21 世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业经营环境正面临着前所
未有的变革，其中最重要的是消费者观念更新下的营销 From EMKT。
com。cn 战略思想创新。正是它的变化才能适应这一环境的发展与变
化。这里既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销
战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不
断超越自我，形成核心竞争力。
营销战略思想创新之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者
如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境
的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营
销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果
我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，
最终一定能够战胜它。
所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的
立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，
企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向
四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观
念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是
近 10 多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。战略营销最重要
的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费
者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意
转变到请注意消费者上来。
尽管经营者对这一观念并不陌生，但今天大多数的公司通常关注
的还是如何从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发
生短期行为，既不利于提高消费者的忠诚度，也不利于企业的长期发
展，特别是品牌建设，所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下
的时代，成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样，他们
关注消费者，不仅仅是从他们身上能获得的利润，更重要的是要关注
并为每个消费者创造终身价值。
尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终
经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需
求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企
业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使
消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企
业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不
再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消
费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实
现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企
业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消
费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能
提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。
成功的经营案例告诉我们，开发一位新客户所花费的成本要比保
有一个现有客户的成本高出 5 倍之多。如果企业能将客户流失率降
低 5％，利润将会有 100％的增长。记住：留住旧客户比开发新客户
更重要。美国著名营销理论专家菲利浦？科特勒不止一次地指出：必
须学会取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百
依百顺，过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中，
要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视
为企业的忠实顾客，与他们保持活跃、长期的客户关系，可以通过他
们的重购不断地获得利润，企业要定期听取他们的反馈意见，不断改
进自己的产品和服务，以保持这一部分消费者的完全满意。同时，也
要学会抓住满意但仍不稳定的那一部分消费者，通过各种调查形式，
了解他们真正的需求，合理地应用到企业的营销运作中，争取开辟出
更大的市场以满足这些消费者。值得指出的是，不要盲目迎合顾客的
需要，去修改自己的产品和营销方式，以致耗费资金和精力，最终成
为市场的附属品。
营销战略创新思想之二：基于消费者特点开展营销战略设计
基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事，但如何有
效地做事还需要基于消费者特点的营销战略设计支持，才能实现企业
的营销目标与品牌建设目标。具体地讲主要有以下三个设计思想。
（一）以需求为基础的营销战略设计
以往的营销理论也强调了解顾客需求，并使产品和服务适应顾客
需要，但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上，消费者消费
本身就带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外的各种因素的
影响，尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此，企业营销战
略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念，要改变以往从静态的角
度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。而是运用动态的分
析观念，以消费者需求为基础，主动地发现潜在市场，创造需求，并
通过制造流行的营销设计，满足消费者的不同需求。
今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性
消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅单靠产
品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同
的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价
值对消费者来说就是“高度满意”的需求。企业营销战略设计就是要向
能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值
的“超值服务”的方向发展，只有这样才能树立良好的企业形象，满足
顾客高度满意的需求。
（二）以企业与消费者关系维系为核心的营销战略设计
大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓
展视野，营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程，而
应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工
等所有的交换关系纳入研究的范畴。关系营销战略就是企业为建立、
维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好
关系，而制定详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。
关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计
强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚，
它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式，
同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质
量、服务、营销三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、
技术的支持。建立和发展与公众的良好关系关系到企业营销活动的成
败。
（三）以消费者特点为定制形式的营销战略设计
定制营销设计是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，
把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要
求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以
顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品
定制。随着人们生活水平的提高，其需求不断向多样化和个性化方向
发展。可以说今天的“每一个消费者都是独一无二的”，进入 20 世纪 90
年代以后，随着将市场细分，特别是细分到个人的呼声日益强烈，而
柔性生产系统和互联网的出现和快速发展，使“面向个性化客户的需
求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这
种背景下，定制营销战略卷土重来，但它与工业化时期的手工定做不
同，它采用了“大规模定制”的新形式，并逐渐成为企业竞争的新前沿。
定制营销设计具有提供标准化服务所不具备的优势，无论对企业还是
消费者都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足消费者的需求与价
值实现，为企业赢得更多的订单。定制营销设计也能有效地保证企业
与消费者的联系更加紧密，它不仅防止了大量标准化生产因不适销对
路而造成产品库存积压，而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用，
提高资源的配置效率。
营销战略创新思想之三：制定适合消费者变化的营销措施以适应
营销设计变化
关注消费者就会发现今天的消费者经常发生变化，怎样才能从关
注消费者中获益，一个重要方面就是制定适合消费者变化的营销措施
以适应相应营销设计的变化。
（一）数据库营销
消费者数据库是现代营销的起点与保证。数据库营销就是以企业
目标市场的消费者相关信息为对象，对其进行采集、处理和挖掘出富
有价值的信息，并有的放矢地与客户进行循环沟通。也可以说，数据
库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维
护和利用客户数据库和其他客户资料(产品、供应商、零售商)的过程。
企业可以利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场分割等有用信
息，以确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客
忠诚，促进消费者购买，避免重大的客户失误。可见它是满足消费者
需求，为他们创造价值的有效战略。
（二）直复营销
直复营销是指是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒
体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营
销可以说是一种不通过营销中间人，使用顾客直接渠道进行的送达和
交付商品和服务的行为。这些渠道包括：直接邮寄、目录营销、电话
营销、互动电视、购物亭营销、网上站点和移动设备。
直复营销的优势在于，首先，直复营销是一个互动的体系。直复
营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信
息的单向传播。其次，直复营销是利用多种信息载体。如直复营销人
员和目标顾客之间传递信息的方式像信函、邮件、电话、电视、电子
网络等，都可以成为载体。再次，直复营销的信息交流不受时空限制。
无论空间上相距多远、无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息
交流都能顺利地进行。最后，直复营销活动的效果是可以测量的。不
仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率、知道回复的内
容是什么、可以分多少种类，而且还能将这些信息分类储存。
（三）文化与娱乐营销
文化营销是指将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化
的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是通过激发产品的文化
属性，并通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营
销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化
营销战略是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具
有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销战略是有意识地构建核
心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为消费者所接受的某种价值
观念或者价值观念的集合体作为企业营销理念之本，从而引导消费者
对整个企业包括其产品的认同。
娱乐营销是文化营销的重要形式之一近年来受到重视。它是将娱
乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐
的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化顾客的
情感、感动顾客的心灵，以期达到商品销售的目的。实际上这里面体
现了体验营销和感动策略的营销思想。娱乐不是一种营销方式，但是
营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌
形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。
综上所述，在经济全球化的时代，在现代高科技背景下，社会进
入无差别时代，尤其在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，
而升级为企业整体形象的竞争，使得企业的营销不仅仅是营销人的事，
而是整体营销，人人参与的全员营销，只有这样才能真正做到使消费
者满意，实现企业的目标与提升品牌资产价值。企业的营销战略理念
创新与营销战略设计必须让每一位企业员工都理解，确切地说，要让
企业里的每个成员都能承担理解消费者的责任，并为发展和传递企业
为他们创造的价值做出贡献。只有这样，企业经营才会有更大的发展。
2025 年 8 月 29 日星期五 11:17:04
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