战略分析框架与工具.ppt

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2009年6月5日 战略分析框架与工具 －环境分析（宏观） 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 行业协会 行业主管部门 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 国研网 专业调查报告 … … 对本行业造成 影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策/法律 分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策/法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化 年轻人购买独立性倾向 对高科技术产业的投资政策 行业法规 GDP WTO加入 地区经济发展 人口数量 家庭户数 人口年龄结构 分析框架 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化 、 进口 出口 进口产品冲击 关税降低影响 累计市场份额 价格` 整机 元器件 降低进口整机价格，提高其竞争力 降低国内整机进入国际市场壁垒 降低整机成本 降低元器件进入国际市场壁垒 进口高端产品价格降低使其市场份额增加 举例 －行业分析（中观） 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 行业协会 中怡康、赛诺 专业期刊 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 行业分析(1)： 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 市场演进的三个阶段 举例 行业分析(2)： 价值链分析 分析方法(以彩电为例) 注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位 行业价值链 零 部 件 利润率 战略控制点 ?% 1 2 整机生产 整机销售 售后服务 3 ?% ?%  ?% ?%  ?% 行业分析(3)：关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 －市场分析（微观） 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化 价格-市场份额分析 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部 市场分析(1)： 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场 容量 年均 3% 年均 10% 市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 ... 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场分析(3)：地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场分析(4)：消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户) 分析方法(举例) 注释 消费群3 消费群2 消费群1 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音响 质量 市场分析(6)： 购买行为 分析方法(以彩电为例) 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 信息搜集 品牌选择 最终购买 影响因素 关键因素识别 报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场 市场比较 促销员介绍 促销 形象建立 卖点诉求 卖场建设 促销员培训 促销形式 市场分析(7)： 价格-市场份额曲线分析 行业价格/市场份额分析 注释 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 －其他环节分析（微观） 产品分析将重点对产品生命周期以及产品创新侧重点趋势进行分析 分析内容 资料来源 产品生命周期分析 产品创新侧重点分析 中怡康、赛诺调查报告 销售部 产品生命周期分析 分析方法(举例) 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 产品创新侧重点趋势分析 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势 外观 1997 1998 1999 2000 趋势 造型 颜色 显示 …... 渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 分析内容 资料来源 网点演变分析 渠道激励分析 中怡康、赛诺调查报告 销售部 渠道分析 网点分析 渠道激励分析 网点3 网点2 网点1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道 识别出对各类经销商进行激励的重点环节 1 2 3 4 5 权重 铺货 批零价差 促销 … 返利 毛利 广告支持 ... 零 售 商 批 发 商 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析 分析内容 资料来源 行业动态分析 机会 威胁 价格走势分析 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 采购部 原料供应分析(1) 定义与描述(可修改) 各类别的部件 值保关注的关键零部件 关键原材料的定义与识别 成本占整机成本10%以上 对整机行业有影响和控制力的部件 采购周期>个月的部件 产能<需求，供应商实力很强的部件 大成本部件 战略部件 长周期部件 紧缺部件 原材料供应分析(2) 行业动态分析 价格走势分析 关键原材料分析 行业动态 机会 威胁 关键部件 1 关键部件 2 关键部件 3 平均下降？% 预期下降 ？% 预期下 降？% 技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁 分析内容 资料来源 技术创新历史及趋势分析 重点创新分析 技术创新影响分析 技术创新程度分析 行业协会 R&D部门 剪报 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 行业专家 技术分析(1) 重点监控区域 技术创新历史及趋势分析 重点创新分析 识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势 识别值得监控的重点创新领域 低 慢 快 高 创 新 速 度 市场接受程度 显示 1997 1998 1999 2000 趋势 材料 IC 工艺 技术分析 (2) 机会/威胁分析 技术发展阶段分析 机会区 威胁区 明确各项创新对现有创新的互补/替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁 互补型 慢 快 替代型 市 场 接 受 程 度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向 显示 萌芽 尝试 扩散 IC 材料 ... 技术跟踪 加快产品开发 提升产品投入 2－外部竞争分析 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 行业协会 剪报 中怡康、赛诺市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告 竞争分析(1)： 市场分析 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势 竞争分析(1)： 市场分析 分产品市场份额变动分析 地区份额对比 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 例如：21”彩电产品市场 竞争分析(1)： 市场分析 各地区份额变动分析 消费群份额分析 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 识别出竞争对手在各地区的份额变动 识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势 例如：河南省 竞争分析 (1)： 市场分析 消费群份额变动分析 选购因素对比分析 企业3 企业2 企业1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 例如：工程购机市场 识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势 识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 颜色 品牌 外观 质量 服务 竞争分析(1)： 市场分析 市场成功要素对比分析 识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比 1 2 3 4 5 评分 广告宣传 卖场建设 促销员素质 促销形式 竞争分析(2)：渠道分析 总体铺货对比 各渠道铺货对比 网点覆盖率 网点覆盖率 1997 1998 1999 2000 企业1 企业2 识别出竞争对手在网点覆盖上的变动 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节 百货店 家电连锁 超市 竞争分析(2)： 渠道分析 网点利用率地区对比分析 渠道激励分析 (单个网点平均年出货量) 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比 地区1 地区2 地区3 识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 铺货 批零价差 促销 … 返利 毛利 广告支持 ... 零 售 商 批 发 商 . . . . . . . . . . . . 企业1 企业2 企业1 企业2 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 新品推广对比分析 产品创新对比分析 1998 1999 2000 企业1 企业2 企业N . . . 识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度 企业 2 企业 3 外观 功能 造型 . . . 识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法 企业 1 竞争分析(3)： 产品/技术创新分析 技术创新对比分析 销售结构对比分析 企业 2 企业 3 显示 材料 I C . . . 识别出竞争对手技术创新的重点环节 企业 1 < 1990 1990-1995 > 1995 内部 份额 内部 份额 内部 份额 对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象 竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 产品组合分析 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 权重 1 2 3 4 5 评分 技术 品牌 资金 政府关系 质量 成本 … 销售/利润对比 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 总计 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 总计 企业1 企业2 竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 竞争者描述 生产布局 发展策略 组织体系 管理模式 价值链分布 机会与威胁 优势与劣势 竞争分析(5)： 财务对比分析 偿债能力对比分析 盈利能力对比分析 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 竞争对手偿债能力及安全性对比 流动比率 速动比率 资产负债率 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 竞争对手盈利能力的对比 资产利润率 销售利润 净资产收益率 竞争分析(5)： 财务对比分析 营运能力对比分析 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 不同企业营运能力对比 存货周期 资产周转期 3－内部比对分析 从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 分析内容 资料来源 市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 细分市场分析 地区市场分析 渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析 产品分析 销售分布分析 型号分析 技术创新分析 资源和能力分析 内部销售数据 中怡康、赛诺调查报告 内部财务数据 内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析 内部分析(1)： 市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 产品3 产品2 产品1 识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品 行业曲线 分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度 企业曲线 内部分析(1)： 市场分析 各产品细分市场分析 各地区市场分析 明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序 明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序 低 高 市 场 容 量 低 高 所占的市场份额 平均 纯平 超平 背投 球型 重点改进区域 次重点改进区域 维持区域 维持区域 低 高 市 场 容 量 低 高 所占的市场份额 平均 广东 四川 宁夏 新疆 重点改进区域 次重点改进区域 维持区域 维持区域 平均 平均 青海 内部分析(1)： 市场分析 各消费群分析 消费选购因素分析 识别值得重点改进的消费选购要素 明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序 低 高 市 场 容 量 低 高 所占的市场份额 平均 新婚 普及用户 一户多机 工程购机 重点改进区域 次重点改进区域 维持区域 维持区域 低 高 权 重 劣 优 对比实力 平均 品牌 口碑 技术 重点改进区域 次重点改进区域 维持区域 维持区域 平均 平均 质量 外观 内部分析(1)： 市场分析 市场成功因素分析 营销投入分析 识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源 在各地区之间更合理的分配 低 高 市 场 容 量 低 高 单台市场投入费用(广告、促销) 平均 资源优先投放 平均 广告宣传 卖场建设 促销员素质 主要问题 现状描述 促销形式 识别值得改进的市场/销售工作重点 资源转移 内部分析(2)： 渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析 识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道 低 高 渠 道 销 售 比 重 低 高 渠道铺货指数 平均 重点改进渠道 平均 识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道 低 高 渠 道 销 售 比 重 低 高 在渠道中的份额 平均 重点改进渠道 平均 内部分析(2)： 渠道分析 渠道激励分析 客户分析 识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策 主要 问题 铺货 批零价差 … 返利 价差 ... 零 售 商 批 发 商 1 2 3 4 5 评分 A类 B类 C类 明确不同类型客户所占的销售比重， 并从中明确重点客户 客户类型 销售 内部分析(3)： 产品分析 销售分布分析 利润分布分析 产品1 产品2 产品3 识别不同类别产品的利润贡献 产品1 产品2 产品3 识别不同类别产品的销售贡献 产品数量 利润 产品数量 销售 内部分析(3)： 产品分析 产品型号分析 生命周期分析 识别不同型号产品的销售贡献，明确 产品线重组的可能性及方向 型号数量 销售贡献 10 20 其它 成长期 成熟期 衰退期 投入期 高档 中档 低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度 高档市场无优势，有问题的组合 正常 低档市场优势将逐步消除，有问题的组合 内部分析(3)： 产品分析 生命周期 - 销售分析 生命周期 - 利润分析 不同生命周期的产品销售贡献 不同生命周期的产品利润贡献 分析企业利润贡献的健康程度， 并预测企业未来的利润走势 总计 成长期 成熟期 衰退期 投入期 分析企业销售贡献的健康程度， 并预测企业未来的销售走势 总计 成长期 成熟期 衰退期 投入期 内部分析(4)： 技术创新分析 产品创新分析 技术创新分析 识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点 对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度 明确产品创新的改进方向 低 高 市 场 创 新 速 度 低 高 我方创新速度 平均 造型 功能 颜色 其它 重点改进区域 威胁 机会 技 术 性 质 劣 优 我方实力 100HZ 芯片 罩光 纯平 重点提升区域 重点改进区域 平均 内部分析(5)： 企业资源和能力分析。把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力 分析内容 资料来源 行业重要性分析 企业拥有程度分析 行业重要性— 企业拥有程度综合分析 各项资源与能力优劣势分析 内部研讨会 内部分析(5)： 企业资源和能力分析 分析方法 注释 关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去 低 高 行 业 竞 争 重 要 性 低 高 企业拥有程度 平均 市场推广 重点改进区域 平均 人力资源 品牌 销售 技术 政府关系 资金 质量 内部分析(5)： 企业资源和能力分析 由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键 环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广 就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行 业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩 阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二 比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2 分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以 进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关 键因素 举 例 行业关键成功要素分析 内部分析(5)： 企业资源和能力分析 资源优劣分析 某项资源：例如技术 … 改进方式 优 劣 紧密的技术跟踪 较长的开发周期 较差的成本控制 企业拥有程度分析 竞争对比 优劣衡量指标 拥有程度优势 拥有程度劣势 技术 品牌 市场推广 质量 政府关系 物流 生产 成本 采购 销售 资金 人力资源 开发速度快、技术领先 知名度高、品牌形象好 市场分析能力强、市场推广能力强 质量稳定且合格率高 良好的与地方政府及行业主管部门的关系 快速的物流服务、低成本 满足需要的生产能力、灵活的生产方式 低成本 低采购价格、稳定的构货齐套 快速分销能力、有力的销售控制 强大的资金实力 丰富且高素质的人力资源 举 例 谢谢！ 如欲了解更多正略钧策管理咨询 欢迎访问公司主页