第12章 国际分销渠道策略 教学目标 本章从国际分销渠道的概念、功能、模式及国际中间商的类型入手，系统地介绍了国际分销渠道设计的影响因素和长宽渠道的优缺点及其选择原则，分析了国际分销渠道管理的主要内容，并阐明了国际物流的概念、系统及其管理等相关内容。 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 (1) 国际分销渠道的概念、功能及模式 (1) 能够根据国际企业的需要正确选择中间商(2) 不同国家、产品的国际渠道结构比较 国际分销 (2) 能够根据国际企业实际情况制定基本的国(3) 国际中间商的类型 渠道 际分销渠道策略 (4) 国际分销渠道选择的主要影响因素 (3) 初步学会管理国际分销渠道 (5) 国际销售渠道长度与宽度的确定 (6) 国际分销渠道管理 (1) 充分认识网络营销的优势及其对企业的重要性 (1) 国际网络营销的概念及其优势 网络营销(2) 掌握直销的相关知识，学会区别直销与非(2) 直销的概念及其发展 与直销 法传销 (3) 我国规范直销发展的相关规定 (3) 熟悉我国规范直销发展的相关规定 (1) 国际物流的概念 (1) 掌握国际物流的相关知识 国际物流 (2) 国际物流系统 (2) 能够认清物流与渠道的联系与区别 (3) 国际物流管理
第12章 国际分销渠道策略 案例导入 海尔集团的国际营销渠道 青岛海尔集团是我国著名的家电企业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元人民币(128亿美元)，在“2006年中国最有价值品牌”评估中，海尔以749亿元人民币的品牌价值连续5年位居榜首，成为中国最有价值的品牌。2001年，由于出色的海外市场业绩被美国《家电》杂志评为世界家电十强；2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。海尔已跻身世界级品牌行列，其营销网络遍及世界各地，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。然而在20年前海尔还是一个濒临破产的街道小工厂，其飞速发展的原因，除了狠抓质量、塑造品牌之外，关键是率先走出了一条成功的国际营销之路。 海尔是我国最早实施国际化战略的企业之一。从20世纪90年代初，海尔就尝试向国外出口自己品牌的产品，在家电这个当时被世界知名企业统治的市场上，出口的艰辛可想而知。最初海尔的进出口任务由各产品事业部的进出口公司来完成。海尔的进出口人员通过参加各种家电博览会、查找各国进口商名录等最原始的手段，开始探索海尔大规模出口之路。凭借海尔产品的出色质量和海尔人的努力，海尔产品终于打开了要求最苛刻的欧美市场，此后海尔产品以高屋建瓴之势向世界各国市场渗透。为了适应进一步国际化的需要，海尔将各事业部的进出口公司整合为海外推进本部，全力开拓海外市场。2004年海尔集团出口达到亿美元，名列中国家电行业出口量第一。 1997年在德国的科隆家电博览会上，海尔作为第一家向国外经销商授予独家经销权的中国企业，向12位欧洲经销商颁发《海尔产品经销证书》，此举轰动一时。1999年海尔在美国、欧洲、非洲等地成立自己的海外销售公司，其中在美国和美国家电公司合资组建海尔美国公司，利用美国本土的人才和渠道来销售海尔的产品，同年海尔在美国的家电生产基地也破土动工。次年海尔产品全面进入美国各连锁超市销售。同样，在欧洲海尔也实现了生产、销售和设计的本土化。作为海尔国际化的标志性事件之一，2002年海尔在美国纽约曼哈顿繁华的商业区内购买了一幢已有77年历史的古罗马风格的建筑——格林尼治储蓄银行大楼，命名为“海尔大厦”并作为自己在美国的总部。至此海尔已经全面走向世界。目前海尔在海外营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作伙伴3种。海尔产品已经成功进入了19家世界大型连锁集团，在海外建立了13个工厂，18个贸易中心，拥有经销商62家、海外销售公司12家、营销网点4万个、售后网点万个，产品出口近100个国家。海尔的国际化销售网络已经初步形成。 资料来源：吴晓云．国际市场营销学教程．天津：天津大学出版社，2004. 在国际市场上，无论消费品还是工业品，市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或最终使用者的手中。选择合理的分销渠道是国际市场营销的重要策略之一。因为分销渠道的选择不仅影响产品能否有效满足目标顾客的需要，而且也在很大程度上影响到企业其他营销策略的运用及目标的实现程度。要成功地进行国际市场的营销活动，必须熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国际分销渠道中的各类中间商，科学地进行国际分销渠道的决策，并对国际分销渠道进行有效的管理和控制。 265
国际市场 营销学 国际分销渠道概述 国际分销渠道的概念 分销渠道(channel of distribution)又称营运渠道(marketing channel)，指的是企业将产品转移给最终用户所采用的方式，即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和途径。分销渠道涉及若干个中间环节，通常包括制造商、批发商、零售商及其他辅助机构。他们为使产品或服务顺利到达最终消费者而履行各自职能，通力合作，有效地满足市场需求，实现产品价值和企业效益。 实现商品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道即国际分销渠道(international distribution channel)。国际分销渠道的两端是产品的生产商和最终用户，中间包括取得产品所有权的买卖中间商和协助产品所有权转移的代理中间商。 国际分销渠道的功能 国际分销渠道的基本功能是实现产品从生产商向他国消费者的转移。除此之外，国际分销渠道还有以下几项主要功能。 (1) 调查研究。调查研究功能是指分销渠道的部分成员收集、整理有关当前消费者与潜在消费者、直接竞争者、替代品竞争者、其他参与者及营销环境其他方面的信息，并及时向分销渠道内的其他成员传递相关信息，实现渠道内的信息共享。 (2) 促销。渠道成员可以在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对消费者有吸引力的形式，把产品或服务的有关信息传递给消费者，激发消费者的消费欲望，促成交易成功。比如新产品展示会、季节性促销活动等各种方式。 (3) 编配。按照买方要求分类整理供应品，例如，按产品相关性分类整理和组合，调整改变产品包装大小、分级等，以满足不同消费者的需要。 (4) 谈判。各个渠道成员之间，按照互利互惠、彼此协商的原则，就有关交易商品的价格、付款和交货条件等达成协议，促成买卖双方的功能。 (5) 订货。该功能是指分销渠道成员向生产商进行有购买意向的反向沟通行为。 (6) 物流。分销渠道最终要实现把商品送到消费者的手中，满足其消费的需求，分销渠道当然不能缺少采购供应、商品实体的运输、储存和配送服务等功能。 (7) 融资。该功能是指分销渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等。 (8) 风险承担。分销渠道各成员在分享利益的同时，还要共同承担由商品销售、市场波动等各种不可控因素所带来的各种风险。 266
第12章 国际分销渠道策略 国际分销渠道的模式 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销模式。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换(这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程)，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司及保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。 当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一个完整的国际分销渠道系统主要由3个环节构成：第一个环节是出口国国内的销售渠道，由生产者和国内的批发商组成；第二个环节是出口国的出口商和进口国的进口商之间的销售渠道；第三个环节是进口国国内的销售渠道，由进口国的批发商和零售商组成，如图所示。 图 国际分销渠道模式 当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。 267
国际市场 营销学 由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。 不同国家、产品的国际渠道结构比较 上述国际渠道模式告诉我们，进入每个国家的国际渠道结构都具有共同之处。例如，渠道参与者通常包括出口制造商、出口中间商及进口国的代理商、批发商、零售商和最终消费者，他们的活动性质和方向也较稳定。正是由于这些共同点，才为国际渠道结构模式化提供了可能性。但我们不能忽视在现实国际市场中，不同国家、不同产品的国际渠道结构是千差万别的。对此进行典型的分析比较，将有助于我们对国际渠道结构的复杂性、多元性的认识。 (1) 同一目标国家同一产品的分销渠道比较。同一目标国家同一产品的分销，可以采用不同的渠道系统，如图所示。 外国供应商 专业进口商 兼营进口商 邮购/售货目录公司、百货公司、连锁商店消费者 图 美国手提袋、皮件的分销渠道 图中，外国的手提袋、皮件进入美国市场，其渠道系统就有宽窄、长短的不同选择：“外国供应商(包括外国制造商、中间商，下同)→零售商→消费者”这一渠道系统相对较短，“外国供应商→专业进口商或兼营进口商(包括制造商、批发商等)→零售商→消费者”这条分销渠道则较长。外国供应商可在专业进口商、兼营进口商、零售商中选择一个或多个中间商来分销自己的产品，因此便有宽窄渠道之分。 (2) 同一目标国家不同产品的分销渠道比较。同一目标国家不同产品的分销渠道，存在着较大的差异，如图及图所示。 268
第12章 国际分销渠道策略 外国供应商15% 65%15%5% 专业中心采购合作社 进口商/配销商国内制造商成员店 百货公司邮购公司专业小型教学设5% 专业大型现金取货体育用品备及野其他商店零售店 批发商 零售商 营中心20%5% 50%10%10% 图 比利时体育用品的分销渠道 外国供应商 进口商/批发商 国内制造商 百货公司 妇女服装用品小商店专业珠宝商店消费者 图 比利时珠宝的分销渠道 图和图说明在同一目标国家里，由于商业历史、商业习惯、商业发展趋势等各种原因，不同产品所习惯采用的中间商也有所不同。因此，调查了解某一产品在某一国家应采用哪些中间商是国际市场营销人员的重要任务之一，错误地采用中间商便无法有效地、广泛地分销自己的产品，从而影响国际市场的开拓。 (3) 不同目标国家同一产品的分销渠道比较。不同目标国家的同一产品的分销更具差异性与复杂性，如图、图所示。 269
国际市场 营销学 汽车制造商 独立的 修理零件 附属零件制造商 零件制造商 制造商 汽车制造商 批发商特殊代理商 经销商 合作销售公司 小批发商 小经销商 零售商 加油站 大型使用者 汽车修理厂最终使用者 图 日本汽车零件的分销渠道 51% 批发配销商或批制造商 批发商安装者顾客 发商购买集团 10% 18% 货仓式商场 21% 修理 专门人员 图 美国汽车零件的分销渠道 注：虚线为次要分销渠道。 图和图表明，同一产品在不同目标国家里，分销渠道的数量、长度、参与者等都有所不同，国际营销人员不能以本国产品分销的习惯去衡量其他国家的渠道结构。 (4) 渠道参与者分销率的比较。渠道参与者在渠道系统中都参与产品分销，但它们在不同的目标国家、不同产品的分销过程中所占的比重是不同的。比利时体育用品65%通过配销商进口，15%由国内制造商进口，15%由百货公司、专业大型零售商、邮购和廉价商270
第12章 国际分销渠道策略 店进口；其中零售非常零碎：55%左右的销售额由大量的小零售商完成，其中又有5%的销售额由采购合作社的成员店完成(如图所示)。而比利时的珠宝市场经营又有自己的特色，80%以上的零售额由专业零售店完成。该国共有2500多家珠宝零售商店，绝大部分为单店企业。百货公司则在专业珠宝部和衣饰配件部销售廉价珠宝和人造珠宝(如图所示)。在意大利，进口商和批发商占进口手织地毯的95%，并大部分由专业零售商分销，在渠道系统中还存在大量作用不同的参与者，如图所示。 外国供应商 95%5% 欧洲免费市场 其他 进口商/批发商 2% 75% 3% 9% 电视销售 专业零售店百货公司其他销售1% 5% 地毯修理店古董/家具商店室内设计商消费者 图 意大利手织地毯的分销渠道 注：虚线为次要分销渠道 国际中间商的类型 国际中间商的类型主要包括以下几种。 1．出口中间商 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不具备直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内出口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务。以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销商拥有对商品的所有权；出口代理商只是接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品的所有权。 1) 出口经销商 出口经销商主要包括出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商和国际贸易公司5种类型。 271
国际市场 营销学 (1) 出口公司。在本国市场上买进商品再转卖给国外买主，专门经营出口业务的企业称为出口公司。出口公司实质上是在国外市场开展业务的本国批发商，其基本职能与本国的一般批发商相同，主要区别是其经营的对象是国外买主。 从生产企业的角度来看，利用出口公司可以获得以下几个方面的好处：一是可以及时地回收货款，提高资金的利用效率；二是可以利用出口公司的对外销售专业知识、经验及海外关系网络，扩大企业的国外市场范围。但是，利用出口公司也存在着生产企业对出口公司过分依赖的缺点。生产企业往往长期处于被动地位，国际市场信息反馈滞后、甚至失真，对国外市场难以进行有效的控制。 (2) 出口直运批发商。出口直运批发商主要经营大宗商品和原材料，与出口商在业务方式上有所不同，他们一般只根据国外客户订单所指定的商品品种、规格和数量向国内生产企业采购。当采购数量达到订单数量时，就直接运给国外客户，自己并不保有存货。 (3) 出口转卖商。出口转卖商是一种专门经营低价低档商品的中间商。他们努力寻找降价求售的商品、生产过剩的商品、过时商品或其他廉价商品，然后转卖到需要这些产品的国外市场上去。 (4) 外国进口商。外国进口商实际上是国外购买者设在出口国的常驻采购商。他们所采购的货物一般都是该进口国所需的。对于出口国的生产企业来说，只需要在本国与外国进口商联系、洽谈和成交，整个销售过程实质上是在出口国国内进行的。 (5) 国际贸易公司。相对于专业的出口公司，国际贸易公司往往既从事国际贸易，又从事国内贸易，甚至还有一些生产、金融方面的业务。它对生产企业的服务是全方位的，既包括销售渠道服务，又承担提供信息、甚至为生产企业采购原材料等职能。 2) 出口代理商 出口代理商与出口商的区别是不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下代表委托人开展出口业务。出口代理商本身并不拥有商品所有权，只是在交易成功后，由委托人付给一定的佣金。在国际市场上，出口代理商主要有销售代理商、厂商出口代理商、国际经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。 (1) 销售代理商。销售代理商与生产企业是委托代理关系，它不拥有商品的所有权，所以无决策权，一切业务活动由生产企业决定，但它通常又可以控制出口产品的价格、销售渠道和促销方式，因此，可视为生产企业的销售经营部门，负责生产企业的全部销售业务。 (2) 厂商出口代理商。厂商出口代理商是接受生产企业的委托，从事商品出口经营业务的代理商，相当于执行生产企业出口部的职能。在国际市场上，中小企业多使用厂商出口代理商。此外，大企业在开拓新市场、推销新产品或面对的市场潜力不大时，也通常使用厂商出口代理商。使用厂商出口代理商的缺点是市场活动范围有限，影响了生产企业开发国际市场的进度。 272
第12章 国际分销渠道策略 (3) 出口国际经纪人。出口国际经纪人指经营出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方寻找客户，不持有存货，也不办理商品进出口的具体业务，它与进出口双方一般没有长期的固定关系，其职能是联系买卖双方达成交易。 适合采用国际经纪人的条件可以归纳为以下几点：一些缺乏国际市场营销经验的中小企业；经营的产品季节性强；需要开拓国外新市场，而自己又不能设立国外销售机构的企业；不值得设立销售机构；目标市场遥远、市场分散、人口稀少等。 (4) 出口佣金商。出口佣金商是指接受生产企业委托，代办出口业务，从中收取佣金的代理商。出口佣金商的业务，主要是代国外买主采购佣金商所在国的商品出口，有时也代国内厂商向国外销售产品。出口佣金商代国外买主办理委托业务时，是根据买主的订单或委托购货书(代购订单)进行的，一旦达成协议，买主不能变更其委托，佣金商也必须按照购货书内规定的条件进行采购，运送到指定地点，由买主付给佣金，并且一切风险和费用均由买主承担。 2．进口中间商 进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。 1) 进口经销商 凡直接向国外购买商品后向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商，包括进口公司和进口批发商两种。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。当然，它要承担由商品进口到卖出的一切风险。进口经销商的职能与国内批发商相似，不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业。进口经销商的经营方式主要有两种：一种是根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内的批发商、零售商或工业用户；另一种是先根据样品与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。进口经销商经营的商品多种多样，但往往倾向于经营利润大、周转快的商品。不少进口商除了自己经营进口以外，也附带接受国外出口商的委托作为他们在当地市场上的代理商。 (1) 进口公司。进口公司是一种既拥有商品的所有权，又持有实际商品的独立中间商。他们同出口国制造商有着密切的合作关系，是出口国生产企业的固定客户。他们从国外购进商品，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给消费者与工业用户，自负盈亏，经营方式灵活。进口公司在主要的供货国家设立购买中心有利于提高效率，特别适合所采购的对象是一些较小的、不成熟的生产企业。西尔斯公司是美国采用进口公司形式的代表，它在国外设有许多采购中心。 (2) 进口批发商。进口批发商是一种既拥有商品所有权，又持有实际商品的独立批发商。按照其经营的商品范围来划分，一般分为普通商品批发商、单一种类商品批发商和专业批发商。普通商品批发商经营普通商品，如食品、化妆品、药品、家具及电器等，品种繁273
国际市场 营销学 多，范围广泛，其客户主要是普通商店、电器商店、药房等；单一种类商品批发商经营的商品仅限于某一类商品，且品种、规格、花色齐全。在消费品市场，单一种类商品批发商的客户主要是食品杂货、药品、小五金等行业的独立零售商。在工业品市场，这种批发商的客户包括大、中、小工业用户。专业批发商的专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商品，如食品行业中的专业批发商专门经营罐头食品，这种批发商的主要客户是专业商店。 实例12-1 美国与日本批发商的做法 美国埃克逊公司就是兼营进口业务的大批发商，它从世界各国进口约1800种商品，这些商品必须按其要求制造、包装和贴上埃克逊的商标；另外自己生产100多种商品，批发给遍布美国、加拿大的零售商。 在日本，一些被排斥在传统的分销渠道系统之外的批发商，也会以现货现金交易的方式直接从国外进口商品，再转售给新兴的折价商店或购物中心，占有一定的优势。 资料来源：罗国民，刘苍劲. 国际市场营销. 大连：东北财经大学出版社，2001. (3) 国外零售商。国外零售商是国际销售渠道的最后一个环节，直接面对用户或消费者。国外零售商形式多种多样，如专业商店、百货商店、超级市场、廉价商店、连锁商店、特许经营商店、方便商店、超级商店和邮购商店等。从国际销售渠道的角度来说，小型零售商较多地从进口商、批发商那里进货。现代大型零售商如百货公司、超级市场、邮购商店、连锁商店和购物中心等，则较多地从国外制造商那里直接进货。 实例12-2 沃尔玛使零售业超过制造业 在历史上，营销渠道和零售业是依附于制造业的，沃尔玛改变了这一历史。1999年沃尔玛公司的销售额为1300多亿美元，而全球最大的消费品公司宝洁的销售总额为300多亿美元。沃尔玛的信条是对大量品种的品牌低价销售，同时又提供优良的服务和保证。沃尔玛是最早对信息技术投资的零售商，投资2400万美元建立了自己的卫星通信系统，该系统使沃尔玛能够及时获取自己所需的信息，与制造商相联系，跳过了经纪人和中间商。沃尔玛要求它的供应商在运送的商品上挂上标签，以便直接进入商店，养活仓储和数据处理成本。在决定顾客需要什么方面，处于比制造商更为优越的位置。 资料来源：寇小萱，王永萍. 国际市场营销. 北京：首都经济贸易大学出版社，2002. 274
第12章 国际分销渠道策略 2) 进口代理商 进口代理商一般是接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。进口代理商的主要类型有国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人及融资经纪商等。 (1) 国外进口代理商。凡进口国的企业接受出口国制造商的委托，双方签订代理合同，为出口国制造商推销商品，收取佣金的，称为国外进口代理商。这种代理商因身居当地市场，熟悉当地市场情况，所以能利用各种机会，针对不同对象进行销售，同时能向生产企业提供市场信息，提出改进产品、提高质量等方面的有益建议，使产品能不断适应进口国市场的需要。 (2) 进口佣金商。进口佣金商的主要任务是代理国内买主办理进口，收取佣金。进口佣金商的业务，有不少是由进口经销商兼营的。他们利用与国内客户的联系和熟悉国外市场的优势，也从事一部分代理业务。因此，进口经销商与进口佣金商之间也存在着矛盾与竞争。 (3) 进口国际经纪人。进口国际经纪人是进口国的国际经纪人，其职能与出口国的国际经纪人基本相同。他们代办的主要是进口国的大宗商品，经营额很大。由于他们对国内、国外市场都比较熟悉，与客户能保持良好持久的关系，能以较低的成本使商品迅速地渗透到整个目标市场，因而出口国的制造商或出口商，也利用进口国际经纪人来推销商品。 (4) 融资经纪商。融资经纪商突出国际市场营销中信用的重要地位，这种代理商除具有一般经纪商的全部职能外，还为销售交易筹措资金，在产品制造、再加工或组装的各个阶段承担筹措资金的责任，可以使交易双方免遭信用风险，承担特殊的融资保障功能。 从国际市场营销的角度来分析，国际销售渠道中的中间商，不仅包括以上所述的出口中间商和进口中间商，还包括一些其他类型的中间商。此外，出口国制造商自设的出口机构和设在国外的销售机构，也应属于国际销售渠道的一部分。 国际分销渠道选择 国际分销渠道选择的主要影响因素 国际营销企业的整体营销策略必须服务于本企业的短期和长期的利润目标。其中，产品分销要达到这一目标，可具体化为选择国际分销渠道的6个影响因素，美国国际市场营销专家P·R·凯特奥拉教授称之为6C：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖面(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。 1．成本 国际分销渠道的成本，包括开发渠道的投资和维护渠道的费用。后者是指支付给本企275
国际市场 营销学 业推销人员的一切费用和经销商品的多个中间商的毛利、佣金等。总之，渠道成本几乎等于营销成本，即产品出厂价与产品零售价之间的差额。而中间商成本则包括货物储运装卸费用、广告费用、销售代理费用与业务谈判费用等。 国际分销渠道的选择，首先必须使渠道成本最小化。这一决策过程应注意以下两个评价标准：一是比较成本的高低。要认真分析对比自建销售渠道和利用中间商分销的渠道成本。如果确定利用中间商分销的话，则要分析对比利用不同性质中间商的渠道成本的高低。二是考虑最小渠道成本与其他5个“C”之最大效能之间的平衡，这是整个渠道决策的基础。 2．资金 资金是指建立渠道所需要的资金。不同的渠道形式有不同的资金要求，国际营销企业应量力而行。一般而言，企业在国外设立分销机构，为强化销售组织和推销力量，必然需要投入大量的现金，还需要大量的商品库存，因此只适合于实力雄厚的大型出口营销企业、跨国公司。中小出口营销企业借助中间商则可减少资金要求的压力，利于资金周转。 3．控制 控制是指国际营销企业对整个分销系统和中间商的有效管理。一般而言，垂直渠道系统的控制程度最高，特别是公司式、合约式渠道系统通过拥有所有权和法律方式使各个渠道环节都能执行国际营销企业的策略目标；而传统的渠道系统则控制程度较低。窄短渠道的控制程度较高，而宽长渠道则较难控制，过多的分销商和过多的环节等会使出口生产企业鞭长莫及。对国际分销渠道的控制必须纠正一个错误的认识，即认为直接交易的中间商就是企业的最终用户，把产品卖给中间商后就可万事大吉。事实并非如此，企业利用中间商只是将产品送达目标市场的手段，如果对直接交易的中间商之后的分销商失去控制，就会造成管理上的混乱，最终遭受损失的还是国际营销企业。 渠道控制的要求是实施、执行企业的营销计划和实现企业总体目标，其中包括销售额目标、市场占有率、存货周转率、市场增长目标、价格稳定目标及广告宣传质量等。企业把产品卖给中间商后，应了解其销售额、市场覆盖面、价格、促销及利润等情况；通过定额管理、报表呈送、派员访问等办法有效地管理分销渠道任一层次的中间商活动；对失控的中间商应及时中止业务关系。 4．覆盖面 覆盖面是指国际营销企业在目标国家销售产品的市场区域或细分市场。企业在目标国家的市场覆盖面不是越大越好，而是要求以下列3点为着眼点。 (1) 获取每一市场所能获取的最佳销售额，这是由各个市场的潜量和竞争程度等方面决定的。 (2) 取得合理的市场占有率，市场占有率过低会影响经济效益，过高同样会影响经济效益，还可能把竞争者吸引过来群起而攻之，或受到目标国家反垄断法等法律限制。 276
第12章 国际分销渠道策略 (3) 取得满意的市场渗透率，即在某一区域市场里争取原有顾客重复购买和增加购买、诱导更多的潜在顾客购买等。市场渗透率的提高，有时可侧重于人口稠密的区域市场。如在日本，有60%的人口生活在东京、名古屋、大阪一带，这3个城市的购买力就在全国半数以上。 实例12-3 美国夏普公司“借船出海” 美国夏普公司在决定进入日本市场时，最初也如同其他从事国际营销的公司一样，对日本的零售模式感到非常担心，但夏普公司最后通过与日本7-11零售公司的合作取得了成功。它通过与7-11公司签署协议，由7-1l公司负责销售它的日用商品，这使美国夏普公司迅速接触到每天光顾日本7-11公司的4000家商店的400万消费者。 资料来源：吴晓云. 国际市场营销学教程. 天津：天津大学出版社，2004. 5．特征 营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征、进口国的市场特征及环境特征等因素。 1) 企业特征 企业特征涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得与中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多。财务状况好、资金实力强的企业，则有条件自设销售机构，少用中间商；而财力较弱的企业，往往只能借助中间商才能进入国际市场。企业的产品组合中如果种类多，差异大，则一般要使用较多的中间商；企业如果产品种类少，则使用独家分销比较适宜。此外，企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响。如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。 2) 产品特征 不同的产品可能会对分销渠道具有不同的要求。一般来说，对鲜活产品、易腐产品、生命周期短的产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应的长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式，或选择少数适宜的中间商销售；原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。这方面的要求与国内市场分销基本相同。 3) 市场特征 由于各国经济、文化、政治法律、物质技术等环境的差异，各国的市场各有其自身的特征。分析、研究市场特征主要是分析、研究市场集中程度、潜在顾客的数量、顾客的购买习惯和购买频率、销售量的大小、分销渠道的结构和竞争产品的分销渠道等内容。 277
国际市场 营销学 市场集中程度是指市场、顾客在地理上的集中或分散的程度。如果市场集中，可采用较短的渠道甚至直销渠道；如果市场分散，则需采用间接销售的方式；如果潜在顾客的数量多，市场容量大，分布地区广，可采用较长的分销渠道。 从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用比较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数很频繁，但每次购买的数量不多，则宜使用中间商。顾客一次购买批量大的，可选择直接销售的方式。 销售量小的产品一般选用代理商较好，因为代理商可代表制造商向大型零售企业推销，避免经销环节过多而增加零售价格。 在国际市场营销中，渠道策略及其他营销策略的选择必须考虑各目标市场国家分销渠道结构的特点。如日本的分销渠道可以说是世界上最长、最复杂的分销渠道，相比来说，美国市场的分销渠道则要短得多，简单得多。当目标市场国家的分销渠道太长、太复杂时，有时选择直销渠道或只使用零售商一个渠道层次可能会更有利。 竞争者的分销渠道是渠道决策时需要考虑的另一重要因素。对于某些出口产品来说，制造商在确保产品质量并提供良好服务的前提下，往往希望采用与竞争者相同或相近的渠道来销售。一方面是利用该渠道的市场覆盖面和中间商的经验；另一方面是以此来与竞争者抗衡，争取一定的市场份额。在市场竞争非常激烈的情况下，如果制造商的渠道费用不充足，或者强行打入竞争者的市场要付出巨大的代价，或者竞争者的渠道不能满足制造商的要求，制造商也可以利用或发展其他分销渠道。此外，在某些特殊情况下，例如进口国的竞争者采用种种手段封锁分销渠道时，会给出口国的制造商制造较大的困难。 4) 环境特征 目标市场国家的政府可能会禁止或限制某些分销渠道的安排。如一些发展中国家规定某些进口业务必须由特许的企业经办。有些地区规定要对代理商征收代销税，因此代理商往往希望采用表面买断而实际上提取代理佣金的形式，为制造商提供分销服务。就经济环境来说，当经济衰退时，一般应尽可能地使用短渠道，以较低价格将产品尽快地卖给最终用户或消费者。 6．连续性 连续性是指国际营销企业持续不断地使用某一分销渠道系统。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础。因此，维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战。 企业要维持分销渠道的连续性，必须做到以下几点。 (1) 要慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚度。 278
第12章 国际分销渠道策略 (2) 对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且也符合本企业的条件和要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期合作关系。 (3) 对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先做出估计，预先安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性。 (4) 应时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯和模式的变化，以保证渠道的不断优化。 实例12-4 微系统公司的海外机构 在过去的经营过程中，美国微系统公司不断开展国际市场营销的业务活动，该公司拥有50个国际中间商和6个海外分支机构，这些分支机构分别设在英国、法国、德国、瑞士、西班牙等国。它在德国的法兰克福设有办事机构，以协调整个欧洲、中东和非洲的业务。它还在新加坡设立了一个办事机构，负责亚洲和太平洋地区的事务。现在，微系统公司28%的产品出口。为了在国外市场服务得更好，微系统公司雇用了许多当地人来提供优质、满意的服务，因为当地人了解当地的文化，他们对微系统公司在当地的发展起到了很大的推动作用。 资料来源：陈宏. 国际营销新概念. 北京：对外经济贸易大学出版社，2001. 国际销售渠道长度的确定 对于营销渠道而言，“长”和“短”是相对的，产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有两个，即直接销售。比如，美国一个生产企业想购买上海某厂的某种设备，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少，渠道最短；也可通过中国的进出口公司出口，再经过美国的进口商和批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。市场营销的长、短渠道各有特点。 长渠道的优势有以下3点。 (1) 批发商承担流通领域的一切职责，从而减轻了生产者的负担，使其可以集中人力、物力和财力进行生产。 (2) 将企业产品在运输、仓储中可能发生的风险由生产商转移给了批发商，从而减少了生产商的负担和流通费用。 (3) 当企业开发新市场时，长渠道的使用可以利用批发商的销售经验和销售渠道，尽快地在国外市场上打开销路。 但长渠道也有缺点。由于渠道长，中间环节多，生产者对于渠道的把握程度较差，获取信息也较困难；较多的环节还增加了中间费用和产品损坏的可能。 279
国际市场 营销学 短渠道的优势也有3点。 (1) 短渠道的流通环节较少，产品可以很快地从生产者手中转移到消费者手中，缩短了流通环节。 (2) 中间环节的减少有利于减少中间费用，降低商品的价格。 (3) 便于生产者更好地了解市场，收集市场信息，从而为消费者提供更好的服务。当然，短渠道也有其不足，它使企业承担了过多的工作，从而降低了工作效率。 对于跨国企业而言，究竟选择几层中间商作为分销中介，要根据企业自身的条件以及目标国的实际情况而定。生产商应该综合考虑如下因素。 1．产品特点 不同的产品应采用不同的销售渠道，具体来讲可以分为以下几种情况。 (1) 鲜活产品、易腐烂商品，应减少中间环节，尽量缩短渠道。 (2) 技术含量高的产品，应尽可能地直接面对顾客。 (3) 时尚产品，因季节性和流行性较强，应缩短渠道以增强应变能力。 (4) 农产品及初级产品，因已形成专业的进出口和批发网络，渠道较长。 (5) 需要经常维修维护的产品，渠道应较长。 (6) 单价较低的标准化产品，应选择国外的批发商和代理商，渠道也较长。 2．市场特征 东道国的市场特征也会影响到企业的渠道选择，主要有以下6个方面的影响，见表12-1。 表12-1 市场特征与策略特点 市场特征 策略特点 潜在顾客较多，购买频率较高，市场潜力大的地方可采用多网点销售以扩大销潜在市场的大小 售；反之，则宜采用短渠道 销售量的大小 销售量较大的市场可以采用短渠道策略；销售量较小的地区则应采用较长的渠道在消费者集中的区域可采用较短的渠道，直接为消费者提供产品和服务；在消消费者的地区分布 费者分散的地区，则应采用中间商进行销售 应尽可能多地了解当地的法律法规和市场发育情况，从而有依据地制定分销渠当地的渠道结构 道的选择策略 为与竞争对手相抗衡应采用与竞争对手相同的分销渠道；为避开竞争对手，应竞争者的情况 采用与竞争对手不同的新的分销渠道 在当地经济繁荣时，应增加销售网点，以扩大销售；在经济处于衰退或不景气当地的经济发展情况 时应尽量减少中间环节，以节约成本和费用 280
第12章 国际分销渠道策略 3．企业本身的因素 企业的国际信誉、资金状况、管理能力、营销经验以及为顾客提供服务的水平和能力都将影响到企业对分销渠道的选择，主要的影响因素有以下3个方面。 (1) 企业经营意图。为控制分销渠道，企业应采用短渠道策略；企业产品销售面较广，可采用长渠道策略。 (2) 企业人员构成。企业具有专门的外贸及市场营销人才则应采用短渠道策略；反之，企业应采用长渠道策略，借助中间商的人才进行国际市场营销。 (3) 企业资金周转情况。企业资金紧张需要快速周转时，宜采用长渠道策略，由中间商垫付货款。若采用短渠道则在商品售出前资金必须由企业自己支付。 一般来说，渠道的级数越大，生产者对最终用户的控制也就越困难。因此跨国企业都在尝试着减少渠道级数，从而加强对产品的销售控制并且谋取更多利润。大型跨国连锁企业如沃尔玛、家乐福等，就是利用超市这种新型业态充分适应了降低渠道层级的要求，近年来在世界范围内取得了迅速发展。 国际销售渠道宽度的确定 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。分销的宽、窄渠道各有特点。 宽渠道的优势有以下3点。 (1) 能使企业的产品迅速进入市场。 (2) 使企业选择的各个中间商展开竞争从而提高效率。 (3) 企业的产品能够以较快的速度送达消费者，从而使消费者的需求尽快得到满足。 当然，宽渠道也存在着企业与中间商的合作关系松散、中间商在推销企业产品时不尽心尽力等弊病。 窄渠道的优势在于以下3点。 (1) 生产者和中间商的关系十分密切，可以进行较为深入的合作。 (2) 有利于企业对中间商的控制，提高其工作效率。 (3) 有利于企业更好地为顾客提供服务和信息收集。 短渠道的优势十分明显，但是它也存在劣势，如企业对中间商的依赖性较强，对企业开拓更广大的市场不利等。 具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有3种选择。 1．广泛分销策略 这是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商负责的281
国际市场 营销学 地区范围不做明确规定，对其资格条件也不做严格的要求。这种策略的主要目的是使国际市场消费者用户能有更多的机会，方便地购买其产品或服务。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种分销策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加成本。此外，采用广泛分销策略也会使价格、整合沟通等较难控制。 2．选择分销策略 选择分销策略是指企业在一定时期、特定的市场区域内，精选少数中间商来分销自己的产品。消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段时间之后，为了减少费用，保持产品声誉，转而选用选择分销策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。缺乏国际市场营销经验的生产企业，在进入国际市场的初期，也可选用几家中间商进行试探性分销，待企业有了一定国际市场经验或其他条件比较成熟以后，再调整市场分销策略。 3．独家分销策略 独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销自己的产品。通常双方签订书面合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直销自己的产品或使用其他中间商分销其产品。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适合采用这种分销策略。 对于制造商而言，独家分销有利于激发中间商的积极性，促使其努力提高营销效率，做好售后服务工作；同时也有利于制造商对渠道成员的控制(如决定价格和销售方式等)。但是，一定时期在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，因为顾客不一定知道这个独家经销商，也不一定舍近求远去寻找这家经销商。最关键的问题是，如果这个独家经销商选择不当，如在国际市场上资信条件不好，经营作风不正，工作能力差或效率低，可能会给企业带来失去市场的巨大风险。 国际分销渠道管理 当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，这时的国际分销相对来说比较简单。但当国际分销需要利用国外中间商来履行部分营销职能时，出口企业就与一个或多个中间商形成了相对固定的业务关系，双方之间既有共同的利益，更有利益上的矛盾。为保持产销双方合作关系的理想状态，实现分销渠道的持久畅通，出口企业需要对选择的分销渠道进行必要的管理。这种管理的主要内容包括以下几个方面。 282
第12章 国际分销渠道策略 确定国际分销的目标 国际分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标与企业的总体战略目标相联系，即销售渠道的目标要与企业国际市场营销的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。国际分销渠道设计应遵循的基本目标主要有经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等。 1．经济目标 经济目标是企业国际市场销售渠道设计的基本目标，它与企业的战略目标紧密联系。销售渠道的经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道队伍与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。大量的实践证明，在企业规模较小，力量有限时，适合采用委托代理的形式。因为，在国际销售渠道网络自建的初期，一般需要较大的资金和人员投入，只有实力强大的企业才能够做到。此外，自建销售渠道还与企业控制销售渠道的愿望有关，具有强烈的渠道控制愿望的企业，适合采用自行建立销售队伍的方式。它们的关系可以通过图明确地表示出来。 图 生产商自建销售队伍和利用销售代理商的关系 2．控制目标 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。一般而言，公司自己的销售队伍应易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象；还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。例如，为了配合新产品的上市，图所示的生产商自建销售队伍和利用销售代理商的关系企业可以要求销售人员积极开展新产品的销售宣传工作，而不考虑新产品是否盈利。相反，如果采用销售代理的方式，生产企业往往会在控制性方面显得力不从心。在企业的国际市场营销中，能否达到控制渠道的目标还与中间商的选择有关，对那些不能有效地配合企业整体战略，自行其是的中间商，企业就要慎重选择，或及时予以优化。 283
国际市场 营销学 3．适应目标 企业面临的国际营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。例如，在与销售代理机构签订销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。 4．声誉目标 企业的国际市场声誉直接影响企业对国际市场销售渠道的选择，同时，企业在设计销售渠道时，要将提高企业的国际市场声誉作为一个目标来进行规划。为了达到提高企业国际市场声誉的目的，企业首先要精心选择中间商，拒绝与资信状况欠佳、形象和声誉较差的国际中间商建立业务关系。同时，要适当激励在渠道建设方面对企业有较大贡献的国际中间商。 选择中间商 当国际营销企业决定采用直接出口方式时，选择进口国中间商也就成为建立国际市场分销渠道的主要决策之一。其具体步骤是：寻找中间商、甄选中间商、签订协议。 1．寻找中间商 寻找中间商候选人，首先要在市场调查研究的基础上确定用以评价该市场中间商的标准。所定标准必须遵循企业的总政策，并应根据所用中间商类型以及他们同企业关系的性质而有所区别，但一般应以下面5个方面为标准。 (1) 经济实力。即有无足够的经营资金。企业可通过资产负债表、注册资本等资料加以了解。要避免上皮包商的当，即使是经销商，成交额也不宜超过资产额过多，以免货款两空。 (2) 经营能力。主要是指中间商实际的潜在的经营额、市场覆盖面等，是否符合企业的销售目标。 (3) 管理水平。包括成本、利润、库存等方面的管理水平及其稳定性，它直接关系到企业及其产品在市场中的长远利益。 (4) 信誉状况。包括是否遵守合同、付款态度以及与供应商、顾客的关系等。当某一企业在海外尚未扬名时，所选择的中间商的信誉就显得更加重要，中间商的信誉等同于它的信誉。 (5) 业务性质。企业必须了解中间商是何种类型的中间商，它所经营的商品是何种类型的商品等，以便进行选择。 上述5个方面的标准可进行定量或定性分析。这些标准的制定并不困难，关键在于如何取得中间商候选人的资料。对于我国出口企业来说，外国中间商的资料可通过以下几个284
第12章 国际分销渠道策略 途径取得：本企业调查所掌握的资料；候选中间商所提供的资料；国家外经贸管理部门及其所属机构所提供的资料；我国驻各国大使馆及其他驻外机构所提供的资料；国内外各类商业名录、国内外权威性的出版物；外国友好团体及工商组织所提供的资料等。 2．甄选中间商 甄选中间商应遵循以下步骤。 (1) 给每个候选中间商分发用其国家文字书写的有推销产品资料和对分销者要求的信函。 (2) 从复信中挑选出最佳的候选人，并要求他们提供更具体的资料，如经营的商品种类、业务覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他背景材料。 (3) 通过候选中间商的客户或顾客核对其信用、经营情况。 (4) 如可能的话，直接派员到最有可能被选中的中间商那里去核查。 3．签订协议 一旦选定某一中间商，就要想办法说服其经销自己的商品，进而协商、签订分销协议。分销协议应载明双方的责任权利，并对最低年销量等做出明确的规定。一些经验丰富的国际营销企业认为，初始的合约最好以1年为限，如果第一年的业绩令人满意，则可考虑新签订长期合约。这样要中止合约比较容易，更重要的是经过在市场上一年的合作，双方可逐渐达成更为可行的协议。此后，拓展国际市场的成功，便要依赖良好的产品和信誉、优秀的谈判人员或推销人员以及对市场、中间商、从事经营活动环境的深入了解。 控制与管理国际分销渠道 对国际分销渠道的控制主要可通过激励渠道成员、调整渠道结构和消除渠道冲突3方面工作来进行。 1．激励渠道成员 对中间商予以支持，调动中间商的积极性是国际销售渠道管理的一个重要方面。对国际中间商的主要激励措施如下。 1) 开展促销活动 生产企业应主动承担广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等促销职能，这样能够调动中间商的积极性，促进国际销售渠道的顺利运转。在开展促销支持方面，苹果电脑公司做得非常成功。 2) 资金支持 生产企业可以给予国际中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如允许国际中间商分期付款、延期付款等。但是，国际市场风云变幻，采用分期付款、延期付285
国际市场 营销学 款的支持措施，可以提高中间商的积极性，达到激励的目的，但也加大了生产商的风险，因此生产商应该对国际中间商的信用情况有详细的了解，只有确信可以收回货款时，才可以采用资金支持的方式。 3) 管理支持 生产企业可以协助国际中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。管理支持对一些需要技术支持的机械设备产品、高科技产品和一些需要规范和标准化的服务行业尤其重要。 4) 提供情报 生产商将市场情报及时传递给国际中间商，将生产与营销的规划及时向国际中间商通报，为他们合理安排销售计划提供依据。 实例12-5 苹果电脑公司的销售渠道策略 苹果电脑公司的销售渠道与销售战略在进入专业人员和企业用户市场中起了重要作用。该公司与750～800家独立零售商建立了密切的联系，并通过向用户提供免费软件热线、月报杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商购买金额的多少，给予其购买金额30%的广告补贴。苹果电脑公司还规定，电脑的销售必须借助经过严格训练的直接推销队伍，只有这样才能牢牢地抓住用户。 依靠这种分销方式，苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销售成本。苹果电脑公司还通过自己的区域辅助中心，直接向零售商销售，从而减少了中间环节，其目标是实施更有效的存货控制，使公司产品更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果意味着经营”的销售研讨班，对经销商进行直接培训，向他们提供结构说明，便于教育最终用户。此外，公司还向经销商提供必要的条件，使之能及时向用户提供维修和免费换件服务。 资料来源：寇小萱，王永萍. 国际市场营销. 北京：首都经济贸易大学出版社，2002. 2．调整渠道结构 国际分销渠道的管理，不但要求设计、建立能有效运转的渠道系统，而且还要根据国际营销企业的目标、市场环境、中间商的变化，及时调整分销渠道，使之保持最佳状态。调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两方面的决策。 1) 更换渠道 更换渠道即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新的国际分销渠道系统。更换渠道的原因是多方面的。 286
第12章 国际分销渠道策略 (1) 国际营销企业目标的变化。国际营销有时为了实现进入目标市场的短期目标而建立国际分销渠道，当这一目标达到后，就应重新建立分销渠道而着眼于长远目标。例如，某些产品拓展美国市场最好选用专业批发商，因为专业批发商信誉良好、网点多、信息灵，又具有专业推销技术，但它不会轻易经营没有知名度的产品，且价格条件苛刻。这时，首次进入美国市场的产品可先采用代理商来开拓市场，待产品建立了一定的知名度和形成较合理的价格后，再转而由专业批发商经营，这既可克服进入市场的困难，又可提高效益和实现企业的长远目标。 (2) 市场变化。例如：欧共体统一市场建立之前，国际营销企业必须在其每个成员国建立分销系统；而欧共体统一市场形成后，产品可在各成员国间自由流通，这时再维护原有的分销系统，就可能引发同一产品的恶性竞争。为此，分销系统“泛欧化”，新建统一的分销中心已逐步被国际营销企业所重视和采用。 (3) 进口国渠道变化。上面提及的英国渠道变化就属这种情况，当专业中间商转为综合中间商时，就无法再采用专业中间商来分销产品。 (4) 渠道成本的变化。直接销售与利用中间商等渠道系统的互相转换，就可能是重新评估渠道成本的结果。 2) 修改渠道 修改渠道即在保留原有分销渠道系统的前提下，适当增减某些渠道成员或渠道层次，更换某些渠道成员。渠道成员或层次的增减，同样是为了适应企业目标、市场、进口渠道、渠道成本等方面变化的要求。而渠道成员的更换，则往往是由于某些渠道成员未能履行其职责所采取的措施。 3．消除渠道冲突 国际销售渠道是由生产企业和各种类型的国际中间商组成的，由于所持观点和各自利益的不同，再加上跨越国界，客观上存在社会文化、政治法律等方面的差异，所以必然会产生一些冲突。例如，生产商希望中间商只销售自己的产品，而国际中间商只要有销路，经营哪一个生产商的产品都可以。再比如，生产商希望中间商多做广告，而国际中间商则要求生产商承担部分或全部费用。显然彼此在利益和目标等方面均是不同的。由于国际市场营销的环境复杂，产生冲突的几率也就相应加大了。因此要保障销售渠道的和谐畅通，为所有渠道成员带来好处，国际企业必须及时解决销售渠道存在的矛盾。 (1) 从思想观念上充分认识合作对各方的重要战略意义。生产企业和国际中间商都必须认识到渠道是一个体系，只有共同努力，将渠道体系建设流畅才能给每个渠道成员都带来利益。 (2) 企业还要分析冲突产生的原因，强化服务意识，改善供应或服务的方式与方法。 (3) 通过协商的方式建立一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中有章可循。 287
国际市场 营销学 评估国际分销渠道 生产商还必须定期评估国际中间商的业绩，了解他们的活动是否符合生产企业的分销目标，是否符合生产企业的利润计划。 1．评估步骤 (1) 制订计划。即确定企业的分销规划，包括分销政策、中间商的选择标准、目标市场战略等，还要制定对中间商业绩评估的标准、评估的方法等。 (2) 签订销售协议。与国际中间商签订销售协议，明确他们的权利与义务，明确对国际中间商评估的程序、评估的标准和评估的方法。 (3) 实施评估。根据评估的标准和方法对中间商实施评估，归纳出销售渠道中存在的问题，并做出这些问题对企业影响程度的准确判断等。 (4) 奖惩措施。对执行协议好的国际中间商予以奖励，对不能完成销售任务的国际中间商给予惩罚，并对个别业绩差的中间商做出放弃或更换的决定。 2．评估标准 在以上对国际中间商的评估步骤中，明确阐明评估的标准是十分必要的，具体地说，国际中间商的评估标准主要有以下几个方面。 (1) 销售量或销售额。是否完成了规定的销售量或销售额；销售量或销售额的构成中新旧业务的比例。 (2) 市场目标。是否具有市场开拓能力；市场占有率提高情况。 (3) 存货控制。存货水平及管理存货的能力。 (4) 货款回收。交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量。 (5) 促销。对生产商促销活动的合作程度；主动开展促销活动的热情与能力。 (6) 服务。提供给客户的服务项目及服务水平。 (7) 其他。对特殊事件的处理能力，破损遗失货物的处理能力等。 3．评估方法 明确了评估的标准之后，就需要采用一定的方法对国际中间商进行评估。对国际中间商评估的方法通常有横向比较法和纵向比较法两种。 (1) 横向比较法。以整体的绩效上升比率为标准，比较每个国际中间商是高于平均水平还是低于平均水平。对销售绩效高于平均水平的国际中间商，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩；对低于平均水平的国际中间商，要全面分析主客观原因，提出改进和努力的方向；对个别不负责任的国际中间商要采取适当的惩罚手段。 (2) 纵向比较法。将每个国际中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看各个中间商完成的销售绩效的升降情况。对于绩效上升幅度居于领先地位的国际中间商要进行奖励，对于销售上升比率低甚至下降的中间商分析原因，甚至进行惩罚。 288
第12章 国际分销渠道策略 国际营销中的网络营销与直销 国际网络营销 “网络营销”(on line marketing)是指商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页之上开设“虚拟商店”(visual mall)，用以陈列宣传其商品，顾客通过任何一部网络计算机都可以进入到虚拟商店，浏览、挑选、下订单、支付都在网上完成，商户接到订单后就送货上门的一种营销方式。这种营销方式与邮购、电视购物等方式并列，从属于直复营销这一概念。所谓国际网络营销是指利用国际互联网进行的跨国界的网上营销行为。 学者陈汉林认为，国际网络本身具备两种特性：一是在国际网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动都不受限制；二是国际网络服务的功能具有多样性，如电子邮件(E-mail)、全球信息网(WWW)、网络论坛(net news)，电子布告栏(BBS)等。基于这两点，在国际网络基础上发展起来的网络营销作为一种全新的营销渠道，在企业营销中能得到广泛应用。 与传统经营方式比较，网络营销具备以下优势。 1) 降低营销成本，提高营销效率 传统营销方式通过层层严密的渠道，把大量的人力与广告投入市场，而新兴的网络营销则是对传统渠道的一种创新与重组。在未来，一些传统营销模式将与网络营销相结合，创造出一种新型营销模式，从而对传统营销的各环节进时可进行的，更加可控制的经常性工作。实践证明，用电子方式提供信息的成本很低，而效率提高。美国迪莱公司(Direct)曾对本企业的销售活动进行调查，结果表明：上网促销的活动成本只相当于直邮活动的30%，产生的销售线索增加50%，其中75%的线索被定为合格，而直邮的合格率只有18%，由于这些线索通过网络来搜集传播，后期管理费用又节省了70%。 2) 协调营销关系，改善营销环境 在消费者导向的时代，营销管理上的4P(product, price, place, promotion)应与4C(customer, cost, convenience, communication)充分结合，而网络营销正符合顾客主导，成本低廉，使用方便，充分沟通的4C要求。 与传统营销方式不同，在网络中没有所谓的最高权力机构，网络的运作完全依赖使用者的相互协调来完成。这样，在网络上可通过信息提供与互动交流使企业与消费者建立长期良好关系，同时，在很大程度上改变以往企业与企业之间的关系，从而大大改善营销环境，协调营销关系。这具体表现在国际网络的应用拉近了企业与顾客间的距离，利用电子布告栏或电子邮件等，企业可与消费者做双向沟通。例如，营销人员可以借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择产品颜色、式样与包装等，提供给289
国际市场 营销学 顾客富有个性化的产品，使顾客潜在的需求现实化，而不再是让顾客从现实产品中被动地选择。这样，一方面，消费者可避免传统硬性营销所带来的强行推销的干扰；另一方面，企业可通过网络了解消费者的意见和需求，跟踪消费倾向的变化，针对个别需求做出一对一的营销服务。就企业与企业间关系而言，传统的营销方式往往使企业与企业间，尤其是同类企业间处于一种“你死我活”的对抗营销状态，而在未来，日趋激烈的竞争会促使企业利用网络营销方式由对抗转向合作，寻求共同发展。企业可利用网络的协调功能，交叉联结网址，有效地进行企业间的合作开发与产品创新，如相关产业的公司可共同在网络上组织商品展销，消费者一次上线就可饱览各类商品，这样可增加顾客的上线意愿，以达到共同促销的目的，再造企业与企业间的关系。 3) 促进跨国经营，扩大营销市场 传统营销方式受投入资金、时空、消费习惯等障碍的限制，往往只能局限于某个局部市场，而国际网络跨越时空，连通全球的功能使网络营销消除了国际营销中的诸多壁垒。利用网络进行全球营销的成本远低于地区营销，这就促使了企业进入跨国经营的时代，企业可用最少的投入拓展最为广阔的市场，使原来无法触及和想象的市场现在变得触手可及。例如，完全建立在网络基础上的虚拟企业——美国加州维切葡萄酒公司(Virtual Vineyards)取得了巨大的成功，公司1994年获收益近100万美元，它在国际互联网上开展市场营销，财务结算，与几个洲的供应商、分销商合作，然而它只存在于网络空间之中。 4) 提高营销灵活性，增强营销控制力 利用国际网络，企业可采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，商店的橱窗可以根据不同季节变化、促销活动和经营策略等的需要，轻易而快捷地改变设计，这样的优势绝非一般商店可比拟。网络营销除了能够提高营销灵活性，还可增强企业营销活动的控制力，利用国际网络这样一种交流渠道，企业在处理市场信息、销售信息方面的能力都将大幅度提高。由于能迅速获得市场信息反馈，所以企业能够根据市场需求，更加及时地调整价格或更新产品，增强市场竞争力。 实例12-6 网络为企业插上了起飞的翅膀 江苏省靖江锚链厂是一家专业生产船用锚链的工厂，也是国内第二大制链企业。在其以往的营销活动中，由于该厂生产产品专业性较强，故基本上没有国内客户，都是国外的大造船厂。客户资源的单一、企业营销渠道的狭窄(每年为数不多的专业展会)及昂贵的销售费用(主要用于国际传真、长途和旅费)，使得企业有劲不能使，犹如困兽一样。 290
第12章 国际分销渠道策略 1998年7月底，在北京网路神网络公司的帮助下，该企业在Internet上成功地注册了4个国际和国内域名，设计了适宜的英文网页并配备了相关的技术设置，如计数器、访客分析和表单发送等，目的是为将来必要的数据分析打下基础。通过一段时间的测试，在同年9月底开通了该企业的网站。网站开通后，企业在北京网路神网络公司的帮助下，在全球的200多个导航台软件中进行了注册，针对企业要开拓欧洲市场的意向，重点选择欧美的导航台力求注册成功。同时，与国内外的许多船舶行业的网点主动进行联系并与相关网站链接。平时该企业注重收集国内外的相关信息并提供给有关部门，一方面积累了资料数据，同时加深了对国内外市场的了解。由于做好了准备工作，企业网站开通第四天就有挪威的客户访问网站。随后，新加坡、美国、日本等国的用户纷至沓来。企业相关人员在网上做好客户的接待和咨询工作，并积极寻找时机做成交易。他们发现一家新西兰访客在网站上浏览了近一个小时，随后留下它的信箱。企业分析该客户的IP网址，发现是由一家新西兰的大造船厂的采购部门发出的。企业在核对信息、网址无误后，在1个小时内就给用户发出了商业问候函，几小时后，新西兰用户就有回应并与企业就产品价格进行咨询、洽谈。此后，企业在网上还与国际十大著名的船级社之一挪威的DNV船级社进行了接触。 通过Internet，企业及时了解和掌握有关产品的展览和销售情况，快捷地提供产品或服务，广泛高效地传播企业和产品信息，大大节省了时间以及各项经费，创造了更好的经济效益和社会效益。 资料来源：案例库网(). 国际营销中的直销 美国直销协会对直销的定义是：直销是为了在任何地方产生可度量的反应和达到交易而使用的一种或多种广告媒体交互作用的市场体系。其优点就是减少流通环节，减少中间层次，降低交易成本，提高交易效益。直销最大的特点是买方和卖方的互动。当然店铺销售也可以体现互动，但直销方式表现得更明显一些。 从19世纪中叶在美国建立第一家邮购企业开始，直销100多年来因其成本低、范围广、价格低等特点，在全世界发展非常快。特别在20世纪的后20年，随着电子信息技术的发展，通信、交通条件技术的改善，以及物流技术的进步和综合传媒技术的发展，使得直销所运用的技术手段和方式更加现代化，直销和100多年前相比发生了巨大的变化。现代信息技术的发展，促进了直销经营向更深层次和更广泛领域方面发展。目前，直销在全球180多个国家和地区扩展。截止到2005年10月，全球直销总额达900亿美元，从业人员近5400万人。 我国规范直销发展的相关规定 在我国，由于非法传销的存在，人们总是混淆传销与直销的概念，而对直销的管理一直也存在政策法律上的空白。这既不利于严格控制、打击非法传销，也不利于与国际接轨，鼓励正当直销行业的发展。针对这种情况，从2005年9月1日起，关于直销的3部法规《直销管理条例》《禁止传销条例》和《推销员培训管理办法》陆续全面实施，直销开始在法律的框架内走上正轨。 291
国际市场 营销学 这3部法规的主要内容及特点如下。 1) 加大了对非法传销行为的处罚力度 《禁止传销条例》针对传销活动中的不同人员设定了相应的法律责任。对传销的组织者和骨干分子，设定了最高200万元的罚款；对构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于一般参加人员，予以告诫；对多次参加，屡教不改，虽不属于骨干分子，但又确实诱骗他人并给他人造成损失的传销参加者，由工商部门责令停止违法活动，可以处2000元以下的罚款。同时，条例还规定，对于为传销提供经营场所、培训场所、货源、保管及仓储等条件的，工商部门有权责令其停止违法行为，没收违法所得和处以罚款。对于为传销活动提供互联网信息服务的，工商部门有权责令其停止违法行为，并由有关部门依照互联网的有关规定予以处罚。 2) 抬高了直销企业的进入门槛 《直销管理条例》规定直销企业的进入门槛是注册资本金应达8000万元，同时还要缴纳2000万元的保证金。抬高直销门槛，国内许多中小直销企业由于难于争取银行贷款，而面临被大企业兼并、重组的局面，大量中小直销企业甚至可能会因此全军覆没。 3) 严格规定直销从业人员的资格 在新颁布的直销管理条例中规定，从事直销的推销员，只能是年满18周岁、具备完全民事能力的中国公民，外籍人士禁止参加，现役军人、国家公务员、医护人员、全日制在校学生也不能参加直销队伍。此外，新条例还首次明确了推销员的从业要求，并将对推销员实行上岗培训、考核制度。 4) 对直销限制有所放松 从出台的3部条例来看，新规定在个别地方已有所修改，使之更吻合市场发展的轨道。 (1) 第一处改动：直销企业有了分销权。直销企业除可以直销本企业生产的产品外，还可以销售其母公司、控股公司生产的产品。直销企业可以依法取得贸易权和分销权，这使得一家直销企业的产品门类大大丰富。 (2) 第二处改动：取消店铺数量、标准等限制，提出了服务网点的新概念。此前的草案规定，直销企业申请设立省级分支机构必须在省、市、自治区内的10个以上的城市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺，但新条例只要求企业在开展业务地区至少拥有一家服务网点。这种做法使中国直销模式与国际上的无店铺销售概念更为接近。 (3) 第三处改动：有关退货时间改为消费者购买直销产品之日起30日内；直销员购买直销产品之日起30日内。原来的规定前者是50日内，后者是60日内退货。此处改动将在一定程度上避免由于退货期太长给企业财务管理带来被动，也给直销员设置了一个合理的冷静期。 292
第12章 国际分销渠道策略 国 际 物 流 国际物流概念 随着国内企业参与国际商务活动的日益增多，企业在商品和劳务方面同国外的交易也将越来越频繁。而国际商务和国内商务在运作规律和运行规则方面是有所不同的，它包含了进出口业务，交通运输服务，银行和金融、保险业务，租赁和咨询以及结算等各项商务活动。这些商务活动是跨越不同国家进行的，在时间和空间上存在着距离，所以物流的范围扩大了，物流的内容扩展了。 国际物流(International Logistics，IL)是不同国家之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物质实体在不同国家之间跨越国境的流动。国际物流伴随着国际贸易的发展而产生和发展，并成为国际贸易的重要物质基础，各国之间的相互贸易最终必须通过国际物流来实现。此外，如各国之间的邮政物流、展品物流、军火物流等也构成了国际物流的重要内容。国际物流是国内物流的跨国延伸和扩展。 国际物流系统 1．国际物流系统的组成 国际物流系统由商品的包装、储存、运输、检验、外贸加工和其前后的整理、再包装以及国际配送等子系统构成。国际物流通过其中的储存和运输实现其自身的时空效应。 1) 国际货物运输 国际货物运输是国际物流系统的核心，创造物流的空间效应。通过国际货物运输实现商品由发货方到收货方的转移。国际货物运输是国内运输的延伸和扩展，同时又是衔接出口国货物运输和进口国货物运输的桥梁与纽带。相对于国内货物运输来说，国际货物运输具有路线长、环节多、涉及面广、手续繁杂、风险性大、时间性强、内外运两段性和联合运输等特点。现代物流业的迅速发展与运输业的技术革命紧密相关，特别是集装箱技术的推广应用给国际物流业的发展带来了一场深刻的革命，极大地提高了国际物流系统的效率。 2) 外贸商品储存 外贸商品流通是一个由分散到集中，再由集中到分散的流通过程。储存保管克服外贸商品使用价值在时间上的差异，创造商品的时间价值。外贸商品的储存地点可以是生产厂成品库，也可能在流通仓库或国际转运站点，而在港口、站场储存的时间则取决于港口装运系统与国际运输作业的有机衔接。由于商品在储存进程中有可能降低其使用价值，而且需要消耗管理资源，因此必须尽量缩短储存时间，加快周转速度。 293
国际市场 营销学 3) 进出口商品装卸与搬运 在物流系统中，装卸搬运主要指垂直运输和短距离运输，其主要作用是衔接物流其他各环节的作业。货物的装船、卸船，商品进库、出库以及在库内的搬、倒、清点、查库、转运转装等都是装卸与搬运的重要内容。提高装卸搬运的作业质量和作业效率，可以有效地减少物流各环节之间的摩擦，提高物流系统的效率，降低物流成本。 4) 进出口商品的流通加工与检验 商品在流通过程中的检验与加工，不仅可以促进商品销售，提高物流效率和资源利用率，而且还能通过加工过程保证并提高进出口商品的质量，扩大出口。流通加工既包括分装、配装、拣选、刷唛等出口贸易商品服务，也包括套裁、拉拔、组装、服装烫熨等生产性外延加工。这些加工不仅能最大限度地满足客户的多元化需求，还能增加外汇收益。进出口商品的检验是对卖方交付商品的品质和数量进行鉴定，以确定交货的品质、数量和包装是否与合同的规定一致的过程。 5) 商品包装 在国际物流系统中，商品包装的主要作用是保护商品、便利流通、促进销售。商品的商标与包装不仅反映了企业的经营水平与风格，也是一个国家综合科技文化水平的直接反映。在对出口商品包装进行设计及具体包装作业中，应将包装、储存、装卸搬运、运输等物流各环节进行系统分析，全面规划，实现现代国际物流系统所要求的“包、储、运一体化”，从而提高整个物流系统的效率。 2．国际物流系统模式 国际物流系统的一般模式包括系统的输入部分、系统的输出部分以及将系统的输入转换成输出的转换部分。 (1) 国际物流系统输入部分的内容包括：备货，货源落实；到证，接到买方开来的信用证；到船，买方派来船舶；编制出口货物运输计划；其他物流信息。 (2) 国际物流系统输出部分的内容包括：商品实体从卖方经由运输过程送达买方手中；交齐各项出口单证；结算、收汇；提供各种物流服务；经济活动分析及理赔、索赔。 (3) 国际物流系统的转换部分包括：商品出口前的加工整理；包装、标签；储存；运输(国内、国际段)；商品进港、装船；制单、交单；报关、报验，以及现代管理方法、手段和现代物流设施的介入。 除了上述3项主要内容外，还经常有许多外界不可控因素的干扰，使系统运行偏离原计划内容。这些不可控因素可能是国际的、国内的、政治的、经济的、技术上的和政策法令、风俗习惯等的制约，这是很难预计控制的。它对物流系统的影响很大，如果物流系统具有较强的应变适应能力，遇到这种情况，马上能提出改进意见，变换策略，那么，这样294
第12章 国际分销渠道策略 的系统具有较强的生命力。如1956—1967年苏伊士运河封闭，直接影响国际货物的外运，这是事先不可能预见的，是因受到外界政治因素的严重干扰的结果。当时日本的对外贸易商品运输，正是因此而受到严重威胁，如果将货物绕道好望角或巴拿马运河运往欧洲，则航线增长、时间过长、经济效益太差。为此，日本试行利用北美横贯大陆的铁路线运输，取得良好的效果，于是大陆桥运输得名于此。这说明当时日本的国际物流系统设计，面对外部环境的干扰，采取了积极措施，使系统具有新的生命力。 国际物流管理 国际物流管理的内容十分广泛；而从管理步骤上说，则可归为计划、实施和评价3个阶段的管理。 1．国际物流管理的内容 国际物流管理的内容包罗万象，主要包括以下几个方面。 (1) 对物流活动诸要素的管理，即采购加工、储存保管、装卸和运输、信息处理等环节的管理。 (2) 对国际物流系统诸要素的管理，即对国际物流系统一般要素、物质支撑要素等的管理，主要是对人、财、物、设备等要素的管理。 (3) 对国际物流活动中具体职能的管理，主要包括物流经济管理、物流质量管理和物流工程管理等。 2．国际物流管理的步骤 从总体上说，国际物流管理按管理进行的顺序可以划分为计划阶段、实施阶段和评价阶段。 1) 国际物流计划阶段的管理 计划是作为行动基础的某些事先考虑。国际物流计划是为了实现国际物流预期达到的目标所做的准备性工作。首先，国际物流计划要确定国际物流所要达到的目标，以及为实现这个目标所进行的各项工作的先后次序。其次，要分析研究在国际物流目标的实现过程中可能发生的任何外界影响，尤其是不利因素，并确定对这些不利因素的对策。最后，即要制定出贯彻和指导实现物流目标的人力、物力、财力的具体措施。 2) 国际物流实施阶段的管理 国际物流计划确定以后，为实现物流目标，终将要把国际物流计划付诸实施。国际物流的实施管理就是对正在进行的各项国际物流活动进行管理。它在国际物流各阶段的管理中具有突出的地位。这是因为，在这个阶段中各项计划将通过具体的执行而受到检验。同时，它也把国际物流管理与国际物流的各项具体活动紧密地结合起来了。 295
国际市场 营销学 3) 国际物流评价阶段的管理 在一定时期内，人们对国际物流实施后的结果与原计划的国际物流目标进行对照、分析，这便是国际物流的评价。通过对国际物流活动的全面剖析，人们可以确定国际物流计划的科学性、合理性程度，确认国际物流实施阶段的成果与不足，从而为今后制定新的计划及组织新的国际物流提供宝贵的经验和资料。 按照对国际物流评价的范围不同，国际物流评价可分为专门性评价和综合性评价。专门性评价是指对国际物流活动中的某一方面或某一具体活动做出的分析，如仓储中的物资吞吐量完成情况，运输中的吨千米完成情况，物流中的设备完好情况等。国际物流的综合性评价是对国际物流活动在某一物流管理部门或机构的管理水平的综合性分析，如某仓库的全员劳动生产率、某运输部门的运输成本、某部门对物流各环节的综合性分析等。 按照国际物流各部门之间的关系，国际物流评价又可分为国际物流纵向评价和横向评价。所谓纵向评价是指上一级物流部门对下一级部门和机构的物流活动进行的分析结果，这种分析通常表现为本期完成情况与上期或历史完成情况的对比。所谓横向评价，是指执行某一相同物流业务的部门之间的各种物流结果的对比，它通常能表示出某物流部门在社会上所处水平的高低。 本 章 小 结 国际营销者必须通过国际分销渠道实现产品从生产商向他国消费者的转移，而一个完整的国际分销渠道系统主要由出口国国内的销售渠道、出口国的出口商和进口国的进口商之间的销售渠道及进口国国内的销售渠道3个环节构成。 国际分销渠道的设计要考虑成本、资金、控制、覆盖面、特征和连续性等各方面因素的影响，在明确国际中间商的种类和特点的基础上，全面掌握中间商管理方面的系统知识，合理地选择分销渠道的长度和宽度，排除国际分销渠道建设中的各种冲突和障碍。 国际网络营销是指利用国际互联网进行的跨国界的网上营销行为。由于具有渠道结构层次少、费用省、效率高等优势，随着互联网的发展和普及，国际网络营销必然会发挥越来越重要的作用，成为一种主要的渠道模式。 直销，一百多年来因其成本低、范围广、价格低等特点，在全世界发展非常快。而在我国，安利、雅芳等跨国公司采用的就是直销方式推广其产品。目前，关于直销的3部法规已陆续全面实施，直销在我国开始在法律的框架内走上正轨。 国际物流是国内物流的跨国延伸和扩展，其系统由商品的包装、储存、运输、检验、外贸加工和其前后的整理、再包装以及国际配送等子系统构成。国际物流管理的内容十分广泛，而从管理步骤上说，则可归为计划、实施和评价3个阶段的管理。 296
第12章 国际分销渠道策略 中英文对照专业名词 分销渠道 distribution channel 广泛分销 intensive distribution 选择分销 selective distribution 独家分销 exclusive distribution 渠道冲突 channel conflict 网络营销 on line marketing 直销 direct marketing 国际物流 international logistics 思考与练习 (1) 国际分销渠道有哪些主要功能？ (2) 试比较分析美国、日本汽车零件分销渠道的差异。 (3) 国际分销渠道的成员主要有哪些？它们各自的特点是什么？ (4) 影响企业选择国际分销渠道的因素有哪些？ (5) 如何确定国际分销渠道的长度和宽度？ (6) 如何进行国际分销渠道管理？ (7) 国际网络营销有哪些优势？ (8) 国际物流系统由哪些子系统构成？如何对国际物流进行管理？ 联想与戴尔的渠道之争 我国IT行业内的领导型企业——联想集团，在过去3年中遭遇了“成长的烦恼”，按照联想的3年规划，到2003年，营业规模要达到600亿元，而实际情况是只有200亿元左右，营业额增长26%，利润增长50%。尽管这个增长速度高于行业内绝大多数企业，但却没能达成2000年规划制定的目标。与此同时，2003年联想的主营业务PC的销量增幅只有%，而戴尔的增幅超过了40%，增长幅度超出联想两倍多。如何抵御戴尔直销渠道的冲击，是摆在联想面前的一个大课题。 1. 联想渠道成长的4个层次 联想的渠道是经过10多年的持续努力，才达到目前的规模和质量的。十几年以来，联想一刻也没有停止改良渠道，几乎每年都会有一些小的改进，每3～5年就会有大的改进。联想渠道的成长史可以归纳为以下4个层次。 297
国际市场 营销学 (1) 在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。 (2) 1994年—1998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销，专注于分销。以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，由于PC市场容量以平均每年40%～50%的速度增长，外部形势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展。 (3) 1998—2001年，联想渠道达到第三层次。在这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。 (4) 2002年以来，伴随联想的技术转型，联想的渠道发展进入了第四层次。为了更好地整合优化渠道，联想对传统渠道模式做了特殊变革调整，把代理分销变成集成分销模式。在这种模式中，联想和渠道结成了更为紧密的战略伙伴关系，双方看做一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位和分工，加强互动，从而提高整体效率，以赢得更多优势。 2. 戴尔直销模式的冲击 世界上最著名的直销模式是戴尔公司的直销。据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，戴尔公司在台式机市场占有%的市场份额，排名世界第一，这是戴尔首季超过竞争对手HP，成为台式机电脑的领头羊。 戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。 戴尔成本上的竞争力来自于3个方面。第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理，使得戴尔的库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力，而价格这个武器一向是联想公司对付外国PC企业的杀手锏，但是在戴尔这里第一次失效了。 戴尔直销模式的另一个厉害之处是：戴尔直接和每个客户打交道，所以掌握了所有客户的资料，从而使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，捕捉任何微小的变动，并把对消费者的理解体现在产品战略上，从而始终保持对市场的敏感和快速反应。 戴尔公司在刚进入中国时，其直销模式曾被认为不符合中国国情，不会取得成功。但迄今为止，戴尔在中国的市场占有率虽然还非常低，到2003年底大约为7%，但是发展的态势非常迅猛，对“以分销模式为主”的中国本土公司(包括联想公司)构成了越来越大的威胁。现在已经没有人怀疑戴尔模式在中国的生命力了。 资料来源：卢强．联想与戴尔的渠道之争．外贸精英网().2005. 讨论思考题： (1) 试比较联想分销模式与戴尔直销模式的优缺点。 (2) 对比戴尔直销渠道的优缺点，结合自身渠道的优势，请指出联想进行渠道变革的方向。 298
