渠道与通路管理
讲师：程广见
营销渠道建设与管理概述
渠道销售：上坡的球
4
菲利浦.科特勒
美国市场营销学会
产品从生产者传至消费者所经过的各
中间商连接起来的通道，也就是使商
品或劳务从生产者到消费者“一通到
底”的完整通道。
调节生产和消费之间的矛盾；调节生产和消费之间的矛盾；
降低营销成本，减少营销风险；降低营销成本，减少营销风险；
反馈消费需求信息；反馈消费需求信息；
实现渠道成员共赢；实现渠道成员共赢；
促进销售；促进销售；
营销渠道概念及功能
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制造商
制造商的销
售代表或销
售分支机构
产业分
销商
产业顾客
直
销
渠
道
（
零
级
渠
道
）
zero-level
channel
一
级
渠
道
二
级
渠
道
代理商或经
济人
代
理
商
或
经
济
人
渠
道
产业市场营销渠道的构成
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渠道动力模式的转变
渠道开发
设计一个渠道系统的四个步骤
1. 分析顾客需要
2. 建立渠道目标和结构
3. 识别主要的渠道选择方案
4. 评价主要渠道
分析顾客需求
1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的
单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买
的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。
3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空
间便利的用途被直销进一步强化。
4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。
5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交
货、安装、修理。
建立渠道目标和结构
• 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的
服务产出水平的时候，整个渠道费用最
小化。
–渠道目标因产品的特性不同而不同。
–渠道设计必须适应大环境。
–渠道设计要体现中间商的优势发挥。
识别主要的渠道选择方案
• 中间商的类型
–练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道
• 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层
次使用多少中间商。
–专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量
的服务水平和服务售点的控制
–选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销
的中间商
–密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖
对主要的渠道方案进行评估
• 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销
量和成本。
• 控制和适应性标准
每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性
这三种标准进行评估。
选择销售渠道的经济性分析
第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，
还是使用经销商销售量大呢？
第二步，估计两种方式的销售量的成本
第三步，比较销售量和成本（损益临界成本
图）
如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是
自建办事处？还是找经销商呢？
渠道商分类管理与大客户
销售技巧
客户细分的攻守模型
获取 保留
流
失
采购潜力
客户份额
进攻
维持侵扰
大客户销售的资源分配
资源分
配
时间 人力 财力
进攻
防御
维持
大客户采购5要素
1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点
2. 需求：决定产品的价格
3. 价格
4. 信赖：客户关系
5. 体验
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析
2. 建立信任
3. 挖掘需求
4. 呈现价值
5. 赢取承诺
6. 回收帐款
销售机会的几个步骤
目标客户
销
售
进
展
客户分析
建立信任
挖掘需求
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
大客户分析步骤
1 发展向导
2 收集客户资料
3 组织结构分析
4 判断销售机会
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。
• 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。
• 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，
也没听到。
• 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得
准备一桶水。
• 不要总是忙着给自己做解释。
最锐利的销售武器：赞美
1. 见到、听到别人得意的事要赞美；
2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；
3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开
”；
4. 与自己对比，自嘲源于自信；
5. 适当表现你的不完美；
对大客户的赞美
• 和他一起重温他的那些辉煌时刻；
• 永远记得他的经典语录；
• 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）
• 关心他的亲人，就是关心他自己；
• 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪
些特别的日子？）
• 投其所好赞美法
大客户销售的结果
类型
小规模销售（仅
两种结果）
大规模销售（四
种可能的结果
成功 订单
订单
失败 无销售 无销售
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生
意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但
目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不
想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是
言语作判断。
结果：
• 客户同意参加一个产品演示会；
• 有让你见更高一级决策者的余地；
• 同意试运行或检测你的产品；
• 部分接受原本根本不接受的预算；
• 同意与你共同推进项目的进展。
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使
这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以
包含以下几种情况：
渠道管理决策
渠道管理决策
1. 选择渠道成员
2. 培训渠道成员
3. 激励渠道成员
4. 评价渠道成员
5. 渠道改进安排
培训渠道成员
1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，
即它是把中间商当作合伙人看待的，一起
共同努力以取悦于最终的用户。
2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面
销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技
巧等等，以改进中间商的工作业绩。
29
- 再
- 再
- 再
- 更换
解决渠道成员能力问题的4步骤
激励渠道成员
• 一个公司应该用看待其最终用户的同样
方式来看待它的中间商（比如，对待大
客户、政府的方式）。
• 它需要确定其中间商的真实需要和结构，
研究渠道定位，使它的渠道提供物能够
根据这些中间商的需要而提供优质的价
值。
激励渠道成员，必须因人而异
• 强制力量
• 报酬力量
• 未来力量
• 专家力量
• 品牌力量
• 法律力量
由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商可
以采用下面不同的方式：
评价渠道成员
1. 销售配额完成情况
2. 平均存货水平
3. 向顾客交货时间
4. 对损坏和遗失商品的处理
5. 与公司促销和培训计划合作情况
6. 对大客户的开发
7. 对于当地政府关系的维护
8. 自建销售队伍的效率
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，
比如：
渠道改进安排
• 一个生产商必须定期地检查和改进他的渠
道安排。
• 当分销渠道不能按照工作计划、消费者的
购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争
者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进
入产品生命周期的最后一阶段时，便有必
要对渠道进行改进。
• 在产品生命周期的整个过程中始终都保持
竞争优势的营销渠道是没有的。
满意与忠诚
• 满意关注态度，忠诚关注行为；
• 从某种程度上说，忠诚是非理性的；
• 满意的客户未必忠诚；
• 忠诚的客户不一定完全满意
Specify（了解客户需求）
Evaluate（评估如何满足需求）
Remedy（提出可行的解决方案）
Verify（反馈与跟踪）
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“客户关怀”公式= SERV
渠道信用管理与应收账款催收
信用的定义
商业信用--通过承诺在将来某一确定时间内付款而获
取资金、商品、服务的能力。
未来付款
信心
营销战略
“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，
根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。”
“我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，
但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。”
“公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来
就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。”
… …
经常会听到这样的声音：
营销战略
企业管理者经常会面对这样的选择：
赊销?
不赊销?
赊销的十大好处
1. 减少库存，增加销售
2. 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险
3. 告诉客户，我信任你，我尊重你
4. 提高企业的竞争力，轻松面对价格战
5. 迅速占领空白市场，提高市场占有率
6. 告诉客户，我很有实力
7. 不需要很多销售人员，节省费用
8. 可以使产品卖个好价钱
9. 能够刺激市场的购买力
10. 增加客户的忠诚度
信用决策的成本与收益分析
信用决策的成本 信用决策的收益
更多销售额
重复购买的客户
保持竞争优势
增加市场份额
42
坏帐需要额外销售额弥补
.
为弥补以下
损失 必需增加的额外销售额
$500 $25,000 $16,666 $12,500 $10,000 $8,333
600 30,000 19,999 15,000 12,000 9,999
700 35,000 23,333 17,500 14,000 11,667
750 37,500 25,000 18,750 15,000 12,500
800 40,000 26,667 20,000 16,000 13,333
900 45,000 30,000 22,500 18,000 15,000
1,000 50,000 33,333 25,000 20,000 16,667
1,500 75,000 50,000 37,500 30,000 25,000
2,500 125,000 83,333 62,500 50,000 41,667
3% 5%2% 4% 6%
43
货款拖延对利润的吞噬
销售净利润借款成本
收款管理部门的设置
– 合适的位置
– 什么象限的人适合收款?
45
应付才付 —
提醒才付 —
威逼才付 —
不会付 —
收款谈判：债务人的种类
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自信型
进攻型
胆小型
收款谈判是一种心理对抗！
收款谈判：收款人的种类
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对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急
什么。
现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷
款，能拖就拖。
我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。
延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货
商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个
客户（记住：我们不是大多数）
收款谈判：债务人怎么想？
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1、钱已经付出了。
2、我已经通知财务了，他们在办。
3、我的客户没有付款给我。
4、我们公司正在改组或并购。
5、天灾。
6、你们的经理同意我们再过一个月付款。
7、货物有质量问题。
8、我们没有收货凭证。
9、我们没有钱。
10、我们一定会付款。
收款谈判：常见客户的拖延借口
49
借口：
“钱已经汇出了”，或“已经付款给你们了”。
收款谈判：常见客户的拖延借口
50
“谢谢你！为了避免出什么差错和我尽快和财务核实，
你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个，
汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？
你的反应：
收款谈判：常见客户的拖延借口
51
你对这个借口的推理：
这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问；
如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三
思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定
根本没有汇；注意：若对方在你的要求下把汇款通知联传真给你，
你要仔细核实收款人单位名字、帐号、金额大小写是否正确，若
错误可能被退票；若正确无误，依然未收到汇款，对方可能在汇
出后又撤单了，若已经骗你的货发出，对方涉嫌构成经济诈骗；
你说如果在两天之内还没有收到汇款，你会再打电话来。
收款谈判：常见客户的拖延借口
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我赢你赢 —— cash
我赢你输 —— cash + A/R
我输你赢 —— A/R
我输你输 —— A/R
四种收款谈判结果
Q & A
谢谢您的参与!
谢 谢
四月-
2110:12:5710:1210
:12四月-21四月-
2110:12
10:1210:12:5
7四月-21四月
-2110:12:57
2021/4/19 10:12:57
