潮流玩具行业发展趋势白皮书
A R T T O Y I N T U S D R Y T R E N D S W H I T E P A P E R
中国经济增速位居前列，经济体量占比逐年提升，世界地位日渐提振
%
%
%
2008 2019 2025E
中国经济体量份额占比（%）中国及全球经济增速（%）
• 世界经济增长陷入疲软，尤其受
到疫情影响，IMF预计2020年经
济将呈负增长趋势
• 国内经济平稳快速发展，2020年
预计成为唯一正增长的经济体，
对全球经济增长拉动作用日益彰
显
% % % %
%
2015 2016 2017 2018 2019 2020E
中国 全球
数据来源：IMF《世界经济展望报告》，2020年；国务院发展研究中心
56%
45%
62%
55%
47%
49%
60%
65%
59%
76%
58%
消费贡献率 资本贡献率 净出口贡献率
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2009-2019年“三驾马车”对我国GDP增长的贡献率（%） 2009-2025年全国消费率（%）
*消费率计算方式:（居民消费+政府消费）/GDP×100%
消费对经济的贡献日益显著，成为中国经济平稳发展的重要支撑
数据来源：国家统计局；国务院发展研究中心
城镇化的推进及人均可支配收入持续增长，为消费在量与质的提升均创造了更多可能
数据来源：中国2019年国民经济和社会发展统计公告；国家统计局
十四五推动城镇化率不断提高
2025E
65%
2019
61%
2018
60%
2017
59%
全国常住人口城镇化率（%）
2015 2016 2017 2018 2019
人均可支配…
增速（%）
人均可支配收入持续增长
2015 2016 2017 2018 2019
人均GDP突破一万美元
人均可支配收入及增速（元） 2015-2019年人均GDP（元）
30,733
70,892
• 今年国庆国内游客亿人次，同比恢复79%
• 国内旅游收入亿元，同比恢复%
◼ 今年10月1-4日，影院累计票房近25亿
◼ 《我和我的家乡》《姜子牙》均突破10亿
441 457
559
610 643
2015 2016 2017 2018 2019
2015-2019电影票房收入（亿元）
2015 2016 2017 2018 2019
国庆假期接待国内游客数量（亿人次）
2020年国庆期间国内影院票房快速回暖 2020年国庆旅游收入同比恢复近七成
消费能力提升推动消费者通过多样、个性化的消费满足需求，塑造自我与精神生活
数据来源：公开数据整理
年复合增长率持续保持两位数
全球潮玩市场仍在高速成长期，具备一定的增长活力与发展空间
全球潮玩市场，未来五年销售规模将翻倍
1 7 . 7 %
1 9 年 - 2 4 年
复合增长率
2 2 . 8 %
1 5 年 - 1 9 年
复合增长率
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
全球潮玩市场零售规模
约为198亿美元
2019年 2024年E
全球潮玩市场零售规模
将超过400亿美元
年复合增长率高于全球水平
中国潮玩市场较全球更为活跃，市场处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会
品类渗透率提升将推进国内潮玩市场发展
2 9 . 8 %
1 9 年 - 2 4 年
复合增长率
3 4 . 6 %
1 5 年 - 1 9 年
复合增长率
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
中国潮玩市场零售规模
约为207亿元
2019年 2024年E
中国潮玩市场零售规模
将超过700亿元
艺 术 / 设 计 师 玩 具 类
手 办 类
动 漫 周 边 类
拼 插 建 构 玩 具
拼 插 模 型潮 玩 盲 盒 类
专 业 车 船 模 型 类
其 他
B J D （ 关 节 可 动 ）
分品类
内 容 类 I P
动 画 及 漫 画 类 I P
影 视 类 I P
文 学 及 游 戏 类 I P
其 他 内 容 类 I P
艺 术 设 计 类 I P
其 他 I P
分 I P
【潮流玩具】是一种注入鲜明设计与美感流行内容，或以电影、动画、卡通或游戏人
物为特色授权内容的玩具类型，并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态
潮流玩具潮流玩具 潮流玩具潮流玩具
数据来源：TMIC天猫新品创新中心， Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》，POP MART泡泡玛特消费者调研
潮流玩具产业覆盖零售、授权、推广等自上至下多个环节
潮玩设计
潮玩 I P 供应商
I P 运营 生产 消费者调研 终端消费者
工业设计
造型设计
生产
包装
线下平台
线上平台
C 端消费者
B 端消费者
跨平台合作 品牌生产 分销 消费者
线下展会 线上社交平台 设计奖项 合作推广
• 零售店
• 自动贩卖机
• 电脑端零售平台
• 移动端零售平台
零
售
授
权
推
广
潮流玩具
全产业链
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
强大的IP 开发及运营能力
• 顶级潮玩公司是内容提供商和
消费者间的纽带
✓ 具备全面数据库和庞大粉丝基础
✓ 具备识别或孵化出优质艺术内容
和高品质流行文化内容内能力
✓ 精确了解消费者偏好并进行显影
的内容开发及产品营销
顶级的潮流内容资源
• 具备更强的流行元素捕获能
力及议价能力
• 能够定期推出具备特点的新
款产品
高度的品牌认知度
• 培养并建立良好的品牌形象，
具备一定的品牌力与品牌价值
• 具备坚实的商业经营记录、
消费者的洞察力和大量的市场
营销投资
覆盖全渠道网络的卓越
运营体系
• 建立覆盖全渠道的销售体系，并
确保有效的供应链能力
• 充分兼顾产品特点、消费者需
求与商业合作伙伴的协调为消费
者体统一致且愉快的购物体验
潮玩行业，在IP开发及运营能力、内容资源、渠道运营以及品牌培育等方面，均具有
较高的行业要求，并构成一定的行业壁垒
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
复合增长率
2 6 . 5 % %
1 9 - 2 4 E 年
6 0 . 7 %
1 9 - 2 4 E 年
【线下市场】是潮玩市场核心领域，【线上市场】则为品类提供第二个发力阵地
2019年按销售模式划分
中国潮玩市场规模分布
线上市场，表现更为活跃2 0 1 9年线上市场占比约 2成，预计 2 0 2 4年份额翻倍
OFFLINE
ONLINE
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
线下
市场
线上
市场
2019年至2024年(E)
潮流玩具线上市场零售体量变化（元）
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
+ 34 %
潮玩市场 盲盒市场
+58%
41%
盲盒类销售保持高增速
15%
1%
盲盒类规模快速扩张
数据来源：Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》
盲盒类潮玩位于成长初期，未来将快速爬升，保持高位增速且市场规模快速扩展
购 买 体 验 新 鲜 有 趣 多 样 化 价 格 选 择 渠 道 覆 盖 全 面 多 样产 品 丰 富 度 高
盲盒形式销售
有趣及多样的体验式购买
单品价格门槛低(59元）
多价位段产品选择
非限量及限量产品兼具
线下门店与无人售卖覆盖
多样化线上渠道覆盖
多样性风格与主题
原创与授权IP兼具
快捷的新品发售节奏
区隔于潮玩类目下其他品类，潮玩盲盒在购买体验、购买门槛、价格及产品多样化方
面具有差异化优势，为消费者提供更多选择
数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研
无分性别
进一步拓展多样化女性人群
性别破圈
适合多年龄层消费者
18-24, 25-30, 31-35岁
人群均为受众
年龄破圈
渠道触达广，购买便捷性高
一/二线市场为核心拓展下线城市
无人售卖及电商触达更多地域
地域破圈
+ 3 0 %
盲盒驱动潮玩破圈，品类人群快速增长
数据来源：TMIC天猫新品创新中心, POP MART泡泡玛特消费者调研
精致妈妈 新锐白领 GenZ
悦己减压 治愈陪伴 个性圈层
精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群
数据来源：TMIC天猫新品创新中心, POP MART泡泡玛特消费者调研
潮玩盲盒拓展了80-95后的各年龄层妈妈群体，悦己休闲型消费及情感慰藉成为其生
活及消费中的重要调剂和补充
“对比泡泡玛特出现之前，泡泡玛特出现之后，让
我的生活变得更有趣了。“
——北京，重度消费者，妈妈深访
围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨
论,对妈妈群体来说，是一项
兼具娱乐休闲，放松解压，兴
趣爱好等,多种角色的深度体验
式悦己消费
8 5 - 9 0后妈妈逐渐成为消费主力，
9 5后妈妈群体逐渐拓展
• 妈妈人群成为家庭消费的核心决策人群
• 育儿类消费占较大比例，个人消费主要
围绕美妆/服饰运动等品类
妈妈群体的育儿压力仍然较大
• 妈妈仍是育儿的主体，尽管压力有所分担
• 可供个人使用的时间相对有限
个人发展与家庭的平衡带来焦虑
• 平衡个人需求与家庭需求带来压力
• 平衡职业发展与育儿带来压力
多重压力
时间有限
关注自我
数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研
“我喜欢拉布布，拉布布感觉造型挺多的，男女通
吃，颜色多什么发色都有，动作每次也都不一样，
它什么风格都hold得住，像音乐会、运动会都行，
而且每次都挺新鲜的。“
——北京，重度消费者，学生座谈会
围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨
论，对年轻消费者来说，是一项
兼具自我表达、兴趣圈层互动、
有趣新鲜的高体验感及娱乐性
的消费
消费成为年轻群体探索及明确自我的重要环节，潮玩盲盒在满足年轻群体体验类消费
需求的同时，也成为彰显其个性、生活方式与态度全新选择
在不同的消费、内容方面快速切换，
尝试多种可能并深度探索自我
9 5 - 0 0后不断成长
未来将逐渐成为消费市场的主力军
• 人口基础：18年末我国Z世代人口数量达亿，
占总人口19%
• 消费潜力：基于其成长的社会、家庭环境背景，
Z世代消费能力同样突出
• 消费提供多样选择，但更关注自我偏好与标准
• 涉及更广并投入更深，圈层性凸显，圈层社交
需求提升
• 新鲜/有趣/差异化等体验性需求持续
数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研
关注自我
深度探索
圈层社交
体验消费
因此，潮玩盲盒进一步满足了消费者在个性化、悦己、社交方面的多层次的情感需求
悦己
缓解
压力
个人
奖励犒赏
情感
满足
使消费者自身获得多样性情感满足
• 抽盒带来放松刺激感
• IP形象的陪伴治愈感
• 完成小目标的犒赏
• 日常生活的小惊喜
• 收集带来的满足感
• 抽盒心愿达成的满足感
个性化
• 通过喜爱的IP形象来展现个性
与自我
成为消费者自身或其生活的投射
彰显
个性
亲密
关系投射
生活
方式凸显
• IP形象与亲密关系形象相近如
恋人/子女等
• 通过潮玩来体现生活方式、
态度与偏好
社交
帮助搭建及丰满人与人之间的情感连结
社交
分享
增强
情感互动
礼物
馈赠
• 社交话题
• 社交平台内容分享
• 情感体验的分享与加倍
• 紧密圈层建立与情感归属
• 不同亲密关系或场景的礼物
选择，如节日/生日/结婚礼物
数据来源：POP MART泡泡玛特消费者调研
“产品外观设计”是吸引首购重要因素，“盲盒销售形式”同样驱动首购
产品外观设计好看
盲盒购买形式有趣
有偏好的IP
消费者首次购买盲盒产品买
驱动因素分布
产品&销售形式
更驱动首购
数据来源：POP MART 泡泡玛特入门/普通/重度消费者研究
• 潮 玩 盲 盒 品 类 交 易 占 比
持 续 提 升
• 交易规模接近模玩类目下最大细
分类目【手办/手办景品】
9%
2 0 1 9 年 9 月
14%
2 0 2 0 年 9 月
【潮玩盲盒】交易体量位于模玩细分类目头部
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
高增长高占比类目
【 手 办 / 手 办 景 品 】
交 易 金 额 指 数 （ 大 小 ） / 交 易 金 额 占 比 指 数 （ X ）
交
易
金
额
增
长
指
数
(
Y
)
2019年9月
2020年9月 【 潮 玩 盲 盒 】
模玩类目下各细分叶子类目交易规模
/ 占比 / 同比增速指数
2 0 1 9 年 9 月 V S . 2 0 2 0 年 9 月
【潮玩盲盒】是模玩类目第一名的增速引擎，且持续保持较快增速
20199 201910 201911 201912 20201 20202 20203 20204 20205 20206 20207 20208 20209
2020年潮玩盲盒交易体量及增速持续攀升
潮玩盲盒销售额指数及销售同比增长指数,
＞35%
年度销售同比增长指数
M A T 2 0 2 0 . 0 9
#潮玩盲盒 #
22%
年度销售同比增长指数
M A T 2 0 2 0 . 0 9
#模玩及玩具平均 #
数据来源：数据来源于阿里巴巴【生意参谋】及TMIC天猫新品创新中心
销 售 额
3X%
2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月
同比增长指数
价 格
-1 %
2 0 1 9 年 9 月 - - 2 0 2 0 年 9 月
同比
增长指数
贡献率
-3 %
销 售 量
3X % 1XX %
购 买 人 群
2X %
2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月
同比
增长指数
贡献率
7X %
单 客 购 买 量
1X %
2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月
同比增长
指数
贡献率
2X %
2 0 1 9 年 9 月 - - 2 0 2 0 年 9 月
同比
增长指数
贡献率
购买量
指数
购 买 频 次
X %
2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月
同比增长
指数
贡献率
1X %
购买频次
指数
单 次 购 买 量
x %
2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月
同比增长
指数
贡献率
1x %
购买量
指数
【消费群体的增长】是潮玩盲盒类目销售体量增长的核心来源；在购物篮体量及购买
频次方面仍有较大提升空间
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
【品类人群拓展】为品牌增长的核心动力；其中，POP MART人群拉新能力最为强势，
品类老玩家及其他新晋玩家发展稍有差异
潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源，2019年9月-2020年9月
• 品类新用户购买为因其品牌成交变化重要因素
• 品牌属性更强玩家则吸引本品牌用户持续消费(POP MART/万代/BE@RBRICK)
• 二梯队品牌则成为则通过吸引竞品来提升成交(寻找独角兽，52TOYS等）
POP MART泡泡玛特
由品类新用户带来的成交变化最为突出
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
品类新用户 本品牌用户 竞品转移 竞品增加购买
按
来
源
体
量
按
来
源
分
布
潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源-品类新用户
2019年9月-2020年9月
BE@RBRICK
万代
52TOYS
寻找独角兽 中动玩具
若来 若态
宫廷宝贝
sonny ANGEL
品类端，#盲盒#在搜索及支付转化方面表现最为强势，且其内涵不断丰富
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
• #盲盒#为潮玩盲盒类目下首要搜索词汇
• #娃/潮玩#相关品类词汇逐渐在消费者端形成认知
• #玩具/手办/摆件#,尽管搜索UV体量较大，但UV增速及
引导支付增速表现一般
• #徽章#形成单独认知，获得高UV增速
◼ 盲盒品类内容扩展,但与玩具/手办/摆件等相区隔
◼ #徽章#盲盒在消费者端形成认知,并受到关注
盲盒
手办
摆件
潮玩
徽章
玩…
娃
引
导
支
付
人
数
增
速
(y)
搜索UV热度(大小）/搜索UV增速（X）
分品类-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，&
消费者需求分布-品类端
品牌端，头部玩家形成独立品牌认知，高知名度跨界品牌快速吸引消费者注意
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
POP MART
名创优品
BE@RBRICK
积木熊/暴力熊
三丽鸥
MINISO X SANRIO
引
导
支
付
人
数
增
速
搜索UV增速/搜索UV体量（大小）
消费者需求分布-品牌端
POP MART 在品牌端搜索最为强势
品牌已经形成有效区隔与消费者认知
已有多年市场与品牌积累的潮玩品牌，
BE@RBRICK,在消费者端同样有差异化
认知
其他领域高知名度品牌跨界合作，同样
可以快速占领消费者心智，并发掘细分
市场机会，如低价
分品牌-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，&
风格创新：不同类型产品有所分化，随品类发展，主题与风格需求将进一步细化
动 物
内 容 I P
可 爱 & 少 女
美食
自然
童话精灵
交通工具
纪念日
运动
节日
游戏
宇宙
艺术
古风国风
马戏团魔法
外出休闲
姿态
季节
社交
学习
基础经典
职业城市
星座
个 性 化
异 次 元
棋牌
低 体 量 低 增 速
高 体 量 高 增 速低 体 量 高 增 速
高 体 量 低 增 速
【故宫猫】
【SKULLPANDA】
1 3 2 %
4 7 2 % 1 3 7 %
1 0 0 %
可爱&少女及动物主题风格具有较强吸引力
猫、熊、猪表现更突出；当年生肖同样受欢迎
销售同比增长
116%
销售规模及年同比增速，-
可
爱
少
女
类
动
物
类
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
0-80元 81-138元 139-207元 208-276元 277-345元 346-414元 415-483元 484-650元 651-828元 831-1500元 1501-3000元 3001元以上
价格创新：中端市场会不会成为下一个增长点
#潮玩盲盒 #分价位段销售额分布及年同比增速
＞40%
＞90%
高端市场 端盒购买&更高价格的潮玩产品
为该价位段带来新增量
品类新客
推动市场快速增长
入门市场
中端 市场
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
悦己消费
美妆护肤
母婴消费
婴幼儿品类
节日类消费
场景礼盒
周边消费
3C用品
爱宠消费
宠物
品类创新：潮玩盲盒在消费者高关联品类内进行IP营销及产品创新
数据来源：TMIC天猫新品创新中心
解决电商渠道
盲盒抽盒体验问题
强化用户线上游戏
体验兴趣与粘性
解决限量款
线上排队用户体验
线上抽盒机 品牌Z O N E游戏 限量抽签 直播互动
cosplay/拆盒/设计师直播
拉新用户线上感知距离
玩法创新：打破线上体验缺失困境，POP MART进一步打造盲盒互动体验标准范式
数据来源：POP MART泡泡玛特天猫旗舰店
