2018年春节假期
OTT用户及广告市场研究报告
Prepared by AdMaster & GozenData
2017年对于智能电视来说，是爆发式增长的一年。
从终端规模来看，根据勾正数据发布的《2017年OTT行业发展报告》，截至2017年底智能
电视存量规模已近2亿台，激活终端亿台，激活率已达77%。在用户规模上，与
有线数字电视相比，智能电视更有后来者居上之势、用户规模增长迅速。
从广告市场来看，AdMaster广告监测数据显示，2017年全年智能电视广告曝光量相比2016
年全年增长%。与此同时，2017年全年智能电视广告收入突破了20亿大关，相
比2016年翻一番。
春节作为国人最重视的传统节日，既是观众欢聚一堂的团圆时刻，也是各大广告主们争夺广
告曝光机会的激烈战场。而OTT大屏作为新兴的媒体形式，在此次春节假期有怎样的表现，
我们将在此报告中进行一一盘点。
3
Part1
春节假期OTT用户研究
• 2018年春节期间开机率相对2017年平均水平小幅拉升。
• 2018年春节期间日均使用时长高达360分钟，较2017年平均水平上升50分钟。
2018年春节 VS 2017年benchmark 开机率 2018年春节 VS 2017年benchmark 日均使用分钟数（到达）
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
56%
57%
2017年benchmark 2018年春节
310
360
2017年benchmark 2018年春节
春节期间用户对智能电视的依赖度增强，开机率和使用时长
均上升
• 相比于2017年，2018年春节期间，直播到达率上升4个百分点，OTT到达率上升2个百分点；直播日均使用
时长上升59分钟，OTT日均使用时长仅仅上升5分钟。
2018年春节 VS 2017年benchmark 直播/OTT到达率 2018年春节 VS 2017年benchmark 直播/OTT日均使用分钟数（到达）
44% 46%
24%
28%
2017年benchmark 2018年春节
OTT到达率 直播到达率
285 290
216
275
2017年benchmark 2018年春节
OTT日均使用分钟数（到达） 直播日均使用分钟数（到达）
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
春节期间智能电视用户对直播的偏好度明显提升，直播到达率
和平均使用时长的增幅均高于OTT
新疆
西藏
青海
甘肃
四川
云南
贵州
广西
湖南
湖北
重庆
陕西
宁夏 山西
河南
河北
天津
辽宁
内蒙古
黑龙江
吉林
广东
江西
安徽
山东
江苏
浙江
福建
台湾
海
南
上
海
澳门
香港
北京
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
开机率涨幅-3%-0
开机率涨幅 0-3%
开机率涨幅 >3%
注：开机率涨幅=（2018年春节日均开机率-2017年平均日开机率）/2017年平均日开机率*100%
春节的国民大迁徙影响智能电视地域开机热度
• 2018年春节期间，相较于2017年平均水平，上海、广东等东部沿海地区开机率下降；而河北、河南、山东
等东中部地区开机率涨幅较大，超过3%，反映出人口迁徙的方向。
春节期间智能电视“一屏多人”的大屏特性凸显
• 2018年春节期间，平均每台智能电视终端观看的人数为人，日均辐射亿观众；相较于2017年平均水
平，日均辐射观众增长亿人。
2018年春节 VS 2017年benchmark日均辐射观众数2018年春节 VS 2017年benchmark屏到人比例
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
2017年benchmark 2018年春节
2017年benchmark 2018年春节
单位：亿人
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
注：1.点播内容来源于腾讯TV、银河·奇异果、芒果TV及其他聚合类视频的数据监测
2.分类型UV占比=该类型UV/UV总和，各类型UV占比之和=1
%
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%
%
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%
电视剧 动漫 电影 综艺 体育 娱乐 纪录片 教育
2017年benchmark 2018年春节
2018年春节 VS 2017年benchmark 点播各类型内容UV占比
春节期间智能电视用户在点播端对电视剧的消费热情下降，而
更偏爱电影、动漫、综艺相关的内容
数据来源：勾正数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日 注：点播内容来源于腾讯TV、银河·奇异果、芒果TV及其他聚合类视频的数据监测
2018年春节期间OTT点播电视剧电影类别到达规模TOP10
当季热播剧或者同期院线电影相关系列内容在春节期间受到观
众热捧，《和平饭店》、《捉妖记》等表现不俗
1132
681
584 552
457 437 417 383 362
单位：万台
10
Part2
春节假期OTT广告市场研究
春节期间OTT端广告曝光量激增，曝光量占比超过PC端
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
11
%
%
%
%
% %
2017年benchmark 2018年春节
2018年春节 VS 2017年benchmark 不同类型媒体广告曝光量占比
OTT PC Mobile
2018年春节期间
OTT端广告曝光量增长
%
• 相较日常，2018年春节期间针对OTT平台的广告投放大量增加，OTT端广告曝光量增长%。与此同
时，春节期间OTT端广告投放份额也在迅速增长，相比2017年增长了%，OTT端广告投放份额
（%）远超PC端（%）。
春节期间近七成的OTT广告曝光量来自TOP3行业互联网科技、
财务投资/金融服务和汽车，服饰、房地产、医药健康及烟酒
品类在春节期间纷纷加大OTT端广告投放
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
12
% %
%
%
%
%
% %
%
%
%
%
%
%
%
% %
%
% %
2018年春节 2017年benchmark
2018年春节 VS 2017年benchmark 不同行业OTT广告曝光量占比
%
%
%
不同形式OTT广告的曝光量占比
贴片 开机 其他
%
%
%
春节期间OTT开机广告备受广告主青睐，曝光量占比大幅增长
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
13
2017年benchmark 2018年春节
• 2018年春节期间OTT端开机广告曝光量占比为%，相较2017年增长了%。由于春节期间，汽车
及互联网科技这类偏爱开机资源的广告主增加投放，使得OTT端开机广告曝光量占比有大幅增长。
金融服务及快消品行业广告主在春节期间更偏好OTT端贴片
广告，互联网科技及汽车行业广告主则加大力度投放OTT端
开机广告
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
14
2018年春节 VS 2017年benchmark 行业广告主投放OTT广告形式
%
%
%
%
2017年
benchmark
2018年春节
财务/投资/银行/金融服务行业
%
%
%
%
%
2017年
benchmark
2018年春节
互联网科技行业
%
%
%
%
%
2017年
benchmark
2018年春节
汽车行业
%
%
%
%
%
%
2017年
benchmark
2018年春节
快消品行业
贴片 开机 其他
春节期间OTT端%的广告曝光量来自于新进广告主，
%的新进广告主集中在快消品、汽车和互联网科技行业
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：春节假期-2018年2月15日-2月21日
15
%
%
%
%
%
% %
% %
%
% % % % %
2018年春节期间 新进广告主行业分布2018年春节期间
新进广告主广告曝光量占比
%
春节期间不同行业新进广告主在广告形式的选择上有明显的
偏好倾向
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：春节假期2018年2月15日-2月21日
16
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
汽车
财务/投资/银行/金
融服务
烟酒
快消品
互联网科技
2018年春节期间 新进行业广告主投放OTT广告形式
贴片 开机 其他
春节期间OTT端异常流量现象略有减少
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数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
% %
2017年benchmark 2018年春节
2018年春节 VS 2017年benchmark OTT端异常流量占比
• 随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加，智能电视端异常流量现象也越来越受到
行业的重视。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现：2018年春节期间OTT端异常流量占%，
相比2017年平均异常流量占%，略有下降。
18
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
财务/投资/银行/金融服务 电器用品/家用电器 服装饰品 互联网科技 汽车 快速消费品
2018年春节 VS 2017年benchmark OTT端异常流量行业分布
2018年春节 2017年benchmark
不同行业受OTT端异常流量的影响有明显差异
• 2018年春节期间不同行业受异常流量的影响有差异，其中财务/投资/银行/金融服务行业受异常流量
的影响最大，服饰行业的异常流量占比也有增长。相比2017年，电器用品/家用电器行业的异常流量
情况有明显改善。
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2017年benchmark-2017年1月1日-12月31日，春节假期-2018年2月15日-21日
Part3 研究发现
通过对以上数据的分析，我们发现：
春节期间，家人团圆，聚在客厅看电视仍是中国人的习惯，对电视的依赖程度也相
应的增强，春节期间的日均使用分钟数（到达）提升50分钟，相对于2017年平均水
平增幅16%。
春节，一直是各类春晚或者晚会的主场，观众也已习惯于在这期间，收看合家欢类
型的晚会节目；因此春节期间，智能电视用户对直播的偏好度明显上升，直播到达
率增幅领先OTT到达率增幅2个百分点，直播日均使用时长的增长则是OTT日均使用
时长增长的倍。
1
2
智能电视“一屏多人”的特点，在春节期间凸显。春节期间屏到人的比例为1:；
而2017年智能电视benchmark屏到人的比例为1:；春节期间平均每天覆盖人群
亿人，相对于2017年平均水平，增加亿人群覆盖。
3
通过对以上数据的分析，我们发现：
21
4
春节的国民大迁徙影响智能电视地域开机热度。上海、广东、浙江等东部沿海省份
开机率下降；河北、河南、山东等中东部地区则开机率上升，且增幅在3%以上；
反映出人口迁徙的方向。
5
春节期间，家庭成员回归客厅，在点播端的内容选择上呈现多元化的趋势。智能电
视观众对电视剧的消费热情下降，对电影、综艺、动漫类型的内容偏爱度上升，并
且热衷于收看当季热播的剧集或者同期院线电影相关系列内容。
通过对以上数据的分析，我们发现：
OTT大屏越来越受到广告主的关注和重视，尤其是在春节这种家庭欢聚的背景下，
OTT大屏更受到广告主的青睐。OTT大屏已成为各行业广告主春节假期广告投放不
可或缺的平台。
从日常和春节假期的对比结果来看，媒体平台之间竞争格局发生了重大变化。从原
来的仅移动端和PC端分割广告主的数字广告预算，到现在发展为移动端广告流量仍
占最大份额（基本稳定在整体广告流量的6成左右）、PC端广告流量呈明显的下降
趋势、OTT端广告流量快速增长。
6
7
广告主在OTT端的广告投放多集中于开机、贴片这类主流形式中选择，对于其他的
广告投放形式选择比例不高。由于春节期间汽车及互联网科技这类偏爱开机资源的
广告主增加投放，使得OTT端开机广告曝光量占比大幅增长。
8
通过对以上数据的分析，我们发现：
23
9
多数行业在春节期间加大了OTT端广告投放力度（互联网科技、财务/投资/银行/金
融服务、汽车、服饰、房地产、医药健康及烟酒），且春节假期OTT大屏近七成的广
告曝光量来自于TOP3行业（互联网科技、财务/投资/银行/金融服务和汽车）。快消
品行业在春节期间的广告投放策略更侧重“维稳”，其OTT端广告曝光量占比无明显
增长。
10
不同行业广告主对OTT广告形式有不同的偏好倾向。2018年春节期间，快消品和财务
/投资/银行/金融服务行业广告主继续保持对OTT端贴片广告的一贯偏好，投放OTT端
贴片广告的比例均超过90%。
通过对以上数据的分析，我们发现：
24
11
12
2018年春节期间OTT端%的广告曝光量来自于新进广告主，%的新进广告主集中在
快消品（%）、汽车（%）和互联网科技行业（%）。另据AdMaster对近百个
广告主品牌的调研发现，2018年广告主对智能电视端的广告投放态度分化明显，拥抱与观
望并存。AdMaster认为，2018年的OTT广告市场对于媒体和代理而言，除了对TOP3行业的
持续关注外，烟酒、财务/投资/银行/金融服务、休闲娱乐、医药健康及房地产行业的新
进广告品牌对OTT端的广告投放更应该受到重视。
不同行业新进广告主在广告形式的选择上有明显的偏好倾向。汽车行业新进广告主更偏好
OTT端开机广告，互联网科技及快消品行业新进广告主更偏好OTT端贴片广告，烟酒行业
新进广告主除了开机、贴片外，也乐于尝试OTT端开屏、专区、增强等其他形式的广告。
通过对以上数据的分析，我们发现：
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13
随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加，智能电视端异常
流量现象也越来越受到行业的重视。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现：
2018年春节期间OTT端异常流量占%，相比2017年平均异常流量占%，略有下
降。
14
2018年春节期间不同行业受异常流量的影响有差异，其中财务/投资/银行/金融行业
受异常流量的影响最大，服饰行业的异常流量占比也有增长。相比2017年，电器用
品/家用电器行业的异常流量情况有明显改善。
