第 9期 总第 155期
2004年 9月
商 业 经 济 与 管 理
BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATIoN
NO．9 VO1．155
Sept．2004
宏 观 营 销 理 论 述 评
熊 凯，甘碧群
(武汉大学 商学院，湖北 武汉 430072)
摘要：与微观营销理论的个体(企业)视角不同，宏观营销理论是从总体(社会)角度来研究企业营销活动，即研究整
个社会供需的匹配及企业营销与社会的交互作用。研究宏观营销理论及其应用，对保证微观营销活动顺利进行、
提高社会福利等，有着重要意义。
关键词：宏观营销；微观营销；理论
中图分类号：17279．23 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2004)09—0033—04
2O世纪6o年代以来，营销理论研究有了空前发展。特别是在微观营销理论方面，研究范围从赢利组织扩展到非赢利
组织，研究领域从生产领域扩展到服务领域、从国内扩展到国际和全球，其理论体系渐趋完善。然而，作为营销理论的一
支重要流派——宏观营销理论，在国外未引起高度重视，在国内直至目前，还鲜有学者涉足此领域。实际上，宏观营销与
微观营销是营销的两个层面，两者之间密不可分。与微观营销理论侧重于个体 (企业)视角不同，宏观营销理论侧重于总
体 (社会)视角。对宏观营销理论的研究，不仅有利于营销理论的丰满与成熟，而且关系到整个社会经济系统的正常运转，
以及人类生活质量和社会福利的改善等。
一
、 宏观营销概念界定
宏观营销的概念最早出现于 2O世纪6O年代。McCarthy(1960)最早对宏观营销与微观营销进行了区分，他认为 “宏观
营销是一种有效匹配社会供需，从而把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客的社会过程”。与微观营销着眼于单
个企业不同，宏观营销强调整个社会供需的匹配性。Moyer(1972)将宏观营销视作整个社会经济系统的一部分，强调营销
的总体绩效，即营销在法律、制度等公共政策上的有效性 (effectiveness)，他认为 “宏观营销是指作为整个社会经济系统一
部分的营销活动的总体绩效。”Hutt(19r77)认为，“宏观营销包括营销系统对社会产生的影响和结果以及社会对营销系统产
生的影响和结果 两个方面；Shawver and Nickels(1979)的定义则更加宽泛，他认为 “凡是研究的目标是描述或提高与交换
系统相关的社会福利方面的活动，就是宏观营销。”Hutt and Burnett(1982)在回顾有关学者对宏观营销与微观营销的两分法
的基础上，总结了区分宏观营销与微观营销的 9个命题。这 9个命题是：①对营销系统的研究是宏观营销 (Moyer，1972)；
②对交换系统网络的研究是宏观营销 (Bagozzi，1977)；③从社会视角来对营销进行研究属于宏观营销 (Shawver and Nickels．
1979)；④考察营销对社会造成的后果是宏观营销 (Hutt，1977)；⑤考察社会对营销造成的后果是宏观营销 (Hutt，1977)；
⑥对产业、赢利组织的营销活动的研究是微观营销 (Moyer，1972)，对单个赢利组织的营销活动的研究是微观营销
(shawver and Nickels，1979)；⑦对单个非赢利组织营销活动的研究是微观营销 (Hutt，1976)；⑧从单个产业的视角来对营销
进行研究属于微观营销 (Hutt，1976)；⑨对消费者营销活动的研究是微观营销 (Hurt，1976)。虽然这 9个命题未能揭示宏
观营销的本质内涵，但却更明确地区分了宏观营销与微观营销的界限。从诠释宏观营销的本质内涵出发，甘碧群 (1994)
认为 “宏观市场营销，是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费
者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡 (匹配)，实现社会的发展 目标，提高社会及广大消费者的福利。”AMA
(1995)在其编著的 (营销术语词典》(1995，第二版)里，从学术研究的视角，对宏观营销作了如下定义：①宏观营销是对
一 个宽泛领域的研究；②宏观营销是从一个广泛的视角，比如从有文化、政治、社会和经济等交互影响的国家的视角，来
对营销过程、营销活动和营销结果等进行的研究。它是比单个公司更大范围的营销活动；③宏观营销有助于改善总体人口
收稿日期：2004—05—26
作者简介：熊凯(1973一)，男，湖北孝感人，武汉大学博士研究生，江汉大学商学院讲师；甘碧群(1937一)，女，广西宁明人，
武汉大学教授，博士生导师。
34 商 业 经 济 与 管 理 2004芷
的质量。
由以上各位学者对宏观营销所作 的界定可以看出，要想准确地揭示宏观营销 的内涵，必须至少包括下面几点 ：①研究
视角：总体性；②作用机制：引导和匹配；③涉及过程：营销与社会的交互影响；④最终目标：提高社会福利。鉴于此，
本文尝试对宏观营销作如下定义 ：
宏观营销是从社会总体的视角，研究在企业营销活动与社会的交互影响过程中，如何引导产品或服务从生产者流向消
费者，从而有效匹配社会供需，实现社会福利目标的一种社会经济过程。
二 、宏观营销理论的产生及其演进
早在2O世纪6O年代以前，就有学者对营销在社会中的作用进行了描述 (Vaile，Grather，Cox，1952)。然而，直到 2O世
纪6o年代，宏观营销才作为营销理论的一支流派，正式进入学者们研究的视野。这主要归因于企业营销活动的迅速发展带
来社会生活质量提高及社会福利改善的同时，企业营销违法、违德行为对社会产生的极大消极作用。在美国发生的镇定剂
药物事件和缺陷汽车事件 (the incidents of thalidomide and defective automobiles)引起学者们对宏观营销的日益关注。这两大事
件同时促动了消费者保护运动和环境保护运动的高涨，由此引发了学者们将研究视野转向商业道德和利益相关者利益问
题，而宏观营销学派 (Macromarketing School of Marketing)作为研究企业营销所产生 的社会影响 的流派 ，也应运而生。
最早对宏观营销进行研究的是美国明尼苏达州大学 (University of Minnesota)的 Robert Holloway和意大利锡拉库扎大学
(Syracuse Unlvemity)的George Fisk。Holloway和 Hancock(1964)提出了一个初步框架来描述营销环境，进而对营销的社会绩
效问题进行了分析。与 Hollowav等不同，Fisk(1967)运用系统的方法来阐释营销的社会影响，他试图描述 “均衡的经济、
营销管理的机制与战略 、营销活动的社会后果”之间的内在联系，并对微观系统与宏观系统作了明确 区分。
自Holloway和 Fisk以后，更多的学者加入到宏观营销理论的研究行列。Reed Moyer是其中最具代表性的一位。在其著
作 《宏观营销》(macmmarketing，1972)中，他对宏观营销进行 了全面 、系统的研究 ，构建 了研究宏观营销的理论框架，主
要包括企业营销的总体作用，宏观营销的系统功能，社会对市场营销过程的控制等。
1977年在科罗拉多大学 (Universitv of Colarado)召开的第一届宏观营销理论研讨会，对宏观营销的一些理论和现实问题
进行了深入探讨。此后，关于宏观营销理论的边界问题 ，成为历届研讨会的焦点。Shelby Hutt(1977)与 Shawver and Nickels
(1979)对宏观营销作了界定 ；Fisk(1981)用排除法和列举 法对宏观营销的内涵进行 了诠释；Hutt and Burnett(1982)对宏
观营销与微观营销的界定进行综述，提出了关于宏观营销与微观营销二分法的九个命题。Zif(1980)对营销二分法提出了
质疑，他认为人为地将营销划分为宏观营销与微观营销，会导致一些应用实践上的失误。这些讨论，大大促进了宏观营销
理论的发展。
随着宏观营销理论的不断发展，其关注焦点也在不断变化。7O年代，社会营销是研究的热点 (Kotler and Zaltman，
1971)；80年代早期，对营销管理绩效 (包括在环境、公共政策、技术、道德等方面)的关注逐渐升温 (Zeithaml 1984，
Greene and Miesing 1984，Ertis and SuHivan 1985，Health and Nelson 1985)；80年代后期，逐渐关注对营销政治的研究 (Hutt，
Mokwa，and Shapiro 1986。Kofler 1986)。特别是 Kofler提出的大市场营销理论 (Megamarketing)，将企业微观营销活动与宏观政
治技巧 (Polltical power and public telations)结合起来，不仅丰富了微观营销理论，而且为宏观营销理论的发展提供了新的思
考视角。9o年代，营销道德成为研究的热点 (Laczniak and Murphy 1993，Smith and Guelch 1993，Chonko 1995，Schlegelmilch
1998，Leigh and Murphy 1999)。这主要是因为，企业是否遵循法律与道德标准，是关系到企业营销活动对社会是产生积极作
用 、还是产生消极作用的根本问题。
三、宏观营销理论的研究现状及研究意义
(一)研究现状
在西方 ，宏观 营销 已显示 出明显 适 宜性 (Boul~ng，1985；Chandler，1977；Fisk，1974)与 日益 重要 性 (Arndt 1981，
1983；Kotler，1987；Sheth，1991)，但它在营销理论的研究中仍然未能占据主流地位 (Sheth，Gardner＆Garrett，1988)。有关
宏观营销方面的专著很少，期刊主要是 《宏观市场营销》，其研究重点多侧重于营销对社会的影响。虽然也有一些学者对宏
观营销理论的方法论 问题 (Venkatesh，Aladi，and Nikhilesh Dholakia，1986)、理论构架 问题 (Jagdish N．Sheth，1992；Ahuvia，
Aaron C．and Douglas C．Filedman 1998)、营销绩 效问题 (Clark，Bruce H．2002；Morgan，Nell A．，Bruce H．Clark，and Rich
Gooner 2002)进行过一些探讨，但总的来说，对宏观营销理论的研究较之于微观营销的研究，要欠缺的多。而在国内，涉
足研究此领域的更是风毛麟角。专著除 《宏观市场营销研究》(甘碧群，1994)以外，几乎没有。而学术论文也只是涉及宏
观营销的部分领域，如绿色营销 (甘碧群，1997；黄沛，1999等)、营销道德 (甘碧群，1995，1996，1999)、营销效率 (甘
碧群、王文超，2003；甘碧群、张雪兰，2003；熊凯、甘碧群，2004)等。对宏观营销理论的系统性研究，如供需匹配问题
(matching of supply and demand)、营销绩效评估问题 (assess of marketing performance)、营销效率与效益问题 (efficiency and ef-
fectlveness of marketing)、营销生产率问题 (marketing productivity)等，尚无人作深入研究。
(二)研究意义
宏观营销的视角是社会系统或总体，强调的是实现社会福利和提高居民的生活质量，微观营销是考虑个体利益或单个
企业利益的实现。可见，宏观营销理论的研究是对营销学理论的重要补充。研究宏观营销理论 ，有着重要意义：
从理论上看，研究宏观营销理论丰富了营销学理论，是对营销学理论的重要补充。自从 2O世纪初，美国中西部大学研
究农产品的分销开始，营销学理论就已经萌芽。经过 5O年代营销学理论与企业相结合的里程碑式革命 ，以及60年代和 70
年代营销学研究领域的空前扩大 (从生产领域扩展到服务领域、从盈利组织扩展到非盈利组织、从国内扩展到国际和全
球)，到 8O年代，“营销学已成为我们这一代的一种核心思维方式”(Kofler，1987)，营销学理论体系渐趋成熟。然而，从
第 9期 熊 凯，甘碧群：宏观营销理论述评 35
其理论本身及其应用来看，多侧重于企业营销活动的微观层面。宏观营销理论，是从社会整体的视角，研究企业同社会之
间的交互影响关系。两者之间是密不可分。因此，研究宏观营销理论学派，同研究营销理论的其它学派，如系统学派 (Th。
Systems School of Thought)、社会交换学 派 (The Social Exchanges School of Thought)、组织动力学 派 (The Organizational Dvnamics
School of Thought)一样，可以补充和丰富营销学理论，使营销学理论不断成熟。
从实践上看，研究宏观营销理论及其应用，在保证微观营销活动顺利进行和整个社会营销系统的正常运行，从而实现
社会供需匹配、提高居民生活质量和社会福利等方面，有着重要意义。微观营销是基础，宏观营销是前提和保证 (甘碧群，
1994)。在一个市场经济中，市场的有序运转，必须同时依赖于亚当·斯密的 “看不见的手”和钱德勒的 “看得见的手”的
双重作用。宏观营销机构与宏观营销系统扮演 “看得见的手”之角色，通过协调微观营销活动，保证其有效运行。同时，
由于所有经济都需要宏观营销体制 (McCarthy，1960)，宏观营销系统作为整个经济系统的一部分 (Moyer，1972)，通过宏观
营销体制的作用 (甘碧群，邓江，1998)，能够移动和配置经济资源 (Fisk，1981)，从而在全社会范围内，有效匹配社会供
需 (McCarthy，1960；甘碧群，1994)，实现经济资源配置最优化，提高营销绩效。在提高社会福利方面，宏观营销作为生
活供给支持的一种技术支撑，能够改善人们生活商品的数量和质量 (Fisk，1981)。从这个角度来看，宏观营销是一种生活
质量营销 (QOL marketing)，而不仅仅是社会营销。
四、宏观营销理论与微观营销理论之比较
宏观营销理论与微观营销理论属于营销理论的两个流派，二者是市场营销的两个方面，存在着紧密的联系。微观营销
是宏观营销的基础 ，宏观营销是微观营销的前提与保证 (甘碧群 ，1994)。然 而，宏观 营销 和微观营销是营销的两个层面
(McCarthy，1960)，二者同时又存在差异。宏观营销理论与微观营销理论是从不同的视角来研究企业营销活动 (Moyer，
1972)。(如表 1)
表 l 宏观营销理论与微观营销理论之比较
营销 学派 微观营销理论 宏观营销理论
研究视 角 个体 总体
宏观 营销 系统、宏观营销机构 (中间商、交通运输 研究对 象 单个组织 (个人
、 企业、非盈利组织) 机构
、 仓储物流等)
研究 目的 单个组织福利 (主要指企业盈利) 整个社会福利
营销调研、购买者行为分析、产品策略、价格策略、 营销绩效 (效率、效果)、营销道德 (在微观营销各
研究 内容 层面)、营销 立法 (执行 机构、营销 管制)、营销 系 分销策略
、 促销策略、营销计划与控制 统演变 (结构
、 机构)
通过控制营销变量 (4Ps)、加强营销管理来达到组织 通过控制宏观营销系统、协调宏观营销机构关系达 研究焦点
效益最优化。 到有效匹配社会供 需、谋求社会效益的最优化。
研 究框 架 如 图 l 如 图 2
以单个组织福利为导向的
微观营销
个体主，产业、非盈利组织
营
销
调
研
购
买
者
行
为
分
析
产
品
筻
略
价
格
筻
略
分
销
策
略
促
销
笼
略
图 1 微观营销的研究框架
苷
销
计
划
与
控
制
以社会福利为导向的宏观营销
道德{ J法律 } I系统绩效l J结构演
耋l l蓉lI翁II磊} I l辇}l檠
营
销
活
动
管
制
图 2 宏观营销的研究框架
机
构
结
构
市
场
发
展
执行机构结构
i操纵性 ～
．I拥挤破坏 一
36 商 业 经 济 与 管 理 2004年
五、宏观营销理论研究趋向
从宏观营销概念及理论演进历程可以看出，宏观营销在社会与微观营销活动之间架起了一座桥梁。因此，宏观营销理
论研究的核心必然是社会与营销之间的匹配、交换与相互作用 (meet，exchange and interact)，它的最直接目的也必然是在营
销与社会之间创造与维持一种和谐的关系 (a harmonious relationship)(Jagdish N．Sheth，1992)。在这个和谐框架内，营销绩
效、营销道德、社会供需匹配等宏观营销的首要问题才得以诠释。从这个角度来看，今后宏观营销理论的研究内容，也必
然是围绕营销与社会的和谐关系这个主体，其研究视角从社会营销、绿色营销、道德营销、生活质量营销、福利营销等方
面得以彰显。由于宏观营销理论突出总体社会视角，因此，营销的其它相关学派，如机构学派 (institution schoo1)、功能学
派 (functionalist schoo1)、系统学派 (system schoo1)、社会交换学派 (social exchange schoo1)等，也会涉及宏观营销理论的交叉
研究。同时，由于宏观营销方法论与理论架构的不完善 (Jagdish N．Sheth，1992)，今后对其理论本身的研究将会逐步成为
热点。目前，宏观营销理论的研究趋向主要集中于以下方面：
(一)社会供需匹配性问题。McCarthy(196o)很早就提出过宏观营销的供需匹配性问题。甘碧群 (1994)也对这一问
题给予高度重视并做过深入探讨。实际上，只有有效匹配社会供需，才能最终维持营销与社会的和谐关系，社会福利的改
善也才有可能。有效需求不足，无效供给太多，都会造成社会福利的损失。当前我国的现状就能很好地证明这一点。对这
一 问题的研究包括对宏观营销体制、宏观营销系统、宏观营销效率等方面研究。
(二)营销道德与道德营销问题。宏观营销理论的渊源可以追溯至 1960s的商业道德问题。虽然到 1990s，关于营销道
德的理论与实证研究都得到 了迅速发展 ，且有大量专著 (Murphy and Lacznick，1993；Smith and Quelch；Chonko，1995；
Schlegelmilch，1998)，然而，从理论和实践上如何正确合理地评价营销道德问题，仍然没有得到足够重视。特别地，在全球
经济一体化的背景下，如何解决跨国营销中的道德问题 (甘碧群，1999)，也是目前摆在企业面前的一大难题。对这一问题
的研究包括企业营销道德评估指标体系、企业营销道德决策理论模型，以及在实践中如何道德地实施营销活动等问题。
(三)宏观营销绩效问题。宏观营销绩效包括两个维度：效果和效率 (effectiveness＆efi％iency)(Moyer，1972)，是对宏
观营销产出的评价。其中效果涉及到宏观营销的公正性、有效性和满意度；而效率与宏观营销的投入产出比相关。目前，
这方面的研究虽然已经初步展开 (甘碧群、王文超，2003；甘碧群、张雪兰 ，2003)，但还不够深入和全面，今后有待更进
一 步加强。
(四)营销与社会交互影响问题。宏观营销理论的社会总体视角说明它已经超出了企业营销的微观视野，从更宏观的
视角考察企业营销与社会之间的交互影响。目前的社会营销以及绿色营销等更多地考虑企业营销对社会造成的影响，而反
过来一些社会行为 (如社会政策、社会运动、文化变迁、价值观转变等)对企业营销会造成何种影响，尚未引起足够重视。
从互动的角度关注企业营销和社会之间的交互影响，可以给予社会更多的理性思考和企业更多的人文关怀，而且这有利于
宏观营销的终极目标——社会福利改善的实现。
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(责任编辑 鲍观明)
