合已取得 39项发明专利，公司分别承担国家“十二五”
科技支撑计划项目、国家“十三五”攻关项目，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品氟醚
菌酰胺，并成功推向市场。公司通过多年科技攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命
名三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。公司在
研项目涵盖防治不同病虫草害的新品种，为公司未来发展打下坚实的基础。
2、 产业链及产品优势
农药行业的全产业链是指从主要化工原材料开始，由中间体厂家生产农药关键中间体，再由农
药原药生产企业生产合成农药原药，最后制剂生产企业完成制剂加工生产并将制剂产品供应给市
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场。
限于中间体合成技术进展程度、国家准入政策的导向、安全环保日趋严格等诸多因素制约，公
司是新烟碱类农药领域为数不多的能够进行全产业链生产的企业。公司产品结构涵盖农药中间体、
农药原药和制剂产品，公司中间体稳定供应可有效保障公司原药产品的稳定生产和产品品质，有助
于公司控制原药生产成本；农药原药居于农药产业链的中间环节，公司自成立伊始就抓住行业制高
点，紧盯技术含量高、市场门槛高的原药生产，保障公司获取产业链上的核心收益。公司向下游的
制剂领域延伸，一方面拓展销售渠道，打造品牌优势，可获得制剂产品的增值收益，另一方面，公
司利用制剂市场需求和价格的相对稳定性，降低原药生产销售随化工原料价格波动所引起的业绩波
动，增强抗风险能力。
公司已实现用于生产毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺的关键中间体二氯五氯甲基毗啶的规模化生
产，亦实现用于生产毗虫啉的专用中间体-咪唑烷、生产啶虫脒的专用中间体-氤基乙酯的规模化生
产。公司拥有毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺单剂及复配的相关农药登记证，可充分满足国内外市场对
新烟碱类杀虫剂的需求。公司拥有的产业链优势，实现了农药中间体、原药及制剂的协同发展。
3、 品牌优势
公司历来注重品牌及服务体系建设，以优质产品为依托，在新烟碱类杀虫剂原药制造领域树立
良好的市场品牌。公司毗虫啉原药被认定为“山东省名牌产品”，赢得了下游客户的广泛认可，因
该产品的高质量及良好的市场形象，公司荣获“2013年全国供销合作社质量奖”；“联农”牌系列
产品荣获“全国质量检验稳定合格产品”荣誉证书。公司连续多年成为国家救灾农药储备单位和
“新农村现代流通服务网络工程”建设项目承担单位。公司根据行业现状，探索“联农植保”焦点
营销服务体系，建设“联农植保”示范店和科技示范田，在销售产品的同时开展科技惠农、富农活
动，公司推行的“焦点营销”服务模式荣获“第十届中国农药工业协会农药创新贡献奖”、“第十
届山东省企业经营管理科学奖创新成果奖”。
公司本着诚信经营的原则，向消费者提供优质产品和服务，客户满意度和产品品牌知名度不断
提升。公司较好的品牌美誉度和服务，有助于产品推广与市场开拓，进而提升自有品牌产品的市场
占有率。
4、 客户资源优势
公司长期从事农药原药、中间体及制剂产品的研发、生产和销售，经过多年的经营，凭借严格
的质量控制、持续的研发能力、有效的品牌建设，已经与国内外多家客户建立了稳定的合作关系。
目前公司业务合作的国内外知名客户包括 2019年“中国农药销售百强”排名前列的安道麦股份有
限公司、山东潍坊润丰化工股份有限公司、江苏长青农化股份有限公司、河北威远生化农药有限公
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司等其他农药销售百强企业及安道麦、AUGUST等知名企业。公司主要下游客户在其细分领域内占
据一定的市场优势，需求量稳定，出于对自身产品品质保证和满足其自身参与竞争的需要，在农药
原药采购环节日益注重产品质量保障、供货稳定性和合作长期性，与公司建立了良好的合作关系。
这不仅体现了公司产品的良好质量，也有利于提高公司的市场影响力。
5、管理团队优势
历经多年持续经营和业务实践，公司已建立一支技术精湛、经验丰富、结构合理、精诚协作的
管理团队，始终专注于农药企业的经营管理，秉持“完善自我、出类拔萃、严于克己、锐意进取”
的工作风格，在农药产品研发、生产管理、销售网络建设等方面具有丰富的从业经验，对国内外农
药行业技术及业务发展路径、未来趋势和市场前景具有深刻的理解。管理层近二十年长期稳定合作
保证了中农联合生产经营的持续性和稳定性。
同时，公司研发团队具有多年农药行业从业经验，精通农药行业的产品研发，对国内外最新农
药技术特点及未来趋势具有深刻理解。具备丰富行业经验的管理层以及核心技术人员是中农联合的
竞争优势之一。
五、中农联合的主要竞争劣势
1、 融资渠道单一
本次发行前，公司主要通过自身积累资金、银行贷款满足企业自身发展的资金需求。为进一步
优化产品结构、扩大生产规模，充分发挥规模效益，公司拟通过本次发行上市，拓宽融资渠道，增
强资本实力，以进一步提高公司的市场竞争能力。
2、 经营规模和销售渠道需进一步扩张
公司 2019年度营业收入为 136,万元，虽然在国内细分市场上具有一定的规模优势，但
整体规模相较于国外跨国公司，仍存在一定差距。同时，公司境外主要通过与境外企业合作开展农
药登记，开展出口业务，境外销售产品中制剂占比较低。公司未来计划通过设立境外子公司等方式
开展自主登记，从而实现公司产品直接销售到下游客户，但该项工作目前仍处于起步阶段，直接向
境外终端客户提供服务的能力尚待提高。
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第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
农业是国民经济的基础，而农药是重要的、不可或缺的农业生产资料。农药的生产、经营、使
用关系到农业稳产高产、人畜健康和生态环境安全。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，
近年来，国家通过出台《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村
发展新动能的若干意见（2017年中央一号文件）》、《农药产业政策》、《农药工业“十三五”发展规
划》等政策，坚持农业基础地位不动摇，以深入开展农业供给侧改革为主线，坚持习近平总书记提
出的绿水青山就是金山银山的可持续发展的绿色农业理念，鼓励发展安全、低毒、高效农药，实施
农药产品结构调整，提高自主创新能力，切实保障农产品质量安全和人畜健康安全，维护农业生产
安全和生态环境安全。这些政策的实施都为规范和引导农药产业健康、可持续发展发挥了重要作
用。
2017年 3月 16日，国务院颁布新修订的《农药管理条例》（2017年 6月 1日起实施）。该条例
最大变化是将原属工信部、农业部和质监总局的农药行业管理职能归属于农业农村部，将原来由多
部门负责的农药登记、生产、经营、使用和监管职责划归农业部门统一管理，解决多头监管及监管
盲区并存等问题，实现农药产销用一体化管理。农业农村部根据《农药管理条例》所赋予的职能，
制定《农药登记管理办法》等一系列配套规章、制度，通过提高准入门槛、登记门槛、经营门槛，
进一步优化产业结构，提高产业集中度。
（2）刚性需求潜力大
农药是重要的农业生产资料，对防虫治病、促进粮食和农业稳产、高产至关重要。按照联合国
发布的《世界人口展望》（2017年修订版），世界人口数量预计 2030年将达 86亿，2050年达 98
亿，2100年达 112亿。按照联合国粮农组织统计，目前全球人均每年粮食消耗量为 350kg,未来面
临巨大粮食缺口。同时，随着人们生活水平提高、全球气候变暖、自然灾害加重、病虫草害频繁发
生等因素综合影响下，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机，各国将更加重视农业
生产资料投入，农药需求将会进一步增加。
（3）环保要求更为严格
我国农药行业发展进入成熟阶段，环境保护、食品安全、产能过剩等问题凸显，同时，伴随着
人们环保意识增强和科技水平的提高，对农药生物合理性和环境相容性提出了更高要求，高毒、高
残留农药品种逐渐让位给高效、低毒、低残留农药将是大势所趋，这一替代趋势涵盖了除草剂、杀
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虫剂、杀菌剂领域。我国出台了高毒有机磷杀虫剂等高毒农药削减方案，甲胺磷、对硫磷、甲基对
硫磷、久效磷、磷铵、三氯杀螨醇等二十二种高毒、高残留农药将于 2022年底前逐步被淘汰，农
药产品结构良好的企业是新的发展机遇，对中国农药行业也产生了深远影响。
（4）行业整合加速推进
世界农药市场已经逐步融为一体，农药原药产能呈现为从欧美等发达国家地区开始向亚太地区
一些发展中国家转移。该种转移主要基于不同国家和地区的生产成本、环保政策要求存在差别而产
生的。各大农药跨国公司出于成本的考虑，不仅将农药产能转移至发展中国家，也会选择与发展中
国家的一些在工艺、技术、环保、成本方面具有优势的农药企业建立战略合作关系，进行相关原药
的采购。
同时，农药市场的增长主要集中于以巴西、阿根廷为代表的拉美地区以及中国、印度为代表的
亚洲地区，进一步催生了本土农药企业的发展。此外，由于发达国家出台更加严格的环境保护法律
法规及政策，对农药的环境相容性提出了更高的要求。美、欧、日等发达国家及地区在出台了一系
列加强农药环保的法律法规后，促使这些地区的跨国农药企业将其农药原药生产外包给亚太及拉美
地区的厂家。
（5）专利农药集中到期
我国在新农药创制方面相较于发达国家比较薄弱，拥有自主知识产权的产品相对较少，越来越
多的国内企业将注意力转移到了专利即将到期的农药品种上。据统计在 2015—2020年间，共有 28
个农药的化合物专利到期，其中包括 12个杀菌剂、5个杀虫剂、10个除草剂和 1个安全剂。在这
些农药品种中，2015年，有 11个产品的销售额超过 1亿美元；2010年至 2015年有 13个产品的复
合年增长率大于 %。随着国外大量农药专利到期，国内业内技术优势以及渠道优势较为明显的
企业，将会率先涉足专利到期产品，并参与到国外农药龙头企业的市场、研发等合作中，抓住市场
发展带来的机遇。
二、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力较弱
我国已成为全球第一大农药生产国、第一大农药出口国，但由于基础研究薄弱，自主创新能力
不强等原因，国内农药生产企业仍以仿制产品为主，与国外农药巨头相比，品种档次、产品更新换
代等方面存在一定差距，无法满足市场需求，由此造成我国农药企业整体国际竞争力不强。
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（2）农药产业集中度较低，企业规模小
我国农药工业在短期内的快速发展，也伴随着重复建设、产能过剩等问题，导致农药工业总体
存在产业集中度低、竞争力弱等问题。
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口
我国是世界第一大农药出口国，农药出口以低附加值原药、中间体、代加工制剂出口为主，且
市场主要集中在亚洲等发展中国家和地区。此外，发达国家通过设置技术壁垒，采取提高进口产品
技术指标、登记标准等措施来限制农药产品的进口，而我国缺乏与之相抗衡的技术标准，导致国内
企业开拓国际市场具有一定难度。
三、市场供求情况及变动原因
由于全球人口增加、耕地有限及全球频现的极端气候，全球人均粮食占有量呈逐步下降趋势，
全球粮食危机并未彻底消除。提高单位面积耕地的粮食等农作物产量是提高全球农作物产量、保证
粮食安全的重要途径。作为农作物生产重要保障的农药，近年来市场需求总体平稳。
我国作为全球最大的农药生产国，结构性矛盾比较突出，由于农药限用、禁用等政策规定，高
毒、高残留农药市场需求急剧萎缩，而环保、高效、低毒、低残留的农药产品市场需求逐步增加。
同时，在严格环保、安全政策的压力下，部分中小化工企业因环保原因被关闭，一定程度影响了农
药生产的原材料供应，对农药产品市场产生影响。
四、我国农药行业发展趋势
（1）农药产业升级、集聚发展加速
2015年 3月 5日，工信部发布《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出
我国已成为农药生产大国，农药企业数量多、小、散、乱现象严重。按照《农药产业政策》和《农
药工业"十二五”发展规划》的相关要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的精神，原则上不
再新增农药生产企业备案，鼓励企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度。
根据《“十三五”农药工业发展专项规划》，到 2020年，我国农药原药企业数量减少 30%，其
中销售额在 50亿元以上的农药生产企业达到 5个，销售额在 20亿元以上的农药生产企业达到 30
个，培育 2〜3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。国内排名前 20位的农药
企业累计销售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3〜5个生产企业集中的农药生产专业园区，
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到 2020年力争进入化工集中区的农药原药企业达到总数的 80%以上。按照《2020年农药管理工作
要点》，农药产业在顶层设计上要求企业必须在生产环节严格准入条件，优化生产布局，控制新增
企业数量，督促相关农药企业按照规定进入化工园区或工业园区，鼓励发展高效低风险农药，淘汰
高污染、高风险的落后产能，引导农药产业高质量发展，鼓励企业兼并重组，退出一批竞争力弱的
小企业。
伴随国家“供给侧改革”政策引导、新《农药管理条例》实施、行业竞争加剧以及资源、环境
约束机制强化等多因素叠加影响，我国农药行业将继续向集约化、规模化方向发展，产品结构将不
断优化。未来我国农化行业整合速度加快，农药行业分工和协作将更加合理，一批具有核心竞争力
的企业将成为我国农药行业的主导力量，有效提升我国农药企业在全球市场中的竞争力。
（2）原药、制剂一体化发展
农药按照能否直接施用，一般分为农药原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术和工艺生产或生物工程而得到的农药，是农药活性成分，一般不能直接使
用。原药研发、生产对生产技术、生产工艺及安全、环保要求较高，固定资产投资规模较大。制剂
是农药原药经加工复配后，成为具有一定的形态、成分、性能、规格和用途的产品，经稀释后直接
用于病虫草害的防治。农药制剂主要以植物保护技术和生物测定为基础，以界面化学技术及工艺为
研发和制造方式，生产过程对环境和安全影响较小。
长期以来，我国农药行业偏重原药生产，而附加值较高、对环境损害较小、经济价值较高的农
药制剂行业仍有较大的发展空间。随着国家对“三农”的大力支持，规模小、研发技术水平薄弱的
制剂企业被优势企业整合，同时上游农药原药生产面临越来越严格的环保政策，我国农药制剂行业
迎来结构调整期。制剂企业通过产品深加工，掌握销售渠道，不断提升盈利水平；实力较强的原药
企业为了增强市场竞争能力，开始进入制剂领域；制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取
行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，国内农药行业将呈现原药、制剂一体化发展的趋
势。
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升
由于创制农药开发难度大、成本高，国内农药企业难以承担巨额的新化合物的创制费用，在产
品研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较
少。仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平和制剂创新能力方面。
农药原药生产核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可设计不同的工艺
路线进行生产并直接影响产品质量、成本及环境污染程度，最终影响产品竞争力。农药制剂属于高
附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新，而制剂技术创新的关键在于新剂型开
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发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品效果，降低生产成本，提高作
物产量。
为提升我国农药行业的国际竞争力，近年来，在国家、地方和企业的共同努力下，充分发挥产
学研结合的协同作用，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，30多个
创制品种进入了国内外市场，累计推广面积 3亿亩以上，部分产品的销售额超过 2亿元，“十二
五”期间累计收入达到 10亿元以上。此外，主导品种和中间体绿色生产工艺开发、生产装备的集
成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术已成功应用于农药工业化生
产，促进了产业结构和产品结构调整。
随着我国农药行业集中度的提升，农药企业研发投入将进一步提高，自主创新体系将逐步完
善，使我国农药行业向新药创制和生产中高端产品方向转移，切实增加农药产品的科技含量和产品
附加值，驱动我国农药行业技术进步，提升行业竞争力。
（4）下游集中用药形成趋势
近年来，国家陆续出台多项政策支持农业生产规模化、集约化发展：2013年中央一号文件明
确提出“努力提高农户集约经营水平”和“大力支持发展多种形式的新型农民合作组织”；2013年
11月出台的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“稳定农村土地承包关
系并保持长久不变。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业
流转，发展多种形式规模经营”；2014年中央一号文件明确提出“在落实农村土地集体所有权的基
础上，稳定农户承包权、放活土地经营权”。
随着土地流转政策落地、创新农业生产经营体制的逐步建立和新农村建设不断推进，土地的使
用和耕种呈现集中化趋势。农业生产的规模化、集约化发展趋势使农药集中采购、集中用药、统防
统治成为趋势，在此背景下，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变，
原一家一户、分散购药的格局将会逐步被打破。国内现有农药经销商将会发生变化，原有的村级及
部分乡镇级经销商将随着社会经济变革而退出农药经销市场，大大缩短农药制剂厂家与终端用户之
间的经销层级，甚至出现农药生产厂家与种植大户的点对点直接销售。行业下游集中用药趋势明
显。
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化
低毒、高效、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。随着经济发展方式的转变，
社会环保意识和食品安全意识不断加强，我国积极响应全球对高毒、高风险农药的禁用、限用措
施，加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药，先后颁布《国家禁用和限用农药名录》、《食品安全国家标
准食品中农药最大残留限量》等针对高毒、高风险农药的限制性政策和标准，规范禁限用农药品种
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范围，有效引导低毒、高效、低残留农药进入市场。
我国制定了到 2020年力争实现农药使用总量零增长的目标，在化学农药仍然是主要农药品类
的情况下，大力推广高效低毒低残留农药，替代高毒高残留农药将至关重要，未来农药剂型结构将
不断优化，以低毒、高效、安全、环保为目标的农药新剂型逐步兴起，产品朝水性化、粒状化、缓
释化、低毒化、纳米化、多功能化方向发展。
第一节 药品流通概述
广义的“医药流通”是指医药产品从生产厂家到消费者（患者）的流转过程； 而在医药产业
链中，狭义的“医药流通”环节是连接上游医药生产厂家和药品零 售终端客户的一项经营活动，
主要是指药品流通企业从上游生产厂家采购药品， 然后出售给医院、药店等零售终端客户的药品
流通过程（本招股说明书中非特别 说明，“医药流通”均指狭义的医药流通）。 作为社会分工的产
物，医药流通行业通过规模化、专业化、现代化的服务体 系，一方面为众多的医药销售终端提供
丰富的医药品种、售后服务，大大提升医 药产业的运行效率，保障了人民的用药需求；另一方面
为众多的药品生产厂家提 供销售渠道、信息和数据反馈等，以便药品生产厂家集中资源开展药品
研发与生产。随着互联网、大数据、人工智能等新兴技术在医药流通领域的运用，医药流通企业不
仅成为上游药品的集散中心与下游终端的集采中心，而且将成为医药产业的数据中心，其在整个医
药产业中的作用将愈加重要。
根据消费者直接接触到的销售终端环节不同，将医药市场细分为三大销售终端，其中第一终端
为等级医院，包括县级以上大中型等级医院，是我国目前医药市场的主体；第二终端为零售市场，
包括社会零售药房和网上药店；第三终端为新兴的以基层医疗机构为主的广阔市场，包括数量众多
的诊所、乡镇卫生院、村卫生室/站、社区卫生服务中心（站）等。通常又将第一终端称为“医院
市场”，将第二、第三终端合称“院外市场”。
对于医药流通行业而言，下游医院市场和院外市场在经营特征上有着显著的差异，具体如下：
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鉴于上述差异，医药流通行业自然的分成了两个细分领域，即以服务医院市场为主的院内医药
流通和以服务院外市场为主的院外医药流通，二者在流通规模上差异较大。市场上存在少数横跨两
个细分市场的大型流通企业，但大多数企业选择主要聚焦于某一个细分领域。合纵药易购定位于市
场化程度更高的院外医药流通市场，尤其是集中度较低的中小型连锁企业、单体药店以及诊所。
第二节 我国药品流通行业监管体制与政策法规
一、药品流通所属行业及确定依据
药品流通所处的行业为医药流通行业，按不同标准所属行业分类情况如下：
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二、行业主管部门和行业监管体制
我国医药流通行业的主管部门、行业协会及其主要职责如下：
部门 主要职责
国家发改委 制定药品价格政策，监督价格政策的执行，调控药品价格总水平
卫计委
负责医药全行业的监督管理，制定医药行业发展战略和长远规划，对医
药行业经济运行进行宏观调控
商务部
研究制定药品流通行业发展规划、行业标准和有关政策，指导行业协会
实行行业自律，开展行业培训，加强国际合作与交流
国家食药监总局
主管全国药品监督管理工作，负责药品经营企业准入管理，制定药品经
营质量管理规范并监督实施，监管药品质量安全，组织查处药品经营的
违法违规行为
中国医药商业协会
和中国医药企业管
理协会
开展医药流通行业、地区医药经济发展调查研究，向政府部门提出医药
流通行业发展规划和重大经济政策、立法方面的意见和建议等
我国医药流通行业主要包括七类监管制度，涵盖了药品流通的各个环节:
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三、主要法律法规
目前我国医药管理相关的法律、法规以及规范性文件主要有:
行业法规 实施时间 主要内容
《中华人民共和国药
品管理法》
2015 年
规定了生产、经营许可证制度、GMP、GSP 认证制度等
一系列的行之有效的制度。
《药品经营许可证管理
办法》
2004 年
规定了开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治
区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药
品经营许可证》；无《药品经营许可证》的，不得经营药
品。
《药品经营质量管理规
范》
2015 年
规定了药品经营企业在药品采购、储存、销售、运输等
环节采取有效的质量控制措施，确保药品质量，并按照
国家有关要求建立药品追溯系统，实现药品可追溯。
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《药品流通监督管理办
法》
2007 年
规定了医药商业企业药品仓储、运输、购销等各种条
件。
《医疗器械监督管理条
例》
2014 年
规定了对医疗器械按照风险程度实行分类管理；国务院
食品药品监督管理部门负责制定医疗器械的分类规则和
分类目录，并根据医疗器械生产、经营、使用情况，及
时对医疗器械的风险变化进行分析、评价，对分类目录
进行调整。
《中华人民共和国食品
安全法》
2015 年
规定了对食品、食品添加剂、食品相关产品的生产经营
及使用，以及食品的贮存和运输过程进行安全管理。
《互联网药品交易服
务审批暂行规定》
2005 年
规定了食品药品监督管理部门要强化“药品生产企业许
可”、“药品批发企业许可”、“药品零售企业许可”，对互
联网药品交易服务企业严格把关。
《互联网药品信息服务
管理办法》
2004 年
规定了提供互联网药品信息服务网站所登载的药品信息
必须科学、准确，必须符合国家的法律、法规和国家有
关药品、医疗器械管理的相关规定；各省、自治区、直
辖市（食品）药品监督管理局对本辖区内申请提供互联
网药品信息服务的互联网站进行审核，符合条件的核发
《互联网药品信息服务资格证书》。
《处方药与非处方药分
类管理办法（试行）》
2000 年
规定了按药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不
同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理；处方药
必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和
使用，非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方
即可自行判断、购买和使用。
《药品医疗器械飞行检
查办法》
2015 年
规定了由食品药品监督管理部门针对药品和医疗器械研
制、生产、经营、使用等环节开展的不预先告知的监督
检查；食品药品监督管理部门应当按照政府信息公开的
要求公开检查结果，对重大或者典型案件，可以采取新
闻发布等方式向社会公开。
四、主要行业政策
（1）《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》
该规划提出，为完成 2020年实现药品流通行业发展基本适应全面建成小康社会的总体目标和
人民群众不断增长的健康需求的目标，需要开展的任务包括：构建遍及城乡的流通网络，提升行业
集中度、推进“互联网+药品流通”、创新零售服务模式等。
以公司为代表的院外市场医药流通综合服务企业，将服务下沉至基层医疗机构，有力的支持了
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国家对基层医疗机构的建设规划；在区域内率先引入互联网及大数据技术，大幅提高流通效率、降
低流通成本。
（2）《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发
〔2017〕13 号）
该文件鼓励推动药品流通企业转型升级，打破医药产品市场分割、地方保护,推动药品流通企
业跨地区、跨所有制兼并重组，培育大型现代药品流通骨干企业。同时对医药流通领域的不规范情
形进行严厉的打击，如虚假交易、伪造记录、非法渠道购销药品、商业贿赂、价格欺诈、价格垄断
以及伪造、虚开发票等违法违规行为。
该政策一方面有利于以公司为代表的地方流通企业进行跨区域布局与整合；另一方面，随着对
不规范流通行为的打击，出清了部分违法违规企业，净化了行业的经营环境与竞争环境。
（3）“医药分开”、“取消药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等医疗体制改革
热点政策
自 2009年推行医疗体制改革以来，“医药分开”一直是核心内容之一，近年探索出的“取消
药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等改革方向逐渐得到明确、强化，院外市场承载着公立医
院改革推动的流出，形成千亿级的市场增量空间，院外医药流通行业将迎来发展黄金期。
2017年 4月，国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务的通知》，提
出要探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。
2017年 9月，城市公立医院全面取消药品加成后，医院药房从利润中心变为成本中心，在医
药分开的大背景下，“处方外流”已成大势所趋。
2018年 4月，国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，要求医疗联
合体要积极运用互联网技术，加快实现医疗资源上下贯通、信息互通共享、业务高效协同，便捷开
展预约诊疗、双向转诊、远程医疗等服务，推进“基层检查、上级诊断”，推动构建有序的分级诊
疗格局；再次强调探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品
网络销售和医疗物流配送等规范发展，还提出要“推行医保智能审核”和“一站式结算”等利于
“处方外流”的具体措施。
“分级诊疗”制度的实施将部分患者从等级医院转移至基层医疗机构，增加其用药需求；同
时，“处方外流”将扩大社区医药终端的市场容量。“分级诊疗”与“处方外流”的实施，将加速
药品销售的市场重心由医院市场向院外市场转移。
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（4）“两票制”对院外市场无不利影响且促使医药生产企业向院外市场战略转移
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。为特
别偏远、交通不便的乡（镇）、村医疗卫生机构配送药品，允许药品流通企业在“两票制”基础上
再开一次药品购销发票，以保障基层药品的有效供应。
“两票制”主要针对二级及以上的公立医疗机构，因此不仅对院外市场不存在不利影响，反而
促进了院外市场的发展。
（5）“一票制”尚无具体政策，不会产生不利影响
①“一票制”至今未在政府官方政策文件中予以明确
相较于“两票制”以国务院和地方卫计委发布的正式文件予以明确并已开始实施，“一票制”
至今未曾在政府官方政策文件中被正式明确。
2015年 2月 28日国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的
指导意见》（国办发〔2015〕7号），该文件提出“依托和发挥省级药品集中采购平台集中支付结算
的优势，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与配送企业结算配送费
用。”2019年 11月 15日国务院深化医药卫生体制改革领导小组下发《关于进一步推广福建省和
三明市深化医药卫生体制改革经验的通知》，该文件提出“综合医改试点省份要率先推进由医保经
办机构直接与药品生产或流通企业结算货款，其他省份也要积极探索”。
上述政策表述，结合前后文，是指在“国家组织药品集中采购和使用改革试点方案”中推进
“由医保经办机构直接与药品生产或流通企业结算货款”。目前，“国家组织药品集中采购和使用
改革试点方案”（即“带量采购”），针对的是试点地区公立医疗机构在试点药品上的采购，采取的
方式是公立医疗机构根据集中采购价格与生产企业签订带量购销合同。因此上述政策出台的目的是
进一步推动和探索试点地区公立医疗机构的药品采购结算方式改革。
近年来，国家监管部门推出的“两票制”、“带量采购”等政策，并不是否定药品流通企业的
商业价值，而是规范药品流通企业经营和医院运营中不合理的过度“加价”，并淘汰一批流通效率
低下、没有实际业务的企业。这些政策实施后对市场的净化作用，为类似药易购这样专注于流通服
务的企业提供了更大的发展机会。
我国自 2009年推行医疗体制改革以来，“医药分开”一直是核心内容之一。在此政策趋势
下，药品销售的院外市场得到了快速的发展，近十年时间，整体销售占比从 2009年的 35%左右提
升到了目前的 45%左右，成效显著。近年来公立医院控制“药占比”、强化药品“零加成”等医改
政策的推行，促使普通药品逐步从医院流向院外，也推动了药品销售院外市场的发展。
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医院作为患者集中的诊断、治疗场所，普通药品的流通效率不高；以药店、诊所为核心的院外
市场，作为药品的专门销售场所，分散在社区，患者在购药时的专业性、便捷性、体验感较好，对
普通药品和医疗物资的流通效率较高。本次新冠病毒肺炎疫情期间，绝大多数医院无法为群众的普
通疾病提供药品，院外市场的药店、诊所反而成了群众主要的医疗物资和药品获取渠道。
药品销售院外市场的发展趋势已经被国外成熟市场所印证，目前美国 75%的药品通过院外市场
进行销售，而日本这一比例约 67%，都显著高于中国目前的水平，国内市场空间仍然巨大。药易购
主营业务为院外市场提供药品流通服务，发展前景广阔。
（6）“带量采购”对院外市场无不利影响
2018年 11月，国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈
阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市（简称“4+7”）。试点地区委派代表组成联合
采购办公室作为工作机构，代表试点地区公立医疗机构实施集中采购。
2019年 9月，“带量采购”在全国范围内全面铺开。
“带量采购”主要针对公立医疗机构，对公司不存在不利影响。
“带量采购”、“一致性评价”、新版 GMP等系列新政，将重塑医药制造行业。无法通过一致性
评价的中小型仿制药厂将被迫淘汰或转型，“带量采购”将向具备更强的自主研发能力、更高的质
量管理水平和更大产能的大型医药工业企业倾斜。
一方面，整个行业的质量管理水平将得以提升，作为医药流通企业在药品质量方面的管理风险
下降；另一方面，医药流通企业将面临上游供应商数量减小、集中度提升、议价能力增强的局面，
但医药流通行业的中心价值仍不会被替代，幸存的医药工业企业仍有赖于具备极强终端覆盖能力的
流通企业的销售及配送网络，公司在医药电商、仓储物流及增值服务体系方面的投入所打造的核心
竞争力将凸显价值，能够有效应对上游医药制造行业的重塑带来的影响。
综上所述，“医药分开”、“两票制”等医改新政将不会对聚焦院外市场的合纵药易购产生直
接不利影响，“带量采购”的影响较小。与此同时，公司长期以来坚持在医药电商、仓储物流及增
值服务体系方面的持续投入所打造的核心竞争力将凸显价值，重点发展终端纯销业务，将承接院外
市场的扩容，有效应对上游医药制造行业的重塑。
在国家医疗体制改革的推动下，医药流通行业的跨区域发展成为方向、集中度提升成为趋势、
规范度提升成为共识，在较长时期内，院外市场将持续增长。对以合纵药易购为代表的专注院外医
药流通市场、积极布局跨区域发展且规范运作的企业而言，面临较好的政策和市场环境。
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第三节 我国药品流通行业主要发展特征
一、行业的技术特征
药品流通行业的技术水平主要体现在将传统流通环节智能化的自动化仓储物流技术、信息技术
和“药品流通+互联网”的医药电商模式。
（1）自动化仓储物流技术
医药流通行业的仓储物流技术可分为三个层次，具体如下。
项目 特点
人工模式
全部仓储物流作业过程均由人工完成，这种模式仍然被绝大多数医药商业企业
所采用，但在中心城市将逐步被淘汰。
半机械化、半
自动化仓储物
流技术
部分或个别仓储物流环节采用自动化设备，其余作业环节靠人工完成，采用这
种物流技术的医药商业流通企业所占的比例较少
机械化、自动
化仓储物流技
术
采用现代仓储物流设施、设备和现代仓储物流系统，整个仓储物流作业过程基
本实现机械化、自动化操作，作业效率高、差错率低。这种技术要求在仓储物
流硬件和软件方面投入大量资金，目前只有少数大型的医药商业流通企业采
用，代表了未来仓储物流技术的发展方向。
我国医药流通行业目前整体的仓储物流技术水平较低。由于院外终端的采购需求具有零货居
多、单次采购量小、采购频次高等特点，院外市场流通企业在提升自身的仓储物流自动化水平方
面，尤其是拆零、分拣、复核环节的自动化上有较高的积极性。其余大部分企业受制于业务规模和
投资资金压力，仍采用传统的人工模式，仅少数具备一定业务规模、拥有较强固定资产投资实力的
企业对仓储物流体系的自动化程度进行了主动提升。行业整体的仓储物流技术水平仍待提高。
随着技术发展和市场需求的推动，部分适用于流通企业的高自动化仓储物流技术已经开始被国
内医药流通企业所采用。以满足拆零需求为主的“货到人”拣选系统为例，该系统具有较高的拣选
效率和存储效率，同时又能大幅减少人工、降低劳动强度，提升拣选准确度。医药物流对拣选的准
确性和工作效率的要求非常高，但传统的拣选系统无论是采用 RF拣选还是采用电子标签拣选，必
须依赖细致但效率低下的复核程序，而“货到人”拣选系统可以达到 %以上的准确率且效率
更高。
主流的“货到人”拣选方案包括多层穿梭车方案、Autostore方案，Miniload方案、旋转货架
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方案和类 Kiva方案等。其中穿梭车系统以能耗低、效率高、作业灵活等突出优势成为“货到人”
拆零拣选的最佳方式，近两年得到快速发展和大范围应用，其中的多层穿梭车系统是高速存储拣选
解决方案的典型代表。多层穿梭车系统作业效率非常高，拣货效率是传统作业方式的 5~8倍，一般
可以达到 1,000次/小时以上，同时还可以大量节省人力成本。因此，多层穿梭车非常适用于院外
市场医药流通等拆零拣选需求巨大的行业。
国内少数先进医药流通企业已经运用了“货到人”拣选系统，合纵药易购通过本次募投项目即
拟建设上述“货到人”拣选系统及一系列配套设施，在相关仓储自动化处理能力上将成为国内同行
业医药流通企业中的技术领先者之一。
（2）仓储物流相关信息技术
医药流通企业的仓储物流信息系统通常是在采用企业 ERP的基础上，将进销存管理、财务核算
及 GSP监管融合起来，对医药企业在流通领域中质量管理的各个环节进行了全面的记录与调整，实
现医药行业物流、资金流、信息流和质量管理全过程的实时监控与动态管理，从而全面提升医药企
业经营和质量管理。
其中较为先进的 ERP系统是集业务管理、财务管理、仓储管理及 GSP管理等为一体的信息管理
系统，信息高度共享，全面反映和监督各环节的状况，实现了业务的智能化、自动化，真正做到了
物流、资金流、信息流的统一。
（3）“药品流通+互联网”的医药电商模式
在新技术的驱动下，“互联网+药品流通”将重塑药品流通行业的生态格局，部分 B2B企业抓
住“医药分开”、“两票制”等医改政策落地契机纷纷发力，借助“互联网+药品流通”的有机结合
形成智慧供应链服务，打造全新商业模式。
与医药流通院内市场不同，院外市场存在海量的终端客户，这些客户产生了极高的采购频次以
及金额和数量均较小的单次采购量，而且对采购的便捷性和及时性要求更高。相对于传统院内市场
的大订单、大客户的批发模式，院外终端市场的客户需求与 B2C模式中的 C端（直接消费者客户）
更加接近。这对传统院内市场以业务员为核心、以电话等点对点方式作为主要沟通渠道的人工业务
模式产生了巨大挑战。
在以上需求的推动下，医药电商模式应运而生。直观的浏览和比价页面替代了传统的电话询
价；便捷的电脑及移动端采购和订单处理能够 24小时满足客户随时产生的采购需求，不再受制于
人工下单的工作时间和处理效率的问题；会员管理系统实现了会员常用功能的自动化和模块化，通
过仅对非常规问题进行人工处理，相对少量的业务人员就能满足海量的终端客户的服务需求；电商
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系统与企业自动化仓储管理系统和财务系统的对接与整合，不仅大大提升了企业内部业务流程的处
理效率，对内部供应链进行了优化，海量交易数据的电子化还为企业利用大数据技术进行进一步的
数据挖掘奠定了基础。
由于医药电商模式高度契合院外市场终端客户需求特点，“药品流通+互联网”的医药电商模
式在院外终端市场领域有很大的发展潜力。
但从医药电商市场占比来看，2019年全国医药电商直报企业销售总额为 2,835亿元，仅占同
期全国医药市场总规模的 12%,医药电商模式在行业内尚存在巨大的发展潜力。
二、行业利润水平
据《2019年药品流通行业运行统计分析报告》，2019年全国药品流通直报企业主营业务收入
17,515亿元，扣除不可比因素同比增长 %；利润总额 418亿元，扣除不可比因素同比增长
%；平均毛利率 %，同比上升 个百分点；2012年〜2019年，全国药品流通直报企业利润
水平如下：
数据来源：商务部
2012年至 2019年，我国药品流通直报企业主营业务收入由 7,942亿元增长至 17,515亿元，
增幅达 %，年均增速达 %。近年来，药品流通直报企业毛利率水平较为平稳，介于
%至 %之间。
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三、行业的季节性与周期性特征
本行业作为需求刚性特征最为明显的行业之一，不存在明显的周期性和季节性特征。经统计中
信行业分类中“医药-其他医药医疗-医药流通”子行业中包含的上市公司各季度营业收入占全年总
收入的情况，可以发现该行业上市公司各季度营业收入占全年营业收入的比重基本一致，不存在明
显的季度性差异。
数据来源：同花顺 iFind
四、行业竞争壁垒
（1）行业准入资质
医药流通行业是关系到人民群众用药安全的特殊行业，政府对行业进入者实行行政许可制度，
主要包括药品经营许可证制度、药品经营质量管理规范（GSP）认证制度等。目前国家食药监主管
部门对于医药流通企业在场地、设施、资金、专业技术人员配备、信息系统及服务等方面提出了更
高的要求，对医药流通行业的相关资质认证更加的严格，这对新进入者将构成较高的壁垒。
（2）上下游资源积累
医药流通行业作为服务性行业，上、下游客户众多，上游客户主要为医药生产企业，下游客户
主要为医疗机构、药店、诊所等。医药生产企业在选择配送商时，重视其下游的客户资源，即销售
到终端的渠道；而医疗机构、药店、诊所等也希望与药品品类资源丰富的配送商合作，以获得物美
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价廉的药品。目前，我国各区域大多存在一个或数个医药流通龙头企业，这些企业经过在业内多年
的经营，已经掌握了大量的上、下游资源。因此，行业新入者要在短时间内积累上、下游市场资源
是非常困难的。
（3）资金要求
医药流通行业属于资金密集型，日常运营所需的资金投入较大，预付供应商货款及维持存货规
模等都会对资金形成一定的占用。同时，医药流通企业还需要投入资金建设仓储和物流设施、购置
运输设备和配备信息系统等，才能完成日常的经营活动。因此，医药流通企业需要具备较强的资金
实力。
（4）人才及管理体系
药品是特殊商品，品种规格众多，有关法律、法规以及规范性文件对药品的运输、存储、管
理、全程跟踪与监控等都有强制要求。医药流通企业不但需要拥有富有经验的业务管理人员、市场
开发人员及专业的物流技术人员等，而且还需要建立完善的质量和服务等管理体系。而该等专业技
术人才需要逐步培养，相应的质量和服务等管理体系的建立完善需要经验的逐步积累。
（5）口碑及品牌建设
院外市场医药流通行业是一个充分竞争的行业，主要终端客户为社区医药终端及基层医疗机构
等。院外市场的特点是客户分散、市场化程度较高、竞争激烈。医药流通企业只有凭借便捷高效的
服务、丰富优质的产品以及具有竞争力的价格才能在激烈的市场竞争中取得领先优势，从而培养客
户黏性，建立良好的口碑与品牌形象。口碑及品牌的建立需要较长的时间，这也将对市场新进入者
构成无形的壁垒。
第四节 2020-2021 年中国药品流通行业发展情况分析
一、我国医药流通市场规模持续快速增长
随着我国经济的发展以及居民对于医疗保健消费的不断增加，我国医药流通行业呈现持续快速
增长趋势。2010年至 2019年，我国药品流通行业销售总额由 7,084亿元增长至 23,667亿元，增
幅达 %。
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数据来源：商务部《药品流通行业运行分析报告》
二、药品流通市场格局由医院市场逐步向院外市场转移
医药终端销售市场格局的变化带动了上游流通行业格局的调整。结合发达国家成熟的药品流通
市场结构特征，以及我国医药市场发展的趋势和医疗体制改革系列政策的引导，药品流通市场格局
正逐步由医院市场向院外市场转移。
（1）发达国家成熟市场以院外市场为主要销售渠道
从美国药品流通行业发展经验来看，以连锁药店、独立药店为代表的院外市场药品终端为最大
的药品消费终端，目前美国 75%的药品通过院外市场进行销售，具体市场份额分布如下：
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数据来源：东兴证券研究所
从日本医改的经验来看，以医保控费为目的的种种医改举措，对日本医药流通企业的销售对象
和销售产品也产生了深远的影响，其中最为突出的是医药分离对药店销售占比的推动。1992年，
药店销售规模还只占到整体的 %，但随着医药分离政策的落地，医药分离比例也从 1992年的
%提升到了 2013年的 %，相应的医药流通企业面向药店的销售规模在 2007年就已经提升
到了 %，随后逐年略有提升，2014年已达 %。
（2）我国药品流通市场正处于医院市场向院外市场转移的进程中
目前医院市场依然是我国药品零售市场的核心，但受医疗体制改革新政下的全面取消药品加
成、两票制、分级诊疗等一系列政策影响，未来医院市场的发展会继续受限，规模占比将进一步下
降；而院外市场则将呈现增速加速上升的趋势,产业结构将不断调整。
根据中国医药工业信息中心预测，到 2020年，药品零售市场中三大终端占总体市场的比重将
演变为 %、%和 %，院外市场的整体占比将从 2013年的 %增加至 %，形成数千
亿级的市场增量空间。
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数据来源：中国医药工业信息中心《中国健康产业蓝皮书 2018版》
鉴于上述情况，未来几年，医药流通行业中院外市场也将会得到快速发展。
数据来源：根据商务部《药品流通行业运行分析报告》和中国医药工业信息中心《中国健康产
业蓝皮书 2018版》整理
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三、院外市场药品流通产业链状况及发展趋势
院外市场药品流通行业的上游为医药制造企业，下游为广大的社区医药终端和基层医疗机构。
目前，院外流通行业本身及其上下游行业呈现出以下发展态势：
（1）上下游供求关系不平衡凸显流通领域的中心作用
目前，无论是美国以原研药为主的市场，还是我国以仿制药为主的市场，医药制造企业数量众
多，但每家企业仅拥有为数不多的优势品种，即上游的个别主体优势突出，但总体较为分散。截至
目前，我国医药制造业企业数量已达 7,797家，通过审核的药品注册批件数为 万个，平均每
家制药企业仅 20个品种左右。
与此同时，下游的院外药品销售终端则更为分散，且单个主体对药品品种数量的需求很大，最
少也需要配备 2,000至 3,000个品种。根据商务部《2019年药品流通行业运行统计分析报告》，截
至 2019年底，我国共有药品零售连锁企业 6,700家，下辖门店 29万家，零售单体药店 23万家，
零售药店总数达 52万家；根据国家卫生健康委员会《2019年我国卫生健康事业发展统计公报》，
截至 2019年底，基层医疗卫生机构 95万个，其中诊所和医务室 24万个。
在上述产业链格局下，任何单一的医药制造企业都无法仅凭自有的优势品种
就能满足下游医药终端对品种齐全度的需求，下游医药终端也注定无法直接向上千家制药企业
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分别采购。而大型医药流通企业在品种资源汇聚、购销渠道建设、交易撮合和物流配送等方面的优
势，将有效切中上下游供求关系不平衡的痛点，凸显其作为医药流通大平台的中心价值。
（2）院外市场医药流通行业集中度不高
院外市场的终端用户基数庞大、但单个主体规模小，相应的该细分行业内的流通企业数量众多
且普遍规模偏小，行业集中度低，鲜见全国性或跨区域性的寡头企业。
目前，A股共有 20余家医药流通类上市公司，以及港股上市公司中两家医药流通龙头企业国
药控股和华润医药，该等上市公司的业务范围主要集中于商业分销和医院配送，尚无任何一家上市
公司专门或主要聚焦于院外市场的流通业务。
医院配送
业务类型 商业分销
全国性/跨区域 区域性
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上市公司
国药控股
（含国药一致）
华润医药
上海医药
九州通
……
国药控股
（含国药一致）
华润医药
上海医药
九州通
中国医药
南京医药
海王生物
同济堂
……
国药股份（北京）
华东医药（浙江）
重药控股（重庆）
瑞康医药（山东）
英特集团（浙江）
嘉事堂（北京）
柳州医药（广西）
鹭燕医药（福建）
人民同泰（黑龙江）
浙江震元（浙江）
天圣制药（重庆）
华通医药（浙江）
……
以美国为例的成熟药品流通市场，药品流通行业集中度颇高。美国市场主要集中于三大公司：
麦肯森（McKesson）、美源伯根（AmerisourceBergenCorp，ABC）以及卡迪那（CardinalHealth）,
经过起源于上世纪 80年代的并购潮，三巨头如今占有了美国药品流通市场超过 90%的份额，且年
销售规模均超过了千亿美元。
部分发达国家药品批发行业现状如下：
国家 现状
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美国
前三大批发商占据全国药品市场份额 90%以上，全国药品流通企业只有
70家左右，各州药品分销配送商数量最多的不过 14家，共有 8个州分别只
有 1个批发分销商
澳大利亚 PBS目录药品全部由覆盖全国的 3个大企业和另外 3个小企业完成，经
营额占全国销售总额的 95%以上
英国 2010年共有 3个全线批发商和 50个短线批发商
日本 近 10年药品批发企业因为兼并重组减少了一半，目前约为 147家
我国药品流通行业已然呈现出集中度不断提升的趋势，国家政策也鼓励和引导行业集中度的提
升。《全国药品流通行业发展规划（2016—2020年）》提出具体目标，“培育形成一批网络覆盖全
国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业，药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总
额 90%以上”。2018年度，药品批发企业百强占同期全国医药市场总规模的 72%。
以合纵药易购为代表的院外市场医药流通行业区域性新兴龙头企业，若借助资本力量实现跨越
式发展，将迎来行业整合、形成规模效应的机会。
（3）下游行业零售连锁化率的提升和单体药店的独立经营将长期并存
①零售连锁化率的提升有助于院外市场药品流通行业的规模化发展
零售连锁化率的逐步提升是药品零售行业的必然发展趋势，发达国家成熟药品流通市场已经呈
现出这一市场格局，我国也已呈现出相同的趋势，且受到国家政策的鼓励。截至 2017年 11月底，
我国药品零售连锁化率首次超过 50%，零售连锁百强企业占同期全国医药市场总规模的 %。
连锁化率的提升有助于零售连锁企业做大做强，但同时也对其仓储及物流配送能力、运营管理
能力等提出较高要求。从行业分工的角度，零售连锁企业更需要将主要精力放在销售管理方面，除
部分品种直接向制药企业采购外，更多的还是向医药流通企业采购，以满足其对品种齐全性和配送
及时性的要求。尽管大型连锁企业对于控制采购成本有着更为强烈的要求，但同时也将促进大型医
药流通企业快速形成规模效应，实现优势互补。
以美国为例，零售药店整体连锁率达到 75%左右。但即便面对如此高度集中的下游行业，美国
药品流通市场依然诞生了三家年销售规模超过千亿美元的流通企业，具体情况如下：
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单位：亿美元
股票代码 公司简称 2018年营业收入 2018年净利润
麦克森 2,084
美源伯根 1,679
卡地纳健康 1,368
对于以合纵药易购为代表的院外市场医药流通企业，目前着力于充分发挥自身在品种资源、上
游供应商渠道、物流配送及增值服务等多方面的优势，加强与零售连锁企业的合作，通过集中销售
快速做大业务规模。报告期内，公司将对零售连锁的销售作为公司的战略重心之一，销售规模持续
快速增长，截至目前已覆盖四川省内 80%以上的零售连锁企业。
②我国单体药店仍将长期存在，连同基层医疗机构形成巨大的市场空间
尽管我国零售连锁化率得以逐步提升，国家政策也鼓励和引导资本力量推进行业并购整合。但
是连锁化率的提升速度较缓，从 2006年的 %增长至 2017年的 %,10年间仅提升 12%，且
仍有 22万多家单体药店的存量。此外，结合我国医药零售行业普遍以个体工商户、个人独资企业
形式存在的夫妻店、家族店等现状，预计我国单体药店仍将长期存在。这些单体药店连同诊所等基
层医疗机构构成基数庞大的医药零售终端，形成院外市场流通行业巨大的市场空间。
单体药店和诊所是合纵药易购的重点终端客户群体，销售规模持续快速增长，目前公司已覆盖
四川省内 60%以上的单体药店和 40%以上的诊所。
（4）“终端为王”的战略布局将增强对上游制药企业的影响力
对于院外流通企业而言，服务下沉终端、为终端赋能是必然的战略选择。一旦形成对广大院外
医药终端的广域覆盖和深度赋能，实现销售规模增长、市场份额提升的同时，将打造对于上游医药
制造企业极具吸引力的销售平台。院外流通企业可凭借这一无可替代的优势，增强对上游制药企业
的影响力，如在获取行业领先的制药企业及其优势品种的代理或经销资格方面掌握更多的主动权，
在采购定价和结算方式方面拥有更强的议价能力等。
报告期内，合纵药易购实现对四川省内院外终端覆盖率的快速提升，得益于此，公司赢得了更
多优秀制药企业的青睐，工业直采规模逐年上升，争取更多采购返利政策支持的同时，充分运用供
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应商授予的商业信用、提高资金使用效率。
综上所述，院外市场上下游的散点分布将催生中间药品流通行业的集中度提升和规模化经营，
零售连锁化率提升有助于药品流通企业迅速做大销售规模，单体药店的长期存在将保证巨大的市场
空间，“终端为王”的战略将增强流通企业对上游制药企业的影响力。以合纵药易购为代表的院外
流通企业将面临良好的市场环境和有利的发展趋势。
第五节 2020-2021 年院外市场药品流通行业的竞争格局及趋势
面对院外市场良好的市场环境和有利的发展趋势，如何从数量众多的医药流通企业中成功突
围、做大做强，是院外流通企业面临的当务之急。
一、院外市场医药流通行业内的竞争格局
主要企业的类型及代表性企业的基本情况如下：
传统医药商业企业 新兴互联网医药公司
竞争对手
类型
医院配送和商业调
拨为主的大型商业
企业
区域性中型商业企业 第三方平台
互联网基因的自营
电商平台
代表性企
业
国药控股、华润医
药、九州通及其区
域子公司、四川科
伦医药贸易有限公
司等
四川本草堂药业有限
公司、四川贝尔康医
药有限公司、四川粤
通医药有限公司、四
川龙一医药有限公司
等
广州速道信息
科技有限公司（药
师帮）、成都药王科
技股份有限公司
（药品终端网）
湖北小药药信
息技术有限公司
（小药药）
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企业定位
和经营特
征
以医院配送和商业
调拨为主，掌握较
多的工业渠道及品
种资源
兼营医院配送、商业
分销和院外终端纯销
业务，仓储及物流投
入有限
依靠风险资本快速
扩张，不以进销差
价为盈利来源
依靠风险资本快速
扩张
（1）医院配送和商业调拨为主的大型商业企业
占据整个医药流通市场主要份额的大型医药商业企业，包括以国药控股、华润医药、九州通为
代表的全国性医药商业企业及其区域子公司，以及省内龙头企业四川科伦医药贸易有限公司。该等
公司经营规模庞大，并掌握了大量的工业渠道及品种资源，但主要集中于医院配送和商业调拨业
务，并未在院外市场终端纯销业务方面投入大量资源和精力，现阶段并不构成公司的直接竞争对
手，反而是以其丰富的品种资源优势和较强的分销能力成为公司重要的合作伙伴。
受医疗体制改革下一系列利好院外市场政策的影响，不排除上述龙头企业向院外市场转移的可
能。但是，院外市场终端纯销业务与医院配送业务和商业分销业务存在巨大差异，院外市场更加市
场化的经营模式和价格体系，单个客户规模小、单笔交易金额低、交易频次高、配送及时性需求迫
切的特征，院外终端对零货而非整件的特定需求等，多个方面的差异化将构成对医院市场流通企业
和商业分销型流通企业的无形门槛。
（2）区域性中型商业企业
四川省内，四川本草堂药业有限公司、四川贝尔康医药有限公司、四川粤通医药有限公司等为
代表的区域性中型商业企业，大多兼营医院配送业务、商业分销业务和院外市场终端纯销业务，少
数企业如四川龙一医药有限公司专注于对零售连锁企业的配送服务。公司一方面与该等企业在商业
分销业务方面建立业务合作，另一方面在终端纯销业务领域形成直接竞争关系，但是公司在医药电
商、仓储及物流、综合服务等关键环节的投入更早、投入规模更大，并由此形成了在终端覆盖率、
市场影响力和业务规模上的领先优势。根据商务部《2018年药品流通行业运行统计分析报告》中
的药品批发企业百强排名，合纵药易购位列第 69名，2019年进一步提升至第 63名。在 2018年医
药电商企业（B2B）销售额排序中，合纵药易购位列第 10名，高于第 13名的四川科伦医药贸易有
限公司，位列四川省第一名。
（3）新兴互联网医药公司
“第三方平台”即医药流通企业领域的“淘宝模式”，近年在资本的追捧下快速扩张，吸引了
众多的医药商业公司进驻，品种丰富。有别于传统的医药流通企业以进销差价为主的盈利模式，第
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三方平台旨在打造大平台、聚拢大流量，寻求在服务、广告等方面变现。
同时市场上也存在着具备互联网基因的创业公司跨界进驻医药流通行业开展 B2B业务，以湖北
小药药信息技术有限公司为典型代表。依靠风险资本的持续投入和互联网企业的经营模式快速扩
张，较短时间内在数十个省份全面铺开。
相较于该等新兴互联网医药公司，合纵药易购的“医药+互联网”模式是建立在既有的医药商
业公司的品种资源和仓储物流设施基础之上，总体发展进程更为稳健。
二、来自下游的竞争与合作
下游药品零售行业的主要发展趋势之一是零售连锁化率的提高及零售连锁行业集中度的提升。
如前所述，这一趋势下所产生的大型零售连锁企业，通过强强联合，能够助推药品流通企业快速形
成规模效应。同时，大量存在的中小型零售连锁企业仍亟待医药流通企业为其提供品种齐全度和配
送及时性的综合服务。
三、来自医药流通行业外的挑战
除医药行业内的竞争外，院外流通企业还面临来自医药行业外的挑战，尤其是第三方物流企业
开拓医药配送业务。
鉴于医药流通行业的巨大市场空间，以中国邮政、顺丰、京东、DHL（德国敦豪航空货运公
司）等第三方物流相继介入药品配送业务，该等物流巨头集合资金优势和物流管理优势强势冲击，
将加剧院外流通行业的市场竞争。但是，第三方物流企业的优势主要集中于仓储物流环节，而药品
作为专业性极强的流通产品，更强调对医药品种的管理、对上游渠道资源的整合和对下游医药终端
的服务,且院外市场的仓储物流更加注重对零散药品的拆解、包装和配送。这些要求对于传统物流
企业而言并非短期内能够完成的任务，且会在运营管理、人才培养、成本管理等方面临不小的挑
战。以美国市场为例，第三方物流企业巨头 UPS也并未取代 McKessen为代表的医药流通巨头，而
是有所分工。
互联网巨头布局医药流通领域代表性的包括京东、阿里以及腾讯等，主要包括：
京东布局主营三方的 B2B平台-药京采，为医药生产、商业以及零售终端提供撮合交易，提供
专业问诊咨询服务。同时，京东在物流配送等方面具有突出的优势，也做了相应的布局。
阿里巴巴旗下阿里健康也涉足互联网医疗，主要针对 C端患者提供服务。
腾讯布局了未名企鹅诊所、并且先后作为战略投资人入股了零售连锁百强企业湖南老百姓、湖
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北互联网医药平台小药药等。
节跳动以 5亿元对价完成对百科名医的全资收购，为旗下产品注入医学科普内容。
医药工业工业企业布局医药电商主要通过自建电商运营部门，或者与京东大药房等流量平台进
行合作，在京东平台进行品类共建落地等进行。
总体而言，由于上游医药工业占有品种，互联网企业占有流量入口，其参与医药 B2B行业的竞
争在一定程度上对药易购及行业内大型流通企业构成了直接竞争压力。但是，医药流通行业需要有
很强的产业经验积累和铺垫，目前全国范围仍然有 1万多家医药商业公司，市场容量和竞争空间仍
然足够。
四、院外市场药品流通企业核心竞争力的关键要素及发展趋势
面对上述竞争和挑战，院外市场药品流通企业应从以下方面发力，以提升企业核心竞争力。
（1）“医药流通+互联网”可显著提高运营效率和客户满意度
传统医药流通业务与新兴电子商务技术的有效结合，能够帮助药品流通企业显著提高运营效
率，同时也能为终端用户提供便捷的采购体验，提升客户满意度。
国家“互联网+”政策的推进、医疗卫生体制改革的深入、消费者“大健康”理念的形成、网
络信息化技术的应用，为医药电商发展创造了良好的政策、市场和技术环境，行业迎来快速发展
期。
公司于 2014年在行业内率先引入互联网及大数据技术，合纵医药网-药易购
（）迅速成长为西南地区知名度极高的院外市场医药电商平台。报告期内，公司
电子商务平台注册用户数量和周活跃用户数量的年均复合增长率分别为 %、%；电子商
务业务收入从 2017年的 亿增长到 2019年的 亿，年均复合增长率为 %；其中每年
“119医药电商狂欢节”单日成交金额从 2017年的 5,107万增长至 2019年的 亿，各项指
标均呈显出持续快速增长的趋势。
（2）加强仓储物流设施建设是药品流通企业提升竞争力的重要基础
医药电商是拓展终端客户覆盖率和提高成交效率的重要手段，而仓储吞吐能力和物流配送能力
则是决定药品流通企业竞争力的核心要素。基础设施建设及现代物流技术运用及发展趋势
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（3）提升综合服务能力是药品流通企业拓展终端纯销业务的必然途径
在“终端为王”的战略前提下，如何能够有效满足各类型医药终端的全方位需求成为重中之
重。院外流通企业应充分发挥自身药品管理优势和现代物流技术优势，以创新服务方式提升公司的
市场竞争力，实现由传统单一的配送商逐步转向医药流通综合服务商的战略转型。例如，提高品种
齐全度、满足一站式采购便捷性，提高直配比例、满足配送及时性，提供包括品种管理、营销策
划、员工培训、系统升级、GSP规范管理等全方位的服务，充分为其赋能的同时，提升其对公司的
黏性，提高公司对院外终端的覆盖广度和服务深度。
第六节 企业案例分析：药易购
一、药易购在行业中的竞争地位
经过多年积累，公司建设了一张广域的终端覆盖网，打造了一个强大的院外市场医药销售体
系，在区域性的院外市场尤其是四川省形成了一定的优势竞争地位。截至 2020年 6月末，公司与
58,000余家医药终端建立首营企业档案，客户分布遍及全国除港澳台之外的 31个省、市、自治
区，其中覆盖了四川省 80%以上的医药连锁企业、60%以上的单体药店和 40%以上的诊所，并形成
700余家下级分销商的医药分销体系。
根据商务部《2018年药品流通行业运行统计分析报告》中药品批发企业百强排名，合纵药易
购位列第 69名，2019年的排名进一步提升至第 63名。在 2018年医药电商企业（B2B）销售额排
序中，合纵药易购位列第 10名，高于第 13名的四川科伦医药贸易有限公司，位列四川省第一名。
根据商务部《药品流通行业运行分析报告》和中国医药工业信息中心《中国健康产业蓝皮书
2019版》整理，2019年度四川省院外市场医药流通行业市场规模约 370亿元，公司实现主营业务
收入 亿元，市场占有率约 %。
二、药易购的竞争优势
1、 持续快速发展的医药电商
医药电商是药品流通行业拓展销售渠道，丰富销售手段的重要渠道。目前我国医药电商市场处
于快速地发展阶段。合纵药易购自建的 B2B电商平台，目前注册用户数量超过 71,000家，经营的
药品品种约 22,000种。2017-2019年度，公司电子商务平台注册用户数量和周活跃用户数量的年
均复合增长率分别为 %、%；电子商务业务收入从 2017年的 亿增长到 2019年的
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
亿，年均复合增长率为 %；其中每年“119医药电商狂欢节”单日成交金额从 2017年
的 5,107万增长至 2019年的 亿，各项指标均呈显出持续快速增长的趋势。药易购电商平台
自成立以来先后获得了包括“最具影响力医药电商品牌”、“最具投资价值医药电商企业”等多个
行业奖项，获得了广泛好评。
2、 高效的物流配送体系与信息化管理系统
快捷、高效、低成本运营的物流配送网络是衡量医药流通行业企业运营效率的重要指标之一。
2019年之前，公司设置了符合各类药品贮存要求的阴凉库、冷库及常温库，储存面积超过 26,000
平方米，2019年 3月公司启用自建仓库，配置了高位货架，存储能力大幅提升；自建专业运输车
队，建立高效灵活的配送机制，以核心城市成都作为物流配送中心，形成了覆盖全川的自有物流配
送能力。公司配置了高效的信息管理系统，覆盖了采购、运输、仓储、配送、客户管理等多个环
节，实现了药品信息流、实物流、资金流的统一。公司通过对信息化平台进行持续改进，进一步加
强了仓库管理，合理控制药品储存规模、提高仓储利用效率、降低经营成本，使得运营效率进一步
提高。在提高公司的信息化管理水平的同时为客户提供准时、高效的服务。
3、 品种资源及上下游渠道优势
经过多年的积累，公司已建立起完善的医药品种体系。报告期内，公司取得 1,200多家制药企
业 7,100余个医药品种的全国或区域代理、经销资格，成为 700多家制药企业 4,000余个品种的指
定二级分销商，此外还与近 700家医药商业企业建立业务合作关系。目前公司经营的医药类产品数
量超过 22,000个，覆盖西药、中成药、中药饮片、食品和保健食品、医疗器械及非药品等多个类
别，能有效满足院外医药终端常见病患的药品采购需求，为终端客户在药易购进行一站式采购奠定
了基础，丰富完善的品种覆盖成为公司提升终端客户黏性及单客采购量的重要手段。
公司目前以四川省作为主要市场，已经覆盖了省内 80%以上的医药连锁企业、60%以上的单体
药店和 40%以上的诊所，并形成 700余家下级分销商的医药分销体系。
4、 全方位、多层次的增值服务
为实现帮助终端客户提高运营效率、降低运营成本的目标，公司为客户提供全方位、多层次的
增值服务。针对众多单体药店、中小型医药连锁企业在连锁经营、品类管理、客户拓展等方面普遍
存在经验匮乏、竞争力不足的市场现状，公司通过传统的管理咨询服务和新兴的新零售模式等方
式，持续不断的提升、完善自身的终端赋能能力和服务体系，提升终端药店的竞争实力和经营能
力，增强客户黏性，实现合作共赢。
5、 灵活的体制机制和优秀的管理团队
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药品流通所处行业是一个充分竞争的市场，主要客户为社区医药终端和基层医疗机构。药品流
通所处行业的市场化程度较高、竞争激烈，只有凭借优良的服务、优质的产品以及具有竞争力的价
格才能在激烈的市场竞争中取得领先优势。公司是一家民营的医药流通企业，具有非常灵活的经营
机制，能够快速地对市场需求的变化作出响应。同时，公司根据客户多样的需求，满足客户个性化
的需求，从而提升服务品质，获得更多的市场机会。
经过多年的发展，公司已形成了一支经验丰富、执行力极强的团队，其中采购、储运、销售、
质管、财务等部门的核心业务人员与创始人的合作关系更是可追溯至早在公司成立前的十多年，核
心团队极为稳定。在竞争激烈、监管趋严的医药流通行业，公司保持了稳定快速发展的态势，并在
近年较为严峻的行业形势下实现商业模式和业务领域的跨越式发展，正是依赖团队的稳定性及其高
效的执行力。目前公司已实施股权激励计划，核心团队将分享公司成长收益，随着公司登陆资本市
场，员工积极性将进一步被激发，构成公司持续发展的重要基础。
6、领先的行业地位与良好的品牌形象
公司是药品流通行业中的区域龙头企业，在区域市场具有领先的行业地位。2018年，公司实
现营业收入 亿元，位列我国药品批发企业百强第 69名，2019年进一步提升至第 63名。经
过多年的积累，公司与全国各大厂商、经营公司、医疗机构等建立了稳定和谐的合作关系，通过多
年的经营获得广大客户与供应商的广泛好评，并树立了良好的品牌形象。公司领先的行业地位，以
及树立的良好品牌形象使得公司能够不断发展合作伙伴、扩大经营规模、提升行业影响力,夯实了
公司持续发展的坚实基础。
三、药易购的竞争劣势
1、 区域性
公司在四川地区具有突出的市场地位和知名度，但由于公司主营业务区域性特征明显，如果四
川市场出现需求增速放缓的情形，将会对公司主营业务产生不利影响，进而影响公司经营业绩和财
务状况。
2、 仓储物流能力限制
公司仓储设施尚未实现完全的自动化流程，现有的传统仓储能力和物流配送能力的劣势在一定
程度上制约了公司的快速发展。报告期内，公司通过信息系统建设，提高了分拣和配送的效率，缓
解了部分仓储和物流配送压力，保障了主营业务收入的快速增长，但只有通过现代物流配送中心的
建设，才能从根本上提升公司的仓储规模和物流配送能力，扩大公司配送的覆盖区域，满足公司快
速增长的要求。
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3、融资渠道有限
医药流通行业属于资金密集型，以存货、预付款项为主的流动资金需求，和以仓储物流设施为
主的固定资产投资需求，是制约公司扩大业务规模、提高核心竞争力的主要因素。目前，公司的主
要资金均来自于公司盈利积累与股东投入，缺乏多元化的融资渠道，一定程度上制约了公司的发展
速度和质量。更丰富的融资渠道、更充裕的资金将使得公司在与上下游的商务谈判中居于有利地
位，有利于公司扩大市场占有率和增强盈利能力。
第七节 2021-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策对医药市场尤其是院外市场的支持
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确了在“十三五”期间推动全面深化医药卫
生体制改革、完善医疗服务体系以及保障食品药品安全等的总体规划。以“全面取消药品加成、两
票制、分级诊疗”等为代表的医改新政，将推动医药流通市场格局由医院市场向院外市场转移，刺
激院外市场持续发展。
二、我国人口稳定增长以及老龄化程度逐步提升
自“十二五”以来，中国人口总量保持低速平稳增长，2019年底中国人口总量为 140,005万
人，较 2013年增长 4,439万人,年均增长率为 %。截至 2019年底，我国 65岁以上老年人口已
达 亿，占总人口的比例为 %。
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数据来源：同花顺 iFind
老年人免疫力较低、药品消费量较大。据统计，65岁以上老龄人的患病率约是 15至 45岁青
壮年的 3至 7倍。随着我国老龄化的不断增加，我国对于医疗卫生消费的需求也将持续增长。
2019年全国卫生总费用达到 65,亿元，卫生总费用占 GDP百分比为 %。2004年至
2019年，我国人均卫生费用由 元/年增长至 4,元/年，年均增幅达 %。
三、我国经济持续快速增长，人均可支配收入提高
随着我国经济持续快速增长，我国城镇居民人均可支配收入不断增长。2019年我国居民人均
可支配收入达 30,733元，比上年增长 %；其中，城镇居民人均可支配收入达 42,359元，比上
年增长 %。2013年至 2018年，我国城镇居民人均可支配收入由 26,467元增长至 42,359元，
年均增长 %。
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数据来源：国家统计局
2019年，我国农村居民人居可支配收入达到 16,021元，比上年增长 %。
2013年至 2019年，我国农村居民人均可支配收入由 9,430元增长至 16,021元,年均增速达
%。
数据来源：国家统计局
随着我国居民人均可支配收入的提高，其对于医疗卫生产品及服务的支出也将不断增加，由此
推动医药流通行业的持续增长。
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四、居民卫生健康意识逐步提高
2006年至 2017年，我国城镇居民年均医疗保健支出由 元增长至 1,元，增长
倍，年均增幅达 %。与此同时，我国农村居民年均医疗保健支出由 元增长至
元，增长 倍，年均增幅达 %。农村居民年均医疗保健支出占其总支出比例由 %
上升至 %。
随着我国居民收入的不断增长，健康保健意识的提高，其医疗保健支出也将不断提高。
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五、我国医疗体制改革的深化是医药行业持续发展的外在动力
2017年 1月 9日，国务院印发了《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》,明确了“十三
五”期间我国深化医药卫生体制的整体目标。该规划提出到 2020年，普遍建立比较完善的公共卫
生服务体系和医疗服务体系、比较健全的医疗保障体系、比较规范的药品供应保障体系和综合监管
体系、比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制。同时，该规划还提出继续深化药品流通体制
改革，加快构建药品流通全国统一开放、竞争有序的市场格局。力争到 2020年，药品批发百强企
业年销售额占批发市场总额的 90%以上。
六、影响行业发展的不利因素
（1）行业结构不合理，行业集中度有待进一步提高
院外市场药品流通企业的供应能力总体上远大于需求，而在部分边远地区药品供应又明显不
足；药品零售企业小、散问题仍然突出；行业集中度和药品零售连锁经营率有待进一步提高。
（2）行业现代化水平不高
目前，我国院外市场医药流通行业中现代医药物流技术尚未广泛采用，流通成本较高；中药材
现代流通仓储设施缺乏，流通方式落后；药品供应链管理和信息化水平不高。这阻碍了药品流通行
业流通效率的提高，也影响了消费者药品消费成本。
（3）行业服务能力不足
目前，我国药品流通行业企业以客户为中心的经营理念有待提升；部分企业经营管理不规范，
品牌竞争力不足；药学技术人才缺乏，专业服务能力较弱，行业服务大健康的功能未充分发挥。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此
