/ 技术 专题 互联 网 天 地 年 月 第 期 ，
微博“信息茧房”与 “意见领袖”探析
刘礼彤
华 南理工 大学 大 学新 闻 与 传播 学 院 广 州
，
—
摘 要 在 微博平 台 上 ， 用 户 偏好 根据 自 己 的爱好 来 “关 注 ” 内 容 ， 会 逐 渐造成 “信 息茧 房 ” 。 本 文从
时 代 “去 中 心化 ” 的演 泽 、微 博 自 身 的 个性 化特性 、 网 民的心 理 因 素 个方 面分 析造 成 “信息
茧房 ” 的 原 因 ， 并 分析“信息 茧房 ” 现象 的利弊影 响 。
关键词 微博 ； 信息 茧房 ； 意见领袖
“
邦 》中提 出 “信息茧房 ”的 概念——因公众 所接触 的信
“ 息领域往往是 由个人的兴趣 引 领 ， 而非全方位 。 久 而
凭借着新浪 微博个性化和碎 片化订 阅 等特征 ， 自 久之 ， 公众在过度 的信息 自 我选择 中 ，会降低对外界其
年 月 开始推 出 以来 ， 用户数量一直在大规模增 他信息的接触 与能 力 ，将 自 身桎梏于像蚕茧一般的信
长 。 到 年 月 ， 微博的 月 活跃用户 （ 数量和 息 “苗房 ”中 。
曰 活跃用户 （ 数量分别达 到 亿和 万⑴ 。 微博 “信 息茧房 ”蓬 勃发展 的原 因
麦克卢 汉认 为 “媒介是社会 发展 的 基本 动 力 ， 也是 区 （ 时代 “去 中 心化 ” 的演绎
分不 同 社会形态 的标志 ， 每一 种新媒介 的 产生与 运 随着信息传播技术的赋权 ， 在 走向
用 ， 宣告我们进人 了一个新时代 。 ”在这样的媒介背 时代 ， 互联 网上信息源内 容不再仅 由专业的 网站或特
景下 ， 本 文 的创新意 义在 于探讨 由 于新浪微博的特 定 的人群产生 ， 而是强调 ， 即 用户 贡献 内容
性 ， 微博 中 的社会舆论 出现 “信息 茧 房 ”趋势 ， “ 意 见领 。 这样 的互联网 内 容生 产环境使得互
袖 ”作用得到拓展 ；并且立足现实 ，提 出 微博时代 的 意 联 网 “去 中心化 ” 、 “扁平化 ”特性越来越 明显 ， 网 民 逐渐
见领袖 是对传播学者拉扎斯菲尔德提 出 “ 意见领袖 ” “物 以类聚 ， 人以群分” 为形成 “信息茧房 ”奠定 了基础 。
理论的 传统意义解构 ， 最 终 落脚点 放在论述 “信息茧 （ 微博 自 身的个性化特性
房 ” 中 “意见领袖 ”的作用膨胀 。 微博这个 网络平 台 更是将 “去 中心 化 ” 发展 到 极
致 ， 是用 户满足情感和归属需求 、 尊重和 自我实现需求微博 “信息茧房 的产生 与影响
信息 茧房的概念 依 赖于微博 自 身 的 个性化机制特性 一方面 ， 用 户
桑斯坦 （ 在他 的 著作 《信息乌 托 可 以通 过 “关注 ”来 为 自 己 定制信息 ， 北京 大学新闻学
刘礼彤 ：微博 “信息茧房 ” 与 “意见领袖 ”探析 互联网天地
副教授胡泳提出 ， 微博的关注功能 ，洞察到 了人的 种 “信息茧房 ”后 他们只能看到所关注的 内容 ，微博对于
基本需求 ，将“ 自 我表达 ”和 “关注他人”结合在一起 涵 网民并不是各类信息的熔炉 ，而是“坐井观天 ”的井 口 。
盖了彼此看见的意义 ，包含着见证与记忆 的作用气 另 评论人宋志标曾 感叹 “当微博越来越深人社会和人
一方面 ， 用户 可 以 以一 种 与微博原 作者平 等 的 方 心 ，它是否正在结成某种行 动的牢笼 ， 把我 们框定得
式——“转发 ” ，附上 自 己 的转发理 由 ，表达 自 己 的态 愈加狭窄 ？ ” 、 “我们 活在微博的牢笼里 却把它想象成
度 。 微博的价值凸显在“微 ”字上 ，短短 字内 ，篇幅 全世界 这种虚妄是否也是微博时代的反讽 ” 。
简短而信息零散 花费很少的时间就可 以阅毕 。 这样 从宏观来看 ， 个人的 “信息茧房”会成为群体的 “回
的设计附和 了人们速食化 的阅读习惯 若用户 对原微 音房 ” ， 并逐渐形成“ 网络巴尔干化” 。
博有任何见解 ，即可一键转发表态。 在微博的平 台上 ， （ 个人“信息茧房 ”走向群体的 “ 回音房” ，并形成
内容的阅读速度和传播速度都极快 。 群体共识
除此之外 ，微博还在“关注 ”等功能上衍生基于用户 桑斯坦在《信息乌托邦》的开篇提出 “回音房 ”的概
偏好聚合的个性化服务 “可能感兴趣的人” 、“好友关注 念 ，认为 “人们会把 自 己归于他们设计的 回音室
”等功能 更大程度迎合用户 “人以群分”的趋势 。 即相似观点的 人组 成的一个协商体 ， 放大
网 民的心理因素 和不断重复相同 的观点或信息 ，达到排外或者激化偏
基于 网 民个体成长背景 、教育程度 、兴趣爱好等 激言论的结果 ，从而产生群体极化 。 网络的新技术
多方面 的差异 ，用 户倾 向 以微博平台为纽带 ，通过 “关 提供 了人们一种信息过滤筛选机制 ，允许 网 民寻找 自
注 ”与志趣相投 的 “粉丝 ”建立起 弱连带的人际 “ 蜘蛛 己癖好的消 息 ，这会使他们隔离 了别的意见 。 在这样
网 ” 。 用户在“粉丝”范围内通过转发和评论 建构出一 的环境当 中 ，人们设定了话题 、观点 ， 网 民接受到 的信
个在特定 内容上有相 当广度和深度的 信息世界 。 同 息是封闭式 ， 听到 的将会是 自 己 发出并且想听到的 回
时 ， 用 户可 以通过基于用户偏好聚合的个性化服务 ， 音 。 马 克 塞奇曼 曾 言 ： “我们假定世界上的一小撮人
扩大原有圈子 ， 满足网 民的归属感和认同感 。 共同持有 同样一种奇怪的信念 ， 比如说月 亮是绿干酪
在微博上 网民对 “信息茧房 ”的依赖 ， 既源于徽博 做成 的 。 通过一个 自 选过程 ，他们会彼此来到 同一个
在设计之初 考虑到满足 民众寻找群体身份的归 属感 论坛 ，很快他们就会觉得人人都持有这种信念 ” 。 此
和认同感的想法 ，也源于在微博个性化机制 的特性下 比喻形象地阐述网民在具有封闭性的 “信息茧房 ”之
信息 的相对封闭性和传播速度快 ， 为群体之间信息差 内 ，放大化误认为他所能看到的 “信息茧房”就是世界
异 、“人以群分”加速 。 的全部 ，形成群体共识 。
微博 “信息茧房”利弊影响 （ “信息茧房” 内 的 “意见气候”与 “沉默的螺旋”
网 民在 “ 圈子化 ”的微博环境 中 ，可 以快速地觅得 假若当 网民在微博上接收到小群体内多数人认同
志 同道合 、意趣相投的 同伴。 通过微博这样的传播节 而与 自 己 想法相左的意见 ， 自 己原有 的意见容易被左
点 ， 网民可以在 网络上建立弱 连带关系 ， 乃至将之发 右 。 德国学者诺尔纽曼在 “意见气候”基础上提出的 “沉
展成为强连带关系 的人际网络 ， 如微博 “解救单身男 默的螺旋 ”理论 ，就能解释这现象 ：在媒体信息 的耳濡
女”等活动拓宽 了人们的交友渠道 。 目染下 ，人 自 然会具备“准统计官能 ” 即感知外在氛围
在形成这样趋同 的 弱连带关系 中 ， 网民能够满足 的能力 ，察觉到主流意见 ，并向之靠拢 若个人意见与
自 身 的归属感和认同感 。 不但如此 在这样 的关系 网 群体观念不合 ，则会被孤立 。 在网民感知 “信息茧房”
中 ，信息传达的特定内 容集 中 ， 能够让 网 民在圈子 当 中的 “意见气候 ”后 会在意见被影响后保持沉默 或者
中集思广益 ， 快速地找到广泛 的有效信息 ， 为 网 民 的 改变意见参与进来 ，进行转发扩大该意见的影响范围 。
信息获取形成便利的条件 。 （ 逐渐形成“网络巴尔干化 ”
但是 微博也有弊端 从徽观角度看 ， 网 民制造 “信 微博不 同 的领域分化为一个个小群体 ，小群体 内
息茧房 ” ， “信息茧房 ” 又会反作用 回 网 民 ， 局 限网 民 的 部意见统一 。 这有其潜在的 隐患——会造成 网络巴 尔
认知 。 干化 。 该概念 由美国麻省理工教授马歇尔和埃里克提
截至 年 月 ，我国徽博用户规模为 亿、 出 。 群体内部会因为 “ 回音房”的效应 ，小群体内 的人
在微博这样庞大的平台 ， 本应是一个信息高速 自 由 流 形成趋同的风格 不愿意接受 “信息茧房 ”外的信息 形
动 的集 中地 。 但是在网 民长时间沉浸在微博并筑成 成群体内部 同质 ，群体之间异质的特点 。 而各个群体
、
V 技 术专题 互联网 天地 年 月 第 期
间就产生沟通障碍 ，分化明 显 ，互相不认同 通过微博这样新型 的平 台我们 能够更容易 、 更流畅地
又因 “信息茧房 ”的封闭性 ， 小群体 内 的交互传播 进入 到第 阶段——运用微博 ， 自 己 尝试解决方法 ，探
方式将意见扩大化 ， 内 部交流极容易发生群体极化 ： 人 寻方法的 可行性和正确 性 ， 成为一 名行动者 。 ”在
们不愿意接受外 界的意 见 ， 在 “ 回 音房 ” 中偏激 的意 见 年 ， 湖北籍男子彭高峰的 岁 儿子彭 文 乐被人拐走 ， 邓
趋 向 于更偏激 。 如果群体 中 的信息聚合 和判断失 当 ，人 飞因报道认识 了彭高峰 ，并一直帮 他找孩子。 受到他人
们甚至会失去理性 。 启发 ， 邓飞在微博上发 了一条 以 “互联 网能再创奇迹
吗 ？ ”为开头 的微博 ， 呼 吁他的 “粉丝 ”在 回 乡 探辱勺 时
候 留意有无彭文乐 的身影 ，掀起 了 “微博打拐 ” 的序幕 。
意见领袖 ”的概念 并号 召 与公安部中 国警察 网官方微博合作 ， 建立微博
世纪 年代初传播学者拉扎斯 菲 尔德 （ “打拐志愿团 ” 。
在 《人 民 的选择 》提出 ，在传统媒体 时代 ，信 从中我们可以看到 ， 大众传播媒介的发展赋予 了
息呈现出 “ 两 级传播 ” ，信息 由 媒介 流向 “意见领袖 ” ， 被 公 众借助大众传播 以影 响社会 的权力 ， “意 见领袖 ”本
过滤 、解读后传递给低一级的受众 。 是来 自 于公众的一支 ， 而在 时代 ， 技术
微博 “意见领袖 ”从“两级传播”走 向 提供观点 与微博平 台赋予 了 “意见领袖 ”权 力 ，令他 们 能依靠 自
在微博时代 ，拉扎斯菲 尔德提 出 “ 意 见领袖 ”在从 身影响力甚至联合其他社会组织 ， 顺利转型为行动 者
大众传媒 向公众 的 “ 两级传播 ”作用仍未 失效 ，但 是却 直接影响社会 。
有 更加 复杂 的 作 川——“意 见领 丨 如： 既作 为 息 斗 在 信 息茧房 ” 中微博 意见领袖 的作用中 介 ，转达大众媒介的 信息 ，也作 为 信息源头 ，提 供信
息和观点 ，甚至还可 以借助 “粉丝 ”的力 量 ，付诸行动 。
提供一手信息 信息传播
在微博之上 ， “意 见领袖 ” 能够用 简短 而便 于传播 在 微博 的 “ 回 音房 ”当 中 ， 大量转发 的 内 容影 响 受
的 字 以 内 ， 扣 合 时代 的个人创 作 ， 将从前 众的 意见气候 。 在 “信息茧房” 当 中 的 “意见领袖 ” 因为
可能会淹没在社会大小事务中 的故事 、 未 能见报的新 手 中掌握着大量的粉丝 ， 往往一条内 容就 可 以迅速获
闻 ，通过 “意见领袖 ”的影响 力 传播 出去 。 这样可 以令本 得粉丝 们的大量跟风转发 在 “信息茧房” 中 ， “粉丝 ”会
来会被大众媒体忽 略的 内 容得 以传播 ， 甚至上升成为 认为它所关注到 的 内 容即是世界的全部 。 “意见领袖 ”
全 国共同探讨的大事件 。 同时 ， “意见领袖 ”不 断补充和 的 意 见在 “信息茧房 ” 的环境 内 得 到铺天盖 地 的转 发 ，
跟进事件发展 ， 提供最新信息 ，使得 网 民对事件保持关 会严重影 响人对 当前 “ 意见气候 ”的认知 ， 从而影响 受
注 也就保持 了议题的活 跃 。 众对某一事情 的理解 。
提供观点 困在 “信息茧房 ” 内 的 人会持有一 种 “ 需求逻辑 ”
当一个社会现象或者问题出现时 ， 在微博上面会 出 ——只看我喜欢 的 。 一旦这样 的心理趋势发展到极致 ，
现纷繁错乱的各种信息和观点评论 。 微博上的 “意见领 会产 生 “群体肓思 ” ， 即不管小群体里 面散布什 么消息 ，
袖 ”在看到各种消息时 ，会根据 自 己的知识结构和生活 、 哪怕 是谣言 、猜测 ， 他们都会无意识地追随 。 许多网络
社会价值判断对信息进行二次加工发表意见 ， 为他大 谣言正是利用 “群 体盲思 ”的短板得到广 泛 的扩散 ，
量的粉丝提供观点 。 经由 粉丝们转发 ， “意 见领袖 ”发表 旦 “意 见领 袖 ”在当 中推波 助澜 引 导 ， 即 可使得谣言迅
的微博 ，作为一种 观点的 中 心起点 成四 面八方扩散状 。 速地传播开 。 比如 “金庸去世 ”的谣言 ， 微博 “意 见领袖 ”
通过这种裂变式的 辐射 ， “意见领袖 ” 的影响力 能够尽 慕 容雪村未经证 ， 以 “同求证 ”为 由转发 ，此后经过多次
可能地得到扩大 ， 这是传统意义上 “意见领袖 ” 的发展 。 转 发 ， 很快传遍 网络。
付诸行动 “意 见领袖 ”进行信息 和观点 的传播 ， 甚至可 以影
微博 “意 见领 袖 ”拥有 大量粉丝 ， 可 以很容易 地在 响一些公共舆论议题在微博上 的走向 。一定 程度上 ，在
微博平 台 上建立起群体 ， 甚至能够依靠 自 己 在微博上 微博之上的公共议题是 由 “ 意见领袖 ” 把关的 。 他们通
的 影响力 发起社会行动 ， 邓飞 曾 在 “ 柔软改 变中 国 ”系 过 微博发布信息 、转发或评论表 达 自 己 的观点 。通过这
列公益宣讲中提到 ： “记者主要有 方面职能 ： 发现 问 样的方法 ， “意见领袖 ” 可 以影响 议题走向 ， 模糊原 有的
题 、定 义问题 、找 到解决问题的方法 。在新媒体时代下 ， 议题 甚至改变议题
刘 礼彤 ：微博 “信息 茧房 ”与 “ 意见领袖 ”探 祈 互联 网 天地
舆论站队 。 丨
微博的 “ 信息茧房 ”具有群体 内部同 质 ， 群体之间 马 ；尔 麦 克卢 汉著 理解 媒介 ： 论人的延伸 何道宽 译 北 京 ：
异质 的特点 ， 各个群体 间会产生分化明显 、互不认 同 佘宗 明 微博 的 “信息 苗房 ”趋 势探 析 ，的 “网络 巴 尔干 化 ” 。 利用 “群体盲思 ”的短 板 ， “意见领 編働
袖 ’能够通 过 “ 粉 丝 ’尽量 右 大 白 的 响 力 ， 进 而 影 陈 星 微博客 的 信息 窄化 ■现象研 究——以新浪微 博为例 陕四■
响 微博舆论 而在 “ 信息茧房 ” 中 ， “ 意 见领袖 ” 可 以 师范大学硕 士学位论文
“拉帮 结 派 ” ， 引 起舆论站 队 ， 加 剧 网 络 巴 尔干 化 以 窀 社会性 媒 体的 传播 机制及社 会影响—— ‘微 元年 ： 传播
年 的 “ 方韩大 战 ”为 例子 ，方 舟子 与 韩寒 位微 与社 会”圆 桌 论坛综 述 新闻 者 ， 丨 丨
博 “ 意 见领袖 ” 隔 空 “ 开打 ” ： 方舟 子质疑 韩寒背后 有 第 次中 国 互联 网络 发展状 况 统 计报告
团 丨 。 为了 回 应代笔风波并 以 示清 白 ， 韩寒 在微 博 ’相 比 话 语 暴 力 ， 我 更 担 忧 微 博 制 造 的 疏 离上公布 了 写作 《三重 门 》全部 的 手稿 ， 并表示 将会把
手稿 出 版成书 籍 。 李黎 丹 “信 息茧 房 ”与 ‘ ‘人 行道 ” ： 规避 网 络传 播 的局限 ，
方舟子打假引 来微博骂 战 ， “挺韩派 ” 和 “倒韩 派 ” 。
各执一词 。 两 派 “粉 丝”互相 不承认对方的 意见 ， 甚至 马 克 ■ 塞奇曼 无首的圣战 丨 世纪的恐怖 网 费城 ： 宾 夕 法尼亚
开始对对方“派 別 ”进行人身攻击 。 ； ：学 汁
郭庆光 传播 学教程 北 京 ： 中 国人民大学 出版 社 ，
结束语
在 “信息茧房 ”当 中 ‘意见领袖 ”仿佛可 以呼风唤雨 刘礼 彤
撒豆成兵 ， 能在 定范 围之 内发布信息并得到 ‘ ‘粉丝 ”转 輔 ： 新 鮮院 级传
发 ，从而得 以形成影响力 。 研究微博 “信息茧房”与 “意 见 播学
领袖 ’’对于觀互糊信 §、細娜脑輕鼓 。 ■
参考文献
腾讯科 技 新 浪微博关键 数据 ： 月 活跃 用 户 亿 ，
日 扫 描
银联 国 际升级海购平 台 ： 海外电商拓 中 国市场
随着 中 国 居 民收人水平提 高 ， 越 来越多 的 国 内 类 、 语言 翻 译 、 商 户 导 购 等功 能的 基础 上 ， 增 设 了
消 费者将 购物 和消费转 向 海外 市场 ， 海外购 物成 为 精品 推荐 、 国 家特色 馆 、 营 销 返现 、 物流 转运 和第
时 尚 名 词 。 中 国 的银联 国际 近期升级其 “海购 ”平 台 ， 三方延 保等服 务 ， 基 本 覆 盖境 内 消 费 者跨 境 网 购
吸引 更 多中 国 消 费者利用银联卡 购物 ， 这将与阿里 的各个环节 ： 高 肖 恩称 ， 该平台将给 消 费 者 带来一
巴巴 等传统电商平 台 展开竞争 。 站式跨境购 物体验 。
银联 国际 的海购平 台 同 时亦 年 月 ， 银联 国际推 出 其海购平台 ，现已 拥
将成 为海外 电商进军拥 有海量消 费者的 中 国 市场的 有注册用户 多万 。 前 ，该平台除 了 与海外电
直接 渠道 ， 目前包括美国亚 马逊 、 、 日 本 乐天 、韩 商合作 ， 还 与汉 莎航空 、阿联酋航空等航空公司 以 及
国 等海外 电商 已进驻银联的海 购平 台 。 海外知名酒店预订网站 展开合作
据第三方机构的统计 ， 目前 国内 亿网络购物 阿里 巴 巴 旗下 天猫 同际 、 海淘宝 等诸多 国 内 电
者中 ， 不足 有过海 外购物体验 ，语言 、商品 选购 、物 商都将 目 光瞄准海 购市场 ， 而海外电商亦在 筹划进
流 、售后服务及安全支付是国际网 购面临的五大问题 。 军 中 同市场 ， 如亚 马逊近 日宣 布将在上 海 自 贸 区成
此 次升级 后的 银联 海 购平 台 ， 在 原有 的商品分 立公 司 ， 计划推出 面 向 中 国 消 费者的直邮购物平台 。
