目录
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04
05
整体大盘趋势
热门市场分析
营销推广分析
DTC独立站出海案例
年度大事件
行业观点
2021年全球跨境电商行业受后疫情影响，催生了一系列跨境电商的新特征：
加快了外贸线上化发展，激活了跨境电商“去中心化”的私域DTC之路；
宅经济文化下的消费新热点的出现，带动了居家服饰、室内运动装备、玩
具等商品的持续增长；跨境电商渠道及形式多样化发展，从图片购物、社
交短视频购物、再到直播的高速进化。围绕数据化追踪、精细化运营的主
题逐渐成为行业关键词。另一方面，广大跨境卖家不断在“以变应变，以
稳应变”来应对政策、平台、消费方式的变化趋势，这亦对跨境从业者提
出了更高的要求。
本次报告自2021年1月至12月GoodSpy所追踪到的全球42个地区/国家、
Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok等14家全球性移动广告平台、
19大商品分类的独立站（Shopify）广告监测数据下提供六大方面的2021
行业参与和分析，包括，全年电商广告投放趋势回顾与分析、五大热门市
场盘点（北美、欧洲、日韩、拉美、东南亚）、精选品类营销分析、DTC
出海案例解读、年度大事件、行业观点面面观。
前言
01
整体大盘趋势
全年广告投放趋势
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
广告投放量
全年广告投放中，整体呈上升趋势，年中和年末投放量占全年最高。其中5、
6和7月份北半球夏购物季广告投放活跃，8月份有所下降，9月份全球开学
购物季至年终旺季期间，广告投放量逐渐上升。
独立站投放趋势
“2021全年，
“广告投放量呈现上升趋势”
全年广告投放趋势
各国家投放趋势
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
美
国
英
国
加
拿
大
澳
大
利
亚
德
国
法
国
巴
西
意
大
利
瑞
士
西
班
牙
荷
兰
日
本
瑞
典
新
加
坡
新
西
兰
广告投放量
从全年投放地区分布来看，美国是主要的投放市场，约占19%。其次是英
国和加拿大。整体来看，欧美市场仍最为活跃。此外，巴西、日本、新加
坡等新兴市场投放也在增长。
各国家投放趋势
“美国投放量最高，
“英国、加拿大紧随其后”
全年广告投放趋势
广告类型分布中，信息流广告占比最高，约%，横幅广告占比约%，
原生广告%，文字链%。
素材类型分布中，广告投放多为图片和视频类型的素材。其中图片类占比
最高，约为%。视频类型约占%，纵向视频占比约%，全屏视
频约占%。
信息流广告
%
广告素材类型分布
广告类型分布
横幅广告
原生广告
文字链
其它
全年广告投放趋势
%
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%
%
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Facebook
Instagram
Audience…
Messenger
Pinterest
AdSense
Admob
YouTube
服装、鞋履和珠宝
家庭和厨房
美容与个人护理
健康与家居
运动与户外
FaceBook Instagram MessengerFaceBook(FAN)
服装、鞋履和珠宝
家庭和厨房
美容与个人护理
健康与家居
运动与户外
服装、鞋履和珠宝
美容与个人护理
家庭和厨房
健康与家居
电子产品
服装、鞋履和珠宝
家庭和厨房
美容与个人护理
健康与家居
运动与户外
媒体投放分布中，FB系占比最高，约占%。其中，Facebook约占
%，Instagram约占%等。从各媒体的热推品类来看，服饰鞋履
类推广力度最大，其次是家庭厨房和美容护理类。此外，电子产品在
Audience Network上推广也较多。
媒体热投品类Top5
广告投放媒体分布
全年商品推广趋势
%
%
%
%
%
%
%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
推广商品量
从全年在投放推广的商品量来看，全年上升趋势明显。从3月份开始，推广
的商品量逐渐上升且保持稳定。8月全球开学季初，推广商品量达到最高，
约占全年总量的10%。
推广商品趋势
“2021全年，
“推广商品量呈上升趋势”
全年店铺推广趋势
%
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%
%
%
%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
推广店铺量
全年推广店铺分布中，高峰集中在7月和8月。其中8月占比最高，约占全
年总量的11%，是1月推广店铺量的2倍之多。
全年店铺推广趋势
“2021全年，
“推广店铺量高峰在7-9月”
全年品类推广趋势
全年各品类广告投放分布中，服装鞋履珠宝类全年推广力度达，占比最高，
约24%；其次是家庭厨房类，约占14%；美容和护理类也是近年爆火的品
类，全年投放占比约13%。
全年品类推广分布(按广告投放量)
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%
服装、鞋履和珠宝
家庭和厨房
美容与个人护理
运动与户外
健康与家居
电子产品
玩具和游戏
宠物用品
手机及配件
汽车
工具和家居装修
天井、草坪和花园
办公用品
工业与科学
婴儿用品
艺术、手工艺和缝纫
杂货和美食
乐器
家电
02
热门市场分析
北美市场
项链珠宝
男装T恤
休闲鞋
口罩
女装卫衣
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 运动与户外美容与个人护理
饮料冲剂
沙发毛毯
收纳储存箱子
室内壁灯
床垫被单
护发精华素
眼部精华素
睫毛膏
直发器
眼线笔
狩猎和钓鱼
锻炼器材
电动车
瑜伽
握力器
北美市场是全球的主要且成熟的市场之一，美国更是世界第二大电子商务
市场。根据Statista的调查，2021年，美国有亿网购者，同时，电商
渗透率达77%。独立站热推品类数据中，除了服饰鞋履珠宝、家庭厨房、
美容护理等外，健康家家居类和运动户外占比也较突出。
服装鞋履和珠宝
25%
家庭和厨房
14%
美容与个人护理
11%
健康与家居
8%
运动与户外
7% 玩具和游戏
6%
电子产品
4%
手机及配件
宠物用品
汽车
其它
9类
全年热推单品Top5
北美热推品类分布(按广告投放量)
北美市场
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10
北美热推店铺中，服饰相关店铺较多，如YesCustom、Trends
Personalized等，此外推广最大的homeandlighting主推户外照明产品。
服饰珠宝
家庭厨房
美容护理
健康家居
运动户外
AdSense
Admob
YouTube
天井、草坪和花园
美容与个人护理
手机及配件
服装、鞋履和珠宝
美容与个人护理
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
玩具和游戏
# 店铺 广告投放趋势主推品类
北美热推店铺排行
欧洲市场
女塑身内衣
男休闲鞋
男性T恤
珠宝项链
女性内衣
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 手机及配件美容与个人护理
床垫
床枕
收纳储存箱子
厨房餐具
餐桌椅
修复精华液
眼部精华液
睫毛膏
眼线笔
粉底
智能手表
手机支架
保护壳
手机镜头套件
拍摄稳定器
服装鞋履和珠宝
24%
家庭和厨房
14%
美容与个人护理
12%
健康与家居
8%
运动与户外
7%
手机及配件
5%
玩具和游戏
5% 电子产品
宠物用品
婴儿用品
其它
9类
全年热推单品Top5
欧洲热推品类分布(按广告投放量)
欧洲是全球第三大电商市场，有2亿欧洲消费者会通过网上进行购物。据
Cross-Border Commerce Europe 估计，到2022年欧洲电商市场规模将
达到2450亿欧元。独立站热推品类数据中，户外运动和手机配件品类分别
占比7%和5%，相较其它地区市场更突出。
欧洲市场
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服饰珠宝
家庭厨房
美容护理
健康家居
运动户外
AdSense
Admob
YouTube
手机及配件
服装、鞋履和珠宝
玩具和游戏
# 店铺 广告投放趋势主推品类
美容与个人护理
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
美容与个人护理
服装、鞋履和珠宝
欧洲热推店铺排行
欧洲热推店铺中，主推手机配件的店铺Decone位居榜首。其次是服装鞋履
类的店铺推广较多，如MemorialGifts、、Snag、owlsmatrix等，此外，
意大利美妆品牌SKINLABO投放排进前三。
日韩市场
时尚发带
一次性泳装
手链装饰
单肩背包
运动鞋
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 电子产品美容与个人护理
厨房餐具
沙发毯子
照明壁灯
家居装饰
海报和印刷品
睫毛膏
眼部精华液
粉底
电动牙刷
面部美容仪
电脑支架
相机配件
电子手表
相机稳定器
蓝牙音箱
服装鞋履和珠宝
26%
家庭和厨房
12%
美容与个人护理
10%
健康与家居
8%
电子产品
8% 运动与户外
7% 玩具和游戏
5% 手机及配件
工业与科学
汽车
其它
9类
全年热推单品Top5
日韩热推品类分布(按广告投放量)
日韩市场是全球第四大电商市场，2020年线上零售额高达1150亿美元，仅
占日本零售总额的10%，发展空间大。独立站热推品类数据中，服饰鞋履
珠宝占比最高，达26% 。除此之外，电子产品在日本市场也是较为热推的
品类，占比8%，
服饰珠宝
家庭厨房
美容护理
健康家居
运动户外
AdSense
Admob
YouTube
日韩市场
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手机及配件
服装、鞋履和珠宝
办公用品
# 店铺 广告投放趋势主推品类
电子产品
艺术、手工艺和缝纫
服装、鞋履和珠宝
服装、鞋履和珠宝
艺术、手工艺和缝纫
服装、鞋履和珠宝
办公用品
日韩热推店铺排行
日韩热推店铺中，手机配件品类店铺Decone位居榜首。接着是服饰鞋履
品类店铺Karakubuy。而中国出海的户外电源品牌EcoFlow在日本投放也
能排进前三。此外，热推店铺还包括艺术手工艺品类和办公用品类店铺。
拉美市场
男性T恤
女塑身内衣
女性衬衫
项链珠宝
休闲鞋
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 玩具和游戏美容与个人护理
收纳储存箱子
厨房餐具
照明壁灯
人造植物和花卉
床枕
眼部精华液
睫毛膏
面部美容仪
粉底
烫发夹板
儿童玩偶
泡泡枪
积木玩具
拼图
玩具手表
服装鞋履和珠宝
23%
美容与个人护理
14%
家庭和厨房
11%
健康与家居
9%
玩具和游戏
8% 电子产品
6% 运动与户外
6%
手机及配件
工具和家居装修
汽车
其它
9类
全年热推单品Top5
拉美热推品类分布(按广告投放量)
拉美电商市场是近几年增长较快的新兴市场，2020年增长63%，增幅超过
5倍，成为全球电商发展最快的地区之一。从独立站推广的品类数据上看，
除了主要的几个热品，玩具和游戏品类较为突出，约占8%。
拉美市场
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服饰珠宝
家庭厨房
美容护理
健康家居
运动户外
AdSense
Admob
YouTube
手机及配件
服装、鞋履和珠宝
工具和家居装修
# 店铺 广告投放趋势主推品类
服装、鞋履和珠宝
健康与家居
服装、鞋履和珠宝
手机及配件
办公用品
运动与户外
服装、鞋履和珠宝
拉美热推店铺排行
拉美热推店铺中，服饰珠宝品类店铺较多，如MemorialGifts、珠宝类
Santo Stilo、女性内衣类Hivix等。
东南亚市场
女性泳衣
休闲镂空鞋
单间背包
首饰项链
女性内衣
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 电子产品美容与个人护理
厨房餐具
家居装饰品
鞋子收纳箱
壁灯
羊毛毯子
眼部精华液
牙齿美白套件
面部美容仪
睫毛膏
头发护理
智能手表
Wifi路由器
头戴式耳机
蓝牙耳机
电脑支架
服装鞋履和珠宝
27%
家庭和厨房
12%
美容与个人护理
12%
健康与家居
7%
电子产品
7%
运动与户外
6%
玩具和游戏
5%
手机及配件
办公用品
汽车
其它
9类
全年热推单品Top5
东南亚热推品类分布(按广告投放量)
东南亚电商市场虽然体量与主流市场仍有差距，但近年也在加速发展。
Google最新报告称，2021年东南亚电商市场规模预计达到2,340亿美元，
超过预期36%。从独立站推广的品类数据上看，服饰品类占比最高，约为
27%；其次是家庭厨房和美容护理，各约占12%。
东南亚市场
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10
服饰珠宝
家庭厨房
美容护理
健康家居
运动户外
AdSense
Admob
YouTube
手机及配件
工具和家居装修
# 店铺 广告投放趋势主推品类
服装、鞋履和珠宝
办公用品
办公用品
服装、鞋履和珠宝
艺术、手工艺和缝纫
服装、鞋履和珠宝
办公用品
艺术、手工艺和缝纫
东南亚热推店铺排行
东南亚热推店铺中，手机配件品类店铺Decone位居榜首。其次是两家办公
用品类的店铺Slidequest和ideou。
03
营销推广分析
服装时尚品类
29%
59%
6% 6%8%
77%
15%
0%
6%
65%
12%
18%
0~$20 $20~$50 $50~$100 ≥$100
服饰 鞋包 珠宝
口罩
女性内衣
卫衣
女性泳衣
男士衬衫
运动鞋
休闲凉鞋
日常鞋
鞋垫
免系鞋带扣
项链
手表
戒指
手链
手环
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全年热推单品
主要价格分布
服饰时尚是电商市场最大的品类，预计2021年将达到7595亿美元的规模，
增长15%。Shopify数据显示，今年最火的单品中，鞋子是上半年表现最
好产品之一，全球订单同比增长率达1086%；文胸订单增长306%等。
从热推数据来看，服饰类今年热推单品有口罩、女性内衣、卫衣、女性
泳衣和男士衬衫。鞋包类热推单品有运动鞋、休闲凉鞋、休闲鞋、鞋带
扣和鞋垫。珠宝类热推有项链、手表、戒指、手链和手环。值得一提，
该三类产品价格区间大部分在$20~$50。
服装时尚品类
素材创意盘点
服饰、鞋子类产品类的
广告素材中，通过展示
样式的丰富度，以此来
吸引不同喜好以及不同
码数的买家下单。
部分产品会结合公益、
环保等主题，来增加产
品曝光亮点。如左图的
卫衣捐赠收益给癌症人
群，右图的项链则结合
拯救海龟项目。
服饰鞋包类在节假购物
日销量增长较快，在此
期间，素材会更加有针
对性，通过各种折扣信
息刺激买家下单。
展示产品款式丰富度
增加产品卖点，提高品牌价值
踩准节日营销
美妆护理品类
全年热推单品
主要价格分布
27%
33%
27%
13%12%
41%
35%
12%
0~$20 $20~$50 $50~$100 ≥$100
美容美妆 个人护理
睫毛膏
美甲油
唇釉
眼霜
粉底
卷发棒
护发液
面膜
眼部精华液
牙套
全年热推单品
主要价格分布
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据预测，2026年全球美妆护理将达到5581亿美元。随着Z世代消费群体
崛起，美妆和个人护理新品牌逐渐出圈。另一方面，国内美妆出海加速，
完美日记、花西子、滋色等品牌在海外走红。
从今年热推数据来看，美妆类热推单品有睫毛膏、美甲油、唇釉、眼霜
和粉底，价格在$20~$50区间最多。个人护理类热推产品主要有卷发棒、
护法液、面膜、眼部精华液和牙套，价格在$20~$50区间最多。
美妆护理品类
素材创意盘点
相较其它品类，美妆护
理人群更偏好“种草”
消费，因此素材通过网
红KOL带货，粉丝安利
效果更好。
在素材内容展示方面，
该类产品多重视产品的
使用效果和上手体验，
比如在面部化妆品上，
会放大脸部细节，增强
顾客的体验感。
部分素材会通过展示产
品使用前后的对比图，
更直观地让顾客看到使
用效果，刺激下单。
网红KOL带货，粉丝种草
突出使用效果和上手体验
展示对比效果
3C垂直品类
8%
16%
35%
41%
12%
44%
38%
6%
26%
16%
37%
20%
0~$30 $20~$50 $50~$100 ≥$100
电脑设备 手机配件 智能产品
电脑支架
外接摄像头
电脑保护壳
平板支架
键盘
手机壳
手机数据线
移动充电宝
移动打印器
手机支架
打印机
蓝牙耳机
灯光投影仪
打印机
眼部按摩仪
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全年热推单品
主要价格分布
3C垂直品类一直以来都是爆火的品类，相关独立站店铺也是逐年增多，
从Shopify公布的单品数据看，投影仪今年全球订单增长率达294%，平
板电脑全球订单增长率同比达254%，预计2024年市场规模达359亿美元。
从热推数据来看，电脑设备中，热推的单品有电脑支架、外接摄像头、
保护壳等。产品价格$50以上居多。手机配件中，手机壳、数据线、充电
宝热推，价格多在$20~$50。自能产品中热推有打印机、蓝牙耳机、投
影仪等单品。
3C垂直品类
素材创意盘点
3C垂直品类在素材上，
多会展示产品地使用场
景，一是丰富使用场景
来吸引不同客群，二是
降低顾客上手门槛，更
直观地介绍产品。
科技点是该品类素材的
吸睛点。通过突出产品
的科技点，比如展示领
先其它竞品的“黑科技”
优势，能有效吸引顾客
下单。
人们对3C电子品类价格
较敏感，因此想吸引顾
客下单最好的方式是进
行“福利轰炸”，比如
折扣、赠送大礼包、无
门槛消费劵等。
展示产品使用场景
突出产品科技点，强大功能
福利轰炸，提高消费预期
玩具品类
6%
69%
19%
6%
13%
63%
13% 13%
20% 20% 20%
40%
0~$20 $20~$50 $50~$100 ≥$100
益智玩具 新奇/潮流玩具 电子玩具
儿童显微镜
拼图玩具
积木拼图
儿童教育玩具
棋盘玩具
玩具人偶
盲盒
解压球
毛绒玩具
模型玩偶
电动滑板车
编程玩具
DIY机器人
儿童相机
智能机器人
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全年热推单品
主要价格分布
2021年全球玩具市场规模进一步扩大，预计达亿美元。独立站更
是呈现爆发式增长，Shopify官方近期公布数据显示：玩具品类全球订单
同比增长率达1239%，其中儿童类、益智类玩具单品受欢迎。
从热推数据来看，益智类玩具中，主要的热推单品多主打低年龄群体，
如儿童显微镜、积木拼图等。新奇/潮流玩具中，人偶、盲盒较受市场欢
迎。电子玩具中，电动滑板车、机器人是今年热推产品，价格相对前两
类要偏高。
玩具品类
素材创意盘点
玩具品类素材中，多展
示产品的可玩性、和有
趣性。比如通过展示产
品的不同玩法和创意点，
能够有效地吸引顾客。
玩具的礼品属性相较其
它会更高，也是节日的
热销品。不少素材会把
产品的亲情、友情属性
放大，以此来打动顾客。
顾客对产品的优质评价
也是素材的吸晴点，通
过展示产品的评价和受
欢迎程度，对顾客参考
十分有帮助。
介绍可玩性、有趣性
情感加持、礼品属性
展示顾客评价、店铺热款
04
DTC独立站出海案例
东方彩妆
花西子Florasis
花西子通过其独特的产品理念、包装设计和品牌形象走红。近两年也在
加快出海步伐，布局欧美和日本市场，通过跨境电商平台和独立站把
“东方彩妆”的魅力带向国际。
热投广告素材
主要广告投放渠道
（日本）
（全球）
花西子在日本投放的广
告中，产品细节和文字
说明较多，指引性较强。
欧美在投广告素材则风
格偏简洁、时尚，重视
展现品牌和通过网红
“带货”。
广告投放渠道上，花西子
日本站和全球站主要在FB
系投放广告，此外，日本
站还会在Adsense投放。
盲盒和潮玩在国内大火，泡泡玛特也在国际市场迈出了坚定的步伐，海
外业务已遍布20多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、
澳洲、北美和欧洲等。
热投广告素材
主要广告投放渠道
广告素材方面，主要展
示新款及热卖潮玩，并
配合节日进行营销。此
外，在不同款式的物件
布置、背景设计等细节
上做差异，形成产品独
特色。
潮流玩具
泡泡玛特-POP MART
近一年投放中，EcoFlow主
要在FB系上推广，其中在
Facebook上的占比最高，
达26%
移动储能出海品牌EcoFlow，得益于产品优势，深受美国和日本市场的
欢迎。EcoFlow的首款DELTA产品在日本众筹金额超过亿日元，在美
国众筹也突破280万美元。
热投广告素材
主要广告投放渠道
（日本）
（全球）
户外电源
正浩EcoFlow
在日本市场投放广告中，
推出二次元形象来讲解
防灾知识和宣传产品。
在投放欧美市场的广告
中，则突出户外、旅游、
露营等主题，素材多为
大片风格。
近一年投放中，EcoFlow主
要在FB系上推广，其中在
Facebook上的占比最高，
达26%
05
年度大事件
年度大事件
• shopify发布全年财报，2020年全年收入亿美元，同比增长
86%。GMV达1200亿美元，同比增长%。
• Facebook在英国和加拿大上线Shop电商板块，与美国用户一样能
够在网页菜单栏和移动应用中使用。
• TikTok Shop在印尼地区进行灰度测试。
1-2月
3-4月
• TikTok宣布采取个人化广告策略，以应对苹果：用户将会
基于自己所观看内容被推送广告，而不再是推送常规广告。
• Facebook目前已有100万活跃商店，吸引亿用户使用商店。
• 据数据显示，2021欧洲电子商务收入将达4650亿美元，
比疫情之前增长30%，时尚类、电子类、媒体业务占50%。
• 据Common Thread Collective报告显示，2021年全球服装、鞋类
及配饰的线上市场规模为7595亿美元。
• 谷歌于Shopify即将深化合作，为170万shopify商户更方便通过谷
歌搜索进行购物。
• Shopify与谷歌联手推出购物地图 Shopping Graph，能将购物者
与整个互联网商家的产品列表联合起来进行全方位销售推广。
5-6月
START
年度大事件
7-8月
9-10月
11-12月
END
• 深圳亚马逊卖家遭遇近年最大封号，自4月底以来，深圳大卖大部
分3C产品遭封号，近一月被扣资金约200-300亿元。
• TikTok Shop英国站逐步向国内卖家开放，商品从国内直发。
• Shopify与TikTok将合作业务拓展至菲律宾、中东市场。
• TikTok英国站率先推出PC版本。
• TikTok Live将推出5大新功能，包括画中画、多人共同直播、实时
提问和回答等，丰富用户体验。
• Twitter开始测试购物功能，专为企业账户打造。
• 字节计划推出独立出口电商，邀请式测试。
• TikTok shop和Tiktok for business账户实现互通。
• TikTok上线TikTok Seller的产品，帮助卖家通过手机管理其店铺，
目前主要为东南亚卖家服务。
• Shopify以63亿美元销售额打破黑五网一历史记录。
• 字节推出出口电商平台Fanno。
• 谷歌推出了类似shopify的一站式SaaS电商平台Qaya。
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行业观点
疫情加速了全球电商化发展进程，全球范围内大量新市场和新人群被动开启电商
消费，其中一部分人已经形成购买习惯。全球电商巨头虽然不在中国，但我国电
商消费市场最大、主体最多、生态最完善、创新最活跃、产品最丰富。
此外，2021年亚马逊大规模封号事件直接推动我国跨境电商零售出口从产品出海
进入品牌出海时代，上新溢价、品质溢价、用户溢价成为新阶段的关键词，品牌
价值开始成为链接中国制造和海外消费者的纽带。
新的消费市场和需求为我国跨境出海提供了巨大的发展空间，由于文化、宗教、
生活习惯、消费习惯各不相同，消费者对商品品类需求更加多样和丰富，随着DTC
模式的兴起，跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品牌都开始了全球化布局，品
牌企业更加重视独立站出海，海外营销、运营和跨境支付成为独立站发展的关键。
跨境电商市场逻辑从原来的“品类+流量”变为“用户洞察+数字供应链”。
我国跨境电商零售出口从产品出海进入品牌出海时代，
品牌价值开始成为链接中国制造和海外消费者的纽带。
[关于亿邦智库]
亿邦动力旗下专注于电子商务产业的研究咨询机构，长期为国家商务部、发改委等部
委，以及地方政府提供电子商务产业政策研究服务，是目前国内电子商务政策规划的
重要智囊机构之一。长期关注并持续发布电子商务、跨境电商、产业互联网领域市场
研究报告，形成丰富的研究成果。
DTC 品牌出海背后的意义不只是供应链的出海，更是
中国品牌崛起的重要机会。
[关于白鲸出海]
白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业走向海外的综合服务平台，涵盖资讯
（快讯、7×24h、问答和话题等）、数据（公司、产品、资本、榜单、专辑和投放
等）、服务（合作、招聘、活动、投融资和众创空间等）以及社群社区等四大模块。
自2014运营以来，白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域的品牌
深耕互联网出海服务多年的白鲸出海，从2021年起重点关注跨境电商尤其是 DTC
模式，我们认为DTC 模式因去除中间环节而具备较高利润，因具备优质的产品质
量和客户服务而有较好的复购率，是跨境电商的重要赛道，DTC 品牌出海背后的
意义不只是供应链的出海，更是中国品牌崛起的重要机会。我们认为跨境电商的
市场规模容量之大、品类之多，将更容易诞生“独角兽”，特别是在DTC领域。
中国文化输出还没有那么强势的情况下，出海品牌应该更多的还是在强调产品本
身的功能，性价比，或者对当地生活方式的迎合。现在中国出海的这些品牌，可
能大多数打得是细分人群，有的做的是服装，男装或者女装，要不然是鞋子、健
身器材、健身相关辅助装备，都是满足当地消费者在某些场景的特定需求。一些
投资人也认为现在出海，围绕细分领域做品牌是可行的，SHEIN、Anker、Zaful
这些公司已经做得很好了，资本对这件事情是认可的。
独立站是做品牌的非常重要的阵地，海外有一个很重要的跟国内不一样的地方，
就是独立站的占比很大，可能在美国这种市场，独立站的占比就能够占一半，所
谓独立站就是单独的一个网站来销售你的产品。在中国本土，独立站是比较小的，
大家都是通过京东天猫这种平台完成销售，但在海外做品牌一定是要有独立站点，
如果只在亚马逊上买，给人的感觉就还只是一个便宜的产品。
——白鲸出海创始人魏方丹
从出海的营销趋势上看，疫情之下，越来越多的⼈开
始尝试线上购物，并预留出更多的购物预算。
[关于猎豹移动]
猎豹移动（NYSE：CMCM）成立于2010年11月，由傅盛创建。2014年5月8日，在纽
交所正式上市，并在上市当年成为Facebook官方在中国大陆地区的首家顶级广告代理
商。截至目前，猎豹移动已拥有Google、Twitter、Snapchat、Tik Tok等全球头部媒
体广告资源，是中国出海企业最值得信赖的营销合作伙伴！
据最新统计，预计2020-2025年，全球家居行业市场收入增长最快的国家是中美
两国，猎豹国际广告分析这种差异可能是由3个原因造成：全球新兴的中产阶级发
展壮大、逐渐完善的物流航运基础设施和自由贸易协定的持续全球化。尤其是疫
情爆发之后，许多城市不得不采取封城措施，家庭变成了许多人的办公室和学校，
而不仅仅是生活空间。家居行业在此期间也得到了快速发展，如行业卖家Article
的业务就增长了200%。根据2020年初对美国家具零售商的一份调查显示，由于
疫情的影响，69%的零售商计划加大其电商力度，43%的卖家提供送货上门的服
务，26%的卖家提高家庭办公室物品销售。
家居行业在很大程度上依赖于消费者收入，目前千禧一代是市场上的消费者主力
军，这种格局在短期内不会改变。在支持远程工作方面，家庭办公室升级将继续
引领潮流，如桌椅、存储和职业装饰。广受客户青睐的家居装饰包括清新亮丽的
壁纸、室内植物、智能照明和千禧一代Chic时尚。
从出海的营销趋势上看，疫情之下，越来越多的⼈开始尝试线上购物，并预留出
更多的购物预算。宅在家中，布置家庭也成为⽆聊的⼈们打发时间的最好⽅式。
恰逢4-6⽉份全球范围内节假⽇频繁，家具&家居类产品在该时段呈上升趋势。从5
月到10月，在桌面设备上美国的流量高达%，其次是加拿大，英国，墨西哥，
印度，作为一个全球性的家居网站，目前主战场依然放在美国。
流量是独立站的核心痛点。
没有流量的独立站就是一个死站，没有人知道。
独立站玩法&趋势
1.目前中国的独立站卖家数量，在全球市场的占比已高达10%，尽管与亚马逊上
的中国卖家占比的30%、eBay卖家的16%还有一段距离，但也绝对是独立站卖家
的机会所在。
2.独立站比较常见的运营模式，有铺货站、垂直站和品牌站这三种模式。品牌站运
营模式主要在于品牌输出和品牌美誉度的把控，重点是加入基于品牌曝光，品牌
认知，品牌口碑维护等方面的运营机制。
3. 2021年黑五网一期间，独立站商家的总销售额达到了51亿美元，甚至超过了购
物平台的总销售额！以独立站作为主要销售渠道的跨境电商未来有无限可能。
独立站卖家现存痛点
1.流量是独立站的核心痛点，如果一个站没有流量，做的再完美的装修或者是再诱
人的落地页，也是等于零，没有流量的独立站就是一个死站，没有人知道。
2.区别于亚马逊，独立站全新的生态，绝大部分卖家不了解玩法规则，急功近利。
没有稳定供应链，产品不够细分垂直，SKU迭代效率低。没有品牌知名度，直接
做独立站D2C，难度很大。
[关于ANTLINKS]
天识科技 ANTLINKS，阿里巴巴eWTP基金领投，一站式跨境解决方案，为跨境卖家降
本增效，打造无限商机，从容应对变化。
2020-2021年，因为FB和亚马逊政策问题，很多非精品站和亚马逊卖家都开始做
品牌站。而各大品牌站的卖家，都面临付费流量贵，不稳定的问题。另外，
TikTok 崛起，流量是很大，但转化低太低。所以，2021年，各大品牌站为了扩充
流量渠道，都开始把工作重点放到自然流量的获取上。现在整个互联网web流量
中，谷歌的流量占到90%，所以谷歌SEO又一次在互联网上燃爆。个人预测，这
波趋势应该会在2022年冲到顶峰。如果2022年，品牌站要做SEO应该怎么做？
首先，你需要看看自己行业的流量，我知道有些品牌方是纯自研产品，这种一般
谷歌搜索流量会很小，这种当前把重点放到谷歌SEO上，就不是特别好。但，如果
你是美妆，女装，宠物等这些传统行业，你一定要赶紧做谷歌SEO。因为流量巨大，
商业价值巨大，做上去就是免费流量，也就是说，广告费你都省了。但是，现在
竞争越来越激烈，除了好好研究关键词，获得初始的谷歌流量，你还需要做一个
符合谷歌SEO的网站结构。好的网站结构，可以让你的页面轻松被谷歌爬取，收录，
从而排名。也可以帮助你提升整域相关性，进一步加速关键词的排名。最后，你
需要了解谷歌的算法，算法是一切收录网页排名的重要原理。谷歌有200多个排名
算法，而且不断的再增多。那么最重要的2022年谷歌的算法到底又是什么？
1. 搜索者意图。谷歌是搜索引擎，他的一切算法都是围绕用户的搜索查询进行，
如果你想排名，一定要给用户做一个符合用户查询意图的页面。简单举个例子，
用户搜索lace wig，很明显，用户需要产品，但是不知道具体需要什么类型的
lace wig。这个时候，出现的页面大多是产品分类页，也可能出现一些review文
章来帮助用户选择。如果你的页面方向不对，永远排不上谷歌首页。
2021年，各大品牌站为了扩充流量渠道，都开始把
工作重点放到自然流量的获取上。
[关于西品东来]
专业谷歌SEO品牌流量营销服务商，Ahrefs官方中国区合作伙伴。致力于让SEO
给更多品牌商和企业，带来持久免费的高转化流量。专注于提供不同品牌阶段的
SEO策略，以转化为核心的SEO打法。
2. 内容营销。内容质量，观点独特，内容漏斗这些都是内容营销最重要的点。内
容质量决定了用户浏览数据，数据不好，不能排名。独特观点，决定你的文章能
不能排名更高，根据我的研究，有独特观点的文章，排名第一的概率要比全部制
式的内容高得多。内容漏斗，是任何一个品牌都需要了解的内容策略，它可以影
响用户的购买历程。如果每个历程你都有内容布局，最终用户一定会选择你，因
为他已经熟悉和信任你了。
3. 外链。外链是SEO里面最难搞也是坑最多的部分。2022年的外链，谷歌会有大
的变动，比如Guest post farm可能会受到惩罚，所以做guest post要格外谨慎。
另外，如果你的站点有很多的spam link，也要注意处理，否则也会影响你的站点
排名。
4. 2022产品review算法，对垂直站的机会。谷歌2021年11月更新的affiliate算
法，是对品牌站的机会。2022年，品牌站可以更多的和站长合作，给他们提供测
评商品，这对于Aff站长来说是雪中送炭的事，他们会很愿意接受你的合作。同时，
90%的affiliate站应该都不符合谷歌这一算法，所以affiliate站流量也会下降，这
时候谷歌排名多将会以DTC站点为主。所以2022年DTC品牌站，一定会在谷歌
SEO大放异彩。
——西品东来 John Zhao
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[关于GoodSpy]
GoodSpy是有米云旗下一款跨境电商广告情报与选品工具。基于大数据及算法处理技
术，以数据驱动选品。为跨境电商从业者、独立站卖家、供货商、优化师等人群提供
广告素材搜索、商品推广、店铺流量分析的广告及选品数据参考。
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