管理学家学术版中图分类号 F274 文献标识码 A 文章编号1674-1722(2011)12-0022-19消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型周蓓婧 侯伦电子科技大学经济与管理学院 成都 610054摘 要 本文基于我国微博用户迅速上升、微博营销逐渐发展的大背景，回顾和总结了国内外关于网络购物参与意愿影响因素的研究成果，通过结合微博营销的特点，对消费者参与意愿进行实证研究。研究以TAM和IDT模型为理论基础，以我国微博用户为研究样本，通过结构方程模型进行假设检验。研究结果支持了大多数的研究假设，并且验证了模型的有效性。最后本文通过得出的结论提出管理建议，以期为我国微博营销的发展提供有力借鉴。关键词 微博营销 技术接受模型 创新扩散理论 意愿An Analysis of Factors Affecting the Intention of Consumers about Micro-blogging Marketing: Based on TAM and IDT ModelZhou Beijing Hou LunSchool of Economics and Management, University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054Abstract This paper gives a summarization of previous literature about the in uential factors on online shopping intention of consumers,on the basis of rapidly rising of micro-blogging users and gradual development of micro-blogging marketing in devolopes an empirical research considering the characteristics about micro-blogging this paper,the model is based TAM model and IDT model, taking micro-blogging users of our country as study samples,and employes structural equation modeling to validate research analysis supports most research hypotheses and veri es the effectiveness of our the end of the paper we provide scienti c management advices so as to introduce something for the development of micro-blogging marketing in our micro-blogging marketing TAM IDT intention作者简介 周蓓婧（1987—），女，汉族，四川彭州市人，电子科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：信息管理、电子商务、客户关系管理与数据挖掘，E-mail：zhoubeijing2@。侯伦（1966—），男，电子科技大学经济与管理学院副教授，硕士研究生导师。
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型23众多企业还处在摸索阶段，了解影响消费者参与一、引言微博营销的主要因素有利于企业进一步明确消费网络媒体在人们日常生活中扮演者越来越者需求，从而更有针对性地开展网络营销活动，重要的角色，当世界进入应用时代，微具有非常重要的现实意义。博的出现和发展使得人们的网络生活更为丰富多到目前为止，学术界对微博也进行了比较多彩。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一的研究，主要集中在新闻传播学、管理学、公共个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，管理学这几个学科，研究重点主要是特点分析、用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件个价值探讨、营销观念以及盈利模式。但是据统计人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现发现，大多数文章都限于定性的理论探讨，缺即时分享（百度百科）。据《第28次中国互联乏实证研究，而且还不够丰富和深入（梁赛楠，网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年中2010）。国微博用户数量增长迅速，已经从6311万增长到本研究从消费者的角度出发，重点探讨影响亿，半年增幅达%，在网民中的使用率消费者参与微博营销态度和意愿的关键变量。市也从%提升到%（CNNIC，2011）。无场的主体是消费者，消费者的需求和行为方式对论作为信息的发布或是情感交流平台，微博已经企业营销决策有根本性的影响。了解、分析消费成为人们的一种生活方式。者的心理和行为，深入挖掘出各因素对于消费者随着微博的火热，催生了一个新的网络营销微博营销参与意愿的潜在影响，有助于促进企业方式，即微博营销。简单地说，微博营销就是以的可持续发展。研究采用有影响力的态度—意向微博作为营销平台，企业利用自己的微博向听众模型和创新扩散理论，建立消费者微博营销接受（粉丝）传播企业及其产品信息，增加品牌曝光率、模型，通过问卷调查收集数据，运用结构方程模促进宣传，进而达到营销目的，树立良好的企业型分析各变量的相互关系及模型的有效性。在此形象和产品形象（韦婉辰，2011）。微博以其近基础上，根据理论得出的结论对我国微博营销的距离、零时差、强互动等特点为企业与消费者搭发展策略提出建议。建起了一个很好的对话平台，其商业价值逐渐凸显，越来越多的企业开始探索如何应用微博的积二、 文献回顾极营销作用形成更有效的商业模式。国外的例如戴尔、优衣库、Kogi等都是通过微博实现营销的在消费者对新技术及其营销方式的采纳研成功案例，然而，国内微博市场目前还正在起步，究中技术接受模型是目前该领域中最优秀的理
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 论之一（Venkatesh V，Davis FD，2000），有心思想在于消费者对产品或服务的使用行为是由大量的研究都证实了该模型是分析电子商务情意愿引起的，而意愿又是由个人对行为的态度所景下消费者行为的有效工具（Lei-da Chen等，决定（Davis FD，1989）。在过去的二十多年中，2004，Fenech，1998；Pavlou，2003）。其次，TAM模型的解释力和量表的有效性在不同的研基于创新扩散理论的观点，微博营销的发展可以究对象和应用环境下不断得到验证，模型本身也看作是一种新兴的商业模式，消费者对微博营不断被完善。消费者在参与网上购物的过程中实销的采纳也就是对新事物的接受，因此IDT模际上具有商品购买者和网络使用者的双重特性，型也多次被用于研究网络消费者的电子商务接从技术层面分析，消费者接受网购模式的过程与受度（Goldsmith，Ronald E，2002，Chang等其接受信息系统的过程有一定的相似性，因此2005）。虽然这两个理论的研究角度不同，但是将TAM用于研究消费者参与网络购物是可行的大多数学者都认为二者的理论核心是一致的，（Aron O’Cass，Tion Fenech，2003），其结论能够相互验证、相互补充（Tornatzky，Klein，具有很大的理论意义和现实意义。1982，Davis FD，1989）。因此，本文以TAM和随着电子商务的快速发展，国外已有大量的IDT模型作为理论基础对消费者微博营销接受度学者研究了消费者网络购物的参与意愿。Fenech进行探讨。下面对基于这两种模型的参与意愿研（1998）运用增加了自我效验变量的扩展TAM究做简要概述，以确定本文的研究基础。模型研究消费者感知网络购物使用方便、感知有用性对其网购采纳行为的显著影响；Lin&Lu（2000）通过实证研究发现，网站质量影响消费1. 基于TAM模型的网络购物意愿研究技术接受模型(Technology Acceptance 者感知使用方便，感知使用方便影响感知有用，Model,TAM)是Davis于1989年提出的，是目前感知有用又会影响消费者对网络购物的态度和参信息系统应用中关于用户接受或者拒绝信息技术与意愿；Childers（2001）同样基于TAM模型研研究的基础理论，模型图可参见图1。TAM的核究了消费者参与网上购物的影响因素。通过实证图 1 技术接受模型
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型25研究说明作者采用的扩展的TAM模型能够解释销参与领域的理论成果。消费者对网上购物态度变量的67%，提高了原有解释能力；Pavlou（2003）的情景实验、Hung-2. 基于IDT模型的网络购物意愿研究Pin Shih（2004）、Donna（2006）和Kim等（2007）创新扩散理论(Innovation Diffusion 的实证分析都验证了TAM在解释和预测消费者Theory,IDT)的基础是Rogers提出的典型扩散模网上购物参与意愿上的有效性。型。Rogers（1995）认为影响用户采纳新技术的尽管国内的研究还比较散乱，没有形成完整因素包括相对优势（Relative Advantage）、相容的研究体系，但是也有部分学者对网络购物的参性（Compatibility）、复杂性（Complexity）、可与意愿进行了相关研究。于坤章、宋泽（2005）试行（Trialability）和可观察性（Observability），通过实证研究证实了感知使用方便、感知有用性并且上述因素可以解释创新在采纳过程中和信任是网络购买态度的前因，而购买态度是49%87%的变量。其中，相对优势指该项创新比决定购买意向的唯一因素；朱丽娜（2006）在原其它替代品或竞争品更能被感知到好的程度；相TAM模型中引入了网络使用经验、感知风险、容性指一项与现存价值观、潜在接受者过去的经主观规范以及感知娱乐作为外部变量扩展模型，历及个体需要的符合程度；复杂性指一项创新被研究验证了大多数假设，结果也表明TAM用于理解或被使用的难易程度；可试行指在某些特定消费者网络购物意愿的研究的适用性；柳立君条件下一项创新能够实验的可能性；可观察性指（2007）的研究提出产品知识、购物习惯与消费在多大程度上个体可以看到一项创新的成果。者感知网购的有用性以及方便性有显著相关；感国外学者采用IDT对消费者网购意愿的研究知网上购物有用与网购态度和意向呈显著正相已经形成了一定的体系。Karahanna等（1999）关。运用创新扩散理论研究用户对新技术的采纳；综上所述，技术接受模型被广泛应用于消费Goldsmith（2002）基于创新扩散理论提出消费者者网上购物参与意愿的研究领域，并且取得了很本身的创新精神与其网上购物行为和倾向有一定多重要的理论成果。微博营销作为网络营销的重的相关性；Blake等（2003）和Wei-Na Lee（2004）要分支，我们认为它与网络购物存在很多的相似通过实证研究也发现个人创新是影响消费者参与性，因而用于研究消费者网络购物参与意愿的理网络购物的重要因素；Chang等（2005）提出消论模型也适用于微博营销，因此我们选取技术接费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创受模型作为本研究的主要模型之一。此外，由于新性的影响。侧重点不同，本文提出的模型与同类文章有所区也有不少学者以我国文化为背景运用创新理别，包含了不同的研究变量，可以丰富消费者营论对网购意愿进行了探讨。李季和涂平（2005）
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 以创新扩散理论为基础对消费者参与网上购物进程模型对假设进行检验，数据分析结果显示主观行研究时，通过对样本数据的回归分析验证了规范、自我效能与消费者参与网上购物的态度之消费者个人特征对网上购物行为的影响；孙扬间具有较低程度的相关，而兼容性、感知使用方（2005）将网上购物的创新属性作为研究视角，便和感知效用都与消费者态度呈高度正相关。通过结合理性行为理论与创新扩散理论研究了消国内学者的相关研究中，粟婕（2008）是较费者的网购意向。结果显示影响采纳意愿的因素有代表性的一个。作者在研究影响消费者参与网分别是相对优势、相容性、复杂性和认知风险。络购物因素的过程中构建了基于TAM和IDT的从20世纪60年代开始，创新扩散研究就概念模型，运用多元回归进行假设验证。结果表引起了市场营销学与管理学等学科许多学者的极明信任、相容性、感知有用性对态度有正向影响，大兴趣，使其发展不断深化。对创新扩散的研究消费者感知的网站质量和感知易用性对感知有用不仅可以为企业技术创新未来的扩散情况进行预性有正向影响，感知有用性和态度与消费者参与测，而且能够为企业的创新营销策略提供决策支网络购物的意向之间也存在正相关性。持（Agarwal R.,，2002）。通过文献回顾，我们对已有文献中使用到的消费者网络购物参与意愿影响因素按其出现频率分类列表如下（见表1、表2）。3. 基于TAM与IDT相结合的研究技术接受模型与创新扩散理论都被广泛应本文借助TAM与IDT模型在网络购物参与用于消费者行为研究领域。虽然他们是基于不同意愿领域的研究成果，通过结合微博营销的特点的研究背景提出来的，但是已经有不少学者表引入外部变量进行模型扩展，以期更好的反映现示二者之间存在一定的联系，他们认为TAM和实情况。IDT理论的结合可以加强对技术接纳行为的解释（Dishaw ., .,1999）。由此，许多学者也三、 研究模型和假设借助二者的结合对网上购物采纳进行实证研究。Chen等（2002）在研究消费者参与网上购物参与意愿是衡量一个人打算完成特定行为的的意愿时将技术接受模型TAM与创新扩散理论强度，文中可以解释为消费者可能通过微博实现相结合构建了参与意愿影响因素模型。通过对收网上购买的个人主观判断，主要指在不久的将来集到的253个网络使用者相关数据进行分析发现参与的可能性。TAM认为个体真正使用信息技术消费者感知使用方便和感知效用会直接影响网上的行为由使用的意愿决定（Davis FD，1989），购物态度；Vijayasarathy（2004）将IDT里的相Pavlou（2004）通过研究证实了意图和行为之间容性引入TAM模型，通过问卷调查收集了来自的密切相关性，Chen等（2002）的研究也得出了800名网络使用者的相关数据，然后运用结构方类似的结论。由于微博营销目前并没有达到普及，
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型27企业还没有真正通过微博实现营销，所以本文通2. 感知易用性（Perceived Easy of Use）过研究用户的微博营销参与意愿来间接了解他们使用者利用新系统、新技术需要努力的程度，的行为特点。此外，Leo （2004）或期望使用该系统的容易程度被定义为感知易用通过研究指出复杂性与感知易用性的概念接近，性。该变量主要指用户使用微博的便利程度。便具有可比性。而Ostlund认为相对优势和相容性利性是微博的主要优势，在微博上只需140字以是影响消费者采纳创新产品的首要因素。所以本内的短消息就可以发布信息，而且通过互联网、文在IDT模型的基础上，选取相容性和相对优势手机等多种客户端都可以访问，实时性强。据《微两个因素。为此我们参考了许多研究者对消费者博媒体特性及用户使用状况研究报告》（2010）网络购物参与意愿的研究模型，同时引入个人创显示，更方便的表达想法和获取信息是用户使用新变量。本文构建的研究模型如图2所示。微博最主要的原因。Alreck等（2002）的研究也本研究的理论模型包含8个变量，每一个变指出便利性是影响消费者网上行为的重要因素。量的选取及定义都是在参考相关文献变量的基础因此，我们假设：上，结合本研究的具情况修改而成的。H2a 消费者感知到微博使用越容易，对通过微博实现网购的方式就会越认可；H2b 消费者感知到微博使用越容易，对微博1. 感知有用性（Perceived Usefulness）Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使营销方式的感知有用性越强。用者想要采用某项技术的意愿。当使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效时即是感知3. 态度（Attitude）有用性。Klein（1998）提出互联网对于消费者以态度在很多学者研究中都作为中介变量。该低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用，基变量指技术使用者对某项新技术表现出来的正面于微博的信息主动查找和发布主动传播可能已经或负面的评价，能够反映一个人喜欢或不喜欢的成为影响消费者进行购买决策的重要手段。微博主观感受。消费者对微博营销这种新型网络营销快速发布、即时互动的特点能够使得消费者提高方式的态度会影响其对商品和经营企业的判断和购物频率及节省信息搜索成本，进而影响对微博评价，进而影响参与微博营销的意愿。根据TAM营销这种方式的态度和参与意愿。因此，我们假理论，个体的态度会直接影响其行为意愿（Davis 设：FD,1989），Fishbein等（1975）的研究也显示使H1a 消费者感知到微博越有用，对微博营销用者的态度和意向之间存在很强的相关关系。因的态度越积极；此，我们假设：H1b 消费者感知到微博越有用，对微博营销H3 消费者对微博营销的态度越积极，则参的参与意愿越强。与意愿越强。
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 表1 国内研究影响因素使用频率总结资料来源：文献总结表2国外研究影响因素使用频率总结资料来源：文献总结图2 消费者微博营销接受模型注：图中虚线箭头表示原TAM模型中变量间的假设关系
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型294. 相容性5. 相对优势创新扩散理论中将相容性定义为一项新技术相对优势是指某些技术比其他替代品或者竞与现存价值观、潜在接受者过去的经历及个体需争品更能被感知到好的程度。Taylor等（1995）要的符合程度。相容性可以作为TAM的补充变的研究发现当消费者认识到创新产品较先前使用量以改善模型的解释能力。Lei-da Chen等（2004）的产品有相对优势时，越有可能采用创新产品。论证了相容性对消费者网上消费态度和意向的影微博的相对优势可以通过个体感知到的娱乐性和响。根据创新扩散理论，相容性越高的创新，消互动性来评价。微博作为即时信息分享平台，可费者越容易接受。本文采用社会影响变量解释相以说集手机短信、电子邮件、社交网站、博客等容性的概念。产品优点于一身，用户通过微博既可以发表自己社会影响（Social Effect）指消费者因为希望的情绪和感想，也可以随时关注企业、名人等动通过使用微博获得他人的认可和赞赏，以提升在态信息。鉴于此，本文采用感知娱乐性和交互性他人眼中的形象而参与微博营销的意愿和动机。反映相对优势的概念。在TAR和IDT理论研究中都表明社会影响在塑感知娱乐性（Perceived Entertainment）指的造个体行为特征过程中具有关键作用。Hansen等是微博因能使其用户获得信息、消磨时间、缓（2004）通过研究指出社会影响对消费者考虑网解压力而被人乐于使用。据《2010中国互联网上购物具有重要作用。个人作为社会团体的一份微博与社区调查研究报告》（2010）显示，微博子，其行为受到团体中其他人的影响。如果消费用户的使用目的中娱乐休闲位居第二（比例为者身边大多数亲戚和朋友使用了微博或者愿意%），通过浏览或与他人互动而获得愉悦通过微博实现网上购物时，会对消费者本身产和放松是用户使用微博的一大原因。Childers等生一种激励作用，促使其产生购买的态度和意（2001）与Rong-An Shang（2005）研究消费者愿。TAM模型强调了个人态度对使用意向的作的网购行为时也将感知娱乐性作为影响使用态度用，而忽略了社会因素对行为意向的影响（Gefen 的积极因素。因此，我们假设：D.,Karahanna E.,Straub .,2003），H5 消费者的感知娱乐性越强，对微博营销因此本研究引入社会影响变量弥补该缺陷，的态度就越积极。并假设：H4a 消费者越认为使用微博能够提升其社会此外，交互性（Mutual Communication）是形象，则对微博营销方式的态度越积极；微博的另一大优势。本文将交互性定义为借助互H4b 消费者越认为使用微博能够提升其社会联网和现代网站技术，微博所有者与其参与者或形象，则参与意愿越强。者各参与者之间进行的双向信息互动程度。在微博上用户可以了解当前最受关注的话题以及他人
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 对该话题的观点，也可以通过发言、评论和回复H7 消费者的个人创新性越高，参与微博营等方式方便地表达意见并与他人交流。最重要的销的意愿越强。是，用户可以通过企业微博与其工作人员进行互动沟通，及时获得反馈信息，有助于建立消费者四、研究设计和数据搜集与商家的良好关系。Robert（2009）对用户使用微博的原因进行分析后发现，用户的使用动机主1. 问卷设计与样本选择要是出于交流互动、了解信息和寻求意见等，用初始量表的制定主要参照了国外相关领域的户已将微博作为一个即时信息的交流平台。使消研究成果，并根据国内微博的特点及对微博用户费者迅速获得有关商品的正确信息不仅能够节省与专家的访谈结果进行了适当修改与补充，再根精力，降低搜索成本，更重要的是可以促进消费据小范围的预调查结果进行多次修改后，最终问者形成对网络购买的积极性（Ghose S. and Dou 卷由3部分组成，包括填答者微博使用情况、影W.,1998）。因此，我们假设：响因素量表、基本信息。问卷采用李克特5分量H6 消费者对微博的感知交互性越强，对通表，为了保证样本的有效性，在问卷开头提示“如过微博实现网上购买的态度越积极。果您正在使用微博，请对以下问题作答”。各变量的测量指标及来源如表3所示。到目前为止，大学生已经成为我国微博用户6. 个人创新（Personal Innovation）对于兴起时间不长、还未达到完全普及的最具代表性的一个群体。根据微博用户使用状况微博来说，很多人认为使用微博是一种新潮时尚调查数据（2010）显示，微博用户的年龄分布以的行为。有数据表示，目前使用微博的绝大多18-25岁为主，而这个年龄段的绝大部分都是学生。数用户都是18-24岁的大学生，他们更具创新精大学生具有创新意识，容易接受新鲜事物，是微神，喜欢关注新鲜、新奇的事物。创新性实际是博营销一个重要的目标客户群。Kuehn等（1996）反映个体对新思想或新事物的接受倾向和态度，的研究表示，在多数关于营销问题的研究中，采是消费者自身的一种特性（Chang，Man Kit，用学生作为样本可以得出很可靠的结果。因此，2005）。Alka等（2000）在研究消费者网上购物本文以在校大学生作为主要研究对象。需要说明行为时引入了个人创新变量，研究表明越具备创的是，本文的研究对象限于学生中注册了微博账新意识的使用者越会采纳网购。创新研究应该界号的用户。这类人群对微博的功能比较熟悉，这定一个具体的研究领域，本文通过测量消费者在样更有利于我们对消费者参与意愿影响因素的分网络科技领域的创新性来对其微博营销参与进行析。另外本文所指消费者不区分已经参与网上购解释，并且假设：物的人群和潜在购买人群，目的在于更全面地探究电子商务环境下消费者的行为特征。
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型31腾讯微博、搜狐微博等国内知名微博网站）、论2. 调查方法由于使用微博是一种网络行为，调查对象坛等邀请微博用户填答，综合运用就近抽样、目是网上的微博用户，因此本文采用网络调查的方标式和滚雪球抽样等几种方式，以扩大问卷的调式进行数据搜集。首先将设计好的问卷发布在专查范围。调查时间为2011年10月14日至11月业性的调查网站“问卷星”（日，调查对象包括已工作人士和学生，过程中com/）上，然后通过各微博网站（主要是新浪微博、尽量保证样本的多样性。此外，在问卷的设计中表3 问卷测量指标及其来源
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 我们通过IP地址的限定确保同一填答者不能重复了最佳，超过0. 8 通常被认为良好, 而介于0. 7提交答卷。到0. 8之间就被认为可以接受。通过分析发现，所有因素的Cronbach α系数都高于，说明本次研究量表的每个问项都符合要求。各测量变量3. 样本结构分析本次调查共回收问卷329份，采用填答时的Cronbach α系数详见表4。间判断、答案质量筛选等方法，排除因不可控因素造成的无效问卷，最终得到有效问卷304份，2. 效度分析有效率为%。通过对问卷数据进行统计分析效度分析用于衡量研究量表是否能够准确反后发现，在接受调查的人群中男女比例分别为映研究的目的和要求，主要包括内容效度和结构%和%，男性偏多，学生样本占到%效度。本文的问卷题项均是基于对相应文献的归的比例，在职人员比例仅为%，学历分布为纳总结，也在导师及其他老师和同学意见的基础大学本科%、硕士及以上%、专科%，上做了修改和补充，因此可以认为问卷符合内容年龄分布为18~24岁%、25~30岁%、31效度的要求。岁及以上%，微博注册时间1~6个月和6~12其次考察变量是否适合进行因子分析。根据个月较多。而据《微博媒体特性及用户使用状况Kaiser给出的KMO度量标准，如果KMO的值研究报告》（2010）显示，微博用户性别的整体小于可以认为样本不适合进行因子分析。从分布为男%,女%,学历分布以大学本科分析结果可以看出各变量的KMO值均大于，最多，比例为%，年龄分布以18~25岁最多，同时Bartlett球形检验显著概率为，小于，占微博整体用户的%，其次是26~ 30岁。可符合通用的研究标准，可以进行因子分析。接下见，本研究样本的绝大部分特性与相关报告一致，来采用分别对8个变量做因子分析，通说明调查具有较高的代表性和可靠性。过对因子载荷的计算来检验问卷的效度。其中因子提取方法采用主成分分析法，因子旋转采用方差最大法。SPSS分析结果见表5。五、数据分析和结论一般社会科学研究认为因子载荷大于就认为有效，如表5所示，8个变量26个测量指标1. 信度分析由表3可知，本次研究量表中同一变量的问的因子载荷量均在以上，因此本问卷效度符项引自不同的文献，因此有必要对量表进行信度合研究要求。此外，表中显示各变量测量指标对和效度检验。本文采用对调查数据进行研究变量的总体解释度都高于60%，满足通用的Cronbach α信度检验。Hair等（1992）大多数学变量指标需要解释研究变量30%的标准，因此也者认为Cronbach α系数的值超过被认为达到可以说明本研究问卷具有较高的结构效度。
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型33表4 各变量描述性统计与信度检验结果表5 KMO测度、Bartlett球形检验及问卷效度检验结果
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 表6 模型拟合优度测量结果图3 研究模型路径分析结果注：***表示p<，**表示p<，*表示p<表7 假设检验结果汇总
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型35其中，假设1、假设2和假设3的结论符合3. 路径分析TAM经典模型。感知有用性通常会增加消费者通本文采用AMOS 验证变量间的关系以及过微博实现购物获取实际收益的情感，消费者觉本文提出的消费者微博营销接受模型能否得到支得微博营销有用了，就会更喜欢并且更积极地参持。结构方程模型主要用于检查模型结果与所提与，即感知有用性与态度和行为意愿正相关。同出的概念模型之间的一致性程度，过程中既可以时，感知易用性对态度也有影响，一般情况下消处理测量误差，又可以分析各变量之间的结构关费者如果觉得微博使用很容易，也就越可能形成系，因此适用于对本研究模型的分析。对微博营销正面的态度。此外感知易用性也与感首先对模型的整体拟合度进行检验，这需要知有用性正相关，态度能够为行为意向提供一种比较样本的协方差矩阵与再生的协方差矩阵的差心理上的可能性，是促进意愿形成的重要因素，异，这两个矩阵的整体差异用拟合指数表示，具这些与大多数的研究结论一致。体代表性的指标参数及其评价标准参见表6。如社会影响显著影响消费者态度和参与意愿的表6所示，各类拟合指标均达到建议值, 表明本假设4也得到了验证。微博营销的概念在我国还研究提出的模型在整体上具有较好的拟合效果，只是刚刚起步，很多人仍习惯于传统的网购形式。可用于验证假设。随着微博的迅速发展，越来越多的人愿意尝试通接着利用SEM方法，检验模型中各变量对过微博实现网络购物的这种渠道创新。消费者在消费者参与意愿的影响作用。验证分析结果如图观念上接受了微博营销，就会形成积极的态度和3所示，模型中的路径关系主要以标准化系数来参与意愿。另外，因为人是社会性的，当周围的呈现。朋友亲戚都有意愿参与微博营销时，他们自己也通过实证分析，模型中的十个假设除假设7会自然而然的加入。这与人们跟随潮流、引领时外其余九个全部得到验证。其中，本文提出的交尚的观念相一致。受社会影响的作用越大，消费互性、感知娱乐性、社会影响以及个人创新这四者对微博营销越会产生正面的情感。个新的研究变量中，前三个变量均被证实显著影就假设5和假设6而言，微博营销呈现的相响消费者的态度，而且社会影响变量还直接影响对优势对消费者的态度产生积极影响，这也验证消费者的参与意愿。但是，个人创新对参与意愿了以往的研究。通过微博用户能够与其他人随时的假设并未得到支持。如图3所示，社会影响对随地的交流、分享心情和日志、关注名人动态，参与意愿的影响最大，其次是感知有用性和态度，这些在为使用者降低时间成本的同时也带去了娱其余变量都是通过影响态度间接影响参与意愿。乐休闲感，使他们感受到了极大的相对优势，进综合以上的数据分析结果，本文研究假设的而会对微博营销产生正向的态度。验证结果汇总于表7。通过对构建模型的测评，在所有假设中只
管理学家 • 学术版 An Academic Edition of 有假设7因没有达到显著性水平而被拒绝，即个了技术接受领域的理论成果，同时也得出了具有人创新对消费者微博营销参与意愿的影响并不显实际意义的研究结论，有助于企业明确消费者需著。究其原因可能是目前我国大多数的微博用户要，通过运用适合的营销手段，引导消费者接受年龄段集中在18~30岁，年轻用户的比例高达微博营销。67%，他们普遍具有较高的对新事物的接受能力，而且微博用户往往又是资深网民，3年以上网龄2. 管理建议的用户占95%。这类人群参与网络购物时间长、经验丰富，微博营销对于他们而言仅仅是另外一本文的研究结果说明：微博营销运营商目前种形式的网购，此时个人创新并不起关键影响作首要的任务是提高潜在消费者感知到的微博易用用，不是参与意愿的决定因子。但是需要说明的性和有用性，提供更强烈的娱乐感受，同时保证是，这也并不能否定个人创新对消费者参与意愿服务质量，以此吸引更多的消费者尝试这种新的的影响作用，导致假设7不被支持的原因也可能网络购物方式。对于具体的营销策略我们提出以是本文在研究设计过程中有其他没有考虑到的地下建议：方，还有待在进一步的研究中深入探讨。（1）注重微博功能的设置和简化运营者可以丰富企业微博的基础功能，如提六、 总结与建议供咨询、24小时在线服务、即时企业及产品信息发布等，还可以通过对微博浏览者的行为特征1. 研究总结微博是社会化媒体的一种新形式。微博的出分析，主动为其推送感兴趣的产品信息，提高用现，使得企业能够降低网站推广费用，并以低成户的感知有用性。此外，企业微博应该尽量简化本维持与顾客的关系，同时也有利于企业品牌信操作流程，提高用户浏览和搜索信息的便利性，息的传递。微博对于现代企业而言具有非常重要同时附上详细的流程说明以及对各版块内容的介的营销价值。本文针对微博营销逐渐发展的实际绍，增强用户的感知易用性。背景，以技术接受领域普遍使用的TAM模型和创新扩散领域的IDT模型为基础，对影响消费者（2）注重互动沟通参与微博营销的主要因素进行了研究。研究中引安排企业员工通过微博与粉丝实现24小时入了四个新的影响因素，以期更好的反映微博营自主交流、沟通、分享和推荐，降低他们的信息销参与的真实情况，分析结果也支持了绝大多数搜索成本，并且推出各种互动营销活动实现与消的假设，验证了研究模型具有较好的解释能力。费者之间的互动，拉近企业和消费者的关系。通本文对消费者微博营销参与意愿的实证研究丰富过交流了解消费者的真实需求，及时制定并适时
周蓓婧等，消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型37调整企业营销策略，提高产品质量和服务水平，要能让他们感受到乐趣，吸引他们的眼球，企业并且通过微博高效地向外界传达企业的产品信息就有了营销的基础。和品牌文化，从而稳定客户群，挖掘潜在客户。本文主要选择了在校大学生作为研究对象，尽管采用学生样本具有一定的代表性，但是所得（到的结论是否可以进行推广还有待验证。因此，3）注重信息的实时性和娱乐性及时更新微博信息，确保新鲜的咨询；设计今后的研究可以把研究对象扩展到普通消费者以新颖和关注热门话题，利用优质内容打造企业品得到更具普遍性的结论。此外，除了本文提出的牌。企业广告和相关信息也应该尽量有趣，有创娱乐性、交互性和社会影响以外，很可能还有其意、有生活趣味、有启发性和幽默感的广告更容他的影响微博营销采纳过程的因素，在今后的研易被用户接受，而且粉丝也更愿意评论和转发，究中需要更加深入和全面的分析。增加微博的受众。微博用户大多是来消遣的，只
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