营销顾问 十大关键问题
CRIC中房信.克而瑞 咨询中心 黄章林
课程内容
营销顾问关键
案例方法俱现
课程目标
掌握核心技术
升级咨询之道
培训时长：约2小时（简述案例少许）；约2天（重点案例分析）
Q1：KM是什么？平台是什么？KM平台是什么？
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1/提案
1，提案，提的不是案，是公司。
报告
汇报
策略
2，比稿，比的不是人数，是人。
3，技术标PK商务标，没有谁比谁重要。
4，汇报PK报告，策略最重要。
5，策略重要，观点必须金字塔＋电梯法则。
6，三会：布置会，动脑会，审稿会。
7，服务高于一切！
8，资源整合，超越需求。
9，每一次提案都是成功的。
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案例一：昆山 壹克拉 全案代理竞标提案
周五看地，周日动脑会，一周时间写全案报告，2008年平安夜那天提案，客户默不作声。
项目中标，案名出街，推广创意策略基本执行。
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案例二：北京 亿城西山华府 营销顾问执行提案
龙湖保利夹击，开发商自行销售，中途介入，新团队第一次北京服务，面对集团董事长汇报。
董事长:“很用心，很精彩，很震撼！”一年顾问服务，开个好头。2009年度总销35亿。
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案例三：杭州 金都高尔夫艺墅 营销企划竞标提案
定制的T恤，开场的苹果，会后的合影，甲方的掌声。一次精心准备的精彩提案！
董事长不在场。合同没签。锻炼队伍，鼓舞士气。
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2/标杆
1，傍大款，学先进，走正道。
地段
产品
目标
2，顾问的不只是项目，更是企业。
3，坐标系：本市，区域，全国，全球。
4，综合标杆，分类标杆，阶段性标杆。
5，你看，或者不看，标杆就在那里。
6，地段价值重塑。
7，产品品类创新。
8，企业战略，项目战略，营销战略。
9，一定要有标杆，即使是自己。
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案例一：南通 万濠华府
国企，城市中心，公寓，大平层，ART DECO风格，定位为城市名片级的公寓豪宅领跑者。
华润外滩九里PK翠湖天地PK上海香溢花城＝华润外滩九里。
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案例二：苏州 亿城左岸香颂
公园，湖景，品质提升目标，项目第三期，价值超越之作。
花海，漫生活。优雅，滟澜山。
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3/定位
1，形象定位，非产品定位。
理性
中性
感性
2，不是项目卖点，是客户买点，体验触点。
3，理性是基础，感性为关键。
4，决战客户中性体验，争取项目附加价值。
5，地段定位：规划，文脉，标杆类比。
6，产品定位：消费动机，创新品类，诉求体系。
7，项目灵魂探寻。
8，尊重人的价值，尊重精神的价值。
9，先做定位，再做推广。
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案例一：天津 倍儿幸福
精装修，小户型，商业性质，办公立面，双子楼。
南开，内中环。精装，小花房。
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案例二：苏州 协信圆融 阿卡迪亚
青剑湖，合院别墅，合作开发，重庆开发商第一次全国作品。
暖，生活，家。情，合院，墅。
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4/调性
1，调性无高下，关键看买家。
皇家
国际
奢侈
2，房地产客户都是中高端客户！
3，显性PK隐性，调性的梯度原则。
4，皇家，贵族，士大夫。
5，国际，时尚，最潮流。
6，面子，圈子，奢侈品。
7，绿色是第一推广力。
8，附庸风雅。颂。
9，有意思，太有意思了～小盘博出位。
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案例一：天津 倍儿幸福
南开，内中环。精装，小花房。
首创天津城市公寓最Right生活标准，2011，与幸福零距离！
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案例二：上海 金地艺境
宝山，金地，花园洋房，褐石建筑。
高低院落，深浅褐石。为一个美好的年代。
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5/案名
1，案名是项目灵魂的最佳载体。
品牌
地段
产品
2，守正派VS出奇派。
3，品牌保险套。
4，地缘价值最大化。
5，产品主义。
6，出奇的，只是文案诉求，不是形象定位。
7，客户爱自己。
8，案名本天成，妙手偶得之。
9，他山上的那个野花。
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案例一：三亚 半山半岛
三亚，鹿回头，双海湾，国际级滨海综合体。
落日半岛。XX半岛。半山半岛。一半是海洋，一半是天堂。
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案例二：华润 外滩九里
实际就是上海滩花园三期。价值提升，品质超越。
公里，我能与外滩保持的距离。家在外滩，恒久流传。外滩九里。
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6/现场
1，不动产营销的核心：决战现场。
售楼处
样板房
示范区
2，现场＝展示系统＋服务系统。
3，现场展示：傻大，高科技，自然生态。
4，样板房：数量，质量，花样。
5，每个人都是置业顾问。
6，销售：凝聚力，执行力，荣誉感。
7，客服：标准化，职业化，沟通力。
8，物业：前置化，表现力，合作度。
9，不下现场，做不好顾问！
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案例一：各种龙湖
别墅，洋房，公寓，综合体。重庆，成都，北京，上海。
现场就是力量。细节决定成败。感动龙湖。
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案例二：上海 金地未未来
浦东高行，金地2008年度明星个案。高层，洋房，高层TOWNHOUSE。
观念。时间。统筹。超越。
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7/渠道
1，从开发商到消费者的路径。
广告
活动
人媒
2，来人量，来人量，还是来人量。
3，人媒的时代。
4，从“营”销到“行”销。
5，顾问VS销售VS广告，团队的暗战。
6，阶段与目标；策略与方法；合作与分工。
7，大众，分众，小众。
8，第三方合作资源管理。
9，现场＋渠道＝营销管理两大基本点。
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案例一：广州 亚运城
开盘四天售出3500套房。立体营销。
易居华南奠基之作。渠道制胜代表个案。
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8/活动
1，活动>广告。
品牌
媒体
暖场
2，活动分类：公关活动VS促销活动。
3，品牌活动：跨界，公益，艺术。
4，媒体活动：专题，评奖，看房团。
5，暖场活动：孩子，女人，动物。
6，促销前置。
7，送，送，送。
8，团队SP：案场之花。
9，人生如戏，全靠演技？
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案例一：广州 亚运城
开盘四天售出3500套房。立体营销。
易居华南奠基之作。渠道制胜代表个案。
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9/广告
1，广而告之。
文案
物料
视觉
2，多数人向往，少数人拥有。
3，广告策略，创意策略，媒体策略。
4，不出错，真出彩。
5，文案＝策略＋技术＋自然而然。
6，美之术。
7，抢占制空权！
8，各种媒体楼书。
9，新媒体时代，网络当道。
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案例一：深圳 十五峯
南山塘朗山公园旁13-18层小高层，共537套，140平以上大户，现代风格，均价3800元/平。
广告是一门艺术。窠臼用来打破的。
Q1：KM是什么？平台是什么？KM平台是什么？
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案例二：北京&深圳 万科HONG
精装修，小户型，从北京到深圳，快销品。
小户型好比喜剧片。非创新，不广告。被复制才是好案子。
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10/价格
1，价格是王道。
均价
表价
报价
2，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。
3，均价与系数。
4，表价与折扣。
5，单价，总价，首付，月供，日供。
6，忽高忽低，价格曲线。
7，限时限量限对象。
8，低开，不管高不高走！
9，涨价才是硬道理。
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案例一：广州 亚运城
开盘四天售出3500套房。立体营销。
易居华南奠基之作。渠道制胜代表个案。
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