第一部分：项目阶段回顾
第二部分：营销诊断结果
A：战略规划不清晰
B：营销策略模糊
C：营销支持保障系统不匹配
第三部分：下一步工作计划
目 录
在项目的第一阶段，南方略项目组通过资料收集、内部访谈、市场调研、内部调查问卷和案头研究等多种方法和手段了解利欧的市场策略和内部管理现状
1、资料收集
2、内部访谈
4、调查问卷
从内部重点收集分析利欧的工作计划、管理文件、管理制度、管理流程、市场计划等相关资料；从外部重点收集分析行业发展状况、市场环境、竞争对手等资料。
包括公司总经理和公司高级管理人员、中级管理人员和基层人员，从不同部门、不同岗位、多方面、多角度深入了解公司营销策略和营销管理现状。
面向公司销售、生产、行政人员，国外客户和终端用户分别发放了内部调查问卷。
3、市场调研
包括对利欧一线销售经理、销售人员、服务人员、各个主要区域市场不同层次的水泵经销商、分销商、终端用户等进行了深入的访谈。
5、案头研究
对内部资料和外部信息进行梳理和分类，利用分析工具作深度研究和小组讨论。
项目阶段回顾
项目组首先收集和查阅了大量相关文件和资料，为全面准确地把握问题奠定了基础。
项目阶段回顾
若干
电子
其他文件
9
5
电子
外销培训资料
8
18
书面
企业宣传资料
7
1
电子
外销流程制度
6
3
电子
销售数据
5
33
电子
组织结构、部门职责、岗位职责
4
15
书面
总经办各类会议纪要
3
3
电子
上市公司报告
2
4
书面
行业资料
1
数量
版本
文件名称
序号
项目组对利欧公司内部的公司领导，营销人员、各部门人员和客户进行了深度访谈，总共访谈了24人，并向利欧公司各级员工发放问卷150份，收回有效答卷139份。
项目阶段回顾
139
103
32
4
问卷人数
向国外重点客户发放了100多份电子问卷，收回23份。
国外客户问卷回收
30
11
14
5
访谈人数
合计
中层管理人员
高层管理人员
基层管理人员
类别
层级
26, 19%
69, 49%
43, 31%
1, 1%
高中/中专
大专
本科
硕士以上
项目组在利欧内部发放了150份涉及5大类80道问题的问卷调查，收回有效答卷139份，回收率高达93%。
项目阶段回顾
29, 21%
64, 46%
41, 29%
5, 4%
工作1年以下
工作1-3年
工作4-6年
工作6年以上
30, 22%
42, 30%
33, 24%
34, 24%
研发生产序列
管理序列
营销序列
其他
4, 3%
32, 23%
103, 74%
高层
中层
基层
问卷调查者在利欧工作时长分布
问卷调查者的学历
问卷调查者所处职序
问卷调查者所处职级
在了解利欧的基本信息后，项目组人员一道走访了利欧国内业务代表性市场华东(上海、江苏、浙江)市场后，兵分三路对华北、东北、西北、西南、华中和南部各重点市场实地调研，历时20天走访了28个城市市场，深度访谈了85个商家（其中利欧国内代理商18个）。
项目阶段回顾
第一部分：项目阶段回顾
第二部分：营销诊断结果
A：战略规划不清晰
B：营销策略模糊
C：营销支持保障系统不匹配
第三部分：下一步工作计划
利欧近几年发展迅猛，前景普遍看好，也为员工提供了相对公平的工作平台
营销诊断结果
17%
24%
49%
1%
5%
4%
非常有前途
比较有前途
一般
前途较黯淡
没有前途
未选
利欧未来前景如何
2%
9%
49%
34%
6%
强烈反对
反对
中立
同意
非常赞同
在利欧股份努力工作就会得到相应的回报与重视？
10
%
%
%
%
%
0
2
4
6
8
10
12
2003
2004
2005
2006
2007
2008
利欧2003-2008年销售业绩
在接受调查的139名员工中，73%的员工认为公司未来前途光明
在接受调查的139名员工中，40%的员工认为能得到相应的回报与重视，49%的员工持中立态度。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
积极开拓市场
员工努力工作
产品质量稳定
产品具有针对性
领导深谋远虑
价格较同类产品低
新产品研发领先
市场自然增长
各部门积极支持与配合
利欧近几年取得发展的原因
产品功效良好、质量稳定
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
领导人高瞻远瞩
良好的海外市场开发能力
市场拓展能力强
资本运作能力很强
品牌知名度高
技术研发实力强
价格相对于同类产品比较低
交货速度较快
高素质、稳定的人才队伍
优良的传统和企业凝聚力
其他
利欧目前的优势
产品功效良好，质量稳定,领导人高瞻远瞩的工作作风以及良好的海外市场开发能力是利欧发展的原动力。
“……董事长很有个人魅力，对市场把握非常准确，到目前为止还没有错过……”
”……当时温岭水泵都是走低档货、质量很差，利欧开始就是比别人更注重质量，所以就取得了前期的积累……”
“……海外的客户只要到利欧来过的，基本都可以达成合作协议……”
“……说实在的，我就是靠新科发的家的，为什么当时能做好，就是因为质量好，加之自身勤奋，虽然利欧现在做国际贸易了，但是我还是不希望他们放弃国内市场……”
营销诊断结果
高层领导年富力强，决策果断，执行到位，引领了国内微型小型水泵行业。
在利欧前期发展阶段，由于企业规模小，利欧高层总能审时度势，精准定位企业的发展思路，并亲力亲为。使企业取得了跨越式的发展，但是随着企业规模的不断放大，影响决策的要素日益增多，管理难度加大，如何在管理和决策中去保持高效的执行力是利欧未来能否继续引领行业的关键。
利欧股份高层管理人员的优势
90
38
65
22
37
17
20
1
0
20
40
60
80
100
年富力强有远见
知识丰富
开拓创新
有凝聚力
较强的管理能力
工作效率高
尊重人才
其他
通过问卷调查%的被调查者认为利欧高层管理人员年富力强有远见；%的被调查者认为利欧高层管理人员极具开拓创新意识，这是利欧近几年能快速发展的首要保障。
营销诊断结果
“快速研发、快速认证、快速试制、快速量产”的运营模式为利欧在国际市场上抢得了先机，赢得了客户，是利欧得以持续发展的保证。
快速研发
快速认证
快速试制
快速量产
时间进度
采购准备
四快步骤
由于利欧当前的业务主要是外贸订单模式，全球市场特点各异，各类客户对产品要求的差异性大，因此为满足订单产品设计要求，利欧必须做到快速研发；
新产品要进入国际市场，还要通过各类质量、安全、环保和节能的标准，这无疑得尽快申请并获得所在市场的各方面认证；
在产品研发成型后一边试产，一边申报认证，还得调试生产设备，并尽快规划好采购方面事宜，一旦认证通过就快速量产；
外销还得涉及报关，外运和核算事宜，在认证和量产阶段就得做好给客户供货的各方面准备。
“四快”模式是利欧未来得以持续发展必须得坚持并继续放大的优势
营销诊断结果
规模化生产为利欧赢得客户创造了条件，客观上也降低了生产成本，为利欧创造了价值。
随着2007年10月利欧温岭厂区的投产，利欧目前拥有温岭、滨海、永安三大厂区，形成了从铸造、配件到总装的一条龙生产模式，与国内小泵企业相比，产能优势明显；
当前国际市场客户需求旺盛，且产品的更新要求多，欧美市场的大经销商和和大零售卖场对订单的交期要求较紧，与国内的同类企业相比，规模化生产优势，能为利欧在商务谈判中占得先机；
随着规模的扩大，具有成本领先优势，客观上降低了公司的生产成本，为公司创造了价值。
利欧滨海厂区
营销诊断结果
利欧温岭厂区
2007年利欧成功在深交所上市为公司规范管理、有效融资创造了很好的平台。
股票上市需满足较为严格的上市标准，并通过监管机构的审核。公司能上市，是对公司管理水平、发展前景、盈利能力的有力的证明；
利欧的首次发行上市为企业筹集到大量的资金, 也开辟了一条新的再融资渠道，为企业今后的继续快速发展提供了充裕的资金保障；
上市后推动了利欧企业建立规范的经营管理机制，完善公司治理结构，不断提高运行质量；
股票交易的信息通过报纸、电视台等各种媒介不断向社会发布，扩大了利欧的知名度，提高了利欧的市场地位和影响力，有助于利欧树立产品品牌形象，扩大市场销售量；
可以利用股票期权等方式实现对员工和管理层的有效激励，有助于公司吸引优秀人才，激发员工的工作热情，从而增强企业的发展潜力和后劲；
利欧取得上市地位，有助于提高自身信用状况，增强金融机构对企业的信心，使公司在银行信贷等业务方面获得更多便利。
利欧发行上市，成为了公众公司，有助于利欧更好地承担起更多的社会责任。
营销诊断结果
营销诊断结果
5, 4%
86, 62%
46, 33%
2, 1%
很好
比较好
差
很差
利欧的团队精神和凝聚力
8, 6%
99, 71%
24, 17%
3, 2%
5, 4%
好
一般
不好
很不好
未选
利欧的执行力
财务指标及营销管理
利欧经历高速成长后，近两年收入增长率开始趋缓；
成本费用难以控制；
外汇结算风险大；
外销渠道太多，产品乱杂；内销没有突破；
营销业务流程不顺畅
组织气氛及人力资源
内部运作不畅，产生管理内耗大
人力资源没有规划
员工系统培训及发展规划缺失
薪酬过于平均，绩效考核没有实行
组织凝聚力下滑
员工积极性降低，归属感不强
人员流失率加大
目前利欧处在企业生命周期中快速成长阶段的关键时期
利欧的企业改革势在必行，营销的管理改善已是当务之急。
5, 4%
4, 3%
38, 27%
64, 46%
24, 17%
4, 3%
强烈反对
反对
中立
同意
非常赞同
未选
%
%
%
%
%
%
%
%
5%
%
人民币升值，成本上升，国贸风险增大
公司未来可能面临的风险
激励与分配制度不合理
新产品开发跟不上需求
市场开发不力
产品品质下降
内部竞争机制缺失
领导班子改革力度不够
信息化程度低
资金紧缺，财务风险大
其他
利欧如果不进行相应的变革，
未来可能会面临较大的危机
37, 17%
47, 22%
69, 31%
11, 5%
49, 23%
4, 2%
生产制造
资源整合
技术研发
资本运作
市场销售
其他
利欧未来应着力打造的竞争优势
营销诊断结果
A.战略规划不清晰
企业内外部信息搜集
专业战略分析人员进行
企业内外部环境分析
总经理办公会
进行战略行动
的讨论决策
专业战略分析人员进行
战略备选方案的设计
高级管理层进行
战略方案的选择决策
战略规划/战略决策的产生
高层管理人员
对信息进行简
单的个人处理
战略分析
工具
战略设计
工具
战略选择
工具
基本
加工
经验
判断
系
统
分
析
与
科
学
决
策
粗
略
分
析
与
经
验
决
策
目前利欧的
决策方式
战略制定的科学系统过程对比利欧战略产生过程
利欧目前没有掌握系统科学的战略规划方法，战略制定过程缺乏系统性。
战略规划不清晰
利欧必须对公司战略作出选择，并有效的传递
到公司的各个层级，以指导制定工作目标和进
行有效的管理。
战略规划不清晰
32, 23%
92, 67%
2, 1%
6, 4%
7, 5%
有，很明确
有，但不明确
没有
不知道
未选
利欧是否有明确的发展战略
尽管有23%受调查者认为利欧有明确的发展战略，但是表述出来的企业发展战略五花八门，无统一口径。
“……在项目启动会上，我都是第一次清楚的听到董事长表述我们利欧未来的目标是什么……”
公
司
层
面
业务层面
愿景
公司战略目标
公 司 战 略
业务组合战略
核心能力
业 务 单 元 战 略
使命与目标
发展战略与业务计划
？
利欧发展战略仅停留在高层的感性认识，未能在企业内部形成有效传递，也未在具体工作中去得以实施。
利欧的战略目标缺失可行的分阶段有步骤的实施方案
经营增长目标也仅停留在感性认识上，缺失一个连续的比较明确的经营战略及其经营目标分解，该在哪个市场、针对哪些客户、在哪些产品上增长也不明确，公司哪些战略发展能力该尽快改进和提升也没有个清晰的思路和有计划实施的方案；
利欧决定向格兰富看齐，走高端路线也有经营目标：2008年12亿；2010年20亿；五年利润7-8亿。但怎么逐步落实？
？
？
？
？
人力储备
？
？
……
？
？
？
？
市场份额
？
？
……
？
？
？
？
利润
？
？
……
？
？
？
？
市场份额
？
？
……
？
？
？
？
利润
？
？
……
？
？
？
？
市场份额
？
？
……
？
？
？
？
利润
？
？
……
？
？
？
？
市场份额
？
？
……
？
？
？
？
利润
？
？
？
？
国外市场
……
……
……
……
……
？
？
？
？
国内市场
？
？
？
？
园林机械
？
？
？
？
研发投入
？
？
？
？
深井泵
？
？
？
？
自吸泵
？
？
？
？
潜水泵
经营额
经营额
经营额
经营额
2011年
2010年
2009年
2008年
时间
项目 指标
这些以及市场还可以进一步细分等都是利欧领导应明确规划落实的战略经营目标。
外部分析
建立企业
长期目标
制订评价
选择战略
制订政策
年度目标
计划预算
配置资源
企业使命
任务陈述
评价绩效
学习成长
内部分析
如组织策略，在没有营销战略的前提下便制定营销组织体系，这时组织能否满足战略需要，能否保证战略目标的实现，无法评审。如此，部门职能（使命）便无法明确，岗位设置无法合理确定，流程制度也无法确定；岗位目标、绩效便无从考核；很多政策、制度、办法成为无源之水，无本之木，成为可有可无。
战略制订
战略实施
战略评价
战略规划不清晰
战略导向的不清晰，造成策略、决策、政策、方针、计划和组织、职能、职责、目标、绩效、团队等均处于不系统、不确定、不稳定状态。
B.营销策略模糊
产品策略导向性不明确
渠道策略缺失
推广策略不系统
营销服务支持体系不健全
B.营销策略模糊
营销策略模糊
11, 8%
79, 57%
39, 28%
10, 7%
非常明显
略有优势
没有优势
处于劣势
未选
在接受内部问卷调查中，65%的受访者认为利欧产品在功效质量方面具有优势，无人认为公司产品质量处于劣势。
产品策略导向性不明确（1/6）：利欧在产品质量上一定程度得到了内部和经销商的认可，也接受了市场的检验。
在接受经销商问卷（国际版）的调查中，43%的受访者认为利欧产品在功效质量方面具有优势，有14%的认为利欧产品在功效质量上处于劣势。
“……新科的产品质量真的好，我一个客户用的自吸泵，六年了都没有坏，最近还到店里要这个货，可惜…..”
“……说实话我能起家就是靠新科的产品，质量确实不错，我也敢对外打包票，最好的时候，成都市40%的美发厅都用的是新科的泵，只是你们利欧看不起国内的小钱了……”
“……新科的泵虽然价格比XX高了点，但是质量确实要好一些。……”
“……我们给客户推销都说利欧泵是出口转内销的，质量绝对没有问题……”
“……虽然这几年卖你们利欧产品不多，但是只有你们要做国内市场，我还是有信心的……”
----国内经销商感言摘录
利欧产品的功效与质量优势
1, 5%
8, 38%
9, 43%
3, 14%
非常明显
比较明显
没有优势
处于劣势
营销策略模糊
产品策略导向性不明确（2/6）：利欧已形成了基本的产品策略和针对国际市场的产品体系。
低 端
中端
高端
格兰富
威乐
华乐士
…
新界
大元
……
杂牌
利欧
利欧产品的品种齐全优势
7, 5%
101, 73%
21, 15%
10, 7%
非常明显
略有优势
没有优势
处于劣势
未选
在接受内部问卷调查中，78%的受访者认为利欧产品具有品种齐全的优势。
在接受经销商问卷(国际版）调查中，64%的受访者认为利欧产品具有品种齐全的优势，只有5%的认为处于劣势。
利欧的产品定位
1, 5%
12, 57%
7, 33%
1, 5%
非常明显
比较明显
没有优势
处于劣势
营销策略模糊
9, 6%
48, 35%
78, 57%
2, 1%
2, 1%
非常明显
比较明显
没有优势
处于劣势
未选
利欧产品的技术优势
在接受内部问卷调查中，58%的受访者认为利欧产品在技术方面无优势。
产品策略导向性不明确（3/6）：尽管利欧产品品种齐全，但是无拳头产品，并且从产品的技术方面利欧并无领先的优势，没有形成自身具有优势的产品。
不锈钢泵
南方
潜水泵
新界
浴缸泵
灵霄
污水泵
ITT
暖通泵
威乐
循环泵
格兰富
拳头产品
企业
国内外水泵企业的拳头产品列举
利欧的拳头产品是？
在接受经销商问卷（国际版）调查中，48%的受访者认为利欧产品在技术方面无优势。
1, 5%
10, 47%
9, 43%
1, 5%
非常明显
比较明显
没有优势
处于劣势
营销策略模糊
2, 1%
60, 43%
64, 47%
2, 1%
11, 8%
非常明显
略有优势
没有优势
处于劣势
未选
利欧推出新产品速度
在接受内部问卷调查中，49%的受访者认为利欧产品在推出新产品速度方面无优势。
产品策略导向性不明确（4/6）：由于产品策略不系统，导致新品推出速度也不尽如人意，内销产品类别及其产品系列少，难以满足国内客户的需求。
10, 45%
9, 41%
3, 14%
比较明显
没有优势
处于劣势
在接受经销商问卷（国际版）调查中，55%的受访者认为利欧产品在推出新产品速度方面无优势。
“……你们利欧的产品太少了，我们都不敢卖……”
“……我们要什么，你们没什么……”
“……要做国内市场，必须得品种类别齐全，就你们利欧现在的产品，神仙都做不大……”
“……你们老说快了，我们都等了快一年了，也没看见产品……”
“……老说你们产品有，有就快点让我们看到呀……”
“……因为你们新科发不出货，曾经有人找到我给我定制，但是与你们质量差距太大，还是放弃了……”
----国内经销商感言摘录
营销策略模糊
经济类软件
设计类软件
项目管理
算量软件
计价软件
节能设计软件
建筑设计软件
日照分析软件
设备设计软件
数字报建软件
负荷计算软件
最有价值产品
金牛产品
重点价值产品
差异化产品
重点价值产品
……
建筑设计
计价
……
政府机构
房地产公司
建筑咨询公司
建筑公司
市政设计院
日照分析
节能设计
算量
产品
行业客户
产品策略导向性不明确（5/6）：虽然利欧产品品种齐全，但是从销售角度而言未能对产品做出系统分析，导致目前外销产品类别和系列多、杂、乱，影响公司的标准化、大规模和快速生产。
进一步聚焦行业客户
某建设行业软件企业产品市场细分示例
示 例
1.公司的产品策略导向性不明确（6/6）：研发人才结构不合理，产品研发水平一般，开发原则和流程还需进一步优化。
8, 6%
46, 33%
71, 51%
9, 6%
5, 4%
很好，能引领产品潮流
较好，能跟上市场拓展步伐
一般，
较差，不能跟上利欧的市场拓展步伐
差，拖了利欧的市场拓展步伐
未选
利欧股份产品研发水平
%
55%
%
%
%
%
%
%
研发人才结构不合
理
产品研发立项不清
晰，缺乏市场调查
产品研发流程不合
理，内部沟通不畅
对研发人员考核奖
惩力度不够
研发与利欧现有生
产工艺脱节
领导重视程度不够
研发资金投入不足
其他
利欧产品研发水平已经滞后的主要原因
“……其实董事长还是很重视研发的，每年的投入也还可以，就是人才跟不上，经验严重缺乏……”
“……我们的研发基本都是仿制，如果对方错了，我们也就跟着错了……”
------员工对利欧的研发感言
营销策略模糊
产品策略导向性不明确
渠道策略缺失
推广策略不系统
营销服务支持体系不健全
B.营销策略模糊
营销策略模糊
1）近年来客户越来越多，但产品销量并没有增长多少，渠道整体效率反而下降；
2）现在渠道仍在快速增加，该如何通过把控订单来避免盲目开发一些低效没前景的渠道，利欧还在思考；
3）如何优化布局欧洲渠道，筛选并淘汰部分商家，如何启动美洲、非洲市场，以更优的渠道来提升经营业绩，利欧难以决策；
4）国内市场网络如何布局开发，并实现内销的突破，利欧还比较迷茫。
渠道策略缺失（1/8）：当前利欧对渠道的未来发展存在很大的困惑：
14, 10%
90, 64%
26, 19%
1, 1%
8, 6%
非常明显
略有优势
没有优势
处于劣势
未选
通过内访问卷，74%的受访者认为目前利欧在国际市场上的销售网络相对国内企业而言是具有优势的，如何保持这样的优势是每个利欧人都必须思考的问题。
营销策略模糊
目前利欧国外渠道成员的成长性发展不平衡,2007年度前10名(300万美元以上)商家的销量占了公司外销的%，将近一半，前20名(150万美元以上)的经销商销量占了公司外贸总销量的%。
从销量的分布区域来看，前10位商家中，欧洲6个，中国外贸公司4个；前20位经销商主要集中在中国内地外贸公司(占6个)、欧洲11个（德国各5个、意大利4个、俄罗斯2个），而另外三个在东南亚（香港、孟加拉、阿联酋各一个），公司过500万美元的渠道商家仅4个，没有过千万美元的商家。
销售额50--150万美元中等规模的经销商数量过于单薄(20个)，整体来看区域强势明显,有12个集中在欧洲，5个集中在亚洲，其他市场少。
%
%
%
20%
40%
60%
80%
1
2
外商数
销售占比
前10名
11-20名
剩余163个渠道商家
资料来源：利欧2007年外贸销售汇总/南方略整理、分析
渠道策略缺失（2/8）：利欧前十名的客户销售占比相对较高，但中等规模商家数量过于单薄，年进货额在50万美元以下客户占比太大。
注：由于报表里结算单位出现了欧元、人民币、美元，为了便于统计，南方略统一1欧元=美元、1美元=7元人民币折算
营销策略模糊
渠道策略缺失（3/8）：利欧的外销渠道发展不均衡，主要是靠欧洲和国内的外贸商，其他区域市场基础都较差，北美市场尤为严重。
利欧2007年各区域外贸商分布图
利欧2007年共有183位外贸客户，其中国内外贸公司35家，占总客户数的19%，欧洲共64家，占总客户数的35%；中东28家，占总客户数的15%，其余的仅有56家，占总客户数的31%，其中北美。非洲各仅为4%。
35, 19%
42, 23%
22, 12%
28, 15%
19, 10%
14, 8%
9, 5%
7, 4%
7, 4%
外贸
西欧
东欧
中东
东南亚
大洋洲
南美
北美
非洲
利欧2007年各区域外贸商销量占比分布图
%
%
%
%
%
%
%
%
%
外贸
西欧
东欧
中东
东南亚
大洋洲
南美
北美
非洲
利欧2007年，欧洲客户销售额占外销总额的%；外贸公司占%；中东占%，其余的仅占%,而北美、非洲市场都各仅占%。
资料来源：利欧2007年外贸销售汇总/南方略整理、分析
营销策略模糊
%
57
合计
%
3
非洲
%
1
北美
%
3
南美
%
10
大洋洲
%
4
东南亚
%
11
中东
%
4
东欧
%
7
西欧
%
14
外贸
外销占比
新客户的销量
新增客户
渠道增减对2007年外销的影响
2007年销量
2006年销量
区域市场
渠道策略缺失(4/8):2007年利欧外销渠道与2006年相比，新增客户57家，同比增长%，但客户数量的增加并没有相应地拉动销量增长。
2007年外销各区域新增客户数量及销量
2007年新增客户数占总客户数的31%，而其总销量尽占利欧外贸总销售额的%，客户数量的增加对销量增加的贡献度极其有限！
单位：美元
资料来源：利欧2007年外贸销售汇总/南方略整理、分析
07年利欧新增客户主要来自于外贸公司、中东地区以及大洋洲地区
注：由于报表里结算单位出现了欧元、人民币、美元，为了便于统计，南方略统一1欧元=美元、1美元=7元人民币折算
营销策略模糊
%
%
126
合计
%
%
4
非洲
%
%
6
北美
%
%
6
南美
%
%
4
大洋洲
%
%
15
东南亚
%
%
17
中东
%
%
18
东欧
%
%
35
西欧
%
%
21
外贸
07年占比
增长率
增减数
07年销量
06年销量
客户数
利欧老客户的销售变化情况
2007年销量
区域市场
利欧2007年外销老客户销售情况
单位：美元
西欧、东欧老客户无论在销售增长，还是在利欧整个外销占比上都处于较高位置，表明利欧在欧洲已具有良好的市场基础
尽管东南亚、大洋洲、非洲07年增幅较大，这是因为利欧在当地缺乏市场基础，属于前期市场开拓阶段，对利欧整体外销业绩贡献率非常有限。
渠道策略缺失（5/8）：原有外销渠销量增长极不均衡，北美市场几乎毫无起色。
资料来源：利欧2007年外贸销售汇总/南方略整理、分析
注：由于报表里结算单位出现了欧元、人民币、美元，为了便于统计，南方略统一1欧元=美元、1美元=7元人民币折算
营销策略模糊
利欧
区域一级代理商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
。。。
渠道策略缺失（6/8）：利欧目前的国内代理商数量少，销售渠道单一。
利欧外销渠道结构主要是区域代理制，代理商向下级市场放货
利欧内销渠道特点：
利欧目前的国内渠道重心在华东地区，尤其浙江本土区域，网络较细；
国内其它区域较大行业市场的渠道布局现在基本一个省区一代理商；
代理商向本区域二、三级市场放货分销;
内销渠道因公司货源供应难以保证导致流失的风险较大。
营销策略模糊
利欧内销只占总销售额的%。究其原因主要是利欧没有针对国内市场推出相关的系列产品，而且针对国内市场也是采用的订单生产模式，经销商对销售利欧产品的积极性受到严重打压目前利欧国内渠道成员的成长性发展不平衡。
2007年度前4名商家(年销量过50万)的销量将近占了公司内销的%，前10名的经销商的销量占了利欧内销总销量的%。
从销量的分布区域来看，前10位经销商比较分散，且销量不大(与其自身的经营额比),过百万的商家才3个，其它经营额才30万左右。
从渠道的整体来看，相比06年31个经销商，07年增加到53个经销商，现有53个经销商中，浙江省的就占20个，其他区域经销商数量有限，市场覆盖度不够。
资料来源：利欧2007年内销财务数据/南方略整理、分析
商家数 内销占比
渠道策略缺失（7/8）:由于利欧缺乏适销对路的国内产品，国内基本处于自然销售状态，国内的代理商数量少，且销售利欧的激情也在逐步丧失，如不迅速加以改进，形势不容乐观。
%
%
%
前4名
第5至10名
剩余的43名
利欧2007年内销经销商销售占比
营销策略模糊
代理商数量
多
少
小
中
大
格兰富
利欧
方向：
提升每个经销商的经营业绩以域精耕细作区域市场？
方向：
增长经销商数量以获得更大的市场覆盖率？
单
个
经
销
商
规
模
韩进
渠道策略缺失（8/8）：利欧的经销商渠道承载实现利欧销售战略性增长的任务，但利欧国内外经销渠道如何发展优化，急需进行细致的规划。
营销策略模糊
产品策略导向性不明确
渠道策略缺失
推广策略不系统
营销服务支持体系不健全
B.营销策略模糊
营销策略模糊
推广策略不系统（1/5）：针对国际客户，利欧已形成初有成效的推广方式，但有待进一步细化和固化，并适时组合运用各种推广方式，强化推广的效果。
%
%
%
%
%
%
%
推广的手段单一
自然销售，宣传推广少
推广针对性不强
没有持续性的投入
市场推广与目标用户的认知不统一
专业性太强，客户不易理解
不能有效听取市场一线人员的意见
对利欧市场推广效果不满意的原因
在不满意利欧推广效果的内部调查中，绝大多数都认为目前利欧的推广手段单一，宣传推广少。
营销策略模糊
推广策略不系统（2/5）：目前利欧的核心外贸推广宣传方式就是展会以及企业网站宣传。
利欧网站页面美观度与国内同行相比，毫不逊色，在主页的栏目安排上基本也雷同，但是利欧网页更新速度问题较大，目前最新动态上还是《2008年元旦晚会通知》，而今年的一些重大事件并未及时录入，如参加103届广交会，公司一季度季报等重大信息等
2, 9%
14, 63%
5, 23%
1, 5%
网络
展会
熟人介绍
其他
在经销商问卷（国际版）中，63%的受访者都是通过展会了解到利欧的。
营销策略模糊
推广策略不清晰（3/5）：在内销上，利欧就更缺乏有效的推广组合手段。
门店门头无统一规划的形式，无论字体，称呼都未能尽量统一，没有形成统一的品牌形象。
营销策略模糊
推广策略不清晰（4/5）：利欧的品牌和产品宣传重视度不够，资源投入不多，不利于市场竞争。
营销策略模糊
利欧
经销商
终端用户
用户教育品牌推广
利益导向概念推广
价值分享功能推广
推广策略不清晰（5/5）：利欧的推广今后应当兼顾考虑产品的研发、流通、使用的全过程以及公司品牌的推广，引导并实现与商家及终端用户的价值共享。
店面门头、展架设计；
各类广告；
公关活动；
产品、技术培训；
各类展会；
服务承诺；
相关证书认证；
上市公司信息披露
价格促销；
年终返点；
销售奖励；
技能培训；
产品培训；
经验分享。
产品宣传手册；
功能演示；
售前技术咨询；
方案设计；
终端价格促销
营销策略模糊
产品策略导向性不明确
渠道策略缺失
推广策略不系统
营销服务支持体系不健全
B.营销策略模糊
营销策略模糊
营销服务支持体系不健全（1/5）：利欧目前对经销商的服务体现为产品配送和退换货支持等方面，服务层次低。
经销商
产品的物流配送服务
产品退换货支持
产品宣传推广支持
产品技术支持
店面装修支持
卖场专柜及陈列布局
店面装修风格指导
店面日常管理指导
库存管理
销售洽谈支持
消费者
品牌选择指导
产品质量鉴别
产品使用知识
产品送货与安装
产品的退换服务
产品维修服务
其他服务需求
服务需求的多样性
利欧需把“服务”提升到战略高度，把服务作为利欧致力于打造的核心竞争力之一，力争“服务创造价值”。
营销策略模糊
营销服务支持体系不健全（2/5）：利欧今后应强调服务与推广有机结合起来，全程参与，做到售前、售中、售后服务连续性。
利欧服务局限
1）利欧注重对经销商的售前、售中服务； 2）利欧现在的服务重在经销商，其它环节渗入太少；
3）利欧对经销商的服务反应慢，供货不及时；
4）利欧对经销商的技术支持不到位，缺少相应的培训服务；
5, 4%
51, 37%
68, 48%
8, 6%
7, 5%
很好
好
一般
差
未选
解决客户投诉问题及时性
53, 38%
66, 48%
3, 2%
17, 12%
好
一般
差
未选
利欧的售前服务做的如何
营销策略模糊
营销服务支持体系不健全(3/5)：水泵产品的销售特征、客户需求的多样性和复杂性决定了利欧需要对客户服务进行专业设计；培养既懂产品知识和技术、又熟悉各类市场和客户沟通技巧的专业营销人才，为不同层面的客户提供系统服务方案是企业提升核心竞争力的重要策略。
售 前
售中
配送
技术咨询
谈判
合作沟通
客户需求
签约
售后
产品服务
问题解决
产品的同质化和价格差距的缩小，使品牌的外延价值(服务等)成为影响购买决策的关键因素,要求渠道具备由始至终的价值链增值能力。
“……方便维修人员维修，是树立水泵产品品牌的关键……”
“……经销商目前对价格的敏感度已经开始降低，但是对品质的担忧越来越重，未来想在市场中做大做强，就只有靠服务了……”
“……可以这样说，厂家没有想到的服务，我都想到了，目前在三环路以内全部都是我们自己提供24小时上门服务……”
“……我给我卖的每个泵都贴了服务卡，一来即方便售后服务，另一个也可以做宣传呀……”
----经销商的服务感言
营销策略模糊
三种基本服务竞争战略
从竞争优势的角度分析，与格兰富、威乐等强势品牌比较，利欧在企业的资金实力、品牌形象、产品性价比、宣传推广力度以及成本管理方面尚处于劣势，以客户需求为中心，为经销商提供卖场陈列布局、店面装修风格指导、店面经营管理、维修服务技术培训、经营技能辅导等增值服务，提升服务层次，实行差异化竞争，是利欧提高竞争能力的策略之一。
目标聚焦
仅特定市场
总成本领先
差异化或标新立异
全行业范围
备顾客察觉的独特性 低成本地位
营销服务支持体系不健全（4/5）：最大程度满足客户多层次服务需求是利欧今后实行差异化营销、提升品牌竞争力的重要途径。
营销策略模糊
营销服务支持体系不健全（5/5）：利欧应考虑设计有自己特色并适合行业特性的服务流程和策略，并逐步优化和固化，推行差异化战略，通过服务创造价值。
服务价值体现
企业利益价值
企业社会价值
企业隐性利益价值
企业显性利益价值
通过与企业价值取向相匹配的服务承诺，树立利欧的企业社会信用；
通过与服务承诺相匹配的服务行为，树立利欧良好的社会形象；
通过服务人员规范的服务礼仪、服务行为以及服务技术，展示利欧良好的企业文化。
通过提高服务效率，提升服务满意度，提升利欧品牌价值，传播企业产品，刺激客户二次购买欲望或引导客户周边的潜在客户购买，从而实现企业经济利益。
在做好常规的售前、售中、售后服务下，针对客户需求开发增值服务，为利欧贡献显性经济利益，以实现产品价值增值目的，这需要利欧有良好的产品整体解决方案以及良好的常规服务体系做保障。
营销策略模糊
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
兼顾专业管理的效率和企业目标、任务的统一性
在保证企业任务完成的前提下，力求机构简练，人员精干，管理效率高
避免多头指挥和无人负责现象
公司每一管理层次、部门、岗位的责任、权力和激励都要对应
以战略为核心的组织设计
精干高效
管理明确
责权对等
分工协作
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺（1/ 9）：利欧现行营销组织架构不符合服务于战略、分工协作、管理明确、权责利对等、精干高效的 “五项基本原则”。
9, 6%
57, 41%
55, 40%
12, 9%
6, 4%
经常
有时
偶尔
没有
未选
利欧是否经常存在因人设岗现象
19, 14%
78, 55%
26, 19%
16, 12%
非常普遍
有时有
几乎没有
不知道
在日常管理中，上下级间的指令和汇报是否存在越级现象？
营销组织尚未理顺（2/9）：组织缺乏理性，存在因人设岗的现象，因此导致在日常管理中，上下级间的指令和汇报存在越级现象。
组织模型
权力距离
权力
层级
权力轴线
在利欧, 部门与岗位的权力和职责往往随权力距离的变化而变化.
利欧有必要进一步细化规定各岗位的直属上级、管理幅度、所属部门、详细工作内容、权限、人员要求以及考核指标.
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺（3/9):组织设置上的缺陷，导致部门间存在推诿扯皮现象，近60%的受访者认为导致此现象发生的根源主要在于各部门本位主义严重。
62, 45%
59, 42%
2, 1%
11, 8%
5, 4%
经常存在
偶尔
不存在
说不清
未选
在内部问卷调查中，87%的受访者认为利欧内部存在推诿扯皮现象。
%
%
%
%
%
24%
%
%
各部门之间推卸责
任、本位主义严重
部门间职能职责不清
员工解决问题主动
性不强
业务流程不合理
规章制度不健全，
支撑不够
缺乏一个统一协调
的部门
业务部门分割严
重，协调难度大
其他
部门间推诿或扯皮现象的原因是
部门间是否存在推诿或扯皮现象
营销支持保障系统不匹配
？
营销组织尚未理顺（4/9）：利欧营销组织未能按照部门职责职权开展工作，重事务性工作，轻规划性工作。
当前利欧营销部组织架构
营销部总监
营销部经理
经理助理
综合文员
上海销售部
销售科
订单执行科
单证科
综合科
内销
销售经理
销售经理
销售经理
客户经理
客户经理
客户经理
生产标准组
平面设计组
成本核算组
单证员
核算员
销售助理
销售助理
销售助理
商务助理
商务助理
商务助理
目前业务有重叠部分，并未完全按照所提供部门职责开展工作。
上海销售部定位不清晰，且不受营销部领导
内销部门岗位严重缺失
？
？
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺（5/9）：利欧的营销组织架构明显体现出重销售，轻市场的现象。营销部门的市场策划职能薄弱，公司缺乏针对性的市场策略规划和品牌建设规划，主要围绕销售任务开展工作，未发挥市场策划部门发挥在销售过程中的协同作用。
市场
目标客户群界定
目标客户需求分析
产品卖点包装
新产品开发
品牌形象和品牌力的整合
... ...
销售
销售政策制定
代理商管理
价格管理
物流管理
市场控制
......
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺(6/9)：现代营销组织要求利欧在各项职能上都要完善与突出，而目前利欧在市场调研、市场分析、营销策略、品牌建设等方面还显得薄弱。
市场调研
市场分析
营销策略
市场推广
产品销售
物流配送
客户服务
渠道管理
支持与监督
品牌建设
非常薄弱
比较薄弱
相对可以
营销支持保障系统不匹配
“……部门之间很多问题不能靠流程就能解决，只有到老总那里才能得到解决……”
“……各部门需要的信息无法充分得到，同样的信息可能在不同部门有不同的说法……”
“……很简单的问题，我们的财务部门的销售数据和我们销售部门的都不一致……”
“……外贸日常工作有流程，但是比如展会怎么参加，怎么搞，其实都是靠领导决策，我们只是被动执行，……”
”……工作累，但是不是累在做事上，也不是累在不会做事上，而是累在信息沟通不畅上……”
“……其实公司对信息分类还是有制度要求的，但是他们营销做的不好，原因我也不清楚……”
”……服务质量不太好，销售模式就是守株待兔 ，业务开发就谈不上流程了……”
营销组织尚未理顺（7/9）：企业组织缺乏战略导向，营销组织的职能没有重点突出，导致职能部门对业务部门的支持不够，双方都有怨言。
65, 61%
15, 14%
24, 23%
2, 2%
非常好
一般
不好
很不好
利欧职能部门是否能很好地服务于业务部门？
在内部调查问卷中，25%的受访者认为不好，61%的认为一般。
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未理顺（8/9）：除了组织结构，功能设置外，人员能力提升不足，也是导致利欧目前出现的多种问题的主要原因之一。
=
企业的强大的战斗力
完善的组织结构
优秀的人才
支持企业战斗力的两大因素
优秀的营销人才的要求
基本的要求
良好的营销的技巧
较强的市场意识
较强的执行能力
持续的学习能力
很高的企业忠诚度
目前利欧的现状
表现好
表现差
营销支持保障系统不匹配
2
3
4
外向性
灵活性
合作性
竞争性
1
5
经济性
营销组织的特性
营销组织的构建原则：
1、目标的一致性：目标价值的一致性；层级目标的一致性；阶段目标的一致性；
2、客户的导向性：满足客户﹙顾客﹚的需求是组织构建和运行的基本规则；
3、分工的专业性：各自职能领域的专业化发展以适应社会分工专业化；
4、活动的协作性：各专业职能间的共同、交叉、复合的目标行动；
5、结构的系统性：组织功能的完整性、衔接性、层级性；
营销组织尚未理顺（9/9）：随着国际贸易业务的迅猛扩展，国内业务的即将启动，利欧应尽快建立独立的、完整的营销组织。
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未成形
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
人力资源无规划（1/7）：由于目前利欧战略不清，缺乏长期规划，直接影响公司人力资源规划的制定。
人力资源工作目前基本停留在行政为主的基础管理层面
人力资源工作整体工作处于被动状态
缺乏深入细致的人力资源规划
没有明确的人力资源战略
缺乏动态跟踪人力资源的技术手段
缺乏常用的规划工具
缺乏系统性的配套制度
基于战略的人力资源开发与管理系统模型
人力资源
管理技术
人力资源
管理制度
人力资源
管理机制
人力资源
管理流程
绩效管理与价值分配
（考核与薪酬）
个人需求与自我实现
企业对员工的要求
企业战略
使命追求
文化与价值观
人力资源开发与管理体系
利欧现状
营销支持保障系统不匹配
人力资源无规划（2/7）：利欧的人力资源目前存在结构上的人才过剩和短缺，熟行业、懂管理的实用型人才短缺。
知识结构
复合型人才缺乏
技术研发人才缺乏
创业型人才富裕, 但缺乏管理经营型人才
中高级兼有实战经验和管理理论的人才短缺
现有人员整体素质难以满足公司未来发展需要，尤其在中高层面。
31, 22%
97, 70%
7, 5%
4, 3%
高
较高
一般
较差
未选
利欧现在人员素质如何
%
%
%
%
%
%
管理人才
技术研发人才
市场策划、营销人才
信息管理人才
销售人才
外贸人才
利欧目前急需什么类型的人才
营销支持保障系统不匹配
人力资源无规划（3/7）：缺乏评估机制、培训机制、淘汰机制，是利欧人才结构无法实现良性新陈代谢原因之一。
外部人才市场
高
效
员
工
中
效
员
工
低
效
员
工
优
秀
人
才
高
效
员
工
中
效
员
工
人才引进
？
10, 7%
78, 56%
43, 31%
4, 3%
4, 3%
完全没有发挥
有些方面没有发挥
发挥尚好
已充分发挥
未选
自己的才能在目前岗位是否得以发挥？
2, 1%
21, 15%
25, 18%
86, 62%
5, 4%
不希望
无所谓
希望但没信心
希望且有信心
未选
是否希望接受对您难度更大、责任更大、压力更大的工作挑战
通过内部问卷调查，63%的受访者认为自己才能并未得到很好发挥，同时80%的员工都希望能接受更高层次的工作挑战，这就给利欧的人力资源提出了如何规划员工职业生涯的课题。
营销支持保障系统不匹配
1, 1%
51, 37%
71, 51%
7, 5%
9, 6%
很满意
满意
不满意
很不满意
未选
与同行业其他企业相比，对目前的收入水平满意度
2, 1%
49, 35%
72, 52%
5, 4%
11, 8%
很满意
满意
不满意
很不满意
未选
与本地区其他企业相比，对目前的收入水平满意度
2, 1%
51, 37%
71, 51%
7, 5%
8, 6%
很满意
满意
不满意
很不满意
未选
与本公司其他人相比，对目前的收入水平满意度
2, 1%
50, 36%
65, 47%
11, 8%
11, 8%
很满意
满意
不满意
很不满意
未选
与本人工作付出相比，对目前的收入水平满意度
人力资源无规划（4/7）：通过对利欧员工收入水平的内外部对比，近60%的人明确表示不满意其收入，进一步印证了利欧在人力资源规划上的缺乏针对性、合理性。
营销支持保障系统不匹配
人力资源无规划（5/7）：目前利欧的发展战略不明确、价值导向不明晰，致使考核评价制度缺乏系统思考。
考核评价制度缺乏系统思考
没有将考核与公司的战略目标、组织结构、职能职责规范建立起有机的联系，考核评价制度与企业的管理实践相脱节，使组织的战略得不到有效的传递和控制，顾客导向无法从前台向后台传递。
顾客导向？
成本导向？
利润导向？
收入导向？
营销支持保障系统不匹配
54, 39%
54, 39%
29, 21%
2, 1%
有
没有
不清楚
未选
9, 17%
24, 44%
20, 37%
1, 2%
真实
比较真实
不真实
很不真实
人力资源无规划（6/7）：在利欧，绝大多数员工认为没有绩效考核指标或者是不清楚指标，而在清楚指标的员工中相当部分员工认为考核结果无法反应真实的工作状况。
您现处岗位是否有绩效考核指标？
考核结果能真实反映您的工作状况吗？
8, 6%
91, 65%
29, 21%
1, 1%
10, 7%
很公平
比较公平
不公平
很不公平
未选
“……对于员工的分配水平上基本上是老板拍脑袋的结果……”
“……考核没有任务指标，考核指标设定不合理，主管的主观性考核及激励程度对自己的刺激性不大，平常处罚太多，奖励太少 ……”
“……员工的考核没有跟自己的贡献和销售利润挂钩……”
“……目前的营销人员凭良心做事，没有绩效考核……”
营销支持保障系统不匹配
人力资源无规划（7/7）：利欧在薪酬设计方面缺乏职位分析与职位评价，导致不同岗位薪酬水平均衡；绩效考核与绩效评价不足，薪酬不能体现员工能力与贡献；现有的薪酬体系没有区分出各个部门的相对价值，也没有把贡献的大小差异化，导致企业员工整体产生不公平感，在程度上限制了员工积极性的发挥。
现象
平均工资水平较高
部门之间薪酬水平均衡
不同岗位之间薪酬水平相当
同岗工资没有档位差距
不同级别的薪酬水平差距小
工资结构比例均衡
业绩不同，薪酬一样
利欧股份薪酬问题分析
结果
企业人力成本总量高
产生不公平感，积极性低
员工价值提升空间小，价值体现不够
岗位价值不能体现，激励效果不足
对员工整体激励性不足
能力得不到体现 ，积极性低
原因
薪酬体系缺乏系统规划
组织职能定位不明确
缺乏岗位评价
薪酬设计简单
管理机制与平均主义
缺乏薪酬管理策略
缺乏绩效考核与绩效评价
“不患寡，而患不均”。所谓不均就是分配不能公平的体现贡献与价值。薪酬分配是否真正公平、是否具有激励性是衡量企业薪酬管理水平的重要标志。
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未成形
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
觉得培训次数是否足够
无系统的培训体系（1/9）：在利欧培训缺乏全面性的覆盖，近一半员工连最基本的入职培训都未参与过，并且绝大多数员工认为，利欧现有的培训远远不够。
%
%
%
%
%
%
新员工入职培训
外部讲师来公司培训
上级领导进行业务培训
轮岗学习
外派学习
没有参加过任何培训
参加过哪些方面的培训
利欧的培训缺乏全面性的覆盖
5, 4%
20, 14%
101, 73%
4, 3%
9, 6%
足够
勉强够
不够
不知道
未选
73%的受访者认为现有培训是不够的
21, 15%
50, 36%
43, 31%
19, 14%
6, 4%
比较大
一般
有些作用
没什么作用
未选
现有培训对实际工作是否有帮助
%
54%
%
%
%
%
%
管理知识、技能培训
技术知识培训
岗位所需特特殊技能培训
职业心态训练
营销知识培训
销售技能培训
其他
迫切需要哪些方面的培训
营销支持保障系统不匹配
培训目标设计与业务发展能力的连接
--培训在员工职业发展管理中发挥作用，才会有效调动员工的培训热情，从而使员工的培训由被动转化为主动
进行内部强化
—培训的及时考核，并将考核结果与人力资源结构、政策密切统一（考核
与任用）
—运用培训所学习知识、技能得到奖励
反馈结果
—对培训所学知识/技能运用正确与否给予指导
无系统的培训体系（2/9）：在有限的培训中，利欧也缺乏连续性的管理机制以推动培训成果的高效转化。
营销支持保障系统不匹配
无系统的培训体系（3/9）：培训的不足使得公司不能整体提升员工知识与技能，无法起到增强企业竞争力及提升员工职业能力的作用。
营销技能培训
潜能开发培训
技术知识培训
管理知识培训
新员工培训
沟通技能
培训
企业文化培训
培训
业务人员不能充分了解市场调查技巧、客户需求，市场竞争力差
开发个人潜能少，难于满足个人发展需要
管理人员难以有效行使管理职能
人际关系不够融洽；客户开发和客户管理困难
基本未开展
已初步开展
难以培养员工主人翁意识，传承利欧的核心价值观。
营销支持保障系统不匹配
基本具备，但有待细化、系统化和连续性
新员工培训没有全面覆盖，且培训知识面比较窄，比较浅。
“…… 现在的销售经理基本上就是承担普通的办事员工作，根本无法主动寻找客户，更不用谈其他要求了……”
“…… 进来后，基本都是师傅带徒弟，没有什么系统的培训，成长完全靠自己的悟性了……”
“……助理的培训没有制度流程和方法，现在也没有精力去指导他们的工作，成熟太慢 ……”
“…… 别看着XX部门人挺多，能做事的没有几个……”
“……老员工能力不够，新员工又不能快速进入角色，工作开展很吃力……”
“……现在客户上钩了都提不上来，由于工作量太大，人手不够，已经在应付客户了，新人太多，缺乏培训，成长太慢，公司缺乏培训体系……”
无系统的培训体系（4/9）：尤其营销人员更需要通过系统的培训提高整体的素质。
培训管理手册
公司人力资源培训与发展的理念
——董事长寄语
——公司培训理念
——培训与发展工作原则与要求
——公司培训目标
培训组织与责任
培训管理程序与规定
培训课程体系
培训计划与预算管理
培训活动管理
培训师的管理
——内部培训师培养、认证与管理
——外部培训师认证与管理
培训服务商选择与管理
培训课程开发与采购管理
员工职业生涯发展与管理
IBM的培训管理手册
营销支持保障系统不匹配
示 例
无系统的培训体系（5/9）：利欧完全有必要为员工制定切合实际的职业发展规划，并按公司的需要设定各岗位的资质模型。
高绩效标杆
培训与发展
检讨
评审
申请认证
自检与学习
资格标准
任职资格
培训与发展
评价推动
生涯牵引
上一级资格
标准
营销支持保障系统不匹配
岗位培训
经验分享
提升培训
潜在技能
实操技能
基本技能
营销支持保障系统不匹配
无系统的培训体系（6/9）：利欧应改变原有“实践中去悟，事后总结”、“师带徒”的单一培训模式，尽快建立“三位一体”的培训计划。
岗位培训
经验分享
提升培训
岗位培训使员工达到公司对该岗位所设置的基本要求，并能独立完成该岗位所赋予的工作任务，岗位培训包括入职培训和在职培训。
--- 公司对岗位培训的课目设置缺乏明确岗位的针对性。
---没有培训上岗的刚性要求。
---缺乏周期性的培训计划。
---没有建立多种培训手段相结合的培训体系。
课程培训
实操培训
帮代培训
无系统的培训体系（7/9）： “三位一体”培训计划中的岗位培训要求
营销支持保障系统不匹配
提升培训
经验分享
岗位培训
利欧没有对成功的营销案例进行深入的分析和提炼，并和所有的员工一起分享。
无系统的培训体系（8/9）： “三位一体”培训计划中的经验分享要求
营销支持保障系统不匹配
利欧还没有建立阶梯型培训体系，帮助企业按需培养各层次人才，并根据企业的发展战略进行持续的人才储备计划。
例如：公司加强精细化的区域管理，公司可选择有潜力的，表现优秀的销售
人员组织参加“区域经理培训班”，为未来销售区域的扩张输送人才。
发展战略
人才需求
培训计划
人才选拔
提升培训
考察考核
人才输送
无系统的培训体系（9/9）： “三位一体”培训计划中的提升培训要求
岗位培训
经验分享
提升培训
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未成形
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
运营系统
业务流程
管理制度
控制系统
基础运营管理亟待完善（1/6）：利欧的营销基础管理亟待完善，运营系统需要进行系统的优化与提升，从打“补丁”、问题式、被动式地解决问题向系统构建运营系统，全面、系统、主动地解决问题转变.
营销支持保障系统不匹配
基础运营管理亟待完善（2/6）：利欧的发展阶段和市场竞争的压力，要求从原来的粗放型的销售管理转向精细化销售管理。
业务流程
信息管理
客户关系管理
渠道管理
业务管理
谈判（投
标）管理
计划管理
售
管
后
服
务
理
理
管
货
款
风
险
理
管
预
算
管
理
营
销
费
用
老板/精英销售
团队销售
营销支持保障系统不匹配
116, 83%
4, 3%
16, 12%
3, 2%
非常有序
一般
混乱
不知道
利欧内部处理日常事务是否有序
3, 2%
86, 62%
40, 29%
8, 6%
2, 1%
很高效
适中
低效
不知道
未选
公司业务流程运行是否高效
在内部调查问卷中，83%的受访者认为利欧内部处理日常事务有序度一般，12%认为比较混乱。
在内部调查问卷中，62%的受访者认为利欧业务流程运转适中，29%的认为比较低效。
营销支持保障系统不匹配
基础运营管理亟待完善（3/6）：利欧目前已经拥有了一套外贸体系的销售业务流程与标准，但是尽是针对询价、订单管理、出口作业以及核销、收款等交易方面。但是缺乏客户信息收集、整理、评估等相关流程，而国内业务流程基本缺失。调查中发现：在跨部门运作时候业务流程关系相对紊乱，每一项工作都有哪些接口，责任点和责任人在哪里运作人员不是很清晰，导致出事情后相互推诿。
基础运营管理亟待完善（4/6）：业务流程不清晰或部分缺失使得利欧整个组织的内部信息传递失真，内耗过多，效率降低。
5, 4%
62, 45%
59, 42%
6, 4%
7, 5%
很好
较好
不好
很不好
未选
利欧的产、供、销的协调状况如何
在内部调查问卷中，46%的受访者认为利欧内部产、供、销的协调状况不好，只有4%的认为很好。
39, 28%
66, 47%
15, 11%
16, 12%
3, 2%
经常能
偶尔能
偶尔不能
经常不能
未选
在内部调查问卷中，47%的受访者认为只能偶尔得到公司和本部门的经营信息，12%的认为经常不能。
是否能及时了解到公司和本部门相关的经营信息
营销支持保障系统不匹配
基础运营管理亟待完善（5/6）：流程的不清晰导致部门之间配合状况一般，在需要相关部门配合、合作时，会出现一些各部门间的责任界定不明确状况。
在需要相关部门合作的事务时，您认为各部门间的责任界定如何？
10, 7%
70, 50%
51, 37%
3, 2%
5, 4%
很好
较好
不好
很不好
未选
在工作需要相关部门协助时，相关部门配合状况？
在内部调查问卷中，39%的受访者认为在部门间配合状况不好，50%的认为较好。
11, 8%
71, 51%
53, 38%
4, 3%
非常明确
比较明确
不明确
非常不明确
在内部调查问卷中，41%的受访者认为在部门间责任界定不明确，51%的认为比较明确。
营销支持保障系统不匹配
3, 2%
77, 55%
44, 32%
14, 10%
1, 1%
很健全
比较健全
不健全
说不清
未选
利欧的管理制度是否健全
15, 11%
58, 41%
58, 42%
7, 5%
1, 1%
能
好像能
不能
不知道
未选
7, 5%
84, 60%
40, 29%
7, 5%
1, 1%
很符合
比较符合
不符合
不知道
未选
基础运营管理亟待完善（6/6）：利欧的制度体系相对健全，但是由于很多管理制度不符合工作实际需要，导致制度无法得到严格执行。
利欧的管理制度是否能得到严格执行？
利欧的管理制度是否符合工作实际需要？
在内部调查中，57%的受访者认为利欧的管理制度相对是健全的；
但是只有11%的受访者确认制度能得到严格执行。
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未成形
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
1
2
3
4
缺失经营的全面预算管理，也没有资金管理的控制措施和约束原则，很多时候是凭着上级的主观感觉在报销各方面费用。
财务管理缺乏整体控制(1/5):财务未能充分发挥其在经营管理方面的计划与管控职能。
财务部门功能特征初级，预算管理薄弱，简单的账务、报销、对单等会计职责占据了其主要职能，没有协助公司各部门制定系统明确的经营计划及目标分解方案
利欧没有从销售业绩和经营利润方面来设定并考核各业务部门经营管理目标，无法引导各职能部门和生产基地经营，大家工作没有动力也无压力。
公司各职能部门很多时候陷于部门本位主义框架，成本意识不强，没有从整个公司经营的成本利润角度来决策自己的职能工作。
利欧财务管理
缺乏整体控制
营销支持保障系统不匹配
财务管理缺乏整体控制(2/5):利欧目前更关注营销财务的细节控制，致使对营销费用缺乏有效的疏导。
营销计划
营销财务
管理
费用预算
过程控制
费用报销
不能将费用报销理解为财务
控制的唯一手段，这样会导致：
—员工与公司在营销费用的使用过
程中形成明显的对立关系。
---公司制定更严密的制度以防范资
金的流失。
---营销人员将更多的心思花在费用
报销上避免个人的损失。
营销支持保障系统不匹配
生存第一
发展第一
社会责任
财务管理缺乏整体控制(3/5):利欧有必要转变观念，注重对营销财务的系统控制。
在企业创业期，以降低资金损耗，防止资金流失来保存公司的财务实力
----细节控制
企业更关注资金的回报率，以严谨的财务规划和过程监控
来提高资金效率----系统控制
回馈社会，承担企业公民的责任
营销支持保障系统不匹配
财务管理缺乏整体控制(4/5):利欧要解决营销费用的宏观管理与微观管理的平衡，并明确的传递给营销组织。
营销费用预算
营销财务管理
营销费用控制
在营销战略的指导下，结合企业的财务资源，设立关键指标，对于未来的营销投入进行阶段性预算
根据营销费用预算制定营销计划，并通过过程指标对于营销过程的费用进行控制
营销支持保障系统不匹配
财务管理缺乏整体控制(5/5):从持续发展、长远竞争的角度考虑，利欧营销财务管理的重点需要从从帐务和报表、财务控制转化为决策支持、业务支持，财务部门应该更多地参与到企业的价值创造活动中来。
决策支持 10%
控制20%
报表30%
帐务处理40%
决策支持 60%
控制10%
报表10%
帐务处理20%
降低成本
转变为业务伙伴
财务管理重点的转移
营销支持保障系统不匹配
营销组织尚未成形
人力资源无规划
无系统的培训体系
基础运营管理亟待完善
财务管理缺乏整体控制
企业文化未能有效传递
C.营销支持保障系统不匹配
营销支持保障系统不匹配
企业文化未能有效传递(1/7):利欧经过十余年的发展，已经初步形成了自己的企业文化核心内容。
利欧企业文化
利欧标志：标志以一组对称的虚实弧型，围绕“LEO”的中心快速旋转，通过视觉延伸，形成既向外的扩张力，又向内的聚合力，隐喻“利欧”人怀着共同的志向,努力发展的美好愿望；充分展现了“利欧股份”的拓展精神和快速反应的经营理念。 弧型内部采用开放的设计，留有较大的空间，象征着“利欧”的发展态势。 “狮子”是力量和团结的象化，“LEO”处于整个标志的中心位置，向受众传达了“利欧股份”“创一流产品，交五洲朋友”的战略诉求。 标志采用绿色并进行局部渐变。绿色代表生命成长健康安全，即反映了“利欧”的经营风格，同时反映了“利欧”的产品属性。
LOGO释义
持续创新、刚性执行、和谐经营，创造行业领袖公司。
团结进取，激昂向上，克难奋进！ 利欧是一个抱负远大的团队 利欧是一个奋发进取的团队 利欧是一个温馨和谐的团队 利欧是一个科学管理的团队
企业精神
经营宗旨
人才理念
有德有才，提拔重用；
有德无才，培养使用；
无德有才，限制使用；
无德无才，不可留用。
营销支持保障系统不匹配
希望企业的价值取向
%
%
%
%
%
%
%
%
5%
4%
%
以人为本
团队精神
充分考虑员工利益
不断创新
人尽其才
客户至上
优胜劣汰
严守商业道德
提倡内部服务
服务社会
其他
企业文化未能有效传递(2/7):利欧人渴望建立具有以人为本、团队精神、充分考虑员工利益、不断创新的价值取向文化，表明利欧人愿意接受新的事物与气象，愿意建立一个充满活力与生机的企业。
营销支持保障系统不匹配
企业文化未能有效传递(3/7):利欧在企业内部体现出良好沟通文化，但是中层管理人员缺乏独立决策能力和承担责任能力缺失，在管理中体现出利欧倡导的企业文化与自身形成的员工文化的相悖性。
2, 1%
101, 72%
30, 22%
1, 1%
5, 4%
很好
比较好
差
很差
未选
7, 5%
23, 17%
71, 51%
21, 15%
17, 12%
经常
一般
偶尔
说不清
未选
向上级请示工作时，上级是否经常说“我需要向上级请示后才能给你答复”？
公司内部上、下级之间沟通是否良好？
营销支持保障系统不匹配
%
%
%
%
%
%
%
%
时间观念差，办事拖拉
除了老板，没有人敢
拍板决策
流程不清，导致无法
找到相关责任人
职能部门（如内勤、
财务等）的服务意识
不强
人治大于法治
领导交办一些事情，
却经常没有结果
需要领导批复的问题
经常被拖延
管理不够人性化
下列哪种情形在利欧股份比较常见
企业文化未能有效传递(4/7):同样地，企业所倡导的企业理念以及领导风格在企业实际管理工作中发生冲突。
19, 14%
18, 13%
90, 65%
10, 7%
2, 1%
民主
专断
适中
不知道
未选
大部分员工对利欧的领导风格持肯定态度。
利欧股份的领导风格是怎样的
利欧在中国水泵行业创造性地倡导了“四快”模式
营销支持保障系统不匹配
99, 71%
8, 6%
24, 17%
3, 2%
5, 4%
非常好
一般
不好
很不好
未选
您认为利欧股份的执行力如何？
企业文化未能有效传递(5/7):由于缺乏缺乏对利欧优良的执行文化的引导，导致目前企业执行能力下降。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
员工解决问题主动性不强
部门职能、岗位职责不明确
规章制度不健全，支撑不够
缺乏必要的专业知识和工作技能
业务流程不合理
公司缺乏方向指引，不知道
往哪里使劲
缺乏必要的支持
不熟悉岗位及工作要求
其他
“……利欧之所以能得到快速的发展，很大程度上依赖的就是高效的执行能力，想法太多不好。”
“……利欧员工太冷，做事缺乏主动，没有以利欧为荣。”
“……员工仅仅以完成工作任务当成自己职责，而未将工作改善做为自己的职责.”
营销支持保障系统不匹配
企业文化未能有效传递(6/7):员工的行为不仅需要制度的约束，更需要通过文化在员工内的教育传递进行同化，以使个人目标与企业目标相一致，共享企业愿景。
4, 3%
48, 35%
64, 46%
9, 6%
10, 7%
4, 3%
非常有前途
比较有前途
一般
前途较黯淡
没有前途
未选
您认为您自己在利欧的发展前景如何
在内部问卷调查中，59%的受访者都对自己在利欧的前途不是很看好。与大家普遍看好利欧发展显得格格不入。
实施步骤：
了解员工自我发展的意愿，寻找其与利欧理念、目标的最佳切入点，以此作为利欧指导员工发展的起点。
其次，要通过强化培训功能，有步骤、有计划、分阶段地以培训进修、轮岗锻炼、工作加压等手段帮助员工进行自我提高。同时予以及时评价，使员工认识自我、修正自我，进而产生与企业同命运、共发展的内在动力和创新能力。
实现企业与员工的共同成长，关键在于建设“以人为本”的企业文化。在企业中创造出进取、和谐、平等的企业精神和氛围，形成强大的精神动力，在理念层次上达到企业内部的和谐一致。
企业要为员工创造一个能够施展才华、实现自我价值的舞台。同时善于引导，让员工在企业中能找到一条发展的道路，把全部身心融入到企业的发展中，奉献全部智慧。
完善管理制度和管理体系，为员工提供工作机会和发展阶梯
营销支持保障系统不匹配
精神文化
基本战略
利
欧
的
经
营
领
域
利
欧
的
竞
争
优
势
利
欧
战
略
的
成
功
保
证
价值观体系
行为方针
利
欧
的
愿
景
总
体
价
值
观
对
股
东
的
价
值
观
对
员
工
的
价
值
观
对
合
作
伙
伴
的
价
值
观
对
公
众
的
价
值
观
创
新
方
针
质
量
方
针
服
务
方
针
人
才
方
针
资
源
方
针
管
理
方
针
绩
效
方
针
团
队
方
针
企业文化未能有效传递(7/7):强化全员的市场意识和危机意识，全面打造和倡导利欧积极的精神文化、行为文化、制度文化、物质文化、形象文化，建立有效的沟通协调机制，是利欧企业文化建设的方向。
利欧企业文化逻辑分解树
利欧已有，并已做的很好
利欧已有，但仍需改进
营销支持保障系统不匹配
行为文化
模
范
个
体
行
为
团
队
行
为
企
业
家
行
为
领
导
方
式
领
导
结
构
领
导
制
度
正
式
组
织
结
构
非
正
式
组
织
管
理
制
度
例
外
管
理
制度文化
领导体制
组织结构
管理制度
利欧企业文化逻辑分解树（续1）
利欧已有，并已做的很好
利欧已有，但仍需改进
营销支持保障系统不匹配
物质文化
质
量
研
发
设
计
产
品
人
的
形
象
物
的
形
象
事
的
形
象
企
业
文
化
口
号
企
业
歌
曲
企
业
标
识
企
业
故
事
形象文化
企业形象
企业文化联想
利欧企业文化逻辑分解树（续2）
厂
容
厂
貌
设
备
设
施
厂
房
建
筑
生
活
娱
乐
设
施
利欧已有，并已做的很好
利欧已有，但仍需改进
营销支持保障系统不匹配
第一部分：项目阶段回顾
第二部分：营销诊断结果
A：战略规划不清晰
B：营销策略模糊
C：营销支持保障系统不匹配
第三部分：下一步工作计划
下一步工作计划
根据项目进度计划，南方略在下阶段将进行利欧的营销战略与组织体系优化的子报告。
项目内容
项目 方法
补充资料搜集和整理、案头分析
项目组双方各种方式研讨
南方略内部头脑风暴
南方略资料库
成果体现：
《利欧营销战略报告》
《利欧营销组织体系优化报告》
利欧股份战略规划研讨；
利欧股份市场营销战略（关键项）；
利欧股份营销组织设计研讨；
营销组织体系与组织结构优化（关键项）
今天很残酷，明天更残酷，但后天一定很美好！
重要的是——
我们不能因为放弃而死在明天的晚上，见不到后天的太阳！
结束语：
携手合作，共创辉煌！
■ 申明：本报告版权归浙江利欧股份有限公司和深圳南方略营销管理咨询有限公司所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！
3. 7.
渠道策略模糊6/15：外销的渠道布局和发展不均衡，利欧的外销渠道主要是靠欧洲和国内的外贸商，其他区域市场基础都较差，北美市场尤为严重。
1）缺少引导，经销商店面广告、店面门头招贴、货架展示不规范，没有统一的品牌形象；
2）产品宣传资料、产品说明书、宣传样册太少；
3）产品包装不美观不结实，没印制“国家免检产品”称号；
企业文化培训，岗位培训，技能培训，经验分享，素质提升培训
调查中发现：在跨部门运作时候业务流程关系相对紊乱，每一项工作都有哪些接口，责任点和责任人在哪里运作人员不是很清晰，导致出事情后相互推诿。
